购物促销活动策划书.doc

题 目： 2013年镇海区三江购物促销活动策划书 学 院 名 称： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 营销102班 小 组 成 员： 何叶田 陈咪 刘炜 施志华 定稿日期：2013年1月11日2 / 16目录一、三江简介3（一）公司简介3（二）经营理念3（三）经营特色4（四）市场定位4（五）趋势分析4二、促销目标5（一）总体目标5（二）目标分解5三、促销提案6（一）方案细则61、促销主题63、促销地点84、促销对象85、促销策略86、促销方式9四、广告配合方式9五、活动步骤10（一）前期准备10（二）中期操作11（三）后期延续11六、意外防范11七、促销预算12八、效果评估132013年镇海区三江购物促销活动策划书一、 三江简介（一） 公司简介三江购物俱乐部股份有限公司是浙江省目前最大的连锁超市之一，国际独立零售商联盟（ iga ）成员，中国连锁业百强，是浙江省政府重点扶持大型连锁企业，中国经贸委重点联系企业。 公司目前拥有一座占地7万多平方米的大型配送中心，有员工8000多名，会员顾客70多万人，每天有20多万的顾客在三江的各连锁商场购物消费。公司从1995年创立至今已成功开办了大中型综合超市100多家，目前网点已遍布浙江省的宁波、杭州、金华、台州、丽水、湖州、嘉兴、绍兴等三十多个城市和地区， 年销售规模达45亿元。多年来，公司以一步一个脚印的稳健步伐，走入了老百姓心坎，赢得了良好的口碑。据宁波市消费者协会和宁波商报对广大消费者的调查，三江购物商场是宁波消费者最受欢迎的商场； 国内fmcg研究中心2004年度供应商眼中的中国商业总体满意度调查结果显示，三江公司表现突出名列第二；“三江购物”这一企业字号已经被依法认定为浙江省知名商号，在全省范围得到保护，这是浙江省、也是全国连锁商业第一个被依法保护的知名商号。面对机遇和挑战，全体三江人将继续以让老百姓“用较少的钱，过更好的生活” 为己任， 努力 把西方先进的管理科学与东方优秀的文化结合起来， 将公司建设成国内一流管理水平，有规范、上规模的民族连锁企业，“ 筑 中华连锁长城、 创民族商业品牌” 将是三江永远的追求。（二） 经营宗旨用较少的钱，过更好的生活。（三） 经营特色本公司的主营业务为社区平价超市的连锁经营。围绕“社区平价超市”的业态定位，公司在居民小区等居民集中的地方进行网点布局，将目标顾客定位于周边社区居民；公司以让老百姓“用较少的钱，过更好的生活”为公司使命，坚持“天天低价”的营销模式，努力保持商品低价率（低价商品品种与市场调查商品品种总数之比）在60%以上，为顾客提供“便宜”和“便利”的零售服务。公司卓有成效地推广会员制销售模式，拥有稳定增长的客户群，近年来会员客户占比保持在70%左右。1、优化采购流程，强化采购队伍，控制采购成本；2、通过改造公司门店，强化生鲜经营，满足顾客需要；3、继续采取积极而又稳妥的开店方案。（四） 市场定位定位社区凸显“便利”优势。社区商业是经济发展到一定阶段后产生的一种新的消费需求。有资料显示，在发达国家，社区商业所占消费零售总额比例一般在40%左右，有时甚至占社会商业支出总额的60%。但是在我国，即使是社区商业相对发达的上海，社区商业也仅占社会商业支出总额的30%左右，社区商业在我国还存在着巨大的发展空间。 三江超市顺应时代潮流，在业内率先提出了“社区平价超市”的理念，以社区为中心，以社区周边居民为目标消费群，选取合适地址建立连锁超市门店。在供应商品上，三江超市以食品、日用品和生鲜等居民购买频率高的商品为主;其门店营业面积适中，一般在3000平米左右，顾客可以快捷的挑选到所需要的商品。 与大型超市相比，三江超市在规模上以及商品品种数量上都要小，但是作为社区超市，三江超市的竞争力在于更为贴近消费者，周边居民可以方便到达，可以选到日常需要的商品，更加便利居民的日常生活。而与小的便利店相比，三江超市在价格以及品种上都更具竞争力。作为一种适中的商业业态，社区超市具有很强的灵活性。三江超市的社区平价超市定位，让其与竞争对手之间实现差异化，更具竞争力。经过十几年的发展，三江超市已经抢占先机，在浙江省内，三江超市在很多地区较早的进入市场，抢占了很多的优质店面。三江超市目前大部分门店都位于各主要社区的黄金地段之内，具有明显的地理位置优势。三江超市是浙江省内网点布局最广的超市。 同时，三江超市作为浙江本土连锁零售龙头企业，同其他零售企业相比更加了解当地的消费习惯和消费需求，对当地消费市场的熟悉和把握程度使得三江超市具有得天独厚的区域优势。 （五） 趋势分析随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，越来越多的超级市场出现在宁波的大街小巷。特别是连锁超市早已经在宁波生根发芽，并且得到消费者的广泛认同，形成一定的依赖性。目前超市连锁业态正日渐趋于细分，运营模式仍然在不断调整和改革当中，围绕的核心是从关注竞争对手转变为关注消费者的深入研究，提升服务质量以便提升竞争力。1、品牌区分，走商品文化路线。品牌和理念象征着企业的灵魂，是企业的核心经营战略，它不仅是精神的象征，更增加了购物的附加值，在商品同质、价位同价、促销同样化的时代，可以很好的起到区分作用。因此超市纷纷建立自己的品牌，走商品文化路线是必然趋势。2、本土营销，降低进货成本。进货成本永远都是超市利润大小的关键因素，超市在微利经营的形势下，最大力度的降低进货成本是必然的。而长途运货或者长途采购都不利于降低成本，所以卖场必定选择本土营销，采用就近采购的方式，不但可以节省大笔运输成本，同时可以及时满足供货需求，减少库存压力。3、创新经营，走在同行的前端。自主创新能力是企业竞争力的核心。一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能不断的发展前进。在当前经济高速发展的形势下，认识局势掌控方向，对超市行业未来的发展态势予以有效的剖析，于行业的长远发展，及具体工作中能否取得突破具有积极的指导作用。二、 促销目标（一） 总体目标这次三江促销的目标是加强三江在顾客心目中的亲民度，三江是以社区居民为目标群体的购物中心，只有实实在在为顾客谋福利，为社区居民营造优质廉价的购物环境才是三江今后发展的方向。2013年的促销活动，旨在通过增加与三江顾客的互动以及回馈老顾客的一系列活动，把三江打造成顾客心目中最理想，最舒适的购物超市。同时，加强内部销售人员的管理，提高工作人员的服务素质，增加与顾客的沟通，展现三江的“亲和力”，发挥本土品牌的优势，真正让顾客感受到“宾至如归”的感觉。（二） 目标分解1、将三江超市的“质优价廉”真正的展现在消费者面前进行，赢取消费者的赞赏，旨在提升美誉度，强化三江的竞争特色。2、感受三江的服务特色。通过销售人员的周到服务，真心回馈消费者多年来的支持，让消费者感受到实实在在的优惠。通过酬谢，传递三江文化特色。3、提高销售额，扩大促销规模，换取大量销售，降低成本，以薄利多销提高销售额。三、 促销提案（一） 方案细则1、12个月的促销主题2013年的12个月，不同季节，不同时期推出不同主题的促销活动。1月份活动主题“新年送好礼”；活动时间：1月14日1月24日；活动背景：春节临近，家家户户少不了要走亲访友，而礼品是绝对少不了的，抓住这一契机，三江针对“烟、酒、油、保健品”等商品做促销活动。2月份活动主题“欢欢喜喜闹元宵”活动时间：2月21日2月24日（2月22日为元宵节）活动背景：元宵作为春节的尾声，自有其独特的意义，合家团圆是所有居民的最深期待。三江特在元宵之际针对“水饺、汤圆”等商品做促销活动。3月份活动主题“五菜四肉之素食主义”活动时间：3月2日3月12日活动背景：春节时期的走亲访友，饮食油腻过度。所以春节过后需要多吃素食加以调养。针对“蔬菜、豆制品”等商品做促销活动。同时3月8日的“三八妇女节”，针对“卫生巾、纸巾、内裤、文胸”等女性生活用品进行打折活动，促销形式为“第二件半价”4月份活动主题“三江伴您行清明”活动时间：4月1日4月5日活动背景：清明节来临之际，除了吃清明馃子的传统习惯，水果同样是促销热点，越来越多的上班族会选择在此假期出门踏青。三江除了要对“清明馃子”等清明节特色商品最大力度的促销外，还要针对运动服饰如：登山包、自行车、运动鞋，运动帽等做促销活动。5月份活动主题“健康购物，健康生活”活动时间：5月5日5月15日活动背景：随着人们生活水平的提高，对健康饮食，健康生活越来越关注，山江要顺应潮流，特针对一些绿色食品做促销活动，回馈消费者。参与活动的商品有：豆制品，奶制品，绿色蔬菜，水果，海鲜，肉类等。本次活动设计产品较多，促销力度不必过大，意在营造健康购物，健康生活的购物氛围。6月份活动主题“端午粽子大狂欢”活动时间：5月31日6月15（6月12日为端午节）活动背景：端午节是中国的传统节日，随着人们生活水平的提高，对粽子的需求已经不仅仅局限于品尝了，更多的是作为朋友之间，同事之间，亲人之间的节日问候。三江基于这种情况，可以对粽子的礼盒装进行促销活动。 7月份活动主题“水果夏令营”活动时间：7月10日7月25日活动背景：夏季是水果盛产的季节，又考虑到学校已放暑假，购物者比平时要多，水果的消费量会有所上升，特别是夏季盛产的水果之王西瓜，销量更是直线上升。为了促进消费，三江针对各类时令水果，进行打折降价促销活动。8月份活动主题“畅饮冰凉一夏”活动时间：8月9日8月15日活动背景：夏日炎炎，高温天气，冰凉的饮料是最受欢迎的解暑饮品，尤其受到青少年的亲睐。针对“可乐、雪碧、橙汁、牛奶、花茶”等各类解暑消火饮料做促销活动，增加三江的人气。9月份活动主题“月圆人满家团圆”活动时间：9月5日9月25日（9月19日是中秋节）活动背景：中秋节来临之际，在9月初就要做好宣传工作，迎接中秋购物高潮的到来，针对月饼进行捆绑促销，在销售月饼的同时，增加其他各类商品礼品的销量。（注意要控制促销商品的仓储数量）10月份活动主题“九九重阳，孝顺长者”活动时间：10月10日10月20日（10月13号为重阳节）活动背景：宁波已经连续四次获得了“文明城市”的称号。在这个充满文明气息的城市，在重阳节即将到来之际，三江针对老年人的生活用品，健康需求等方面进行产品促销，例如：铁皮枫斗，青春宝等保健用品，红豆，番薯等粗粮食品，牛奶，豆制品等营养补品等。 11月活动主题“五菜四肉工程之五谷杂粮”活动时间：11月10日11月20日活动背景：粗粮含有丰富的膳食纤维，是人们日常健康生活不可或缺的绿色食品，三江在追求利益最大化的同时，也要站在消费者的角度，设身处地的为顾客着想，在不知不觉之中给消费者带去温暖，留住新老顾客。就超市内部目前所供应的粗粮，如玉米，小米，薏仁米，八宝米，红薯，马铃薯等进行促销活动。12月份活动主题“凛冽寒冬，温情保暖”活动时间：12月10日12月20日活动背景：寒冬来临，保暖工作，不可小觑，拥有一套廉价且厚实的保暖内衣，是冬日里最好不过得礼品，在顾客得到舒心的产品后，也能感受到三江对待顾客的细腻，对待顾客的真诚。2、促销地点镇海区10家所有三江超市内部及门口。3、促销对象三江超市周边社区的居民（尤其以家庭主妇为主）、周围学校的学生、附近公司的上班族。4、促销策略（1）本次店庆促销，体现“价廉质优”是其中最重要的部分，要求促销期间，供货链畅通，产品品质有保障，让消费者直接目睹三江的产品全是最合格的，满足消费需求。从而极大力度的刺激消费者购买三江产品，通过良好的产品品质和便捷到位的服务，提升三江的美誉度，强化三江的竞争特色。（2）购买100元以上实行双倍积分制度，鼓励消费者购买商品以100元为最低底线，在享受各种促销的同时再次感受到优惠。（这条促销策略，实际支付的成本不高）（3）有奖促销，有奖促销的条件是，购物最低要满300元，才可以有抽奖机会，主要是鼓励消费者一次性大量采购产品。同时又可以享受双倍积分优惠，对消费者的冲击力是非常大的。5、促销方式（1）直接打折作为促销的最主要商品价格直接打67折，其他一些辅助促销的产品打8折。在每个月的促销期间，促销产品要摆放在大厅主要的位置，标价醒目，视觉冲击力强（此项促销方式均可在12次促销或其中几次使用）（2）促销期间赢双倍积分在促销期间，凡在三江超市购买产品满100元以上，奖励双倍积分，积分换购礼品和以往相同（此项促销方式同样适用于12次促销活动中）。（3）有奖促销 促销期间，凡购买300元以上产品，可以有一次抽奖机会，购买满500元以上，可以有二次抽奖机会，中奖率60%，抽奖卷若未能中将则作为5元优惠券，下次购物可以优惠5元。同时享受双倍积分。中奖名单现场公布，现场抽奖现场公布，并且在现场领取奖品券，到三江服务台去换取实物奖品。并由永辉服务台公布剩余的中奖名额，先到先得，中奖名额满为止，直接在抽奖台公布剩余的奖项（12个促销活动中，此项促销方式最适宜用在年末，即1月份）。 一等奖20名 （每家店2名） 奖励格兰仕微波炉一台 二等奖60名 （每家店6名） 奖励取暖器一台 三等奖200名 （每家店20名） 奖励九阳豆浆机一台 幸运奖 若干名 奖励空气清新剂一个（4）买赠与厂商合作，推出买大增小活动。促销品类中精选饮料、油、米、生活用品类作为买赠的主要对象，通过捆绑式赠送达到优惠目的（此项促销方式在12次促销活动都适用）。四、 广告配合方式（一）超市内置：三江超市内部要在每期活动的提前一周布置（提前传递促销信息），营造清新喜庆欢乐购物气氛（以红色为主色调，明亮橙黄色为辅助色调），喜庆、清新欢乐气氛易刺激人们消费的欲望和冲动。超市内可以在天花板上悬挂宣传广告，广告仍以红色热情为主色调。（二）店外布置：每个商场摆放2幅巨幅海报和若干告示牌，传递促销信息。（三）dm宣传单：印相关促销的信息的传单，包括每次促销特价商品，标价清晰醒目。在超市附近和超市门口发放，部分传单以小区发放式，发放到家庭中。（四）pop海报：三江主要宣传栏贴特别为促销设计的海报，传递每次促销活动信息简介，主打促销产品的特色，以及原有标价和现有标价。五、 活动步骤（一）前期准备1、门店布置注意事项：现场用的促销品台、条幅、海报等在历次活动前两天全部布置完工。在卖场内直接展现促销信息的pop中，空白海报和各类价格标签要清晰明确的传递促销信息，空白海报上促销价与原价同时标出，尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容；但要注意写清楚限制条件，买什么送什么、限量销售、售完为止，以避免消费者误解。价格标签要醒目、简洁，在价格随时变动后要及时更换价签，不能新老价签同时使用，造成价格混乱；一个产品品种只标示一种价格，依据不同的产品设计不同的价格标签，如饮料类产品可以用瓶子形象价签直接挂在饮料瓶上，洗涤类用品可以用洗发水形象价签。通过价签样式的丰富变化，使消费者更容易在无意识中察觉促销信息，促成购买。 2、陈列布置：陈列包括卖场内所有的陈列点，如货架、专柜、堆头、特殊造型、冻柜等的陈列，这些陈列点的常规陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜色的搭配此外，在促销活动中,陈列还要注意以下主要原则：一致性原则，在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促销活动信息；重点突出原则，重点表现每次次促销活动的核心产品，可采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊陈列位等等方式来体现。3、人员管理：严格筛选促销人员，促销中，有大量的促销赠品和奖品，除了活动组织控制之外，促销人员要做到自律。规范促销语言，促销语言必须简练直接、通俗易懂、突出主题，要标准化、专业化。培养促销人员关注消费者心理变化，促销人员不仅要在口头上介绍产品和促销活动，还应主动介绍其他关联性的商品让顾客选择。学会利用卖场气氛鼓舞促销士气，消费者的购物热情在很大程度上是被卖场内的气氛鼓动起来的。4、宣传准备：分配工作人员去人口密集的市中心区域散发传单，发放区域与发放数量按事先决定的发放。在超市门外粘贴海报等宣传品宣传促销信息。5、各方关系的前期协调：确保一切行为活动符合法律法规市容、城管、工商等部门提前打好招呼，避免到时出现不必要的麻烦。（二）中期操作1、注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多地吸引人气。2、视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费。3、现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与关注、购买，布置要新颖整洁有冲击力。4、现场的宣传海报、条幅等要醒目。5、现场活动，如抽奖、宣传等要有极强的互动性与参与性，能带动起气氛来。6、促销人员要确保以产品为主，一切活动需围绕产品以产品为出发点进行。7、现场的秩序一定要维持好，我们的工作人员要做好各项工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。8、做好应对各种突发事件的准备。（三）后期延续1、促销效果评估总结，在每次促销活动后进行总体的评估总结，评估促销目的是否达到。查找活动中出现的问题，为下次的促销活动提供经验，避免类似问题的再次发生。2、后续媒介报道，与现代金报、宁波晚报、东南商报协商沟通，对三江的促销情况进行一个比较全面的报道，特别针对三江亲民特色的报道，强化消费印象。六、 意外防范（一）超市促销，首要考虑问题就是消费者一下子增多许多，容易出现现场秩序混乱的现象，特别是老年人、儿童，在拥挤的情况下最容易发生事故。秩序混乱的现象发生事故几率大大增加，所以超市在促销活动开展前要组建一支维护秩序，稳定购物环境的工作队伍，引导消费者购物，避免商场各个区域秩序混乱，同时每个商场要选出2名负责人，针对活动期间发生的特殊事件，进行及时有效的处理。另外可以开辟一条绿色通道，如有残疾人、老年人、儿童等结账可以避开拥挤的人群。（二）商场消费者增多，小偷也容易鱼龙混杂，混进消费人群。趁工作人员无法全面监督的情况下，或偷盗商场物品，或偷盗消费者钱包，给商场或消费者造成损失。针对这一现象，首先商场要做好监控录像，后台人员要管理并提醒消费者注意随身携带的贵重物品，保安要加大强度做好防范措施。（三）商场人多，在醒目的地方应贴有爱心提醒标签，提醒消费者注意地板滑，人群拥挤，注意贵重物品，一起维护商场秩序等等标签，起到提示作用。（四）促销期间，商品补货方面要有一套完善的措施，及时补充货架上的物品，特别是生鲜类的，本次促销主打特色，要及时有效的提供最鲜的产品，为消费者提供实实在在优惠的同时让其看到永辉优质到位的服务。（五）检查并保障超市电源电路安全，事先设计好紧急人群疏散通道，以防万一。（六）针对店庆车辆数量增多情况，为避免车辆拥堵，发生不必要的摩擦问题，要事先安排8名保安工作人员，每2名一班，轮流管理车辆停放秩序，做到很好的疏通车辆，做到秩序有条不紊。七、 促销预算序号项目数量单价（元）金额（元）1dm宣传单2000份*30.2元12002巨幅海报（1月，5月，9月共3次）2份*3503003横幅（包括飘带、氢气球）18条*32513504拱门 1条*31203605pop海报50张*354506小宣传海报（室内宣传海报）200张*30.31807格兰仕微波炉2台*153510708美的取暖器6台*11509009九阳豆浆机20台*198196010空气清新剂1500*15750011管理费用3次*1200+9次+500810012装饰气球1200*3个0.136013店内布置费用3次*500+9次*150285014机动费用3次*3500+9次*80017700合计44280元以上数据为1家店做促销活动的促销预算，其中“*3”表示在1月、5月、9月，共三次促销活动中都需用到的，而微波炉，取暖器，豆浆机，空气清新剂等产品是在1月份，即12次活动中最大型的一次活动所需要的。八、 效果评估 此次活动效果预估分为15项判定指标，通过每项达到的分值叠加来判定本次促销效果是否成功。本次评估分值满分为60分，活动总结过后，评判如下：促销非常成功，达标为53分及以上，代表促销超过预期，各个点都做得非常到位有针对性；促销成功，达标为49分