成都市近郊乡村旅游SWOT分析及发展模式探讨.doc

_法_学院_14_级_法学_专业 姓名_邓亚萱_ 学号_2014020408_（密）（封）（线）本专科课程考查专用封面题 目：成都市近郊农家乐SWOT分析及发展模式 所修课程名称：企业战略管理 所修课程时间：2015年 9 月至 2015 年12月考查方式：学期论文 考查日期： 年 月考查成绩： 考查意见：评阅教师签名： 年 月 日成都市近郊农家乐SWOT分析及发展模式探讨作者：邓亚萱（四川师范大学法学院，2014级4班，2014020408）【摘要】：近几年，乡村旅游已经成为我国旅游业的一个新的亮点。本文通过对成都市近郊农家乐的SWOT分析，提出了成都市乡村旅游的发展模式以及营销模式。 【关键词】：乡村旅游；SWOT；发展模式；营销模式 一、 引言1.SWOT分析的概念及特点所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。其中S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势、O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。2.农家乐的概念及特点农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。 一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高了。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以舒缓现代人的紧崩的思绪，因此受到很多城市年轻人的热烈欢迎。我国真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，现处于初期阶段。目前我国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参加率和重游率最高的乡村旅游项目是：以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。 由此可见，农家乐旅游是乡村旅游的一种形式，它是传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴的旅游项目。 我国农家乐最初发源于四川成都，具体位置有都江堰市的青城山，郫县、温江等说。后来发展到整个成都平原，四川盆地，直至全国。真正以“农家乐”命名的乡村旅游始于1987年在休闲之都成都郊区龙泉驿书房村举办的桃花节。这次桃花节把农事活动、乡村田园风光、乡土民俗文化、乡村民居和聚落文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合，形成了一种全新的旅游形式。二、成都农家乐的SWOT分析自古以来四川就享有“天府之国”的美誉，是我国农业最发达的地区之一，加之丰富的人文景观、独特的自然景观、优越的地理位置等，这些为成都周边的农家乐发展提供了得天独厚的资源条件。 1 优势分析 （1) 先发优势：成都农家乐发展较早，具有了较好的基础，较强的竞争力和较大的知名度。 （2) 区位优势：成都的农家乐区位优势明显，交通条件便利，旅游开发潜力大，非常适宜城市居民逃离城市到乡村体闲的需要。同时处于经济发展的核心地带，对进一步的发展有基础保障。 （3) 资源优势：成都的农家乐资源丰富，种类齐全，品味较高，且有一定特色。拥有资源优势可以形成垄断，从而保持较好的发展势头和发展潜力。 （4) 市场优势：成都市人口众多，作为西部特大中心城市，成都有1千多万人口，人气旺、商气足，是开展农家乐的发源地和巨大的本土市场。成都具有领先的经济实力，经济发展迅速，居民收入较高，消费欲望较强。 （5) 设施条件优势：成都市的经济发展和水平据四川之首，交通、水、电、通讯等基础设施较为完备。近些年，在发展旅游支柱产业的指导思想下，进一步加大了旅游设施的投入与建设，改善硬件环境，为农家乐发展提供了了良好的平台。 （6) 历史文化优势：成都作为国家级历史文化名城，几乎每一处乡村都可以发现深厚的文化沉淀，开发人文文化资源是成都市农家乐发展的方向和优势，能够成为在中国独具优势的旅游产品“天府之国农村体验+蜀文化”。 2.劣势分析 （1) 规划不足：成都市农家乐的发展长期以来主要靠市场需求发展，缺乏科学、专业的规划做指导。（2) 行业管理上力度不够：目前成都市虽出台了成都市农家乐旅游服务暂行规定，但在立法层面上尚不健全，一些违规开发和经营行为得不到应有的规范，如无证经营的现象、不重视卫生和环保的现象还比较为突出。 （3) 规模小，经营管理水平低：成都大多数农家乐都由农户直接经营和管理，业务水平低，专业能力弱，经验管理为主。营销上手段单一，配套策略缺乏。这种问题会随着农家乐的发展壮大而更显突出。（4) 产品单一：其设施一般包括棋牌麻将活动室、卡拉OK室、室外庭院、果园或花卉苗圃等，“农家乐”提供的服务项目以餐饮、麻将棋牌、赏花采果为主。 3机遇 （1) 西部大开发，政府支持：西部大开发体现了国家对西部的发展重视，尤其是对西部资源利用的重视。近年来，农家乐因其在农业和旅游业中的特殊作用受到各方面的重视。四川省政府一直把旅游作为支柱产业，成都市政府也不断加大旅游建设的投入。 （2) 游人青睐，市场潜力大：作为一种新的趋势，农家乐产品越来越受到游人青睐，尤其是黄金周拥挤的风景区已经不能满足游客的需求，崇尚健康，倡导绿色使更多人需要到郊外农村寻求新的旅游空间。 4挑 战 （1) 需求不稳定性：随着旅游者经济文化水平的提高和旅游经历的丰富其对旅游目的地的选择日益多元化，需求的不稳定性突出。 （2) 竞争者日益增多：近几年省内尤其是成都周边市、地的的乡村旅游地不断出现，有的以其资源特色和产品特色吸引众多的游客。竞争者的大量产生给成都农家乐 的生存和发展带来了一定挑战。三、 成都农家乐发展模式随着旅游业的成熟和游客消费层次的提高, 游客参与观光旅游的初级阶段已经逐渐被度假旅游、休闲旅游、体验型旅游等较高层次的旅游活动所取代。因此，对于目前成都市乡村产品结构、服务模式单一，产品雷同，缺乏竞争力，旅游活动项目千篇一律等情况，应该在优化产品结构，将产品的多样性与特色性相结合，从而提升旅游产品的品质，加强旅游竞争力。成都市农家乐采用集约化、特色化、精品化、标准化的战略形成了一个中心、两个特色古镇、四条旅游精品线路的空间发展格局。一个中心是以成都市市内景点为中心，两个特色旅游古镇分别是黄龙溪古镇和洛带古镇。四条旅游精品线路为市区锦江区三圣花乡（花乡农居、荷塘月色、东篱菊园、幸福梅林、江家菜地）市区；全国农业旅游示范点项目：市区龙泉桃花故里市区；乡村旅游古镇旅游线路：市区龙泉洛带古镇市区；乡村风情旅游线路：市区温江花博会春江花韵市区。根据区位、资源、客源等方面的特点，成都市的乡村旅游可概括为五种模式。 1.都市为依托的发展模式 借助于紧邻城市的区位优势开发的城市居民休闲旅游，如三圣乡、北湖、金牛区天回银杏园等为代表。它们主要具有优越的自然地理环境的优势，利用区位和资源互补的组合优势进行乡村旅游产品开发规划，旅游产品兼有观光和休闲功能。由于距离，交通方便，自然生态环境良好，拥有忠实的客户，重游率高故成为城市居民的“后花园”。 2.生态创意及高科技农业园发展模式 该模式生态、经济、社会效益明显，发展势头良好，是成都农家乐发展的重要模式。分布于成都市郫县友爱镇农科村、成都市红砂村花乡农居、成都龙泉驿区兴龙镇万亩观光果园、双流县农业生态观光走廊，温江花博会等，三圣乡充分利用紧邻大城市的地缘优势，实现与绘画、摄影、雕塑、音乐创作等创意艺术有效结合，推动文化创意与观光休闲旅游产业融合发展，把普通的农家乐打造成“环境、人文、菊韵、花海”交融的国家4A级旅游景区。如今形成的“花乡农居”、 “荷塘月色”、 “东篱菊园”、 “幸福梅林” “江家菜地” 五大景区。这些景区成了成都乡村旅游精品线路的“五朵金花”。另外游客在这也可以了解花土栽培、试管育苗、人工湿地处理污水，领略新型农艺。2009年第23届成都国际桃花节上桃花故里在节庆活动中以“品味国学经典，身着汉服迎客！”的汉唐文化包装桃花诗村，成为桃花节上的一大亮点。 3.特色产业发展模式 注重乡村产品创新，以特色促品牌建设。利用特色产业开发旅游，带动乡镇旅游，使乡村旅游可持续发展。如中国盆景之乡的郫县友爱镇农科村形成“一户一品，一品一景”的特色花卉种植专业村，并开展赏花、书画、曲艺、骑马等旅游活动。推出了各具特色乡村酒店：以接待作家艺术家为主“听江蒲”； 着重展示的是川派盆景文化的“中化盆景园”； 展示南方丝绸之路内容的石刻为主题的 “鹿野苑”。4.古镇民俗发展模式 成都市的历史文化、民俗文化和农耕文化是成都市乡村旅游的核心资源，对旅游者，特别是外地游客和外宾有着巨大的吸引力。如黄龙溪古镇、龙泉洛带古镇，龙泉驿十陵文物群、温江鱼凫遗址；民俗风情资源中的火龙节、放河灯。游客在此可了解成都平原悠久的农业生产历史和丰富的农耕文化以及川西风土民情。黄龙溪古镇有保存完好清代风格的街肆建筑，青石板街面，上古牌坊、古寺庙、古榕树、古崖墓、古渡口，极具川西情调，至今仍保留着耍火龙、彩龙、水龙、打更、腰鼓、号子等的习俗。 5.生态保健模式 “生态保健型”农家乐的特点是强调崇尚自然，充分利用原有的自然资源，尽量保留原有的自然风格，新鲜的空气、洁净的水体、绿意盎然的花草、干净卫生的绿色蔬菜等，这些原生态的自然体验同目前的环保相结合，迎来了生态农村的新高潮。随着农家乐的快速发展，旅游者越来越需要多种多样、趣味性高、参与性强、文化内容丰富、有较强差异性的乡村旅游产品。因此参与性强，具有休闲娱乐康体健身功能的乡村旅游产品是开发的重点。成都近郊的青城山、银厂沟等景区一带形成了成都市内老人的“养老部落”。四、农家乐营销模式1.以市场为导向，联合开发促销 本着互惠互利、共同受益的原则，集中人、物、财力，以合作营销为突破口，加大宣传力度，营造旅游气氛，树立乡村旅游整体形象。通过宣传促销工作，提高农家乐的知名度。通过政府推动和企业联合，有计划、有重点地在主要客源市场建立营销网络。加强旅行社的推销外联工作，吸引外地人士前来观光旅游，促进乡村旅游经济的快速发展。 2.充分挖掘潜力，大力开发乡村特色产品 由于农家乐发展水平还不是很高，产品开发不足，开发适销对路的旅游产品应遵循以下的思路和原则：以大城市和著名风景名胜区为依托，以观光旅游产品开发为主导，以专项旅游产品建设为支撑，形成一批适应乡村居民消费心理和消费需求的旅游产品。在乡村旅游产品的开发设计上，要依托乡村特点，开发具有传统特色的手工艺品和特色农产品，最大程度地利用当地原材料和人力资源，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链条，提高当地居民的积极性。这样也能最大程度地保护与真实展示地方文化景观，同时也使农民成为利益主体、享受发展成果，提升他们对发展当地旅游业的支持度。如龙泉桃花故里在政府的主导，社区参与的情况下，桃花故里应注重美食的设计，包括美食品尝、制作、展览等，可以设计花卉食品、花粉食品、水果食品、土特产以及美容与养生都可以形成本地产业链，从而形成大量（养鸡、种粮、种菜、工艺品制作、歌舞表演等）地方专业户。 3.搞好各具特色的旅游活动，努力做好旅游市场开发服务 服务要始终紧扣“方便、热情、周到”六个字进行，为人们参加农家乐提供方便。如在农家乐园搞更多更好的项目来吸引游客，利用特色农业资源扩大当地农副产品的知名度，吸引游客，举办各种农产品节庆活动，并使节庆成为自己的旅游品牌。 4.联合营销，打造区域旅游品牌 所谓区域联合营销，即以建立区域旅游品牌为目标，由政府主导，“农家乐”经营接待户参与，通过媒体宣传，树立统一的区域旅游品牌。一是制定“农家乐”旅游宣传促销总体方案，系统宣传“农家乐”；二是把分散的“农家乐”经营接待户联合成整体，增强宣传促销的资金投入力度，进行统一的宣传促销；三是把“农家乐”旅游和区域内其它的景区、景点进行联合营销，以达到系统利用资源的目的；四是各个地区自身的实际状况，制作统一“农家乐”宣传资料，VCD光盘、画册等。【参考文献】： 1 程道品.生态旅游开发模式及案例M. 化学工业出版社,2006 ( P53). 2 孙文昌. 现代旅游开发学M . 青岛:青岛出版社,2001. 3 贺小荣. 我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨 J . 北京第二外国语学院学报, 2001, ( 1),9094. 4 王云