（工商管理专业论文）某寿险公司市场营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 改革开放为中国经济及保险业创造了广阔的发展空间，特别是近年来，在中国 人均g d p 超过3 0 0 0 美元的背景下，保险市场蕴含着巨大潜力，保险业正成为一个欣 欣向荣的朝阳产业。营销作为寿险公司最重要的组成部分之一，对于寿险业实现跨 越式发展起着至关重要的作用。但是，随着经济社会的持续发展，这种传统寿险营 销模式的弊端不断显现出来，如销售观念滞后、销售方式单一、代理人整体素质较 低、代理人制度不完善等等，在一定程度上制约了我国寿险业的发展。因此，研究 寿险营销策略对于我国寿险业的健康持续发展具有一定的现实意义和理论意义。 本文从国内寿险业实际出发，采用实证分析、对比论证、经验总结、引用分析 等方法，对寿险企业的市场营销策略进行普遍性研究，明确当前国内寿险营销存在 的问题，进而重点探讨我国寿险营销的对策和途径，以适应营销环境的变化，提升 企业的销售水平。 本文在普遍理论的指导下，针对中国人寿日照分公司竞争优势逐渐削弱的现 状，认真总结分析了影响公司营销发展的问题和原因，并就公司的寿险营销工作提 出了具体的意见和对策。中国人寿日照分公司必须从现有的、陈旧的营销模式中解 脱出来，树立现代化营销观念，创新营销策略，打造核心竞争力，才能促进公司又 好又快发展，牢牢占据日照寿险市场上的主导地位。 关键词：人寿保险；营销策略；中国人寿日照分公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h er e f o r ma n do p e n i n g u pc r e a t e sv a s td e v e l o p m e n tf o rc h i n ae c o n o m ya n d i n s u r a n c ei n d u s t r y e s p e c i a l l yr e c e n t l y u n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h ep e rc a p i t ag d p e x c e e d i n g $ 3 ，0 0 0 ，t h ei n s u r a n c em a r k e th a sg r e a tp o t e n t i a la n dt h ei n s u r a n c ei n d u s t r yi s b e c o m i n gas u n r i s ei n d u s t r y a so n eo ft h ef o r e m o s tp a r to ft h eb u s i n e s so ft h e l i f e i n s u r a n c ec o m p a n y , t h em a r k e t i n go ft h el i f ei n s u r a n c ep l a y sac r i t i c a lr o l ei nt h e l e a p f r o gd e v e l o p m e n to ft h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r y w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t y a n de c o n o m y h o w e v e r t h ed r a w b a c k so ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d eb e c o m e sm o r e a n dm o r eo b v i o u s ，s u c h 嬲t h eb a c k w a r ds a l e sc o n c e p t ，t h em o n o t o n o u ss a l e sm o d e ，t h e i n f e r i o rq u a l i t yo ft h ea g e n t s ，t h ei m p e r f e c t i o no ft h ea g e n ts y s t e m ；e t c ，w h i c hc o n f m e s t h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yt os o m ee x t e n t t h e r e f o r et h e r ei s b o t hp r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a lm e a n i n go ft h es t u d yo ft h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n g s t r a t e g yt ot h eh e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s el i f ei n s u r a n c e i n d u s t r y b a s e do nt h er e a l i 哆o fh o m el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r y , t h i st h e s i se m p l o y se m p i r i c a l a n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ed e m o n s t r a t i o n , e x p e r i e n c es u m m a r y , c i t a t i o na n a l y s i s ，e t ct o c l a r i f yt h ep r o b l e m si nt h ec u r r e n tl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp u t sf o r t hs o m e m e t h o d st oi n n o v a t et h ec u r r e n tl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gs t r a t e g i e st o a d a p tt ot h e c h a n g e so ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dp r o m o t et h es a l e s u n d e rt h eg u i d eo ft h eg e n e r a lt h e o r y , t h i st h e s i ss u m m a r i z e sa n da n a l y s e st h e p r o b l e m sa n dr e a s o n so fh i n d e r i n gt h ed e v e l o p m e n to fc h i n al i f ei n s u r a n c er i z h a o b r a n c hb a s e do nt h es t a t u sq u oo ft h ew e a k e n i n go fi t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s c h i n a l i f ei n s u r a n c er i z h a ob r a n c hn e e d st of a c et h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dd e v e l o pm o d e m s a l e sc o n c e p t , i n n o v a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，r e f o r mt h ea g e n ts y s t e m ，a n do p t i m i z e t h em a r k e t i n gc h a n n e l st or e a l i z et h es o u n da n df a s td e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n ya n d t a k ef a s tt h el e a d i n gr o l eo ft h er i z h a ol i f ei n s u r a n c em a r k e t k e y w o r d s ：l i f ei n s u r a n c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c h i n al i f ei n s u r a n c er i z h a ob r a n c h 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书： 2 不保密电加用本授权书。 ( 请在以上方框内打“) 学位论文作者签名： 醐：个 占蛔 乙 ，- 豸 名 。歹 弥叮 一】 j y老 ：导期指日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 吼r “ 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1问题的提出 第1 章绪论 1 9 9 2 年，当上海市民发现自己的家门频频被一类自领叩晌时，他们也许不会想到 这些自称为寿险代理人的访客在十余年后，会变成一支近2 5 6 万人的庞大队伍，支撑 起一个行业的天空。 1 9 9 2 年，将寿险营销制度从大西洋彼岸带到上海滩的上海友邦公司恐怕也不会想 到，自己偶然的推陈出新会引发这么大的蝴蝶效应：它革新了保险经营的传统观念， 改变了保险公司固守的展业模式，推动了寿险业实现跨越式增长，改变了市场格局。 2 0 0 7 年，全国保费收入达到7 0 3 3 4 亿元，同比增长2 4 7 ，保费规模是2 0 0 0 年 的4 4 倍。其中寿险保费收入4 9 6 4 5 亿元，是2 0 0 0 年的4 9 3 倍，同比增长2 1 8 6 ， 占保险市场总保费收入的7 0 3 3 。保险业作为现代经济的一个重要环节，作为社会的 稳定器和经济的助推器，在金融体系乃至国民经济中发挥着越来越重要的作用，得到 了党和政府的充分肯定和大力支持。2 0 0 6 年，国务院下发了国务院关于保险业改革 发展的若干意见( 简称“国十条 ) ，2 0 0 8 年国务院又出台了关于推进资本市场改 革开放和稳定发展的若干意见( 简称“国九条) 和金融促进经济发展的3 0 条意见， 明确提出促进保险业发展，进一步发挥保险功能。 然而，由于起步较晚，我国寿险业尚处在行业成长期。中国寿险业在业务规模、 保险密度、保险深度、营销方式以及管理水平等方面与外国相比仍存在较大差距。2 0 0 7 年，我国寿险保费密度仅为5 5 美元，不足世界平均水平的1 9 和亚洲水平的1 4 ；寿 险保险深度仅为1 9 8 ，而世界和亚洲的平均水平分别是4 5 和5 。2 0 0 8 年5 1 2 汶川大地震给当地居民造成了数千亿元的直接损失，而人身险的赔付只有区区几亿 元。保险的经济补偿、资金融通、社会管理这三个基本功能尚未得到充分的发挥。这 里虽有全民保险意识不强的原因，但根源在于保险业本身。产品模式化、渠道单一化、 服务不规范等问题困扰着寿险业的进一步发展。寿险营销又是寿险公司工作中的重中 之重，其成效的好坏，直接影响到公司的业务、客户的利益和行业的永续经营。当前， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 随着保险业全面开放，市场主体逐步增多，寿险竞争进一步加剧。因此，如何健全寿 险公司营销机制，加强和改善寿险营销管理，选择适当的寿险营销策略已成为应对国 际寿险竞争、推动中国寿险业健康发展的重要课题。近年来，有很多专家学者从不同 角度探讨过寿险公司的寿险营销问题，但大多偏重于理论研究，实证研究较少。基于 以上认识，笔者选择了这一课题。另外，笔者所在的工作单位中国人寿日照分公司近 年来在营销工作上也存在着诸多的不足和弊端，研究适合公司的营销对策，迅速扭转 公司竞争乏力的局面，促进公司健康持续发展，也是笔者选择这一课题的重要原因。 1 2 研究思路与方法 本文从国内寿险业实际出发，采用实证分析、对比论证、经验总结、引用分析等 方法，对寿险企业的市场营销策略进行普遍性薪究，明确当前国内寿险营销存在的问 题，进而重点探讨我国寿险营销的对策和途径，以适应营销环境的变化，提升企业的 销售水平。通过对这一问题的研究与分析，对中国人寿日照分公司进行针对性的分析， 找出解决企业问题的办法。本文的基本结构是：第一章是绪论，提出问题，简要介绍 研究问题的思路方法。第二章是分析国内寿险市场营销现状。从理论上说明了寿险营 销的特点和模式，分析了目前国内寿险营销存在的问题。第三章是针对国内寿险营销 问题提出对策建议。第四章是介绍了中国人寿日照分公司的基本情况，采用s w o t 分 析和个案研究，认真分析了公司营销问题及原因。第五章是对中国人寿日照分公司提 出针对性的营销对策 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章国内寿险市场营销现状 2 1我国寿险业基本情况 2 1 1我国寿险业取得长足发展 随着社会经济的发展和金融一体化进程的加深，作为社会的稳定器和经济的助推 器，中国保险业发生了巨大的变革，在金融体系乃至国民经济中发挥着越来越重要的 作用。当前，中国保险业初步形成了国有保险公司和股份制保险公司为主，中外资保 险公司并存，多元保险公司竞争发展的格局。同时，中国保险市场经过近三十年的发 展，保费收入保持了超常的增速，保险业取得了长足的发展。1 9 8 0 年，全国保费总收 入仅为4 6 亿元，2 0 0 8 年达到9 7 8 4 亿元，增长2 1 2 6 9 倍。 图2 1 我国保险业历年保费收入( 单位：亿元) 数据来源：中国保险年鉴 1 9 9 2 年，上海友邦引入寿险个人营销制，取得巨大成功。国内寿险企业如中国人 寿、平安人寿、太平洋寿险纷纷仿效。个人营销制逐渐成为中国寿险企业保费扩张的 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 主要模式，l o 多年来，为中国寿险企业普遍采用。在这种营销模式的支持下，中国寿 险业取得了巨大的成就。如图2 - 2 所示，2 0 0 0 年以来，国内寿险业保费收入呈逐年上 升趋势。特别是2 0 0 8 年，寿险业保费收入6 6 5 84 亿元，同比增长4 91 9 ，是2 0 0 3 年以来增长最快的一年。 图2 - 22 0 0 0 年一2 0 0 8 年寿险业务保费收入( 单位：亿元) 数据来源：中国保险年鉴 2 1 2 我国寿险业发展相对滞后 虽然我国寿险业取得了较大的发展，但由于起步较晚，尚处在行业成长期。中国 寿险业在业务规模、保险密度( 保险密度：一个国家或地区保费收入与人口总数之比) 、 保险深度( 保险深度：一个国家或地区保费收入占g d f 的比重) 、营销方式以及管理 水平等方面与外国相比存在较大差距。2 0 0 7 年，我国寿险保费密度仅为5 5 美元，不 足世界平均水平的1 9 和亚洲水平的1 4 ：寿险保险深度仅为1 9 8 ，而世界和亚洲 的平均水平分别是4 5 和5 。2 0 0 8 年5 1 2 汶川大地震给当地居民造成了数千亿元 的直接损失，而人身险的赔付只有区区几亿元。2 0 0 8 年中国人均g d p 超过3 0 0 0 美元， 己步入中等国家的行业，但社会保障制度建设严重滞后、保障水平严重不足。据预测， 未来3 0 年，我国养老金缺1 ：3 将达到6 万亿元以上，相当于2 0 0 7 年全国财政收入的1 1 7 倍。以社会保障程度较高的北京市为例，2 0 0 7 年北京退休人员平均养老金收入为1 3 3 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 月，仅相当于在岗职工平均工资水平的4 0 0 5 ，与制度设计的基本养老金替代率6 0 0 5 的 目标相比，还有很大差距。 当前，中国经济宏观形势良好，国民经济持续增长的势头依然坚定，为保险业发 展提供了坚实的经济基础；和谐社会、小康社会的宏伟目标，居民消费水平的提升， 促进了保险需求意识的增强，这为寿险业的发展提供了广阔的发展空间：我国寿险业 的保险深度和保险密度相对较低，显示了中国寿险市场强劲的发展潜力；国家完善社 会保障体系步伐的加快，为寿险业发挥在社会保障体系中的作用提供了广阔的平台。 寿险业以其广覆盖、强渗透的优势，理应取得更好更快的发展。随着中国加入w t o ， 保险业的进一步开放，保险竞争主体越来越多。截止2 0 0 7 年年末，全国共有保险集 团公司8 家，保险公司1 0 2 家，保险资产管理公司1 0 家。其中中资公司5 9 家，外资 公司4 3 家。各家公司在资本、人才、服务、销售渠道等多方面展开激烈的竞争。各 家公司尤其是外资寿险公司纷纷推行各具特色的营销战略和创新营销思路与方法，以 求确立企业自身的相对竞争优势。保险业面临着前所未有的机遇，也面临着前所未有 的挑战。因此，研究营销对策、打造民族寿险的核心竞争力，扩大保险覆盖面，提升 国民的保障水平，已成为当前一项重要而紧迫的任务。 2 2 寿险营销及其特点 寿险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现 保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看，寿险营销活动由三个部分组成，即分 析保险市场机会、研究和选择市场目标、制定营销策略。 寿险营销不是寿险推销，寿险营销有着与一般商品营销不同的特征。寿险营销最 大特点是主动性，是以人为出发点并以人为中心的营销活动。注重关系营销，更适用 于非价格竞争原则。 2 3 我国寿险营销模式 2 3 1 寿险营销渠道的含义 广义来说，寿险营销渠道就是保险公司、保险中介人、保险公司合作伙伴、保 函南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 险客户等为共同的利益而彼此联结起来的一条供保单、货币、信息流动的渠道，它是 联结保险客户与保险公司的桥梁和纽带，也是保险市场营销4 p 组合即产品、价格、 促销、渠道四大因素中的重要一环。而狭义的寿险营销渠道则是指在保险产品从保险 公司向相关客户转移时起协助作用的机构或个人。产品的销售意味着企业利润的获 得，因此，营销渠道是寿险公司生存的根本。 2 3 2 代理人模式占据主导地位 保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范 围内代为办理保险业务的单位或个人。保险代理人可以分为个人代理、兼业代理和专 业代理人。 ( 1 ) 个人代理 个人代理是我国最基本的营销渠道。个人代理人也叫保险营销员，是受保险人的 委托，在保险人授权范围内代理保险业务并向保险人收取代理手续费的个人。1 9 9 2 年，美国友邦保险公司进入上海后，将个人代理制带入中国，1 9 9 4 年平安率先采用， 1 9 9 6 年全国推广。经过十几年的发展，个人代理人制度在我国得到迅速推广和发展。 截止2 0 0 7 年1 2 月末，全国共有保险营销员2 0 1 5 万人，当年实现保费收入2 5 9 6 1 9 亿元，占寿险保费收入的5 2 4 6 。个人代理人已成为我国保险市场最重要的主体和最 活跃的力量，代理人销售也已经成为保险市场最主要的展业方式。 表2 22 0 0 3 - - 2 0 0 7 年个人代理人营销渠道发展情况 2 0 0 32 0 0 5 2 0 0 7 个人代理人人数( 万人) 1 2 8 1 4 82 0 1 5 个人代理人寿险保费收入( 亿元) 1 6 7 7 。9 21 9 5 4 2 22 5 9 6 。1 9 占总保费收入比例( ) 6 2 8 7 5 3 5 65 2 4 6 数据来源：中国保险年鉴 ( 2 ) 专业代理 专业代理人是指专门从事保险代理业务的保险代理公司。我国的保险专业代理模 式发展迅速。1 9 9 3 年1 2 月，总部在美国的达信保险与风险管理咨询有限公司在我国 设立分公司，拉开了我国保险专业代理人发展的序幕。1 9 9 9 年底，保监会批准了建国 后第一批正式的保险代理公司，标志着专业代理制度在我国正式确立。截止2 0 0 7 年 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 底，全国共有保险专业中介机构2 3 3 1 家，占中介保险市场的7 5 2 9 。保险代理公司 实现代理保费收入1 9 0 5 8 亿元，占全国总保费收入的2 7 1 。 ( 3 ) 兼业代理 兼业代理人是指接受保险人的委托，在从事自身特定业务的同时，借助自身特定 业务的优势，指定专人为保险代理人代办保险业务的单位。兼业代理人主要分布在城 镇地区的不同行业，具有机构简单、易于开展业务和适应性强的特点。如航空售票点 代理航空人身意外险就属于兼业代理。银行代理保险是最重要的兼业代理形式，具有 成本低、安全可靠、购买方便的特点。我国银行保险起步较晚，1 9 9 7 年后，呈现出较 快的发展势头。2 0 0 7 年，银行保险在我国寿险市场异军突起，全年保险兼业代理机构 实现保费收入2 2 4 2 0 2 亿元，同比增长4 0 7 1 ，占总保费收入的3 1 8 7 。银行保险 成为名副其实的寿险销售产品的主渠道之一。 2 3 3 多渠道营销模式并存 ( 1 ) 经纪人模式 保险经纪人就是投保人或是被保险人的代表，是受投保人或是被保险人的委托， 为投保人或是被保险人代办投保、续保、交费、索赔、咨询等中介服务，并依法收取 佣金的单位。1 9 9 3 年3 月，我国首家从事保险经纪行业的中资公司一华泰保险咨询服 务公司成立；2 0 0 0 年以来保险经纪公司获得长足的发展，每年都有几十家保险经纪公 司成立。保险经纪公司的来源分布比较广泛，包括电力、石化、教育、航空、体育、 医疗卫生等众多重要行业。 ( 2 ) 新型营销模式 一是电话营销。顾名思义，电话营销就是用电话进行销售的营销模式。2 0 世纪 7 0 年代始于美国，目前在成熟市场快速发展。保险电话营销以其高效率、低成本、广 覆盖的优势，被越来越多的保险公司所采用。近年来，我国保险业电话营销业务发展 迅速，保费规模成倍数增长。目前，我国已有十多家保险公司开展电话营销业务，如 海康人寿、中美大都会等己初具规模。2 0 0 6 年，中美大都会率先在北京成功建设电话 营销服务中心，在电话营销呼叫中心的建设上开创先河。 二是网络营销。保险网络营销就是以个人保险网站为主要营销工具，结合传统的 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 保险营销方式，在网上进行的保险营销活动。近几年，随着网络和电子商务的发展， 我国第一家保险电子商务网站“网险 已经实现了在线投保、在线支付和在线核保的 网上营销。2 0 0 7 年，我国最大的保险网站“中国保险网”也宣布进军保险电子商务， 并与多家寿险公司签订了合作协议，共同推进网上营销。多家寿险公司也纷纷设立网 站，积极推行网上销售。 除此之外，国内还存在着电视营销、超市营销、信函直销等方式。 综上所述，目前我国寿险营销模式的现状就是以代理人模式占据主导地位、多渠 道营销模式并存。 2 4国内寿险业营销中的问题分析 2 4 1观念滞后 我国寿险企业的营销观念总体比较滞后，大部分基层公司还停留在“推销观念” 的阶段，即采取“以产品而不是以客户为中心”的经营观念。在这种观念的指导下， 企业将主要精力用于推销产品，即在保单促成这个结果上下工夫。广泛采用人海战术、 考核奖励以保费论英雄、误导客户、或利用裙带关系推销人情保单的现象不同程度地 存在。营销观念的滞后，直接造成了“重数量，轻质量；重规模，轻效益；重开拓、 轻服务；重结果，轻过程 的粗放式营销管理模式。导致公司隐含的风险巨大，效益 不高，造成公众对寿险的不信赖。 2 4 2 产品模式化 保险产品是保险公司的基础。发达国家的保险企业，基本上都是按照顾客需求来 设计险种，而我国则是保险公司推出什么险种，顾客就买什么险种，致使保险供给不 能很好地适应消费需求。虽然近年来各家公司都加大了产品开发的力度，但仍是模仿 的多，创新的少，无法形成差异化的产品竞争优势，导致过度竞争和有限资源的浪费。 此外，多数产品还存在灵活性差，抗风险能力弱的特点。保险条款中的投保条件、费 率、承保范围、交费方式等往往是一成不变的、不可选择的，缺乏灵活性，险种抗风 险能力弱。比如，传统寿险产品往往采用固定利率，无论市场环境如何变化，经营状 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 况好坏，寿险公司都必须向保户支付预定利率的回报，独立承担承保风险。 2 4 3营销渠道发展问题较多 我国寿险保费收入主要依靠个人代理人这种展业方式，代理人的数量、质量、结 构将在很大程度上影响寿险保费收入。在这种营销机制中，客户大多数情况下处于完 全被动的地位，基本上都是等待上门推销，缺乏与保险公司的直接交流。其它销售渠 道，如经纪、专业代理等渠道所占份额较小，既限制了保险业的发展，又不能满足不 同客户的不同需求。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展 业职能，与保险代理公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合 作关系。专业代理公司水平较低，热衷于短期行为，为了赚取高额代理手续费，依仗 自身掌握的保险资源挑起寿险公司间的价格竞争，抬高代理手续费，忽视了客户服务 水平的提升。银行兼业代理渠道也存在诸多不足：一是银行保险产品比较单一，保障 功能弱化，以趸交和柜台业务为主，不利于保险公司的长期持续经营。二是银行与保 险公司合作层次比较低，一般是短期协议，仅仅是代理和获得手续费的关系。三是手 续费竞争加剧，银保渠道盈利能力弱，“赔本赚吆喝”的问题比较普遍。四是培训力 度不足，不能提供专业化的售前与售中服务，也很少有相应的后续服务。 2 4 4 激励促销方式不够灵活 在业务推动中有时方式方法较为单一，动员、宣传、销售保险产品的方式依然停 留在传统的促销方式上，多是通过不断加大物质奖励力度保持营销员的最佳状态。当 前，寿险的主要营销方式是个人代理人的直接推销，即采用陌生拜访、转介绍、售后 拜访的方式进行销售。直接推销具有直接性、亲融性的特点，能够即时掌控客户、促 成交易，但接触面窄、受业务员个人因素影响较大。产品说明会具有实效性、生动性、 诱导性的特点，能吸引客户注意力，促成客户现场购买，具有较大的积极作用。但是 产品说明会如果会前、会中和会后工作不到位，签单量少的话，对营销员是一种损伤， 对客户来讲是一种对公司实力的消耗，对公司来讲是一种客户资源的浪费。而且过多 地使用产品说明会，往往也会使得客户对公司产生反感、怀疑。现在有的寿险公司也 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 加大了广告的投放力度，但说服力小，难以促成即时交易。 2 4 5 营销员问题突出 一是营销人员素质较低，职业形象不佳。降低增员标准、快进快出的培训方式严 重影响了营销员队伍质量。营销员的素质不高和目前营销中推行的人海战术，促使他 们对目标客户群往往采取“狂轰乱炸”的方式。同一客户往往被多家公司或同一家公 司的数名营销员盯住不放，严重干扰了客户的生活、工作。而且劝保时死缠滥打，收 保费时经常拜访，理赔时却不见踪影，使得大约1 0 的居民对保险销售人员采取“紧 闭门户，置之不理”的态度。二是保险营销员流失现象严重。中国保监会发布的( ( 2 0 0 9 年一季度保险中介市场发展报告显示，截至2 0 0 9 年1 季度，全国保险营销员整整 净减少9 3 万人。据专家估算，国内保险代理人的流失率高达7 0 。人员流失己成为 困扰许多寿险公司的重要问题之一。作为一个和投保人直接接触的庞大队伍，个人代 理人没有任何保障和福利、更没有话语权，社会地位不高且背负着繁重的业绩压力。 大量人员流失直接造成对保单后期服务出现“断档”，引起客户的抱怨和不满，同时 保险公司承担了大量“孤儿保单 的售后服务工作，在一定程度上增加了经营成本。 三是代理人管理存在难度。从法律定位讲，个人代理人与保险公司属委托代理关系而 不是劳动合同关系。由于营销部门主管与其之间的关系并非隶属或者雇用关系，所以 对个人寿险营销员很难达到有效的管理和控制。一些个人寿险营销员为了获得更多的 佣金，往往会实行一些不利保户、不利公司的短期行为。一旦引发纠纷却很难追究代 理人的责任，保险公司需要对代理人的行为埋单，最终受损的只能是保险公司。 2 4 6 佣金支付制度不完善 我国对个人代理人的报酬实行的是无底薪的佣金制，佣金支付制度不完善( 部分 寿险公司，如中国人寿，对新业务员采取保护措施，考核发放6 个月的底薪) 。目前 保险公司发放佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。首期业务佣金较 高，根据险种的不同和缴费期长短的不同，有的险种佣金高达保费的3 0 - 4 0 ；续期佣 金则逐年递减，一般支取3 5 年。寿险公司的这种佣金制度具有“注重短期利益 诱 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 导暗示性，往往导致代理人只重视展业和初期佣金收入而忽视后期的回访，诱发代理 人的短期行为和道德风险，致使大量孤儿保单涌现，不利于建立长期的竞争优势。此 外，目前回佣现象也是一个较为严重的问题。许多个人代理人为了维持业绩，存在返 还给投保人一部分自己所得的佣金，以此来吸引业务的情况。这种现象普遍存在，以 致会产生“劣币驱逐良币”的效应，严重影响了保险市场的健康发展。 2 4 7 服务和业务发展不够匹配 寿险商品是特殊商品，关系到被保险人的生老病死，与被保险人的生活息息相关， 有的险种缴费长达几十年，有的险种是终身保险，因此，售后服务尤显重要。但是， 在当前业务量持续增大的情况下，服务不够及时的现象比较普遍。理赔不及时、续收 费不及时、大量“孤儿保单的出现使得更多的客户对保险公司的服务不满。近期一 项网络调查表明，近三成的客户认为保险索赔难。作为售后服务的一个方面，虽然索 赔难不只是保险公司单方面的原因，可能涉及到客户对保险险种的了解，客户的道德 风险等问题，但保险公司的态度仍然占了很大因素，对客户索赔的推诿、拖延赔付时 间、故意设置难关都是保险公司售后服务较差的表现。 2 4 8 市场宣传不够规范 突出反映在基层寿险公司上，急功近利、促成业务的宣传较多，普及保险知识、 提升公司形象的宣传较为匮乏，甚至存在误导宣传的现象。一是片面宣传，如过分夸 大理财型保险的投资功能。二是突击宣传造误区。突击宣传主要是打着“险种停办 、 “保险提价”、“赠送保险”等口号，借助媒体力量进行炒作。炒作过后，必然留下一 段冷静期。这种自造的误区，造成消费者既有一种保险涨价不买的心理，也有一种保 险政策多变的感觉。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第3 章国内寿险营销策略 3 1树立新型的现代保险营销观念 观念创新是寿险企业营销机制创新的先导。2 l 世纪的中国寿险企业，理应树立新 型的现代保险营销观念。一是要树立亲情营销观念，把顾客当“朋友或“亲人 ， 通过建立一种新型的亲情( 鱼水) 关系，7 把寿险企业与顾客之间的距离最大限度地缩 短。二是要树立整体形象观念，通过整体形象定位，促进消费者对产品的认同和对公 司的信赖。三是要树立积极竞争观念。积极竞争，就是不怕竞争、欢迎竞争、热爱竞 争，把竞争当作促进发展的原动力。四是要注重长远发展观念。正确处理短期利益与 中长期利益的关系、业务规模和经济效益的关系，努力转变经营模式和发展方式，实 行集约化经营、精细化和专业化管理，实现内涵式发展。 3 2 开发新险种 寿险险种创新作为寿险公司业务增长的推动力，既是适应消费者需求变化与寿险 市场激烈竞争的结果，又是寿险行业持续健康发展的需要。要将险种的开发建立在对 市场需求完全了解的基础之上，严格按照科学的产品研发程序进行。 一是要充分借鉴国外先进经验，创新浮动利率型和投资型保险产品，如分红保险、 利差返还保单、万能寿险、弹性保费变额寿险等，不仅提供弹性利率，而且收益率会 随着利率的变化而变化。二是针对人类所面临风险的变化和涌现出的新投保需求，适 当开发一些承保对象、责任范围前所未有的险种，来刺激和满足人们多元化、个性化 的保险需求。例如近年来国外开发的“爱情保险”、人类疯牛病险、高尔夫球一杆进 洞险、绑架险等“新鲜 险种。2 0 0 3 年，针对非典型肺炎的传播，中国人寿快速推出 了以团体和个人为保障对象的团体传染性非典疾病保险和附加传染性非典住院津贴 保险，就属于该类保险。三是开发针对风险国际化的险种。针对客户的具体问题制定 方案，进行多年期、多险种的保障，在投保人自身风险组合内分散风险，从而提高风 险转移效率、扩大承保范围、增加承保能力。如有限风险型产品、综合性多年度多 险种保险方式等。四是依据快速发展的电子商务平台，开发适销对路的产品。比如， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 针对互联网的快速发展和手机的普及，开发适合互联网和手机在线投保、实时核保的 新险种，充分发挥电子商务平台的作用。 3 - 3 创新销售渠道 要进一步研究渠道创新，在巩固现有主渠道的基础上，创新多种销售模式。要通 过营销手段和营销渠道的差异化，最大限度地方便客户，最大限度地满足顾客的要求。 3 3 1 规范代理公司发展 ( 1 ) 引导代理公司实现专业化和规模化。要进一步明确整个保险中介市场的发 展方向以及保险经纪代理公司在其中的发展定位。要加大市场培育力度，政府相关 部门需要在政策上给予支持。必须通过监管部门的约束和市场引导，提高代理公司 的专业化水平，规范经营与管理模式。可以根据市场需要，积极引导规模较小的专 业代理公司之间进行合并、收购，促进其专业化和集团化发展，打造保险代理集团， 实现规模效应。要严格对核保及契约出单的管理监控，将保费继续率作为核心指标 进行考核和奖惩。要加强对代理机构的培训和辅导，提升代理机构销售人员的技能。 要进一步扩大兼业代理覆盖面，如超市、连锁店、宾馆甚至报刊亭等都可以作为寿 险公司简易产品的销售点，对于扩大保险覆盖、保险普及、方便客户投保具有十分 重要的意义。 ( 2 ) 促进银行保险业的健康发展。一是要强化银行保险发展的政策导向，将其 纳入金融发展的重要组成部分来考虑，促进银保建立长期合作的战略联盟，将银行保 险业务由现在的简单协议合作阶段，推向长期合作的战略联盟阶段。二是丰富适合银 行代理业务的新产品，满足不同层次的需要。在产品设计和创新上要充分考虑银行代 理的特点，如操作手续简便、快捷、免核保、易宣传，与储蓄业务相关联，且保险期 限不宜太长等因素，以适应不同地域的经济结构和人文结构。与此同时，还要适当提 高保障型产品和期交产品比例，优化产品结构。四是加强监管。充分发挥保险监管部 门和保险行业协会的作用，切实解决代理手续费过高、手续费支出不规范、销售误导 等问题。五是坚持以银行柜面销售为主、专管员和理财经理自主销售为辅的销售方式。 柜面销售以趸交险种为主，自主销售以期交险种为主。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 3 2 有序发展电话营销 电话营销是目前国内新渠道业务中开展较为成功的一个领域，大多数试点公司都 取得了不俗的业绩和表现。电话营销在运作过程中，应在试点的基础上稳步推进，要 严格操作流程，加大人才培养和新产品的开发力度。当然，电话营销也存在着技术与 安全问题、投保人隐私权的被侵犯问题。监管机构应制定指导意见和发展办法，规范 业务发展，防止恶性竞争。寿险公司还要注意对电话营销员监管，避免保险销售员夸 大产品功能误导投保人的情况成为投诉焦点。 3 3 3积极探索其它新型营销模式 与电话营销和经代业务相比，电视营销、网络营销、手机营销、信函直销等其它 新型寿险营销模式的发展较为滞后，目前国内尚未有成功的案例和经验可以借鉴。需 要寿险公司立足国内实际，借鉴国际先进经验技术，在不断探索中前进。 3 4 建立合理的激励促销机制 有效的激励能使营销员在较长的时间内保持一种心理稳定状态，目标与欲望的平 衡将产生无穷的动力，落实在行动上就是每个人永远都有一种不断超越的冲劲。把握 营销员内在的、真实的需求是制定激励机制的关键所在。保险公司要研究营销员的心 理，针对不同的心理层面，合理搭配不同的激励手段，运用精神奖励与物质刺激的双重 作用，使业务推进达到最佳效果。要改变以往以现金、电器、旅游为主的物质奖励， 找准激励点，在实施物质奖励的同时更注重荣誉奖励和精神激励。 要优化产品促销策略，打破既有的“扫楼式”、“地毯式”的单一险种推销习惯。 首先，进行组合销售寻求突破，结合客户情况实行“套餐营销”，使客户用相对较少 的保费投入，获得较大的保险保障。其次，善于挖掘市场热点。近年来，健康成为现 代人们最关注的热门话题。比如非典、甲型h 1 n 1 集中发病时期，都是健康险保险市 场的绝佳机会，抓住健康这个亮点，也就抓住了客户的需求，也就有可能实现突破。 第三，重点选择促新单。可以通过老客户回访寻找新买主，或是通过回访提示老客户 加保或是给家人投保：要对家庭核心成员、城市就业结构中三资、个体私营企业及其 它白领阶层，各类高风险、高效益工作环境中( 律师、经纪人等) 职员这些潜在保险 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 需求客户进行重点关注开发。第四，充分发挥产品说明会的优势，促成即时交易量的 提升。要创新产品说明会的流程，完善会前拜访确定客户、会中保单促成、会后保费 收取的运作要点，根据客户群体不同，开展面向不同客户层次的产品说明会。 3 5 改革个人营销机制 3 5 1高标准建设个人代理人队伍 一是按照“高素质、高效能、高稳定”的“三高”标准建设代理人队伍。高素质 目标包括诚信规范经营、专业精湛、服务优良：高效能目标即降低销售成本、精细化 运作，提升销售产能；高稳定目标就是队伍稳定，避免大进大出。二是加大营销员教 育培训力度，提升销售技能，推进代理人由低水平的推销型向专业型转变。要建立多 层次的继续教育管理制度，切实改变过去重展业、轻培训的旧习。三是建立保险代理 人的监督与管理体系。要发挥道德伦理和舆论监督的作用，强化代理人法律法规和诚 信道德观念，形成自律机制：充分发挥行业协会的自律作用，成立代理人管理委员会， 建立营销员档案与诚信评级记录。例如2 0 0 9 年，中国人寿分别在总公司、省公司、 市公司设立了专职的销售督察部门或销售督察岗，负责对销售人员进行监督管理，起 到了积极的作用。 3 5 2 改革营销体制：基于马斯洛需求层次理论 根据马斯洛的需要层次理论，业务员在满足基本生活需求和安全需求之外，还有 归属需求和被尊重的高层次的需求，对营销体制改革势在必行。 第二 第一级 图3 1马斯洛需要层次理论示意图 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 可通过区域试点和逐步推进的方式，对保险营销员进行多元转化。具体来说，就 是保险营销员可以成为保险公司的销售员工、保险中介公司的销售员工、以保险公司 为用人单位的劳务派遣公司员工以及符合保险法规定的个人保险代理人。寿险公司也 可以通过打破目前内勤和外勤工作岗位的壁垒，让业绩好、有责任心、在公司有一定 服务年限、有一定学历、有工作激情的营销员转为正式员工，给其一份保底的基本工 资外加享受一定的福利待遇，通过建立一个职业上升的通道，给他们以希望。也可以 采取提取代理人一定比例的佣金，公司按照一定比例进行补贴，为营销员办理养老金， 解决他们的后顾之忧，达到稳定队伍的目的。同时，打破传统保险行业中“大浪淘沙 的用人机制，保险公司应该制定一套合理的薪酬标准和奖励制度，在保证基本工资、 依法缴纳社会保险的基础上，通过科学的聘用机制、激励竞升机制、淘汰机制激发员 工潜能，而对于能力差、违法违规的人员进行淘汰，这样做会保留相对比较稳定的营 销队伍，不仅不会增加企业负担，还会降低成本，提高效益，增强竞争力。 中国人寿日照分公司近年来给优秀业务员办理养老保险，有效地稳定了高绩效业 务员队伍：2 0 0 5 年以来，先后有1 2 名营销员转为正式员工，走上了管理岗位，大大 激发了业务人员的工作热情。 3 6 改革佣金制度 要制定较为合理的佣金支付标准，使之既有利于调动个人代理人的积极性，促进 业务规模发展，又合乎保险公司持续经营的标准，保障其合理盈利。方法主要有：在 保持佣金总量不变的前提下，适当降低首期和前几年佣金支付比例，相应提高后续佣 金支付比例，延长后续佣金的发放年限：推行固定工资、准固定工资和比例工资三部分 组合的稳定工资体系，即全面考核代理人的业务质量、服务质量，新单数量和续收率； 对于期限较长的险种，可以考虑在保单届满年度支付比例较高的佣金，以鼓励代理人 为客户提供优质的后续服务，维持保单的长期有效。 3 7 完善营销服务体系 作为金融服务行业，服务是保险公司的核心竞争力。保险公司应在增强核心服务 技能、改进服务质量和提高客户的满意度等方面下工夫，树立“c s ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 服务观，实现“顾客满意”。一是优化保单和条款设计，继续推进保 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 单条款通俗化和标准化建设工作。二是诚信承保。不仅要向客户讲清保险责任、保险 费率和保险给付等，更要向客户讲明除外责任、免赔额和保费扣除等：规范承保手续， 尤其是投保单必须由投保人本人签字。三是诚信理赔。实行理赔岗位人员准入制度， 开辟理赔绿色通道，小额赔案即时赔付，重大赔案赔款预付；强化对案件勘查率、结 案率、理赔实效和理赔质量的考核，不惜赔、不滥赔。对于不在保险责任之内的案件， 也要尽快向客户解释清楚；推广定点医院和驻院代表制度，对出险“客户 实行定点 治疗和理赔。四是及时收取续期保费。要加大营销员