第一制药（北京）有限公司可乐必妥竞争战略研究.pdf

YB 61911 对外经济贸易大学 工商管理硕士 M B A 学位论文 论文题目 第一制药 北京 有限公司可乐必妥竞争战略研究 主题词 可乐必妥竞争战略品牌战略 研究生姓名 詹丞红 导师姓名 周煊 论文起止时间 2 0 0 5 10 2 0 0 6 堂 提要 可乐必妥是第 N 药 北京 有限公司的主打产品 于1 9 9 6 年在中国上市 主 要用于治疗l 呼吸道感染 泌尿系统感染 皮肤及软组织感染等3 0 多个适应症 该药 自上市以来 由于其良好的临床疗效 优异的安全性 曾取得不错的销售 绩 但随 着市场上仿制品越来越多 加之其他跨国公司生产的原研抗生素药品的激烈竞争 可 乐必妥的销量一路下滑 几年来公司经营一直亏损 本文试图通过对市场环境 竞争产品等的分析 同时结合公司资源和可乐必妥的 产品特性 提出一个合适的竞争战略 从而提高可乐必妥的销售业绩和营利能力 通 过分析 本文认为 中国医药市场是一个迅速成长的巨大市场 市场上药品品种繁多 而每个品种都有众多相近产品 厂商特点是规模小 数量多 因而就总体而占是垄断 竞争市场 且竞争因素大于垄断因素 尽管目前竞争尚不规范 关系营销还大量存在 但随着改革的深化和有关政策法规的健全 市场竞争环境将不断改善 厂家越来越可 以可以通过正常的竞争策略和手段实现自己的利益 同竞争对手相比 可乐必妥的品 质有保证 性价比较高 因而实施品牌战略 不断提高品牌形象和顾客认知度 是提 高可乐必妥竞争力和销售业绩的必由之路 构筑灵活高效的组织结构 建立高效的绩 效评价体系 全面提高公司管理能力 加强可乐必妥销售管理 建立预警机制 既是 有效实施品牌战略的重要保障 又是提高可乐必妥竞争力和销售业绩的必然要求 本文对中国医药市场特别是抗生素市场的竞争情况作了比较系统的梳理 对可乐 必妥所在行业的发展态势作了比较深入的分析 对第一制药 北京 有限公司的经营 管理状况作了比较扎实的研究 在此基础上 对如何实施品牌战略以及相关保障战略 如何改进公司管理提高公司经营绩效和产品竞争力作了比较系统的阐述 关键词 可乐必妥竞争战略品牌战略 A B S T R A C T C r a v i t t h em a i np r o d u c to fD a i i c h iP h a r m a c e u t i c a l B e i j i n g C o L t d w a sl a u n c h e do nt h eC h i n am a r k e ti n1 9 9 6 I ti su s e dt ot r e a tm o r et h a n3 0 i n d i c a t i o n si n c l u d i n gr e s p i r a t o r yi n f e c t i o n s u r i n a r yt r a c ti n f e c t i o n s s k i na n d s k i ns t r u c t u r ei n f e c t i o n se c t T h es a l e so ft h i sm e d i c i n eh a db e e np r e t t yg o o d d u et oi t s g o o dc l i n i c a le f f i c a c ya n dr e l i a b l es a f e t y s i n c ei t a p p e a r e do n m a r k e t H o w e v e Lt h es a l e sm e tas e r i o u sd o w ns l i d ea n dl o s si n c u r r e di nt h e c o m p a n yf o rt h e r e a s o nt h a tm o r ea n dm o r ec o p yp r o d u c t sa p p e a r e do n m a r k e t B e s i d e s f i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mo t h e rm u l t i n a t i o n a lp h a r m a c i e s p r o d u c i n go r i g i n a la n t i b i o t i c sa l s oc o n t r i b u t e st ot h i ss i t u a t i o n T h i sp a p e rt r i e st op u tf o r w a r dap r o p e rc o m p e t i t i o ns t r a t e g ys oa st o i m p r o v eC r a v i t ss a l e sp e r f o r m a n c ea n dp r o f i t m a k i n ga b i l i t yt h r o u 曲t h e a n a l y s i so fm a r k e te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t o r s p r o d u c t sa l o n gw i t ht h e c o m p a n y sr e s o u r c ea n dC r a v i t sc h a r a c t e r i s t i c s T h ea n a l y s i ss h o w st b a t C h i n am e d i c i n em a r k e ti sh u g ea n df a s t g r o w i n g T h e r ea r ev a r i o u sk i n d so f m e d i c i n e sa n da l m o s te v e r yk i n dh a ss e v e r a ls i m i l a rp r o d u c t st oi t P r o d u c e r s a r es m a l li ns c a l ew h i l e l a r g e i nq u a n t i t y T h e r e f o r e i t sam o n o p o l y c o m p e t i t i v em a r k e t a n dc o m p e t i t i o n o u t w e i g h sm o n o p o l y tT h o u g ht h e c o m p e t i t i o nt o d a yh a s n tb e e np r o p e r l yr e g u l a t e da n ds a l e sr e a l i z e dt h r o u g h g o o dr e l a t i o n s h i ps t i l le x i s t m a n u f a c t u r e r sw i l lm a k ep r o f i tb yw a yo f n o r m a l c o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dm e a s u r e sw i t ht h ed e e p e n i n go fr e f o r ma n d p e r f e c t i n go f c o n c e r n i n gr e g u l a t i o n s C o m p a r e dw i t hi t sc o m p e t i t o r s p r o d u c t s C r a v i t sq u a l i t yi sr e l i a b l ea n de n j o y sah i g hq u a l i t y p r i c er a t i o C a r r y i n go u t b r a n ds t r a t e g yt ou p g r a d eb r a n d Si m a g ea n dc u s t o m e r s r e c o g n i t i o ni st h ek e y p o i n t t o s t r e n g t h e nC r a v i t sc o m p e t i t i v ea b i l i t y a n ds a l e s p e r f o r m a n c e C o n s t r u c t i n g af l e x i b l ea n de f f i c i e n t c o n s t i t u t i o n e s t a b l i s h i n g ah i g h l y e f f e c t i v ep e r f o r m a n c ea n de f f e c te v a l u a t i n gs y s t e m e n h a n c i n gt h ec o m p a n y S m a n a g e m e n tp o w er s t r e n g t h e n i n gC r a v i t ss a l e sm a n a g e H l e n tt o g e t h e rw i t h e s t a b l i s h i n gp r e w a m i n gs y s t e mw i l ls t r e n g t h e nC r a v i t sc o m p e t i n gp o w e r a n di n c r e a s ei t ss a l e sp e r f o r m a n c e T h i sp a p e rm a d ear a t h e rs y s t e m i ca n a l y s i so nC h i n am e d i c i n em a r k e t e s p e c i a l l yt h ea n t i b i o t i c sm a r k e t I ta l s og a i n e da ni n s i g h ti n t ot h ed e v e l o p i n g t r e n do ft h em a r k e tf o rC r a v i t a n di t ss i m i l a rp r o d u c t s T h eo p e m t i o na I l d m a n a g e m e n ts i t u a t i o n so f D a i i c h iP h a r m a c e u t i c a l B e i j i n g C o L t d w e r ea l s o c a r e f u l l ys t u d i e d Ap r e t t ys y s t e m i cd e s c r i p t i o nw a sp r e s e n t e di nt h i sp a p e ro n h o wt oc a r r yo u tb r a n ds t r a t e g ya n di t sr e l e v a n ts t r a t e g i e sa sw e l la sh o wt o b e t t e rc o m p a n y Sm a n a g e m e n ti no r d e rt ou p g r a d eo p e r a t i n gp e r f o r m a n c ea n d p r o d u c t s c o m p e t i t i v ep o w e r K e y w o r d s C r a v i t C o m p e t i t i o ns t r a t e g y B r a n ds t r a t e g y 刖舌 可乐必妥是第 N 药 北京 有限公司生产和销售的 种抗菌药物 是政公司的 丰打产品 于1 9 9 6 年在中国上市 主要用于治疗呼吸道感染 泌尿系统感染 皮肤 及软组织感染等3 0 多个适应症 对于生产型企业来说 产品是企业存在的理由 是企业发展的依托 是全体员工 创造的价值的物质承担者 产品竞争是企业竞争的核心 是决定企业命运的关键 进 行产品竞争的基础和第一位的要求是产品本身具有竞争力 也即企业生产和销售的是 一个好产品 能够满足消费者某方面的需求 那么 是不是好产品就一定具备较强的 市场竞争力 就一定能够为市场所广泛接受 从而为企业带来大量盈利 为社会做出 与其品质相称的贡献昵 大量事实表明 很多情况下并非如此 本文所研究的可乐必 妥目前的情况就是这样 为什么好产品不能为企业带来丰厚回报呢 其原因可能有很 多 改变这种状况也必然是一个涉及众多方面和环节的系统工程 而本文则针对可乐 必妥的实际 从产品竞争战略的角度给出了一个解释 并分析了提升其产品竞争力和 市场销售业绩的思路和途径 以期对类似问题的理论研究和实践探索起一点推动作 用 全文共分四章 第一章对中国医药行业的现状及抗生素市场概况作了介绍和讨 论 着重分析可乐必妥的市场竞争环境 第二章介绍了可乐必妥在华销售情况 着重 讨论第一制药 北京 有限公司的组织结构及可乐必妥在销售中存在的问题 第三章 分析了可乐必妥所在行业的竞争态势 着重研究了主要竞争者以及主要购买者 医 生的情况 第四章是文章的核心 具体阐述可乐必妥所应采取的竞争战略 以提升品 牌形象为核心 以调整组织结构 改进绩效管理 建立预警机制为保障和重要手段 第 章中国医药行业现状及抗生素市场概况 第一节中国医药行业现状 一 中国医药市场是一个迅速成长 潜力巨大的市场 目前 医药产业是朝阳产业 医药市场潜力巨大 2 0 0 2 年国际医药市场规模达到 4 0 0 0 亿美元1 中国医药市场也在4 i 断增长 从1 9 9 0 年的15 l 亿元增长到2 0 0 4 年的 2 3 4 2 亿元 中国G D P 和历年医药商业销售额情况见表1 表1 历年医药商业销售额及占G D P 比重 年份 G D P 比上年药品总比上年增曲鼎销售 增K 率 销售额 亿长率 额I G D P 比 7 1 1重 亿元 1 9 9 33 5 3 3 41 4 O2 3 1 3 41 1 1 50 6 7 1 9 9 44 8 1 9 81 3 13 7 2 9 l6 l2 00 8 0 1 9 9 56 0 7 9 4 1 0 94 6 4 0 4 2 4 4 40 7 9 1 9 9 6 7 1 1 7 7 1 005 3 2 0 3 1 46 507 8 1 9 9 77 8 9 7 3 9 36 0 7 2 9 1 4 1 508 2 1 9 9 88 4 4 0 2 787 7 6 8 72 7 9 209 9 1 9 9 98 9 6 7 77 69 2 2 91 88 0l1 3 2 0 0 09 9 2 1 58 41 0 8 4 51 7 5 ll2 1 2 0 0 l1 0 9 6 5 58 31 1 7 72 285 5l 2 3 2 0 0 21 2 0 3 3 39l1 4 7 95 82 5 6 81 4 4 2 0 0 31 3 5 8 2 31 0 01 8 4 77 82 4 8 91 5 8 2 0 0 4 1 5 9 8 7 81 0 12 3 4 2 2 67 517 2 数据来源 参见国家统计局网站 h t t p 哺 s t a t s g o v c n t J s j n d s J y b 2 0 0 4 一c i n d e x c hh t m 及中国医药信息经济弼 丛 n 堂业 塑 Q 垫 h j g Y Y 8 1 Q 业 从表1 可以看出 近十余年来 医药销售增长远高于G D P 增长 尤其从2 0 0 2 年 开始医药销售每年增长达到2 0 以上 是一个迅速增长的行业 药品销售占G D P 比 重也逐渐增加 2 0 0 4 年达1 7 2 这说明医药消费越来越受到国家和公众的重视 随 着中国经济的持续快速发展 居民收入不断提高 人们对健康和生活品质的需求迅速 提升 加之社会保障体制不断完善 看不起病 吃不起药的贫困人口越来越少 中国 五届伞同医药弊济信息发布会资羊 2 医药市场1 F 成为世界L 成长最为迅速的市场之 正l 瑚如此 除了众多的本土企业 许多跨图制药公司进入中国市场 使得这个发展中的 不甚成熟的市场竞争非常激烈 目 i i 翻内医药销售终端有两个 医院市场和零售市场 医院市场占全部医药销售 的8 5 左右 零售市场占1 5 国内药品市场根据医疗水平 患者医疗知弘 水平 消费水平等各种因素的差异可分为五种形态2 高端处方药市场 地市级以上大城市中的三甲医院处方用药市场 整体医院数目 约6 0 0 家 能出量的医院约2 0 0 家 3 0 0 家 是外资 合资企业的主攻市场 中端处方药市场 地市级及县属非营利性医院 专科医院 中医医院 大城市中 的三甲以下医院 整体医院数目约有1 5 0 0 家一2 0 0 0 家 能出量的医院约8 0 0 家 1 0 0 0 家 是国内品牌企业 品牌产品的主攻市场 低端处方药市场 包括县级城市以下为农村人口服务的中小医院和乡镇卫生院所 市场 城市社区卫生服务站市场 盈利性医院 私营医院及诊所 专科市场 以各地妇幼保健院 所 站 专科疾病防治院 所 站 疾病预防 控制中心 防疫站 为主 该领域的竞争相对较弱 正引起较多厂家的关注 零售市场 O T C 及处方药定点销售药店 连锁药店 部分大型超市和平价药房 部分社区卫生服务中心 站 卫生所 医务室 垄断竞争市场的特征日益明显 中国医药市场药品品种繁多 而每个品种都有众多相近产品 厂商特点是规模小 数量多 因而就总体而言是垄断竞争市场3 且竞争因素大于垄断因素 但由于体制 不健全 竞争秩序还不规范 市场扭曲不同程度地存在 目前 公众对医疗卫生体制和医药市场的混乱状况意见 R 大 看病难 看病贵 药价虚高 无序竞争也引起了政府部门的注意 新一轮医药体制改革的帷幕正在拉开 药品市场整顿将深入进行 并触及一些深层次问题 预计几年后 虽然关系营销难以 完全杜绝 但将大大收敛 医药营销市场将与国际接轨 带有中国特色的垄断竞争市 场的市场结构将更为完善 众多医药厂商将在较为规范的环境下展开激烈竞争 t i 4 明 国内处方药市场的五种形态j 医药产业接讯 2 0 0 5 年0 2 期 p 8 7 李野等 对我国医药行业市场结构的分析与研究 沈阳药科大学学 槿 2 0 0 2 年1 月 P 6 3 6 5 3 三 外资制药企业在华优势明显 自2 0 世纪8 0 年代初外资制药企业华瑞和大冢进入中国市场以来 许多全球著名 的制药企业相继在华投资建厂 建立营销网络 推广自己的产品 目前 外固企业在 p 国设立的合资医药企业数量已经多达6 0 0 多家 占医药行业企业数的1 75 但其 销售收入和利润分别占到2 3 5 和2 5 8 国际著名的医药企业 如罗氏 诺华 辉 瑞 强生等 都在中国设立了分支机构4 其中西安杨森入选2 0 0 5 年的医药企业销售 收入2 0 强 排名第1 2 位 而且利润率较高 达到1 2 在销售收入1 0 0 强企业中有 9 家三资企业入选 除西安杨森之外 还有排名2 3 的阿斯利康制药有限公司 2 6 的 上海罗氏制药有限公司 3 3 的拜耳医药保健公司 3 5 上海施贵宝 3 6 的天津史克 3 8 的诺和诺德 4 0 的辉瑞 5 9 的诺华 平均利润率在1 5 左右 远高于行业平均水 平5 拥有具有自主知识产权的产品是外资企业的重要优势 目前大部分三资企业在中国销售的都是自主创新的产品 同国内仿制药比 这些 药品虽然价格高 但疗效好 受到相当多医生和患者的认同 同时 国际著名药企看 好中国市场 逐渐在中国成立研发中心 从而保证不断有新产品投放中国市场 如 2 0 0 4 年罗氏在上海成立研发中心 诺和诺德在北京中关村成立研发中心 葛兰素史 克在天津成立研发中心外 其他如阿斯利康 礼来 施维雅等跨国企业也都先后在中 国设立研发中心6 这些研发中心在研发新产品的同时 也把国外的新产品导入到中 国市场 使这些具有专利的新产品在中国和发达国家同步上市 为企业带来巨大利润 但外资医药企业中 7 0 是中小企业 在历经2 0 年的发展历程后 也有一部分企 业不适应严峻的市场竞争 例如在2 0 0 5 年2 2 6 的企业亏损 高于除国有企业以外的 其他经济类型的企业7 外资医药企业在中国面临的困难包括复杂的分销体系 不够完善的零售业 知识 产权保护以及价格控制等 例如 尽管中国人在医药卫生方面的开支中有2 5 是购买 西药 但占据中国市场主要部分的还是本土企业生产的一般药品以及仿制品 中国本 土企业生产的药品中 有9 7 是没有专利权的一般药品或仿制药 中国药业市场蛋糕巨大可惜外资消化不良 东方信邦 2 0 0 6 年4 月1 21 t 中国医药信息经济网 htto www menet corrLcntshui ulzgw 2005ftv 100a l 1r a S D 跨国药企研发东渐 中国外资 2 0 0 4 年1 1 月 刑鹏 2 0 0 5 年我同医药行业市场环境状况分折 一虹p d 坐皿 蛙 Q D 7 1 b H l u 7 l g Y 蠼Q Q 5 型世z 曲j k 韪口 四 中国医药市场存在的主要问题及前景展望 一 制药企业数量多 规模小 目前 中国制药企业达4 1 0 0 多家 大型企业有3 0 0 余家 中困制药企业数量多 规模小 产品低水平萤复生产情况普遍 很多企业缺乏科研丌发能力和市场竞争能力 8 o2 0 0 8 年 销售收入超过1 0 0 亿的仅有扬子江药业集团一家 5 0 亿到9 0 亿的仅有3 家企业 销售收入1 0 亿至5 0 亿元的则有5 l 家 而利润在5 亿元以上的仅两家 4 亿到5 亿的2 家 3 亿到4 亿的6 家 2 亿到3 亿有1 6 家 而1 亿到2 亿的则有4 7 家 而2 0 0 2 年美国默克制药公司一家企业销售收入就达5 1 8 亿美元 利润达7 2 亿美 元9 2 0 0 5 年中国医药企业销售及盈利情况见表2 表2 2 0 0 5 年中国医药制造企业销售收入2 0 强 单位 万元 排 企业名称 销售收葡比增 利润利润率 名八长 l 扬子江药业集团有限公司 1 0 0 9 8 2 9 2 5 7 5 8 0 9 3 980 1 5 1 1 9 2哈药集团有限公司9 0 3 3 1 3 2 21 2 6 7 3 3 5 74 5 4 2 2 7 3石家庄制药集团有限公司6 7 9 8 4 41 8 7 52 6 0 9 83 8 3 8 8 2 2 4 华北制药集团有限责任公司 5 0 0 3 6 895 9 5 山东西王集团有限公司 4 5 1 4 8 26 30 43 1 2 0 96 9 1 2 5 6 8 6 升华集团控股有限公司 4 0 2 0 4 33 27 81 8 4 1 I45 7 9 3 6 1 7 东北制药集团有限责任公司 3 9 5 0 0 01 2 3 31 4 0 0 03 5 4 4 3 0 4 8 山东新华医药集团有限责任公司 3 5 4 0 4 I4 3 1 9 天津中新药业集团股份有限公司 3 3 0 2 2 52 29 51 3 1 4 83 9 8 1 5 2 8 l O 天津天力士集团有限公司 3 2 9 4 2 61 5 1 23 2 8 4 199 6 9 1 5 8 1 1 吉林修正药业集团股份有限公司 3 1 3 5 2 44 88 74 5 6 0 41 45 4 5 6 2 1 2 西安杨森制药有限公司 3 0 4 1 8 4 05 3 3 6 6 4 9 1 20 4 8 3 1 3 汇仁集团有限公司 3 0 0 2 1 41 8 0 7 1 4 山东鲁抗医药集团有限公司2 8 3 0 0 6 2 1 5 1 1 7 4 3 6 61 6 1 1 5 天津金耀集团有限公司 2 6 0 5 1 41 9 3 22 0 5 2 57 8 7 8 6 5 5 1 6 山东省鲁洲食品集团有限公司 2 4 1 4 6 99 4 4 8O 1 7 浙江海正集团有限公司 2 3 1 9 9 31 5 5 31 8 2 3 97 8 6 1 8 7 5 1 8 上海雷允上药业有限公司 2 2 0 0 7 4 1 7 6 O 1 9烟台新时代健康产业有限公司2 0 0 2 7 l3 6 6 1 71 1 3 2 75 6 5 5 8 3 6 数据来辣 参见中国医药信息经济网 b n E 盟 堂堂n 韭 Q 毋 n 曲 此g Y 型2 螋5 9 世l 盟 41 11 堑e 由表2 可见 销售额排前2 0 位的医药企业利润率在1 0 以上的仅有两家 5 一 删鹏 2 0 0 5 年我国医药行业市场环境状巩分析 i 五届辛困医药经济伟息发布会资 h t t p t l w w w m e n e t c o m c n s h u i u t z v v 2 0 0 S t O S w h i z k a s o 5 1 0 的有8 家 3 一5 的有1 0 家 占5 0 说明医药行业大部分企业利润微薄 其 中石家庄制药 东北制药等大型国有制药企业利润率不足4 低于行业利润水平 二 缺乏自主研发能力 仿冒严重 1 中国制药企业的研发投入情况 目前世界上平均每种药物从开发到上市需要花费1 5 年的时阃 整个过程需耗费5 亿 8 亿美元的资金 在每5 0 0 0 种进入临床前测试阶段的化合物中 只有5 种能够 进入人体研究阶段 而在这5 种化合物中最终只有1 种能够批准上市 以2 0 0 2 年数 据为例 国际大型制药企业前2 0 家用于研发的费用占销售收入的1 0 2 0 其中以辉 瑞研发费用最高 2 0 0 2 年研发费用为5 2 亿美元 占销售收入的1 6 销售收入3 2 4 亿 美元 礼来2 0 0 2 年销售收入1 1 0 亿美元 而投入研发的费用达2 1 5 亿美元 占销售 收入的1 9 4 而我国制药企业投入研发的费用平均只占销售收入的0 5 一1 目 前 中国大多数药厂只能维持现状 无力投入研发 绝大多数企业只是简单仿制 没 有创新能力 即根据药物在全球的销售情况 调查好品种的专利到期情况 提前进行 仿制 等到该药在中国专利一到期 就进行注册申请 报批 上市 2 具有自主知识产权药品的情况 如前所述 中国自主创新的纯新化合物药品很少 目前销售的药品中 9 7 为仿 制药 根据国家知识产权局 发明专利公报 从1 9 9 8 年到2 0 0 2 年的5 年间公布 的涉及药品的发明专利申请表明 我国药品专利申请呈现如下特征 化合物专利申 请极少 在化学合成药领域 外国申请人的专利申请数约占9 1 6 其中绝大多数为 新化合物 而中国人申请的专利不但少 且大多数为制备方法或制剂 中药专利申 请多 质量差 在中药领域 中国人的专利申请约占9 7 7 6 但是问题较多 如在1 9 9 6 年6 月申请的1 3 7 件涉及中药的专利申请中 我国申请人申请了l3 2 件 约占 9 6 许多中药申请仅罗列处方 往往缺乏专利法要求的创造性 生物药物领域专 利申请占有一席之地 在生物药物领域 中国人的专利申请约占4 8 4 6 但发明的 创造性和申请的质量与国外同类申请相比 差距仍较大 仿制药品由于无须前期研发投入 成本低 售价低 对可乐必妥这样的原产药构 成了极大的竞争威胁 事实上 近些年来 可乐必妥销售业绩下滑的过程 就是大量 仿制药上市的过程 跨国药企研发东渐轧中国外资 2 0 0 4 年7 月 张国民 药品知识产权保护如何突 再闱 中国医药报 2 0 0 4 年1 2 妇9t 7 6 三 药品市场竞争不规范 关系营销普遍 在中国医药市场 药品销售主要有以下几种形式 1 大包 即个人挂靠在大的经销商名下 从药 一直接拿药 直接卖到医院 因 为拿药的价格较低 医院卖出的价格都是统一零售价 中削差价较大 有很大的操作 空问 掘了解 回扣比例有的高达零售价的5 0 如左氧的国内最大仿制品左克 就 是采取这种方式进行销售 2 厂家促销 为处方药的传统营销模式 也即自建营销网络 直接组建 掌控 营销队伍 并重点服务医院终端的模式 这是最早进入中国的几大合资制药企业成功 操作的模式 也是后期无数国营及民营制药企业屡试不爽的模式 一直以来 这种模 式都是对制药企业核心竞争力的最大考验 在这种营销模式中 谁占领了终端 谁就 占领了市场医院从经销商进药 但消化多少主要看生产厂家的促销力度 经销商的作 用就是按时供货 国内厂家一般学术推广力度较弱 主要是通过回扣进行销售 回扣 比例有的高达零售价的2 0 5 0 除了现金回扣 还通过各种活动进行促销 而外资企业一般通过学术活动进行促销 外资企业一般都是原研厂家 产品同步 在全球范围内销售 有雄厚的学术支持 最先在中国开展学术促销的是默沙东 其后 有辉瑞 诺华等厂家 第 N 药也在实行学术销售 但在中国这种药品营销环境 真 正作到学术销售还是有一定难度 3 经销商促销 就是药厂通过各地招商 产品通过经销商卖出 厂家对销售终 端的控制力度弱 销售权完全控制在经销商手中 目前多数医药企业销售渠道政策是 推销 也就是把产品推出厂 而不是把产品直接推向市场终端环节 导致产品自出厂 到销售整个环节停留在 推销 上 没有 售卖 的作用存在 目前中国药品的销售终端是医院和药店 由于体制的原因 医院又占据了约8 5 的销售份额 目前医药市场关系营销比较普遍 只有和医生关系好 满足医生各种需求 才有 更多机会让医生处方你的药品 其中大多数是带金销售 这已经成为中国社会公开的 秘密 药品招标成功 进医院药房后 还要进科室 这样医生才会处方某种药物 由 于同类药品众多 为了使医生处方更多某种药品 药品促销人员 医药代表 则需使 尽各种手段 给相关人员提供各种服务 如回扣 吃饭 娱乐 旅游等 第二节中国抗生素市场情况 一 抗生素市场是医药市场中竞争最激烈的市场 一 抗生素在医药市场中占据最大的市场份额 根据I M S 数据 2 0 0 5 年医院药品销售额为7 6 1 亿元 其中抗生素类为2 1 1 亿元 占整个药品销售额的2 7 7 在所有药品类别中占据第一位 而其中可乐必妥所属的 喹诺酮类产品销售额为3 6 亿元 占抗生素产品的1 7 超过青霉素类销量 历年抗 生素和喹诺酮类产品销售情况如下 表32 0 0 3 2 0 0 5 年抗生素各类别销售变化情况 医院用药 2 0 0 3 年2 0 0 4 正2 0 0 5 笠 金额市场金额市场增长率金额市场增蚝率 亿元 份额 亿儿 份额 亿元 份额 抗生索 1 4 91 0 001 8 31 0 0 02 292 1 l1 0 001 53 氟喹诺酮类 2 61 7 33 21 7 42 363 61 7 01 25 大环内酯类2 01 3 7 2 4 1 3O1 7 0 2 71 27 1 16 r 谱青霉素 1 81 222 ln31 422 4 41 1 5 头孢类7 14 8 09 25 022 8 51 0 85 121 78 数据来源 I M B 数据 而国外抗生素的销售只占全部药品的1 0 左右 中国之所以占这么高的比例 与医生的乱用抗生素是分不开的 一个普通感冒 动辄开上几百块钱的药 其中大部 分是抗生素 因为抗生素市场规模大 利润高 很多药厂都有抗生素品种 二 抗生素市场竞争趋于白热化 由于目前抗生素品种繁多 抗生素市场空间大 众多药企在抗生素领域的竞争趋 于白热化 为了达到让医生处方的目的 抗生素生产和销售企业使用各种手段销售药 品 抗生素市场已成为医药行业的贿赂重灾区 常见的贿赂行为有 5 现金回扣 形式包括开单提成 有所谓科室提成部分 个人提成部分 采购药品 器械设备按百分点返还扣率 给主管领导 科室主任 药事委员会成员现金红包 即 所谓 进院费 财务统计人员的 统方费 药商委托医疗机构中某些人开展 进 J a J M 2 0 0 5 年我国医药行业市场环境状况分析 h t m w w w m e n e t c o m c n s h u i u z y v 2 0 0 5 0 5 w h i z k a s p 雷锦程 医生收回扣具备商业贿烙特征 健康报 2 0 0 6 年3 月1 5I 1 8 院 公关等 实物回扣 为达到商业目的而 馈赠 价值较高的 礼品 大到汽车 房产等 以各种名义支付名不符实的手续费 宣传费 推销费 促销费 劳务费 咨询费 临床研究费等 其他还有代为报销各种非公务的私人花费 为商业目的安排的各种国内外旅游 考察活动的费用 为商业目的而资助子女国外就学费用 为商业目的而进行的所谓 学 术活动 之费用 为商业目的而赠送的 干股 商业性的 性贿赂 等 目前 有关部门正在加大打击商业贿赂的力度 有关法律也在完善 相信医药市 场环境将会不断改善 二 不断完善的法规政策使抗生素市场日趋规范 为了遏止医院乱用抗生素的现象 降低耐药情况 规范抗生素用药行为 国家卫 生行政部门于2 0 0 4 年l o b 颁布了 抗菌药物临床用药指导原则 指导医生如何使用 抗生素 另外 为了降低公众药费开支 药品已进行1 7 次降价 尤其2 0 0 5 年1 0 月的 第1 7 次降低药价 主要是为了遏止抗生素乱用 规范抗生素市场进行的降价 其中2 2 个产品为抗生素产品 这次降价 使原本利润微薄的抗生素行业利润降低 日前 丽珠集团公布了2 0 0 5 年年报 丽珠抗生素类产品盈利能力下降 收入同比下滑5 受 降价影响的头孢类品种下滑幅度最大 其中的一个抗生素品种氨苄西林2 0 0 5 年主营营 业收入3 2 0 万 同比2 0 0 4 年下降4 6 1 3 抗生素和青霉素生产的龙头企业华北制药也 在降价浪潮中出现大幅亏损 从化学制药工业协会了解到 国家发改委即将开始又一 轮大范围药品调价 并从去年就开始为这次调价做调查 另外 卫生部还对各医院实行药品总价限制 即在医院 药品收入不能超过医院 总收入的4 5 如果超过这个比例 卫生部将对医院进行惩罚 为此 各医院内部自 己实行控制 如科室有严格规定 只能使用相对便宜的药物 卫生部喇站 h t l p f t w w w m o hg o v e n n e w s s e a m hi n d e x a s p x 国家发艘改革委降低2 2 种药品的晟高零售价格 发改委网站 h t t p w w w n d r cg o v c n x w f b t 2 0 0 5 0 9 2 84 4 1 9 8h i m 9 一 公司简介 第二章可乐必妥在华销售情况 第一节第一制药概况 R 本第 制药株式会社是总部设在F 1 本东京的跨国制药企业 创立f1 9 1 5 年 在美国 欧洲 亚洲设有2 8 个办事处 主要研发领域是感染症 恶性肿瘤 循环系 统 脑中枢神经系统 过敏反应及免疫系统 消化系统 造影剂等方面 2 0 0 5 年全 球公司职工近4 0 0 0 人 全球销售额达3 6 亿美元 其中主打产品可乐必妥在全球1 1 6 个国家进行销售 第一制药 北京 有限公司是I t 本第一制药株式会社在中国的全资子公司 于1 9 9 8 年5 月成立 并于同年1 0 月开始动工建设符合G M P 标准的工厂 2 0 0 0 年1 0 月竣工 投入资本为9 5 5 0 万美元 是日本制药企业在华投资最大的药厂之一 其生产设备采 用先进的 高性能的进口设备 特别是注射剂生产线引进了成型填充同步设各 达到 了世界先进水平 1 9 9 9 年被认定为北京市高新技术企业 2 0 0 1 年被认定为先进技术 企业 目前在华员工4 0 0 多人 其中医药代表1 2 0 人 在北京 上海 广州 杭州 青岛 成都等地成立了办事处 拥有比较成熟的销售网络 二 组织结构 第 N 药目前设四个部门 生产部 开发部 营业部 管理部 组织结构图如下 第一制药内部资料 O 寓 萑一 菖一 卣萤 四个部门分工如下 一 一是生产可乐必妥 保证产品质量和产品供应的部门 发部负责上市前新药的临床研究 医药法规部负责新药的注册报批 营 眦部 F 辖学术 企划部 销售部 医疗行政处 学术企划部负责学术宣传工作 销售部负责药品销售 工作 F 辖北京 I 海 南京 广州 成都 杭州六个i 干 场处 医疗行政处是可乐必 妥处理医保 物价等相关事务的部门 营业部总监同时兼任销售部总监 管理部则负 责财务 人事 行政等后勤工作 研修部主要负责员工的培训工作 三 产品构成及业务范围 第一制药 北京 有限公司的主打产品是于1 9 9 6 年在中国上市的可乐必妥 该 产品上市时是作为进口品上市的 2 0 0 1 年实现本地化生产 刚上市时可乐必妥只有1 0 0 r a g 片剂 2 0 0 1 年上市了3 0 0 m g 针剂 2 0 0 5 年开始 公司为了延长产品生命周期 并和国际接轨 降低药物的耐药性 5 0 0 m g 的针剂和片 荆在中国上市 所以目前针剂有3 0 0 m g 5 0 0 m g 两种规格 片剂有1 0 0 5 0 0 m g 两种 规格在市场上销售 目前中国市场上大部分医院已进5 0 0m g 规格药剂 公司的策略 是2 0 0 6 年全部以高剂量取代低剂量 公司的另外一个产品是泰利必妥 该产品于1 9 8 8 年在中国上市 是可乐必妥的 前期产品 该产品目前只在药店销售 第 N 药在中国的业务主要是新药的开发 生产和销售及有关药品信息 学术方 面的咨询服务 正在开发的产品有治疗前列腺增生的一类新药 第二节可乐必妥历史销售情况及面临的问题 一 历史销售情况 1 9 9 6 年可乐必妥在中国刚上市时 国内还没有仿制品 但当时销售状况并不好 因为在可乐必妥之前 第 N 药在华销售的产品为泰利必妥 该产品在当时得到了广 大医生和患者的认可 销量最好时占有中国抗生素市场3 5 一4 0 的份额 是抗生素 领域的经典品牌 可乐必妥是在泰利必妥基础上研发成功的 是泰利必妥的左旋异构 体 疗效是其二倍 副作用是其一半 可乐必妥上市时 由于泰利必妥品牌度高 要 第一制药内部资科 替换成可乐必妥尚需要一定时间 但产品尚未完全替换成功 1 9 9 7 年雄一个国产仿 制品就已经上市 虽然可乐必妥销量一直上升 但从此泰利必妥以前的市场份额大部 分被可乐必妥的仿制品瓜分 销售一直没有恢复到泰利必妥的水平 到2 0 0 3 年 医 院市场可乐必妥已完全替换泰利必妥 可乐必妥销售额也达到最高 将近2 亿元 出 于公司销售政策的改变 2 0 0 4 年销售额略有下降 为1 5 亿元 2 0 0 5 年虽然替换成 高剂量 产品单价提高 但销售额并没有增长 仪和2 0 0 4 年持平 二 可乐必妥的目标市场 如前所述 国内药品市场有五种 即高端处方药市场 中端处方药市场 低端处 方药市场 专科市场 零售市场 可乐必妥属原研产品 疗效好 安全性高 学术支 持能力强 根据产品特性 适合定位于高端市场及部分中端市场 高端市场由于患者 多 医生学术性强 患者追求高质量医疗服务 对药品价格不敏感 所以可乐必妥主 要定位于这一部分市场 而可乐必妥的中端市场主要是指设有高干病房的一些非三甲 医院 如铁路总医院等 由于有高干病房的存在 可乐必妥的目标患者群有一定保证 目标患者 可乐必妥的目标患者主要定位于医保患者 高收入自费患者 这部分 患者对价格不敏感 对药物疗效和安全性更为关注 可乐必妥主要定位于这部分人群 目标医生 如前所述 可乐必妥的目标医院主要为大城市三甲医院及部分中端医 院 患者为医保及高收入自费患者 是不是所有所有医院的感染领域的医生都能成为 可乐必妥的目标医生呢 答案是否定的 可乐必妥实行学术促销 根据以往销售经验 可乐必妥的目标医生定位于处方原研产品的医生 这部分医生的特点是 学术知识水 平高 对获得新知识有浓厚兴趣 对国际上学科进展或治疗新进展有浓厚兴趣 不片 面追求物质上的报酬 三 可乐必妥销售面临的问题 可乐必妥2 0 0 5 年全球销售额达1 2 亿美元 其中美国l O 亿美元 居喹诺酮类药 物的第 位 而在中国销售1 5 亿元人民币 不到美国市场的1 5 0 这固然与美国 药品市场比中国市场大有关 但也与中国特殊的市场环境以及可乐必妥在中国的销售 战略有关 中国的抗生素市场是竞争最激烈的市场 作为只有可乐必妥一个产品的第 公司内部数据 制药而苦 能否取得好的销售业绩 是关系到公司存亡的 可乐必妥销售存在的问 题主要有 一 竞争品众多 市场份额下降 由于竞争越来越激烈 产品销售成本同渐增高 销售额逐渐减少 利润F l 益下滑 除了仿制品的竞争 还受到外资企业的替代产品的竞争 如罗氏芬 希刻劳 舒普深 等 尤其2 0 0 4 年拜耳公司新推出的同类产品拜复乐的竞争 拜复乐2 0 0 4 年J 二市以来 尤其2 0 0 5 年进入医保以来 已抢占了可乐必妥不少市场份额 二 不良反应的影响 自公司推广5 0 0 m g 剂量药品以来 销量有下滑趋势 因为5 0 0 m g 针剂上市后出 现了少数严重不良反应 如过敏性休克 白细胞下降等 影响了可乐必妥的销售 三 品牌形象亟待提高 根据调查公司的调查 可乐必妥产品形象不如拜复乐 一方面因为拜复乐是新产 品 人们认为产品越新越好 但另一方面说明可乐必妥没有作好营销工作 没有在医 生心目中建立强势品牌形象 这也说明可乐必妥没有很好延续泰利必妥的产品形象 四 市场定位问题 目前公司主要在大医院进行推广 科室覆盖面广 但缺少明确的产品定位 产品 本身抗菌谱广 副作用少 对轻中重度感染都能用 适应症达3 0 多个 是非常好的 一个药物 目前公司的战略是一刀切 全部换成高剂量 致使许多医院销量急剧下降 许多医院认为高剂量推出后 产品价格高 患者承受不了 另外高剂量对有些患者 如高龄患者 因为安全性顾虑 用得较少 原本用低剂量可乐必妥的客户 反而被其 他产品替代 替换成高剂量后如何处理新出现的问题 是亟待解决的问题 五 医药代表的心态 公司的许多医药代表认为目前关系营销普遍 公司进行学术促效是没有前途的 可乐必妥是老产品 不用再对产品进行宣传了 因为医生对产品非常熟悉 医药代表 只要和医生搞好关系就可阻了 这和公司的学术促销战略是矛盾的 公司提倡学术促 销 但执行者医药代表却不认可 使学术促销只停留在口号上 如何改变代表的一1 5 态 是需要解决的问题 第三章可乐必妥行业竞争态势分析 可乐必