科目当代企业经营典范.doc

科目：当代企业经营典范我们和麦当劳一起成长指导教授：陈得发 主任授课讲师：台湾麦当劳南区 洪明山 总经理报告学生第组：壹、 麦当劳的由来9045740卢俐君貳、 核心价值9041736凌明云參、 管理模式9041746叶显栋肆、 经营策略9041705薛智文伍、 麦当劳的启示9041707杨蕙菁壹、麦当劳的由来您知道麦当劳的由来吗？1948麦当劳兄弟创立第一家餐厅。1954麦当劳创始人Ray A. Kroc初遇麦当劳兄弟。1955Ray A. Kroc成为麦当劳第一位加盟经营者。1961Ray A. Kroc向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业。1965麦当劳股票正式上市。1967美国以外第一家，加拿大麦当劳成立。1978全世界5,000家麦当劳。1988全世界10,000家麦当劳。今日全球6大洲121个国家，超过30,000家门市中心麦当劳这个世界闻名的快餐店，在30多年前只是美国加州的一间默默无闻的小店。后来，新店东经营麦当劳汉堡包出了名，目前全世界有30,000多间麦当劳快餐店，分布在29个国家和地区，其中在美国就有5,544间。麦当劳快餐店的总裁名叫Ray A Kroe，1955年，当他50多岁时，认识了美国加州的一间快餐店的老板麦当劳兄弟，Ray A Kroe对这家快餐店产生了浓厚的兴趣，于是放弃了原来的职业，向麦当劳兄弟买下了快餐店的专利权。30多年来。由于Ray A Kroe经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。 麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人Ray A Kroe在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有30，000多家餐厅。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在中国，直至1999年年底，麦当劳已经开设了252家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。一、 您为什么到麦当劳？既然麦当劳是一家餐饮业，您会去当然是用餐了！是因为食物可口？还是什么？1. 赶时间2. 点餐简单3. 和同学要讨论课业、谈公事4. 有Hello Kitty赠品活动5. 没办法！小朋友想要去6. 上化妆室7. 吹冷气8. 把美眉综合以上的意见，我们发现：来麦当劳的人很少是因为食物而来的，而它的经营是属于餐饮业。除了提供食物以外，麦当劳还卖什么？给消费者提供了什么呢？1. 快速尤其现在停车位一位难求，得来速更增加了免下车的便利性。2. 明确明确的点餐图样标示，即使在国外不懂语言，也能一目了然的点餐。3. 明亮的场所提供明亮确的空间，许多学生讨论课业，谈公事等等。4. 赠品、收藏品经常推出赠品活动吸引顾客，结合世界性活动，如在2002年日、韩世足会、迪斯尼卡通电影等等成套组合的精美加价赠品，成了收藏品。5. 游乐区及儿童玩具贴心的儿童游戏区，让大人安心用餐聊天，用儿童玩具来拉拢这些未来的主人翁。6. 方便对于长时间在外奔波的人而这，提供了干净的化妆室。7. 舒适一杯饮料，即可有个凉爽舒适的空间可以坐、看报纸消磨时间。8. 交友因为吸引年轻朋友聚集，可以因此而结交更多的朋友，提供了一个交友联谊的场所。如果这样，是不是我们应该来探讨麦当劳的价值在哪里?贰、核心价值一 、麦当劳铁三角麦当劳铁三角的两端是供应和代理商。麦当劳本身不参与任何物料的生产与投资，麦当劳坚信，如此才能确保在产品采购上拥有最好、最佳的弹性空间，并能非常严苛、公正的要求厂商提供最优异的服务。由于没有任何利益投注在供应体系上，所以也可以为消费者尽到把关的责任。事实上，麦当劳与任何供应体系都没有合约的限制，全凭shake hands联系彼此的关系。二、麦当劳核心价值-人麦当劳铁三角还有一端则是公司人员，麦当劳是如何长期规画与延续成长及发展机会，并且随着持续经营与跃进而有知识与职能的增长。当然，机会并非每个人都可以轻易获得，个人还是必须有所投入和学习，同时展现杰出的工作成果，机会才会降临。最后，核心价值的核心即是麦当劳铁三角的核心顾客。透过结合铁三角外围的加盟/餐厅经理、供应/代理商、公司人员，一起努力为顾客服务，而在努力的过程中，麦当劳的团队共识顺应而生，这就是麦当劳所谓的品牌承诺。谈到品牌，或许大部分人会想到广告，没错，广告常是诉求公司品牌的一个很直接、很显著的沟通工具，但是，它是属于很重要却不是最重要的类型之一。品牌的承诺，最重要的还是把握和顾客在短短接触的那一剎那所能提供的用餐经验。麦当劳从1955年成立至今，对于提供给顾客的用餐经验，也就是品牌承诺，始终不敢懈怠，并力求精进。为了让每一个人更清楚了解麦当劳对顾客的承诺，曾进行一次思考大跃进的会议。亦即在1998、1999年之间，挑选几个国家的麦当劳代表齐聚一堂，脑力激荡、共同思索与分析麦当劳过去四、五十年里对顾客究竟做了哪些承诺？而这些承诺是不是符合顾客现今与未来所企望的需求？针对这些需求，麦当劳还能做些什么？于是，经过一番研讨后，1999年，拟定了麦当劳品牌金字塔的架构。三、麦当劳品牌金字塔这个透过不同国家、不同市场的麦当劳代表所共同拟定的品牌金字塔，对顾客的承诺到底是什么？首先从金字塔的底端看起，它显示：产品定价在全球各个国家可能不是最便宜的，但顾客绝对负担的起；还有快速和希望顾客在用餐过程中有很轻松的感受；以及最引以为傲的薯条与呈现的特殊建筑物景观黄金双拱门，不仅是企业表征，同时也是给予顾客的最佳保证，只要看到黄金双拱门，就可以很容易的找到麦当劳，并且获得广告上所承诺的质量、服务、卫生；儿童游乐设施、提供的便利性，几乎在台湾无论是从北到南或从西到东，顾客都可以享用到。其次，麦当劳的干净、安全，在美国竞选期间，几位总统候选人相继在报章发表的如厕感言中，即可明白麦当劳对干净卫生的要求并非浪得虚名；成为小区的好邻居，进而与小区互动，促使小区活动中心以麦当劳为不二选择的场所，是麦当劳的目标；麦当劳也希望在强调快速服务的同时，亦能令顾客享有愉悦的服务过程与宾至如归的经验；再来是多样化的产品，这部分已更卖力的进行着，推出新产品。再往金字塔上一层分析，之前凝聚不同国家麦当劳脑力所提出来的承诺，不管是服务或产品或用餐环境，无非是希望带给顾客一个超乎想象且独特的麦当劳用餐经验，因为麦当劳确实改变了台湾的饮食文化与点餐方式，让用餐不再是冗长、不干净、不愉悦的一件事。继续往上一层，这样的用餐经验，除了让顾客感到满意外，还能使其体会与众不同的服务，令顾客因为愉悦而露出满意的微笑。于是，如此的愉悦和笑容，使得金字塔的另一层年轻的活力，随之展现无遗。最后，来到金字塔的最顶端，欢乐，正是麦当劳期望带给顾客的最终目的！四、麦当劳的愿景金字塔的两侧，是针对全球一天就有四千万顾客走进麦当劳餐厅，或者经由得来速窗口购餐的每一位顾客，在营业的每一个时段内的每一次光临，都能在柜台短短60秒或得来速90秒的服务当中，享受麦当劳传递的品牌承诺。不可讳言，这是一个非常非常大的挑战，期盼藉由品牌承诺，让顾客满意、认可，如此一来，才有机会持续成长。这个看起来像一个麦当劳的愿景，称为Vision House。屋顶，是麦当劳的愿景要提供全世界最卓越的快速服务餐厅经验，也就是说，麦当劳希望从快餐店的定义中，进一步升华为QSR（Quick Service Restaurant）快速服务餐厅的品牌承诺，让顾客在没有压力的情况下轻松用餐。房子的基础是我们的品牌承诺、领导行为、核心价值，其中的内涵，之前已透过铁三角、金字塔陈述，在此仅强调：一栋房子需要足以撑起房子重量且很稳定的根基，在这样的根基下，才会有利润的成长、顾客的光临、人员的服务三大策略。从Vision House中，大家应可体会哪个部分是不变的、哪些是需要弹性调整的。比如愿景，大概是一辈子所要追求的；至于品牌承诺、领导行为、核心价值，则可能在10年、20年甚至30年时，也还不会变更；但策略可不，它在3年、5年之间就有可能必须予以改变或调整，好让追寻的愿景、梦想成真。换句话说，Vision House是全球麦当劳在企业文化上、在经营运作过程中，品牌能够一致性、动力及活力能够发挥极致的根源。参、管理模式一 、麦当劳的就业条件1. 内在条件人事制度，唯才是用，全公司均是专业经理人。薪资福利，每周工作40小时，工作一年有两周年假，工作满十年有八周的年假。训练机会，分别有服务、管理、领导训练系统，另有高阶人员出国深造的机会。所在的工作环境，不得使用职阶与头衔称呼，全部以姓名或昵称呼叫对方，并对顾客投保意外险。2. 外在条件麦当劳品牌卓著的国际化公司，全世界有121个国家销售麦当劳产品。股票上市，其股票价格的涨跌甚至影响美国道琼指数，麦当劳积极参加公益活动，如麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会，提升公司形象。人人符合条件均可参加经营加盟，亦与世界知名厂商，如迪斯尼、可口可乐结盟。垂直分工方面有供应链的管理、食品城的设立、新餐厅的开发。二 、人力资源哲学观麦当劳认为人性本善，以Y理论作为对人的基本假设，对员工都采取充分的授权与尊重，除时薪人员外，月薪员工均不打卡。人是公司的重要资源，对人不断的施行训练，让员工实现事业生涯。鼓励员工加盟，经理以上有认购股票权，重视能力，学历并不代表能力，有畅通的沟通管道，顾客百分之百的满意为导向及肩社会责任，人事由部门主管主导，并授予升迁的管理权，升迁依员工的工作表现及公司的需求加以认定。三 、训练培训发展 麦当劳的本职训练，分职前训练及在职训练，备有各式训练手册、录像带，经过标准化的训练制度，不同职位有不一样的制式培训计划。高阶管理人员可透过，顾客满意学院及美国汉堡大学进修。在生涯的发展方面，表现良好的人员提供升迁的机会，资深员工自己有意愿时，加盟合伙经营，员工有资本时也可出资加盟，表现优异员工，可经由跨功能转调功能，内调、外调担任要职，已达人尽其才的目的，表现特别优异员工，安排派往大中华地区，开发市场。四 、沟通沟通原则乃透过美式的管理，不分职位、区域、部门人人皆可表达自己的意见与想法，坦诚开明的沟通。沟通工具有临时座谈、小组会议、意见调查、意见箱等模式。解聘员工时主管需对整件事情再思考与咨询，冷静期为24小时，离职员工，需与其面谈，以了解原因，并作为管理的参考。五 、麦当劳对员工管理的期望员工在自己的职位上，具备相等的职能。 （Competent）员工对麦当劳所提供的工作条件及工作环境感到满意。 （Satisfied）员工忠诚的愿意留在麦当劳工作。 （Loyal）员工对于在麦当劳工作感到骄傲。 （Proud）员工对于在麦当劳，有一份坚持的承诺。 （Committed）也就是在员工安心、顾客放心，因为用心及员工的关心与承诺，终将员工个人的生涯发展与麦当劳的目标与愿景和而为一。肆、经营策略一、 品牌定位麦当劳在台湾的成长过程以品牌定位的角度可作区为分三个时期：1. 欢乐美味在麦当劳：时间间隔是在1984-1993年，此时期的成长策略是建立品牌认知与形象、在不同的城市进行旗舰店的布点，强调食品的美味与用餐的愉快经验，对于消费者而言，麦当劳逐渐成为一种流行的代表，而实际营运的重点在于麦当劳一向要求的质量、服务、卫生和价值（quality、service、cleanness & value，Q.S.C.&V.），主要的经营挑战则在于进入市场的价位（当时普遍认为偏高），以及经营者同时多角经营数种产业而未能完全集中焦点于餐饮服务业。但在经营模式上，特别是初期前三年，因为台湾麦当劳在市场上没有竞争者，价格也没有比较性，以致采取的成本多少利润就加多少的价格策略，直至后来许多同类型业者也加入快餐餐饮竞争市场后，为了加强竞争力，成本策略随即进入控制与降低价格。2. 麦当劳都是为你：时间间隔是在1984-2000年，此一时期的组织结构与人员特色方面，因为经营理念的差距，当时引进麦当劳的宽达食品退出台湾的经营，所有权转移由麦当劳总公司接管，由于总公司外籍主管有系统的引进国际资源，逐渐达成思惟模式移转的效果，企业文化与国际成功经验有效帮助经营团队发现竞争优势及机会点，此时期的成长策略在于品牌强化深耕以及思惟的转换，营运的重点由向内自我要求的指标（Q.S.C.&V.）转为由顾客眼中来评量满意程度，100%的顾客满意成为此一时期的营运重点。在本地市场上，希望将消费者导入麦当劳是可以吃得饱、是可以解决中、午餐的场所、是一个具有合理价位的餐厅。1997-2000年的麦当劳，经营管理主要在复制成功的循环模式，也就是汲取成功的模式不断复制（在新的市场中先创造需求，尔后便满足顾客需求，当需求被满足后，则更进一步改进效率、以增加生产或创新，然后再接着创造需求、满足需求、改进效率如此周而复始）。3. 三、欢聚欢笑每一刻：2001年开始，成长策略是以麦当劳的品牌金字塔为品牌重新定位，不只提供食物与服务，更提供完整的麦当劳经验，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳对于顾客而言能够是日常生活的一部分。为了真正提供完整的麦当劳经验，就连早餐市场的运作都在考虑中，期望造就整体经营上的有利润性的成长。现阶段主要的经营理念是以金字塔的顶端-欢乐为品牌个性、人员承诺，并作为提供服务的基础。新世纪的品牌定位为欢聚欢笑每一刻，期望给予顾客及员工欢乐的相聚，而顾客的满意可以直接由微笑展现，实际营运的重点则在于速度与微笑，也就是使服务的速度加快，却不因此而造成疏离、异化，反而提供欢笑温馨的相聚时刻。二 、麦当劳顾客服务的基本方针Q.S.C.V创业以来,所遵循的基本方针一直没有改变,都是Q.S.C.V等四点,分别说明如下:Q(Quality)=无论是在何时、何处、对何人都是一样的高质量。包括标准化的操作、计算机控制烹调过程、严格的物料使用期限。S(Service)=有服务及微笑(smile)两种含意,要求微笑、迅速、正确的服务水平。包括标准的六大步骤作业流程,从热情的招呼、点餐、促销、备膳、收钱、到谢谢光临，每位顾客均得到相同的服务。C(Cleanliness)=包括定时的清洁、楼面巡视、消毒流程,随时随地保持最整洁的环境。另外也包括对味的气氛，气氛是否符合节庆及小区。V(Value)=尽可能使每一个顾客感到被重视 让消费者觉得钱花的是值得的。Q、S、C可透过训练制度内部追踪及外部稽核制度、员工激励制度来要求。三 、麦当劳经营策略蓝图整个麦当劳的经营模式可透过以下流程图做个说明:经济效益顾客增加利润极大扩大市场员员工员员工满意顾客满意价值感再投资员工满意利润极大1. 公司认为员工是公司最大的资产,公司致力于成为最佳雇主,让所有员工都是满意的员工，才能由员工对顾客提供100%的顾客满意。2. 以100%的顾客满意创迼顾客需求，促使营业额的增加，致力于为顾客满足需求，造成利润上的成长，再将利益投资在改进效益上，尽力达到100%的顾客满意，成为一个成功的循环。p.s参考数据来源麦当劳网站微笑也可以赚钱 麦当劳成功待客铁则山口广寸着麦当劳经营策略山口广寸着中山大学EMBA论文 快餐业的人力资源洪明山着伍、麦当劳的启示听了以上的说明，不知是否给我们带来什么收获启示？一、当不了发明者就当个发现者麦当劳的创立人是麦当劳兄弟，而将其发扬光大的却是做奶昔机器的Ray A. Kroc。当初如果不是Ray A. Kroc具远见，麦当劳到现在可能只是在美国一个加州地方性或美国国内地区的餐厅，而非目前我们所看到全世界最大的快餐连锁加盟店。也就是说，要有长远的眼光去挖掘璞玉，当然这就有赖于平日训练自己具有敏锐的观察力，及多方知识的摄取，才能拥有长远的眼光去当个发现者。四 、快餐快餐文化一个工读生在很短的时间内受训，很快地就可在柜台、厨房服务，这是我们对快餐业的印象。但对于快餐业者而言，之前的前置作业是非常繁复琐碎的。是累积许多年的经验，研发最短的流程作业，形成一套专业化设计的教育训练模式，才能将工读生在短短的数小时内上线。一日之所需，百工斯为备、路遥知马力。同样道理，个人要能经历许许多多的学习经验，吸收累积专业，充实内涵，作为不时之需。机会是给扎实准备好的人，而非表面功夫空无一物的草包，才能在需要时，在极短的时间内爆发出高人一等的潜在能力，亦能在长时间下有着耐久的竞争力。五 、取代不了主食，就卖其附加价值我们可以吃一个礼拜的米食便当或面食，但没办法吃一个星期的汉堡薯条。麦当劳善用其它的附加价值创造出超高营业额。它在两、三年前推出Hello Kitty加价赠品狂潮，在台湾造成不小的震荡。而其现在卖玩具或赠品，已成为全世界最大的玩具需求商，但实际上它的主业却是餐饮业。现在的持续不景气，我们要培养自己有所谓的第二专长，甚至第三专长，才能使自我的附加价值提高，作为储备粮食。也许有一天必需依靠自已第一专长之外的专长去谋生、去实现自我，才能比他人多一份筹码。六 、将心比心，站在对方