论基于接触点研究的整合营销传播策略.doc

基于接触点研究的整合营销传播策略 数据发现 本文章被浏览222次新生代 广告业正在面临碎片化的挑战，阶层碎片化带来了消费者的分化以及生活形态的差异化，而现代化的生活节奏带来了时空碎片化，人们的生活轨迹更加复杂多变，人们的注意力也呈现分散化的趋势。伴随这些变化的是传播渠道的多样化，大众媒体的强势地位正在分化瓦解，不再有一呼百应的强势媒体，也不再有一呼百应的强势传播。本文以职业群体为例，探讨在碎片化的社会背景下，基于消费者媒介接触点的整合营销传播策略。 以生活规律同质性划分的职业分群 现代社会中，职业是决定人们生活形态的重要因素之一。职业与人们所处的社会地位以及获得的社会资源密切相关，也与人们的收入高度相关。职业甚至决定了我们的生活轨迹，什么时候上班？什么时候下班？每天要工作多长时间？是否要经常出差？职业仿佛是一个巨大的力场，牵引着人们的日常运行轨迹。职业，是社会分工的产物，职业的细化不仅是造成阶层碎片化的成因之一，也往往是导致时空碎片的原因，因此，从职业角度透视碎片化了的消费者与生活，能够把握隐藏在碎片背后的规律。在“中国新富市场与媒体研究”中，职业划分为：“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)、党政机关/社团/事业单位一般干部、高级专业技术人员、中级专业技术人员、初级专业技术人员、中高职称医生教师、初级职称医生教师、企业/公司高层管理人员、企业/公司中层管理人员、企业/公司一般职工、商业/服务业一般职工、制造业/生产性企业一般职工、个体户、自营职业者、自由职业者、其它”等16类。按照不同职业的生活规律，可以从16类职业中，划分出五个典型的职业分群，描述如下： 机关、事业单位干部包括“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)”和“党政机关/社团/事业单位一般干部”。他们中绝大多数人过着规律的上班族生活，早晨8点上班，下午5点到6点之间下班，午间休息2-3小时。工作日平均每天工作8小时，是各职业群体中工作时间最短的，他们花费在路上的时间也最少。日常出行的最主要的方式是小汽车，其次是公共汽车和出租车。医生、教师包括“中高职称医生教师”和“初级职称医生教师”。他们的上班时间固定，在各职业群体中，他们中认为自己生活规律、幸福者所占比例最高。他们的工作时间、在路上花费的时间均低于各职业群体的平均水平。日常出行运用最多的三种方式分别是：公共汽车、出租车和步行。企业/公司中高层管理者包括“企业/公司高层管理人员”和“企业/公司中层管理人员”。他们大都过着朝九晚六的生活，中午仅有1小时的休息时间。由于工作的需要，他们是各个职业群体中出差频率最高的。他们的工作时间长，平均每天工作8.6小时，仅次于个体户，他们的闲暇时间短，接近半数的人为了赚更多的钱愿意牺牲休闲时间。但他们花费在路上的时间却是各个职业群体中最长的，平均花费在路上的时间为1.4小时。他们日常出行依赖最多的工具是小汽车，其次是公共汽车和出租车。他们乘坐小汽车和出租车的比例是各个职业群体中最高的。商业/服务业/制造业一般职工包括“商业/服务业一般职工”和“制造业/生产性企业一般职工”。他们的生活虽然是各职业群体中最不规律的，但他们的工作时间低于各职业群体的平均值，由于生活在新富家庭，他们中的绝大部分人都不是家里的主要收入者，生活压力不大，闲暇时间是各个职业群中最长的，为3.8小时。他们花费在路上的时间仅次于企业/公司中、高层管理者，但是出行方式却有很大差异。他们依赖最多的三种出行方式分别是公共汽车、出租车和小汽车。个体户生活在都市中的个体户是各职业群体中最辛苦的一个群体，他们闲暇时间最短，工作时间最长，平均每天工作8.9小时，生活不规律。他们是各职业群体中最舍得为赚钱而舍弃休闲时间的。在出行方式上，是各群体中依赖出租车最高的群体。他们运用最多的三种出行方式分别是公共汽车、出租车和小汽车。本文按照生活规律划分的以上5大职业群体约占新富群体的五分之三。对于占新富群体五分之一强的技术人员而言，由于他们的生活规律与服务的行业相关，则需要结合行业性质再进一步划分。这里不再详细分析。 不同职业群体的媒介接触点 由于新富中的五大职业群体在生活规律存在显著差异，他们在媒体的接触上也各具特点。一方面，各个群体在媒体的使用上有明显的倾向性，另一方面，各个群体在接触各种媒体的时间上也各有规律。 机关、事业单位干部接触各类媒体的比例都较高，但对报纸的倾向性更为突出，他们是各职业群体中读报时间最长的。医生、教师广泛接触各类媒体，他们中接触报纸、杂志和电视的比例最高，但是平均每周接触各类媒体的时间均不高。企业/公司中高层管理者中每天收听广播和上网的比例均高于其他职业群体，平均每周使用互联网时间也最长。商业/服务业/制造业一般职工的媒体使用特征体现在杂志和电影院上，他们是各职业群体中平均每周阅读杂志时间最长的，也是过去一个月去电影院看电影的比例最高的。个体户接触各类媒体者的比例相对偏低，尤其是互联网，个体户中每天上网者所占比例仅为27.9%，不到企业/公司中高层管理者的一半，个体户对电视的使用倾向很突出，每天收看电视者所占比例仅次于医生、教师，平均每周收看时间居各职业群体之首。个体户中每天收听广播者所占比例很低，但是他们平均每周的收听时间却是最长的。五大职业群体每天花费在路上的时间均超过一个小时，他们接触户外媒体的比例也很高。接触户外媒体的类型与他们的出行方式和工作场所有显著的相关性。结合职业群体的生活规律和媒介接触时间，我们可以对各种职业群体一天的媒介接触点做形象化的描绘。以企业/公司中高层管理者为例，这一群体读报的高峰时间有两段，一段是早晨8点到12点，第二段是晚上7点到8点；杂志的阅读高峰时间为中午12点到13点，晚上9点到11点；收听广播的高峰时间与上下班时间重合，一是早晨7点到9点，一是下午5点到7点；电视收看的高峰时间只有一段，集中在晚上7点到12点；互联网的高峰时间有三段，第一段是上午9点到12点，第二段是下午2点到5点，第三段是晚上8点到11点，值得指出的是，与其它媒体不同，在互联网使用的三个高峰之间，低谷不低，呈现全天候使用的特征。根据企业/公司中高层管理者的媒体接触时间特点，可以绘制出这一职业群体的媒介接触时钟。从媒体接触时钟可以看到，从早晨起床到晚上睡觉，企业/公司中高层管理者睁开眼睛的每分钟都暴露在各种媒体中。并且，在绝大多数时间里，会同时接触多种媒体。在上班路上，会一边听广播一边看交通工具和道路两旁的户外广告；上班时，会一边挂在网上，一边浏览报纸；晚饭桌上，可能一边开着电视，一边翻阅报纸；饭后的闲暇时间，可能一边看电视一边上网，或者一边看电视一边阅读杂志注意力分散的媒体接触特点并不是企业/公司中高层管理者所独有，各个职业群体都表现出这样的特征，只是，由于生活规律不同，各个职业群体的媒体接触时钟也有所差异。以互联网的使用为例，个体户的互联网使用时间呈单高峰，而商业/服务业/制造业一般职工呈双高峰。因此，不同职业群体的媒体使用的交叠时间以及重合度也有所不同。整合营销传播新模式探索消费者的碎片化、消费者注意力的分散化给整合营销传播带来了新的挑战。如何对生活形态各异、需求不同且注意力分散的消费者行之有效地传递品牌的“一种形象，一个声音”？如何对媒体接触点多样化、重叠化的消费者实施“一致的、及时的、以顾客为中心的传播计划”？整合营销传播大师舒尔茨在整合营销传播的演进特性一文中指出“未来传播计划的制订过程可能将从顾客、消费者、公司利益相关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人员开始。我们要弄清楚在何时，何地，以何种形式，在何种情况下及在何种程度上顾客想要从我们营销人员和信息传播人员这里获取信息，这将成为我们的目标。”对于不同的职业群体来说，由于大多数时段都处于多个媒体交叠的状态，他们有多个媒体使用组合，加上每种媒体的使用状态不同（有的是集中注意力接触，有的是伴随性接触），很难找到一个接触点能够命中所有的群体。即便是数个媒体组合并用，试图在一个或多个接触点上命中目标群体，但是，目标群体接触媒体的状态不在，也同样难以收到预期的效果。因此，在碎片化的社会背景下，整合营销传播的模式需要有所突破。传播的思路需要从寻找无孔不入的接触点转变到寻找合适的接触点和合适的沟通方式。请注意，这里的沟通包括了两层含义，一方面是传播“一种形象，一个声音”，另一方面是倾听消费者的需要。在制定整合营销的传播计划时，需要考虑以下三个方面的问题：1、在目标群体中，有哪些接触点？2、在这些接触点中，目标群体处于怎样的接收状态？哪些接触点是合适的？3、如何利用这些合适的接触点与消费者沟通？在回答第一个问题时，我们可以借助上文的职业分群和媒体接触时钟的描绘方式来寻找与特定群体有关的所有接触点。而寻找合适的接触点时，则需要结合职业群体的生活规律来分析。仍然以企业/公司中高层管理者为例。从这一群体的媒体接触点来看，互联网的使用几乎从上午9点到深夜12点贯穿全天，这与企业/公司中高层管理者依赖网络的工作习惯有关。网络的使用始终伴随着工作、休闲的全过程，因此不可能完全是有意注意。在需要时投入注意，在不需要时处于在线停留的闲置状态，这是绝大多数企业/公司中高层管理者的网络使用状态。由于超过50%的人依赖小汽车作为交通工具，因此需要自己驾驶时，他们收听广播仅仅是一种伴随的媒介接触，这和目光所触及的户外广告一样，都处于无意注意的状态。即便无需自驾车，在嘈杂的街头，广播的收听效果也大打折扣，在匆忙赶路的过程中，人们对于户外广告的关注度也有限。因此，上下班路途中接触的广播、户外广告等媒体，不适合用来承载过多信息，也不适合做理性诉求。报纸的阅读高峰分别是上午上班时和晚上回家后，这两个时段相对而言是大脑较为兴奋、信息吸收状态好的时候，而报纸又需要调动眼睛和大脑，读报的过程不能再调动眼睛去做别的，因此处于有意注意状态。在这种状态下，信息量大、复杂、理性的信息可以通过报纸广告或内容来传播。杂志与中午和晚饭后的闲暇时间紧密联系，这些时间段同时也是互联网、电视等媒体的接触高峰时段，因此尽管杂志和报纸一样阅读时需要有意注意，但是杂志的阅读注意力会被牵扯。杂志这一接触点是否运用到传播计划中，需要根据产品的性质来确定，对杂志类型也需要结合品牌的形象来加以挑选。电视集中在晚上，几乎完全处于伴随收看的状态，如果不能以特别的东西吸引注意力，电视和广播一样也不适合用于大信息量的传播。不过，电视作为渗透率最高的媒体，在品牌的传播中仍然占有独特的优势。鉴于互联网是企业/公司中高层管理者几乎全天候接触的媒体，并且互联网有别于其他媒体的特点在于信息传播的互动性，因此，互联网可以作为最主要的接触点。在进一步研究这一群体的互联网使用特征后，发现有三点值得注意。第一，这一群体使用互联网最多的活动的收发电子邮件和搜索信息；第二，这一群体是所有职业群体中网络购物比例最高的；第三，该群体中使用互联网搜索信息者的网