电子商务环境下邮政企业商业模式创新研究.doc

论文题目（中文） 电子商务环境下邮政企业商业模式创新研究 （英文）The Study on the Business Model Innovation of Postal Enterprise in E-commerce Environment 学位申请人： 李智 学 号： 2009K018 学 科专 业： 西方经济学 研 究方 向： 商业模式创新 指 导教 师： 李毅 定 稿时 间： 2012年10月 西南财经大学学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明，因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。本人同意在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西南财经大学。本人完全了解西南财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印、数字化或其他复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密，在_年解密后适用本授权书。2、不保密特此声明。学位申请人： 李智 2012年11月25日摘 要电子商务在新技术的推动下，形成的滚滚浪潮，已经深入今天经济生活的每个角落，以电子商务为依托的各种商业模式的兴起，更像一场革命，给停留于传统经济环境下的企业商业模式带来巨大冲击。中国现代邮政企业历经百年发展，一度形成具有垄断意义的规模和效益。而上世纪九十年代开始的新通信技术的推广和应用，到当前互联网和IT技术的普及运用，对邮政企业的影响已经从对单项业务的冲击和替代，发展到如今对整体经营管理全方位的影响，邮政企业基于普遍服务历史条件下形成的商业模式优势和竞争力荡然无存，在电子商务环境下企业发展面临严峻的挑战。本文在选题创新之处是以政企分开后，在电子商务环境下邮政企业商业模式创新为研究对象。目前，在理论上，学术界越来越重视对商业模式的理论研究，研究领域从原先的分散、零落、单一视角向着更深层次、更加系统，更多视角发展，普遍认为商业模式是广泛存在于企业之中，但商业模式起步于网络型企业，至今更多的研究仍集中在纯电子商务企业范畴，对传统企业在电子商务环境下商业模式的研究则相对较少，而把邮政企业作为具体个案做研究更是寥寥无几。在实践中，由于邮政企业因国家赋予的履行普遍服务义务，使邮政企业在历史上天然的具有垄断地位，而在不同国家和地区，邮政发展外部和内部环境截然不同，在电子商务环境下商业模式的创新，国内外均无可资借鉴的成功案例。可喜的是，为适应电子商务经济环境下，市场需求的多样化、个性化、层次化发展，越来越多的传统企业纷纷运用电子商务技术手段，创新商业模式，取得成功，为邮政企业在电子商务环境下商业模式的创新提供很好的思路。作为公众眼中的“夕阳产业”，从商业模式系统创新的角度，如何找到一条适合邮政企业生存发展之路是本文的选题的主要动因。本文在对国内外专家学者们商业模式的理论研究进行梳理，和电子商务概念及发展趋势的论述基础上，根据罗珉对商业模式三个层面含义的观点以及其对商业模式创新基于租金理论的解释，以魏炜、朱武祥商业模式为理论框架对邮政企业加以研究。魏朱体系结构具体说来包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流和企业价值六个要素模型，在分析中本文首先对邮政企业现有商业模式进行深入的研究和分析，找到邮政现有商业模式不适应电子商务新经济环境的根源，以及面临困境的原因。其次对邮政企业近十年来在E-POST战略概念下开展的电子商务实践进行分析，重点是电子商务业务实践的效果，和对现有商业模式条件下企业产生的积极影响进行分析，得出目前邮政企业自身信息化建设所处阶段下，企业向适应电子商务环境的商业模式转型条件基本具备的结论，由此提出电子商务环境下邮政企业商业模式创新的前提条件、基本原则、路径选择、模式选择等方向性问题，以及创新最终目标的构想。最后本文按照邮政企业商业模式创新的最终目标的构想，围绕着魏朱商业模式六要素，从企业的价值定位、价值创造、价值实现三个方面提出具体实施策略，以达成具有核心竞争力的邮政新型商业模式的创新。在研究和分析过程中，本文用崭新的研究视角，提出若干创新观点：一是在研究视角方面，跳出把邮政业作为行业整体的传统思维和视角，深入分析了邮政企业具体业务的市场属性，得出了邮政企业相关多元化经营的结论，找到了邮政现有商业模式形成的根源长期履行普遍服务义务,这是造成邮政目前企业价值定位存在问题的根本原因。二是在对现有商业模式业务系统分析中找到了邮政企业目前“三流割裂”局面形成原因，同时梳理出邮政企业拥有的七大关键资源和能力，比照企业现有单一盈利模式和资金能力和效益分析，阐述邮政企业现有商业模式中明显的“重资产”特征。三是创新的提出在电子商务环境下邮政商业模式创新的最终目标。包括两个主要目标：一是以传统实体渠道为基础，提升邮政“软实力”，建立适应电子商务环境、具有开放性平台特征的业务系统，最终建立实体经营和虚拟经营有机结合的电子商务“轻型”企业；二是邮政企业依托现有资源和能力进行创新，在整合价值链基础创新商业模式，并使企业在价值网络中处于各利益相关者的核心组织地位。四是在解决创新方向性问题上，又创新地提出在多元化经营的条件下，以专业化为基础，以局部推进和整体推进相结合，寻找最优路径组合的新观点，提出渐进性创新的思路，并对渐进性创新下多模式存在的必然性及其带来冲突的解决进行论述。五是在具体实施策略方面，大胆的突破传统观点，创新地提出对邮政企业履行普遍服务的概念和内涵进行重新定义，使其让位于满足在电子商务环境下广大群众和企事业单位公共服务类的需求。同时在一些具体创新策略方面提出创新观点，如以“虚拟地址+物理地址”相结合的数据信息为核心的、邮政企业特有的差异化策略；具有耦合效应的、依托价值平台的关联性盈利模式的建立；邮政企业“轻资产”模式策略等。电子商务的发展深刻改变了传统企业的生存环境，本文在研究中坚持认为，电子商务从本质上是技术革新的产物，并不排斥在传统企业中的运用。邮政过去十年时间信息化建设和电子商务的实践，已经为企业面向电子商务商业模式的转型提供了基础条件，目前无论是在邮政体制改革宏观层面，还是在邮政产品和服务创新方面等微观方面，邮政企业已经到了商业模式创新的临界点。邮政企业立足现有资源和能力，充分借鉴国内外传统企业和电商企业经验，通过改变传统对顾客价值的认知，面向电子商务商业模式的转型和创新不仅意义深远，而且完全是可行的。关键词：商业模式 电子商务 邮政企业 普遍服务 Abstract The rise of e-commerce as the basis of a variety of business models is more like a revolution and a huge impact was brought to the traditional model. In the nineties of the last century, from the promotion and application of new communication technologies to the Internet and IT technology, the postal enterprises based on the universal service under the historical conditions is facing tough challenges in the e-commerce environment.In this paper, the first we combed the theory of foreign experts and scholars on the business model, a depth research and analysis was done on the theoretical framework of Wei wei and Zhu wu xiang, s options, and find the cause of the predicament faced by the postal existing business model. The second we analyzed the postal enterprises of practice and effect over the past decade, and proposed the postal enterprises innovation, basic principles, directional path, as well as the idea of the ultimate goal. Finally, we proposed a specific implementation strategy that is the enterprises the value of positioning, the value of creation and the value of realization around the business model of Wei Zhu. Research perspective, jump out of conventional thinking and take the industry as a whole, and conduct an in-depth analysis of the various aspects of the postal enterprise business market, and identify the root cause for the various shorts and constraints, including the long time objective to fulfill the universal service obligation, which is seen as a major constraint in enterprise value positioning. The key objective is to set up a model combining the flexibility of “light” organic with the existing “weight”organic, which has both physical and virtual operation porperties. And also to identify how to amalgamate the new postal enterprise model into core organization structure of the various stakeholders in the value chain.KEY WORD: E-commerce Business model Postal enterprises Universal service 目录第一章:绪论11.1研究的背景和意义11.3研究方法21.4研究的内容和结构安排3第二章:电子商务和商业模式相关理论概述32.1商业模式理论概述32.1.1国外研究综述42.1.2国内研究综述62.3 电子商务商业模式研究概述82.4电子商务概念及发展92.4.1电子商务概念92.4.2国内外电子商务发展现状102.5本文理论框架依据12第三章 电子商务环境下邮政现有商业模式的困境143.1邮政企业发展现状143.2邮政企业现有商业模式特点及面临困境分析143.2.1企业定位（顾客价值）分析143.2.2业务系统分析173.2.3关键资源能力分析193.2.4盈利模式分析213.2.5自由现金流结构分析213.2.6邮政现有商业模式特点小结223.3电子商务发展对传统邮政企业影响分析233.3.1电子商务发展给传统企业带来的机遇233.3.2电子商务发展对现有商业模式下邮政企业的冲击243.4面向电子商务邮政商业模式创新战略意义26第四章 邮政电子商务实践及其商业模式创新方向274.1邮政企业电子商务实践效果及其对商业模式创新的影响274.1.1 邮政企业电子商务战略概念电子邮政（E-POST）综述284.1.2邮政企业电子商务实践发展所处阶段284.1.3 电子邮政（E-POST）战略概念下邮政企业电子商务业务实践效果分析294.1.4 E-POST战略概念下邮政企业电子商务业务实践效果分析314.1.5邮政企业电子商务实践对商业模式创新的影响分析324.2电子商务环境下邮政企业商业模式创新的方向334.2.1创新的前提和条件344.2.2创新的核心原则364.2.3创新的路径选择374.2.4创新的模式选择384.3电子商务环境下邮政企业商业模式创新的最终目标40第五章 电子商务环境下的邮政企业商业模式创新策略425.1邮政企业商业模式创新的实施425.2价值定位435.2.1对邮政目标客户的重新定义435.2.2重新定义邮政产品和服务445.3价值创造455.3.1重新构建业务系统455.3.2价值链的整合475.3.3关键资源和能力的整合495.4价值实现515.4.1以产品服务创新和专业化经营为基础的盈利模式多样化转变515.4.2以价值网络平台为中心的关联性盈利模式创新525.4.3 企业投资价值的提升53第六章 结束语54参考文献563 / 74第一章:绪论1.1研究的背景和意义 互联网时代的到来，使电子商务的普及成为企业发展的必然趋势。尤其是在近几年，以互联网为基础的各类新型电子商务公司，依托新型商业模式，取得了快速的发展，对依靠传统商业模式而从事生产经营的传统行业产生了强烈的冲击。越来越多的传统企业在电子商务领域开始摸索和尝试，以期找到传统商业模式和运用电子商务的新型商业模式之间的契合点。作为公用型企业，传统的邮政行业不可避免地受到新技术广泛运用的影响，新通信技术对邮政的影响可分为三个阶段，第一个阶段是在上世纪八、九十年代受到电信程控交换、光纤技术的替代后，邮政业务发展进入剧烈下降通道；第二阶段是在九十年代末期和21世纪初新通信技术、互联网的普及，社会经济蓬勃发展，给邮政带来新宏观机遇，信函、报刊等邮政传统业务通过营销创新出现恢复性增长；第三阶段就是进入21世纪第十个年头，互联网的普及、3G通信、移动互联网等新技术推广的挑战，和各类互联网企业的成熟，对邮政传统业务再次产生强烈的替代作用。如何面对新技术广泛运用对传统邮政业务的挑战，如何抓住网络经济时代给邮政业务提供的更多发展机遇，如何在新经济环境下，运用电子商务，创新和重构商业模式，使邮政这个传统行业获得新的核心竞争力，赢得客户，赢得市场，是邮政行业目前亟需研究和解决的重要课题。1.2研究的目的随着邮政的体制改革，中国邮政集团公司划分为邮政企业、邮政速递物流专业公司、邮政储蓄银行三个经营实体，相对而言邮政企业更具有传统邮政企业的体制和机制特征，因此本文主要研究邮政企业在电子商务环境下商业模式的创新和构建。邮政企业最大优势就是遍布全国各地的物理网点、连通各网点的运输网络以及以各网点为基点的终端投递网络，相对于“轻资产”的纯电子商务企业而言，“重资产”的邮政企业在经营模式上，具有传统国有企业的共同特征：投入大产出小、运营效率低，以市场占有为目标，忽视企业长远效益目标。本文不从具体产品角度研究产品创新、营销创新，而从企业战略视角，深入研究邮政现有业务市场属性及内在联系，研究在电子商务环境下邮政企业商业模式创新的方向及具体实施策略，以期在新经济环境下为邮政行业的发展找到一个突破口，为邮政企业全面转型寻找一条道路。通过本文研究，主要达到以下目的：1、深入分析邮政现有商业模式特征和存在问题，从而揭示在原有普遍服务概念和定义下，传统邮政企业现有商业模式弊端的根源。2、通过对邮政企业电子商务实践效果分析，给邮政企业带来的积极影响，和可行的基础，对电子商务环境下邮政企业商业模式创新的前提条件、核心原则、路径、模式及最终目标等提出建议。3、从价值定位、价值创造、价值实现三个方面提出邮政企业在电子商务环境下商业模式创新的具体策略，从而破解在新经济环境下邮政企业发展的困境，为邮政企业未来持续发展提供新的途径。1.3研究方法 （1）理论分析与案例分析相结合的方法。商业模式的理论研究落后于企业发展实践，尤其是国内外学者对邮政企业商业模式及其创新的研究及实践，均少有触及。本文以2007年政企分开后改制中的中国邮政企业为研究对象，通过运用理论分析和案例研究的方法，对邮政现有商业模式形成的根源及特点进行深入分析，并对在电子商务环境下邮政商业模式创新方向和策略进行分析。 （2）定性分析与定量分析相结合方法。本文以邮政企业的研究对象，在分析中以定性分析为主，并在具体分析中辅以定量分析使论文观点更有说服力。 （3）比较分析法。对国内外商业模式研究、电子商务发展以及新的宏观环境进行细致分析，并比较邮政商业模式构成要素中在邮政E-POST战略下发生的变化，来具体阐述论文中所提出方法更具可行性和可操作性。1.4研究的内容和结构安排本文内容分为五大部分来进行阐述： 第一部分：主要是对本文研究背景和意义、研究方法以及研究内容和结构安排进行论述。 第二部分：通过对国内外商业模式研究理论和电子商务发展及电子商务商业模式概述，确定本文研究的理论基础和分析框架。 第三部分：通过对邮政企业现有商业模式的构成要素进行研究的基础上，阐述电子商务经济环境下，邮政企业现有商业模式的困境和面临的冲击，及其商业模式创新的战略意义。 第四部分：通过对E-POST战略概念下邮政企业电子商务实践的效果，以及对邮政商业模式创新产生的积极影响进行可行分析，由此对邮政商业模式创新的前提条件、核心原则、路径选择以及最终目标进行深入研究。 第五部分：按照魏朱商业模式构建的基础理论框架，和本文提出的邮政企业商业模式创新最终目标，从价值主张、价值创造、价值实现三个方面提出邮政企业商业模式创新的具体策略。第六部分：结束语。第二章:电子商务和商业模式相关理论概述2.1商业模式理论概述 商业模式概念兴起于上世纪九十年，是伴随着互联网时代的到来而广泛被人所熟知。无论是企业界还是学术界，对商业模式的研究首先从互联网企业开始，但现在普遍认为是商业模式广泛存在于企业之中。美国著名管理学家德鲁克（Drucker,1994）最早将商业模式成为组织的或公司的经营理论。 Peter E DruckerThe Theory of the BusinessHarvard Business Review, 199472(5)：95104. Peter E DruckerThe Theory of the BusinessHarvard Business Review, 199472(5)：95104. 随着电子商务的兴起，商业模式概念在研究电子商务企业中广泛运用，从总体趋势看商业模式的研究从分散、零落、单一视角向着更深层次、更加系统，更多视角发展，但对商业模式的含义、内在逻辑、结构体系等方面目前还没有统一的共识。2.1.1国外研究综述早期的学者更趋向于将商业模式归结为企业的经营或运营结构。最早的商业模式定义应该是欧洲电子政府研究中心主任保罗提姆斯(Paul Timmers 1998)年给出的。他把商业模式定义为“一个产品、服务、信息流的框架”，其中包括产品、服务、信息流的体系结构，包括商业行为人和角色的描述。对不同商业活动参与者潜在利益的描述。对收入来源的描述 Timmer P.Business Models for Electronic Markets.Journal on Electronic Markets, 1998.8(2)：3-8.。后来Weill和Vitale在此基础上，引入市场因素，认为：“商业模式是消费者、客户、同盟以及供应商的角色和关系的描述”，表现为产品流、信息流、现金流以及参与者利益的定义。 Weill P.Vitale M R. Place to Space:Migrating to eBusiness Models.Boston: Harvard Business School Press, 2001. 阿福亚赫和图西(Afuah andTucci，2000)在互联网商业模式与战略：理论和案例一书中提出了商业模式的分类学。认为，应当把商业模式看成是公司运作的秩序，公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值，依据它获利。 Allan Afuah and Christopher LTucciIntemet Business Models and Strategies：Text and CasesNew York：Irwin McGrawHill Higher Education, 2000:32,33,1 96-20 1 阿米特和左特(Amit and Zott，2001)一直从事网络企业的商业模式研究。认为商业模式描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式。 Amit.Raphael&Christoph Zott.Value Creation in EBusinessJ.Strategic Management Journal, 200 1.22(67)：493-520.近年来，学者关于商业模式的本质研究成果渐趋集中和一致：商业模式是企业创造价值的核心逻辑。商业模式体系构成的研究成为商业模式研究最新动向的重要部分。同时在研究视角和范围不断变化，Michael等通过对30多个商业模式定义的关键词进行了内容分析,认为国外商业模式研究总体上是从经济向运营、战略和整合递进的发展态势。因此，商业模式是创业战略、企业构架和经济领域相互关系的一组决定变量，在特定的市场上创造可持续竞争优势。 Michael M.,Minet S.,Jeffrey A. The entrepreneurS business model：toward a unified perspectiveJJournal of Business Research, 2003(6)：726735迈克尔.拉帕（MichaelRappa 2000)认为，商业模式的本质即赚取利润而自我维持的方法。2004年他指出“商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱”。具体就是：“商业模式明确了一个公司开展什么样的有利活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。” Michael Rappa. The Utility Business Model and the Future of Computing Services J. IBM Systems Journal.March, 2004.(1).亨利切斯布鲁和理查德罗森布鲁姆(Chesbrough&Rosenbloom，2002)认为商业模式是反映企业商业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种构架。商业模式应有6个功能：即清晰地说明价值主张，即说明基于技术的产品为用户创造的价值。确定市场分割，即确定技术针对的用户群。定义公司内部的价值链结构，来生产和经销产品。在一定的价值主张和价值链结构下，评估生产产品的成本结构和利润潜力。描述价值网中连接供应商和顾客的公司位置。制定竞争策略， 并通过此策略获得和保持竞争优势。 Henry Chesbrough and Richard S.Rosenbloom. The Role Ofthe Business Model in Capturing Value from Innovation：Evidence from Xerox Corporations TechnologySpin-off CompaniesIndustrial and Corporate Chang, 2002, 1 1(3)：529555.美国学者拉里博西迪等人(Bossidy et a1，2002)认为：商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分，比如利润率和现金流，与外部因素之间的相互关系。它是一种系统性的手段，用于细致分析这些相互的关系，同时检验假设情形并做出实事求是的决定。商业模式是企业永不休止地寻找能够保持企业各个部分之平衡的可行想法的框架。它同时还是现实世界变化所构成的威胁或者提供的机会征兆的一种早期预警系统。 Larry Bossidy,Ram Charan,Charles Burck. Execution：The Discipline of GettingThings Done. New York Crown Pub, 2002.1: 12123. Larry Bossidy,Ram Charan,Charles Burck. Execution：The Discipline of GettingThings Done. New York Crown Pub, 2002.1: 12123.加理.哈默尔（Hamel,2002）关于商业模式及其要素组合得到广泛的应用，他认为商业模式应分为四大要素：客户界面。核心战略。战略资源。价值网络。四大要素之间要素相互不同的配合，产生配置方式、顾客利益、公司疆界三种不同连接，这些不同的连接的重点就是公司如何赚取应有的利润。 Gary Hamel. Leading the Revolution: How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life. Boston,Massachusetts: Harvard Business School Pres, 2000: 107-118.约翰逊、克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰宁对商业模式定义取得了突破性的研究，在其共同撰写的商业模式白皮书中将商业模式体系构成概括为：客户价值、资源和能力及盈利方式构成的“三维立体模式。在商业模式的定义构成因素中增加了资源和能力等重要战略因素。2.1.2国内研究综述国内学者对商业模式研究虽然取得了一些成果，但整体上还比较落后，处于追随和跟踪国外理论研究探索阶段，而且在理论研究方式远远落后于企业实践的发展。西南财经大学罗珉教授是国内较早进行商业模式理论基础研究的学者。罗珉在2003年出版的组织管理学中认为，“商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合”。同时他认为，企业的商业模式至少要满足两个必要条件：第一，企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素；第二，企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。罗珉.组织管理学M成都：西南则经人学出版社,2003:5689. 罗珉（2005年）从经济学的租金理论对商业模式创新动机进行了深入的分析和解释，认为商业模式至少包括三个层面的含义：任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势，等等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动。商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。罗珉,曾涛,周思伟.企业商业模式创新:基于租金理论的解释J.中国工业经济, 2005(7).2004年翁君奕教授在商务模式创新中首次提出了介观(介于微观与宏观之间的层面)分析视角的商务模式概念,有效弥补了单纯宏观和单纯微观视野的不足。他把将商务模式界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系。翁君奕认为，商业模式创新可以是商业模式内不同维度和不同界面及价值流动的任何创新。由此引入了交互界面的概念，认为商业模式创新就是在给定的平台环境下，发现客户环境、伙伴环境、内部环境以及它们关联中所存在的价值潜力并以新的平台界面、顶板界面、客户界面、伙伴界面和内部构造的要素组合来最大限度地加以挖掘，取得能够持续超越竞争对手和现有商业模式的盈利能力。翁君奕.商务模式创新M北京：经济管理出版, 2004:1030.中国创新商业模式理论体系建立者、中国成功商业模式设计系统创始人李振勇在2006年出版的商业模式企业竞争的最高形态一书中认为，“商业模式就是：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。”客户价值最大化、整合、高效率、系统、持续赢利、核心竞争力、整体解决是构成成功商业模式的七个要素，指出企业商业模式的设计就是围绕着使企业形成核心竞争力来展开。李振勇.商业模式企业竞争的最高形态M. 北京：新华出版社, 2006: 20-38.北京大学汇丰商业学院管理学副教授魏炜和清华大学经济管理学院教授朱武祥在2011出版的发现商业模式一书中认为，商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。企业的利益相关者分为外部利益相关者和内部利益相关者，外部利益相关者包括企业的顾客、供应商、其他合作伙伴，内部利益相关者包括企业股东、企业家、员工等。商业模式解决的是战略制定前的战略问题，是在满足顾客需求、为顾客创造价值和实现企业价值最大化之间构造出一座桥梁。同时对商业模式体系构成提出了原创的模型，认为定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个要素构成了完整商业模式体系。魏炜、朱武祥. 发现商业模式M. 北京：机械工业出版社, 2011: 10-19.夏云风在2011年出版的商业模式创新与战略转型一书中构建了独特的商业模式基本模型。他认为：商业模式就是企业为做到有效盈利并持续盈利，将内外部各种资源合理调配和利用，向购买者或消费者提供准确的受用价值而建立的一种系统结构。他把产品分为核心产品和溢价产品，认为核心产品为企业创造一种强烈吸引客户的势能优势，而溢价产品才是企业真正用来盈利的产品，因此分别对应企业势能区和溢价区，围绕着这两个区而采取众多策略并形成两大系统，即势能系统及溢价系统，从战略运作特点来看商业模式实际上就是由势能模式和溢价模式构成，溢价模式围绕着势能模式所构建。夏云风. 商业模式创新与战略转型M. 北京：新华出版社, 2011: 3-24.国内其他对商业模式研究还有埃森哲咨询公司王波和彭亚禾（2002）认为，对商业模式可以有两种理解：一是经营性商业模式，即企业的运营机制；二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。王波、彭亚禾. 何为商业模式？N. 经济观察报, 2002.07.01. 中国人民大学教授杨杜认为商业模式的实现形式比商业模式本身更重要，他通过商业模式概念、价值和能力三要素模型来解释商业模式的本质和构成。要求企业明确自身商业模式的内涵、要提供和创造什么样的价值；最后要具备实现和传达商业模式和创造价值的能力。杨杜. 商业模式创新的实现形式J. 商界评论, 2007(10). 辽宁大学教授高闯认为通过对价值链采取分割、整合或混合来推动企业商业模式的创新，为企业进行创新提供了新的路径。高闯、关鑫. 企业商业模式创新实现方式与演进机理一种基于价值链创新的理论解释J. 中国工业经济, 2006(11)： 83-90.2.3 电子商务商业模式研究概述对于商业模式的研究最早是对网络企业的研究开始，之后才有了系统的研究，并延伸到传统企业。电子商务商业模式代表性观点有：Timemer运用价值链理论将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链服务商、价值链整合商、信息中介、信用服务以及其他服务等十一大类。王雪. 电子商务对我国传统企业商业模式影响研究D. 江西:江西财经大学工商管理学院, 2006(6).Efraim Turban等在电子商务导论（第2版）进而介绍典型的电子商务模式有在线直销、电子招标系统、自行定价模式、寻找最优价格、关联营销、病毒式营销、团购、在线拍卖、产品定制化和服务个性化、电子市场与电子交易、信息中介、易货交易、价值链整合、价值链服务、供应链改进、虚拟社区、谈判等。麦肯锡咨询管理公司则认为存在销售方控制、购买方控制、中间第三方控制三种基本模式。埃弗瑞姆.特伯恩、戴维.金、朱迪.兰. 电子商务导论（第2版）M. 王健等 译. 北京：北京人民大学出版社, 2011: 25-26.随着经济学、行为学等研究方法的运用，学者提出众多理论模型，如Kaufman&Walden两位学者从经济学角度提出模型，由存在互动关系的技术、市场、产品、商务流程及微观经济等五大模块组成。技术层面是最基本层面，企业通过运用电子商务相关技术成为价值的创造者，而消费者通过使用电子商务平台享受服务，成为价值的获得者。Turban,D.King,J.Lee和D.Vieland给出的Turban模型，其核心是电子商务战略：应用战略和评价等内容；铺垫是电子商务概况，由电子商务影响、扩散及区域性发展组成；技术则由移动商务、电子商务安全、电子商务支付、内容管理及网站开发等组成；社会与环境层面涵盖电子政务、网上教育、法律、道德及社会影响等，市场与经济层面包括电子市场概况、B2C、B2B及C2C等四类。王雪. 电子商务对我国传统企业商业模式影响研究D. 江西:江西财经大学工商管理学院, 2006(6).总的来讲，对电子商务商业模式的研究主要是面向网络企业，而对电子商务与传统企业如何结合的研究还比较少。2.4电子商务概念及发展2.4.1电子商务概念早在上世纪60年代，为解决企业与企业之间日常交换的单据内容大部分重复的问题，研究机构开始对标准化格式数据传输的研究，并在上世纪70年代，出现了交换电子数据的新型通信方式EDI，实现了企业之间可读数据进行标准化传输。该技术的一经出现，意味着以实物为载体传递信息的方式统治地位的终结。这一技术对我国邮政行业的影响在二十世纪八十年代末才开始显现出来。之后为军方保战时通信需要的而发明的INTERNET（下称互联网）技术，在1991年实施私有化，基于互联网商业活动限制放松，打开互联网全球普及的大门。随着电信基础网络的完善，数据通信和传输技术的成熟，互联网因其技术标准统一（如TCP/IP协议、STMP、协议、WWW技术等）、联系范围广的特点，在上世纪90年代开始在全球范围内迅速得以广泛普及，信息数据电子化进一步融入到各类商贸活动中，形成了“信息流、资金流、实物流”三流合一的典型特征，从而产生了电子商务（Electronic Commerce）。顾名思义，电子商务包括两方面内容：一是电子化，二是商业活动。这种商业模式在九十年代后期开始逐步被人所认识。1997年世界电子商务会议给予电子商务如下定义：实现整个商贸活动的电子化，这是广义的电子商务概念。从涵盖范围来定义，是交易各方可以通过电子交易方式而不是通过当面或直接面谈方式进行任何形式的商业交易。从技术角度定义，是一种多技术的集合体，包括自动捕获资料、交换资料、获得资料等，涵盖信息交换、销售、电子支付、售前售后服务、运输等。通常按照电子商务交易对象，电子商务可分为三种典型模式：企业对企业（Business to Business，简称BTOB）、企业对消费者（Business to Customers，简称BTOC）、消费者对消费者（Customers to Customers，简称 CTOC）。按照销售产品、过程、代理人三个维度电子商务程度可分为：完全电子商务企业、不完全电子商务企业，只要其中一个要素是数字化的，可认为是电子商务。埃弗瑞姆.特伯恩、戴维.金、朱迪.兰. 电子商务导论（第2版）M. 王健等 译. 北京：北京人民大学出版社, 2011: 25-26. 纵观电子商务发展阶段可分为基于EDI的电子商务、基于互联网的电子商务、基于E-概念的电子商务三个阶段，其中基于E-概念的电子商务范围在互联网电子商务基础上，从一般商务活动领域延伸到医疗卫生、教育、军事等领域的电子商务。本文研究的是基于互联网的电子商务。2.4.2国内外电子商务发展现状电子商务的出现对传统商业模式一次根本性的革新，在国外电子商务大规模的运用是在互联网普及的九十年代，美国是电子商务实践最早、发展最好的国家，1991年美国通过高性能计算法规网络案，1993年克林顿签署国家信息基础结构行动纲领，全面推动“信息高速公路”的国家基础网络设施的建设，从而为美国电子商务的发展打下了基础。在全球范围来看，上世纪90年代是电子商务立法活动的高峰期，到世纪之交曾出现高速增长，虽然一度出现互联网泡沫，但依然没有阻止进入21世纪后电子商务井喷式发展的趋势。其中尤其显著的特点就是传统企业向电子商务商业模式转型中取得极大成功，从近年来发展趋势来看，在BTOB领域，美国是以大型企业为主导，以集成供应链管理为起点，在整合内部资源、流程的基础上，向上、下游企业或客户扩展，形成信息流、资金流、实物流的高效整合，在全球范围内配置资源，沃尔玛、戴尔、苹果、思科均是其中的典型代表。从国内看过去的“十一五规划”，是我国电子商务大规模发展、应用、营运电子商务的五年，电子商务的社会经济影响力日益深刻，即使是2008年全球金融危机以来，我国电子商务服务业仍然逆势而上，无论是在企业电子商务（BTOB）还是个人电子商务（BTOC、CTOC）市场整体水平不断提高，并带动与之高度相关的支付、物流产业迅速发展，传统企业“触网”频频，成为许多中小企业摆脱困境的关键因素之一。综合2011年、2010年度中国电子商务研究中心关于中国电子商务市场数据监测报告，我国电子商务呈现以下几个趋势：（1）我国电子商务进入大规模的发展、应用、运营阶段，已出现规模效应和溢出效应。（2）传统企业成为电子商务运用的主力军，电子商务应用在企业应用普及，电子商务和传统产业进一步融合。以青岛海尔、苏宁电器、国美电器等为代表的传统企业，已经具备广泛应用电子商务技术基础，并开展电子商务运营的基本条件。传统企业电子商务应用已经最值得注意的趋势是“线上商务平台+线下实体平台”模式，标志着传统企业和电子商务企业在商业模式上的融合。原先纯电子商务企业线上平台已经开始向线下平台扩张，改变单一的盈利模式，提高企业抗风险的能力，如京东商城、当当网积极介入物流，建立物流仓储、配送中心，戴尔在各主要城市建立实体直销店等。而传统企业以线下平台为基础，在线上平台尝试电子商务渠道的。（3）移动互联网为代表的新技术应用加速移动电子商务的普及。移动互联网把移动通信网和互联网结合起来。（4）农村信息化基础设施的大量投入，使农村地区成为电子商务发展的新的区域中国电子商务研究中心.2011年度中国电子商务市场数据监测报告R.杭州:中国电子商务研究中心,2012：47-50. 中国电子商务研究中心.2010年度中国电子商务市场数据监测报告R.杭州:中国电子商务研究中心,2011：43-47.2.5本文理论框架依据 纵观国内外研究的观点，对商业模式的研究分为盈利模式、价值创造模式、体系模式三类模式，盈利模式论从企业运营的角度切入，认为商业模式就是企业如何因应环境变化合理配置内部资源实现盈利的方式。价值创造模式论主要从价值创造的视角来考察商业模式，认为商业模式是企业创造价值的决定性来源。体系论强调了商业模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全面，能够从各个维度更系统地诠释商业模式的实质。张其翔、吕廷杰. 商业模式研究理论综述J. 商业经济，2006(30).本文认为商业模式是一个由很多要素构成的系统，是一个体系或集合。参照罗珉教授对商业模式三个层面含义的观点，商业模式创新是追求企业的熊彼得租金的一种战略性行为，并以魏朱模式商业模式六要素为基础，对邮政行业商业模式创新从战略管理和经济学角度进行研究分析。魏炜、朱武祥商业模式体系结构具体说来包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流和企业价值六个要素。六个要素的关系如下图2-1所示：魏炜、朱武祥. 发现商业模式M. 北京：机械工业出版社, 2011: 10-20.图 21 魏炜、朱武祥商业模式体系结构图定 位企业价值运行机制现金流结构业务系统关键资源能力盈利模式价值主张价值创造价值实现定位是商业模式有机体系结构的起点，选择企业应该做什么，决定企业应该提供什么产品和服务来实现客户价值，是企业战略选择的结果。定位实质就是反映企业的价值主张。业务系统、关键资源和能力、现金流结构、盈利模式构成商业模式中运行机制，是达成企业顾客定位和企业价值实现的桥梁。其中业务系统是商业系统的核心，达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容；关键资源和能力