白酒名烟名酒渠道操作手册.doc

名烟名酒店渠道操作手册2011年5月目 录一、名烟名酒店概述二、名烟名酒店的特征三、名烟名酒店分类四、名烟名酒店渠道的开发流程及操作要点五、名烟名酒店渠道的铺市动作分解及操作要点六、名烟名酒店渠道的拜访与管理七、名烟名酒店业务人员拜访技巧一、名烟名酒店概述从渠道发展上看，在名烟名酒店渠道发达的地区，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力的核心酒类产品销售渠道。同时名烟名酒店已经具备消费者培育的功能，作为正在兴起的酒类产品销售渠道，其核心的价值在于还有很多客户资源可以深度挖掘。名烟名酒店已成为培育核心消费者和消费意见领袖的重要渠道，各白酒厂家已经不得不投入精力来注重名烟名酒店的开发操作，部分企业甚至列为重点渠道用操作酒店的方式进行操作。从全国范围看，名烟名酒店的发展分为几个阶段。20世纪90年代末开始兴起；2000年以后在河北、河南飞速增长；由于市场饱和和不稳定的客户资源，2005年以后名烟名酒店的数量增幅减缓；近几年来名烟名酒店呈现出向二、三线城市蔓延的趋势。(一)名烟名酒店兴盛的原因1、酒水自带成风：名烟名酒店兴盛与消费者自带酒水有直接关系。随着追求理性消费逐步成为消费主流文化和维权意识的增强，消费者更关注所消费的白酒品牌，而非购买渠道，因此自带酒水悄然成为一种趋势。这在很大程度上给名烟名酒店发展提供了很大的空间。2、零售终端专业化的趋势：连锁商超和大卖场的发展对小型零售终端的冲击相当大，这也导致了小型零售终端向专业化发展。只是烟酒专卖店由于针对小众群体，缺乏高素质人才进入，发展较化妆品专卖店(如屈臣氏)、服装专卖店慢了不少。3、厂商的市场需求：很多酒水厂商也支持名烟名酒店终端的发展。一是名烟名酒属于窗口市场，对新老产品在品牌形象及价格标杆上都起着窗口型作用；二是名烟名酒店由于行业的专业性和数量较多，在与厂家合作的同时，不仅能保证形象的展示，而且十分有利于厂家活动的开展。三是酒店终端费用过高，市场利润微薄，厂商寻求新的出路。 名烟名酒店存在有它独特适应性： 市场需求大：能够满足消费者的多方面利益。 进入门槛低：资金、人员素质要求都不高，夫妻搭档完全可以，有一定社会资源的更可以涉足谋利。 运营风险小：白酒保质期长，而且流通性好，易于变现。(二) 名烟名酒店渠道的现状1、名烟名酒店渠道的优点 相对于酒店：一是有价格优势，可以为消费者节省费用，尤其是像婚宴一样的大型宴请,节省费用相当可观；二是产品丰富，可选择面广。 相对于大型商超：分布面广，购买便捷；交款不用排队；比商超的烟酒专柜优势明显，可以讨价还价；可以送货上门；对于单位采购人员，可以多开发票；老板客气；操作灵活。 名烟名酒店大多装修精美，在品牌形象及价格定位上起着窗口展示作用。 关系客户对名烟名酒店老板的信任度较高，老板推荐的品牌易于达成购买，适合新品上市推广。 销量相对于酒店不低，一个店一年100万元酒水销量很正常，而且公司运作成本低。2、名烟名酒店渠道面临的问题 售假带来的渠道信任危机：由于房租高，费用多,很多名烟名酒店利润并不高，再加上高额利益的诱惑，部分烟酒店老板销售假酒。这也引发消费者对整个渠道的信任危机，让正规的名烟名酒经销商陷入困境。 管理落后：大部分老板的素质不高，经营管理水平的落后，很多业主最多就是开到三家店铺，再往下发展就比较困难。 名烟名酒店越开越多，竞争也很激烈，竞争手段多是价格竞争，降低了行业利润。 客源不稳定,新客源开发困难。 名烟名酒店的发展也受到酒店平价酒水超市、大型商超烟酒专柜两个方面的阻击。二、名烟名酒店的特征（一）名烟名酒店的经营特征1、团购量大：很多名烟名酒店老板具有一定的社会资源，如是某政府领导的亲戚，可以轻松地取得这些单位的酒水供应权。据了解，真正的单位团购大部分被有社会背景的名烟名酒店所囊括，近一半的名烟名酒店老板做生意靠的是关系。举个例子，一个街上几个店有一个共同的特点：老板都是女的。什么原因？原来老公做领导，老婆做团购。另外，针对单位采购的回扣，名烟名酒店的操作也很灵活。2、礼品酒到礼品券：礼品酒也是名烟名酒店的一个重要收入来源。现在，名烟名酒店还抓住了社会上“送礼”双方的难题，发售可变现的“礼品券”、“提货单”。求人办事，送点钱太庸俗，送一件酒太笨重，那就送张名酒的提货单好了。收礼人拿到提货单后，随时到店里提货，如果不提货，就折现，一般是按照5%扣款。名烟名酒店没有任何损失，还能净赚5%的利润。有些区域的名烟名酒渠道还出现的可折现的“烟卡”。3、自带酒水：部分大型名烟名酒店处于市区市繁华地段，周边有较多的大酒店，一年销售额多达两三百万。4、零售：以烟居多，白酒较少。烟走量大，占一个店总销售收入的一半以上，但利润低。也有一些市场的名烟名酒店就是以烟为主。5、货源不正规：烟酒店为降低进货成本常接受外地低价窜货和酒店货。6、机会性销售假酒：这一情况很普遍，名烟名酒店老板本着“不放过进店的每一个客人”的原则。当消费者给出的价格能够让名烟名酒店赚到利润，老板就会拿出真酒，当消费者想买便宜的名酒时，就会拿出假酒来应付。7、低价回收礼品酒（二）名烟名酒店经营白酒品种名烟名酒店经营的白酒的品牌主要有4类：一是成熟大品牌：茅台、五粮液必有，这是门店的形象问题。同时会有不少假酒。二是当地畅销酒：满足客户基本的需求，如江苏省内的海之蓝和天之蓝。但由于利润率不高，老板一般不太主动推荐这类酒。三是利润高的产品：由于这些酒价格不透明，虽量小,但单件利润高。另外还有一种是成熟品牌的假货，或包装精美的小厂品牌。三、名烟名酒店分类（一）按产品配搭分类第一种是专业的烟酒店，门面装修比较豪华，产品档次高，主要销售名烟、名酒、红酒、洋酒。第二种是除经营名烟名酒外，还附带饮料、茶叶、土特产的小型名烟名酒店。（二）按盈利模式分类1、关系型：名烟名酒店老板具有一定的社会资源，如某政府或单位领导的亲戚或司机，具有相对稳定的团购资源。这一类约占名烟名酒店总量的25。这种店的生存能力最强，是我们的目标店。2、便利型：这类店充分运用“终端拦截”的思想，他们将目标消费群锁定为那些去酒店自带酒水，或是送礼的人，凭借价格优势、方便的购物环境赢得消费者欢迎。要贴近目标消费群，选址一般有几个原则：一是人流量大，提高机会性购买；二是餐饮场所的聚集地附近；三是紧邻商圈；四是政府、企事业单位附近和高收入人群集中的社区周围。这一类约占总量的20。这一类也是我们要发展的对象。3、以烟为主型：这一类店以烟草销售为主，酒只是附带销售。这一情况有两种可能，一是在经济发达地区，名烟名酒店就是以烟为主；二是店主与烟草专卖部门有特殊关系，能拿到价格较低的香烟进行销售，酒只是作为补充。4、机会型：在火车站、汽车站等特定区域，向过往的外地旅客销售本地的名烟名酒。这种名烟名酒店特征非常明显，销售比较单一，多本地酒。由于其具有一次性购买消费特征，这种名烟名酒店销售的名烟名酒很多是假冒伪劣产品。5、跟风型：从全国范围看，这类名烟名酒店数量最大，分布最广，约占整个名烟名酒店市场的30左右。这种模式的典型特征是经营者没有自己独特的盈利模式，而是简单的跟风。很多名烟名酒店在经营一段时间后，由于盈利模式缺乏而迅速关门，对供应商来说，结果无外乎是跑单。6、批零型：这一类型名烟名酒比较特殊，江苏有很多这类店。它不仅仅是名烟名酒店，还具有二批的性质，向周边酒店等网点供货。最终，这些名烟名酒店老板发展成为酒水分销商。另外，有很多酒水代理商自己也开一两家名烟名酒店做形象店。总的来说：关系资源和便利两种类型盈利水平较高；以烟带酒的盈利能力适中；机会性和跟风性的盈利能力相对不算稳定。名烟名酒店渠道人员在实际操作过程中需对名烟名酒店进行分类和分级，针对不同的终端使用不同的策略，提供不同的政策和服务。从未来的发展趋势看：名烟名酒店将逐渐成为中档、中高档酒的核心销售终端；名烟名酒店在全国的的发展是必然结果、势不可挡；名烟名酒店还将向区域连锁、全国化连锁发展。四、名烟名酒店渠道的开发流程及操作要点1、名烟名酒店渠道的开发流程：区域市场名烟名酒店渠道调研终端建档并进行渠道规划铺市执行制定正确的有效的铺市政策拜访执行客户分类大客户协议签订2、开发要点：终端开发必须要一停二看三通过 停：指对终端新开的店先要了解情况。 看：指对利用品牌开设的门店要了解其合作的实质内容和期限，及资金实力，以免上了“挂羊头卖狗肉”的当。 通过：指的是在确认店没有问题后再进入。如何判断有效烟酒店：n 时间长。观察烟酒店的烟草专卖许可证，许可时间长的网点往往是优质网点。n 规模大。目测烟酒店的规模和装修档次。n 不卖假。可观察烟酒店是否销售假烟。用放大镜观察中华烟华表底部黑点，若是五角星则为真，否则为假。3、泸州老窖对核心名烟名酒店的选择要求n 硬件要求：店址要求： 中高档社区周边（锁定目标销售客户） 政府单位、事业单位、大型企业单位旁（以团购和公关的大单销售） 繁华街市区（起到品牌展示作用） 写字楼周边区 餐饮娱乐消费区（消费者自带酒水的便利性） 商场内私人经营名酒区、名酒专柜店面要求： 可用于商业经营类的临街房（独立平房类除外） 面积不低于四十平米 经营范围以烟酒类产品及伺其服物为主 酒类产品经营不少于店面营业额的70% 装饰要求： 有开阔的门面、便于消费者出入 门窗采光度良好 门头可用于装饰面积较大 店内墙体、地面色调统一，鲜亮明快 灯光照明设施可展示产品效果 专业酒品陈列柜n 软件要求：配合意识： 配合公司执行相关促销活动。 配合公司严格执行既定价格体系。实力要求： 有一定的资金实力。 有一定的团购销量。 名酒和高价位酒占比较大五、名烟名酒店渠道的铺市动作分解及操作要点（一）铺市特点1、时间短按照一般要求应该在一周至一月内结束。如果时间拖得过长，就会影响正常的销售价格和市场秩序，因为铺市不仅需要大量人力物力的投入，还要有一定的铺市价格、奖励政策，所以在一个小区域市场内一般应在一两周内集中突破。2、开拓快 集中人力、运力、物力（一般指促销品）、高效、快捷地在目标区域开拓批发点、零售店和消费者。3、营销多样性 通过推销、试饮、招贴广告、赠送促销品，可使销售、宣传、促销有机地结合在一起。（二）操作步骤：1、铺市的准备阶段： 产品选择与价格制定：当青瓷、红瓷头曲在区域市场上市以后，应把青瓷、红瓷头曲全品相进行上市，并且严格执行公司下达的价格体系。 销售工具包： 提供给客户阅读的文件： （公司简介、产品价格表、促销活动通知及营业执照、产品检验报告等复印件） 销售工具： 产品卖点、单页等介绍类工具 （名片、样品酒、促销小礼品及广宣品、订货单圆珠笔清洁抹布及各种管理表格） 拜访目标的确定： 销售：沟通并确认定单 结帐：检查并确定结款金额 其他：新品进店谈判、促销活动沟通及其他终端事务。 铺市人员的选拨、培训与安排： 业务人员应挑选那些具有丰富经验,有强烈的冲劲，具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反应的良好决断力的人才。 业务人员和经销商应仔细研究分析实施工程中可能遇到的各种困难,决定应对措施。 渠道主管应给业务人员设计好铺市一览表和市场调查跟踪表。2、铺市的执行阶段：n 步骤一：根据调研资料划分区域与地图： 区域划分的原则： 城市行政区域划分 街道划分 无论用那一种划分方法，必须自始自终，否则将会出现混乱现象。n 步骤二：制定铺货计划与目标： 确定铺市推进计划，即目标区域的突破，即先铺主要城区，还是先铺主要街道，但不管怎样一定要主次分明，循序渐进，否则，眉毛胡子一把抓，必然铺市失败。 确定铺市的酒的种类和规格、数量等，泸州老窖头曲品项较多的市场，一定要突出主铺品种，次铺品种，以便于市场启动，第一次铺市品种要把青瓷、红瓷头曲铺全。 确定铺货的价格与政策。 铺货要坚持先易后难，重点抓重要的名烟名酒店， 促销品的品种选择与配备，详细配备促销品的品种、规格、数量，以及促销品配比率等，所谓促销品的配比率就是促销品与产品的数量的比例。 制定整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。 确立货款回收的形式及控制，应收帐款的控制、管理及回收等。同时现款进货与赊销必须在同一进货量对比上有区别，否则，不仅无意义，而且容易造成混乱。结款原则： 对于中小店，尽量做到少送、勤送、勤结款的批结方式； 对于大、中型店充分利用关系营销，避免死帐、呆帐； 充分利用“返利”经营合同，培养大中型店按期结款的良性运做； 利用“情感”沟通，避免跑单风险。 铺货目标要量化，以便于考核，尤其A、B类店的铺货要严格考核。 铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，然后再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但不宜过大。 准备好铺货所需的相关文件的复印件，最好所有铺货人员人手一份，以便于终端的联系。 铺货赠品的准备，要保持以下三原则： 实用、高形象、低价位。 有一定的宣传意义。 有利于铺货率的提高。n 步骤三：铺货实施 每日早晨上班时必须召开铺货的例会，主要目的： 传达每日铺货的总目标，然后分组细化目标到人。 检查铺货人员的准备工作是否做好，如是否系列、图表带好带足，名片、笔、铺货协议书等都已准备好。 简单的培训和鼓气，让铺货进展更顺利。 时间要短，不宜超过30分钟。 每日下午下班前必须召开铺货总结会议，主要目的： 检查每日总目标完成情况，每组目标完成情况；并要分析目标完成背后的原因，以便于第二天科学计划目标。 各组及时汇报铺货过程遇到的困难，并集思广益思对策。 统计相关图表数据。 在城市地图上及时注明已铺网点，以便于推广工作的跟进。 铺货中应注意的事项： 严格按铺货方案进行操作，各类人员各司其职。 铺货中一定要约定所有终端尽量统一零售价。 所有人员必须遵守铺货过程中的纪律，如有违反，必罚无疑，以确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性。 注意铺货分阶段，分类别进行推进。 铺货中要注意铺货中的礼仪形象，以增强客户信心。 铺货中一定要经常计划总结、培训，确保铺货顺利进行。3、铺市的服务阶段 业务人员针对铺市实施情况,写出书面性总结报告。 业务人员根据铺市一览表安排好电话访问和内容,安排好人员的第二次拜访第二次供货,以及第三次拜访和第三次供货,认真填好市场调查跟踪表。 针对铺市较差区域,业务人员应迸行反复研讨,重新审定铺市思路和方法等,确定该区域是补铺重铺或自由发展。 切实、及时地履行商业承诺,妥善处理商业纠纷。（三）铺市操作要点 铺市人员抓住有利时机,讲好开场白,抓紧时间销售酒品,试用品,赠送促销品等。 铺市人员应根据实际销售情况,调整好心理状态,恰当改变口头表达的内容和方式,总结出一套高速、高效的推销通用语,并加以推广和调整。 铺市人员应注意现场推销中以下几种方式的灵活运用。 观念灌输推销,即业务人员善于把纯粹的推销产品观念上升到泸州老窖企业理念的推销。 主讲和次推人员位置应根据铺市实施情况即时轮换,注重用心,默契配合。 迂回推销和人情推销。例如:通过帮客户搬商品引起客户好感而成交,通过逗客户小孩引起客户注意,引至情感上的沟通而成交等。 在仔细观察客户反应和认真倾听客户意见时,铺市人员乘客户犹豫不决时,主动给客户订货,并立即卸货,让其处于被动的局面而不加推诿,顺意地接收,达到成功的目的。六、名烟名酒店渠道的拜访与管理 (一)日常拜访维护的基本步骤1、明确目标定计划 明确上级主管下达的销量目标、流通网络拓展目标以及其它销售任务。 将销量目标按所辖流通网络进行分解，制定相应的销量提升计划。2、制定拜访路线n 绘制客户拜访路线图 详细收集区域内所有流通终端的资料，包括：名称、店址、负责人、电话（固定）、类型。 将区域划分若干条线路，分别手绘线路图，详细标明道路及路巷名称，社区名称，终端店的名称和具体位置。 与上级主管、销售组长确定每周一至周六的线路拜访计划，确保每天拜访一条完成的线路。 从线路最近处按照逆时针方向实现拜访计划，提高拜访效率n 建立完整的客户档案，包括流通店名称、地点，下级网络、主要客户，年销售情况、结款信用度等。n 按照流通网点分布情况，参照交通线路情况，设置56条拜访路线。n 确保一周能将所辖流通网点全部拜访到，并且重点网点一周能达到23次的拜访量。3、晨会 上交报表，汇报前一工作日工作情况和市场信息。 获得公司最新信息、政策和工作要求。 领取工作相关物料（宣传物料、促销物品、客情礼品等）4、出发前准备n 检查个人外表仪容n 检查客户资料和线路图 客户情况分析 上次拜访进货、库存情况 客户生意状况分析 产品销售存在的主要问题 对该类问题解决的措施 确定拜访目标（下述一项或多项） 开发新客户 增加进货量 做好售点生动化 促销活动执行 控制零售价 兑奖服务 准备生动化材料：海报、套卡、服务卡、条幅、立牌 准备好访问手册（每日工作日报表、库存报表、销售介绍资料等）和销售工具（样品、笔、刀）5、按线路拜访 按计划开始路线拜访，拜访主要对象为流通网点老板及业务。 拜访内容为：产品销量情况、库存情况；竞品销售情况、库存情况、业务拜访情况、客情情况等； 协助流通网点老板理货等日常销售工作。 确保流通店内本品的产品陈列到位，宣传物料的整洁及摆放到位。 检查流通店出货情况，确保1.5倍安全库存，及时结帐、送货。 与流通店相关人员做好客情。 收集流通店对本品情况及销售情况的看法、意见。 通过流通店，发展常客，为公关部提供重点客户信息。 在线路拜访之余，可抽取专门时间，用于新的流通网络开发。6、检查终端广告 检查终端户外宣传广告是否完整，如店牌，遮阳蓬等 及时更换脏的，破损的宣传品 拆除过时的海报，宣传品 广告用品投放原则 各种广告用品应当经常保持清洁卫生 广告牌，灯箱广告，遮阳蓬，合作店牌等大型广告用品应由市场专业人员按标准制作，不得随意涂画 当促销活动结束后，必须将广告品更换 广告品贴在最显眼位置 贴于视线水平，不应太高或太低 及时更换褪色，损坏宣传品 不应同时出现两个新旧交替的标语7、做好售点内的生动化 生动化目的 增加品牌价值，树立公司形象 刺激消费者购买欲望 减少断货，加快周转 美化客户形象，提高售点利润 消费者的购买行为分析 方便随处可见，随手可得 多种选择产品全系列（品牌/包装） 优质提供新鲜产品 价格明码标价，价格公道 环境清洁，整齐，吸引人 生动化工作的五个关键方面 位置 售点广告 外观 产品存货 产品陈列及陈列设备 摆放产品的要点 最畅销产品区域的中间货架位置 货架产品陈列数量不低于2瓶 包装正面朝外，整洁 上有套卡 如何做产品生动化 移走其它产品和破损产品 循环产品 除尘 检查生产日期 中文商标朝外 摆好产品价格标签8、检查存货：更换不良品；按品牌/包装清点存货；前线存货/后备存货。9、销售访问 按品牌/包装了解销售情况 提供全系列产品，推广新产品 介绍促销计划，提供增加销量的建议 收集市场信息10、监控价格体系 检查分销商的批发价是否符合规定 检查零售店主的售价时候符合规定 检查分销商的批发价和零售商是否存在变相降价行为11、销售 按1.5倍订货原则，提出订货数量建议 建议订货时要注意客户的实际条件 填写订单，客户签字确认（二）礼仪准备及注意事项： 服饰要求： 美观而不流俗； 男士着装色彩中性，发型大方，整齐干净，不蓄胡须，不纹身 女士着装略显中性，不穿暴露或奇装异服，衣饰必须整洁，皮鞋必须搽亮 个人卫生： 手指干净、不留长指甲且无污垢 杜绝口臭、不能吃大蒜 勤洗澡、保持身体无异味 与客户面谈时： 与客人主动握手，握手稍有力度就行 距离在30厘米以上，两眼平视客户胸部以上，额头以下位置 注意力集中，不得掏耳、挖鼻、翘二郎腿 以聆听为主，不要轻易打断客户的谈话 常备“体贴之心”思考顾客需要，再思考对策， 介绍自己时应简明扼要，微笑要适度 多使用“您好”、“谢谢”、“您的建议很好!”、“对这个问题我有一个建议”、“祝您生意兴隆”、等礼貌用语 礼仪禁忌： 身体异味严重，拜访过程马虎 自信心不足，从终端门前过都不入 回答客户问题心不在焉，言谈抽象而空洞 语气横蛮霸道，经常反驳客户意见 谈话丢三落四，无侧重点、目的性不强 虚伪而不由衷的赞赏，离开客户不打招呼 诋毁竞争产品，记错客户姓名 其他事项： 检查行程计划是否需要临时变动，拜访目标是否已经明确？ 客户反映的问题是否已经在处理，个人穿戴是否符合礼仪要求？ 通讯工具是否遗漏，是否有足够的自信心？ 前一天的定单落实情况，补货是否已经发出？ 最后：检查经销商的库存情况，以便业务的开展。（三）日常拜访简易流程：1、七看（一般1分钟可完成，可与其它动作同时） 看商品陈列位置 看商品陈列形式（陈列质量） 看商品保质期 看横幅、海报、POP位置与状况（包括竞品） 看终端人员表情与状态 看竞品最新变化 看现场购买者反应（如果有）2、四问（一般三分钟可完成） 问自己产品销售走势（要具体） 问对方有何意见（困难）和建议 问消费者有何反应（广告和促销活动反馈） 问其它竞品销售状况3、两记录（与“问”重合，一分钟内完成） 记上周销售数量（细到单品） 记本周补货数量（细到单品）4、两陈述（一般2分钟可完成） 陈述公司新产品、新活动、新政策（不是每周都有） 陈述上次对方提出问题的处理意见或结果5、三动手（不是每周、每处都有，一般3分钟可完成）： 动手调整陈列位置与方式 动手完善广告品 动手帮助对方理一理货（象征性的）6、一谢（10秒完成）： 谢谢！下周这个时候我再来。（四）业务人员拜访说辞程 序说 词1表明身份和来意1. 问候现场人员2. 进门先介绍自己是谁3. 我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情2询问老板是否在场1. 问老板是否在场，如果在场则继续谈判2. 老板不在索要其名片，留下自己名片3店面检查1. 观察店面产品陈列、销售档次，确定主推产品2. 询问是否给企事业单位供酒和所供产品3. 观察并询问是否有包的产品（主要竞争对手的），是否代理其他品牌，没有则继续谈判。4. 如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看到4开始洽谈 1.查看产品，介绍其优点对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给其带来的巨大利益（用竞品价格表与政策表对比）2.利用谈判工具，介绍我产品相关政策将已经成功的奖卡、订单（发票）拿给店主看，重申先报先批的政策。5 .下订单 1.有意向