东方房地产全年营销策划方案.doc

目标 实现产品价值最大化8000元平米实现项目较快速度销售 提升项目在市场的占有率和影响力 核心问题 本报告的思路及框架 央行在不到两个月时间内再一次动用价格型工具加息更多的是对通胀预期和流动性实施的管理以及应对国际局势的需要决非为了单纯控制房价 单次加息所产生的月供变化对购房者产生的影响很小影响教大的是进入连续加息预期通道这对于承受力较弱的购房者来说阻退作用还是比较大的 从目前区域市场购买客户看主要以以70-90平米经济型两居和小三居为主总价在50-70万的接受范围 区域市场主要客群是外地人多为来到大连投资经商者两口和三口之家的社会中高层家庭自住兼顾考虑投资的客户 本项目的客户基本与竞品情况相同 形象展示策略 营造高体验价值的产品和卖场展示系统让客户实实在在感知本项目高品质的未来生活形象 夜间亮化工程 凸显项目第二星海湾 楼书 户型资料重新制作 现在的单页过于简单不能满足项目高品质大盘的需要 制作楼书和客户手册 路牌广告 工地包装初步树立本项目形象增强了本项目与周边项目的区隔感同时也锁定部分客户 物料准备 销售物料楼书折页户型图等备齐 工程节点 现场改造接待大厅建设样板间开放 推广计划确定 广告媒体选择 户外广告位安装 推售计划确定 房源确定 价格确定 优惠方案确定 活动营销 活动营销女人节活动 媒体推广 报纸电台dm直邮 物料准备 dm化妆品 推售节点 d2开售40套房源 工程节点 接待大厅完成外展场设定 活动营销 渠道营销圈层客户营销 活动营销房展会 媒体推广 杂志投放 推售节点 d2加推60套房源 点对点的dm直邮服务 在大连市内开发区竞品售楼处附近等设置外展场 小众餐会营销锁定传播力强的客户大连各商会 路牌广告地盘包装截流客户 在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下 本项目也将线上线下全方位锁定客户 锁 定 客 户 推广策略 通过大众媒体建立足够的知名度建立潜在目标客户对本项目的心理认可竖立项目形象寻找高质量的目标客群 借力发力扩大项目的影响力 大连各主流媒体扩大宣传面 目前区域内的广告位基本已被占用显示了北京郡金海国际花园等项目的强势推广 本项目可以选择广告牌数量较少对客户没有起到引导和截流的作用 需要通过其他渠道进行强化 丹大高速 哈大高铁 彩虹桥 金海国际花园 北京郡 推广策略 工地包装 东方湾 北京郡 金海国际花园 推广策略 围挡包装 目的 在广告牌位不足客户被截流情况下跳出拦截深入了解客户扩大项目的影响力和知名度 形式 在大连市内选择人流聚集的公共场所设立本项目标志性展位赠送项目宣传资料展示项目形象可以有选择的让客户填写问卷并发房礼品 地点建议 西安路麦凯乐开发区安盛金大海鲜酒店 时间20114-8月 在大连市内开发区竞品售楼处附近等设置外展场及接待大厅 推广策略 点对点的dm直邮服务 直邮时间点 3月1日4月1日7月1日 直邮点选择 大连市及开发区住户公务员各医院学校机关单位项目周边比较富裕的村镇及工业区中的大企业 直邮内容 项目的形象基本描述户型及价值点介绍样板房售楼处园林现场实景图之后的直邮按照适时的需求来进行 推广策略 东方湾 33公里 33公里范围内 春华 小学 小众餐会营销锁定传播力强的客户大连各商会相关领导等 目的 与大连各商会相关领导建立沟通渠道推介产品利用他们扩大项目的影响力 形式 小众餐会或酒会谈论项目或市场形式 地点 高档会所酒店或餐厅 人数 每次不宜超过100人 时间20114月-5月 推广策略 主流媒体 推广策略 目的 通过大连各大主流媒体扩大宣传面提高项目影响力同时全面挖掘潜在客户 报媒 半岛晨报大连晚报新商报 杂志 魅力家园大连地产 电台 大连交通台fm1008大连音乐台fm1067大连都市台fm991 网络 搜房网大连焦点网 5月 时间 4月 6月 7月 8月 3月 9月 1112月 10月 直邮 餐会 工地围墙 广告牌 户外广告形象宣传全新面市等 客户挖掘 形象宣传建立强烈的第一意象 客户挖掘 外展场 圈层客户营销 挖掘周边客户增强影响力 主流媒体 报广 推广策略 杂志 电台 短信对各档期活动节点宣传 网站宣传及网络剑客炒作 电台 电台 报广 阶段 重塑形象 产品升级 品质生活 报广 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销策略 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 推售原则 安全原则在波动市场中蓄水客户有限的前提下政策尚不明朗应该谨慎进行推售 品牌提升原则在价格具有竞争力的同时增加客户购买信心提升品牌影响力做品质和价格的领军楼盘 采用灵活应变原则根据产品不同进行优劣势房源梳理根据去化情况进行搭配销售整体采用少量多批推售原则制造稀缺性 差异化原则研究竞争项目推货节奏进行后期推货时间产品类型进行预估寻找市场空白 项目推售原则 推售原则 阶段 销售房源 起止时间 时间 销售 目标 亿 元 备注 一阶段 d2 剩余 11年34月 2个月 14 样板间示范春展爆发实现快销跑量 二阶段 上个阶段剩余房源加上 d3 202套 11年57月 3个月 16 继续体验示范区感超力的基础上增加活动频次 三阶段 d3 剩余 11年8月 销售目标完成阶段性销售收入 3个亿左右 注由于资料不全销售目标为预估 推售计划 b2 b3 c10 c9 c8 c7 d6 d5 d4 d3 d2 3月开售 5月加推 推售计划 二阶段3批次房源 61-149 高层 d3 100 11年7月初 消化剩余房源 61-149 高层 11年8月 推货时间 推出套数 房号 产品 产品及面积 所推房源 11年3月初 40 d2 高层 一阶段1批次房源 61-149 11年4月初 60 d2 高层 61-149 一阶段2批次房源 11年5月初 70 d3 高层 61-149 二阶段1批次房源 11年6月初 80 d3 高层 61-149 二阶段2批次房源 分2个阶段5个批次推货每个批次以40-80套小批量推货根据前一批次所剩房源量进行补充保持可售房源80-100套根据案场情况做好销控 推售计划 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销策略 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 4月 2月 3月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 2月 4月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 2月 5月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 2月 工程节点 基础景观工程基本完成 营销策略 体验营销威尼斯水城商街体验活动 活动营销感恩母亲节互 媒体推广 报纸电台 推售节点 d3楼70套 物料配合 3d宣传片制作完成珍珠项链 6月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 2月 工程节点 基础景观完成 营销策略 体验营销主题公园规划展示 活动营销亲子欢乐颂 推售节点 d3楼80套 物料配合 蛋糕 7月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 2月 工程节点 园林景观初步成形 营销策略 体验营销北方维多利亚港体验 活动营销房展会 媒体推广 报纸电台 推售节点 d3楼100套 89月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 2月 工程节点 园林景观出示范区配套完成 营销策略 活动营销浪漫情人节红酒品鉴会 物料配合 礼品红酒 推售节点 剩余房源 1012月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 4月 2月 工程节点 中心会所体验区完成 营销策略 体验营销会所功能体验活动 活动营销房展会老客户答谢酒会圣诞狂欢 更多精典超值方案狂点这儿 thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks thanks 谢谢 绿化带简陋缺乏整体性和美观性 园林绿化 轴线对称几何造型整洁美观 环境会将理性改变为感性生活需要感性我们需要打造满足感性的元素 旗杆空置景观未呈现冬季没有色彩 主入口 旗帜飘扬景观大气展现国际大盘形象 国际化标准的都市大盘离不开国际元素的补充万国旗就是很好的展示 施工现场无遮挡施工垃圾随处可见 主入口 环境干净美观 售楼处周边就是最好的景观体验区重金打造也是开发商惯用的手法 我们还是强调第一感觉 无任何导引装饰高架桥影响美观度 主入口通道 林荫大道增强仪式感的同时有效掩盖高架桥的影响 尊贵是需要仪式来展现的有序的景观排列和递进的社区干道成为首选 道路不完善路灯没有创意且已损坏 看楼通道 项目内部设计景观大道展示项目品质 第一次我们给予客户的第一次就是回家的感觉 关键广告位被竞品占有项目道口无指示 指示系统 项目周边主干路国防路五一路户外布点道旗灯箱等形式进行领地属性包装 据金州成交客户信息来源分析户外广告占60以上即户外是金州最为有效的推广渠道占据周边主要干道和市区主要人流聚集户外资源 销售道具 陈旧破损 销售道具破损兑现力极度缺乏 模型 美观大气尊贵 细节感受信心深谈意向决心成交 没有独立的影音厅无法展现最佳效果 宣传片 环绕的影音大厅把项目的品质形象完美演绎 细节感受信心深谈意向决心成交 亮化 物料 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 突破传统的沟通层面和客户关系 创新服务方式 为消费者提供 一次愉快的购买经历 五大愉悦购房体验 体验型的看楼专车 购房风险提示 客户的参与 主入口体现沟通姿态 专业的服务流程 服务体验策略 东方湾 看楼专车住户专车 愉快的购房之旅体验一 在金州老城区及开发区设置通往东方湾专线看房车 服务体验策略 入口处以亲切微笑的服务人员来造场首先体现我们的一种沟通姿态一开始就赢得消费者好感 愉快的购房之旅体验二 服务体验策略 愉快的购房之旅体验三 购买风险的提示 销售现场将项目周边的规划现状限制道路噪音等劣势明确的告 知客户并在售楼处公示 愉快的购房之旅体验四 邀请客户参与项目对各种设计方案物业管理等参与建议 合理即采纳整个过程记录存档 通过展示项目的工法设计和材料增强客户对开发商的信任感 服务体验策略 专业的服务流程 销售现场人员统一着装统一形象从接待客户进场到客户离开执行一套专业的服务流程 标准服务动作 1请客户落座 手势标准用语您请坐 2水吧服务问候语 客户落座后 走到座位旁边面带微笑双手递上饮品水牌 客服您好这是饮品单请问您有什么需要 客户 客服您稍等马上为您准备 3客户吸烟的话主动提供干净的烟灰缸 愉快的购房之旅体验五 服务体验策略 tips 为客户倒水水倒七分满手指远离杯口如果是热饮要提醒客户水烫请小心 尽可能将客户安置在视野愉悦的空间范围内 2 坐在客户侧边切忌坐在客户对面 此环节要重点摸清客户需求客户再细分找到最适合客户的产品并进行户型建议与讲解 利用项目海景优势设置项目专属游艇码头与知名俱乐部进行联合形成品牌的捆绑实现价值提升体现项目的一线海景特性为业主提供高尚生活感受 游艇俱乐部游艇试驾 服务体验策略 高尔夫运动 待高尔夫练习场呈现邀请知名的高尔夫教练现场指导让业主或到访客户可亲自体验高尔夫运动的乐趣 服务体验策略 顶级会所全方位功能展现 将社区中心会所配套功能如恒温游泳池商务会议室水吧健身室等完善能够支持圣诞春节年会等活动2012年可以进行试营业让客户免费体验尊贵感觉 服务体验策略 水上娱乐 充分利用海景资源设置水上娱乐场钓鱼台等水上娱乐项目让客户切身感受项目的自然环境强调体验性 服务体验策略 影音播放厅 在项目现场售楼处设立一个影音播放厅在不同时期播放相关主题视频如6月份有儿童节就播放主题公园的视频7-9月是夏季就播放北方维多利亚港的视频5月10月是旅游旺季就播放威尼斯水城商街的视频重点展示东方湾项目的国际品质和品牌实力 服务体验策略 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销策略 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 主要以亲民活动为主针对性的将我们的服务送给目标客群充分表现我们高端的不光是产品还有我们的服务让客户真正感受到我就是这的主人这就是我的家同时活动与销售配合拉动销售活动方案如下 你的青春你做主-女人节到现场的女士均赠送护手霜购房顾客不分男女均赠送高档化妆品一盒 感恩母亲-母亲节购房的顾客均赠送珍珠项链一条 亲子欢乐颂-儿童节父亲节购房顾客均赠送儿童蛋糕一盒 浪漫情人-七夕节购房顾客均赠送高档红酒一瓶或精美巧克力一盒 红酒品鉴会-中秋佳节举办大型红酒品鉴会邀请知名人士到场提高品牌知名度 新老客户答谢酒会-感恩节举行新老客户答谢酒会进行聚餐和抽奖活动 圣诞狂欢夜-圣诞节举行大型演出舞会等现场表演 活动营销策略 活动营销一一妇女节2011年3月8日-31日 你的青春 你做主 目的给到访客户意外惊喜为项目在客户心理打造深刻印象 形式来就送 买就送 人员安排及注意事项 礼品发放处设置活动细则并安排两名工作人员 一人对到访顾客直接发放一人对购房顾客进行登记并赠送礼品 因礼品不宜采购过多如礼品发完则后期再补 活动营销策略 营销活动一一感恩母亲2011年5月1日-5月31 感恩母亲 目的通过情感类营销使客户心理深受感动让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动同时体现我们对细节的重视 形式买赠 人员安排及注意事项 礼品发放处设置活动细则并安排两名工作人员 一人对购房顾客进行登记一人负责管理及赠送礼品 因礼品不宜采购过多如礼品发完则后期再补 活动营销策略 营销活动一一亲子欢乐颂2011年6月1日-6月20日 亲子欢乐颂 目的以孩子为纽带通过情感类营销让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动同时提现我们对细节的重视 形式买赠 人员安排及注意事项 礼品发放处设置活动细则并安排两名工作人员 一人对购房顾客进行登记一人负责管理及赠送礼品 因礼品存在保质问题需每天订购 活动营销策略 营销活动一一浪漫情人2011年6月20日-8月6日 浪漫情人 目的通过情感类营销使客户心理深受感动让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动同时提现我们对细节的重视 形式买赠 人员安排及注意事项 礼品发放处设置活动细则并安排两名工作人员 一人对购房顾客进行登记一人负责管理及赠送礼品 因礼品不宜采购过多如礼品发完则后期再补 活动营销策略 团圆中秋 因为有你暨东方湾第一届大型红酒品鉴会 目的通过对老客户的维系使项目信息在老客户中能够得到良好的释放引起老客户的圈层效益 公关活动一一红酒品鉴会2011年9月11日 形式冷餐酒会 邀请人员 一期全体业主及朋友 意向性较强客户 活动营销策略 盛世东方湾 感恩有你暨东方湾第一届客户答谢酒会 目的通过酒会邀请项目的领导业界知名人士和设计团队为老顾客答谢同时把项目的后期规划和高端定位最直接的传达给客户 公关活动一一新老客户答谢酒会2011年11月24日 形式宴席酒会 邀请人员 一期全体业主及朋友 业界知名人士 集团领导 活动营销策略 圣诞狂欢夜 目的通过圣诞节活动体现项目国际化的文化理念同时把项目的活力传递到顾客心理 营销活动一一圣诞狂欢夜2011年12月25日 形式演出 邀请人员 一期全体业主及朋友 业界知名人士 意向客户 银行vip 其它渠道客户 活动营销策略 活动营销策略 5月 时间 4月 6月 7月 8月 3月 9月 1112月 10月 活动 节点 女人节 你的青春 你做主 物料配合 宣传资料 化妆品 阶段 重塑形象 产品升级 品质生活 母亲节 儿童节 父亲节 七夕节 感恩母亲 亲子欢乐颂 浪漫情人 影视宣传片 宣传资料 宣传资料 珍珠项链 蛋糕 红酒冷餐 巧克力红酒 红酒品鉴会 答谢酒会 圣诞节 礼品 宴席 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销策略 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 洋都海岸 预计7900 价格 - 销售率 1-3居 户型 80 主力产品 40 绿化率 162 容积率 预计2011年3月 开盘时间 50-150 面积区间 8栋多层3栋高层1栋小高层 建筑形式 650户 总户数 11万平 建筑面积 68万平 占地面积 大连三山房屋开发有 限公司 开发商 金渤海岸现代服务业发展区 项目地址 项目特点 洋都海岸周边配套设施齐备教育医疗购物等近在咫尺国家级旅游度假景点围绕周边 自然环境优越5090主力户型经济实用 对本项目对比 与本项目地理位置相对较近产品定位客群定位有较大差距户型以经济型两室为主流客群多以普通工薪阶层为主 分析 虽与本项目地理位置相对较近但不属于港湾区所对客户与本项目不同与本案竞争相对较弱 竞品分析 竞争项目在售及近期预计推售调研分析 一栋高层 预计4月 2房 2房 2房 2房 148 249 68 52 存量 预计3月 119 202 一栋高层 168 新兴北京郡 两栋小高 预计4月 11 62 二栋高层四栋小高 28 金海国际花园 一栋小高二栋多层 - 未售 68 洋都海岸 多层产品 预计4月 5 停售 55 万恒天籁湾 预计推出量及主力户型 去化率 在售量 总量 项目名称 单位万方 潜在供应量在100万方左右市场竞争形式严峻34月份预计推售量在 8万方左右 形成集中供应 户型以两房为主多为多层产品对本项目客户抢夺严重 放量分析 从客户来源的角度分析除洋都海岸其他项目客户大部分来自外省市 其次为来自大连市内的客户 客户分析 从客户的职业来看私营业主占有绝对多数占比超过50 客户分析 客户的年龄构成以35-49岁的占比例最高约占整体的54 客户分析 从购买目的分析以自住考虑投资的客户为主占比达到44 客户分析 客户分析 客户分析结论 市场分析总结 政策 板块 供销 价格 严厉抑制投资者需求打击投机行为控制外来人口的购买行为控制购买套数本项目外地客户占有很高比例投资客户也较多因此政策对本项目影响十分严重 本区域存量很大且竞品项目在产品上与本项目无较大差别但价格低于本项目要想成为本板块代表项目必须在推广营销服务等进行全方位提升 目前区域项目可售量在8万左右政策影响下需求量成交量均有所下降 预计4月春展将会集中试水 区域项目价格会有小幅上涨但仍然低于本项目价格在市场大环境下本项目应在形象展示服务等方面进行改进才能实现目标价格 客户 区域项目多为旅游地产导致大多客户为外地及大连本地的私营业主主要购买目的是投资而在目前政策下此类客群将受到大量挤压 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 项目分析 8000 均价元平 实验幼儿园五一路小学南山小学109中学 教育配套 200912 开盘时间 2011530 入住时间 一次性付款按揭贷款 付款方式 大金房预许字第2009005号 预售许可证 金州四院长庚医院中医医院 医疗 清水 装修标准 金州沈大高速出口35公里西海岸 项目地址 渤海计划东方湾 项目名称 地热 采暖方式 项目周边无商业配套依赖向应广场及新玛特商圈配套 商业配套 42502 面积区间m2 住宅 产品类别 临近规划中的轻轨站及公交104路 交通状况 2339 总户数 大连博源集团 赤峰宏基集团 建筑单位 167 容积率 冠信物业 物业管理 48 绿化率 加拿大格林伍兹 建筑景观设计 56 建筑面积 万 大连海岸东方置业有限公司 开发商 26 占地面积万 低密度一线海景大宅周边生活配套在不断完善 项目分析 项目由11栋板式高层组成分为abcd三个区域a区还没有规划bcd区11栋高层其中d4d5d6已经售罄d2在售 b2 b3 c10 c9 c8 c7 d6 d5 d4 d3 d2 项目均为高层两单元两梯四户1单元为29层二单元为24层1单元高出部分为跃层面积从200-502不等其余楼层户型分布如下不同楼次面积略有不同 1499761114 114678186 项目分析 销售情况 1项目09年12月开盘d5d6两栋楼首先入市起价4998均价6800经过3个月售罄 210年3月d4号楼推出截止到五月初还剩余20多套 310年5月d2号楼推出基本以每月成交15套速度销售 4目前项目起价6880均价7980最高价9600 客户情况 投资改善各一半 a 投资者多为生意人来自广东黑龙江温州居多购买欲强烈全 款资金充足青睐小户型和跃层其中d5d6号楼4个跃层被一温州人买下 b 改善多为本地居民购买力相对较弱多为按揭青睐80100的 户型受价格因素影响因素较大 产品形态 本项目为区域内景观视野最好的项目前后遮挡面积最小且高度领先区域外立面时尚大方特点鲜明将在未来时髦嘉年华等项目配套落成时凸显出其强大视觉冲击力的效果 产品价格 本项目价格一直为区域最高性价比在目前配套不完善的情况下略显较低由此放弃了相当一部分可以承上启下的客户销售战线明显拉长而目前区域配套增速缓慢的情况下这种高价惜售的策略已经不能适应市场 分析结论 区域竞争已成为被围合夹击的竞争态势 北京郡金海国际花园紧临本案的两个项目在价格上对本案形成直接打击 万恒天籁湾虽然在位置上与本案比更为不利但在项目硬件上已达到体现项目价值标准 洋都海岸则在交通位置上占据绝对优势 由于项目所处区域还不成熟未来三里区域项目与即将进入九里的亿达项目将在东部形成新的竞争中心将会对本项目造成新的的竞争 在残酷的竞争环境下面对种种不利因素 我们如何突围而出 项目分析 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 国家战略沿海经济带规划区 98平方公里国际级港湾 新国际机场金渤海岸空中走廊 快轨3号线 海底隧道 国际生活配套 兑现力较弱 游艇俱乐部 沈大哈大鹤大高速贯穿 规划利好核心卖点 项目卖点提炼 滨海大道 高尔夫集中绿化带 世界湾主题公园 价值梳理 优劣势交叉分析 优势 劣势 自然资源丰富 地块规划合理 建筑风格纯粹 景观视野好 政府支持 大盘规模品质社区 配套尚不完善 景观尚未呈现 项目形象高度不够 价格高品质低 交通不便 服务管理不到位 在市场不明朗环境变化大的情况下 做好内功是取得胜利的唯一途径 价值梳理 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 精确营销 阶段推广 形象攻略 价格攻略 工程配合 展示攻略 推广综述 推广活动 活动攻略 营销配合 精确定位 总体营销推广 思考路径 策略思考 整体策略 定位准确定位突出卖点 营销精确制导体验营销活动营销渠道营销 推广拔高形象提升价值 坚持国际品质 高尚生活一线海世界城的定位 坚持挖掘海岸型旅游特区的资源优势 坚持挖掘渤海计划东方湾项目的生活和文化价值 总体原则 总体策略 策略思考 服务体验策略 推广策略 营销策略 活动营销 项目营销策略 关键动作 既已高举就要高打针对项目存在的问题进行全面改造 重新包装建立强势的第一意象 借各节点及政府力度进行片区炒作 建立大盘气势 线上早行动得业内者得天下 线下多布局得客户者得天下 高标准高形象的展示与服务体验 建立专业的展示系统建立功能全面的体验区 从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力 举办高规格的活动吸引客户和业界眼球 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 形象体系 产品价值形象 卖场氛围展示 关键物料设计 售楼处展示 样板房 泳池园林 主入口 主入口通道 指示系统 看楼通道 围墙 模型 宣传片 楼书 户型资料 形象展示策略 大堂布置空旷 色调冷清 视觉效果不协调体现不出高端印象 家具颜色 搭配混乱 售楼处 尊贵典雅注重细节而大气 在注重一线海景元素的同时注重案场氛围的营造与项目高端定位协调 功能缺失无法全面体现项目优势 售楼处 挂式区域沙盘解读项目区域交通情况 高科技的演示工具引用已经成为大盘项目的必备的销售工具 案场管理不到位影响项目品牌形象 售楼处 加强案场管理提高项目形象 垃圾随 意堆放 清洁道具没 有统一管理 干净整洁的案场是项目最为直观的品质感受环境客户真正对项目真实第一感受就是案场加强案场管理尤为重要 案场可增加体现尊贵又能体现情趣的元素和细节 售楼处 休息区光影效果墙和不规则造型营造现代感时尚感 售楼处 吧台管理和物品成列 美观艺术的吧台设计标准的陈列 吧台需重新考虑设计结合现代酒吧文化渲染品酒文化营造高端都市的感觉和最贵感酒品种类需要增加摆布特点符合潮流 售楼处 vi系统手册 设计全面的专业的vi系统手册售楼处的所有视觉形象完全按照vi手册执行包括办公区门牌置业顾问服装工牌等 售楼处 案场细节管理 案场目前存在许多细节上的管理如非美术字手写的提示语枯萎的植物洗手间没有烘干器洗手液售楼处没有音乐等等 细节决定品质 建议售楼处和公共区摆放室内大型植被卫生间等场所为客户提供星级服务让客户提前体验物业服务 样板间 法式风格样板房 浪漫典雅 意大利风格样板房 贵气奢华 设计打造不同风格的样板间最为直观的让客户体验到未来生活场景促成销售 样板间 中式现代风格样板房 随性舒适 美式现代风格样板房 简约庄重 设计打造不同风格的样板间最为直观的让客户体验到未来生活场景促成销售 低矮破旧后方施工场地暴露 围墙 后面绿化遮挡或更换高大围挡 虽然目前道路和周边环境不理想但正是这种环境给了我们实力品质责任的展示机会配套和周边环境的人工改造和维护将会大大的提升项目的形象比如亿峰8号门前道路高规格自费改造给周边老居民留下了很好的口碑 伟 业 顾 问 2011 baconulting 渤海计划东方湾 2011年全年营销策划方案 2011年2月 一期销售目标曲线图 第2批房号 消化80套 第1批房号 消化60套 第2批房号 100套 11年3月 11年4月 11年7月 11年5月 第2批房号 消化70套 116月 第1批房号 消化40套 11年8月 往期开放房源清理 本报告要解决的核心问题 处在不成熟区域配套不成熟项目市场占有率低 前期推广内部配套及景观展示面未能良好呈现项目形象不高 在整体波动市场的大环境下客户购买信心不足 环境分析 任务分解 目标下战略 推售计划 行事历 市场分析 项目分析 形象展示策略 服务体验策略 活动营销 推广策略 解决思路 价值梳理 营销策略 417新国十条 背景2010年伊始楼市延续09年的上涨态势出现部分城市的楼市上涨过快地王频现 措施利率调整土地招牌挂改革加大供给加快保障房供给等涉及楼市的各个领域 为应对市场出现的松动局面和巩固楼市的调控效果各部委继续出台调控政策126新国八条的出台称之为史上最严厉的政策此举也奠定了11年的政府楼市调控基调 调控方向 时间 09q2 09q1 09q3 09q4 10q2 10q1 措施多次降息税费减免等出台一系列刺激楼市的政策 背景受金融危机影响国内外经济形势不乐观房地产也持续低迷 暖市 抑市 10q3 抑市 417新国十条的出台标志调控进入深入期 国庆节前各部委重拳出击二次调控拉开大幕 4月 9月 10q4 11q1 春节前政府再度重拳出击力度之强决心之大奠定了11年的政府楼市调控基调 1月 抑市 929新政 背景前期政策的效应已经逐渐被市场所适应8月以来部分城市的楼市出现反弹现象 措施房贷政策首套房首付比例调整到30以上 限购政策等 126新政 背景前期政策出现缩水市场反弹迹象明显政府调控信心受挫 措施政府监管加强二套房首付提至6成拥有2套及以上住房的禁止再买房等 政策分析 2011126新政 国务院 新国八条 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 通知称为巩固和扩大调控成果逐步解决城镇居民住房问题继续有效遏制投资投机性购房监管金融税收土地交易房源供应需求管理方面入手二套贷款首付不低于60贷款利率不低于基准利率的11倍 全面限制3套购房二手房全额税收加大保障性住房建设 2010417 国务院 新国十条 坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 通知要求遏制房价过快上涨对首套自住房高于90平米以上的家庭首付不得低于30二套房首付不得低于50贷款利率不得低于基准利率11倍第三套及以上贷款商业银行可根据风险暂停发放购买第三套及以上住房贷款 2010929新政 各部委组合拳 921国土部联合住建部发布通知要求规范土地使用打击囤地炒地行为增加土地供应 927财政部等两部门出台通知要求大力支持公租房建设广泛拓展公租房供给方式 929三部委发布调整房地产交易环节契税 4月新政的效应逐渐消失殆尽针对新近楼市中出现的问题9月末的调控作了更深入的调整为巩固扩大调控成果2011年1月推出更加严厉的调控政策 遏制 加码 强化 政策分析 专题 新国八条政策解读 背景交易数据显示2010年12 月份开始一线城市的房价又开始重新上涨 目的为巩固和扩大调控成果逐步解决城镇居民住房问题继续有效遏制投资投机性购房促进房地产市场平稳健康发展 调控基调1政府对楼市调控态度已转向 使房价回到合理水平 2稳健是宏观调控的基调控需求依然是短期内的调控重点 供应方面强调加强保障房建设 加大土地供应并提出了量化指标 需求方面抑制投资需求 限制改善需求控制首次刚性需求 郊区或旅游地产为主区域以投资兼改善类需求为主的一手高端项目将受最大程度的影响 城区内以改善类需求为主的一手二手中高端项目将受到较大程度的影响 城区内交易年限不足五年的二手房交易将受到一定程度的影响 城市近郊区以首次刚性需求为主的普通住宅项目受政策影响程度有限 政策分析 房产税试点 限购升级 银行加息 上海从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点 征收方式本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房包括新购的二手存量住房和新建商品住房和非本市居民家庭在本市新购的住房税率暂定为06 重庆从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点 征收方式个人住房房产税的征收对象为个人拥有的独栋商品住宅个人新购的高档住房在重庆市同时无户籍无企业无工作的个人新购的第二套含以上的普通住房未列入征税范围的个人高档住房多套普通住房将适时纳入征税范围 独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住成交建筑面积均价3倍以下的住房税率为053倍含至4倍的税率为14倍含以上的税率为12 在重庆市同时无户籍无企业无工作的个人新购第二套含以上的普通住房税率为05 2010年10月19日一年期存贷款基准利率上调025个百分点 2010年12月25日一年期存贷款基准利率上调025个百分点 2011年01月09日一年期存贷款基准利率上调025个百分点 2011年02月08日一年期存贷款基准利率上调025个百分点 2011年02月24日一年期存贷款基准利率上调025个百分点 叠加频出 政策分析 专题上海重庆房产税试点解读 事件上海市政府重庆市政府27日分别宣布作为个人住房房产税改革试点从1月28日开始向个人房产征收房产税标志着酝酿多年的房地产税进入实质运转阶段 房产税试点的总体力度相对宽松 征税对象重点针对1月28日政策出台后的新购房且每年按期计征税率都不高且两市都规定了较为宽松的免征面积对非本地家庭购房的征税条件较为严格 重庆和上海房产税细则各有侧重 主要针对高端住房且新老划断上海侧重新增需求重庆兼顾存量别墅上海覆盖全市重庆仅仅针对城九区 对上海重庆市场的实际影响有限 对其他城市的提示作用不可忽略一线城市可能参考上海的征税方案 二线及其他城市可能参照重庆方案 影响 政策分析 专题限购解读 自北京于去年5月份率先实行限购政策以来截止到11年2月13日已经有26个城市实行了限购 政策分析 大部分城市成交数量同比缩减态势明显济南武汉市由于2010年1月份接近春节期间成交量太少以至于当月同比增长过大作为特例青岛无数据大连缩减的较为明显成交数量环比数据显示当月效果并不明显次月效果要好于当月政策效力有一定的滞后 价格仍然呈现增长态势速度得到一定的抑制杭州最明显大部分城市并不明显处于胶着状态北京次月反弹宁波广州上海当月不降反增大部分限购城市成交均价环比数据显示当月价格应声而落的不多三亚广州最为明显 限购城市的市场表现 政策分析 专题加息解读 政策分析 126新政或将为房产税的全国推行铺路重庆上海房产税的出台及作为试点的推出预示着房产税将从试点推行至全国 政府 银行 开发商 房贷将继续更加严格银行需要寻找新的投资及放贷渠道加快资本的整合与新的金融附属品的出现 史上最严厉的政策确实是个重磅炸弹禁令后将会出现销量减少2011年将出现新一轮的价量博弈从而出现新的震荡 客户 将迎来新一轮的观望情绪的干扰影响未来客户的购买力及销售禁购政策出台将更大范围的对投机投资类客户的打击 紧张 有料 少钱 观望 影响四角 伟业观点金融营业税限购预期引导房产税试点的政策组合已经足够使得全国绝大部分城市的楼市交易量出现暂时下滑但仅仅房地产税的试点征收反而会带动各类城市特定需求客群的释放未来市场仍充满着不确定性 政策分析 建议一放弃幻想调整心态积极应对 此次的调控已奠定了全年的基调不要再抱有任何的政府可能从宽执行等带有投机性的幻想积极调整心态重新审视当前的市场环境认识到政策风向已经明显大转弯而且本轮转向是大势所趋政府的决心是不见效不收手 伟业观点 建议二在调整期内理性应对针对推广提升客户满意度 1合理制定推盘策略小步快跑 2针对性的推广抢占有效客户加快项目去化 3充分发挥开发商品牌效应并注重细节和服务提升客户认可度在调整内购房者显得较为冷静他们对楼盘的品质细节更为关注建议通过提升产品和服务质量来获得客户的认同 建议三现金为王合理制定年计划量入为出合理安排现金流 政策分析 蓄客时间2010年9月-2011年2月 蓄客总量约8500组 国八条后意向客户2088组有意向购买 等待细则后意向客户1032组有意向且符合购买条件 客户保有量统计 经过漫长的等待加之新政调控影响客户的购买能力及购买意愿发生了巨大变化符合购买条件仍然继续考虑本项目的客户量大幅下降其数量还不到新政前意向客户量的一半 新政后伟业客资客户调研 新政后客户分析 278 539 外地户籍 本地户籍 成交客户 673 1415 外地户籍 本地户籍 意向客户 210 822 外地户籍 本地户籍 符合新政客户 成交客户户籍对比 意向客户户籍对比 符合新政客户户籍对比 新政出台前外地客户约占三分之一 新政出台后本地籍客户减少了42外省籍客户减少了69 外地意向客户总体比重下降到五分之一 客户户籍背景变化分析 新政后客户分析 100 1032 合计 2 24 投资 30 336 改善升级 68 672 首次购房 比例 意向客户数量 购房目的 客户购房目的分析 刚需型依然是主要客户群体 改善升级型需求萎缩 投资客几乎绝迹 产品以两三居为主97其中70-160户型占656面对的主要是本市居住型和改善型客户 产品结构与客户结构相适应所以未来南段适销性良好 新政后客户分析 房源整体可售性仍较强近70产品属于热销及适销产品 改善型客户受到严厉打击部分面积大总价高的产品可能难以快速去化可能会造成销售周期延长 大三居 大四居 小三居 小两居 大两居 大一居 居室类型 滞销户型 026 83 118 315 适销户型 106 18 25 17 适销户型 089 329 469 368 394 100 1425 100 适销户型 070 189 269 271 热销户型 1740 288 411 17 热销户型 724 93 133 13 备注 可售性系数 比例 意向套数 比例 热销产品占3 滞销产品占31 适销产品占66 客户需求分析 新政后客户分析 8000以上 20 60008000 35 40006000 15 30004000 所占比例 月还款能力 各居室类型对应客户支付能力与拟售房价基本相近 客户支付能力分析 29 412 34居 62 880 2居 9 133 1居 比例 意向套数 意向购买产品 100万以上 37 80-100万 56 50-80万 7 40万左右 所占比例 首付款支付额度 新政后客户分析 客户购买心态启示 变化因素 客户保有总量骤减 外省籍客户缩减幅度较大 投资客几乎绝迹 未变因素 刚需仍为主体 产品可售性仍较强主体为适销类产品 客户支付能力与拟售房价基本相近 未来预期 受政策影响不排除现有客户进一步流失 必须依靠加大推广力度扩大客群基数 新政后客户分析 金州区域市场重点项目分布 老城区项目 三里版块 区域项目 本案 文润金宸 瀛海金洲 福佳新天地 永安四季 悦泰山里 憬园河畔 万恒天籁湾 新兴北京郡 洋都海岸 金海国际花园 区域同质项目对项目形成直接竞争 供应分析 各重点项目基本情况 30-66 6600 48-103 小高层 高层 224 28 金海国际花园 - 预计7900 50-100 多层 小高层 高层 68 68 洋都海岸 32-60 6400 50-96 小高层 高层 189 22 永安四季 50-90 平层7100 跃层10800 55-113 小高层 高层 418 50 悦泰山里 - 预计8000 102-330 别墅 多层 小高层 高层 52 55 万恒天籁湾 区域项目 35-80 6700 62-138 高层 148 168 新兴北京郡 45-60 6500 70-89 多层 小高层 高层 204 54 憬园河畔 三里版块 50-100 7500 65-129 小高层 高层 19 40 文润金宸 3期 40-115 7980 51-181 小高层 高层 21 25 瀛海金洲 - 预计8000 45-125 高层 35 35 福佳新天地 老城区项目 总价区间 产品价格 面积区间 产品类型 存量 总量 项目名称 区域 供应分析 96万 未来区域供应接近100万竞争激烈老城区及三里区域供应超过130万 对本项目截流严重 区域竞品 老城区项目 三里项目 供应分析 各项目整体均价7200元平米最高均价8000元平米 本案项目均价处于顶端位置 重点项目价格分析 均 7200 价格分析 主要竞争项目 目前本项目在金州区属于高端项目面临的主要竞争对手为万恒天籁湾新兴北京郡金海国际花园和洋都海岸 万恒天籁湾 新兴北京郡 洋都海岸 金海国际花园 竞品分析 万恒天籁湾 预计7900元 价格 - 销售率 2-4居 户型 - 主力产品 46 绿化率 114 容积率 预计2011年3月 开盘时间 102-330 面积区间 别墅 多层 小高 高层 建筑形式 500户 总户数 55万平 建筑面积 40万平 占地面积 万恒地产 开发商 金渤海岸滨海路沿线 大魏家街道 项目地址 项目特点 国际化社区旅游地产 对本项目对比 与本项目地理位置非常近竞争性强产品线比本案丰富客群定位有很大相似之处 分析 地处渤海区域北端距离世贸嘉年华最近生活配套严重缺乏项目周边没有购物消费餐饮医疗等设施交通不便销售速度缓慢从区位客户群上与本项目直接竞争 竞品分析 新兴北京郡 均价6400元 价格 14 销售率 1-3居 户型 77-89 主力产品 458 绿化率 174 容积率 2010年10月30日 开盘时间 62-138 面积区间 10栋高层 建筑形式 1551户 总户数 168000平 建筑面积 81000平 占地面积 大连新兴海韵房地产开发有限公司 开发商 友谊街道龙王庙南侧