（设计艺术学专业论文）消费社会背景下的广告文化研究.pdf

摘要 广告虽然是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态， 但它并没有完整地、真正地反映时代症候。本文通过认识广告、社会与人三者之 j 间的关系，来让人们能够更全面更深层地了解广告文化，从而为创造一个可以良 性循环的广告文化生态提供基础。 论文首先以消费社会为着眼点进行分析，指出消费社会最本质的特征是资产 阶级以最大限度攫取财富为目的，主动为大众制造社会需要。其次，对广告文化 的内涵、结构层次和性质进行了归纳，分析了广告活动的主体和客体在广告文化 的运动中各自的矛盾表现，这些矛盾表现是消费社会背景下和市场经济体制下的 经济、文化、社会交往及公众生活等领域运作过程的反映。再次，对消费社会中 的广告文化进行了反思，论述了广告的生存机制、反人类性以及广告文化的权力 关系和主体性，从而探讨了消费社会对广告文化所产生的影响，并用案例分析广 告文化对广告创作者的影响。通过对这些问题的探讨，我们对广告文本，对广告 与社会、广告与人之间的关系将会有更深的认识。并且能够强化人们的反思品性， 有助于广告文化的健康发展。最后，引用权威报告的数据来分析网络广告的发展 现状及发展趋势，提出网络广告受众不仅仅是消费者，更是重要的媒体介质这一 观点，将网络广告重新定位为是一种超媒体广告。在此基础上，提出网络广告的 发展思路。并以网站设计为实例，分析企业应如何更好地利用网络媒体来传播信 息及提升企业形象。 以上是对消费社会背景下的广告文化的初步探讨，以期为后续的更为深入的 研究做出总体方向的参考。 关键词：广告文化；网络广告；消费社会 1 1 1 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi st h ec u l t u r a lf o r mt h a tm o s tc o m p r e h e n s i v e l yr e f l e c t st h em o d e m l i f e s t y l ea m o n gt h em a s sc u l t u r e s ，b u ti tf a i l st oe m b o d yt h ee n t i r ea n dr e a ls y m p t o m s o ft h et i m e t h i sp a p e ri st oe n a b l ep e o p l et o a c q u i r ed e e p e ra n dm o r ep r o f o u n d u n d e r s t a n d i n go fa d v e r t i s i n gc u l t u r et h r o u 曲a na n a l y s i si n t ot h er e l a t i o n sb e t w e e n a d v e r t i s e m e n t s ，s o c i e t ya n dp e o p l e ，t h u sl a y i n gt h ef o u n d a t i o nf o raf a v o r a b l ec y c l eo f a d v e r t i s i n gc u l t u r ee n v i r o n m e n t t h i sp a p e r , b e g i n n i n gw i t ht h ea n a l y s i so ft h ec o n s u m e rs o c i e t y , p o i n t so u tt h a tt h e f u n d a m e n t a ln a t u r eo fac o n s u m e rs o c i e t yi st h a tt h ec a p i t a l i s t sc r e a t es o c i a ln e e d sf o r t h em a s s ，a i m i n ga ts e i z i n gm a x i m u mp r o f i t s t h e n ，i tr e a c h e sac o n c l u s i o no nt h e c o n n o t a t i o n ，s t r u c t u r ea n dn a t u r eo fa d v e r t i s i n gc u l t u r ea n da n a l y z e st h ec o n t r a d i c t o r y p e r f o r m a n c e so ft h es u b j e c ta n do b j e c to fa d v e r t i s i n ga c t i v i t i e s ，w h i c hr e f l e c tt h e o p e r a t i o no fe c o n o m y , c u l t u r e ，s o c i a lc o n t a c t sa n dp u b l i cl i f ei nt h ec o n s u m e rs o c i e t y a n dm a r k e te c o n o m y i na d d i t i o n ，t h i s p a p e rr e f l e c t s o na d v e r t i s i n gc u l t u r ei na c o n s u m e rs o c i e t y i td i s c u s s e st h ee x i s t e n c em e c h a n i s ma n dt h ea n t i h u m a nn a t u r eo f a d v e r t i s e m e n t sa sw e l la st h ep o w e rr e l a t i o na n ds u b j e c t i v i t yo fa d v e r t i s i n gc u l t u r e ，t h u s e x p l o r i n gt h ei m p a c to ft h ec o n s u m e rs o c i e t yo na d v e r t i s i n gc u l t u r e ，a n di ti l l u s t r a t e s w i t hc a s e sw h a ti n f l u e n c ea d v e r t i s i n gc u l t u r eh a so nt h ea u t h o ro fa d v e r t i s e m e n t s n o t o n l yw i l lt h e s ee x p l o r a t i o n se n a b l eu st og a i nf u r t h e rk n o w l e d g eo fa d v e r t i s e m e n tt e x t s ， t h er e l a t i o nb e t w e e na d v e r t i s e m e n t sa n ds o c i e t ya n dt h a tb e t w e e na d v e r t i s e m e n t sa n d p e o p l e ，b u ta l s os t r e n g t h e nt h er e f l e c t i n gq u a l i t yo fp e o p l e ，w h i c hc o n t r i b u t e st ot h e h e a l t h yd e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gc u l t u r e l a s t l y , t h i sp a p e ra n a l y z e si n t ot h ec u r r e n t s i t u a t i o na n dt h et r e n do ft h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n tb yq u o t i n gd a t a f r o ma u t h o r i t a t i v er e p o r t s i tp u t sf o r w a r dt h ei d e at h a tt h er e c e i v e r so fa d v e r t i s e m e n t s a r en o t o n l y c o n s u m e r sb u ti m p o r t a n tm a s sm e d i a , t h u s r e d e f i n i n g n e t w o r k a d v e r t i s e m e n ta sak i n do fh y p e r m e d i aa d v e r t i s i n g o nt h eb a s i so ft h i s ，t h i sp a p e r b r i n g sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o r t h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r ka d v e r t i s i n g ，a n d 硕士学位论文 d i s c u s s e s ，b ye m p l o y i n gw e b s i t ed e s i g n i n ga s a ne x a m p l e ，h o we n t e r p r i s e sc a i lm a k e b e t t e ru s eo fw e bm e d i at oc o m m u n i c a t ei n f o r m a t i o na n di m p r o v et h e i ri m a g e t h i sp a p e r , o fc o u r s e ，m a k e so n l ya ni n i t i a le x p l o r a t i o ni n t oa d v e r t i s i n gc u l t u r ei na c o n s u m e rs o c i e t y , w h i c hi ss u p p o s e dt os e r v ea sar e f e r e n c ef o rt h es u b s e q u e n tf u r t h e r s t u d yi n t ot h i ss u b j e c t ， k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gc u l t u r e ：n e t w o r k a d v e r t i s e m e n t ；c o n s u m e r s o c i e t y v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 降祝 日期：砂矿年7 月冲日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：p 雄碾 导师签名窆私文 曰期：y 疗年1 1 月彤日 日期；斛啁叼日 硕士学位论文 1 1 研究的动机与目的 第1 章绪论 广告是人与人、人与环境相互联系的重要纽带之一，这种联系随着社会和广 告技术的发展而发生了巨大变化。在原始的口头广告和实物广告以及简单的招牌 广告阶段，买主和卖主、买主和商品之间的关系是直接的，朴实的，自然的。两 愈来愈复杂的生产和市场环境使得借助于大众传媒的现代广告成为人们进行消费 选择时重要的信息参考源，现代广告以塑造形象的方式实现着它的推销目的，但 从另一方面来讲，广告形象并不是现实的反映，在广告可以塑造的充满享乐主义 的形象中，人与人、人与环境的紧张关系也被有意回避了，“对于广告来说，一 切真实事件都是例外，它们只是那些素不相识的人的遭遇【1 l ”。广告虽然是大众文 化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态，但广告文化并没有完 整地、真正地反映时代症候，人们仅仅通过广告形象也是不可能把握到真实的世 界的。本文研究正是要通过对广告、社会与人三者之间关系的认识，来让人们能 够更全面更深层地了解广告文化，从而为创造一个可以良性循环的广告文化生态 提供基础。 1 2 研究的内容与意义 广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征，如今，广告文化已成为一种世 界性的文化现象。广告文化是传播者( 主体) 和接受者( 客体) 相互作用的整合 结构，广告文化的价值有正、负两个方面，就正面价值而言，广告促进了经济发 展，它对建构人们现代观念、增加艺术审美情趣等方面也有着十分重要的作用。 但广告文化的负面价值同样也不容忽视，它作为一种文化传播行为，以其提供的 认知方式和认知内容影响着社会的整体知觉，影响着受众的思维方式和行为方式。 “评价主体不可能也不奢望对价值客体作出囊括无遗的价值判断【2 】”。广告文 消费社会背景下的广告文化研究 化的生产与传播必然在特定的环境中进行，广告、人与环境三者之间因此形成了 复杂的依赖关系，本文对于消费社会背景下的广告文化研究就是要将这种关系的 体现明确化，通过对消费社会和广告文化的理论探讨，通过分析研究消费社会对 广告文化产生的影响，消费社会广告文化对广告策划设计者的影响，以及消费社 会巾的网络广告等，来增强人们掌握j 告文化的主动性和正确发展广告文化的积 极性= 1 3 研究的方法 本文对广告文化研究的理论武器源于西方法兰克福学派的社会哲学理论。9 0 年代以后，法兰克福学派在传播领域导引出三种分析框架。一是结构主义取向， 即采用语言学、符号学，以及结构人类学的概念与模式研究媒介内容；一是政治 经济学取向，即采用政治经济学的概念，探讨传播组织的权力运作、经济结构， 以及媒介产品的制作、配销过程：一是文化研究取向，即采用整体的、多层面的 角度分析媒介内容，并将传播活动视为整体文化的表现，以研究媒介内容在制作 和收受上的整体社会( 文化) 的关系【3 】。本研究采用的就是文化研究取向，它以总 体的社会关系为参照来解读广告文化现象。 在方 去上，则主要是通过引用权威的调查报告及数据和案例分析来进行研究， 以此得出相应的结论。 以此得出相应的结论。 硕士学位论文 第2 章有关消费社会的分析 2 1 消费社会的起源 消费指的是对商品( 包括服务) 的消费。商品是物质文化的实例。文化的秩 序决定消费行为的模式，由文化构成的世界不但创造商品，而且还会被商品创造。 在1 8 世纪，社会消费形态出现了一些前所未有的变化，即不仅社会上层拥有消费 能力，社会中层和社会下层都加入到了消费的队伍中。而消费增长最大的领域是 食品、日用杂货和半耐用消费品。这一从英国发端的消费浪潮形成了全新的消费 市场，引发了由小规模企业向大规模生产的转变，并进而导致了大机器、大工业 的新式工厂的出现，可将其称为第一次消费革命。1 9 1 0 年到1 9 1 4 年，亨利福特 ( h e n r vf o r d ) 用生产组装线和提高劳工工资的办法成功地生产了大量大众化的标 准化产品。从而，资本主义社会商品的种类和数量成倍增长，同时，广告的泛滥、 世俗文化的胜利和收入的工薪化都使消费成为一种生活方式。欧美兴起了现代意 义上的大众消费模式。 大众生活的模式也由此变成“工作赚钱消费”。2 0 世纪社会消费形 态的新发展相比第一次消费革命在性质和数量上都有所超越，被称为第二次消费 革命。 资本主义社会战后在社会结构、经济体制、生活方式以及人际关系等方面发 生了根本性变革和重组，也促使一些具有敏锐意识的理论家们从不同方面对社会 类型阐释定义，如“富裕社会”、“后工业社会”、“晚期资本主义”等等。不 可否认，大众消费是现代社会一个非常显著的特征，它对社会的经济、政治、文 化，个人的心理、行为，以及接个社会结构、形态等方面或显或隐产生深刻的影 响。因此，“消费社会”的概念也应运而生，成为描述和解释现代社会和人类生 活情形的一个重要分析工具。 消费社会，简单地说，是一个以生活必需品以外的消费为主的社会。在消费 消费社会背景f 的广告文化研究 社会，不再是需要造成商品，而是商品造成需要，消费本身也从有限变成无限。 人们的消费行为从一种经济行为转向一种文化行为，而且，不是以商品本身为消 费对象，而足以形象化的商品为消费对象，甚至是为消费而消费。因此，单就社 会表征而言，消费社会的最大特点就是消费水平和消费规模的不断扩大，越来越 多的人消费越来越多的商品【4 】。 2 2 消费社会赖以存在的社会因素 2 2 1 社会比较 消费在传统的社会学理论中是作为社会分层的一部分加以研究的。社会学研 究认为社会中的个体并非生而平等，他们总是隶属于一定的社会阶层或社会集团， 并主要按照占有社会经济资源的多少来构成社会等级体系。在这一体系里，人们 经常进行着社会比较，社会下层总是在行为上模仿社会上层，寻求与他们的一致， 而不停止对特定商品的需求。与此同时，社会上层又会不断寻求新的商品来显示 他们的社会地位。在这种社会比较中，对于商品的需求也就不断被扩大。 2 2 2 群体性认同 人们在购买特定的商品时，常常显示自己的消费习惯，通过这些传递给他人 信息，以此“定义”自己。此时的消费已经不再只是人们获得物品的使用价值和 展示社会地位的工具，它在更深层次的意义上与自我的个性产生了密切的联系。 商品和服务的获取在个体心理的形成中占据了重要的地位，个人自我发展的欲望 不断地刺激着消费。 当今社会中有相当一部分人，他们虽拥有稳定的物质财富，但他们的文化素 质差异很大，没有一致的社会地位，也没有相同或相似的价值观和生活方式，他 们只能在较小的范围内( 比如在消费的过程中) 找到个人的价值感和归属感，以 共同的消费特征来获得该群体内部的认同感。 硕士学位论文 2 2 3 生活多样化 交通的便利、科技的发达，以及经济文化全球化等增强了社会的流动性，人 们开始与外界进行广泛的信息交流，尝试多种多样的生活方式和情感体验，从而 不断扩大自己的生存空间，人们可能参与的活动形式的种类也随之增多。 消费源于需要，而需要是可以不断制造出来的。消费社会最本质的特征是资 产阶级以最大限度攫取财富为目的，主动为大众制造社会需要【鄙。因此，精明的生 产商们总是会抓住社会的变化趋势，不断扩大生产针对于人们不同活动形式与群 体的特殊产品，以进一步刺激消费者多样化的购买欲望，形成一种不断的循环， 为扩张消费提供强有力的社会动力。 2 3 当代消费社会具有的明显特征 首先，从消费社会根源而言，消费社会以最大限度攫取财富为目的，不断为 大众制造新的欲望需要。在个人暴富的历史场景中，每个人都感到幸福生活就是 更多地购物和消费，消费本身成为幸福生活的现世写照，成为人们互相攀比互相 吹嘘的话语平台。社会物质不再是匮乏的而是过剩的，节约也成了过时的词汇， 社会财富这块大蛋糕等着人们疯狂地分而割之，似乎“据为己有”就是这个“丰 盛社会”的个体原则。 其次，消费意识的转化，超前消费和一掷万金成为时代精神的表征。当代消 费社会运作结构善于将人们漫无边际的欲望投射到具体产品消费上去，使社会身 份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品 符码体系和符号信仰的过程。加上广告的轰炸诱导，当代人不断膨胀自己的欲望， 以求得更多地占有、更多地消费、更多地享受，从而丧失了人与自然、人与社会、 人与他人、人与自我的丰满关系，成为全面地商品拜物教的信剑6 1 。 消费社会背景下的广告文化研究 第3 章广告文化的理论探讨 3 1 文化的一般涵义 文化以其诱人的魅力引导着人类走向更加健康的理想之境。社会生活的方方 面面无一不处在文化这张无形的巨网笼罩之中。作为人类社会生活现象之一的广 告，同样也无法摆脱与文化本身的相联关系，广告作为一种现代社会的文化现象， 作为一种特殊的时代文明，必将以文化为核心向外传播。 人类从野蛮到文明，依靠文化的进步；人类自身的成长，靠文化的教化，甚 至于连人类自身的行为都要借助于文化包装。因而，人类自身存在价值和生存意 义与文化之间的脐带联结无法割舍。关于文化的定义，海内外的学界巨子对其莫 衷一是，根据美国文化人类学家克鲁伯克拉拉( c r u m bc l a r a ) 的统计，从1 8 7 1 年至1 9 5 1 年的8 0 年间，各国学者对文化所下的定义达1 6 4 种之多【1 1 。 “文化”一词，在中国古代文献中有着特定的辞意，是文治和教化的总称。 周礼说：“观乎人文以化天下”；南齐王融曲水诗序：“设神理以景谷， 敷文化以柔远。”显然中国古代所言的文化是属于政治社会理论范畴的，并不具 有现代意义的文化蕴涵。 在西方，“文化”一词( c u l t u r e ) 产生于拉丁语，是指对土地的耕作，即人 类为自身的生存和繁衍对自然界有目的、有意识的改造活动。而后，西方人从这 种对自然的认识提升到对人自身的认识，“文化”一词产生了转意。“文化”在 原来涵义的基础上又溶进了“培养、教育、发展、尊重”等内容，古罗马著名演 说家西塞罗( c i c e r o ) 有一句名言“智慧文化即哲学”，他将“文化”与人的品质、 能力联系起来捧j 。 回顾东西方对“文化”的理解，可窥见其中的明显差异。古代中国“文化” 一词原限于社会的政治理论范畴；而西方人的“文化”一词原具有双重意义：一 是人对土地的耕作，这是外在自然人化的过程；二是通过教育和培养使人具有高 硕士学位论文 尚的品质和聪颖的智慧，这是将内在自然人( 人的生物性的存在) 人化的过程。 无论是古代东方式的“文化”还是古代西方式的“文化”都不是现代意义上的“文 化”，它们仅仅是现代文化的胚胎。 现代意义上的“文化”概念是英国文化人类学家爱德华泰勒( e d w a r dt e l l e r ) 在1 8 7 1 年出版的原始文化一书中首先提出来的。他认为文化“是人类在历史 经验中创造出来的包罗万象的复合体，“是包括知识、信仰、艺术、道德、 法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。 泰勒开西方文化人类学之先河，影响和启迪了不少的思想家。此后，人们对文化 的概念做了多角度多侧面的观照。美国文化人类学家克莱德克鲁克洪( c l y d e k l u c k h o l n ) 认为“文化是历史上所创造的生存样式的系统，既包含显性样式也包 含隐性样式；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期内为群体的特定部 分所共享”。 苏联大百科全书( 1 9 7 3 ) 将文化概念作了广义与狭义之分。广义文化“是 指社会和人在历史上一定的发展水平，它表现为人们进行生活和活动的种种类型 和形式，以及人们所创造的物质和精神财富。”狭义文化“仅指人们的精神生活 领域。” 大英百科全书( 1 9 7 3 - - 1 9 7 4 ) 将文化概念分为两类。第一类是“一般性” 的定义，即文化等同于“总体的人类社会遗产”。第二类是“多元的相对的”文 化概念，即“文化是一种渊源于历史的生活结构的体系，这种体系往往为集团的 成员所共有”，它包括这集团的“语言、传统、习惯和制度，包括有激励作用 的思想、信仰和价值，以及它们在物质工具和创造物中的体现”1 9 。 纵观近代和现代学者大抵是把文化作为社会学和人类学的范畴加以研究的。 文化有广义和狭义之分。从广义上来说，文化指人类社会历史实践过程中所创造 的物质财富和精神财富的总称。从狭义上来说，文化指社会意识形态以及相应的 制度和组织机构。作为意识形态的文化，是一定社会政治和经济的反映，同时又 给予社会政治以反作用。 消费社会背景f 的广告文化矾究 3 2 在批判的意义上辨析广告文化 “文化”可能是当今学术界最难准确定义也是给出定义最多的概念，我们无 需对所有的定义一一加以辨析，但在批判的意义上来考察文化的定义，对广告文 化内涵的理解和广告文化深入研究将具有重要意义。 3 2 1 文化精神论 我国现代著名学者贺麟先生认为：“所谓文化，乃是人文化，即是人类精神 的活动所影响、所支配、所产生的0 0 ”。此观点认为文化即人化，人的精神活 动是人区别于非人的根本特征，物质文化、制度文化不过是人类精神活动的物质 化和客体化而已，精神是文化最本质的特征。文化等同于精神文化，这并非是过 于狭隘地理解文化的内涵，只要立足于这样的文化内涵，我们无论从哪个专业领 域来研究文化，都能从最本质的意义上来理解该领域的文化。这种文化定义对全 面、正确认识广告文化具有启发意义。以往人们多局限在专业和学科立场来理解 广告文化，例如侧重于传播学的定义：“广告是受控制的可辨认的信息和通过大 众传播媒介进行的劝说【1 1 ”；侧重于心理学的定义： “广告是把公众注意力吸引 到某种产品或者生意上的行为【1 2 ”；诸如此类，都是从外在的物质和制度层面来 阐释广告文化，而忽略了广告文化本质的精神内核。 3 2 2 文化意义论 雷蒙德威廉斯( r a y m o n dw i l l i a m s ) 在漫长的革命一书中将文化的定义 分成三类，在其中的第三类定义里，威廉斯认为：“文化是对一种特殊生活方式 的描述”，文化“表达某种意义和价值观念【1 3 l ”，而且这种由特定群体、阶级、 社会所共享的意义和价值即情感结构在不同历史阶段会有不同表现。此观点把文 化看成是意义被生产、流通、交换的社会过程的集合。文化的意义论对我们理解 广告文化也有一定的启示，我们不能把广告仅仅理解成为方便消费者进行消费选 择而提供服务的一种信息传播方式，广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实， 它还是特定社会情感结构的再现，是某一历史阶段社会关系的反映。 硕十学位论文 3 2 3 文化斗争论 e p 汤普逊( e p t h o m p s o n ) 认为，文化是不同生活方式之间的斗争，是不同 利益集团和社会力量相互竞争和冲突的结果【1 4 】。文化作为一个系统，它并非由一 种力量塑造而成，而是在各种不同力量之间的斗争、妥协、交易中形成的，是一 个在人们的积极参与下不断发展变化的过程。此观点为理解广告文化提供了一个 新的视角，即广告不是一种纯客观的商业信息传播，而是某一社会或团体价值体 系的表达。出于组织利益的考虑，广告总是在肯定某些思想和观念的同时，否定 其他的思想和观念。广告文化并非只是一个服务与被服务的领域，它同时还是一 个不同利益集团之间斗争的场所。我们从这种认识角度来辨析广告文化，将有益 于透过广告文化表象发现既存体制所固有的矛盾和冲突。 由此分析，我们可将广告文化看成是一种通过广告表达某种意义和价值，从 而谋求社会控制的文化活动。 3 3 广告文化的结构层次 广告文化是被作为一种特殊的文化现象来加以审视与观照的。它与特定的广 告机制相联系，是广告信息传播中整体价值观念的体现和对群体行为模式的引导。 广告文化的结构与层次是一个复杂的综合体。我们可以认为，它大致由三部分构 成：广告物质财富、广告精神产品和广告心理。广告物质财富主要指包含了广告 文化要素的物化形态，如：为制作和发布广告而设置的媒介物、仪器设备、工作 场所等。广告精神产品主要包括规范广告行为的组织制度、法规、条例等：广告 作品及其评价；关于广告行为认识的物化形态，如著作、研究报告等；广告知识 的推广。广告心理是指存在于广告行为主客体内的观念，如价值观、思维方式、 审美趣味、道德观念、宗教情感及民族性格等。广告心理是整个广告文化结构中 极为稳定的一部分，时时在广告中得以体现【1 5 】。 广告文化的层次有内隐和外显之分。以物化形态呈现的广告文化，是其表层 部分；以精神产品形态为特征的广告文化，是其中层部分：而相对稳定的广告文 化心理因素，则是能对广告行为产生重大影响的广告文化的深层部分。广告文化 消费社会背景下的广告文化研究 的发展首先表现为广告文化的物质层面，随着广告文化物质的不断发展利积淀， 逐渐生成人们对广告的认识和理解等广告文化观念系统，最后衍生为表层和中层 部分的精华概括，即广告文化的深层部分。这三个层次相互依存，相互渗透，形 成广告文化。 3 4 广告文化的性质 广告文化是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、 风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消 费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社 会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教 化的过程i 】6 】。 广告文化与政治文化、法律文化、商业文化等诸多文化一样，都归属于社会 文化，它们从各自的角度、方式丰富着社会文化的内涵，同时各自有其特点并自 成体系，相互之间并列平行。广告文化是社会文化的一个组成部分，它与政治、 经济、宗教、语言、商业等文化要素相互影响，同时又在社会文化的大背景下决 定其自身的发展方向和水平。 广告文化也是一种经济文化。广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济 现象，它是各商家的一种品牌工具，在繁荣市场经济、促进生产力发展方面起着 不可替代的作用。 广告文化还是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生，以大 众传媒为载体，以大众为主要对象的文化。广告与商品、媒体共同形成大众消费 文化这一独特的意识形态，它是一种以推销商品为动力的文化，它在很大程度上 支配着人们的消费观念、消费方式和消费行为。 3 5 广告文化的矛盾运动 广告文化是现代市场经济社会中渗透力最强的文化。在文化的生活方式层面 上，广告对人们的选择有着决定性的影响；在文化的价值观、社会观及生活观念 硕士学位论文 层面上，广告也起着潜移默化的作用。广告文化的运动在广告活动的主体和客体 方面都有着各自的矛盾的表现，这些矛盾表现是消费社会背景下和市场经济体制 下的经济、文化、社会交往及公众生活等领域运作过程的反映。 广告活动的主体包括广告主、广告代理者、广告媒介等，广告活动的客体是 广告受众，它们相互配合相互制约，共同促使广告活动的进行。因此广告文化运 动的矛盾表现，实际上也就是广告主、广告代理者、广告媒介和广告受众的广告 传播运动的矛盾表现。 3 5 1 广告主方面的表现 广告主是广告活动费用的支付者。广告主支付的广告费用，从短期来看，是 产品销售过程中所发生的一种费用：从长期来看，是对无形资产的一种投资。商 品广告的广告主是生产商品、提供服务的企业组织。大量投资于广告的企业，由 单纯的商品( 包括服务，下同) 生产者转化为同时又是某种意义上的讯息生产者； 讯息生产反作用于商品生产，使商品转化为符号，企业又成为符号生产者。 商品是使用价值与价值的对立统一，商品只有销售出去，才能实现它的价值。 为了销售商品，企业常常将“先入为主”作为行销的重要手段，打出自己的品牌， 建立其知名度、信誉和亲和力，再以“沟通宣传”尽快把新产品或新行销概念推 广到世界各地，从而达到广告活动在全球整合大市场中高层次的目标要求。广告 活动将广告主所欲销售的商品的有关信息传送给目标市场中的潜在顾客，而这些 商业信息经过一番筛选、组合、包装，成为相对完整的商业讯息，以广告作品的 形式出现。商业讯息( c o m m e r c i a lm e s s a g e ) 是商业信息( c o m m e r c i a li n f o r m a t i o n ) 的集合；是企业推向市场的，不同于物质形态产品的全新产品；是有着物化形态 的信息产品。企业投资广告的目的就是在商品生产之外，进行这种讯息生产。有 了这种讯息生产，企业的经营行为也就具有了某种文化性质，企业的经营者也就 开始从物质生产领域介入了精神生产领域。 企业商品生产的目的是为了创造价值，企业讯息生产的目的同样也是为了创 造价值。最初，广告主认为讯息生产的增值功能是可以帮助商品实现交换价值， 这只是一种依附于商品生产增值过程的辅助功能。后来，人们逐渐认识到，商品 消费社会背景下的广告文化研究 的价值并不局限于它的实用功能上，更表现在其所具备的社会、文化、意识形态 的内涵中，表现在其作为使用者情感、心灵寄托的载体，因此商品除了具有功能 型增值方式，还具有社会型增值方式和心理型增值方式”7 1 ，企业的商品生产只是 为这两种增值提供了可能性。这两种增值要通过企业的讯息生产，即企业的广告 活动，才能成为现实。如果说，企业的商品生产刨造了商品的功能型增值，那么， 企业的讯息生产煲口创造了商品的社会型增值和心理型增值。 在强化增值功能的目标驱动下，企业的商品生产与讯息生产的关系发生新的 变化。最初，讯息生产依附于商品生产，服务于商品生产的价值实现；现在，讯 息生产反作用于商品生产，要求商品生产为其创造社会型增值和心理型增值提供 更大的可能性。最初，广告主只是尽力发掘现有商品中可能具有的社会、文化、 意识形态内涵及可能表现的情感；现在，广告主反过来根据事先设定的社会、文 化、意识形态内涵及情感来设计和制作新的商品。最初，广告活动只是传达有关 商品的商业讯息；现在，广告活动尽量为商品建构文化意义。所以，企业的商品 开始成为消费者心目中的“符号”，企业的讯息生产与商品生产相结合而变成一 种新型的“符号生产”。企业不但把产品作为符号生产，而且把其自身也作为符 号生产，前者将意义内涵赋予商品，以增加社会价值和心理价值，后者塑造企业 自身形象，创造品牌，建立企业识别系统。 通过“商品生产讯息生产符号生产”的矛盾运动，企业在进行物质 生产的同时也在进行精神生产，广告主由单纯的生产经营活动主体转变为集生产 经营与社会文化活动为一体的经济文化组织。这是广告文化矛盾运动中的基础性 矛盾运动。 3 5 2 广告代理者方面的表现 广告代理者是广告活动的实际操作者。广告代理者接受广告主的委托，利用 广告主提供的资金进行一系列操作，而最核心的操作便是广告作品的设计与制作。 广告代理者中的专业创作人员负责广告作品的设计与制作，他们与其他行业的艺 术怠4 作人员一样，都是“艺术家”，但唯有他们的艺术创作活动有着独特的矛盾 运动。广告艺术创作人员主要是表现商品，而不是表现自我，他们是广告主的符 硕士学位论文 号生产中的专业雇员，所从事的广告作品形式的艺术符号文本实际上是某一生活 风格群体的自我表现。 艺术是一种富于想象力的表现。而表现是对感受到的事物形成完整形象的直 觉【1 ”，它与艺术创作者的气质、秉赋、教养、性格、情感等密切相关，当这种“表 现”通过艺术传达媒介如线条、颜色、声音或文字等而成为艺术作品时，它实际 上也就成为作品创作者的“自我表现”。 广告艺术创作者虽然也需要有自己丰富的想象力，但这种想象力的发挥受限 制于广告定位，而不是张扬自我的主体意识。广告定位是在科学的市场调查研究 基础上，经过科学的决策程序确定下来的。我们在有创意的广告作品中不会感受 到创作者的心灵，也想象不出与创作者相关的个人情况，但是却可以感受到商品 对自己情感和心灵的冲击。成功的“商品表现”必须以抑制创作者的“自我表现” 为前提。 同时，广告受众也有着自己的气质、秉赋、教养、性格、情感等，也有着丰 富的想象力，也能够感受到商品对自己情感和心灵的冲击，他们对广告作品的接 受过程，实际上也是一种“自我表现”的过程。而其气质、性格等相近的受众则 构成了一个群体。从市场学的观点来看，这类群体是大市场下的细分市场；从社 会文化心理的角度来看，这类群体则表现了不同的生活风格类型。广告创作者对 商品的表现，是要尽量迎合目标市场的潜在消费者的生活风格类型。可以说，从 广告代理业的经济层面来讲，广告代理者是广告主的代理人；而从广告代理业的 文化层面来讲，广告创作者却是广告受众的代理人。因此，广告艺术的符号文本 成为了特定生活风格群体的自我表现。 通过“自我表现商品表现生活风格群体的自我表现”的矛盾运动， 广告艺术符号文本的操作性生成过程成为市场经济社会的文化表现过程。而广告 代理者并不只为某一个广告主履行代理职责，因此也并不只表现某一类群体的生 活风格，广告创作者不以自我表现为首要，却成了满足生活风格群体的自我表现 欲望的不固定代理人。这是广告文化矛盾运动中的操作性矛盾运动。 消费社会背景f 的广告史化研究 3 5 3 广告媒介方面的表现 广告媒介的主体是大众传播媒介机构。大众传播媒介的优势是其受众广大， 但广告主真正要求的不是“大众”传播，而是针对特定目标市场的潜在消费者的 “小众”传播，广告主认为符合目标市场的预先设定的受众才是“质量高”的受 众。随着经济全球化的发展，广告主开始要求广告活动全球化。 如同工业社会中的企业以“大量”生产的方式向市场提供商品一样，消费社 会中的广告媒介机构( 电视台、电台、报社、杂志社等) 也以“大量”生产的方 式向公众提供信息。大量的媒介信息要求有大量的受众，由于广告媒介有广告主 支付的费用作为经济支撑，媒介向受众收取的讯息接受费用一般都是非常廉价甚 至是免费的，所以费用一般并不会构成社会公众接受广告媒介讯息的障碍。从而， “大量”生产讯息的广告媒介也就履行了消费社会中的“大众”传播职能。 广告传播是重要的社会整合手段。当大众媒介将具有大体一致的基本价值观 的公众整合起来时，也就是将各个特定的生活风格群体整合起来了，至此，广告 媒介开始转而履行了“大众”社会中的“小众”传播职能。在“大众”传播阶段， 广告经营者意在追求尽可能多的受众数量，而在“小众”传播阶段，更强调媒介 受众所拥有的购买力，即实现一定生活风格的经济实力，认为受众有了购买力才 能使广告诉求得到回应。 2 0 世纪7 0 年代开始，世界经济从国际化进入了全球化阶段，跨国公司成为世 界经济舞台上的主要角色。随着通信技术和电子计算机技术的飞速发展，人类信 息传播的技术手段也有了长足的进步。在这样的经济和科技背景下，针对特定生 活风格群体的广告诉求的范围也相应扩大到全球，广告传播走向全球化和聚合化。 除了传统的广播、电视、报纸、杂志外，网络借助多媒体技术将聚合包装的讯息 迅捷地予以传播，网络广告传播成为广告传播新的方式。 通过“大众传播小众传播全球聚合化传播”的矛盾运动，广告媒介 的广告发布功能得以一步步强化。广告费用支撑着媒介的经济运行，广告收入决 定了媒介的生存与发展。在强化广告发布功能的同时，广告媒介作为大众传播媒 介有着各项社会功能，比如环境监视功能、道德建设功能等，也得到相应的加强， 硕士学位论文 使得媒介机构实现了社会效益与经济效益的统一，更使社会实现了稳定与发展。 这是广告文化矛盾运动中的中介性矛盾运动。 3 5 4 广告受众方面的表现 广告主、广告代理者、广告媒介共同进行的广告活动以广告受众为作用对象。 最初，广告受众是在接触传播媒介的过程中接触广告的，这个过程被视为社会公 众的一种“闲暇活动”方式。当广告闯入传播媒介，侵占了受众的闲暇时间，使 受众闲暇时间被“殖民化”【1 9 】。广告受众反抗这种殖民化的意愿，既是广告活动 的制约力量，又是广告活动的推动力量。只有当广告受众由广告活动的客体转变 为广告活动的主体之一时，即广告受众成为广告活动的“产消者”时，广告文化 才会被接受为一种具有“文化品格”的文化。 闲暇时间是人们在工作之余，除去为维持生命延续所必需的时间之后，可自 由支配的时间。人们通过利用闲暇时间来娱乐身心，缓解精神压力，并追求某种 程度的自我实现【捌。接触大众媒介是人们重要的闲暇活动方式之一。人们接触媒 介，获取信息，加强对外部世界的认识，信息的构造性积累，转化为知识，而知 识的积淀，则成为文化涵养与精神气质的表现。因此，人们并不完全排斥付出闲 暇时间来接触传播媒介。 在市场经济体制下，大众媒介机构进入市场向受众出售信息服务的同时，也 向广告主出售广告版面或时间，求换取收入维持自身的生存与发展。媒介机构对 于受众的信息服务是非常廉价甚至是免费的，从表面上来看，受众得到了优惠， 但实际上，受众接受广告的诉求，购买广告主的商品，在支付商品价格时，也向 广告主偿付了广告费用，并且受众的闲暇时间被媒介殖民化，成为媒介所有者占 有的“剩余劳动时间”。这种时间殖民，在资本主义社会中表现得更为明显，更 为严重。 在信息社会中，人们接受信息的方式有了新的发展方向，开始利用高技术的 信息设备和信息商品提供的方便，优化信息通道，自由安排接受信息的时间。在 这种方式下，人们不是完全不接受广告讯息，而是以广告活动的参与者身份来接 受广告讯息，在接受过程中，还可利用自己掌握的信息技术手段对广告讯息进行 消费社会背景下的广告文化研究 改造，从而成为广告文化的“产消者”。广告文化的产消者是广告文化富于创造 性的消费者，是参与广告讯息制作过程的广告受众。 通过“闲暇活动被殖民化活动产消活动”的矛盾运动，广告受众由 广告活动的客体转变为某种程度上的广告活动的主体。在商业目的的制约下，广。 告文化难免因某些鄙俗而遭到指责，当社会公众成为广告文化的产消者时，广告 文化将成为全面发展的个人乐于接受的具有“文化”品格的文化，将由一种市场 化的文化转变为某种程度上超越市场的文化。这是广告文化矛盾运动中的根本性 矛盾运动。 硕上学位论文 第4 章消费社会中的广告文化 4 1 对广告文化的另一重思考 人们在更多情境下，将广告作为信息中介来理解，把广告看作促销的强有力 手段，大有广告兴则商品兴、广告亡则天下亡之定位趋势。然而，当人们在为广 告文化喝彩时，我们不妨也对它开始进行另一重思考。 4 1 1 广告的生存机制 现代社会是一个以消费为核心的社会，而消费是与人的欲望天然地联系在一 起的。欲望的激发不仅仅是基于商品的使用价值和效用之类的经济范畴，更是通 过形象塑造和意义赋值等符号化手段完成的。广告，它是一种阴