拍卖网站经营之研究-以艳紫荆为例（DOC 59页）.doc

吴 凤 技 术 学 院电子商务系四技部专题制作拍賣網站經營之研究-以豔紫荊為例制作群：李宗远翁得力许依琪赖镜沛口试老师： 老师 老师指导老师： 老师系 主 任： 老师中华民国九十七年六月拍卖网站经营之研究-以艳紫荆为例摘要由于因特网及宽频技术的普及，逐渐改变了市场交易模式，因而在线拍卖(Online Auction)应运而生。本研究采用Angehrn (1997)所提出的ICDT模式，先以内容分析法对目前台湾在线拍卖网站进行调查，试图找出一般拍卖网站与非营利拍卖网之间是否有认知上的差异，并针对艳紫荆公益拍卖网为进一步分析案例，希望分析结果能供艳紫荆公益拍卖网改善经营的参考。 图目录 页码图1-1、ICDT模型的四个虚空间与功能，Angehrn（1997） 18图1-2、传播过程与内容分析的关系，Holsti(1969) 21图1-3、购物/拍卖网站到达率与满意度，创市际(2007) 29图1-4、分析类目构面 31表目录 页码表1-1、各分析类目比较 25表1-2-1、虚拟讯息空间 32表1-2-2、虚拟沟通空间 33表1-2-3、虚拟配销空间 34表1-2-4、虚拟交易空间 35表1-3-1、分析比较表（虚拟讯息空间） 39表1-3-2、分析比较表（虚拟讯息空间） 40表1-3-3、分析比较表（虚拟沟通空间） 41表1-3-4、分析比较表（虚拟沟通空间） 42表1-3-5、分析比较表（虚拟配销空间） 43表1-3-6、分析比较表（虚拟配销空间） 44表1-3-7、分析比较表（虚拟交易空间） 45表1-3-8、分析比较表（虚拟交易空间） 46目录 页码第一章 绪论1-1 研究动机 71-2 研究目的 8第二章 文献探讨2-1 拍卖网站的定义与型态 92-2 非营利组织概说 102-3 公益行销定义 122-4 拍卖网站之成功因素探讨 152-5 ICDT 模型的四个空间 162-6 内容分析法 20第三章 专题流程3-1 流程图 273-2 研究对象 293-3 分析类目 303-4 界定分析单位及建构类目 313-5 分析单位 323-6 码与信度 363-7 分析过程 383-8 网站分析总表 39第四章 结论与建议4-1 专题结论 474-2 专题建议 50参考文献 52附录附录一、分析表 54附录二、各拍卖网站网址 70 志 谢四年的大学生涯终于即将要结束了。现在的心情真是很紧张，不是只有我们小组在紧张，班上的气氛也变的紧张起来，每一个小组无不把握这最后的时间再冲刺，不同小组也会相互交换信息，也能听取到对于专题需改进的地方，感谢各位同学不自私的心态。在这段制作专题的日子里，我们很感谢洪铭建老师，很有耐心的指导我们，认真负责的态度，使我们在遇到瓶颈时又燃起了希望。专题内容起初交给洪铭建老师时，他对内容实在不是很满意，也耐心的告知我们应该要改进的地方，关心我们的进度。也感谢他说话的狠毒，激励了我们将内容缺点修改完善。第一章 绪论 研究动机 弱势团体在以前的观念下，往往都是被当作成现下社会的负担，因为身体的残缺所以能从事的工作也变的相当的少，变成都需要家人与社会大众来分担照顾，但是经过弱势团体协会的努力，导引这些弱势族群学习谋生技能，不要成为家庭、社会的重担。 因为无法从事需要靠劳力的职业，弱势团体将技能学习都着重于内勤相关的部份，例如：手工艺品的制作、文书处里、美工设计等，近年来又有一项相当热门又很适合弱势团体的职业，就是利用因特网来做买卖的事业网络拍卖。根据资策会FIND调查显示我国在线购物市场规模在2004年将达到347.2亿元，较2003年成长57.2%。并预估2005年达493.1亿元成长率为42%。同时，估计2004 年整体零售市场营业额约为28,866亿元，在线零售市场之营业额则占整体零售市场之1.2%。我们可看出在线购物的市场规模愈趋庞大在未来这股趋势将无限扩展。根据创市际ARO网络收视率测量数据库在2007年9月份的数据中指出，网路拍卖网站的整体造访率已高达66.7%，也就是约有827.4万的不重复网友浏览拍卖网站。与去年(2006年)同期相较，网络拍卖市场约有3%的成长，显示网络拍卖网站整体呈现稳定发展的态势。有鉴于弱势团体对电子商务网站的经营普遍绩效不良，而且弱势团体在计算机信息技能与网络行销知识处于弱势，所以想利用此专题找出一般拍卖网站与公益拍卖网站之差异性，并将结果做为艳紫荆公益拍卖站经营之参考。1-2 研究目的 本专题使用ICDT架构分析拍卖网站之内容，主要目的可分为：（1） 依据ICDT模式将网站内容分为讯息、沟通、配销及交易等四个虚空间，并分析两类拍卖网站在上述虚空间上之完备程度的差异性。（2） 藉由上述分析结果对艳紫荆公益拍卖站进行验证。第二章 文献探讨2-1 拍卖网站的定义与型态 在线拍卖是一种利用网页传递商品或服务的信息，透过竞标过程将产品或服务出售的交易模式。Beam and Segev(1998)定义在线拍卖是一种网页，可以展示相关商品与服务的信息，并透过竞争出价程序将商品或服务卖给出价者最高者，因此认为在线拍卖将有能力成为自动价格协商工具。 另外，从参与者角度将拍卖网站分为基本的三种型态：(1) 个人对人(Consumer to Consumer, C2C)买卖双方通常都是以个人为主，网站本身只提供一交易平台，这类型为主的拍卖网站通常是以中介为主，协助买卖双方的汇集信息并帮助建立交易记录及信用评价。(2) 企业对个人(Business to Consumer, B2C)勢團體在以前的觀念下，往往都是被當作成現下社會的負擔，因為身體商品是由厂商提供，提供以企业为主的卖方来此直接贩卖商品给一般大众，网站本身必须负责付款的达成及商品的配送。 (3) 企业对企业(Business to Business, B2B)指企业间透过因特网进行在线拍卖，此种形式重要特点是商品稀少性质特殊、买方以公司企业为主且通常是大笔交易。2-2 非营利组织 有关非营利组织的相关名词，一直是众说纷纭而难有定论。最早是以第三部门(The Third Sector)的名称出现，主要是与政府部门及企业部门有所区别。而非营利组织是个比较广泛性的学术性名词，在国外与其意义相当或近似的名词包括：独立部门(Independent Sector)、志愿组织(Voluntary Organization)、慈善机构(Philanthropic Organization) 、基金会(Foundation)、社区组织(Community Organization)等，在我国政府单位与媒体报导中多使用的名词有：公益团体、慈善机关、财团法人等，在本研究中将以非营利组织统称之。Hansmann(1980)将非营利组织定义为不分配限制的组织，意即非营利组织有不得分配盈余的限制。非营利组织依法不可以将其净盈余分配给个人、团体成员、管理者、执行人员、或是董事会人员，除了支付员工的薪水之外，其盈余必须 用在该目的事业的生产，或项目计划的服务之用。Wolf(1990)对非营利组织下了一描述性定义：非营利组织必须具有公众服务的使命、必须在政府立案并接受相关法令规章的管辖，必须组织成一个非营利或慈善的机关，其经营结构必须排除私人利益或财物之获得，其经营得享有免除政府税捐的优待，享有法律上的特别地位，捐助者或赞助者的捐款得列入免(减)税的范围。许士军(1990)认为，非营利组织就是不以营利为目的之组织；虽然有时收益可能超过支出，而产生利润余额，但其最终目的，并不是在追求利润。司徒达贤(1999)认为非营利组织的构成组合要素有五，分别为：(1)服务：组织所创造或服务的价值，可为社会救助、病人医疗等。(2)目标顾客：组织所要服务的对象。(3)参与者：非营利组织中参与的人力，可分为职工和志工，其中志工是自愿参加而不给付薪水。(4)资源：各项对非营利组织的财力、物力的支持与获得。(5)运作：创造价值的运作过程。综合以上所述，归纳出非营利组织的定义为以公共服务为使命，不以营利为主要目标，且经营所得之利润需以社会大众的利益作分配运用，不得做为私人用途之组织。且非营利组织具有下列三要件：(1)其成立目的旨在谋求不特定多数人的公益，而非获取财务上的利益。(2)并不反对赚取利润，但须将盈余全用在原机构成 立目的上。(3)不得分配盈余或财产予机构相关人。2-3 公益行销定义公益行销为一种营利与非营利组织，融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织行销、募款管理与公共关系的一种双赢之合作方式。Varadarajan and Menon（1988）为公益行销所下的定义是，公益行销为规划及执行行销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给予特定的机构、个人、事件或活动，以满足企业、非营利组织与个人的目标。大多数学者对于公益行销的看法大多与其定义类似，仅Schiller（1988）、Mason（1992）、Larson（1995）在探讨公益行销对营利与非营利组织的贡献时，引入双赢的概念，和Oldenburg（1992）从公共关系的角度，将公益行销定义为一种新的混合媒介，认为公益行销可以利用公众服务广告及公共关系，将企业与良好的公益活动相结合。由上述的文献整理中可知，公益行销的主要构成要素有三个部分，分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益行销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种行销活动，所以公益行销亦可称为联合行销（Joint Venture Marketing）（Barnes, 1991），或是社会事件行销（Social Venture Marketing）（Oldenburg, 1992），此种行销方式，着眼于互利的考量，除了可为企业增加销售量外，更可以为非营利组织募集款项。从非营利组织的角度，美国主要的慈善机构大多将公益行销视为一种募款的新策略，与全国性的公司合作可增加募款来源并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Rose等学者在1990进行的问卷调查显示公益行销为非营利组织增加财源的一种良好途径(Rose and Stutts and Patterson,1991)。另外，公益行销可以解决非营利组织长期所面临的困扰，就是改变消费者对于捐款的认知，公益行销使得消费者行善除了获得心灵上的满足，还可得到直接且实质上的好处(Wagner, 1994)。Andreasen（1996）认为只要企业结合非营利组织所从事的行销活动，直接或间接的增加企业的销售量就可以称为公益行销，不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在，并根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益行销分成三类：1.以交易为基础的推广（Transaction-based Promotion）：是目前公益行销最常使用的一种合作方式，透过和非营利组织合作的行销活动促使消费者购买企业的产品或服务，在销售额目标达成的前提下，提拨某一部分给非营利组织。2.联合主题推广（Joint Issue Promotion）：企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性行销之运用，可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告，共同防治某项社会问题。3.授权（Licensing）：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或收益的百分比，企业则以非营利组织作为行销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年，越来越多的非营利组织也起而效法。Kotler（1998）对公益行销则有更广的看法，除了Andreasen所做的三种分类以外，增加了企业自行推广某一议题或理念的分类，且此时并不一定要有非营利组织的参与。Kotler 认为只要是企业为了提升销售量而也对非营利组织的目标有所贡献时，其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益行销，而销量的提升也可反应在未来。Kotler也利用企业与非营利组织不同的合作方式来分类，共可分为四种类型：1. 企业主题推广（Corporate Issue Promotion）：企业并没有和非营利组织合作， 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。2. 联合主题推广（Joint Issue Promotion）：企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念或是非营利组织所关切的议题。3.和销售相关的募款活动（Sales-related Fund-raising）：藉由消费者交易行为的达成，企业将捐助某一特定金额或是提拨销售额的某部分捐赠给非营利组织。4.授权（Licensing）：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或受益的百分比，企业则以此为行销推广活动的目标。综合以上各学者的看法，本研究定义公益行销为一种规划及执行行销组合的双赢过程，藉此达到企业与非营利组织之目标。2-4 拍卖网站之成功因素探讨電子商務在台灣的發展已經進入了成熟階段，针对国内网络购物的统计调查及报告等相关文献非常多。而属于电子商务中一环的在线拍卖，则是在2002年后SARS时期才开始有惊人的成长，针对在线拍卖的统计报告与研究探讨也才开始增加 。 本研究尝试针对拍卖网站建构之成功因素之探讨，对于拍卖网站的经营策略个案研究、拍卖机制之研究和消费者竞标心理为探讨方向，以做为拍卖网站使用者对拍卖网站重视因素之参考洪芳芷(2000) 认为拍卖网站的成功必要条件有以下六点：(1)安全信任(交易安全性、顾客数据保护、会员身分确认严谨、交易方诚信保证、产品品质保证、应收帐款保证、明确定位。(2)明确定位经营范畴( 一般型朝多样化，利基则要建立权威)。(3)虚拟社群(成立信息交流讨论区、聊天室)。(4)内容(网页设计的易用性、提供个人网页内容、拍卖信息内容管理、拍卖更新频率)。(5)顾客服务(全套拍卖服务、基本顾客服务、其它加值服务)。(6)制度订定(误导或勾结行为规范、拍卖型式选择解释与多样性、明定费用收取规则、明确清楚的注册程序与交易程序)。 Beam and Segev(1998)指出大部份热门的商品有以下几个特性：(1)透过因特网能够轻易的描述及了解：(2)容易运送、(3)中价位产品。观察中也发现，拍卖网站使用者对于新商品的购买嗜好依序为计算机、信息商品、其它等，对于二手商品购买则依嗜好依序为企业提供的其它商品、艺术品、手工艺品、消费者提供的其它商品。 林政莹(1999)以因素分析法，归类出影响消费者到拍卖网站购物意愿之因素有：商品品质的可靠性因素、沟通管道便利因素、购物规则因素、购物流程便利因素、商品种类及价格因素、购物成本因素、网站提供信息丰富化因素、交易安全因素。 梁钊堃(2002)针对位居拍卖市场先趋的美国 eBay与台湾的拍卖王(现台湾eBay)的行销策略做了个案分析研究，整理出成功拍卖网站所提供的功能与服务与美国eBay与拍卖王应用情形。2-5 ICDT 模型的四个空间拍卖网站必需应该提供功能、服务及行销手法，做为使用者的真正需求，才能达到高品质的使用目地。本专题是采用 Angehrn(1997) 所提出的 ICDT 模型，用于分析营利与非营利拍卖网站的差异性，进而引导艳紫荆公益拍卖站建立出一套经营程序，协助重新设计商业活动，或发展新产品和劳务，以因应因特网带的来竞争压力及冲击，并能掌握因因特网而衍生的新商业机会。本专题欲分析的对象为拍卖网站内容，因其具有多媒体的特性，包含绘出整个网站的内容，故拟依 ICDT 模型发出实质讯息内容，与研究者思考订定讯息展现方式之类目建构，主要依造 Albert Angehrn(1997)所提出的 ICDT 架构，该模式指出因因特网发展，而衍展出四种虚空间包括：虚拟讯息空间(a virtual information space VIS)；虚拟沟通空间(a virtualcommunication space VCS)；虚拟配销空间(a virtual distributionspace VDS)；以及虚拟交易空间 (a virtual transaction space VTS)，如以下说明：（一）虚拟讯息空间(a virtual information space VIS)借着因特网进行行销和广告，提供公司及其产品相关讯息传达给社会大众。其中包含两种阶段：1.单纯的呈现：以网络和传统的传播媒介并存方式（如：电视、收音机、广播等），共同思考其广告及行销策略。2.成熟阶段：以因特网为主要行销通路，着重于与市场信息的互动。这些都能提升消费者对公司产品和劳务的认知和程度，目的在显示商品信息及相关服务。（二）虚拟沟通空间(a virtual communication space VCS)利用因特网的互动性，可增加与上游供货商和下游消费者的沟通，借着沟通来协调相关商业活动，进而掌握和影响他们的商务决策，建立长期伙伴合作之紧密关系，目的在从事公共关系、想法、意见交流等活动，如接待与谈判。（周书华，2003）（三）虚拟配销空间(a virtual distribution space VDS)运用因特网产生实时性与数字化的配销产品及服务形成一种新的通路，以降低交易过程和后勤运送成本，提升作业效率。（四）虚拟交易空间(a virtual transaction space VTS)在产生交易活动时，目的在起动和执行企业相关商业流程的交易活动，消费者可以藉由因特网直接地付款，厂商也可以直接开立发票，如订购与付款，以及注重交易过程的安全性 。在1997年Angehrn提出了ICDT模型的四个虚空间与功能，汇整如图1-1： 图1-1在以ICDT模型进行研究方面，林丰智与吴纪勋（2003）以ICDT模式分析网站行销在非营利组织之应用，找出国内基金会网站建置的概况并应内容分析，再逶过 ICDT 模型四个虚拟构面分析基金会对网络行销运用的情形，评估国内基金会网站于 ICDT 模型四个虚空间上的建置困难度，及找出未来行销策略的方向。李皇照、江嘉瑜（2001）运用 ICDT 模型以内容分析法分析了台湾的花卉电子商务网站，结果显示花卉网站在虚拟讯息空间的内容建置较为完整和丰富，虚拟沟通以提供传真及电子邮件服务较为普遍，提供在线订购的网站约占六成，付款方式以传真信用卡数据和银行、ATM转帐最为普遍。同时网站的信息科技运用技巧并不成熟，在网络互动、数据库建置、安全付款机制和网络资源丰富性等方向仍有很大的改善空间。吴纪勋(2001)藉由分析国内基金会网站建置的概况并应用内容分析法，再透过 ICDT 模型四个虚拟构面：虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟配销空间与虚拟交易空间，分析基金会对网络行销运用的情形，并利用多元尺度一致性分析法（multiple correspondence analysis ，简称 MCA），找出未来行销策略的方向。周书华(2003) ICDT模式，先以内容分析法对目前台湾在线拍卖网站进行调查，再以问巻的方式针对拍卖网站使用者进行调查，试图找出目前拍卖网站经营者与拍卖网站使用者间是否有认知上的差异，希望能提供给拍卖中介者经营拍卖网站时的依据与改善方法 。苏芝嬅(2005)之研究主要是透过内容分析的方法，并且使用 ICDT 模型的四个虚空间：虚拟讯息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间与虚拟配销空间建立适用于电子零售之架构，以分析台湾地区与大陆地区不同类型的电子零售，网站内容与提供的服务的状况，同时也使用群集分析结合关联规则分析的方探勘出不同群集内的电子零售网站的优势，并且比较台湾与大陆地区电子零售网站的差异。蔡惠琦(2005)研究博物馆建立专属网站的情况在今日相当普遍，但建立网站并不代表就充分利用网络来为博物馆作更多事。因此，此研究以ICDT 模型四虚空间（讯息、沟通、配置、交易）与内容分析法调查分析97个博物馆网站，探讨其数字化面向与层次，以提供博物馆未来经营网站、利用数字化提供更好的服务之参考。2-6 内容分析法内容分析法之运用始于18世纪之瑞典，自1930年代随着传播研究的发展逐渐为传播学这所重视，现今已成为传播学界与其它社会科学重要的研究方法之一(王石番，1991)。而内容分析(content analysis)在发展初期，是指具体的大众传播媒介的讯息，尤其针对文字形式的报纸或杂志内容所做的分析(林勤伦，2005)。Berelosn(1952)定义内容分析法是对明显的传播内容做客观、系统，和定量描述的一种研究方法。Kerlinger(1986)定义内容分析法是一种以系统、客观与量化的方式，来研究与分析传播内容，藉以测量变项的研究方法。Weber(1989)则表示，内容分析是一种研究方法论，即对文件内容做出有效推论的一组程序。这些事论的内容是关于讯息的接受和传送或讯息本身；而推论的方法，则可能随着研究者本身对理论或实质研究的偏好而有所不同。王石番(1991)指出内容分析法其采行之步骤分别为十项：(1)形成研究问题或假设、(2)界定母群体、(3)抽取样本、(4)建构类目、(5)界定分析单位、(6)建立量化系统、(7)建立信度、(8)内容编码、(9)分析数据、(10)解释与事论来分析资料。Holsti(1969)在 Content Analysis for Social Sciences and Humanities一书中，具体地将传播过程与内容分析的关系，整合成如图1-2 所示。杨孝授(1985)根据图1-2的架构，说明内容分析的意义，指出内容分析是分析传播内容的讯息，并利用分析的结果来事论传播来源的谁译成符号的为什么，传播通道的用什么方法，讯息的什么与如何，符号还原的产生什效果及接受者对谁，涉及了整个传播过程和效果的测度。 图1-2王石番为了彰显内容分析定义涵的观念架构，引用了克里本道夫有关于理论与分析架构的见解，其主要目的是：指引的(Prescriptive)、分析(Analytical)和分法的(Methodological)，其分析架构说明如下： (1)资料(data)：熟稔传播内容数据(2)情境(Context)：领悟资料蕴含的情境(3)知识(Knowledge)：具备知识以剖析数据提供现实(4)目标(Target)：掌握内容研究的目标(5)推论(Inference)：达成基本的事论品质(6)效度(Validity)：维持良好的分析品质标准由此可知，这样的架构观念是在引导设计、分析检验别人的设计及研究结果、及供方法的改进。内容分析法在应用上具有下列五个功能(王石番，1991)：(1)检视传播内容本质(2)探究内容表达的形式(3)分析传播来源的特质(4)蠡测阅听人的特性(5)验证传播内容的效果此外，内容分析法具有下列优点 (庄伯仲，1994)：(1)较经济，因可节省时间、人力和经费(2)可超越时空，故资料不受限制，研究范围较广。(3)可采用较大样本，以减少抽样误差，强化推论能力。(4)非亲身参与，故不致干扰受试者。(5)具安全性，因从事分析不须跋山涉水，重复检证亦容易。网站功能分析方法，采用内容分析法针对网站做分类、比对，同样以使用者观点所做的研究。透过建构内容分析理论来建议分析内容的类目，以期掌握其基本特性，克里本道夫（Krippendorff, 1969）厘订了内容与本文的三种关系模式：1. 联想模式(Association Model) 2. 交互方式(Discourse Model) 3. 传播模式(Communication Model)如果考量背景因素，廸士(Deese,1969)提出了解(understanding)的六种结构类型：(1)网目结构(Class structure)(2)群集(Grouping) (3)层面次序或标尺(Dimensionalordering or scaling)(4)空间表象和模式(Spatial representation and models)(5)抽象关系(Abstract relation)(6)二项特性结构(Binary attribute structuer)同时考虑知识的特性及其背景，类目的产生则为观察的重点。Adam S.Huarng 所提的分析方法，只适合在电子商务，且限制在B2C的范围内，并不适用于其它类型网站，其中B2B或C2C等是否适用，有待验证。BrianAlt 所提的分析方法则适用于社群网站，尤其是学习型网站，以社群组成的主要元素来思考，不失为好方法。皮世明、许张原所提的二阶段多项目分析方法，第一阶段针对单一类网站做探索性研究，产生分析项目，第二阶段再使用内容分析法与传统内容分析较为接近，透过个案与专家访谈方式整理分析项目，兼顾深度与广度。Aneghrn 提出了ICDT 模型，用于分析和区分企业经营电子商务活动的相关信息策略，在把传统的交易型态转换成虚拟空，该模式指出，因应因特网的发展，衍生出四个虚空间，为比较网站最好的分析法。表1-1、各分析类目比较作者题目分析类目特点AdamS.Huarng（2003）题目：Web-Base信息系统分析1. 需求确认2. 信息搜寻3. 信息评估4. 购买决策5. 后续评估适用于B2C类型之电子商务网站，根据消费者采购决策模式来分析网站。BrianAlt（2000）题目：规划社群基础建设1. 网站出版内容：（OriginalPublishedContent）2. 相关网站清单： (ResourceDirectory)3. 电子报： (EmailNewsletter)4. 反应机制： (FeedbackMechanism)5. 建置讨论功能： (ImplementDiscussionElements)适用于社群网站，针对社群活动内容加入分析，深用于网站功能之深度分析。庄雅婷（2000）题目：虚拟社群之经营1. 平台工具2. 社群内容3. 社群的讨论4. 社区的宣传适用于社群网站，利用专家访谈与问卷调查二种方法。李皇照、江嘉瑜（2001）题目：台湾花卉电子商务网站1. 虚拟讯息空间2. 虚拟沟通空间3. 虚拟配销空间4. 虚拟交易空间适用于内容建置较为丰富及完整的电子商务网站。吴纪勋(2001)题目：非营利组织运用网络行销之研究以台灣基金會網站為例1. 虚拟讯息空间2. 虚拟沟通空间3. 虚拟配销空间4. 虚拟交易空间适用于内容建置较为丰富及完整的电子商务网站。资料来源：本专题以许张原（2002）为整理参考依据第三章 专题流程3-1 流程图確定研究問題決定研究對象蒐集網站網址界定分析單位 建 構 類 目建立量化系統網站內容分析建立網站資料分析表結 論 确定研究问题：经文献探讨，确定研究问题。决定研究对象：本专题以拍卖网站为内容分析之分析对象。搜集网站网址：利用搜寻引擎，搜寻拍卖网站网址。界定分析单位：包含以网站为抽样单位，以分类功能为最小的纪录单 位，依照ICDT模型为脉络单位来纪录。建构类目：依照ICDT模型及文献探讨结果建立类目。建立量化系统：以有以（有）表示此项功能、没有以（无）表示此项功能的方式建立量化系统。网站内容分析：对拍卖网站的内容利用ICDT模型做分析。建立网站数据分析表：将拍卖网站分析的结果建立分析表，并进行比对。结论：依照分析结果与艳紫荆做比较。3-2 研究对象2007年11月30日创市际市场研究顾问公司于今日公布台湾购物/拍卖网站满意度调查，创市际于2007年9月针对11至79岁台湾地区有网购经验的网友，进行一项台湾购物/拍卖网站满意度调查，本次研究挑选三个月内，曾在目标网站购物至少2次以上的消费族群，针对台湾前12大购物网站及频道进行满意度调查及分析，总计访问4318有效人次。近年来电子商务的盛行，购物/拍卖已成为多数网友造访的网站类型。依据2007年创市际ARO网络收视率测量，挑选前12大购物/拍卖网站及频道作为调查目标，其整体到达率为78.1%，意即前12大网购频道已涵盖了近八成的网友造访。故本专题依据创市际市场研究顾问公司所做的调查报告中挑10家购物/拍卖网站为分析对象，并与艳紫荆公益拍卖网作分析。图 1-33-3 分析类目 类目（Categories）是内容分析的基本单位 ，也是最重要的部分，它是将内容单位归类的标准，类目订定明确，才能将分析的内容予以有效归类指出内容分析的成败决定于类目 erelson(1952)。他认为类目分成两大类 ，一是内容本身，即说什么用来测量内容的实质 ，包括：主题类目、定向类目、标准类目、主角类目、权威类目、来源类目、价值类目、方法类目、特征类目、和目标类目。二是内容型式，即如何说类目用来测量内容报导型态，通常使用到的有：传播类型、陈述类型、激情的强度、策略类目等。Budd认为建构类目必须合乎互斥性和适宜性等原则。另外 Holsti 也提出建构类目的五项原则，包括：能反应研究目的、完整性、互斥性、独立性和单一分类原则 ，此外，可操作性、合乎信度与效度等应考量 。3-4 界定分析单位及建构类目本专题是依照 Angehrn(1997)所提出的 ICDT 电子商务策略模式架构四个类目，分别为:虚拟讯息空间(VIS)；虚拟沟通空间(VCS)；虚拟配销空间 (VDS)；以及虚拟交易空间 (VTS)，再同时依据拍卖网站的商品别分类加以分析类目。如图1-4所示：图1-4：本专题分析类目构面3-5 分析单位ICDT 模型下分有四个虚空间 ，分别为虚拟讯息空间13个分类功能，虚拟沟通空间13个分类功能，虚拟配销空间9个分类功能，以及虚拟交易空间11个分类功能，总数分类功能共有46个。虚拟讯息空间(VIS) 表1-2-1中分类功能细分类功能操作性定义机构信息网站名称包含网站名称、网址公司名称公司地址、公司名称现况做简要介绍 合法性网站的成立有无按照程序Q&A针对于商品及常见问题提供解答 网站地图提供网站地图，以免客户迷失在网站 经营服务项目产品介绍介绍产品特色、特殊事项产品种类有依服饰、美容、电器、食品、家俱等分类价格提供商品名称及价格 产品分类商品性质或区域分类 ，以便客户寻找相关信息流程引领引导客户进行网站的交易流程 广告促销电子报发送提供周期性的促销活动或特别促销信息 促销活动于各网页利用广告空间展示优惠或特殊促销 会员福利以促销或优惠方式吸引加入会员 虚拟沟通空间(VCS) 表1-2-2中分类功能细分类功能操作性定义客制化信息客户专区以客户类别提供不同的接口 在线商品比较依照客户所勾选商品做商品间的比较 订单确认以 e-mail、传真、电话等方式与客户确认订单 在线订单追踪提供客户产品的价格或交易时间 在线商品排序商品可利用拍卖时间、价钱高低等排序在线意见沟通分区讨论针对于各商品分类讨论 全区讨论对于网站所提供的所有商品及服务做讨论 实时意见沟通利用实时通讯软件或是其它通讯软件做出线上沟通数据库商品引擎对于各类商品提供搜寻 内容引擎对于网站内容提供搜寻 客服信箱网站总体客服信箱对于网站相关问题与以响应的电子邮件信箱 个别电子邮件给予客户个别性咨询的电子邮件信箱 电话或传真以传真或电话方式与商家沟通 虚拟配销空间(VDS) 表1-2-3中分类功能细分类功能操作性定义商品寄送宅配订购完成后，由宅配公司配送至客户邮寄以挂号邮寄至客户处 面交亲自与卖家取货超商取货亲自到超商取货店家取货亲自到店家取货商品来源批货商品由卖家向厂商批货自给供货商品由卖家本身自行生产、制作捐赠商品由民众、厂商捐赠商品保证免费鉴赏收到商品有免费鉴赏的时间虚拟交易空间(VTS) 表1-2-4中分类功能细分类功能操作性定义订购在线需求单提供商品的交易需求单填写 在线订购步骤提供在线订购机制 ，有包含金流及物流选择 付款交易安全网站上的浏览及交易安全防护措施简介 信用卡 SSL 付款经由 SSL 安全交易，信用卡付款ATM 转帐提供专属转帐号码，经由 ATM 转帐付款传真信用卡付款客户自行下载传真刷卡单或由客服人员传真刷卡单给客户 银行转帐提供银行账户请客户转帐付款 货到付款商品收到时现金付款 便利店代收客户到便利商店付款现金袋经邮局购买现金袋邮寄付款 划拨提供划拨账号付款 3-6 编码与信度信度是指测验结果的可靠性、一致性，而相同数据是由不同编码员或同一编码员在不同时间内编码而成的，得到的结果应该相同。本专题以信度法检视编码员评估网站后的相互同意度，再去求信度系数。王石番(1989)建议信度应该要在0.80以上，若信度介于0.67至0.80之间，则下结论要格外小心不能太过武断。在进行正式编码前，两位编码员共同就类目、分析单位及编码原则必需充分讨论并达成共识之后，才可以进行编码。相互同意度及信度公式如下 ：相互同意度= 2M N1+N2信度 = N (平均相互同意度)1+ (N-1) 平均相互同意度 M：为二位编码员结果为完全同意的变项数N1：为第一位编码员测试的总变项数 N2：为第二位编码员测试的总变项数 N：参与编码的人数 本专题实际分析的样本网站为11家，完全同意的变项数为490项，细分类功能为46项，依照公式算出相互同意度及信度，平均相互同意度为0.97，信度为0.98。相互同意度：2