（传播学专业论文）兰州市中学生广告媒介接触行为对其消费观念的影响研究.pdf

摘要 本文从传播学的视角出发，通过对兰州市中学生广告媒介接触行为和消费观 念的问卷调查及个案访谈获取资料，掌握兰州市中学生在现阶段广告媒介接触的 一般特点和规律，以及他们在日常生活中所持有的消费观念，并着重考察这一地 区中学生广告媒介接触行为对其消费观念的影响情况，从传播学和社会学的角度 加以解释和分析。 全文共分为五个部分，第一部分阐述了本研究的目的、意义、研究现状和研 究设计；第二部分对兰州市中学生广告媒介接触情况进行描述，从广告媒介接触 频度、对广告媒介的偏好度和信任度三个方面测量兰州市中学生对报纸广告、杂 志广告、广播广告、电视广告、网络广告和户外广告的接触情况；第三部分描述 了兰州市中学生消费观念的现状，发现兰州市中学生的消费观念以过渡型为主， 理性型与盲从型并存，并对不同群体中学生的消费观念进行了差异性分析；第四 部分是本研究的重点内容，分析了影响消费观念的个人层面的因素、大众传播媒 介因素及广告媒介接触因素，并着重分析了兰州市中学生广告媒介接触的三个方 面对其消费观念的影响，发现兰州市中学生个人层面因素、大众传播媒介因素对 其消费观念都没有产生显著影响；在广告媒介接触因素中，被调奄者对六类广告 媒介的接触频度及信任度对其消费观念未产生显著影响，对电视广告、广播广告 的喜爱程度会影响其消费观念，而对其它四类广告媒介的喜爱程度则对其消费观 念基本没有影响。研究发现能够对兰州市中学生的消费观念产生较直接影响的是 中学生身边的初级群体，而广告媒介接触行为则可能对其消费观念产生潜在影 响；最后一部分，对本研究的结论进行总结，针对存在的问题提出合理建议。 关键词：兰州市中学生广告媒介接触行为消费观念 a b s t r a c t f 0 脚t h e 觚酉e o fc o 皿u n i c a t i o ns t u d i e s ，t h j sa n i d el l s e s u r v e y 觚d i n t e n ，i c w st 00 b t a j ni n f o m a t i o n0 na d y c r t i s i n gm e d i a 觚dc o n s u m e ra t t i t l l d e s0 f la n z b o um i d d l es c h 0 0 ls t u d e n t s ，t om 嬲t c rt h ec 0 恤m f c a t u 他粕dt h em l e s0 ft h c i r c o n t a c t i n gc o m m e r c i a lm c d i a ，姐dt h 商0 0 n s u m p t i c o n c c p t i 册i nt 1 1 ed a i l yl 溉， w i t h 锄p h 嬲i so ni n n u e n c et h ec o n t a c tc 0 功吼e r c i a lm e d i ai m p o s e 伽t h ec o n s 啪p t i o n c o n c 叩t i o n0 ft h es e 咖d a 【r ) ，s c h o o ls t i l d c n t si nt h er c 酉， 缸d 卸a l y s i sa c c o r d i n gt 0 c 0 m n m n i c a t i o ns t u d i e sa n ds o c i o l o g y n e p a p e fi sd i v i d e di n t o 伽ep a n s ，i nt h e 丘r s tp a n ，c x p l a j nt h ep u 叩o ，t b c s i 印i f i c a n c c ，t h cc i 砌珊s t 觚c c 柚dr e s e 缸c hd e s i 印；i nt h e c o n dp a j t ，d e s 嘶b et h e 碥a ls i t u a t i o nd b o u tc o n t a c tc 0 m m 喇a lm c d i u m0 ft h ei 加z h o uc i t ys e c o n d a r y s c h 0 0 ls t u d e n t s ，丘o mt h ef o n 确gt h r e es i d e s ：t h ec o n t a d 丘e q u 伽l c y 嗍m e r c i a l m e d i u m ，t h ep r c f e r c n c c s 锄dc 0 埘d e n c c ，t 0m e 弱u r cm i d d l es c h 0 0 1s t u d e n t s s i t u a t i 伽0 nn c w s p a p e ra d s ，m 唱拢i i l ea d s ，r a d i oa d s ，t c l c v i s i o na d s ，0 n l i n ea d v c n i s i n g 卸do u t d 0 0 ra d v c n j s i n gi nh n z h o uc i t y ；1 n h et 胁dp a r to ft h i si s s u ed e s 嘶b e st h e s c c 0 n d a i y s c h 0 0 ls t u d e n t s s t a t u sq u 00 fc c m 删咀l p t i o n0 0 n c 印t i o ni nl a m m o uc i t 弘 w e 丘】1 dt h a tt h e i rc 0 口l s u m p t i o nc o n c b p t i o ni sm a j n l y 她s i t i o n a lt y i ，c ，e s p e c i a u y 蒯0 n a l 觚db l i n dc o n s u i n p t i o nc o n c e p t i 衄c x i s t ss i d eb ys i d e ，m e 锄、柚i l ew em a l 【ea d i v e 唱e n c c 觚a l y s i st 0t h ed i 虢r e n tg m u p so ft h es e c 0 n d a r ys c h 0 0 ls t u d e n t s t h c f o u n hp a ni st h em a i l lp a n0 ft h i sr e s e a r d h ，a n a l y 2 呢m r c ef h c t o r sw h i c hi n f l u e n c ct h e c o n s u m p t i o nc o n c c p t i o n ；p e r s o n a lf a c t o 瑙，m em a s sm e d i af a c t o r s 锄dt h ec o n t a c ta d m e d i af a c t o r s 1 n b u g ht h es u r v e y 、耽血dt h a tt h e 丘r s tt 、7 l ，of 犯o r sd 0n o t h i n gw i t h t l l ec o n s u i n p t i o nc 0 c 叩t i o n ht e 皿s0 ft h ea dc o n t a c tf a c t o r s ，t l l ec o n t a c t 矗e q u e n c y a n dt n i s t0 f s i 】【t y p e s o f a d v e m s i n gm c d i ad i dn o t h a v ea n yi n l p a c t0 nt h c r c 泐d 钮t s c o n s m n p t i o nc o n c 印t i o n t h ep r c f c rt ot va d s 锄dn d i 0 “l si i n p a c t t h ec o n c c p t i o n ，缸dt h eo t h c rf o u rd 0n o t t h es t u d yf o u n dt h a tt h ep r i m a r yg r 0 叩0 f t h em i d d l es 曲1 0 0 ls t u d e n t sc o u l dc x p o s ed i r e c t l yi m p a c to nt h ew h 0 1 es t u d e n t s c 0 i 姗m p t i o nc o n c c p t i o n ，w h i l et h em 酣i ac o n t 拟c o u l de x p o s ei i i l p a c tp o t e n t i a l l y t h ee n do f 也ei s s u ei st h ec o n d u s i 鲫o ft h i ss t u d y ，硒dm a k et e a u s o n a b l es u g g e s t i o n s t 0t h ee x i s t i n gp r o b l e m s k e y w r o r d s ：t h em i d d l es c h 0 0 ls t i l d 吼t si nk m z h o uc i t y ；c o m m e r c i a lm e d i a ，c o n t a c t ；c o n s u m p t i o nc o n c c p l i l u 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行 研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数 据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 弘灶日期：坪啦 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰 州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学 校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本 人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：导师签名：日期： 问题的提出 l 绪论 据京华时报报道，麦肯锡公司2 0 0 6 年初发布的一项调查显示，中国城 市青少年每年的零花钱高达6 0 0 亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费将近 2 3 0 0 亿元，消费总额达2 9 0 0 亿元( 3 6 0 亿美元) 。各类收入阶层的家庭中，约有 9 0 的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出，如果加上 间接影响，其市场价值还将增加2 2 5 0 亿元。 全球消费市场正在经受着由青少年的爆炸性消费增长所带来的冲击。美国权 威广告杂志广告时代评选出2 0 0 7 年中国l o 大热门话题之一就是各大品牌纷 纷抢占青少年市场。青少年作为特殊的消费群体，他们思维活跃，强调个性，出 手大方，有限的阅历和没有定型的知识结构使得他们更易于受到外界信息的影响， 所以他们的喜好直接影响着那些全球大品牌的未来命运。于是，从体育用品、运 动服饰、时尚随身用品到美容护肤、保健用品等各类产品，各大品牌投入广告巨 资通过各种形式向青少年展开广告宣传攻势，培育产品的潜在消费群。各类报刊、 杂志、广播、电视、网络、灯箱、路牌、公交，随处可见以青少年为目标群体的 广告宣传。圆 作为一种信息传播活动，广告传播中包含着关于产品和消费的各种观念，伴 随着电视等电子媒介成长起来的青少年，由于他们正处在个人社会化的时期，对 广告尚未达到理性的判断力，对商品和服务信息的认识也多半来源于有吸收力的 感性认识上，极易被说服。霍夫兰对态度改变的研究得出的结论认为，态度是由 学习而来的，并且态度改变是在学习过程中同时进行的。青少年每天都会接触到 大量的广告信息，而这些广告是大都以倡导新的消费方式、引领和塑造新的消费 观念为传播目的的。 广告中所传递的消费信息对青少年消费观念，乃至消费行为产生影响的相关 情况，学者们从传播学、经济学和社会学等多个角度进行了理论性分析，但从实 。资料来源：中国新闻网，网址：w w w c h i 啪d 、孵c o m 。 o 资料来源：中国新闻网，网址：w w w c h i 曲n 哪s c o m 。 证研究的角度进行论证的相对较少。然而，随着广告文化的快速发展，广告所承 载的信息之渗透力越来越被大家感知，推理论证毕竟只是研究方法的一种，实证 性的研究也应被重视。 本研究力求进行关于广告媒介接触对消费观念影响的实证性研究。研究选取 兰州市中学生( 初中和高中学生) 作为调查研究对象，探究这一地区中学生的广 告媒介接触行为对其消费观念的影响情况，即有没有产生影响，影响程度怎样。 为了达到这一目的，本文将重点考察以下问题： 1 、兰州市中学生广告媒介接触的现状广告媒介接触频率、对广告媒介 的偏好度( 广告媒介种类偏好和广告内容偏好) ，以及他们对广告媒介的信任度 如何? 2 、兰州市中学生的消费观念呈现出怎样的状态? 3 、从兰州市中学生个人层面因素、大众传播媒介层面因素探究对被调查者 消费观念产生影响的情况；进而从广告媒介接触层面因素出发，包括兰州市中学 生广告媒介的接触频度、对广告媒介的偏好度( 广告媒介的种类偏好和广告内容 偏好) 、信任度，对其消费观念的影响程度如何? 1 2 文献述评 1 2 1 关于中学生大众媒介接触行为的研究 国内学术界关于中学生大众媒介接触行为的研究主要从两个方面进行： 其一是关于中学生大众媒介接触现状的研究。这些研究大都从实证研究的角 度出发对某一地区的中学生大众媒介接触情况进行问卷调查，学者们者普遍认为 中学生频繁接触大众传播媒介已经是一种社会现象，钟伟珍在中学生媒介素养 的实证分析与对策研究一文中还对这种现象做了评述，他认为“中学生接触媒 介的目的性比较明确，即获取信息、得到娱乐，中学生已经具有一定的分析批判 媒介及其信息的能力和认知媒介道德规范的能力，但这些能力仍处于自发状态， 是低层次的媒介素养。 另有学者对中学生的媒介接触情况作了分类研究，发 现初中生与高中生的媒介接触行为既有共同之处，又有程度和特点上的差异；初 d 钟伟珍： 中学生媒介素养的实证分析与对策研究，青年探索，2 0 0 7 年0 6 期 2 中生对媒介的接触比高中生更多样和频繁，但对自身相关能力的评价有高估的倾 向，高中生对媒介的接触比初中生则更加自主和合理。 其二是关于大众传播媒介接触对中学生的影响研究。 中学生频繁接触媒介的现象引起了社会各界广泛的关注，使得这一研究成为 近年来学界的热点。大众传媒对现代社会生活的影响日益显著，除了满足人们日 常的信息需求之外，大众传媒也为大众塑造了大量的人物形象。这些具体的人物 形象为模仿力强的中学生提供了行动指导，章洁和詹小路的媒介人物与中学生 偶像崇拜特别指出“电子传媒特别是电视直观地将各种人物形象展现在我们面 前，使得中介性接触产生类同于现场情景下的某些亲密性，从而使它成为一种特 殊情景下的人际交流。青少年在成长的关键时期，这种对媒介人物的依恋表现得 尤为显著，发展到一定阶段，就会上升到偶像崇拜的层面。”国 中学生是从儿童向成人过渡的社会群体，他们具有典型的心理特征，即自我 意识逐渐清晰、社会活动和交往范围开始扩大，开始探求和实现自我同一感，即 寻找一种关于我是谁，在社会上应占什么地位，将来准备成为什么样的人以及怎 样努力成为理想中的人等一串感觉，陈卓然在大众传播媒介对中学生自我同一 性影响的研究中指出“中学生的媒介接触影响中学生的自我同一性：不同的媒 介种类对中学生的自我同一性发展有不同的影响，印刷媒介有利于中学生自我同 一性的发展，而过多接触电子媒介则不利于他们自我同一性的发展；中学生对电 视、报纸、课外书和网上信息中知识类内容的接触越多越有利于其自我同一性的 发展。修 1 2 2 关于中学生广告媒介接触行为的研究 从所查阅的资料看，关于中学生广告媒介接触行为的研究主要集中在广告媒 介接触行为对中学生的影响方面，且以理论研究居多。 美国历史学家大卫波特认为：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传 统的教会及学校相匹敌。 形象色色的广告充斥着我们生活的各个角落，国外曾 有学者说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。 这样的生活环境使 。孙宽宁、张冠文：初中生与高中生媒介接触行为对比研究，江西教育科研，2 0 0 7 年0 4 期。 圆章洁、詹小路：媒介人物与中学生偶像崇拜， 现代传播，2 0 0 6 年0 6 期。 3 得青少年无法脱离广告信息的影响。梁晓青在广告对农村青少年社会化影响的研 究中指出农村青少年接触广告的频率依次为电视广告、报纸广告、户外广告和网 络广告，随着年龄的增长，接触的广告越来越多。广告有助于青少年积累生活常 识，使他们适应生活方式的变迁，越喜欢广告，越能培养起青少年的创新意识； 越喜欢广告，广告语越能影响青少年的话语再生方式，而他们的思维方式、价值 取向和行为方式也会相应地发生变化，且部分广告使青少年的审美观低俗化。 广告传播活动既是一种经济现象，更是复杂的、综合性的文化现象，广告传 播在传递商业信息、推销商品和服务的同时，必然又包含并体现一定的文化信念 和内涵：或倡导一种生活方式，或宣扬一种价值观念，或演绎一种思想意识。“广 告在通过画面、音响和所营造的氛围为产品塑造一种文化形象现象的同时，参与 了个人的社会化。它通过不断的向受众传递有关新的生活方式的信息，新奇的生 活方式对人们具有巨大的诱惑力，尤其是对青少年更是如此。 广告所传播的信息具有极强的渗透力，较之于任何其它年龄阶段的广告受 众，广告文化对青少年有着更为显著的影响，王亚炜在：广告对青少年的影响 一文中指出“广告对青少年生活行为产生影响，广告通过传播具有时尚气息的信 息，迎合青少年在生活中求新求异的需求；广告也对青少年精神产生影响，无论 是产品广告还是企业广告，无论是商业广告还是公益广告，它们都对青少年的思 想意识起着潜移默化的作用，即影响青少年的兴趣爱好、价值取向、思维方式、 心理需求等。 圆 1 2 3 关于中学生消费观念的研究 消费观念属于社会意识的范畴，是人们对消费生活的认识、观点以及由此形 成的指导消费行为的思想规范，它直接影响和决定人们的消费行为。 消费观念 的形成受到每一个所处的家庭、社会经济环境以及民族传统文化等的影响，消费 观念也是一个历史范畴，不同的时代和社会，有着不同的消费观念；不同的阶级 和国家，其消费观念相差甚远。西方社会主张“消费就是一切，崇尚消费得多， o 何梅：电视广告传播对个人社会化的影响，继续教育研究) ，2 0 0 1 年0 2 期。 雪王亚炜：广告对青少年的影响， ，2 0 0 7 年0 1 期 7 1 、理论意义： 本研究从传播社会学的视角出发，研究现阶段中学生广告媒介接触的特点和 一般规律，丰富我国青少年广告媒介接触的实证资料；关于中学生广告媒介接触 行为对消费观念的影响考察，不仅会进一步丰富我国青少年消费观念的研究，而 且将大众传播学的效果理论与社会学的有关理论结合起来，进一步完善传播社会 学的理论。 2 、实践意义； 通过学科严格的抽样调查，获取兰州市中学生广告媒介接触行为的翔实资 料，认识这一地区中学生广告媒介接触行为的特点和规律及广告媒介接触对他们 消费观念的影响，为相关企业广告和市场营销部门开拓青少年市场提供参考，也 有利于人们科学合理地认识广告传播的作用，加强对广告传播的管理和有效引 导。 1 3 3 创新性 本研究作为一项描述性研究，在两个方面具有创新性： 在研究对象方面，本研究选择中学生( 初中学生和高中学生) 为研究对象来 探讨关于广告媒介接触对其消费观念的影响，由于中学生阶段是儿童向成人过渡 的时期，他们具有特殊的心理状态，而更易受到广告信息以及所传播的思想观念 的影响，人类学家阿伯兰卡迪纳曾说过“青少年是成年人之父力，青少年阶段 在整个人类一生发展过程中是举足轻重的，关于广告媒介接触对消费观念的影响 以这一群体为研究对象尤其显得重要，所以本研究基本做到以一个新的切入点研 究这一问题，从而为某些方面制定针对性的措施提供了可靠依据。 在研究方法方面，本研究力求以相关性分析和多变量分析的方法，对兰州市 中学生广告媒介接触行为对其消费观念的影响情况进行了实证研究。 1 4 研究设计 1 4 1 理论依据 l 、社会化理论 8 社会化理论是社会学的一个基本理论，指的是个体的生物人成长为社会人， 并逐步适应社会化的过程，社会学家一般把人的一生划分为早期社会化、继续社 会化和再社会化三个阶段。人的社会化是一个长期的过程，早期社会化在青少年 时期开始，影响人的后两个社会化。在现代社会，大众传播媒介成了影响人们社 会化的一个重要因素，大众传媒通过信息或者观点所营造的“现实 对生活其中 的受众尤其是青少年的观念和行为产生了极大影响。 2 、受众理论 受众理论是传播学中一个独立而重要的研究领域，主要包括有“魔弹论、 个人差异论、两极传播论、创新扩散论、使用与满足理论等。受众理论经历了从 传统到现代的发展过程，从以传播者为中心转向受众如何利用信息为中心，认为 媒介向社会成员提供各种信息，但包括青少年在内的各个年龄阶段的社会成员都 是有选择地、主动地接受和解释这些信息的。 3 、文化规范理论 文化规范理论是由梅尔文德弗勒在1 9 9 6 年提出，是大众传播效果理论的 一个断面。他认为大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出 的信息能形成一种道德的文化规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的参 考构架来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。该理论认为，在大众传 播媒介中经常报道或强调的事物，会在受众中造成这一事物是社会文化规范的印 象，因而会促使受众去模仿、学习，结果造成间接的影响；传媒不是直接对人的 行为产生影响而是通过对人们观念产生规范性的影响，进而再由观念指导人们的 行为。 1 4 2 核心概念界定 1 、广告 十九世纪九十年代之前，西方社会对广告公认的定义是“广告是有关商品或 服务的新闻。美国营销协会的定义委员会在二十世纪中期提出了迄今为止影响 较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任 何方式付款的非人员性的陈述与推广。 关于广告的界定，目前学术界流行着很 多说法，中国的陈培爱曾将广告界定为一种由广告主付出某种代价的，通过传播 9 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给受众，以达到改变和强化人们 观念和行为为目的的、公开的信息传播活动。 2 、广告受众 广告受众指广告作用的对象，即接受广告信息的人，广告受众包含两层含义， 一层是广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播活动，需要运用一定的媒 体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众、户外广告受 众等；另一层是广告主的目标受众，也就是广告的诉求对象，广告的选择特性决 定了其要根据广告目标的要求确定广告活动的特定诉求对象。o 本研究中的广告受众是属于第一层广告受众含义，也就是通过各种媒介实际 接触广告的人，即在日常生活中通过媒介实际接触到广告的那部分媒介受众。 3 、广告媒介接触行为 广告媒介接触行为指的是广告受众对广告的选择过程，包括对广告的选择性 注意、选择性理解和选择性记忆，主要包括对广告媒介种类的选择性接触和广告 媒介内容的选择性接触。 本研究从三个方面测量兰州市中学生的广告媒介接触行为：广告媒介接触频 度、广告媒介接触偏好度和对广告媒介接触信任程度。 4 、消费观念 本研究中的消费观念就是人们对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、 消费目标、消费方式和消费结构等基本问题的基本认识态度等。 1 4 3 研究假设 假设i ：兰州市中学生广告媒介接触频度正向影响其消费观念，即兰州市中 学生广告媒介接触频度越高，消费观念可能越趋向理性；反之相反。 假设：兰州市中学生广告媒介接触偏好影响其消费观念。此假设包括两个 方面内容： ( 1 ) 兰州市中学生广告媒介接触种类偏好影响其消费观念； ( 2 ) 兰州市中学生广告媒介内容偏好影响其消费观念； 西陈培爱：广告学概论，高等教育出版社，2 0 0 4 年8 月版。 圆倪宁：广告学教程，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年1 月版 1 0 假设：兰州市中学生广告媒介信任度正向影响其消费观念，即兰州市中学 生对广告媒介信任度越高，消费观念则可能越趋向理性；反之相反。 1 4 4 研究思路 本研究参照学术界对广告媒介接触对消费观念影响的相关成果，以受众理论 和文化规范理论为基础，运用社会学问卷调查和个案访谈相结合的方法，对兰州 市中学生当前广告媒介接触对其消费观念的影响进行实证研究。 具体说，本研究按如下思路展开：第一，了解现阶段兰州市中学生广告媒介 接触的现状，考察被调查者广告媒介接触行为的特点和规律；第二，分析这一地 区中学生消费观念的现状，并考察中学生中不同群体消费观念的差异；第三，采 用一元方差分析方法，根据实证分析这一地区中学生广告媒介接触行为对其消费 观念的影响，主要从三个方面进行：( 一) 兰州市中学生广告媒介接触频度对其 消费观念的影响情况；( 二) 兰州市中学生广告媒介接触偏好度对其消费观念的 影响情况；( 三) 兰州市中学生广告媒介接触信任度对其消费观念的影响情况。 第四，总结本研究结论，针对存在的问题提出合理建议。 1 4 5 研究方法与设计 1 4 5 1 研究方法 本研究以问卷调查法为主，结合文献法和个案访谈法进行实证研究。研究建 立在对调查问卷收集的资料进行统计分析，并对调查中个案访谈收集获得的资料 进行整理，以及对文献收集的资料进行汇总分析的基础上，运用传播学和社会学 的相关理论进行深层分析和总结。 l 、资料收集方法 文献收集：查阅相关书籍、学术期刊和电子图书，掌握国内外相关研究的理 论动态；在此基础上收集当前涉及媒介接触与消费观念、青少年广告媒介接触对 消费观念影响的相关研究报告和论著，指导和丰富本次研究。 问卷调查：本研究以兰州市为调查地点，以这一地区的中学生( 初中和高 中学生) 为调查对象，样本采用等距抽样和随机抽样相结合的方法进行问卷调查。 共3 3 0 份问卷，回收3 2 7 份有效问卷，有效回收率为9 9 9 6 。问卷结构分为个人基 本信息、广告媒介接触情况和广告影响、消费观念相关情况三部分组成，包括了 本研究需要了解的相关信息，最大程度上帮助了研究目的的实现。 个案访谈：本研究还依据调查问卷设计了较为深入的访谈大纲，在调查过程 中选取部分调查对象进行深度访谈，以获得更深层次资料，了解青少年广告媒介 接触行为与消费观念的深层问题。 2 、资料分析方法 本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法分析所获得的资料。 定性分析：主要从个案材料中抽取原始谈话内容，对个案材料进行分析。 定量分析：运用s p s s l l 5 软件对定量资料进行描述性统计分析，通过对调 。 查数据进行方差分析和回归分析，了解兰州市中学生广告媒介接触行为对消费观 念的影响情况。 1 4 5 2 研究设计 l 、调查对象的界定： 本研究在查阅了相关文献资料后，发现相关学者大都从理论上有了一定的共 识，认为广告媒介接触行为会对青少年消费观念产生影响，但此方面的实证研究 却非常少。 但要进行这方面的实证研究，有一定难度。原因是青少年的年龄段跨度较大， 依据我国具体国情，学界一般将青少年界定为1 4 1 8 岁，这期间跨越了初中、 高中和大学三个成长阶段，研究如果要进行整个青少年阶段的调查，那么无论从 个人精力还是资金投入方面显然对研究者本人是不太可能的。所以决定研究只能 选取青少年中的一部分作为调查对象。考虑再三，确定中学生( 初中和高中，年 龄跨度为1 3 岁一1 8 岁) 为调查对象。 这一部分群体，由于他们正处在个人社会化的初期阶段，较之大学生没有形 成自己独立的看法，对各种事物尚未达到理性的判断，对身边各种商品和服务信 息的认识也多半属于感性认识，极易被说服，有限的阅历和没有定型的知识结构 使得他们更易于受到外界各种信息的影响，包括广告信息。因此选择中学生( 初 中和高中学生) 探讨广告媒介接触对消费观念的影响更有研究意义。 1 2 2 、调查地点的选择： 本研究选取兰州市作为调查地点，兰州市位于中国西北部，是丝绸古道上的 重镇，具有典型的西部城市之特色经济发展属于欠发达，信息资源匮乏，信 息传播水平比较落后，广告市场发展较东部沿海地区滞后很多。由于地区经济发 达程度不同，立足于不同社会经济发展水平的广告媒介接触行为对中学生消费观 念产生的影响效果也会呈现出差异性，所以研究中所选择的调查地点决定了本研 究只能反映出西部经济欠发达地区中学生广告媒介接触行为对消费观念的影响 情况。 3 、研究样本的选取： 关于样本数量确定：n u n n a l l y ( 1 9 6 7 ) 认为被经常引用的建议是：被调查人数 是变量的l o 倍，按照这个说法，本研究问卷中共有3 1 个题项，样本量至少为 3 1 0 份，为确保所调查信息能够充分反映实际状况以及获得更好的分析结果，考 虑到有一定的废卷率，本研究确定的样本数量为3 3 0 份，最后回收3 2 7 份，回收 率为9 9 。 关于研究样本的选取：本研究采用问卷调查法，以兰州市中学生为调查研究 对象，调查时间为2 0 0 8 年9 月至1 0 月间，样本用多阶段抽样、等距抽样和随机 抽样相结合的方法选取。具体的抽样方法是：首先确定兰州市三县五区中城关区、 西固区、七里河区和安宁区四个区作为调查区域。其次在四个区1 1 9 所中学总数 中抽取8 所学校，具体是按学校在四区的分布数量情况，算出每区所要抽取的数 目：计算得出城关区3 所，西固区2 所，七里河区2 所，安宁区1 所。再其次， 在兰州市教育局提供的学校名单中等距抽取相应的学校数量( 安宁区一所随机抽 取) 。最后，随机抽取学校的一个班，并根据班级人数的不同从中随机抽取3 卜 4 0 名学生进行问卷调查，共抽取样本3 3 0 份，有效样本3 2 7 份( 由于中学生的 同质性较高，这样的样本量基本可以概括兰州市中学生的基本情况) 。 关于调研的程序： 试调查。试调查主要采取随机抽样的方式，对1 5 名中学生进行路遇式问卷 调查，通过试调查发现问卷中普遍性的问题，对问卷进行了及时的修改和审核。 正式调查。正式调查采取多阶段抽样、等距抽样和随机抽样相结合的方法进行问 卷调查，调查原则是每个被抽取的中学生只能接受一次调查。 1 4 2 兰州市中学生广告媒介接触情况分析 2 1 调查样本构成 表1 样本的基本特征 t 岔l b l e lt h eb a 8 i cc h a r a c t e r i s t i c s0 fs 唧l e 銮量娄剔题达酉盆出 性别男 1 7 25 2 6 女 1 5 54 7 4 年龄 1 3 一1 51 6 75 1 1 1 5 1 81 6 04 8 9 年级初中 1 6 65 0 8 高中1 6 14 9 2 独生子女是2 7 5 8 4 1 不是5 1 1 5 6 家庭月收入1 0 0 0 元以下 1 44 4 1 0 0 0 元2 0 0 0 元 7 52 3 7 2 0 0 0 元3 0 0 0 元 8 92 8 2 3 0 0 0 元4 0 0 0 元 5 51 7 4 4 0 0 0 元以上 8 32 6 3 从表l 可以看出来，调查样本在男、女性别比例上基本持平，分别为5 2 6 和4 7 4 ；初中和高中学生人数百分比为5 0 8 和4 9 2 也基本持平；目前在国内， 大多数家庭都养育一个孩子，调查所得的结果是独生子女比例比非独生子女多 6 8 5 ，百分比分别为8 4 1 和1 5 6 ；家庭月收入在2 0 0 0 元到3 0 0 0 元的比例最高， 为2 8 2 ，其中4 0 0 0 元以上的也占到2 6 3 ，由于有的学生认为家庭收入属于隐 私，有的则不清楚家庭收入情况，因此没有填答，这些情况占3 4 。 2 2 兰州市中学生广告媒介接触情况 对兰州市中学生广告媒介接触情况的了解是本研究首先需要把握的问题，这 也是第二章的主要内容。但是在研究中学生广告媒介接触之前，我们首先需要对 调查者关于大众媒介接触情况做个了解。在现代信息社会中，大众传媒已广泛渗 透到青少年社会生活的各个方面，在他们获得个性、学习社会或群体习惯的社会 化过程中，大众传媒让青少年自觉不自觉地受到影响，以潜移默化的方式完成了 对他们思想和行为的塑造。大众传媒在担当青少年娱乐消遣的伙伴、为青少年获 取信息和知识提供来源并向青少年传播社会各种思想观念方面起到了极为重要的 作用。因此兰州市中学生大众媒介的接触情况就成了本研究要掌握的第一个背景 因素。 2 2 1 兰州市中学生大众媒介接触情况 对于兰州市中学生大众媒介的接触情况，笔者主要通过询问调查者最近一个 时期经常接触哪些媒介来衡量。研究显示，有5 9 6 的中学生经常接触电视，3 4 3 的中学生经常上网，1 5 3 的中学生经常阅读报纸，而翻阅杂志和收听广播的比例 分别为7 0 9 6 和3 4 ，这可以看出，电视、网络和报纸是兰州市中学生日常生活中 所接触的三大强势媒体。尤其是电视和网络，在中学生经常接触的媒体中占有绝 对优势。电视作为我国普及率最高的媒体，依然是我国国民娱乐消遣和获取各种 信息的首选考虑，而随着电视等电子媒介成长起来的青少年，对电视媒体的依赖 程度则更高，于是就有了下面惊人的数据：兰州市经常接触电视广告的中学生高 达8 1 7 。当然这与兰州市坐落在西北经济发展落后的地区，因而提供给青少年 娱乐和获取信息的途径本来就很有限有一定关系。 另外，随着网络的快速普及和发展，网络媒体由于其丰富的资讯、传播的即 时性和交流的互动性迅速得到了青少年的接受和认同，在兰州市中学生大众媒介 接触中，网络媒体以3 4 3 的比例位于所接触的媒体的第二位。这与中国的整体 情况基本吻合，资料显示在中国1 6 亿庞大的网民队伍中，2 5 岁以下的网民比 例已经超过半数( 5 1 2 ) ，作为直指青少年市场最直接的媒体之一，网络的重 要性日益凸现。 2 2 2 兰州市中学生广告媒介接触情况 广告媒介发展到今天，在形态上非常丰富的，一般将它划分为六种：印刷媒 介、电子媒介、数字互联媒介、户外媒介、邮寄媒介和流动媒介。印刷媒介主要 包括报纸和杂志；电子媒介通常指广播和电视；数字互联媒介指随着计算机和网 络技术的应用而诞生的互联网，互联网自诞生之日起便以其交互、实时的优点吸 引了各大广告商的极大关注；户外媒介有路牌、大型电子显示屏等；邮寄媒介是 。资料来源：中国新华网，网址：州嘲：x i i l h u a n n 1 6 广告主利用媒介把广告直接投递给潜在顾客，它是最贵也是最有效的媒介；流动 媒介遍布我们生活的各个角落，电话、手机、手提袋等等都是可以承载广告信息 的媒介。 传播商业信息、追求经济收益是广告主投放广告的主要目的，因此经济越发 达的地方其广告媒介的种类就越多，发展水平越高。考虑到兰州地区的经济发展 水平，本研究主要考察中学生生活中常可能接触到的广告媒介：报纸广告、杂志 广告、广播广告、电视广告、网络广告和户外广告。 本研究将从广告媒介的接触频率、广告媒介接触偏好度和对广告媒介的信任 度三个方面来诠释兰州市中学生广告媒介的接触情况，其中广告媒介接触的偏好 度将操作化为两个指标：广告媒介种类偏好和广告媒介内容偏好。 2 2 2 1 兰州市中学生广告媒介的接触频度 广告媒介的接触频度是指在一定时间内接触某种广告媒介的次数。在本研 究中，广告媒介接触频度定格为兰州市中学生一周内接触广告媒介的天数来衡 量，其数据显示为： 表2 广告媒介的接触频度 t a b l e 2t h ec o n t a c tf r e q u e n c yo fc 伽眦r c i a lm e d i a 挂熊筮廑：经堂毯触查吐接触 塑生接触丛丕接地簋直盆出 报纸广告3 2 7 3 3 61 8 71 4 71 0 0 o ( 3 2 7 ) 杂志广告1 9 o 3 8 5 2 3 5 1 8 31 0 0 0 ( 3 2 7 ) 广播广告1 3 1 2 2 32 9 73 4 31 0 0 o ( 3 2 7 ) 电视广告 8 1 71 1 65 80 31 0 0 0 ( 3 2 7 ) 网络广告 2 3 43 3 92 3 59 51 0 0 0 ( 3 2 7 ) 户外广告 2 6 02 2 o3 0 32 0 81 0 0 o ( 3 2 7 ) 注：经常接触( 一周平均6 7 天) ；有时接触( 一周平均4 5 天) ；很少接触( _ 周平均2 3 天) ：几乎不接触( 一周平均l 天以内) 。 从表2 可以看出，在六种广告媒介中，兰州市中学生接触最多也是最频繁的 是电视广告，几乎每天都看的比例达到8 1 9 ，有时看的也达到了1 1 6 ，也就 是说平均一周七天中看电视广告超过四天以上的人数比例为9 3 5 ，即有九成以 资料来源：中国广告网，网址：w w w 吼a d m 1 7 上的中学生经常看电视广告，对电视广告如此高的接触率中，7 6 2 的中学生表 示对电视广告有一定程度的喜欢，其中一般喜欢的占到5 2 6 ，比较喜欢的占到 1 9 0 9 6 。探究其中的原因，调查显示，3 0 6 的调查者认为自己喜欢电视广告主要 是因为电