A口腔医院市场营销战略研究论文.pdf

学校代码 1 0 0 3 6 剖矽手芗亏f 节贸易声学 高级管理人员工商管理硕士 专业学位论文 a 口腔医院市场营销战略研究 培养单位 专业名称 研究方向 作者 指导教师 论文日期 国际商学院 高级管理人员工商管理硕士 营销战略及实施 程小林 郝旭光教授 二 一一年三月 删 m 19 9 3 a s t u d y o nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fd e n t a lh o s p i t a la 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容 外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已 在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担 特此声明 学位论文作者签名 争2 抑 一一 川年厂月彦b 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集 保存 使用学位 论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文 在以不 以赢利为目的的前提下 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动 保密的学位论文在解密后遵守此规定 学位论文作者签名 导师签名 幺2 恤 前产旭l d 州年 月罗日 c 如1 1 年厂月夕日 对外经济贸易大学硕士学位论文 摘要 近年来 民营口腔医疗机构在国家改革开放政策的指引下得到快速发展 在 一定程度上补充了公有制口腔医疗机构的不足 起到了缓解老百姓 看牙难 问 题的作用 但由于历史观念 行业监管 市场规划与调节机制问题 中国民营口 腔医疗机构在发展过程中遇到了很大的困难 并且面临着严酷的竞争 民营口腔 医疗机构如何克服这些困难 通过营销战略的制定与实施在竞争中取得主动 是 一个迫切需要研究的课题 论文运用案例分析的方法 对a 口腔医院的营销战略进行了分析 论文介 绍我国口腔民营机构的历史发展和行业特点 分析了现阶段民营口腔医疗面临的 问题和障碍 论文通过对a 口腔医院外部竞争环境和内部因素的分析 提出了 目标市场定位 品牌 服务和市场推广方面的战略选择 经营品牌是a 口腔医院的营销战略的核心 为了扩大医院的市场影响力 必须建立和监督统一的a 口腔医院的运营标准 完成整个连锁机构在医疗质量 服务营销和经营管理等方面的品牌标准化 发挥医院原有的医疗优势和特点 重 点创造经营的差异化 并继续加快市场布局 提高市场份额 逐渐在北京地区树 立a 口腔医院的品牌效应 保持其在北京中端口腔诊所市场上的领先地位 牙科医疗服务营销的核心理念是通过患者 顾客 的满意和忠诚度来促进相 互有益的交换 由于牙科治疗技术的展示困难 技术更新快 技术与服务不能分 离 所以牙科医疗服务质量的提升是形成机构问差异化优势的有力手段 是a 口腔医院市场竞争最有力的武器和经营战略 服务质量的提高也势必会带来整个 机构效益的提高 a 口腔医院市场推广的战略是 小市场 大占有 市场推广须在充分调研 的基础上找到目标地区和人群 需要深部开发 推广范围绝不是越广越好 研究 结论表明一个好的计划 足够的投放量 财务统筹 随时评估效果是非常必要的 否则市场推广宣传达不到目的 论文阐述了各项战略具体的实施方法和配置计划 以求达到提高a 口腔医 院在国内口腔医疗市场竞争中的战略地位和盈利能力 促进其机构的健康和持续 发展的目的 a 口腔医院的发展进程和未来的营销战略会帮助和提示其他的民营口腔医 疗机构发展的方向和计划 论文在市场定位 品牌战略和服务营销 市场推广方 面的研究结论对其他民营口腔医疗机构在竞争市场经营的战略规划和实施将具 有一定的参考价值 关键词 a 口腔医院 s w o t 分析 营销战略 市场定位 服务营销 品牌战 略 宣传推广 n 对外经济贸易大学硕士学位论文 目录 引言 1 第1 章a 口腔医院发展历程 2 1 1a 口腔医院概述与其发展轨迹 2 1 2a 口腔医院管理构图 3 1 3a 口腔医院的经营理念和营销特点 3 1 3 1a 口腔医院的经营理念 3 1 3 2a 口腔医院的商业模式 3 1 3 3a 口腔医院的营销特点 4 第2 章中国口腔医疗行业现状分析 5 2 1 中国口腔医疗行业概况 5 2 1 1 口腔医疗行业现状 5 2 1 2 中国民营口腕行业特点及发展前景 6 2 2 中国口腔医疗行业的市场分析 7 2 2 1 中国氏营口腔医疗行业发展进程 7 2 2 2 口腔医疗行业的上 卜 游分析 8 2 2 3 民营口腔医疗机构的经营冈素分析 8 第3 章a 口腔医院市场竞争分析 1 0 3 1 宏观环境 1 0 3 1 1 政治环境因素 l o 3 1 2 经济环境因素 1 0 3 1 3 社会 文化 人口因素 1 l 3 1 4 技术环境冈素 1 l 3 2 微观环境 l l 3 2 1a 口腔医院内部环境 1 l 3 2 2a 口腔医院竞争环境 现有竞争者分析 1 2 3 2 3 牙科消费者市场分析 医患关系 1 3 3 3a 口腔医院s w o t 分析 1 4 3 3 1s w o t 的原理和要点 1 4 3 3 2a 口腔医院s w o t 分析 1 5 第4 章a 口腔医院市场的市场营销战略及实施 1 9 4 1a 口腔医院的发展战略及其营销战略 1 9 4 2a 口腔医院的目标市场战略及实施 2 0 4 2 1 a 口腔医院的市场细分 2 0 4 2 2 a 口腔医院目标市场的选择 2 l i l l 对外经济贸易大学硕士学位论文 4 2 3 a 口腔医院的市场定位 2 2 4 3a 口腔医院的产品战略及实施 2 5 4 3 1 a 口腔医院的服务营销 2 6 4 3 2a 口腔医院的品牌战略 3 0 4 4a 口腔医院的市场宣传推广战略及实施 3 1 4 4 1a 口腔医院市场宣传推广战略的重要性 3 1 4 4 2 人员直接传播推广 3 2 4 4 3 大众传媒宣传推广 3 3 4 4 4a 口腔医院市场宣传推广战略的实施要点 3 5 第5 章实施营销战略的配套措施 3 6 5 1 组织结构及人员配套 3 6 5 2 财务及物质资源配套 3 7 5 3 患者管理及营销创新 3 7 第6 章结论与建议 3 9 6 1 研究结论 3 9 6 2 政策建议 3 9 6 2 1 存在的问题和发展障碍 4 0 6 2 2 政策建议 4 l 参考文献 4 3 致谢 4 4 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 4 5 i v 对外经济贸易大学硕士学位论文 己i童 ji目 以供给和需求为导向的医疗市场机制必将代替传统医疗的计划经济运作方 式 在国家改革开放政策的指引下 我国民营口腔医疗行业得到了快速的发展 社会主义市场经济下的民营口腔医疗的发展是一个系统的研究课题 是一个综合 的改革过程 其在市场竞争环境下的经营管理和营销方面尚有诸多亟待解决的问 题 我们可以看到国外经过近百年的发展以及市场机制的调节与整合 行业发展 已非常成熟和有序 只要我们坚持尊重民营口腔医疗市场经营的规律并深入研究 其在市场营销 医疗 人力资源和财务管理等方面的特点 坚持不懈的维护该产 业的健康发展 民营口腔医疗事业最终将繁荣兴旺 走向和发达国家相同的行业 位置 民营口腔行业的发展必须走社会化 产业化道路 要逐步建立和完善民营口 腔医疗机构的市场机制 通过市场竞争优化产业生存发展能力 论文从介绍我国 口腔民营机构的历史发展和行业特点入手 运用案例分析的方法 结合a 口腔 医院自身的发展历程 对a 口腔医院外部竞争环境和内部因素进行了系统的分 析 并综合市场营销理论 提出了其在目标市场定位 品牌 服务和市场推广方 面的战略选择和实施手段 试图建立新的民营口腔医疗机构的市场营销战略和途 径 以求提高a 口腔医院在国内口腔医疗市场竞争中的战略地位和盈利能力 促进其机构的健康和持续发展 对外经济贸易大学硕士学位论文 第1 章a 口腔医院发展历程 1 1a 口腔医院的发展轨迹和现状 北京民营a 口腔医院的前身为一社区小型牙科诊所 成立于1 9 9 1 年 创始 人是来自于同一所北京著名三甲医院口腔科的两名口腔主治医生 他们年龄相 同 均毕业于国内著名医学院校 他们从两把牙椅起家 从社区起家 艰苦创业 用高水平的技术和尽心服务获得了社区内患者的认可 使诊所在经营初期得以顺 利生存和逐步发展 1 9 9 3 年 在邓小平同志南巡讲话的影响下 医疗经营得以开放搞活 当时 申办口腔专科医院门槛较低 两位诊所创始人申办建立了北京a 口腔医院 为 营利性民营医院 当时医院虽投资扩张了规模 但与真j 下的口腔医院标准相比规 模较小 人员少 设备简陋 仅相当于目前中型牙科诊所的水平 1 9 9 3 1 9 9 6 年 是医院创立和争取生存阶段 完成了债务偿还和维持规模的艰苦创业 1 9 9 7 2 0 0 4 年是a 口腔医院发展的快速上升和积累阶段 其间7 年间a 口腔 医院在社区不断成长 由于其严格的医疗质量保障和贴心的服务 在北京东南城 区域内有了相当的患者群和口碑 该阶段a1 2 腔医院的医疗市场发展具有以下 几个特性 1 该阶段由于民营口腔医院在计划经济时期处于空白状态 市场开放后由 于其能提供良好的服务使市场需求大量增加 市场处于卖方阶段 随着人们生活 水平的提高 牙科医疗从单纯生存配套向消费服务方向发生着结构性的产业变 化 2 该阶段牙科诊所经营成本较低 竞争较弱 举例说明如1 9 9 5 年北京城 区牙科诊所开业注册资金仅需两万元且政府鼓励自主创业 但诊所数量仍然很 少 而2 0 1 0 年开业注册资金已涨至1 5 0 万元且基本处于不批准开业的状况 目 前北京民营牙科医疗机构数量己达到2 0 0 0 多家 几近饱和 1 9 9 5 年和2 0 1 0 年 政府在牙科诊所经营管控上 诸如医疗感染控制 环保控制 财务管理 人力资 源 违规成本等各方面均发生了本质上的变革 管理从松散混乱走向严格规范 3 该阶段患者 牙科消费者 的自我权益保障和消费理性较差 造成牙科 医疗市场混乱 尤其是民营牙科医疗出现了多起在全国较有影响的医疗诉讼事 件 如江西 德国牙医 章俊理致上百名患者诉讼人身伤害事件 在此阶段 a 口腔医院仅进行了单店经营 经过努力经营获得了良好的资本 积累 区域品牌的认知和医疗人才储备 为下阶段的发展奠定了良好的基础 2 0 0 5 2 0 1 0 年 a 口腔医院以统一法人 非独立法人 的方式开始多店连锁 经营 股东结构有两人增至三人 均为牙科医生 五年间共建立新诊所 单店牙 2 对外经济贸易大学硕士学位论文 椅位数4 1 0 台 l o 家 关闭l 家 迄今形成拥有一家专科口腔医院 九家牙科 诊所 牙椅7 0 台 职工1 5 0 余人的北京区域性的 较有影响的民营牙科医疗企 业 目前a 口腔医院注册资金8 0 0 万元 经营性质为股份制 营利性口腔医院 主要从事口腔医疗和口腔预防保健工作 拥有固定资产2 5 0 0 万元 近年来发展 较稳定 2 0 0 8 年销售额为2 2 0 0 万元 利税约6 0 0 万元 2 0 1 0 年销售额为3 0 0 0 万元 利税约1 0 0 0 万元 1 2a 口腔医院管理构图 董事会 执行院长 ll 行政付院长医疗付院长 i liiillll 人 财 后 市 口口口口口口口口口口 力 务 勤 场 资 部 信 营 源 息 销 都 部 部 医务 护理部 a 医院总院及各门诊部 1 3a 口腔医院的经营理念和营销特点 1 3 1a 口腔医院的经营理念 1 坚持医疗技术和医疗服务并列第一位的原则 坚持盈利取决于医务 人员核心治疗能力的水平和全员服务水平的化学反应 二者是互为存在的前提 2 推崇牙医在牙科企业管理中的绝对地位一培养牙医的管理能力 推 广牙医品牌 3 社区营销是基础 发展要看年轻人 a 口腔医院的社会责任和营销 对外经济贸易大学硕士学位论文 基础在社区牙科医疗服务 而未来的发展要把受众年轻化 4 管理专业化 在营销 人力资源和财务管理上引入专业化管理 5 目标人群的的扩大 关注健康和亚健康的顾客 给口腔医疗和保健注 新的需求方 给与健康人群维持美丽和功能的信心 3 2a 口腔医院的商业模式 1 赚谁的钱一任何对国营医疗不满意的人 任何走进你诊所的人 任何你 边的人 任何对你有信心的人 任何你能吸引的人 2 如何赚钱一让他产生情感信任 放心轻松地的和你沟通 把基础医疗做 质量是患者说了算的 3 持续做好做强一随时关注患者医疗质量和服务质量 规避医疗风险和财 风险 3 3a 口腔医院的营销特点 通过数据分析和比较 笔者认为目前a 口腔医院的营销战略有以下具体特 点 1 口腔患者有就近医疗的消费属性 a 口腔医院较适宜连锁商业模式 连锁经营的优势在于 一广告 采购 后台资源均可共享 一品牌取向优势 一医生资源 专科 共享 如种植 正畸等专科 一消费者信任 门店效应好 位置突出 人们走进门后 a 口腔医院则十分 自信其服务和营销水平 患者来了就会满意和喜欢上其提供的口腔医疗服务 连锁也有劣势 主要是医疗质量控制的水平降低 医疗风险加大 患者权益得不到保障 例 如永康口腔的连锁经营 采取了特许加盟的方法 最终由于医疗质量的问题 付 出了巨大的违规成本 2 随着经济形势的变化 患者在口腔医疗上的意识改变 有消费能力的年 青群体崛起 逐渐接受象a 口腔医院这样的连锁牙科医疗品牌机构所提供的新的 服务项目和模式 其年龄2 0 j 一4 0 j 的客户群 可以与国营医院口腔科的3 5 j 6 5 j 的患者群进行 互补 3 未来目标客户定位一定价 除去现有的 与国营医院相同的基础医疗客户 适时增加医疗服务项目和定 4 对外经济贸易大学硕士学位论文 价 扩大受众范围 逐渐改变客户年龄范围 未来目标客户年龄定位 2 0 4 0 j 7 0 年代 9 0 年代出生 有良好教育背景 对服务质量有较高要求的白领 是与星巴克相一致的中端一中高端市场客户群 如果常年经营中低端诊所 经营利润较低 未来目标客户业务定位 6 0 美容性口腔医疗 洗牙 种植 正畸 烤瓷 美白 4 0 治疗 病理性及功能性治疗 2 0 0 9 年a 口腔医院就诊患者 客户 调查结果 平均年龄3 9 3 3 岁 月收 入6 4 0 0 元 大专以上学历占总患者数7 3 7 客户结构与国营医院己趋不同 2 0 l o 年a 口腔医院就诊患者 客户 调查结果 平均年龄3 5 8 9 岁 月收 入7 2 0 0 元 大专以上学历7 7 结果显示患者更加年轻化 高收入和学历增高 4 诊所连锁单店规模优化 3 5 台牙椅 2 0 0 m 2 1 2 名员工左右之规模诊所 单店发展速度最大 成本回收 率也最高 5 认识到门店效应最重要 良好的位置和门店效果是很好的品牌营销广告 门店位黄是诊所连锁经营最重要的成功因素 选址标准应用数据分析 包括人流 量 交通方便程度 附近知名产业情况 门口行人走路速度 街区居住人群分类 生活习惯等 6 经营达到了2 0 一2 5 的利润 7 低成本战略 材料经集中采购 获得同区域和同行业的最低价格 在厂家出厂价基础上 加1 0 左右 把成本核算作为管理考核的重要指标 提出了 开源节流 同等 重要 的理念 但在成本战略中 医生提成部分不会扣除材料及加工费 以保证 医疗质量 确信 君子爱财 取之有道 视之有度 用之有节 该原则与北京 大部分口腔诊所经营存有差异 第2 章中国口腔医疗行业现状分析 2 1 中国口腔医疗行业概况 2 1 1 中国口腔医疗行业发展现状 e l 腔医疗行业包含口腔医疗服务 从业职业教育培训 口腔医疗器材研发制 造销售 医疗机构投资 经营管理等 由于1 3 腔疾病的特点 口腔医疗行业除具 有一般医疗产业共性外 自身也具有明显的行业特点 社会经济水平决定了医疗和医疗保健行业的发展水平 我国是经济发展中国 国外的牙科从业人员大致包括医生 助理 口腔卫生士以及牙科技工等不同的从 业类型 各类型人员受到各自专门的教育与培训 而我国缺乏口腔卫生士以及牙 科助手教育 牙科护士大多由医疗护士转行而来 其从业资格考试 晋升职称 水平评定都和所从事的牙科临床护理相关较少 这是口腔医疗行业人才培养中急 需解决的问题之一 3 口腔医疗行业效益状况 近年来中大城市专业口腔医院 综合医院口腔科 口腔诊所发展快速 销售 额提高很快 但对于对设备 人力资源等投入较大 经营管理成本也迅速攀升 随着农村经济的发展和乡村城镇化 农村传统牙科诊所收入水平也有明显的提 高 但口腔医疗服务整体效益并不理想 彼此相差较大 一些外资 合资口腔诊 所由于有特定的高消费客户 加上有效的市场运作 效益较好 而许多新丌的内 资大型口腔门诊 尚没有形成稳定的客户群和规模效应 效益不佳 随着金融危 机的到来 口腔医疗产业也普遍受到严重的影响 2 1 2 中国民营口腔医疗行业特点和发展前景 中国的民营口腔医疗发展有其特殊的一面 首先中国的牙科医疗发展经历了 6 对外经济贸易大学硕士学位论文 计划经济的过程 到目前为止 国营口腔医疗机构依然是我国口腔医疗的主要力 量 民营牙科从无到有 通过三十年的发展逐渐壮大 占据了从业人员数量的 4 0 但在销售总量和社会认可度上还不能同国营口腔医疗机构相抗衡 民营牙 科机构目前起到的是对国营口腔医疗机构的补充作用 民营口腔医疗行业具有以下共同的行业特点 1 市场竞争化一一口腔医疗行业从计划经济时期的社会公益性逐渐转向公 益性和商业性共存的环境 民营口腔医疗行业是在一个竞争的市场中生存的 2 口腔医疗在医疗行业中属专业风险很低的分支 且现金收益较多 资金 周转需求低 税赋压力中等 2 0 0 9 年北京营利性医疗机构被免除营业税 只要 合法经营 用心工作 运营和医疗风险都不大 3 口腔医疗企业经营稳定 持续发展性好 可给予其经营者充分的时间学 习 进步以及从容的履行社会和家庭责任 但由于其手工操作的复杂性和小团队 经营 所以其单机构产值不高 但利润率较高 经营风险较低 4 牙科医疗服务属终端消费 消费者完全是由个人组成 情感交流直接 利于开展市场营销活动且顾客忠诚度较高 5 技术规范 从业素养要求较高 2 0 0 6 年 通策医疗 6 0 0 7 6 3 上市后开始涉足口腔医疗行业 在北京 杭 州等地建立和收购了数家口腔医院 迄今为止经营数据良好 2 0 0 9 年佳美口腔 和瑞尔齿科分别获得了资本青睐 各自获得了首期2 0 0 0 万美元的私募基金融资 目前资本已开始大量进入民营口腔医疗市场 资金的支持得以迅速壮大民营口腔 医疗的力量 极大提高了行业的市场影响力 口腔医疗兼容了健康和美丽的概念 具有很好的市场概念和运作空间 随着 人们经济生活 文化消费水平的提高以及对口腔健康的认识 我国的口腔医疗产 业将是一个快速发展 具有巨大市场潜力的行业 以供给和需求为导向的市场机 制必将代替传统计划经济运作方式 以优胜劣汰为本质特征的竞争机制必将打破 行业的垄断局面 在这样的历史潮流下 我国民营口腔医疗保健事业将具有良好 的行业发展自订景 2 2 中国口腔医疗行业市场分析 2 2 1 民营口腔医疗行业发展进程 改革开放3 0 年来的中国民营口腔医疗发展迅猛 行业经营同趋成熟 笔者 将该阶段其行业发展按营销环境的变化分为以下三个阶段 第一阶段 8 0 9 0 年代 在计划经济的环境中 牙科诊所的新服务模式吸引了患者 7 对外经济贸易大学硕士学位论文 市场从空白开始发展 进入供不应求的诊所卖方市场时期 经营管理为初级阶段的摸索期 二阶段 9 0 年代 1 0 年代中期 社会经济发展快 民营牙科医疗盈利颇丰 诊所暴增 资本进入 出现较 大规模连锁 产品互相模仿 材料决定价格 盛行低成本高利润经营 高 品质与较差品质诊所混战 营销方式不成熟 三阶段 1 0 年代中期一至今 牙科诊所供过于求 竞争激烈 同质化导致价格大战 行业道德开始接受社会考量 经济衰退直至金融危机爆发 2 0 0 8 年 牙科诊所市场低成本扩张后开始高成本消化 大型连锁经营方式面临危机 牙科市场开始细分 差异化竞争剧烈 高品质诊所开始大量淘汰品质较差诊所 未来将有大量诊所倒闭 换手或迁址 医生自主诊所大量出现 国内牙科诊所营销方式与国际趋同 摘自程小林 我们还有更好的商业模式吗 j 世界牙科论坛 第l o 卷第4 期 2 2 2 口腔医疗行业的上下游分析 口腔医疗行业的上游是口腔医疗器械行业 由于口腔医疗器械精密度 耐用 性要求高 部分医疗器械 材料尚依靠进口 口腔医疗器械生产厂家较少 生产 和销售比其它医疗器械稳定 利润也较高 但厂家中缺乏占据绝对市场份额的大 型企业 目前口腔医疗器械市场供需关系是供大于求 对于下游的口腔医疗患者而言 人们尚未形成定期到口腔医疗机构进行保健 检查和治疗的观念 由于医保 传统观念因素 人们的诊治多在国营医院完成 因为口腔疾病与生命相关较少 使得患者对口腔医疗 特别是民营口腔医疗的依 从性大大降低 所以国营医院的口腔医疗市场是就诊紧张 供小于 而民营口 腔机构的市场供需基本是供大于求 2 2 3 民营口腔医疗机构的经营因素分析 民营口腔医疗机构就是由非国有资本建立的口腔医疗机构 民营口腔医疗机 构在经营 医疗管理 人力资源和服务理念等方面注重市场需求 通过市场竞争 获得营利 中国民营医疗机构的发展是顺应社会主义市场经济潮流的 根据社会总需求 中国整体口腔医疗资源是供不应求的 其中国有医疗机构 起到了供给的主要作用 从细分市场来看 民营医疗机构可以根据市场需求 将 特定的口腔医疗资源进行合理分配 通过吸引社会资源加入口腔医疗行业提供口 8 对外经济贸易大学硕士学位论文 腔医疗和保健服务 因此 民营口腔医疗机构是国有口腔医疗体系的一种健康有 益的补充 可以产生很大的社会效益和经济效益 随着社会的发展和市场需求的 提高 民营口腔医疗机构有望成为国家口腔医疗保健体系的主要支柱 下面对民营口腔医疗的经营因素进行分析 1 民营口腔医疗机构的投入增加 从北京民营口腔医疗机构的开业准入标准来看 2 0 1 0 年已达到5 0 1 0 0 万元 另外在运营费用中 人员工资和房屋租金均已达到历史增长率的最高点 进而使 投资收益大大减低 2 人力资源不足 成熟的口腔医生是诊所中最重要的资源 一个优秀口腔医生的培养 不仅需 要医学院5 8 年的学院教育 往往还需要3 5 年实际的临床经验 因此 优秀口 腔医生的成熟时间的时间至少在1 0 年以上 中国的口腔医学生培养限于师资和 教育水平 尽管口腔学院如雨后春笋 但大部分学校的毕业生在走入临床后 都 无法达到住院医师的要求 因此获得优秀的牙医是民营牙科机构经营一中非常困 难的事情 病人就医的基本要求是接受到好的治疗 达到解决病痛的目的 但优 秀口腔医生的缺乏大大限约了行业的发展 3 职业道德的问题 商业化医疗是医疗模式的一种 是对非营利社会医疗保障体系的一个很好的 补充 由于医疗行业属于高专业技术领域 具备医患信息不对称的特点 因此 商业化医疗必须在社会中道德文明及法制监管双重约束下才能得到健康发展的 过度医疗 等现象的存在是不健康社会的必然产物 它会导致人们失去对商业 化医疗的信任 从而影响商业化医疗的健康发展 由于资本逐利性的影响 在实 际的医疗经营过程中 很难做到患者利益与商业利益相平衡 从北京 1 9 9 0 一2 0 1 0 年的口腔医疗投资案例来看 良好发展超过十年的机构很少 永康 口腔的消失和佳美口腔的衰败就是典型的例子 这不仅是医疗质量的问题 与社 会文化和环境混乱有很大关系 但优秀的例子也有出现 如1 9 9 9 年开业的北京 高档牙科连锁机构 瑞尔齿科 1 9 9 3 年开业的医生合伙制机构 北京南区口 腔医院等 则可以从患者利益与商业利益相平衡的良性成长来看待商业化医疗的 前途 给予该产业新的提示及思路 4 口腔医疗企业的经营意识 土地 资本 劳动 企业家作为经济学中的商业基本资源 企业家资源是行 业发展中最重要的资源 目前 口腔医疗领域的主要经营者一一口腔医生往往只 关注临床技术的提高 对诊所经营管理的学习则很少 当口腔医疗机构发展或扩 张遇到问题时 其在管理上的短板则暴露无遗 因此 口腔医疗行业中优秀的管 9 对外经济贸易大学硕士学位论文 者十分缺乏 经营意识较差 整个行业的管理经营水平低下直接成为牙科行 发展一大障碍 第3 章北京民营a 口腔医院市场竞争分析 1 宏观环境分析 1 1 政治环境因素 1 近年来医疗体制改革愈加深化 国有医疗体系在医疗卫生行业内部建立 竞争机制 将国有医院完全推向市场 使国有医疗机构市场竞争能力加强 近 来国有医院与民营医院的竞争加剧 由于国有医院在人力资源 社保政策 资 等方面优势巨大 在市场上逐渐实现 小病到社区 大病到医院 的整体战略 占到了较大的市场份额 其惠民的价格政策也降低了医药费和检查费用 调整 治疗费和手术费用 增加了大量亚健康保健和美容项目 对于口腔医疗市场而 逼迫民营医疗机构调整目标人群和优势项目 使民营医疗的经营面临历史上 严峻的挑战 2 国家对外资医疗机构政策放宽 外资的引入迫使国内机构改进技术和服 质量 但其雄厚的资金和较高的经营水平会抢夺本来已很局限的民营口腔医疗 场 包括市场份额和医疗技术人才 3 在法律上 举证倒置 的新规定从2 0 0 2 年4 月1 日实行 由于此规定 处理医疗纠纷中指定医疗方须完全举证自己免责 从消费权益保护的角度上来 举证权重的变化使利益向患方完全倾斜 也使医患关系发生了根本的变化 8 年来 随着社会 公民包括医务工作者本身道德意识普遍下降 加上媒体对 别不良现象的大肆渲染 误导增加了医院经营风险 也迫使医疗机构在规范管 改进服务质量和医疗质量的同时 采取必要措施加强自我保护 1 2 经济环境因素 全球金融危机后 经济形势严重恶化 但由于中国经济发展的特殊地位 中 国内经济在政府大量复苏政策的帮助下 未出现严重的经济衰败 尤其在北京 上海等特大国际化城市中 医药和医疗经济得以持续的发展 医疗保健的支出逐 年增长 口腔医疗也基本维持了原有的消费水平 由于口腔医疗人均消费费用较 低 在人群消费结构发生巨大变化的今天 依旧维持了良好的发展势头 另外在 剧烈的政治和经济动荡后 人们更加珍惜生命价值的存在 对医疗保健行业也带 来了正面影响 l o 一一 一一 对外经济贸易大学硕士学位论文 3 1 3 社会 文化 人口因素 1 北京市居民人口老龄化 以及其他人口生活习惯的改变促使口腔疾病患 病率增加 2 居民文化生活水平的整体素质提高 对牙科健康意识普遍增强 3 1 4 技术环境因素 1 信息技术的发展改变了口腔医疗服务模式互联网使人类的工作 生活 方式发生了巨大的变革 在牙科医疗服务中 客户信息的管理 竞争市场的分析 营销中的宣传推广 远程医疗的发展 网上服务的实施 新技术的推广学习使牙 科医疗服务的每一个方面比十年前都有了革命性的变化 口腔医疗服务正在向传 统模式挑战 2 牙科医疗科技的发展 牙科材料 牙科新技术的运用虽然给牙科医疗带 来了巨大变化 但也加重了人们的医疗负担 增加了医疗风险 继而在未来会影 响到大众的牙科医疗需求 另外牙科医疗分科精细化使就医环节增加 接触人多 时间短 患者特别需要的亲密感和信任感难以建立 医患关系也会由此愈加紧张 3 2 微观环境分析 3 2 1a 口腔医院内部环境 内部环境是指医院范围之内影响其牙科医疗服务的各个部门和一切因素 其 各种内部因素是动态的 包括有形资产和品牌 人力资源等无形资产 a 口腔医院长年来经营稳定 发展较保守 资金充足 基础设备在民营牙科 医疗机构中属一流水平 在牙科综合治疗台 真空消毒设备 技工修复设备等基 础设备条件均达到和超过了国家标准 牙科诊断系统水平较高 每个诊所均拥有 全景x 光机和数码牙片机 并与国营大型医院的c t 诊断中心合作 率先在民营 牙科医院开展口腔疾病的三维诊断技术 诊断水平位居同行业前列 在牙体治疗 牙列修复 牙槽外科 牙科矫正 牙种植等各科器械材料方面均有良好保证 基 本采用目前国内最先引进的各种进口材料 较先进的设备和高品质的材料器械是 a 口腔医院在同行业竞争的的核心竞争力之一 在人力资源方面 a 口腔医院也 同样具有在民营牙科机构中的领军水平 共有专业牙科执业医生5 0 余人 其中 中高级职称占半数以上 常年送出人员到北大口腔医院 北京口腔医院等国内领 先的医学院校参加长期和短期的业务进修和培训 其技术力量基本达到了三甲综 合医院口腔科的水平 但在人才流动的理念上比较保守 固守区域限制和院校隔 阂 使未来的发展受到一定限制 尽管在本机构社区范围的牙科医疗市场具有一 对外经济贸易大学硕士学位论文 定的区域品牌效应 但在更大的辐射市场上 几乎没有知名度 医院一贯坚持 以人为本 质量第一 服务至上 的经营理念 但通过多年 的学习和总结 目前已逐渐认识到医院经营思想的局限性 认识到牙科医疗服务 产业不是单纯的牙科医学体现 营销和服务水平也决定了企业最终的成败 认识 到除硬性因素的影响外 软实力 在未来医院经营中的巨大影响 医院决策层 正努力在管理体系 学习能力 营销创新等内部因素的提高上下功夫 以期提高 a 口腔医院在整个牙科医疗市场中的竞争力 尤其是同国营牙科医疗机构竞争的 能力 3 2 2 a 口腔医院竞争环境一一现有竞争者分析 口腔医疗具有就近医疗和推荐就医的特点 下面以a 口腔医院位于北京东三 环路劲松桥的总院 2 5 台牙椅 为例进行其现有竞争者的分析 劲松一双井区域是北京较老的居民集中居住区 以国家机关 工厂宿舍为主 大量居住现职和退休的国家公职人员以及租住的外地来京经商人员 消费水平在 北京城区属中等水平 该区大型医疗机构较少 医疗机构密度在北京三环内区域 属较低水平 a 口腔医院总院成立于1 9 9 3 年 位于劲松社区内 不毗邻主路 患者来源 主要依靠老患者和患者间口碑宣传 医院拥有牙椅2 5 台 门店装修大众化 基 础治疗 补牙和拔牙 价位与国营三甲医院相同 其它项目价位普遍高于附近的 垂杨柳医院1 5 2 0 目前该区域中a 口腔医院首先面临的最大竞争对手是该区 域最大的国有三甲医院一垂杨柳医院口腔科 该科拥有牙医1 5 台 牙科设备水 平和技术力量均与a 口腔医院相当 两医疗机构相邻并同为医保定点医院 垂杨 柳医院口腔科的价格较a 口腔医院为低 是本区域患者常规口腔医疗疾病治疗的 首选医院 但因其口腔科规模有限 牙科挂号供不应求 同时该科对于牙科医疗 中费时较长 收费较高的牙科修复 如烤瓷冠 镶假牙 正畸 种植牙等 等项 目侧重不多 满足不了患者更高的需求 由于患者太多 该机构服务质量水平不 高 引起的投诉较多 但最终由于多年来国有医疗机构的诚信品牌效应 月均患 者总诊次仍为a 口腔医院的一倍左右 月均销售额与h 口腔医院相当 2 0 0 9 年 为9 0 万左右 位于该地区的方庄社区医疗中心口腔科 国有 拥有牙椅7 台 医疗水平和 设备水平较低 主要满足社保和收入较低人群的基础牙科医疗 该机构患者较多 经营特点与垂杨柳医院相似 但定位人群主要为本地退休人群 该机构月均总诊 次较多 但诊次均消费较低 月均销售额较低 2 0 0 9 年为2 0 万左右 位于该地区的较成功的民营牙科医疗机构是 1 佳美口腔劲松诊所 潘家 园诊所共1 0 台牙椅 2 永康口腔总院共8 台牙椅 这两家口腔连锁机构的北 1 2 对外经济贸易大学硕士学位论文 京地区总牙椅数分列北京民营牙科机构第l 和第3 位 a 口腔医院 高档牙科瑞 尔齿科分列第2 4 位 这三家诊所均位于人流量较大的路口或主路边 诊所定 位 装修 价格属中档偏高 治疗口碑差于垂杨柳医院和a 口腔医院 总诊次和 新初诊数均低于前三家机构 但其推广宣传和患者服务较好 诊所的终端营销水 平较高 诊次均消费额较高 月均销售额较高 2 0 0 9 2 0 1 0 年分别达到 佳 美劲松店2 5 2 0 万 佳美潘家园店3 0 2 0 万 永康总院4 0 2 5 万左右 综上所述 a 口腔医院应针对本地区人群的特点和竞争机构的特点制定自己 的经营和营销策略 将与国营医疗机构和民营医疗机构的竞争区分开来 发扬服 务优势来争取垂杨柳医院口腔科的市场包括延长工作时间 增加预约挂号 减少 患者就诊次数 增加诊疗项目 增加价格组合 扩大优惠 提高患者的治疗价值 而对于佳美和永康的诊所 则应利用医院较长的历史和较好的患者口碑 增加市 场宣传 提高终端服务的营销水平 提高初诊数和诊次消费额 建立更好本地区 品牌效应争夺更大的市场份额 目前本地区其余牙科医疗机构的月均总诊次和销售额尚不能达到与a 口腔 医院竞争的水平 并在近年来有经营萎缩趋势 3 2 3 牙科消费者市场分析 一医患关系 1 牙科医疗环境的变化 在目前牙科诊所的患者 消费者 眼中 口腔医疗已是一个牙科医疗服务行 业 而且社会普遍认为患者是 弱势 消费者 医疗体制的改革未能解决 看病 贵 看病难 的现状 由于近年来大医疗的 药品风波 使医疗行业与腐败和道 德危机频发关系 医疗的社会信任度下降 患者对医疗机构的信任度和满意度下 降 其中也牵涉到口腔医疗服务 信息的发展 使患者拥有更多的口腔专业知识 相对于过去而言 要想维持 以往医生和患者间的相对高度 医生必须努力提高自己 具有更广博的专业知识 和精湛的技术才能保持医患间应有的位置 全民维权意识的提高 及社会生活造成的高压力 使患者对于自身权利的侵 害 尤其是人身侵犯更加敏感 同时也对非专业方面的服务提出了更多的要求 2 医疗机构行医意识的变化 医生虽是医疗的主体 但不是责任的主体 医疗机构要承担医疗事故和差错 的全部责任 医务人员须摆正自己的位置 医疗机构也必须使自己的出诊医生体 现出自己医疗机构的水平 任何机构内部问题所引发的医疗纠纷也同时会使医疗 机构承担巨大后果 牙科医疗机构依法执业是对本医疗机构最基本的要求和准 则 同时只有依法执业才能维护医疗机构的合法权益 s w o t 矩阵组合 对外经济贸易大学硕士学位论文 内部优势 s 内部劣势 w s 0 战略w 0 战略 外部机会 o 依靠内部优势 利用外部机会 抓住外部机会 克服内部弱点 s t 战略 w t 战略 外部威胁 t 利用内部优势 减少内部弱点 抵制外部威胁 同避外部威胁 3 3 2a 口腔医院s w o t 分析 外部环境和内部环境剖析 1 机会 1 社会和谐稳定 经济发展持续 改革开放3 0 年 我国综合国力迅速提高 在国际上的政治和经济地位大大 提升 我国经济的稳定发展也给了民营经济良好的机会 全球金融危机后 我国 政府的积极措施已使经济全面复苏 世界对中国经济的未来充满信心 2 医学科技发展迅速 经济技术全球化的趋势 促使技术创新迅速 为牙科医疗在拓宽新的技术领 域 提高医疗水平 增加保障和规避风险以及提升竞争能力上创造了良好条件 3 牙科医疗市场逐渐扩大 物质文明导致社会健康观念的改变 牙科办是如此 单纯的医疗模式向医疗 保健 预防 美容一体化模式转变 牙科医疗市场得到了扩展 新的用户需求 衍生出新的有待开发的医疗服务领域 4 有较大的自主经营权 a 口腔医院是民营营利性专科医院 在承担基础社会医疗保障的的前提下 在服务项目 价格 经营管理上有较大的自主权 有较宽松的医疗服务经营环境 增加了市场竞争的活力 2 威胁 1 牙科医疗市场需求下降 北京是国际化大都市 国际化企业众多 随着近年来国际经济发展放缓 尤 其是金融危机之后 全球企业效益滑坡 企业甚至减员减薪 人们的消费信心也 受到影响 北京居民对消费也包括牙科医疗费用逐渐敏感 再加上新技术新材料 导致牙科医疗费用提高 导致牙科医疗市场需求下降 就医人数相对减少 均诊 次费用亦大幅下降 a 口腔医院所有机构均位于北京城区 区域消费者环境的变 化对之有着直接的影响 对外经济贸易大学硕士学位论文 2 行业竞争日趋激烈 国有牙科医疗机构注重规模 设备 环境建设 愈加关注效益的提高 并且 往同不关注的营销和服务加以重视 对民营牙科机构形成了巨大的竞争压力 营牙科机构方面 由于资本的不断进入 成规模的连锁机构逐渐增多 他们在 营管理各方面均有较多的经验 再给民营牙科行业带来成熟的同时 也更加剧 民营牙科机构的彼此竞争 无疑a 口腔医院也处在这种激烈的竞争之中 3 政策对于民营牙科医疗的限制 一系列医疗改革政策 包括医保 公费医疗定点的政策促进了国有非盈利医 的发展 限制了民营牙科医疗机构的发展 a 口腔医院共有8 家机构 仅一家 是享受国家医保定点待遇 医疗市场的政策性分割不可避免的影响到民营牙科医 疗机构的整体效益 3 优势 1 服务的优势 a 口腔医院与国有口腔医疗机构相比 在服务意识和服务质量上均有优势 在与民营牙科医疗机构的竞争中 得力于其较长的经营时间 积累了较丰富的患 者管理经验 在服务上也有一定的优势 2 经营制度和管理的优势 与国有医疗机构相比 首先在经营成本上占有优势 在人力资源方面 国有 医院的在编人员 包括退休人员 的人员工资福利成本较民营机构招聘人员高 2 3 倍 在管理方面 民营医院在常规制度执行力和激励机制方面较为灵活 容 易形成较好的团队 a 口腔医院由于股东皆为牙科医生 决策层和基层沟通直接 管理扁平化 另外资金较有保障 所以在战略制定和实施上效率较高 与其他民 营牙科医疗机构相比 a 口腔医院的经营较为稳定 3 价格的优势 a 口腔医院具有较灵活的价格体系 往往根据国有医疗机构的价格 材料 成本和市场需求变化而调整 在价格组合上也较为灵活 4 细分市场的优势 在某个细分市场可以倾注更多的力量以盈利 不过多的承担社会基础口腔 医疗的重责 4 哥势 1 形象和品牌寻势 由于国有医疗机构正面的社会公益性行业形象 加上多年来在医疗质量和医 院感染控制等方面不懈的努力和政府舆论的导向 在形象和品牌竞争中 民营牙 科医疗机构尚没有竞争力 1 6 对外经济贸易大学硕士学位论文 2 政策哥势 在开业政策 医保政策 非营利机构 国有医院 的税务免除等政策制定及 实施上 民营牙科医疗机构得不到照顾和优惠 3 人力资源哥势 民营医疗机构中高水平的医疗人力资源紧缺 医院条件有限 人才匮乏 而 大型国有医疗机构中的优秀医疗技术人才的集中造成其技术的优势 民营医院的 疑难病症诊治能力和技术创新能力较低 核心生产力的不足成了医院效益提高的 瓶颈 4 以上三条寻势的结果 造成民营牙科医疗机构普遍病源不足 资源利用 率低 劳动生产效益不能令人满意 a 口腔医院s w o t 分析图表 优势劣势 内 医院形象较好病源不足 门诊部资源利用率低 部 医疗技术水平较为先进护理人员流动快 队伍不稳定 条 经济基础稳定人才匮乏 人力资源不足 件 管理能力较强经营成本逐渐提高 机会 威胁 外 部 社会稳定 国家逐渐认可民营医疗通货膨胀 医疗市场需求 卜 降 口腔医疗市场扩展国营发展强势 行业竞争激烈 条 口腔医学科技及材料发展快民营医疗政策的限制 件 有较大的经营自主权 a 口腔医院发展战略的选择 s w o t 分析 根据上表各项要素的分析 从优势 哥势 机会 威胁的可能 组合中寻找出a 口腔医院未来发展的战略大方向 s w o t 分析图提供了4 种可 能的战略组合 即大胆发展战略 s o 战略 分散战略 s t 战略 防卫性战略 w o 战略 和退出战略 w t 战略 1 大胆发展战略 s o 战略 a 口腔医院总院是a 口腔医院的龙头企业 历史长 医疗力量雄厚 在附 近社区具有一定知名度 经营稳定 管理良好 近年来斥资购进了数码x 光牙 科全景机 增加高水平的医务人员 聘请著名专家会诊和指导疑难病症 在与同 区域牙科医疗机构的经侦中报哟很高的竞争力 由于所处区域内国营大型医疗机 对外经济贸易大学硕士学位论文 仅有垂杨柳医院一家 因此a 口腔医院在牙科专科技术和规模上均有一定优 o a 口腔医院团结湖 奥体东门 三元桥 柳芳门诊部均处于较成熟社区的主 旁 北京北城商业发达 居民消费意识较时尚 消费水平较高 门诊部所处地 位置较好 人流量较大且附近均没有大型国有医疗机构和专科口腔医院 由于 口腔医院的医疗专业力量和培训能力较强 资金保障好 管理效率较高 所以 与本区域民营医疗机构的医疗质量和营销竞争中占据一定上风 近年来以上门 部的经营发展势头良好 以上5 家机构应实施把自己的内部优势与市场机会相 合的大胆发展战略 s o 战略 及时大力增加人力资源和营销的投入 在战略 上要大胆进行发展 依靠内部优势 抓住外部时机 开拓市场 在短期内赢得更 大的市场优势 2 防卫性战略 w o 战略 a 口腔医院c b d 国贸门诊部 地处北京c b d 中心 已有6 年的历史 是a 口腔医院唯一的高端牙科诊所 由于该地区高端诊所林立 不乏瑞尔 威士达等 一流高档牙科机构 竞争激烈 由于a 口腔医院缺乏高档牙科经营经验 在经 营上以模仿营销为主 缺少自己的特色 虽努力经营 但效益一直维持在同类机 构的中等水平 尽管c b d 地区拥有众多高端消费人群 但多年来该门诊部一直 在同一流高端诊所的竞争中处于下风 通过s w o t 战略分析 该门诊部应采用 防卫性战略 w o 战略 充分利用外部市场机会 总结自身的弱点 扬长避短 一方面提高外部和内部全员营销的能力 提高服务质量 有效的宣传自身医疗水 平较高的优势 包装诊所 在服务上加强每一个流程管理 在客人关注的每一个 地方用心服务 提高患者满意度 另一方面尽快打造自己的经营特色 关注时尚 元素 在提供顾客的牙齿美学感觉上下功夫 迎合本区域的顾客需求 实行跳跃 式发展 3 分散战略 s t 战略 a1 2 腔医院方庄 丰台区 松榆里 较偏远 门诊部尽管有位置上的缺陷 附近有大型国有医疗机构东方医院 肿瘤医院 方庄医院等 在选址上也未找到 主路门店 但从战略考虑 a 口腔医院决定在这些地区布局 以备为未来的区域 发展做准备 因此尽管在市场竞争中暂时处于不利地位 但也应采取利用内部优 势来抵御外部威胁的s t 战略 寻找适合自己生存的发展项目和营销手段 应降 低自己的位置 转而与国有社区医院争夺市场 通过与总院专家联手 专门发展 老年镶牙和学生正畸等重点专科 在这两个特殊人群的治疗上下功夫 并可以走 入社区 与居委会建立协作关系 吸引特殊患者群体 避开直接的竞争 为生存 和未来发展战略而努力 1 8 对外经济贸易大学硕士学位论文 第4 章北京民营a 口腔医院市场的市场营销战略及实施 医院市场营销的管理过程 是指医院为实现其目标而发现 分析 选择和利 用市场营销机会的系统过程 包括分析营销环境中的市场机会 选择目标市场并 进行市场定位 管理市场营销活动的过程 这一过程也就是医院营销战略制定和 实施的过程 医院营销战略的制定 一方面要确保与医院的整体发展战略相一致 另一方面要根据市