Uber司机市场营销分析.docx

uber司机市场营销分析1. 概述：uber将其市场分为两部分，即乘客市场与司机市场。在社会愈多关注前者的情况下，后者对于uber同样是举足轻重的支柱力量。从uber成立短短5年的时间内，uber注册合作车主迅速扩张到遍布6大洲300多个城市，而uber创始人kalanick也在旧金山总部大楼uber五周岁的生日宴会上明确公布了uber合作车主的数量：uber在纽约拥有26000个司机，在旧金山拥有22000个司机，在伦敦拥有15000个司机，在巴黎拥有10000个司机，而在中国，仅成都一个城市就有42000个司机。uber在司机市场的迅速扩张不仅仅取决于为司机提供一个低门槛的增收途径，更是得益于这一途径的自由度与趣味性。但同时，uber在司机市场也存在着一定的弊端和缺陷。2. uber在司机市场的特点：1) 低门槛、潜在市场大 充足的潜在司机群体以中美两国市场情况对比为例，来自美国的一份调查报告显示，uber上的司机有80%的人在之前都是处于就业状态，其中大部分是全职工作，其中，仅有8%的人在加入uber之前并没有工作，这仅仅比美国官方公布的失业率高一点点美国全年的平均失业率为6%。这份数据经常会被人拿来质疑uber究竟能否帮助社会就业率的提升，甚至有没有足够的能力去解决其提倡的所谓“共享经济”的逻辑。但是，质疑这份报告的人通常忽略了一个事实，那就是美国与中国的国情并不相同，虽然还没有明确的数据去证实类uber模式的公司（例如滴滴、快的、uber中国）在中国帮助提升的就业率是多少，但相信这不会是一个小数。从社会现状来看，美国并没有所谓的“黑车经济”，甚至也没有这个概念，数据也表明在美国，大多数人从事uber司机工作，只是为了通过这一“兼职”在工作外进行创收。而在中国，uber模式的价值或许对于“就业”这一问题能够有足够的执行空间。根据数据显示，中国目前存有大量的黑车，仅北京就达8万量。另一方面，目前全国每天有6000万量级的出行需求，出租车大约可以提供3000万次的出行需求，加上全国有35万租赁车牌，其中有一部分营运车牌，每天承载的运输量最多是400万单，每天有2600万次的出行需求是靠黑车来满足。这意味着，如果黑车司机能够通过uber模式合法化，由于庞大的市场需求和赚钱空间，可以促使现有的黑车司机成为uber模式的一员，这样不仅仅是解决就业率，同时也uber得到庞大且快速增长的司机群体。 注册uber司机的低门槛成为uber合作车主的要求非常简单，车子5年内新，价值8万元以上，仅仅几分钟便可完成成为合作车主的申请。这对于失业或正在待业的人来说，是非常迅速的再就业途径，而对于目前对自己收入仍不满意，想要寻找一份自由又门槛低的兼职的群体来说，成为uber车主也是再好不过的选择。2) 司机有充分自由度 “自由职业者”的司机性质与传统的出租车行业不同，如果从运营模式上看uber，可以用“众包模式”来定义uber与司机之间并非雇佣关系，而是合作关系，也就意味着uber司机不需要给uber交份子钱，完全可以自己决定今天是否出车。可以这样说，uber司机是一个“自由主义”的工作团体。一方面，uber司机在正式可以载客之前，需要接受uber的资质审核，同时，在工作过程中，需要符合uber司机的从业标准，另一方面，uber又没有规定固定的出勤制度和kpi，也就是说，如果uber司机在拿到资质之后，什么时间工作、每天工作多长时间完全根据自己的经济收入来定义当然，在工作最长时限上，考虑疲劳驾驶所带来的安全隐患，uber可能会限制工作时长。这与我们通常所见的那些新媒体平台类似，媒体不会具体要求所谓的出稿量甚至不会限制写作的话题内容，但能否发表则要取决于是否符合媒体本身的要求。这正是很多人群所梦寐以求的自由职业的模式。实际上，近年来“自由职业者”的模式已经开始被更多的人所接受，做过8年连线主编，写过长尾和免费的克里斯安德森曾经提出，“未来的公司将会作为一种组织形式的便利作用会逐渐消失，未来人们会更愿意完成那些感兴趣并获得快乐的工作”。他认为，公司的雇佣关系也将会被社区和志愿者所取代，“在未来的社会形态中，人们不在乎他是谁，而是更加的注重他能贡献什么，通过利益的引导从而达成一种共识。”人们对于每天固定一家公司的模式已经逐渐的厌倦，尤其是在一二线经济相对发展较快的城市，人们逐渐希望能够自主的平衡工作和生活的时间。过去的自由职业者通常会限于能力的最高端和最低端，高能力者一般会得到企业的争相拥戴，完全可以依靠能力就得到一个体面的生活；社会底层的人，通常因为找不到一份固定工作而被迫去多家兼职。而对于中产阶级，既没有那些可以让企业求着的高能力，又无法回到底层做一些零碎的工作，使得自由职业更多的只是一个概念。uber模式，其实在某种程度上可以解决中产阶级的自由职业理想。目前uber模式下司机的收入非常可观，如果能够有更多的类似于uber模式的自由工作机会，那么通过各种“兼职”来实现固定生活，自己购买社会养老、医疗保险的生活，会成为更多人的选择。 通过经济手段管理司机与许多竞品如神州专车不同，uber很相信经济杠杆的力量，因为优步司机只是合作者，不是员工，所以uber不要求优步司机一定如何如何，而会说建议如何如何，因为怎样怎样你就会得到好评，而好评是拿到奖励的门槛（uber设置4.8星的好评率是司机拿到特定奖励的）所以实质他们还是通过经济手段来进行管理。这就是游戏规则的力量，胜过一万句规定。同时，uber不通过强制规定来保证司机的上线时间，却通过经济手段始终保持司机在路上。uber2014年开始推出一个拼车业务，叫uberpool,基本思路就是让同一路线的乘客沿途共用一辆车，这样可以降低大家的费用。这有点像传统的公共汽车，但乘客不用等太长时间，而且上下地点更加灵活。参与的人多了后，出现一个有趣的现象，那就是司机在一条环路上，有可能不断搭载新的乘客，然后放下旧的乘客, 形成一个循环不停的”永久旅程” (perpetual ride)。司机不必将近一半时间空车去等待寻找下一个客人，效率提高，收入也提高，那么更多的司机原意参与uber, 形成良性循环。3） 为司机创造趣味的工作及跨界营销带来的意外福利 趣味的工作接近7成的私家车主成为uber司机的原因并非是纯粹赚钱，他们大多数有自己的主要职业，仅利用闲暇时间在uber接单并不能大捞一笔。事实上，成为uber车主的群体多半是出于打发时间，通过与不同的乘客聊到不同的话题来增加生活的乐趣，私密的车内空间为陌生人之间的畅谈提供了恰当的时间和场所。有些司机表示自己曾在与乘客的交谈中成功推销自己的产品，或者遇到自己心仪的另一半而成功脱单，车内的封闭空间及uber相对宽松的管理为司机创造了充满未知与惊喜的工作环境。 司机是趣味跨界营销的直接参与者相比于滴滴打车、快滴打车直接用红包大战攻城略地不同，uber另辟蹊径，通过品牌跨界营销快速占领市场。uber在中国市场与妈妈网、歌莉娅、宝马mini、特斯拉等品牌的跨界合作都是最好的佐证，其实在国外市场，这已经成为uber营销的常用手段。通过品牌跨界营销，uber不断带给用户新的惊喜，借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度，能够更快攻陷合作品牌原有消费者的心理防线，可以说这样的强强联合产生了奇妙的化学效应。而这些跨界营销活动基本都发生在uber特有的场地内各私家车主的车内，因此司机成为最直接的跨界营销的参与者，例如在uber全球冰淇淋日向乘客馈赠冰淇淋，在uber借复仇者联盟的话题营销时将自己的爱车装扮成超级英雄主题等，这些活动无疑会给司机平淡的日常生活带来趣味和惊喜。在跨界营销中，uber除了通过司机向乘客派发福利外，也会准备同样的一份福利赠与司机，无论是早餐车活动的爱心早餐，还是中秋节的订制款uber月饼，参与司机都人手一份。uber除了通过跨界营销影响乘客市场外，也会与车的周边品牌合作为司机创造福利：车辆的保养折扣、etc的免费发放等等。这些无疑给参与车主不断的福利，使车主与uber品牌间建立更加亲密的联系。3. uber在司机市场存在的缺陷及弊端：1、刷单问题削弱资金投入回报降低安全系数面对公司给出的高额补贴政策，司机不惜铤而走险，持续进行着刷单行为，自己刷，亲朋好友帮刷，司机群内讨论刷单策略。补贴的最大结果，就是让众多乘客养成了打专车的习惯，在补贴高峰时甚至传出“大妈”叫专车去菜场的事。同时，也涌现了一大群开专车赚钱的业余司机，有的甚至炒了老板鱿鱼，变身为全职专车司机。为了获得更多的补贴，注册多个账号，自己给自己叫车，跑完后多台手机同时付款，多个账号同时获得收益。这样的行为损害的无疑是uber公司自己的利益，“烧钱”换得的客户使用率大打折扣。同时也有媒体报道称，一些uber司机通过微信去寻找“同谋者”，帮助他们完成虚假的订单。这样的“同谋者”只需坐在家中，关闭手机的位置功能，随后选择附近uber司机的车辆即可。随后，司机可以接受订单并空驶。在这一“乘客”选择付款之后，司机再将车费重新转账给“乘客”，而双方将对奖金进行分成。这并不是最聪明的致富方法。但对司机而言，相对于将车停在停车场中，等待真实的乘客前来叫车，这样做更简单。还有一些中国司机试图欺骗uber的新司机注册系统。通过使用虚假的资料注册uber司机帐号，他们可以多次获得新司机奖金。一般情况下，uber在招募司机时会确认司机的身份证和驾照，同时将司机背景调查和车辆检查外包给第三方完成。然而，淘宝平台上正出现黑市，帮他人花钱买到uber司机的资格。在淘宝上，用户最低只需花7元人民币，即可获得uber的司机应用。尽管步骤不尽相同，但通常情况下，只要向卖家付款，用户就能获得唯一的用户名、密码和支付宝账号，并可以使用这些信息注册成为uber司机。一名淘宝卖家在微信上表示，获得多个uber帐号可以帮助司机们刷单。考虑到uber对安全性的承诺，这样的行为尤其值得警惕。uber声称，在所有开展业务的市场都进行了司机背景调查，这样的调查大多数情况下通过第三方公司来完成。然而，uber验证司机的方式很难做到万无一失。例如，未注册的司机可以向已通过uber验证的其他司机借用手机。2、司机认证与管理缺失为犯罪提供渠道工作的未知性当然能为司机带来惊喜，却也意味着潜在的安全隐患。由于乘客并非实名注册，身份信息也存疑，而uber的派单制也使司机在大多数情况下无法拒单，即司机无法选择乘客，一开始并不知道乘客身份及去处，因此增加了司机搭载心怀恶意的乘客的几率。与出租车公司存在雇佣关系、事发后有公司作为保障的出租车司机相比，uber司机与uber公司仅为合作关系，而这一关系车主遇到安全问题谁应负责的问题无法得到明确解答。为了了解更真实的信息，我们搭乘uber专车时有意向司机了解了关于司机注册，运营，监管等问题。根据司机们的回答，司机注册的方式仅仅是通过网站上传驾驶证，行驶证，以及身份证件和一张与车辆的合影。一旦资料上传成功，在很快的时间内即可上岗运营，由此看来uber公司对司机的审查力度并非严格，而且据司机们介绍，公司与司机并无直接的沟通，完全依赖于几个格式格式并不规范的客服邮箱以及在线客服人员，服务速度并不能让人满意。而且公司似乎也并没有考虑安全性问题，由于注册时需要验证司机车辆的强制险证明，所以一旦发生事故，责任可能只有司机自己承担。作为一个面向大众的平台，正如目前看到的那样，这个平台给一些怀有其他目的的人提供了渠道，安全问题很有可能因此增加。3、司机市场的忠诚度存疑长期发展并不乐观根据调查问卷以及对司机的访谈来看，不管是司机还是群众都对uber的未来持怀疑态度。不仅在国内，就连一些本土市场也接连不断地发生着抗议活动。在国内大多数人认为虽然政府并未对其有任何表态，但相比受到政府支持的滴滴快的，uber处于明显劣势。由于前期uber慷慨的补贴，司机和用户数量激增，然而这都是利益诱惑的产物，当补贴力度由开始的4-6倍下降到1-2倍时，一些司机渐渐觉得这并不是一个划算的生意，一些人在前期尝到了甜头，辞职来开车，然而在我们所采访的司机来看，他们也渐渐意识到这一点，“过一段时间可能去找个工作，专车就当兼职赚个油钱吧。”。一位前不久辞了工作的司机这样说。一些细心的乘客发现，以前一下单就有司机来抢单，现在等上好几分钟都未必有反应；以前刚一下单，可能抬脚就能上车，而现在接单的专车与自己隔着好几条大街。高力度补贴只是uber抢占市场份额的前期举措，却不是长久之计。如何培养合作车主的忠诚度、保证在补贴力度下调的情况下仍然保证庞大的司机群体不流失仍是uber在司机市场亟待解决的问题。同时，uber司机由来已久的刷单现象归根结底来源于低忠诚度。由于只是被补贴力度所吸引而对uber品牌本身无忠诚度，司机群体才会不择手段在uber尽可能获得更多利益而不顾对uber品牌的损害。一味的封号只能起到警告作用，但仍会有大批司机为了利益铤而走险，如何与司机群体建立起情感联系，培养品牌忠诚度，才是uber根除刷单现象的良方。在一番“补贴大战”之后，专车市场已经开启，吃多了免费“蛋糕”之后，用户习惯也已形成。对于竞争最激烈的滴滴快的、uber这两家企业来说，现在已不再需要花很大力气进行“市场培育”，要做的只是在市场份额争夺上，进行持久较劲。于是，我们现在看到更多的新闻是，uber在哪些新城市开发业务；滴滴把业务范围扩散到了巴士、代驾、拼车等领域。再回头看看专车业务，补贴虽然仍存在，但补贴标准越来越低，专车也变得越来越少。这么一来，专车市场到底还有多少空间？目前，滴滴快车的收费价格是每公里1.3元；uber人民优步是每公里1.8元，算上常年8折活动的话，每公里也才1.4元左右。一辆排量在2l的车子，每公里的油耗就可