战略管理内部条件分析.ppt

四 内部环境 资源 能力与核心竞争力分析 公司的战略不仅要同外部环境相匹配 更要同公司的内部资源和竞争能力相匹配 以资源为基础的竞争优势理论提出 取胜的关键力量不是来自于有吸引力的市场领域 而是公司卓越的 专有的 难以仿效的 可持续提高的战略资源与核心能力 行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行动的决定性影响 外部环境 宏观环境行业环境竞争环境 有吸引力的行业 行业结构特点预示着超额利润 战略设计 选择特定行业中可获却超额利润的战略 资产或技能 实施所选战略所需的资产或技能 战略实施 选择战略行动以有效实施战略 超额利润 获取超额利润 20世纪60 80年代 人们始终认为外部环境是公司获取成功战略的主要决定因素 公司只有在实施了适用于宏观及行业和竞争环境的战略后才能获得超额利润 因此 超额利润是由外部环境特点决定的 而不是公司独特的资源或能力 资源基础模型揭示了公司独特的资源与能力组合对战略的决定性影响 资源 企业生产过程的投入 能力 将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能 竞争优势 企业战胜竞争对手的能力 有吸引力的行业 利用公司资源和能力挖掘有机会的行业 战略设计和实施 采取能够获取超额利润的战略行动 超额利润 获取超额利润 以资源为基础的竞争优势理论认为 任何一家公司都是资源与能力的独特组合 这些资源和能力是组织战略的基础和利润的重要来源 因此 公司内部的资源和能力比外部环境更重要 战略的选择应最有效利用其核心竞争力 抓住外部环境的机遇 环境因素和公司特点共同决定了公司战略和利润率 通过研究外部环境 公司确定 它们可能会选择做什么 通过研究内部环境 公司确定 它们能做什么 要想在21世纪竞争格局下取得成功 公司必须积累自己独到的资源和能力 而这又必须适应不断变化的行业环境 通过行业组织模型 我们可以理解市场行为 而通过资源基础模型 我们则可以理解公司如何发展并有效利用资源 能力和竞争力 公司能做什么和要做什么的契合会促进公司发展战略意图 追求战略使命以及形成战略 在本章中 我们将集中讨论公司内部的资源 能力及核心竞争力在发展竞争优势中的角色 一 企业的资源 资源理论把企业的绩效差别归结为企业的资源不同 所谓资源 是指企业在生产经营过程中所投入的各种要素 资源是经济学的基本概念 资源配置也是经济学中的一个经典命题 管理学的资源观 管理学对资源的解释与经济学并无不同 两者的差别仅在于 当代资源理论建立在对资源 要素 的抵近观察的基础上 因此企业的资源可以分为许多类型 资源的种类 1 有形资源财务资源现金及企业的融资能力创造现金收益的能力 物化资源厂房 生产设备及先进程度原料以及采购渠道技术资源各种知识产权以及与之相关的技术知识 组织资源企业的组织结构和它的计划 控制 协调系统 资源的种类 2 无形资源人力资源员工的知识 技能 管理能力培训水平 适应力 判断力和工作态度信任和团队精神创新资源创意科技能力创新能力声誉资源客户声誉 品牌及对产品质量 耐久性和可靠性的理解 供应商声誉 有效率 相互支持的双赢关系和交往方式 一种资源越不可见 它就越难被竞争对手所了解 购买 模仿或替代 在它之上建立起来的竞争优势就越具有持久性 能力是随着时间的推移 利用有形资源与无形资源之间复杂的交互作用而产生的结果 是建立在发展 传播信息和知识以及企业内部员工之间交流与共享知识与信息的基础之上的 二 企业的能力 企业的能力分析是战略管理领域中一种传统的分析方法 能力是指企业分配资源的效率 这些资源被有目的地整合在一起 以达到一种预想的最终状态 通常把能力分为营销能力 生产能力 财务能力 组织能力 技术开发能力等 能力分析强调通过与竞争对手对比来认识企业的优势和劣势 这些内容实际上与资源 价值链分析有很大的重合 有关能力分析的传统观点 有关企业能力的传统分析方法 有关企业能力的传统分析方法 有关企业能力的新视野 为获得竞争优势 关键在于将能力建立在发展 积累信息和知识以及在企业内部员工间交流信息与知识的基础上 在21世纪的竞争格局中 那些成功企业的能力反映在他们的知识积累上 在信息时代 实物是辅助的 知识才是中心 企业不是从实物里获取价值 而是从人们所拥有的知识 技术诀窍 知识产权和竞争能力中获取 因此 全球商业领袖都逐渐认为企业的人力资本所拥有的知识是最重要的能力 并最终会成为所有竞争优势的来源 知识管理和持久性竞争优势 首席知识官 chiefknowledgeofficerCKO 首席学习官 chieflearningofficerCLO 让员工学会如何获取 发展 共享以及应用知识 知识管理的核心是要找出蕴藏在企业内部有价值的知识 这样他们能够在企业范围内被不断有效传播和运用 形成 企业内存 三 核心能力为什么有些企业的竞争优势相当持久 而另一些企业只能得到短期的优势 普拉哈德和哈默将这个问题归结为企业是否具有一种特殊的能力 他们称之为核心能力 核心能力已经成为当今最为流行的概念 核心能力理论是美国战略管理学家普拉哈德 哈默於1990年在 哈佛商业评论 上发表的 公司核心能力 一文中最早提出的 其后 核心能力理论在理论界和工商界得到广泛应用 核心能力的含义 核心能力是组织中的积累性学识 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识 普拉哈德 哈默 核心能力的含义 Leonard Barton认为核心能力是识别和提供竞争优势的知识体系 这个体系可以从四个方面加以衡量 1 组织成员所掌握的知识和技能 2 企业技术系统之中的知识 3 管理系统 企业管理制度 对创新的奖励 有计划的员工教育等 4 价值系统 即企业文化 核心能力的识别 一种能力要想成为核心能力 必须是 从客户的角度出发 是有价值并不可替代的 从竞争者的角度出发 是独特并不可模仿的 1 有价值的能力 核心能力具有市场价值 能为消费者带来价值创造或价值附加 案例 索尼的核心能力是微型化 它给用户的利益是随身携带 沃尔玛的核心能力是其采购 信息化和强大的物流管理 它给用户的利益是更低的价格 核心能力的识别 2 稀有能力 指那些极少数现有或潜在竞争对手能拥有的能力 有价值而普遍存在的资源和能力可能会造成对等的竞争 只有当企业创造并发展了那些与竞争对手共有能力不一样的能力时 才会产生竞争优势 案例 戴尔用来塑造并发展商业模式的能力 3 难于模仿的能力 是其他企业不能轻易建立的能力 核心能力是不同技能的有机融合 是公司的战略性资源 一项能力的模仿成本和难度越大 它的潜在竞争价值就越大 难以模仿的条件 基于特定历史条件 界限模糊 复杂性 案例 英特尔公司的核心能力是持续不断的快速的推出新一代功能更强大的芯片 许多竞争对手 客户 分析家认为麦肯锡的文化是其竞争优势的首要来源 核心能力的识别 核心能力的识别 4 不可替代的能力 指那些不具有战略对等资源的能力 一种能力越难被替代 它能产生的战略价值就越高 竞争对手就越难模仿它的战略以产生价值 案例 企业的专有知识以及建立在经理和员工之间信任基础上的工作关系就是很难被了解 也很难被替代的能力 5 可转移的能力 核心能力可使企业拥有进入相关市场的潜力 衍生出一系列新的产品和服务 宝洁公司在产品开发和营销方面的核心能力 佳能公司在图像显示技术方面的核心能力 核心能力的识别 持久性竞争优势四种标准结合的结果 作为战略能力的核心竞争力 资源企业生产过程的投入 核心竞争力一种战略能力 案例 柯达公司的核心能力 核心能力 柯达将核心能力集中于技术核心能力 称之为 战略技术 它们构成竞争优势的来源 在此技术上柯达的目标是必须保持世界领先 例如 卤化银材料技术就是柯达的战略技术 卤化银是照相中的关键物质 是成像过程有效的光敏催化剂 柯达通过开发新型卤化剂 有效提高了彩照清晰度 另一类技术柯达称之为 可行技术 enablingtechnologies 这些技术是竞争获胜必须的技术 但并不构成竞争优势 因此在此方面柯达的目标是不比竞争者差 也不必自控 例如 测量卤化银颗粒上少量染料的技术 此技术是制造可再生卤化剂的重要技术 但不是竞争优势的来源 核心能力与核心产品 核心产品 核心能力 最终产品 最终产品 最终产品 最终产品 核心产品 核心能力 核心能力 案例 佳能公司的核心能力与产品 核心能力精密机加工光学微电子技术照相机 传真机 光学仪器 激光打印机 普雷哈德和哈默认为 佳能公司的十几种很有竞争力的产品都是凭借该公司的三种核心能力生产的 核心能力的表现在实践中 各个公司所表现出来的核心能力多种多样 生产高质量产品的技能创造和操作一个能够快速而准确地处理客户定单的系统的诀窍新产品的快速开发提供很好的售后服务的能力选择良好的零售地点的技能开发受人欢迎的产品的革新能力采购和产品展销的技能在重要技术上的特有知识研究客户需求和品位以及准确寻找市场变化趋势的良好方法体系同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能综合使用多种技术创造一个全新的产品的能力 核心能力的管理 核心能力应该在战略中处在核心位置 核心能力管理中有四项基本的任务 选择核心能力的发展方向 制定培养的具体步骤 展开核心能力 保护核心能力 核心能力的培育手段1 知识和人才正成为关键的资产和核心能力的源泉 2 通过组织设计获得竞争优势建立共同愿景扁平化组织学习型组织知识管理创新力塑造跨职能多部门的团队决策与管理的改进企业文化奖励制度 核心能力的培育手段 3 与拥有互补优势的公司组成战略联盟资源共享 优势互补4 兼并收购拥有公司所需专长的企业缩短核心能力的培育时间 核心能力的培育手段 四 价值链分析 我们将讨论能够为企业带来核心竞争力的资源能力分析的另一工具 价值链价值链分析让企业了解它的哪部分运作能产生价值而哪部分不能产生价值 竞争优势与价值链 迈克尔 波特说 把企业作为一个整体来看待 是无法理解企业的竞争优势的 竞争优势来源于企业在设计 生产 营销 交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动 战略的基本单位是 活动 案例 人民捷运公司 价值链的概念 价值链 按照创造价值的关系所形成的企业活动整体 价值活动 创造价值的基本工作 价值活动可以分为两类 直接活动和辅助活动 价值系统 前后相连的价值链所形成的价值链系统 辅助活动 主要活动 价值链的构成 识别可以增加价值的资源和能力 辅助活动 主要活动 物流的输入 识别可以增加价值的资源和能力 价值链的构成 物流的输入 运营 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 价值链的构成 物流的输入 运营 物流的输出 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 价值链的构成 市场及销售 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 物流的输入 运营 物流的输出 价值链的构成 销售及市场 服务 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 物流的输入 运营 物流的输出 价值链的构成 服务 采购 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 销售及市场 物流的输入 运营 物流的输出 价值链的构成 采购 技术开发 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 服务 销售及市场 物流的输入 运营 物流的输出 价值链的构成 技术开发 人力资源管理 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 采购 服务 销售及市场 物流的输入 运营 物流的输出 价值链的构成 人力资源管理 公司基础结构 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 技术开发 采购 服务 销售及市场 物流的输入 运营 物流的输出 价值链的构成 公司基础结构 利润 利润 辅助活动 主要活动 识别可以增加价值的资源和能力 人力资源管理 技术开发 采购 服务 销售及市场 物流的输入 物流的输出 运营 价值链的构成 价值链的构成 上面每一项活动又可以进一步分解 如 生产制造 热处理 机加工 组装调试 质量检验 价值链的关键环节