晨光文具的开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告题 目： 书写惊喜 2013年3-6月湘潭三大高校晨光文具品牌推广策划案学 院： 专 业： 学生姓名： 学 号： 200913290128 指导老师： 2013年4月5日 毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告开题报告：一、课题的目的与意义；二、课题发展现状和前景展望；三、课题主要内容和要求；四、初步设计方法与实施方案开 题 报 告一、课题的目的与意义 1、课题目的上海晨光文具是一家整合创意与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。众所周知，晨光文具在中国是一个比较成熟知名的文具品牌，在中国文具品牌排行上位居第一，作为中国最具影响和竞争力的文具品牌，其成功不仅仅是在于它的文具，更是在于它给中国广大的学生群体带来书写的趣味体验，让书写变得有趣，是晨光文具独具的特色。此次课题的目的有三：（1）扩大晨光文具在湘潭的市场，提高在文具行业的市场份额；（2）在晨光文具固有的品牌形象推广的基础上，加深晨光文具的品牌印象；（3）在广度和深度上扩大晨光文具在湘潭的消费者，并使之成为晨光文具的忠实消费者，向晨光文具的受众传达其企业文化、品牌形象。 2、课题意义（1）对于晨光文具来说，在中国无论 是一线、二线城市，农村随处可见，当然，同时存在的还有别的品牌，由此可见，晨光文具的竞争压力也是挺大的，文具市场也趋于饱和。扩大晨光文具在湘潭的市场，加深其品牌形象，提高其忠实度是很有意义的。（2）湘潭是个三线城市，其大、中、小学林立，晨光文具在湘潭的发展状况，也能为其他一线、二线城市和农村的发展提供借鉴，使之能发展的更好。（3）对于我们小组来说，此课题是一种青春的记忆，晨光文具伴随着我们走过 了彼此的青春岁月，晨光文具的核心价值是书写创意，即“晨光总有新创意！”与我们的专业要求也是息息相关的，这让我们的策划更具专业性、创意性和情感性，这有利于晨光文具更加接地气。二、课题的发展现状和前景展望 1、课题的发展现状 作为中国最具影响力和竞争力的文具品牌，其产品有书写工具、替芯类、修正工具等等，其经营状况也是呈现逐年递增的趋势。就目前来看，晨光的广告投放量甚少，比较经典的是投放在土豆视频上的“周一新品到”的视频广告，目前最大的问题就是消费者不了解晨光的品牌文化，对于晨光，没有一个概念上的认识。然而，不容忽视的是，文具品牌比比皆是，比如乐美文具集团下的真彩，得力贯穿整个湘潭，乐美文具目前是中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一，真彩的品牌理念是时尚、有趣、舒适、愉悦，力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品。真彩文具获得过生产迪士尼系列文具的签约，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。 2、课题的前景展望通过本次策划，能让目标消费者熟知晨光文具的品牌理念“晨光总有新创意”，让其相信晨光文具是能给消费者带来惊喜的文具品牌，从而加深消费者对晨光文具的品牌印象，提高晨光文具的品牌知名度和忠诚度，以达到推广晨光品牌的目的。三、课题的主要内容和要求此次推广策划是希望通过晨光的平面广告、车体广告以及以旧换“芯”的活动策划加强在湘潭三大高校的品牌宣传，加深目标受众对晨光文具的品牌印象。1、 课题的主要内容（1）市场环境分析晨光市场环境分析：通过对晨光文具的市场调查，了解湘潭市三大高校周边的文具店、超市、综合便利店内文具的经营现状，以及这些店内销售的文具的品牌和其他文具的信息，分析现阶段湘潭市文具的销售现状以及面临的机遇与挑战。消费者分析：通过市场调查，了解消费者对文具的喜好程度、购买习惯、价格偏好、对晨光文具品牌的认知程度、满意度等，分析晨光文具的消费者和潜在消费者的特性。产品分析：根据市场调查对湘潭市三大高校周边文具店、超市、便利店等出售的晨光文具及其晨光文具官方网站对晨光文具的介绍，了解晨光文具的各类产品。竞争对手分析：通过市场调查，了解湘潭市三大高校周边的文具店、超市综合便利店内除晨光以外的其他文具品牌，全面分析晨光文具竞争对手品牌的发展状况。SWOT分析：结合晨光文具的市场调查资料和晨光文具官网的资料，分析晨光文具的优劣势、机遇与外界挑战，并通过讨论，制定晨光文具品牌推广策划方案。（2）广告推广战略营销（公关）策略制定：通过市场调查分析，制定晨光文具的营销策略为立足于晨光在湘潭市三大高校周边文具店、超市、综合便利店文具的发展，在学校周边举办的具体活动执行计划提高晨光在湘潭市场上的品牌占有率，以及在学校周边举办的具体活动执行计划。广告策略制定：通过对晨光文具的主要销售人群和营销策略方案分析，制定晨光文具的具体的广告主题、广告诉求和广告表现。（3）媒介选择与效果评估媒介策略制定：分析目标受众可能会接触到的媒介有公交车、户外广告牌、网络媒介等，制定晨光文具的媒介策略，媒介选择和组合广告效果评估：在此次策划执行前做好相应的的广告预算以及效果评估。（4）撰写推广策划书将所有晨光文具的提案进行整合和修改，并对晨光文具整体推广策划方案进行总结和完善。2、课题的要求我们将晨光文具以“创意文具”来定位，广告主题定为“书写惊喜”，中心词体现在“惊喜”上，意在让大学生们能感到晨光文具的创意点，使大学生们享受晨光带来的惊喜和书写乐趣。围绕这个主题，我们将通过平面广告、主题活动、户外广告来推广晨光文具品牌。此次策划我和小组成员各有分工，相互监督，紧密联系，尽彼此最大的努力来实现我们的广告目标，让“晨光总有新创意”的品牌形象深入人心，提高晨光文具在湘潭三大高校的销售量。四、初步设计方法与实施方案1、初步设计方法（1）资料收集和市场分析调查：文献法收集；网络资料收集；（前两者着重收集晨光文具的企业文化、品牌形象、文具种类等资料）问卷调查；访问法；（后两者着重在市场调查，包括消费者对文具的消费习惯调查、满意度调查、文具店内竞争对手的调查，将收集的资料整理分析，得出详细报告）（2）营销方法：广告营销：对制定的系列平面广告、户外车身广告、微博广告等集中式推广。体验式营销：与活动方案进行融合，让消费者直接体验使用晨光文具，培养忠实的消费群体。（3）广告表现方法：平面（活动宣传海报、产品广告）户外（车体广告）（4）媒介表现方法：公交车车体网络（微博、校园论坛）校园宣传栏2、课题实施方案（1）前期准备：了解晨光文具的企业文化和晨光文具的产品信息；该品牌在湘潭市场上的发展状况；消费者和潜在消费者的行为习惯；以及文具店内各类竞争品牌的发展状况和营销策略。（2）中期准备：在前期准备充分完成的基础上，量身制定推广战略，包括具体营销策略、营销活动表现、广告诉求策略、广告表现的制定