网络营销在企业营销中的运用.doc

1 18 摘要摘要 在网络营销用户企业数飞速增长的背景下在网络营销用户企业数飞速增长的背景下 网络营网络营 销快速融入到社会生活中销快速融入到社会生活中 成为基于互联网的基础服务成为基于互联网的基础服务 并并 形成了一条以营销为核心的价值链条 基于形成了一条以营销为核心的价值链条 基于 4C4C 营销理论营销理论 企业采取网络营销方式时更有利于与顾客的直接沟通企业采取网络营销方式时更有利于与顾客的直接沟通 降低降低 沟通与营销成本沟通与营销成本 提高企业竞争力提高企业竞争力 提升企业形象 同时提升企业形象 同时网网 络络营营销销讲讲究究虚虚拟拟化化 空空间间化化 互互联联网网络络对对管管理理者者作作出出定定价价 决决策策和和消消费费者者将将会会碰碰到到的的定定价价体体验验的的影影响响 对对于于多多数数顾顾客客来来 说说 通通过过网网上上定定价价的的市市场场机机制制 将将为为消消费费者者创创造造巨巨大大的的定定价价 自自由由 同同时时为为营营销销者者创创造造大大量量的的定定价价难难题题 关键词关键词 4C 4C 理论理论 网络营销网络营销 搜搜索索引引擎擎 网网上上定定价价 在在线线购购 买买 在在线线商商店店 菜菜单单成成本本 目录 一 什么是网络营销 3 二二 网网络络营营销销于于传传统统营营销销的的对对比比 3 2 18 1 营销理念的转变 3 2 沟通方式的转变 3 1 信息输送的改变 4 2 信息内容的改变 4 3 营销策略的改变 4 4 服务方式的改变 5 三 网络营销的优势 5 四 为什么要发展网络营销 5 1 时域性 5 2 富媒体 6 3 交互式 6 4 个性化 6 5 成长性 6 6 整合性 6 7 超前性 6 8 高效性 7 9 经济性 7 3 18 10 技术性 7 五 企业如何让做好网络营销 7 六 企业如何发展网络营销 8 七 参考文献 9 4 18 一 什么是网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是为 实现企业总体经营目标所进行的 以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动 网络营销概念的同义词包括 网上营销 互联网营销 在线营销 网路行销 口碑营销 社会化媒体营销等 笼 统地说 网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活 动 网络营销具有很强的实践性特征 从实践中发现网络 营销的一般方法和规律 比空洞的理论讨论更有实际意义 因此 如何定义网络营销其实并不是最重要的 关键是要 理解网络营销的真正意义和目的 也就是充分认识互联网 这种新的营销环境 利用各种互联网工具为企业营销活动 提供有效的支持 这也是为什么在网络营销研究必须重视 网络营销实用方法的原因 二二 网网络络营营销销于于传传统统营营销销的的对对比比 网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到 营销目标的过程 它是企业营销战略的重要组成部分 是 对传统营销方式的整合与创新 从这个意义上说 网络营 销与传统营销有着千丝万缕的联系 它们都是以加强和顾 5 18 客沟通与交流 宣传与销售商品及服务等为目的 都包含 着产品 价格 分销与促销等策略的问题 但同时它们之 间又存在着明显的区别 无论是理论还是方法都有了很大 的变化 所以 研究网络营销目标市场 首先要研究网络 营销与传统营销的联系与区别 1 营销理念的转变 传统的营销中 不管是无差异策略还是差异化策略 其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群 但是从理 论上来讲 没有任何两个消费者是完全一样的 因此 每 一个消费者都是一个目标市场 网络营销的出现 使大规 模目标市场向个人目标市场转化成为可能 通过网络 企 业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求 从而使企 业的产品更能满足顾客的个性化需求 2 沟通方式的转变 沟通方式上 从信息输送到信息内容都发生了很大的 变化 1 信息输送的改变 传达传统的促销手段一般只能提供单向的信息传输 信息传送后 企业难以及时得到消费者的反馈信息 因此 6 18 自己生产经营策略和企业营销方式的调整往往会滞后一步 这必然会影响到企业目标和企业盈利的实现 同时 在传 统的营销方式下 消费者总处于被动地位 他们只能根据 广告在媒体中出现的频率 广告的创意等来决定购买意向 很难进一步地得到有关产品功能 性能等指标 这就是说 在传统营销中信息传输是单方向的 互联网的出现使传统的单向信息沟通模式转变为交互 式营销信息沟通模式成为可能 在互联网上的网络营销是 直接针对消费者的 企业以交互式营销宣传沟通方式 一 方面把信息及时地 源源不断地传递给消费者和公众 另 一方面在网络上可以最大限度地搜集市场反映 从而最大 限度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通 通过互联网 企业可以为用户提供丰富详实的产品信 息 同时 用户也可以通过网络向企业反馈信息 这是网 络营销与传统的市场营销差别最大的一点 2 信息内容的改变 在传统的媒体上 尤其是在电视上做广告 尽管企业 投入的可能是巨额资金 但所达到的营销目标也许只是企 业的形象宣传 对产品的性能 特征 功效却无法进行深 入的描述与刻画 正因为如此 消费者也就无法对企业的 产品作深入的了解 7 18 互联网的出现将在很大程度上弥补上述传统营销在沟 通方式上存在的不足 互联网在理论上具有无限的信息储 存和传输空间 企业可以在因特网上利用各种不同类型的 方式 为用户提供丰富详实的产品信息以及所有与产品有 关的其他信息 即使在一句十分简短的广告语中 企业也 可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的 宣传企业产品和服务的页面上 3 营销策略的改变 由于网络营销的双向互动性 使其真正实现了全程营 销 传统的营销强调 4P product price place promotion 组合 现代营销 管理则追求 4C customer s wants and needs cost to satisfy wants and needs convenience to buy communication 不管是强调 4P 还是追求 4C 任何 一种观念都必须基于这样一个前提 企业必须实现全程营 销 即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需 求与意愿 但在实际操作中这一点往往很难做到 原因在 于消费者与企业之间缺乏合适的沟通或沟通费用太高 消 费者一般只能针对现有产品提出建议或批评 对尚处概念 阶段的产品无法涉足 另外 大多数的中小企业也缺乏足 8 18 够的资源用于了解消费者各种潜在的需求 它们只能从自 身能力或市场策划者的策划出发进行产品开发设计 在网络条件下 这一点将有所改变 即使是小型企业 也可以通过电子布告栏 在线讨论广场和电子邮件等方式 以极低的成本在营销的全过程对消费者进行即时的信息搜 集 消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系 列问题发表意见 以上所提到的双向交互式沟通方式提高 了消费者的参与性和积极性 更重要的是它能使企业的决 策有的放矢 从根本上提高消费者的满意度 4 服务方式的改变 网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需 求 网络营销消除了传统营销中的时空限制 网络上的电 子空间距离使各方相隔的 时差 几乎不复存在 由于网 络能够提供 24 小时服务 消费者可随时查询所需商品或企 业的信息并在网上进行购物 查询和购物程序简便快捷 所需时间极短 这种优势在某些特殊商品的购买过程中体 现得尤为突出 如图书的购买 网上书店的出现 使得广 大消费者不必再为一本书跑遍大小书店 只需上网进行查 询就可以得到该书的详尽信息 进行网上订购即可 三 网络营销的优势 9 18 首先 网络媒介具有传播范围广 速度快 无时间地 域限制 无时间版面约束 内容详尽 多媒体传送 形象 生动 双向交流 反馈迅速等特点 有利于提高企业营销 信息传播的效率 增强企业营销信息传播的效果 降低企 业营销信息传播的成本 其次 网络营销无店面租金成本 且有实现产品直销 功能 能帮助企业减轻库存压力 降低经营成本 第三 国际互联网覆盖全球市场 通过它 企业可方 便快捷地进入任何一国市场 尤其是世贸组织第二次部长 会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税 网 络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道 四 为什么要发展网络营销 1 时域性 营销的最终目的是占有市场份额 由于互联网能够超 越时间约束和空间限制进行信息交换 使得营销脱离时空 限制进行交易变成可能 企业有了更多时间和更大的空间 进行营销 可每周 7 天 每天 24 小时随时随地的提供全球 性营销服务 2 富媒体 10 18 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息 如文字 声音 图像等信息 使得为达成交易进行的信息交换能以 多种形式存在和交换 可以充分发挥营销人员的创造性和 能动性 3 交互式 互联网通过展示商品图像 商品信息资料库提供有关 的查询 来实现供需互动与双向沟通 还可以进行产品测 试与消费者满意调查等活动 互联网为产品联合设计 商 品信息发布 以及各项技术服务提供最佳工具 4 个性化 互联网上的促销是一对一的 理性的 消费者主导的 非强迫性的 循序渐进式的 而且是一种低成本与人性化 的促销 避免推销员强势推销的干扰 并通过信息提供与 交互式交谈 与消费者建立长期良好的关系 5 成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球 使用者多属 年轻 中产阶级 高教育水准 由于这部分群体购买力强 而且具有很强市场影响力 因此是一项极具开发潜力的市 场渠道 11 18 6 整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款 售后服务一气 呵成 因此也是一种全程的营销渠道 另一方面 企业可 以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和 协调实施 以统一的传播咨讯向消费者传达信息 避免不 同传播中不一致性产生的消极影响 7 超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具 它同时兼具渠 道 促销 电子交易 互动顾客服务 以及市场信息分析 与提供的多种功能 它所具备的一对一营销能力 正是符 合定制营销与直复营销的未来趋势 8 高效性 计算机可储存大量的信息 代消费者查询 可传送的 信息数量与精确度 远超过其他媒体 并能因应市场需求 及时更新产品或调整价格 因此能及时有效了解并满足顾 客的需求 9 经济性 通过互联网进行信息交换 代替以前的实物交换 一 方面可以减少印刷与邮递成本 可以无店面销售 免交租 12 18 金 节约水电与人工成本 另一方面可以减少由于迂回多 次交换带来的损耗 10 技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上 的 企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持 改变传统的组织形态 提升信息管理部门的功能 引进懂 营销与计算机技术的复合型人才 未来才能具备市场的竞 争优势 五 企业如何让做好网络营销 一 选择流量和知名度俱佳的网络营销平台 大树底下好乘凉 流量大 知名度高的平台 本身拥 有庞大的客户数和稳定的访问群体 在一个良好的基数前 提下 企业的目标客户自然要较其他平台要多 网络营销 的转化率相对也要高不少 这是中小企业主之所以选择庞 大稳定的网络营销平台最原始的动机 二 因势利导 利用平台优势作优化 在网站优化方面 中小企业不可能像独立建站一般对 代码方面进行 seo 但一般受欢迎的网络营销平台 本身平 台内部的优化技术已是上乘 以一比多网络营销平台为例 一比多从企业名称 主营产品名称 栏目名称 信息标题 13 18 等各方面的细节都渗透着 seo 的考虑因素 企业在构建属 于自己的网络营销小平台之初 就只需要根据既定的框架 但同时要注重这些细节 利用长尾理论 巧妙地设置关键 字等 真正做到 有所为 有所不为 如此这般 不久 之后企业相关信息就能得到主流搜索引擎的青睐 在上面 取得良好的表现效果 三 勤能补拙 多加维护必有回报 内容产生流量 如果没有足够多的吸引人的内容 再 强势的 seo 也是枉然 这就要求对企业的网络营销平台进 行持续地海量的平台信息建设 比如添加产品 增加企业 信息等 都是必需的手段 一方面保证在整个网络营销大 平台企业信息不沉底 有足够的机会让本站意向客户浏览 另一方面迎合主流搜索引擎 喜新厌旧 的习性 获取不 少的自然流量 四 哗众取宠 巧做链接结善缘 不要以为在网络营销平台友情链接就无所作为 友情 链接既能增加着陆页权重 也能增加品牌曝光频率 提升 品牌知名度 如何让企业自身的网络营销平台尽可能地出 现在整个平台各个角落 增加的就是内部链接次数 如果 足够有魅力和有手段 还能与其他相关网站交换外链 那 seo 效果与流量也会有大幅提升的可能性 14 18 当然 做友情链接的方式也都大同小异 无非是广告 交换 博客论坛发软文等 在这里就不罗嗦了 五 兵贵神速 深做沟通促转化 网络营销 求得就是商机无限 光有吆喝是不够的 买卖才是硬道理 流量需要通过各种转化工具和手段变现 大凡优秀的网络营销平台都提供了足够好的转化工具帮助 中小企业与潜在客户做良好的沟通 企业主只有充分利用 这些工具与访问者及时地做深层次沟通 不放过任何一丝 交流的机会 才有可能将企业的产品和服务推介给客户 最终达成交易 六 企业如何发展网络营销 随着网络化热潮席卷全球 大小商家以及各类消费者 都在日益接受网络带来的变化 网络营销也因其独有的优 势逐步成为现代营销的主流 仿佛一夜之间 众多的中小 企业网站如雨后春笋般蜂拥而起 数据显示 目前中国的 企业域名有 70 万个左右 大部分为中小企业所拥有 然而 在这场网络营销大战中 表现积极的中小企业 却没有取得预期中的良好战绩 在中国 2000 多万家中小企 业中 利用互联网开拓市场的不足 100 万 其中取得一定 业绩的可能还不到十分之一 由此可见 虽然网络营销的 概念很热 但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较 15 18 薄弱 因此 如何引导中国的中小企业发展网络营销确实 是一个值得关注的事情 近年来随着网络的普及与发展 企业借助网络开展营 销呈现快速发展的势头 越来越多的中小企业注意到了网 络营销的必要性 并纷纷选择了多样化的方法加入到了这 场浩浩荡荡的网络营销大潮中 无论是传统的企业网站建 设 搜索引擎营销 网络广告营销 网络会员制营销 还 是近年来大肆兴起的 B2B C2C 营销 都大大丰富了中小企 业营销手段的选择 此外 广告联盟营销 博客营销 论 坛营销 网络黄页营销也为一部分中小企业所青睐 然而 在热闹的背后 网络营销所涌现的各种误区成为中小企业 无法回避的难题 自主建立企业的门户网站和竞价排名是近年中小企业 进行网络营销的主要手段 很多企业认为只要建一个网站 并在搜索引擎竞价排名中抢得先机 拥有高流量 就会有 大批客户涌上门来 但据调查 目前网络营销的基本现状 是 95 以上的访问者在浏览网站后 没有主动与企业联系 虽然企业为这些访客提供了能够进行进一步联系的种种方 式 电话号码 邮寄地址 QQ MSN E mail 等等 但往往 难以挽留访客 更不能带给企业最现实的营销目标 销量 增长 16 18 曾有专家一针见血地指出 中小企业目前在网络营销 方面存在五大误区 一是目的不明 一些企业盲目跟风 没有既定的明确目标和清晰的策略 浪费很多人力和物力 二是追求形式 网站看起来十分热闹 但有效信息很少 不能有效吸引客户 三是不知推广 一些企业信奉 酒香 不怕巷子深 四是盲目选择 一些企业选择互联网营销 服务时 没有科学的选型方法 只是盲目根据服务商的名 气或仅凭表面的价格选型 五是不懂得评估 一些企业不 清楚应该如何进行评估 没有工具进行评估或是没有专人 进行评估 目前 互联网上至少有 3 5 亿个网页 150 万个网址 数以亿计条信息