手机零售行业背景与创新运营模式介绍.doc

25 / 26手机连锁企业战略转型期项目辅导建议书北京时代旭隆企业管理顾问有限公司二八年十二月二十五日目 录第一篇 手机零售行业背景介绍2一、手机零售行业前景分析2二、手机零售行业现状分析3三、产生上述的原因分析4第二篇 手机连锁企业创新运营模式5第一节 手机连锁企业新运营模式5第一部分 增加单店利润分析5第二部分 手机连锁企业运营新模式7第二节 空中地面一体化新运营模式的四大支撑系统8第一部分 新运营模式下战略管理9第二部分 新运营模式下品牌管理11第三部分 新运营模式下连锁店铺运营管理14第四部分 新运营模式下人力资源管理16第三节 连锁店铺运营四大支撑系统18第一部分 店铺拓展管理19第二部分 产品资源管理20第三部分 店面管理22第四部分 现场辅助销售系统24第一篇 手机零售行业背景介绍一、手机零售行业前景分析1、 手机普及率根据中国信息产业部的统计显示，到2007年12月低，全国移动电话用户新增8622.8万户，全国手机用户约5.5亿人，中国手机普及率为41.6%，如果中国手机普及率要达到发达国家的80%，这意味着未来将还有5亿左右的手机用户可以挖掘。2、 手机的更新换代 当无线通讯成为人们继吃穿住行之后第五项必须品时，这将意味着人们对无线通讯的需求就像吃穿住行一样，成为一种日常消费品。据调查显示，一台手机平均使用年限为2.5年左右，对35岁以下的人群调查显示，他们平均每相隔1.5年更换一台手机。按照这个数据统计，在中国，平均每年更换新手机用户的数量约为1亿台左右。按未来中国手机普及率60%计算，每年单更换新的手机达到3.24亿台。作为手机连锁企业如何服务顾客、留住老顾客将成为该行业竞争的焦点。3、手机的实际销量2007年国内手机市场依然体现出强劲的消费需求。2007年全年，中国手机可监测市场销售量超过1.5亿部，实际销量接近2亿部。二、手机零售行业现状分析1、店面成本上升店铺租金的上升：随着02年房地产行业的增长，全国各地商铺租金也随之增长，据广东省两家最大的手机连锁企业的统计显示，同一店铺08年的租金平均比06年增长30%，最高的店铺增长达1000%。人工成本的上升：另一方面劳动合同法的出台，将进一步规范劳动就业市场；全国CPI指数的上涨，将推动员工工资的上涨，以广东省的最低工资为例，广州、深圳等一类城市，08年的最低工资比06年增长10%，算上加班费增长约达到20%，平均工资增长约达到15%。2、产品毛利率下降随着科技的日新月异，手机产品已不再是高科技产品，山寨机、水货机随处可见，这些产品功能居多、款式新颖、价格便宜，水货机、山寨机凭借其优越的性价比，将对行货手机产品的价格带来新一轮的冲击，随之将导致品牌手机的竞争加剧，为了夺得市场份额而不得不大打价格战，导致产品毛利下降。3、 市场竞争的加剧国美、苏宁等大型家电销售企业的进入；中国移动、中国联通、中国电信等移动运营商的进入；水货店、三、无码机店的进入；北斗手机网、泡泡网、淘宝网等网上购机的进入；致使手机零售行业的市场竞争将日趋白热化，手机零售行业将面临一次大“洗牌”。三、产生上述的原因分析上述困境产生的原因分析如下：面对困境，如何在困境中生存并实际发展？即：q 手机零售业平均毛利率远高于其他零售行业，但很多门店却处于亏损状态如何降低成本率，实现盈利？q 手机属于高重复购买产品，我们却为找不到客户发愁如何激活老客户，提高重复购买率？第二篇 手机连锁企业创新运营模式第一节 手机连锁企业新运营模式第一部分 增加单店利润分析单店利润= 进店人数 成交率 客单价 毛利率 运营成本1、如何增加进店人数？影响进店人数的因素分析：新方法空中传统方法地面位置促销活动广告宣传电子商务直销进店人数企业品牌价格产品电话营销电视购物新方法是通过直销、电子商务、电视购物、电话营销四个渠道与顾客初步达成交易，并让顾客在就近的门店取货（或由就近的门店将货送到顾客手中）的销售过程，它实现了增加进店人数，提高销量的目的。电子商务引导：顾客在公司专门的手机网上选手机，再到门店取机的销售方式，增加进店人数。电话营销：直接用电话与顾客进行沟通，促成交易的销售方式，顾客可以选择在就近的门店取手机，目的是增加进店人数，提高销量。直销：以公司现有的店铺为中心，不断发展直销团队，从而增加进店人数，提高店面在该地区的影响力。电视购物：顾客通过电视媒介观看到手机产品的宣传，从而购买手机，并在就近的门店取手机的过程。2、如何增加成交率？影响成交率的因素分析：新方法传统模式价格销售技巧产品特点服务态度品牌现场辅助销售系统CRM系统产品陈列成交率现场辅助销售系统：通过现场辅助销售系统，让顾客自主进行体验式消费，增加顾客在店铺的停留时间，并让顾客主动体验产品的特点功能等，从而达到增加成交率的目的。CRM系统：通过CRM系统，建立详细的顾客档案，进行顾客细分与顾客关怀，提升顾客的忠诚度，实现成交率的提升。产品陈列：通过改变产品的陈列方式，即由传统的柜台式陈列改变成超市货架式陈列，增加顾客选择手机的主动性，体验更多的消费乐趣，从而达到增加成交率的目的。如何降低运营成本（主要是：人工费、店铺租金）：影响人工费用的因素分析：不可改变或很难改变的因素可改变因素个人工资单位租金店员数量店面面积运营成本在不影响销量的情况下如何减少店面面积，且使销量不变。改变门店布置与产品陈列，即由传统的柜台式陈列改变成超市货架式陈列，使产品陈列符合人体健工学要求，从而减少店面面积。在不影响销量的情况下如何减少店面人数，优化人员结构。随着门店布置及产品陈列的改变，将减少仓库管理员岗位，随着门店面积的减少再借助于现场辅助销售系统，实现减少门店人数的目的。第二部分 手机连锁企业运营新模式1、手机连锁企业运营新模式介绍如下图：新运营模式下，打破传统的地面销售渠道，分别将空中销售渠道（包括：电子商务、电话营销、直销、电视购物）与地面销售渠道（连锁店铺）合为一体，现成“空中地面一体化销售模式”。空中销售渠道并不直接与顾客发生商品交易，而是通过空中销售渠道确定顾客需求，在地面店铺提供顾客服务（即地面取货）的一种销售模式。第二节 空中地面一体化新运营模式的四大支撑系统新运营模式下，将打破传统的销售模式，实现“空中地面一体化”，该运营模式如何有效得以实施，还必须借助于以下四大体系作为支撑，这四大体系分别是：战略管理、品牌管理、连锁店铺运营、人力资源管理，下面我们分别介绍这四大管理体系。1、建立新运营模式的四大支撑系统四大管理管理体系关系图：四大系统中以战略管理为前提，明确企业的发展方向，确定企业的业务模式与核心竞争力；以品牌管理为先锋，树立手机零售行业的口碑与品牌；以人力资源管理为保障，为企业提供人才保障；以连锁店铺运营管理为核心，在新模式下改变店铺布局与产品陈列，借助于现场辅助销售系统改变销售流程，提升服务质量，最终实现空中地面一体化的新运营模式得以有效落地实施。第一部分 新运营模式下战略管理一、 目的为手机连锁型企业在转型期进行战略分析、明确战略发展方向、制订战略实施的计划、跟进战略的有效执行，对战略实施后的效果进行评价。二、步骤步骤1-战略分析战略分析是战略管理工作的首要内容，也是战略管理工作的基础，为企业的战略投资提供决策，为企业的战略规划提供支持；战略分析包括外部环境分析、内部环境分析等。外部环境分析的主要目的是在于找出企业所面对的机会和威胁，从而决定企业能够选择做什么；内部环境分析的主要目的在于明确企业的优势和劣势，从而决定企业能够做什么。步骤2-战略制定通过对企业现状企业市场环境的分析，帮助企业制订手机连锁企业新运营模式发展战略规划及战略执行计划;步骤3-战略实施帮助企业将“手机连锁新运营模式”制订成详细的战略计划书，按照目标管理的原则，将目标逐级进行分解，形成年度经营计划、月度工作计划，并有效控制各部门工作的执行情况。步骤4-战略评价经营业绩评价：由企业每年根据年度经营计划执行情况，形成年度经营分析报告，通过公司各项经营数据和管理改善的分析，对战略规划的落实情况、执行情况以及实施后的效果做出评价。项目执行效果评价：由企业财务管理部门组织项目验收小组成员对项目是否按照计划进度执行，以及执行后的实际效果做出评价。结果-战略分析与市场预测报告-手机连锁企业运营新模式第二部分 新运营模式下品牌管理一、 目的根据企业发展战略，帮助企业建立品牌核心价值，确定企业品牌定位，整合现有资源梳理企业品牌的传播方式与途径。二、步骤1、收集公司现在有与品牌相关的资料。例如：产品手册、企业形象宣传资料、宣传单、产品价格、促销政策与资料。2、在现有企业形象宣传的基础上进行修改，建立新的企业形象宣传资料。3、提交企业品牌推广方案。3.1品牌传播信息细分3.2传播媒体细分3.3整合的传播过程三、结果-企业核心价值体系-企业形象宣传手册-产品宣传手册-产品陈列标准手册-员工着装形象设计-媒体规划与品牌宣传策略第三部分 新运营模式下连锁店铺运营管理一、 目的基于新运营模式下整合客户资源，对客户资料进行分析，根据客户所在区域的数量、消费能力、消费习惯等，对各区域内的店铺进行重新规划、布局，使店铺位置、大小面积更加合理，更加方便服务顾客，从而实现减少店铺面积与人员优化的目的二、 步骤步骤1-诊断1、项目信息收集l 企业背景与介绍l 企业短、中、长期战略目标l 企业组织与人员状况l 企业业务现状（每月销售业绩、成本、赢利状况等）l 现有店铺的管理制度、作业规范等l 现有业务流程2、了解公司对该项目的要求及目前的困难1) 与企业经营者面谈与公司经营者、最高领导人面谈，了解公司未来的战略方向，近期的工作目标，对该项目的期望等，面谈旨在寻求下列信息：l 目前公司经营现状；l 目前公司组织与人员现状；l 目前公司经营中的主要困难；l 公司近期发展与扩张的计划；l 公司未来的发展目标与方向等。2）与相关管理人员面谈 与公司相关管理人员进行面谈，了解公司目前在经营、管理、执行的过程中存的问题，面谈旨在寻求下列信息：l 了解各店铺经营现状；l 了解各店铺、区域人员与组织的现状；l 了解业务流程中存在的问题；l 了解店铺管理与执行过程中存的问题。步骤2-建立CRM系统：l 建立CRM系统；l 收集顾客资料（开展收集客户资料的相关活动）；l 对顾客资料进行统计、分析。步骤3-新运营模式下店面重新规划：l 根据顾客资料分析的结果规划各区域新店铺的位置；l 根据顾客资料分析的结果规划各区域新店铺的布置；l 根据顾客资料分析的结果规划各区域新店铺的人员及产品结构。步骤4-新运营模式下连锁店铺销售流程与制度的建立：l 建立连锁店铺的销售流程；l 建立连锁店铺产品手册与产品陈列标准；l 建立连锁店铺服务标准与流程。结果：1、 全面诊断出企业现状，并提交诊断报告；2、 建立CRM系统，收集客户资料，并对客户资料进行统计、分析，为新店铺的规划提供依据；3、 建立新模式下各区域店铺布局、店铺大小、人员数量、产品结果等方案；4、 建立新运营模式下连锁店铺的运营管理体系，包括销售流程、产品手册、产品陈列标准、客户服务标准等。第四部分 新运营模式下人力资源管理一、 目的帮助企业建立一套适合新运营模式下的人力资源发展体系，从组织与岗位设计、人才选拔、员工激励、员工职业发展与培训等领域围绕新的运营模式进行设计，使新的运营模式得以有效执行。二、 步骤1、 组织架构/工作流程审核审核组织架构，对公司部门层次的职责范围和工作流程进行梳理，明确各部门的职责，促进部门间的协调，建立部门间和部门内的沟通程序；开展工作分析，明确岗位设计、岗位职责及素质要求，编制职位说明书，开展职位评估，形成职位等级表。2、 定岗定编，编制竞聘上岗方案进行定岗定编定员工作，调整岗位结构，明确各部门岗位及职数，并编制竞聘上岗方案。尤其是针对店铺，将根据店铺的面积、销量、营业时间等设计一套科学的岗位定编方案。 3、 建立招聘体系建立能够吸引国内外优秀人才的招聘与选拔体系，帮助企业建立人力测评体系，评估招聘渠道、招聘费用，甄选高端人才，帮助企业建立“企校联合办学”方案，解决一线人才的补给。4、 建立培训与员工职业发展体系针对连锁店铺，将员工职业发展、岗位晋升、岗位要求有机结合，建立销售型培训系统。5、 建立绩效管理体系利用目标管理、KPI、平衡计分卡等分法，分别针对高层管理人员、中层管理人员、职能部门、店铺各岗位建立科学的正确评价员工工作表现的绩效管理体系。6、 建立薪酬体系开展市场调查，并对岗位进行评价，结合企业的实际情况，根据连锁型企业的特点，针对职能岗位、连锁店铺各岗位、区域负责人等岗位建立具有激励作用的薪酬体系。三、结果根据手机连锁企业战略转型期的特点，建立一套健全的人力资源选、育、用、留人与激励机制，包括：-组织设计与岗位设计-人才测评与选拔机制-员工培训与职业发展机制-全员绩效机制-薪酬与福利机制第三节 连锁店铺运营四大支撑系统连锁店铺运营系统作为新模式的核心，除了它本身直接为顾客提供服务之外，所有的空中销售渠道都必须通过连锁店铺输出商品，并最终直接为顾客提供服务，因此连锁店铺运营系统的好坏直接决定服务质量的好坏，决定“空中地面运营一体化模式”能否得以有效执行。连锁店铺运营系统也由四大核心系统作为支撑，共同支持连锁店铺运营系统的有效运行，这四大系统分别是：店铺拓展、产品资源、店面管理、现场辅助销售系统。这四大支撑系统的关系如下图：这四大支援系统，店铺拓展可以帮助连锁企业进行店面扩张；产品资源，帮助企业提供将要销售的产品，并有效控制成本，为市场促销、竞争策略提供参考依据；店面管理系统帮助店铺建立相应的管理制度与作业程序；辅助销售系统，是店面销售的一个工具，它是改变产品布局及销售流程的核心，下面分别介绍这四大系统。第一部分 店铺拓展管理一、 目的帮助手机连锁企业建立新店拓展体系，便于手机连锁店铺稳健、快速扩张。二、步骤1、市场分析利用SWOT法对新开店铺进行分析，选择机会进行新店扩张。2、商圈调查与门店选址对某一商圈的人流量、消费水平、消费能力、消费意识等进行调查，为门店选址提供依据参考，并提供商圈调查与门店选址的方法。3、门店装修依照新运营模式店铺装修要求，提供门店装修方案，为装修提供依据。4、开业前准备门店开业前人员招聘、人员岗前培训、产品准备、产品陈列、开业促销、门店各项制度的建立等。三、结果-新门店拓展手册-门店装修手册-新店开业手册-店铺加盟手册第二部分 产品资源管理一、 目的建立有效的产品资源管理作业标准，可以有效降低采购成本，为制定当月市场促销政策提供依据，为企业的竞争策略提供参考。二、步骤步骤1-项目信息收集l 了解企业现有的产品种类；l 了解企业产品采购流程与方式；l 了解企业产品库存量及库存、采购、销售三者间的关系。步骤2-建立产品资源管理作业标准新的运营模式下，表面上看店铺是产品销售的唯一出口，但实际上，各条销售渠道都间接销售产品，因此在每月公司预订货时，必须考虑各条销售渠道的销售状况。1、 上月销售资料统计分析统计电子商务、电话营销、直销、电视购物、连锁店铺产品的销售资料，并对销售数据进行分析，为预订货提供参考。2、 市场调查市场部对同地区、同行的手机销售状况进行调查，了解竞争对手所采取的销售手段、促销政策、竞争策略等。3、 市场部制订产品预订货计划市场部结合竞争对手的竞争策略、本公司销售状况，制订下月市场政策，并制订下月预订货计划。4、 采购部修改预订货计划采购部根据厂家提供的订货政策，与市场部一同修改下月预订货计划，使计划同时符合公司的市场政策、公司的销售目标、厂家所提供的优惠政策。结果-预订货程序文件-仓库库存标准-供应商开发与管理程序文件第三部分 店面管理一、 目的在对各店铺进行重规划、布局，确定店面大小、位置、人员、产品结构后，将建立新的店面管理制度，包括各岗位职责与权限、产品陈列、IT系统的操作规范、店面形象管理、销售激励机制等。二、 步骤步骤1-项目信息收集l 店面人员状况l 店面业务现状（每月销售业绩、成本