步行街异地推广方案.doc

安达步行街异地推广方案一、项目概况1、地理位置：南通市海安县曙光中路上，属县城中心旧城改造项目，周边人流和商业氛围较佳。2、项目定位：海安第三代商业步行街，海安黄金商圈中心地带的集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的中央休憩式商业步行街区。3、项目体量：项目总用地52827平方米，商业体量约5万平米，步行街东西全长约600米。4、建筑形式：框架结构，可根据客户的需要分割组合，商业街以三层纯商业骑楼形式为主，部分高层底商，商业径深在8-12米。街内设有自动手扶梯，跨街天桥，人行楼梯等连结各层商业空间。二、推广背景1、前期推广定位：在本项目策划之初，针对海安市场和本项目体量，即制定了“以外带内、以大带小、以官带民、以老带新”的营销策略，并提出项目异地推广的必要性。2、项目推广现状：自本项目2007年11月开盘以来，推广主力集中在曙光路店面和住宅二部分。从沿街店面消化看，本项目成绩较好，但由于海安的房产投资和消费特性，店面的去化都处在平缓期，无阶段热点。而步行街由于没有正式的宣传推出，海安客户关注度日见走低，意向客户数量积累严重不足，而上海、温州两地的行销尚未见明显成绩。3、项目进展情况：处于外墙阶段，项目已具有一定外观形象，同时曙光中路改造工程也在紧张施工中。招商工作仍在紧张进行。4、需推广的量体：步行街一、二层店面约360多间店面，一层主力总价带约在100万元左右（约180间），剩余沿街店面还有约40间，可见高总价所占量体的比例较高。三、异地推广思路以海安周边地级市为目标，借苏通大桥通车，海安纳入上海大经济圈之大利好，宣传海安，推介本项目，积极开拓销售通路，加速步行街销售。一般情况下，大中型商业项目，往往应该是先招商造势后再进行销售。根据本项目现实情况，对于步行街而言招商固然重要，但应当坚持租售并举的原则，对外地推广而言，甚至更着重于销售为先。异地投资客对于异地有投资价值的房地产项目，特别是商业物业项目，最看重项目的地段、升值潜力，另外就是对投资的安全保障，最后是项目所反映的面貌。当然在异地推广中招商工作也必须跟进，一方面引进经营商户和品牌，一方面是为售后返租创造实质条件。综上所述，我们思考的结论是：应用“返租销售”等最直接的销售方式吸引异地投资者购买，应用招商跟进的方式增强投资者信心，即：“销售主打、招商跟进”。四、异地推广区域及时间2008年7.208.20南通地区（以南通为中心，重点覆盖南通市、通州市、海门市、启东市三地为主）2008年8.219.30苏州地区（以苏州为中心，重点覆盖常熟市、昆山市、太仓市三地为主）五、营销推广方案1、推广原则：项目作为县域项目在地级市中心推广，由于无法长时间展开销售，因此应采取“短、频、快”的营销手段。短则需要充分的前期客户筛选准备，有效率的开展工作；频则应当加大短期内的广告投入或制造活动焦点，吸引目标客户关注：快则是根据客户及市场反映，灵活采取销售方案，以销售为中心，快速实现该地区客户去化。2、推广方式：采用在异地组织“项目推介酒会”的形式，迅速积累客户，直接推介项目，利用推介会形式形成人气凝聚，采用现场预订，组织实地考察方式逼订。3、客户累积通道：一是组织专业扫街销售队伍，针对各地商业街区、特色街、各专业市场、主要人流路段等进行拉网式拜访推广，散发项目宣传海报，推介项目，收集意向客户信息和市场反映；由于扫街派报容易受到工商、城管等管理部门的限制，因此进入异地市场先以广告洽谈形式联系本地广告发布公司，先行广告推广，再配合我司协调当地管理部门进行扫街海报派发为宜。一般派报以一周的时间为段，分段进行二次轮换扫街，确保信息覆盖深度。二是采用中邮DM广告直投送达指定客群，告之项目特色及当地项目推介会信息，收集意向参会人员反馈信息；事先联系本地商会、行业协会、海安同乡会等组织，达成一定的互惠协议，展开招商与销售的联合推介，由协会召集意向客户参会；依靠当地公众媒体（如：报纸、短信等）影响之客户（来电、来人）等共同组织客户手段。4、广告宣传配合：为有效达成客源组织，增加客户累积速度，必要的广告投入势在必行。与一般惯用项目广告推广手法不同，针对本次异地营销,广告要求“直、准、狠”。直即找到客户关注点,用最直接的口号引发客户的兴趣，如“海安黄金商圈,独立产权店面,买一层送一层,三年回报20%”等，而不再花费时间做概念宣传；准即找到有效的广告手段,使项目和推介会信息能准确送达目标客户，如如中邮DM，小海报,礼品广告等；狠即对该投的广告媒体决不手软,要做就做好的,对参与客户的回馈尤其重要。具体广告宣传方案由于各地情况不同,必须经过前期的严谨了解后方能做出详细的广告方案，该部分在后期制定。5、人员组织计划:销售部组织专业异地营销队伍，主管一名，投资顾问3人，招商专员2人，协调进行异地的营销和招商工作。公司指派协调人一名，负