某地产项目总体营销策划.doc

1 88 目目 录录 一市场定位和产品设计定一市场定位和产品设计定 位位 01 01 1 11 1 市场定位市场定位 01 01 1 1 11 1 1 项目总体市场定位项目总体市场定位 01 01 1 1 21 1 2 目标人群定位目标人群定位 01 01 1 1 2 11 1 2 1 消费者对项目的心理权重比分析消费者对项目的心理权重比分析 01 01 1 1 2 21 1 2 2 目标人群定位目标人群定位 04 04 1 2 1 2 产品设计定位产品设计定位 04 04 1 2 11 2 1 项目开发总体规划项目开发总体规划 05 05 1 2 31 2 3 园林景观规划园林景观规划 05 05 1 2 41 2 4 社区配套社区配套 05 05 1 2 51 2 5 楼宇配套楼宇配套 05 05 1 2 61 2 6 会所及配套会所及配套 05 05 1 2 71 2 7 建材 施工及标准建材 施工及标准 15 15 1 2 81 2 8 物业管理及功能配套物业管理及功能配套 15 15 1 2 8 11 2 8 1 物业管理原则物业管理原则 15 15 1 2 8 21 2 8 2 物业管理中心的位置设置物业管理中心的位置设置 16 16 1 2 8 31 2 8 3 物业管理提供的服务物业管理提供的服务 16 16 1 2 8 41 2 8 4 物业管理的产品设置物业管理的产品设置 16 16 二 市场推广策二 市场推广策 划划 18 18 2 88 2 12 1 市场推广主题定位市场推广主题定位 18 18 2 1 12 1 1 市场推广主题市场推广主题 18 18 2 1 22 1 2 市场推广概念市场推广概念 18 18 2 1 32 1 3 项目核心卖点提炼项目核心卖点提炼 19 19 2 22 2 项目案名建议项目案名建议 19 19 2 32 3 销售策略 市场氛围培养 销售策略 市场氛围培养 19 19 2 3 12 3 1 硬件塑造硬件塑造 19 19 2 3 22 3 2 软性宣传软性宣传 20 20 2 42 4 广告宣传策略广告宣传策略 23 23 2 4 12 4 1 广告推广目标广告推广目标 23 23 2 4 22 4 2 广告创意及诉求广告创意及诉求 24 24 2 52 5 项目包装策略项目包装策略 25 25 2 5 12 5 1 宗旨 思路 策略宗旨 思路 策略 25 25 2 5 22 5 2 项目包装系列项目包装系列 26 26 2 5 2 12 5 2 1 项目整体形象包装项目整体形象包装 26 26 2 5 2 22 5 2 2 楼盘名称包装楼盘名称包装 26 26 2 5 2 32 5 2 3 地盘包装地盘包装 26 26 2 62 6 广告策略广告策略 32 32 2 6 12 6 1 广告推广阶段计划广告推广阶段计划 32 32 2 6 22 6 2 广告推广目标广告推广目标 32 32 2 6 32 6 3 诉求人群诉求人群 32 32 2 6 42 6 4 项目诉求重点项目诉求重点 33 33 3 88 2 6 52 6 5 各类广告创意各类广告创意 33 33 2 72 7 煤体投放策略煤体投放策略 33 33 2 7 12 7 1 媒体选择媒体选择 34 34 2 7 22 7 2 媒体组合媒体组合 34 34 2 7 32 7 3 媒体计划媒体计划 34 34 2 82 8 公关宣传策略公关宣传策略 37 37 2 8 12 8 1 媒体公关媒体公关 38 38 2 8 22 8 2 软文撰写软文撰写 38 38 2 8 32 8 3 公关宣传活动策划公关宣传活动策划 38 38 2 8 3 12 8 3 1 公关活动的专项活动提案公关活动的专项活动提案 38 38 1 1 珠三角醒狮大赛珠三角醒狮大赛 38 38 2 2 筹备筹备 CEOCEO 精英会精英会 38 38 3 3 连环奖上奖连环奖上奖 39 39 4 4 高尔夫球邀请赛高尔夫球邀请赛 41 41 5 5 珠海珠海 CEOCEO 沙龙成立仪式品酒美食沙龙成立仪式品酒美食 会会 41 41 2 8 3 22 8 3 2 公关宣传活动计划安排公关宣传活动计划安排 45 45 三 销售策划 项目销售阶段 三 销售策划 项目销售阶段 46 46 3 13 1 开盘时机选择开盘时机选择 46 46 3 23 2 定价方法定价方法 46 46 3 33 3 付款方式付款方式 48 48 3 43 4 销售组织销售组织 48 48 4 88 3 53 5 销售计划销售计划 48 48 3 63 6 销售控制销售控制 48 48 3 73 7 回款计划回款计划 48 48 3 83 8 回款方式回款方式 48 48 3 93 9 销售流程销售流程 48 48 3 103 10 销售培训销售培训 48 48 3 113 11 销售制度销售制度 48 48 3 123 12 销售现场包装策略销售现场包装策略 48 48 3 12 13 12 1 导示策略导示策略 49 49 3 12 23 12 2 售楼处策略售楼处策略 50 50 3 12 33 12 3 销售道具的建立及作用销售道具的建立及作用 53 53 3 133 13 样板房的选择思路及策略样板房的选择思路及策略 54 54 3 13 13 13 1 选择思路选择思路 54 54 3 13 23 13 2 样板房策略样板房策略 55 55 3 143 14 销售现场管理销售现场管理 55 55 3 153 15 客户资料管理客户资料管理 55 55 3 163 16 客户服务跟踪客户服务跟踪 55 55 3 173 17 促销策略促销策略 56 56 3 17 13 17 1 促销手段的使用促销手段的使用 56 56 3 17 23 17 2 促销计划与安排促销计划与安排 56 56 3 183 18 月度资金分配月度资金分配 56 56 3 193 19 月度销售分析月度销售分析 56 56 5 88 3 203 20 竞争对手跟踪竞争对手跟踪 56 56 3 213 21 市场机会点分析市场机会点分析 56 56 3 223 22 深度卖点挖掘深度卖点挖掘 62 62 3 233 23 价格策略调整价格策略调整 62 62 3 243 24 销售策略调整销售策略调整 62 62 四 项目的全局统筹四 项目的全局统筹 63 63 4 14 1 概念概念 63 63 4 24 2 内容内容 64 64 4 2 14 2 1 人员素质的训练和控制人员素质的训练和控制 64 64 4 2 24 2 2 策划方案的周全详尽与严格的执行策划方案的周全详尽与严格的执行 65 65 4 2 34 2 3 人员的安排和分配人员的安排和分配 65 65 4 2 3 14 2 3 1 负责本项目的销售代理公司组织架负责本项目的销售代理公司组织架 构构 66 66 4 2 3 24 2 3 2 我四人员市场和销售系统架构我四人员市场和销售系统架构 66 66 4 2 44 2 4 控制控制 66 66 4 2 54 2 5 信息反馈信息反馈 66 66 4 2 64 2 6 策略调整策略调整 67 67 6 88 一一 市市场场定定位位和和产产品品设设计计定定位位 1 市场定位市场定位 1 1 项目总体市场定位 海天项目规模占地 16454 户数 400 户 在本地高端市场和 港澳市场就能消化 再加上珠港澳大桥的利好消息又使香港这块市 场份额进一步扩大 同时广珠铁路 广珠高速 广珠城际轻轨等的筹 建使本项目的区位陡升为珠三角的桥头堡 所以 项目定位于本地高 端市场和港澳市场 符合项目成本策略 7 88 1 2 目标人群定位 1 1 消费者对项目的心理权重比分析 消费者对项目的心理权重比分析 1 海景景观海景景观 30 30 由于项目是海景豪宅 消费者对海景景 观的权衡就会放在第一位 对项目本身而言 海景也是最大的优势和卖点所在 所以估计 占 30 2 规划规划 10 10 规划是一个小区的灵魂所在 也是最有 创意的地方 对具有一定规模的项目来讲 目标购房者对社区的规划是放在第一位的 只有好的规划才有好的环境才能很好的生 活 但海天项目的规模无论从占地面积还是 建筑面积都算不上规模小区 预计占 10 3 设计单位设计单位 0 0 设计是可以利用目标购房者的盲动跟随 心理 其本身对购房者的影响力很小 在海 天项目中设计单位的名牌效应不突出 可忽 略 规划设计单位环境海景景观 房型建材 周边商配 10 015 30 15 10 10 会所小区配套人气 品牌效应人文环境 地理位置 竞争个案合计 10 10 5 05 10 30 100 8 88 4 4 环境环境 15 15 环境好坏直接影响居住的舒适及身体的 健康 营造一个目标购房者倾心的环境 对 整体售价的提升起重要作用 预计占权重 比的 15 5 5 房型房型 15 15 房型对于目标购房者说是很重要的 关 系着大小 布局合理的问题 6 6 建材建材 10 10 这方面关系到海景豪宅的高档品质和目 标购房者的购买后的生活质量 所以应提高 建材质量 把好建筑质量 努力做到 100 他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重 要 在目标客户群体的心理占有相当重要的 位置 7 7 周边配套周边配套 10 10 这方面关系到目标购房者的购买后将 来的生活方便问题 因直接性很强 所以非 常重要 利用海天项目周边配套进行卖点的 提炼拉升 预计占到 10 8 8 会所会所 10 10 这对于我们的目标购房者起一个辅助参 考作用 由于项目定位海景豪宅 因此会所 设计要豪华气派 功能配置合理 可以作为 一个大卖点 引导消费者的购买冲动 起到 9 88 对整体售价的全面拉升 占比重的 10 9 9 小区配套小区配套 10 10 小区的各方面配套要齐全 现代和超前 以及配合良好的物业服务 他对目标购房者 也是非常重要的 这对买房后的生活有很大 辅助作用 因此 对其进行提炼拉升 最终 起到拉升整体售价的作用 10 10 人气人气 5 5 人气是售房的基础 只有聚集更多人气 才能将销售策略顺利的执行 我们的很多事 情都是服务与它 对消费者的影响预计为 5 11 11 品牌效应品牌效应 0 0 因为目前的目标购房者不仅对产品的本 身关心 而且对楼盘的发展商也要求金牌 他们原来做过那些名牌楼盘 这些都是他的 重点参照物 如 万科他就形成了名牌的象 征 只要是他开发的楼盘就热销 当然这是 他多年来逐步积累的成绩 东方海天在珠 海首次开发 不存在品牌崇拜 所以为 0 12 12 人文环境人文环境 5 5 人文环境由于我们的楼盘的定位与针 对的目标购房者是一致的 本项目针对成功 人士及港澳人士 这一目标客户群体进行提 炼 形成的人文环境对消费者有一定吸引作 用 估计占 5 10 88 13 13 地理位置地理位置 10 10 我们的整体地理位置在竞争的海景楼盘 中位置较佳 位于吉大商贸中心 对楼盘产 生一定的积极影响 预计会是 10 14 14 竞争个案竞争个案 30 30 竞争对手他们的优势是海景现楼 建立 了一定的品牌优势 产品也更趋成熟 同时 具有一定的规模 如丹田集团投资的 美丽 湾 和黄开发的 海怡湾畔 新加坡英格仕 房产开发的 旭日湾 外部配套与我们很相 似 如情侣南路 海湾雅苑 所以预计来自 竞争个案的负面因素较大 所以将其定为 30 主要因为他们的价格低 准现楼 目标 客户层广 但另一方面各自的营销手法 定 位不同 以上是市场部根据市场经验的整合策略 与高端消费者的心 理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比 它对我们的 所有工作起到整体精神的指导作用 以下为本项目对各权重的要求 权重比例 策划及推广要求 海景景观30 重点突出渲染五星级海景豪宅的海景资源 环境 房型 各 15 仅次于海景的重要性 建材 小区配套 各 10 高端客户无论在所用建材及小区配套都有较 规划 高的要求 故策划与推广都要加强 11 88 地理位置各 10 此权重已无法改变但可突出区位优势 周边商套 人气 人文环境 各 5 此部分的弹性很大且高端客户的素质比较高 策划时要注重此部分人文的加强 品牌效应0 此部分为零 但根据本项目的高端客户特征 应该在策划推广时加强 2 目标人群定位 根据项目本身为五星级海景豪宅的至尊优势 本项目的目标人 群定位于珠三角成功人士及港澳人士 A 目标人群阶层定位 主要是私营企业老板 民营或外资企业的高级职员或高层管理 人员 少量政府高级官员和国企副老总级以上人物 经营实体或贸易人 从事金融 证券 保险业的高收入人士 文化界成功人士 持外国护照 在大陆作生意的华人 B 目标人群置业动机定位 善居住条件 用于长久居住 用于休闲 度假 12 88 事业有成 后 要提高身份 保值或升值 用于招待生意友人 洽淡商务 二二 产产品品设设计计定定位位 项目开发总体规划总精神 项目开发总体规划总精神 倡倡导导浪漫之城休浪漫之城休闲闲度假的浪漫生活 度假的浪漫生活 树树立珠海立珠海 新一代海景豪宅典范新一代海景豪宅典范 浪漫之城中的浪漫住宅浪漫之城中的浪漫住宅 远远离噪音 灰离噪音 灰尘尘 追求知追求知识识文化 文化 净净化人化人类类心灵心灵 在这里让你感受海滨之城的浪漫生活 强调人与空间 的健康共存 对每寸空间力求做到散发健康浪漫的气息 让你的身体每块空间放满了休闲的浪漫意境 体味身与 心的彻底放松 健康的人与自然浪漫的环境相融合的新 理念 2 园林景观规划 产品分析 产品分析 13 88 1 1 社区规划社区规划 浪漫生活的基石浪漫生活的基石 A 地理位置 整个地块位于吉大情侣中路旁 比邻九洲港 吉大免 税 吉大百货等 B 建筑组成 规划中为五栋住宅 其中四栋相连 另外一栋独立 与其它四栋相临 建筑布局为一折线型 主体景观在主体 A 段 的前排处 会所设在二层 C 道路交通 区内人车分流 以围绕 A 段四栋联体的环行大道为 车辆交通主干道 车辆入出口分开 便于管理 D 景观布置 主要集中于 A 段 2 2 建筑立面风格建筑立面风格 以浪漫为设计的根本和表现的主题以浪漫为设计的根本和表现的主题 整体采用扇型整体采用扇型组组合的手法 合的手法 稳稳重 大方 立体感重 大方 立体感强强 色彩方 色彩方 面用代表海洋文化的湖面用代表海洋文化的湖蓝为蓝为主色 主色 概念提炼 概念提炼 建筑师无声的语言为你诉说海景文化时尚建筑师无声的语言为你诉说海景文化时尚 3 3 景观规划 景观规划 浪漫生活的构成要素浪漫生活的构成要素 1 1 景观整体布局景观整体布局 产品分析 产品分析 概念提炼 概念提炼 运运动动 休 休闲闲 小栖 小栖 处处处处有天地有天地 2 2 中心花园区 中心花园区 A A 段前排 段前排 产品设置 产品设置 会所正会所正门门整体采用水晶玻璃整体采用水晶玻璃门门 用塑胶地面 用塑胶地面 特别设置 安装背景音乐系统 增加社区文化底蕴 特别设置 安装背景音乐系统 增加社区文化底蕴 3 3 其它区域 其它区域 产品设置 产品设置 条形条形绿绿化配以四季化配以四季鲜鲜花 花 组团组团花卉 小型雕塑点花卉 小型雕塑点 缀缀期期间间 庭院灯 庭院灯 环环行大道两旁低矮灌木及庭行大道两旁低矮灌木及庭 14 88 院灯院灯围绕围绕 概念提炼 概念提炼 闲情漫步 家家户户好景色闲情漫步 家家户户好景色 特别设置 特别设置 沿路铺设隔草砖 为业主增加休闲情趣 沿路铺设隔草砖 为业主增加休闲情趣 4 4 环境特别设置 环境特别设置 A 配 配电电房等公用建筑房等公用建筑风风格与小区整体格与小区整体规规划相划相统统一 一 B 四季花卉 四季花卉观赏观赏 3 社区配套 社区配套 3 1 建立网络平台建立网络平台 与国内著名信息产业公司合作发展 建立全新智能化网络住宅 设立网络 中心 WEB 站点 透过高容量 100M 的光纤网络 提供互联网接入 网络教 学 多媒体完全娱乐系统 VOD 网上商城 证券及时交易 各大城市电子地 图 小区公共服务信息等 借助带宽达 100M 的网络平台 将建立独立社区网站 提供包括网上游戏 业主交流空间 个性化网页 社区商家服务 家庭教育 娱乐 信息咨询 IP 电话 内联网内监控 远程教育等多项功能 还有网上购 物 送餐 洗衣 点播 甚至网上医院 物业管理咨询等 等服务 让住家拥 有一个并非虚拟的网上世界 不仅使用户可以在家中通过电脑连上网络平台高 速上网 同时还能享受功能齐全的网络服务 而每月只需支付低廉的费用 网 上银行服务 网上贸易 住宅办公室 股市财经专讯 电子传真等等 您可以 全面掌握市场脉博 运筹帷幄 而物业管理亦借此资源 形成社区安保网络监 控系统 访客对讲系统 紧急求助系统 智能一卡通服务系统等诸多功能强大 的新型管理服务网络 15 88 作用作用 物业管理方面可以实现 物业管理实现计算机化 部门管理自动化 建立物业管理信息物业管理实现计算机化 部门管理自动化 建立物业管理信息 系统 系统 车库自动化管理 车库自动化管理 各项设施的远程管理 各项设施的远程管理 一卡通收费 一卡通收费 以 IC 卡代替钥匙 以 IC 卡计算停车收费 IC 卡缴交水电 费 以 IC 卡在区内购物或消费实现 电子钱包 的功用 设备管理 设备管理 目标是监控小区设备运行状况 包括各种公共设施 供配电 设备 发电机组 供水设施和电梯等实现集中监控 自动化水 电 气三表自动抄报系统 三表抄报可纳入物业管理系统内 门 窗的红外监控 安全管理 安全管理 采用集中监控手段 在安全防护方面 配备有 1 门 窗的红外线电子监控 报警 室内安全监控 烟感探头 防盗控 头 紧急报警系统 2 视门铃对讲系统 3 闭路电视及保安防盗系统 4 巡更系统 16 88 5 智能消防报警系统 另外 住宅物业管理在遵循以上的基本原则下 在智能化方面预留发 展空间 并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的 系统 即可有超出一般水准的表现 祥见楼宇配套 4 楼宇配套 楼宇配套 4 1 直饮净水系统直饮净水系统 引入净水自动过滤装置 每户皆有管道优质水接入 为小区业主提供直饮 水服务 2 提供高气纯净水提供高气纯净水 建议设高氧纯净水系统 让住户不但每天能呼吸到最清新的空气的同时 品尝到能增强新陈代谢 促进身体健康的高氧纯净水 视成本情况与直饮水系 统二选一 3 节能设备与节材节能设备与节材 虽然节能设备和节材的设计在售楼期间往往没有太显着的效果 许多优点需要住户在今后的生活中体会 但仍值得推介 以求利人 利己 此外 从长远的目光看 节能节材设计虽然见效慢 但同样 对于树立企业形象和建立楼盘精品 树立品牌豪宅 有积极作用 而且其长远的作用可作宣传推广 令其减低更多的费用 亦符合环 保意识 有利于提升项目的公益形象 1 节水 节水 采用低水量 高效能的环保型洁具 如节水型抽水马桶 17 88 采用无渗漏的节水龙头等 2 节电 节电 采用低能 高效能的节电灯具 3 垃圾处理 垃圾处理 垃圾分类收集 下水道设废料粉碎装置 4 墙体 墙体 采用环保型内隔墙体材料 采用高封闭性能外窗 减少噪 音 5 选材 选材 选用具有一定再生能力的材料 如选用再生铝材和塑料制品做娱乐 设施 4 环保设计环保设计 引入 零噪音 设计 建筑物的所有门窗采用进口塑钢框料 加双层中空玻璃 抽走空气再注入惰性气体 室内隔音安静 冬暖 夏凉 防太阳辐射 在香港的启德机场和新机场附近的物业均是采 用这种隔音玻璃 可说是具有零分贝的功能 5 会所及配套 会所及配套 会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位 成为项目个 性形象的有力支撑点 以及周边较完善的物业配套 塑造其第一会所第一会所的概念 1 原则原则 1 会所并不要包罗万有 重要的是匹配项目的档次和风格 更 理想的是填补周边住宅社区配套的空白 使项目附加值提升 2 功能项目设置要求 小而精 规模不用太大 18 88 3 部分功能设在商业物业范畴内 小型会议室 餐厅 桑拿等 等 祥见 会所内容 4 充分利用周边设施 2 会所的主题 会所的主题 a 运动 户外泳池 完善的体育 休闲设施 b 商务 首创大户室会所 智能化的电子办公 多功能会 议厅 c 健康 保健中心 陶艺室 d 美食 中餐厅 西式酒廊 e 未来 儿童增智中心 f 家政服务 洗衣中心干洗店 除提供干洗服务外 还提 供自助式洗衣服务 住户可自行租用洗衣机清洗衣物 2 会所的会所的内容 内容 a 股票网络中心 有偿服务 股票网络中心 有偿服务 视面积提供大户室 提供网上股票交易 网上商务洽谈 网 上购物等服务 b b 视听阅览室 免费设施 视听阅览室 免费设施 除提供中西名著 小说外 还提供中西音乐 著名电影欣赏 19 88 c c 小型会议室 有偿租用 小型会议室 有偿租用 免费为客户提供电视机 录像机 投影机 幻灯机 麦克风 影碟机 白板 白板笔 镭射教鞭等 另外配备同步翻译系统 会 议录音系统 电影机等 d d 药浴桑拿 有偿服务 药浴桑拿 有偿服务 提供不同种类的药浴桑拿及专业按摩 e e 餐厅和西式酒廊 有偿服务 餐厅和西式酒廊 有偿服务 f f 健身室 公共设施 健身室 公共设施 提供健身器材及专人指导 设置高尔夫球电脑模拟练习场 桑拿中心等 g g 户外游泳池 户外游泳池 融健身 休憩为一体 H H 会所观景平台 会所观景平台 户外 面向海景方向 I I 美容美体中心 美容美体中心 J J 亲子游戏室 亲子游戏室 K K 才艺室 才艺室 概念提炼 概念提炼 豪华会所礼朋待己让你闲情逸志尽情挥洒 豪华会所礼朋待己让你闲情逸志尽情挥洒 会所建筑特征会所建筑特征 落地玻璃式建筑 内部主色以土金色落地玻璃式建筑 内部主色以土金色为为主 周主 周 边边配配艺术艺术灯光布置 采用五星灯光布置 采用五星级级酒店的装酒店的装饰饰及及设设 备备要求要求 20 88 6 建材 施工及标准 建材 施工及标准 概念提炼 概念提炼 100 100 建材品质建材品质 100 100 建筑质量建筑质量 100 100 星级标准星级标准 分析 分析 我们的目标消费群体是冲着海景豪宅来的 所以对建材及现 场建材的展示会很重视 还应考虑建材的级别 品牌 施工工 艺 工程进度 重视现场施工管理上 让精益求精发挥到实处 产品建议 产品建议 1 希望施工管理更专业化 更规范 2 建材建议建市场报告 3 以工程部及施工 监理单位共同制定一整套核准工艺 工程图 工程质量标准建议 工程部最终确定条款 工程质量标准建议 工程部最终确定条款 工程内容质量标准 地基基础主 体 确保 100 达到国家验收评定标准合格以上的要求 屋面互棱平直 瓦片不翘角 不破损 不污染 确保三年内无任 何渗漏现象 楼地面严格控制 三起一裂 起皮 起壳 起皱 开裂 严格控制 楼地面的平整度 地坪标高一致 地坪不能起沙 起壳 踢 脚角线平整 21 88 门窗确保安装平整 顺直 密封 门窗关启灵活 材质光洁 内外墙装修墙面平整 色泽均匀 确保不出现起沙 起皮等现象 阴阳 角 线角方正 顺直 给排水符合国家安装标准 一户一表 水管接口处严密 不渗漏 铸铁管用沥青 黑油漆涂覆 不生锈 污水 废水分流 排 水畅通 电气安装符合国家安装标准 一户一表 有线电视 电话线预留 开 关 插座安装牢固 绝缘接地符合规范 备注 所有的单项工程立足于达到优良 此标准作为项目以后的市场卖点 备注 所有的单项工程立足于达到优良 此标准作为项目以后的市场卖点 7 物业管理及功能配套 物业管理及功能配套 浪漫生活的重要保障和体现浪漫生活的重要保障和体现 概念提炼 概念提炼 安心是我安心是我们给们给你的保障 称心生活从家开始你的保障 称心生活从家开始 用爱心 细心 诚心 专心 贴心来为住户服务 无论是个性化深度到家的服 务 还是把高科技搬入社区 让房子变得聪明 都深切地让您感到现代化五星级 住家服务提供的全新时尚概念 生活的享受和尊贵从回家开始 7 1 物业管理原则 以全方位五星级酒店的服务为宗旨物业管理原则 以全方位五星级酒店的服务为宗旨 物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上 而高水准 的物业管理水平是关键所在 项目将引入香港箸名的物业管理公司 做顾问 建立智能化高标准的物业管理架构 提供星级的酒店管理 服务 目前好的物业管理基本组成要素为 22 88 著名物业管理公司 如戴德梁行 太平洋第一戴维斯公司等 特 别是港式物业管理公司 或者是著名的大发展商自组的获 ISO9002 认证的物业管理公司 专业化保安队伍 如退役军人或退役武警组成的保安队 酒店式贴身服务 智能化管理 高科技保安 防火 防盗 管理系统等 智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一 根据项目 自身条件出发 有选择地介入智能化系统 那些对项目确有素质档 次提升 对业主切身利益有帮助的项目予以介入 具体引入的项目 祥见楼宇配套 7 27 2物业管理中心的位置设置物业管理中心的位置设置 设在 B 段一楼底层 7 37 3 物业管理提供的服务 物业管理提供的服务 a a 安全服务安全服务 保安 24 小时巡逻 负责应接车库泊车 交通疏导 消防及闭路监控 b b 商务服务商务服务 邮件寄送 报刊收发 文件电讯 打字复印等 c 维护服务维护服务 小区环境的日常维护等 23 88 d 清洁服务清洁服务 e 其它服务 其它服务 如房屋租赁 小孩接送等等 7 47 4 物业管理的产品设置 物业管理的产品设置 7 4 17 4 1 个性化家居服务个性化家居服务 公共服公共服务项务项目 不另收取目 不另收取费费用 用 专项专项 配套有 配套有偿偿服服务务 1 二十四小时保安 消防和车辆管理 1 会所功能 见会所的内容 P11 12 2 公共场所保洁 2 传真 复印 打字 3 公共绿化园艺保养和培植 3 临时照看儿童 4 住宅区生活垃圾收集和清倒 4 钟点清洁 5 公共设施的维修与保养 5 老人 病人的护理 6 电话及访客留言转告 6 礼仪服务 7 组织区内业主联谊会活动 7 照看宠物 8 代收缴水电费 8 代管房屋 9 代收带缴有线电视收视费 9 代理房屋租赁 10 代办报刊订阅和收发 邮件收发 10 机动车清洗 11 代请保姆 11 住宅水电设备的维修 免人工费 12 代请家教 12 住宅外墙的清洗和粉刷 免人工费 13 代聘装潢设计 施工单位 13 14 私宅报警日常检查和维护 14 注 物业管理与社区配套相融合 充分发挥社区配套的功能为物业管理服务 注 物业管理与社区配套相融合 充分发挥社区配套的功能为物业管理服务 使智能化让服务变得现代化 让追求高质素生活的富裕家庭享受到高质素的服使智能化让服务变得现代化 让追求高质素生活的富裕家庭享受到高质素的服 务 务 祥见社区配套 建立网络平台一节 祥见社区配套 建立网络平台一节 P6 8P6 8 7 4 2 7 4 2 保安系统设置 保安系统设置 第一重第一重安全 周界保护系统 24 88 1 红外线对射报警器 2 红外线摄象机 3 围墙灯光报警 4 四周岗哨 第二重第二重安全 社区保安系统 1 警卫白天夜间岗哨定点巡逻 2 社区报警电话 按钮 3 社区道路摄像机 4 车辆出入管制 第三重第三重安全 社区控制中心 1 电视监控 2 周界安全控制 3 呼叫保安协同行动 4 接听报警电话 5 紧急 110 报警 第四重第四重安全 室内防盗系统 1 一楼门窗防盗设施 2 室内火灾报警 3 室内煤气报警 4 盗窃紧急按钮 概念提炼 四重保安系统让您的家固若金汤概念提炼 四重保安系统让您的家固若金汤 25 88 二二 市市场场推推广广策策划划 推广核心概念 推广核心概念 本案本案购购房者主要房者主要为为内内陆陆的高薪的高薪阶层阶层和和 港澳人士 港澳人士 项项目功能旨在休目功能旨在休闲闲渡假 所以客渡假 所以客 户户群体群体对环对环境 硬件境 硬件设设施方面有施方面有较较高要求 高要求 看中海景文化 体味浪漫感看中海景文化 体味浪漫感觉觉 经过对经过对目目标标 消消费费者定位和消者定位和消费费心理的分析 心理的分析 应对产应对产品品 的的细细化提出更高要求 因此要化提出更高要求 因此要树树立我立我们产们产 品的独特生活品品的独特生活品质质和品位 在其它和品位 在其它竞竞争争对对 手中脱手中脱颖颖而出 作到而出 作到标标新立异 新立异 产产品独道 品独道 1 市场推广主题定位 市场推广主题定位 1 11 1 市场推广主题市场推广主题 本次广告提案将表现对海天海天项项目目的理解和广告建议 旨在准确 体现本本项项目目的整体优势及项目特色 使之能在短时间内建立起本本项项 目目的品牌形象 扩大其知名度 并通过一系列新颖而有创意的广告策 26 88 划 激起消费者对本本项项目目的强烈关注 促使消费者产生购买行动 1 1 2 2 市场推广概念市场推广概念 超五星级海景豪宅超五星级海景豪宅 建筑质量全优良建筑质量全优良 一一 一颗星 硬件配套硬件配套 二二颗星 小区和室内环境小区和室内环境 监测 权威部门监测 监测 权威部门监测 三颗星 物业管理物业管理 四颗星 人员素质 人员素质 CEOCEO 生活 生活 五颗星 整体综合质素整体综合质素 六颗星 1 31 3 项目核心卖点提炼项目核心卖点提炼 1 项目地理位置方面的优势 2 项目海景文化的倾情演绎 3 项目物管智能方面的优势和特色 4 项目配套的尊贵享受 27 88 3 销售策略 销售策略 在此章节着重阐述销售前期的市场氛围的培养 销售策略的其 它方面在销售策划 销售阶段 的章节阐述 市场气氛培养 市场气氛培养 在现阶段利用项目一切的条件 营造浓烈的市场气氛 吸引买家的关注 为项目推出时的销售打下良好的市场基础 具体操作内容包括 一 硬件塑造 一 硬件塑造 告知性工地展示告知性工地展示 应利用楼盘入口及围墙包装 树立项目形象 营造市场 气氛 并可通过横幅 彩旗等工具将项目信息传达给市场 吸引买家 以工地展示最为直观 是认购期极其重要的宣传 载体 操作安排 操作安排 时间时间 项目开工后 2004 年 1 月 运作运作单单位 位 签约的广告公司 户外广告设置户外广告设置 户外广告设置能增强项目的认知能力 有效提升项目的 知名度 操作安排 操作安排 位置位置项目项目运作时间运作时间运作单位运作单位诉求人群诉求人群 拱北巨幅广告2004 2广告公司港 澳人士 28 88 五星级 酒店 展板 酒店 2004 3广告公司成功人士 CEO 情侣路巨幅广告2004 2广告公司高级管理 职员 设置精美的示范单位和样板房设置精美的示范单位和样板房 通过对示范单位和样板房的包装设计 可有效掩饰平面中 的不足 引起客户购买冲动 促进成交 操作安排 操作安排 设置时间 2004 年 4 月 1 日 2004 年 6 月 1 日 户型选择 A 段阳光居庭 房号待定 A 段空中豪门 房号待定 B 段阳光居庭 房号待定 B 段空中豪门 房号待定 运作单位 装修公司 二 软性宣传 二 软性宣传 为区域造势为区域造势 通过报纸软性文章 详述项目成熟的区域环境 吉大位置的 优越之处 以及连接香港的便利 以熟悉的生活环境打动本地买 家的心 挽回区域客源 为楼盘造势为楼盘造势 29 88 把市场的注意力拉至本案住宅 突出项目形象 以本案住宅 环境好 交通便利的优点吸引买家 同时通过置业调查问 卷 以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励 从而留住部分准备置业的买家 操作安排 操作安排 略略 4 广告宣传策略 广告宣传策略 一 广告推广目标 一 广告推广目标 短期内建立具有独特个性的项目品牌形象 锁定目标客户群 引起 消费者的关注 促使消费者作出购买行动 本项目在推出前期投放一定量的软性广告 向市场营造一种 我们推 出的不仅是高档海景住宅 更是一种高品位的生活模式和身份象征 的概念 待项目推出市场后更以这一概念 通过强有力的立体广告效应 创造浓烈的 市场气氛 以达到理想的销售业绩 广告定位句 广告定位句 浪浪 漫漫 之之 城城 中的中的 浪浪 漫漫 品品 位位 目的 时间 内容运作单位 区域造势广告公司 楼盘造势销售代理公司 30 88 二二 广广告告创创意意及及诉诉求求 1 广告创意广告创意 海天花园 的广告创意是以 珠海新一代海景豪宅 为主 题 此广告句统领项目整体广告的宣传 强调丰富多彩的高品味 生活 体现楼盘的独特个性 以令到引起都市精英人士的注意 2 广告诉求广告诉求 在前期以理性与感性相结合 中期则以理性诉求为主 后 期的广告宣传则侧重于感性的宣传 3 表现手法表现手法 结合不同时期的推广策略 在项目整体品牌形象塑造 项 目卖点宣传等方面 以现代都市感的平面表现手法 围绕项目广 告主题 在色彩 构图 标题 内容等方面统一完整地表现 海 天项目 的 珠海新一代海景豪宅珠海新一代海景豪宅 位于珠海商贸市区的海景位于珠海商贸市区的海景 豪宅豪宅 从而塑造项目的品牌形象和亲和力 引起都市精英人士 的共鸣 1 项目在第一阶段 将以树立项目区域 品牌形象为主 楼盘的目标客户定位为都市中成功人士和港澳人士 所以广告将以成功人士精彩的休闲生活和鲜明的浪漫海景 文化演绎都市海景浪漫风情 树立起 海天花园海天花园 浪漫浪漫 之城升起的一颗璀璨新星 精致都市生活的一颗新星之城升起的一颗璀璨新星 精致都市生活的一颗新星 的 鲜明形象 以此获得目标消费群的认可 带动销售 31 88 2 第二阶段延续第一阶段的广告策略 仍以高品味的海景都市 生活为主要诉求点 以渲染精彩的浪漫休闲渡假生活为主要出 发点 但配合了具体卖点的演绎 例如 新城市中心地理位置 的演绎 规划 网络时代的个性 会所的休闲情趣 高舒适 高品味的渡假生活 一点点犹如揭开面纱般将楼盘的都市形 象塑造于买家的面前 以引起买家的共鸣 3 第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动 5 项目包装策略项目包装策略 一 宗旨 思路 策略 宗旨宗旨 设计一个项目包装方案 突出项目的功能和特性 体现项 目的尊贵形象 使购买者获得心理上的认同 更易于接受 并 牢牢打入消费者的心中 思路思路 根据项目的市场定位 项目形象以及市场需求 直接面对 消费者 使项目的规划 形象和功能通过具体的形式和特定的 表现手法体现出来 优秀的项目包装 应该能完善地体现出项目的设计 形象 和功能 并能突出项目的特色和个性 贴近市场需求 紧抓置 业者的心理 32 88 策略策略 作为项目包装 应遵循市场的需求和消费者心理 策略上应循 序渐进 具系统性 专业性和可操作性 一方面要加以重视 增加投入 一方面要具体情况具体分析 力争以最经济 最有 效的投入切中要害 以达成项目包装的宗旨 二二 项目包装系列项目包装系列 凡是构成项目的要素 都属于项目包装的范畴 针对项目的具体 情况主要是根据现状进行重新包装 设置包装系列包括 项目整体形 象包装 发展商形象包装 地盘包装 楼盘名称包装 运用传播媒 介的包装 1 项目整体形象包装项目整体形象包装 通过新闻媒介 楼书 户外广告 地盘工程形象等形成 体现出 地理位置优越 建筑设计一流 园林设计一流 管理服务一流 发展 商实力雄厚的高质素 高品位 超前意识的项目整体形象 此包装 贯穿于项目的整个推广和销售过程 具体措施见 P18 硬件塑造 户 外广告等章节 2 2 楼盘名称包装楼盘名称包装 楼盘名称建议整个楼盘使用一个案名 其五栋分别命名 为 33 88 紫霞满天 气贯长虹 东方明珠 海天一色 碧水云天 依据 a 能够更体现项目尊贵豪华的高品味形象 与海景豪宅更协调 b 能直接锁定不同类型的目标客户群 同时也可以使目标客户群按 号就座 满足不同置业者的偏好 3 3 地盘包装地盘包装 地盘属于项目的核心和实体所在 地盘的包装可以说是左右顾客 选择的重要因素之一 考虑到本项目的具体情况 设置项目的地盘包 装如下 a 工地巨幅广告牌工地巨幅广告牌 在楼盘上方挂一巨幅广告牌 约 150 晚上要有灯光照射 广告 内容初步建议为体现一种尊贵的生活方式 直接打动目标客户群的心 理 b 项目周边路段包装项目周边路段包装 可以借助周边路段的配套设施进行包装 如海滨泳场 情侣路段 以及吉大总站至施工现场做一定的装饰物 具有一定档次 特别是吉 大车站到情侣路 人流量比较大 作一些灯饰广告等更具有宣传力度 C C 项目工地的包装 项目工地的包装 在整个项目的工地外围插上大量的彩旗 既能营造气氛 更可与周 边环境互相区分开 在工地围墙上写上项目名称 项目征标 发展 商名称 电话 广告语等 工地内升起氢气球或氢气门拱 这样更能 34 88 突出项目形象 在施工过程中 已经给买家一个封闭式的意念 大大加 强了自身楼盘的市场形象 有利于销售 同时 于工程施工单位随时保持联系 要求工地现场施工规范 文 明 材料摆放整齐 地面清洁无垃圾 脚手架加绿色防护外罩网 工棚 整洁 施工人员衣着规范 文明 悬挂施工标语 入夜亮灯 亮度要够 工 程进度严格按照贵司要求和计划执行 这也是给置业者的承诺和信 心 注 围墙宣传处晚上要有灯光照射以增加宣传效应 因为晚上经 常有人流到情侣路 d d 现场售楼部的设置和包装 现场售楼部的设置和包装 现场售楼部的包装应体现都市的浪漫情怀和健康休闲生活的概念 更应体现该项目的尊贵不凡 因此 售楼部的包装设置如下 第一 第一 在墙上附于一些高品味生活的画面 如打高尔夫球 高科技的 信息网络 CEO 的生活写照等内容 第二 第二 在售楼部摆设些高尔夫球器具 智能化设施 精品的艺术品 等 衬托楼盘档次 第三 第三 销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重 高雅等 第四 第四 注意灯光的布置 主光线放在重要的位置上 其它的建议待现场详细分析后再作探讨 e e 传播媒介的运用 传播媒介的运用 项目的地盘包装好之后 跟着的就是运用传播媒介对项目进行包 装和宣传 地盘的包装 主要针对地盘 是相对静止的 宣传面和效率 35 88 都有限 运用传媒 将项目的包装以多种形式 多种层次 尽可能高效 和广泛地向外全面宣传和推广 系统的 灵活的 专业的传媒运用 使项目的形象升华到一个全新的高度和境界 令消费者产生怦然心动 过 目不忘的心理效应 使项目销售达到预想效果 新闻稿及报纸广告的发布新闻稿及报纸广告的发布 在项目经过包装后 作一些适时的 软性的 铺垫式的宣传 组 织一些针对性的 引导式的新闻稿 潜移默化中对消费者产生亲切 暗示和超前意念的心理效应 组织有创意的 吸引力的高品位的广 告系列 强烈剌激消费者的购买欲望 全面吸引人潮 创造销售的气氛 先机和轰动效应 制作精美的楼书制作精美的楼书 作为高质素 高品位的综合商住高尚物业 可以制作精美 详实 清新 脱俗的楼书 把项目的基本情况 项目规划 建议理念 生活 方式 物业管理等展示出来 展示出项目的高质素 高品位以及美 好未来 这对高档次楼盘尤其重要 制作精美的宣传单张制作精美的宣传单张 在项目市场推广期和销售期 派专人长期广为派发宣传单张 以吸 引更多的买家入市 同时也扩大了项目的市场占有率 36 88 户外广告户外广告 1 在得月楼饭店 海湾大酒店 度假村酒店 怡景湾酒 店 银都酒店等处的大堂设置广告展板 大力推崇物 业的海景豪宅的高档形象 2 在拱北旺处作巨幅广告 提升物业形象 同时集中目 标客源 澳门客 3 在九洲港设置巨幅广告 集中目标客源 港客 利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围 入户单张入户单张 价格低 目标市场细分明确 宣传有侧重点 适合区域性 宣传 地盘包装操作计划 部分内容待定 地盘包装操作计划 部分内容待定 项目项目位置位置时间时间运作单运作单 位位 内容内容效果效果 a 工地巨幅工地巨幅 广告牌广告牌 2004 1 b 项目周边项目周边 路段包装路段包装 2004 2 c 项目工地项目工地 的包装的包装 2004 1 d 售楼部的售楼部的2004 4 37 88 设置和包设置和包 装装 e 传播媒介传播媒介 对项目的对项目的 包装包装 新闻稿新闻稿 及报纸及报纸 广告的广告的 发布发布 2003 12 楼书楼书2004 3 户外广户外广 告告 2004 2 入户单入户单 张张 2004 2 7 广告策略 广告策略 广告总精神广告总精神 广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼 揉成精髓 整个楼盘的推广都以此为精神支柱 广告总精神的推出进一步拉升了本案的楼盘形 象 为房产的销售奠定基础 一 广告推广阶段计划 一 广告推广阶段计划 38 88 见附表 项目广告推广阶段计划 二 广告推广目标 二 广告推广目标 总体目标 树立项目品牌 完成项目各阶段销售目标 实现资金总体目标 树立项目品牌 完成项目各阶段销售目标 实现资金 回收的最大化回收的最大化 阶段推广目标 见付表 广告阶段推广计划 三 诉求人群 三 诉求人群 目标客户群为总体诉求人群 具体祥见附表 四 项目诉求重点 四 项目诉求重点 依阶段不同 见附表 五 各类广告创意 报纸 户外 电台 电视等 五 各类广告创意 报纸 户外 电台 电视等 广告公司依据项目的主旨具体方案创意 反映项目速求主题和 各阶段重点 具体操作实施由广告公司出具 我司市场部进行审核监 控 8 媒体投放策略 媒体投放策略 一一 媒媒体体选选择择 1 报纸报纸 珠海特区报珠海特区报 珠海发行量最大的报纸 销售网点密布 拥有固定的读者 群 是首选的地产广告媒体 珠江晚报珠江晚报 39 88 配合 珠海特区报 进行辅助性的宣传 2 电视电视 1 1 珠海有线电视 珠海有线电视 1 1 台台 可以提高受众对项目的认识度 2 2 翡翠台和本港台 翡翠台和本港台 满足本地客户和港澳客户的认知度 二 媒体组合 二 媒体组合 根据根据销销售的情况 售的情况 选择选择恰当恰当时时机投放广告 达到最好的效机投放广告 达到最好的效 率 率 三 媒体计划 三 媒体计划 前期项目准备期前期项目准备期 2004 年 4 月 1 日前完成现场售楼处 装修 环境施工 案前作业 企划设计 内部认购期内部认购期 2003 年 12 月 1 日进入项目形象推广阶 段 2004 年 6 月 1 日前完成内部认购 期工作 媒体媒体选择选择 珠海特区报 全版广告 49 34 5 投放目的 投放目的 公开认购消息 房展参展前预告 参加 2004 01 01 元旦房展 投放投放时间时间 2003 年 12 月 30 日 星期二 广告广告预预算算费费用 用 114 800 元 40 88 公开发售期公开发售期 2004 年 6 月左右进入全面公开销售 阶段 现场销售正式启动 开盘期时间为三个月 2004 年 6 月 2004 年 8 月 前期利用媒体宣传 和主题活动优势强攻热炒 媒体媒体选择选择 珠海特区报 整版广告 49 34 5 投放目的 投放目的 隆重庆贺项目开盘 发布开盘活动预告 利用大密度系列性报纸广告达到聚人气 投放投放时间时间 2004 年 4 月 23 日 特区报 整版 2004 年 6 月 01 日 特区报 1 4 版 2004 年 6 月 08 日 特区报 1 4 版 2004 年 6 月