小米手机的营销策略研究-市场营销-工商管理-本科论文.doc

小米手机市场营销（题 目：小米手机的营销策略 学 生 姓 名： 于子富学 院：管理学院班 级： 经济c123 【摘要】近年来，全球手机市场不仅发展势态良好，而且竞争也日趋激烈，2011年二季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量同比增长5.9%；截至今年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元 ，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机 。截至目前，小米手机出货量已经达到180万台，月营收逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。本文以小米手机的营销策略研究为重点，结合市场营销理论，分析成功的营销策略对企业发展的重要性。第一章对小米公司和小米手机进行了一下介绍，重点说明了其产品的特点。第二章重点分析了小米手机的环境，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。第三章重点介绍了小米科技所采取的一些营销策略，包括饥饿营销、新闻营销、品牌营销等。在第四章利用SWOT分析小米手机的优势、劣势、优势和威胁。第五章重点说明了小米手机在营销中所面临的问题。第六章主要针对其所出现的问题提出建议。【关键词】网络营销；促销策略；饥饿营销目 录引 言1第一章 小米科技及小米手机介绍2第二章 小米手机市场管理32.1新进入者的威胁42.2替代品的威胁52.3行业内现有竞争者的竞争6第三章 小米手机的自身分析93.1优势93.2劣势11第四章 小米手机营销策略144.1产品策略154.2定价策略154.3促销推广策略164.4渠道策略17第五章 关于小米手机营销方面的问题分析185.1品牌价值低185.2因为“饥饿”而受伤185.3小米手机营销未能细分市场195.4售后的服务系统不健全19结 论23参考文献24【引言】在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。本文以小米手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略，诸如饥饿营销、品牌营销等。并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，对中国企业，有一定的借鉴意义。第一章 小米科技及小米手机介绍 公司简要发展历程：小米科技在2010年4月6日挂牌成立，总公司设在有中国硅谷之城的中关村的银谷大厦。MIUI系统在2010年8月16日推出内测版，其后推出了该系统的正式版，造成一定影响，打好了第一步，使其在国内拥有了一定的知名度。在2010年7月12日，是小米科技正式确立其未来发展的日子，向外界宣布进军智能手机市场，同时也推出了其三大核心产品：小米手机、MIUI系统、米聊社区。2011年8月16日，小米科技在其周年庆典晚会上，高调发布了小米手机，称其为最具性价比的手机，为发烧友而作，从此改变了国内手机市场的格局。2010年9月5日，小米手机开始网上预定，采取线上销售的方法，凡客如风达承担快递运输。其在网上预定开始后两天内，预定用户即超过30万台。2011年9月底，其网聊社区服务米聊，凭借创新的方式和成功的营销，使其注册用户超过700万。同时，MIUI手机操作系统支持13款主流手机，其论坛用户也超过了六十万。2011年10月20日，小米手机开始网络发售，不到半年时间，小米手机的出货量就达到了180万台，月营收逾10亿元，也使其成为了国产手机领域杀出的一匹最具价值的黑马。小米手机是小米科技公司在2011年发布的国内首款双核智能手机，代号为“米格机”，CPU达到了1.5GHZ。宗旨是为发烧友而作，所以相当具有性价比 。小米公司为其配备了高通Snapdragon S3（MSM8260）双核1.5GCPU、1GRAM+4GROM及32G tf卡扩展；屏幕采用了4英寸的16：9规格的主流尺寸，显示效果十分出众；系统也内置了小米自己研发的MIUI和安卓双系统，别具匠心；由于屏幕大且屏幕分辨率高，为了解决其待机问题，小米手机电池1930ma超大锂电池 ；在侧面外加了多数手机没有的“米键”，用户可以自定义应用程序，十分具有实用性和创新性。小米手机主要采用线上销售的方式，快递为凡客诚品的如风达快递。虽然采取线上销售，但只要购买了小米手机，即可得到由小米公司提供的三包服务，即 ：“包修、包换、包退(简称”三包“)。目前其售后正在一步步完善当中。到2012年5月10日为止，小米手机的出货量已经达到了惊人的180万台，成为最热门的国产手机之一。 第二章 小米手机竞争环境分析2.1新进入者的威胁目前来看，进入新领域的障碍大小应是小米手机的主要威胁。小米手机采用轻资产模式，从而能够避开与传统手机渠道商之间的合作，而且采用网络线上销售模式、以及与中国联通、中国电信两家移动通话运营商合作的销售模式，是小米手机营销策略的亮点和精明之处。其生产和销售模式门槛较低，其他手机厂家很容易进入，小米是后进入者而且是轻资产模式进行发展，没有完善的产业链，其他发展完善且资金雄厚的公司可以利用自身优势生产出性价比和价格都相似的产品，且生产成本可能控制比小米低，然后以低于小米的价格进行出售，这就对小米构成极大威胁。预期现有企业对于进入者的反应情况应是小米的强项，原因有：1.一旦其他手机厂商推出具有威胁性的产品，小米手机的订单数会有很大的波动，可以利用市场变化及时获取大量手机资讯来预期。2.小米在研发时就与广大网友进行沟通及征集意见，其销售模式采用网络流行的方式，与网友进行大量互动，可以得知自己产品存在的不足及获取其他产品的信息。2.2替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。手机行业更新换代速度极快，全国每年淘汰约7000万部手机，目前最流行的智能系统主要有：谷歌公司的Android，苹果的IOS系统，微软和诺基亚联合开发的Windows Phone（Windows Mobile），诺基亚的Symbian。小米手机采用了基于Android 2.3.5深度定制修改的MIUI系统，Adreno 220图形芯片，高通1.5GHz双核CPU，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。 手机系统及硬件的不断更新及成本的降低严重威胁到目前处于领先地位的小米。且小米使用的零件的成本较高，单位商品利润极低，当买方市场数量达到极值时，这种靠薄利多销的产品必然会由于投入不足而使发展水平滞后于其他厂家，这就会破坏以高性价比来获取买家的小米。2.3行业内现有竞争者的竞争手机行业内现有竞争者的竞争对小米构成威胁的主要有以下两大方面：1.手机厂商众多，竞争愈加激烈，智能手机目前已不是一个遥不可及的东西了。价格高昂的苹果可能不是所有人都买得起，但相比之下，“低价高配”的国产手机，正渐渐被众多消费者所接受。在“雷军”发布了号称为“国产神机”的小米手机之后，千元智能手机市场就不断升温，以中兴、华为、魅族为代表的竞争产品已纷沓而至，硬拼在所难免。最近，中兴发布了智能手机U960，而华为发布了有着号称“小米杀手”的华为云手机荣耀U8860，这些手机硬件配置与小米手机有着惊人的相似。同时三星、诺基亚等国外厂商也在逐步加入这一战局。一时间，“低价高配”成为了智能手机混战的战场，而价格在千元左右的智能手机市场则更是成为各家争夺的高地，小米手机将难以避免遭遇四面楚歌。2.小米的发烧友只能称得上是小众群体，又如何能和摩托罗拉、诺基亚、HTC、联想等知名手机品牌竞争还是一个未知之数。小米完全依托网络的售后服务体系在一定程度上增加了用户维修手机的成本，许多消费者评价小米手机售后维修的不方便，售后服务热线经常占线和难易打通，尤其是整个维修过程十分繁琐，售后解决时间也非常长，拖拖拉拉。这无疑会导致消费者的购买热情降低。第三章 小米手机的自身分析3.1优势小米手机之所以能得人心，其优势主要概括为六个方面：手机自身优势、价格优势、销售渠道优势、售后服务保障政策、独特的宣传战略、优秀技术团队支持。手机自身优势：1.国内首款双核1.5G智能手机4.高端做工和舒适的手感5.MIUI界面适合国人使用成本价定价的模式。小米率先找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这并个价位把配置质量做到最高。相比较其他国产手机而言，小米手机的价格优势尤为明显，性价比极高。销售渠道优势1.“电商模式”不通过手机经销商，采取网上销售的方式，不但节约了成本，也节约了时间。充分利用了网购的快速便捷的特点。2.支付方式及购买方式 小米科技会之后，只支持线上预定和网上购买。同时为了应对网上销售 ，小米手机支持线上支付和货到付款两种方式。货到付款目前只是支持现金交易。 另外，在如果采用线支付方式，订单金额大于200元，将免除买家运费。3.货物配送规则 我们常见的快递包括顺丰、宅急送、EMS、如风等都支持小米手机配送，另外先期还开通上门自提服务，但仅限北京地区，其他城市将陆续开通。3.售后服务保障政策想要购买和已经购买小米手机的消费者，都会对于小米手机的售后问题存在担忧。关于小米手机售后，小米科技已经做出承诺并已经实施国家规定的三包服务。此外，小米手机还为消费者提供了上门自提、退换货、维修软硬件等服务 ，更加方便了消费者，解决了其线上销售之后面临的售后问题。独特的宣传战略：1.高调发布会宣传利用形神相似于苹果公司的发布会，赚足了国人的眼球，小米手机的此次发布会，也是国产手机品牌销售的一次创新，在中国还是第一次。取得了消费者和媒体的广泛关注。随后小米连连出击，网络小米铺天盖地。进而为其其后的销售奠定了坚实的基础。2.利用网络广告促销主要是通过微博、论坛等发布小米手机的各种消息。3.利用社会化媒体的模式运用口碑营销，利用性价比高的特点，让小米手机的消费者刺激其潜在消费者购买其产品，从而能够使得营销成本更一步降低，这样也更一步弥补了生产成本过高的问题。4.优秀技术团队支持小米手机拥有中国最具影响力和能力的团队成员，其中包括了原微软中国工程院开发总监黄江吉等人。都是中国软件产业最具实力精英，从而也使得小米手机的质量和品牌得到更多消费者的认同。以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。3.2劣势小米手机不足之处有：手机自身缺陷、信誉缺乏、售后服务遭质疑。手机自身缺陷：1没有前置摄像头小米手机最大的缺陷就是没有前置摄像头，这是小米手机目前无法逾越也无法在后期回避的问题。伴随着社会的发展和科技的进步以及日新月异的新产品的出现，前置摄像头显得尤为重要，尤其是目前3G网络已经日渐普及和发展，以及手机QQ等应用软件的需要，前置摄像头已经成为手机不可或缺的。2件方面存在诸多问题在小米手机官方论坛上，已经购买小米手机的消费者已经开始小米手机存在的种种问题，问题反馈就有5000多条。其中包括了质疑小米手机的发货速度，经常死机等十几个问题，还有部分用户申请退换机，这些问题是不可小觑的，将影响到小米以后的发展。3.信誉缺乏小米属于后起之秀，成立仅仅一年多，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，良好的口碑在大众心中还没有建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战，也是对公众耐心的一个考验。小米手机目前提供给顾客的售后途径有在线客服、微博客服、电话客服，三种途径。但是却引起了消费的强烈不满：如电话客服经常打不通，在线客服、微博客服无人回应等问题。4.售后服务遭质疑小米手机目前提供给顾客的售后途径有在线客服、微博客服、电话客服，三种途径。但是却引起了消费的强烈不满：如电话客服经常打不通，在线客服、微博客服无人回应等问题。小米科技自身也表示在目前情况下，退换货是需要三到五天。是得经过很多流程，包括快递时间、手机检测等，就得花上至少一个星期的时间。这也使得小米手机标榜的五日内维修完毕成为一纸空文。第四章 小米手机营销策略小米手机的营销策略在国内是有其创新性和可借鉴性的，目前小米销售量和关注度在国内持续升高 ，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其成功的关键在于性价比，性价比永远是一部手机的王牌。如今面对纷繁复杂的手机市场，消费者追求时尚、潮流，但他们不会盲目地去追求，也会去衡量值不值得。首先考虑的便是价格问题，价格便宜也是一大部分人认可的地方，因为现今大部分人是在追求时尚的同时又想手机的高端前卫，但是很多高端前卫的手机价格太高，人们只能止步，小米的诞生无疑就给他们带来了曙光。这是因为，小米的宣传效果好，利用一件产品的诞生从而得到消费者对这个公司的认知到认可，这无疑是成功的。同时小米走的产品路线也是紧跟时尚潮流的，简洁大方的外观，完备的客户端，对任何产业都是具有借鉴意义的，尤其是现在大部分国产手机的模型想一鸣惊人。4.1产品策略概念营销，即利用概念转换和概念转换，把一些准备好的有效信息巧妙地传递给消费者，使其品牌得到消费者的认知，从而达到使消费者产生购买欲望的方法。1.小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻消费者。核心卖点主要是高配置、高性价比，为发烧友而生。软硬件相对都符合国人的习惯。但其定位可以说是一种“伪”定位，相对而言，小米手机主要是针对某些拥有两部手机的年轻人，主要作用是替代两部手机中比较廉价的那部。这种把一个简单产品复杂化的做法，会使得某些潜在顾客保持一种观望态度，进而会损失这些潜在顾客。前期小米手机主要是依靠发烧友带动销售量，但是虽然主要销售对象是发烧友和对品牌忠诚度不高的年强人，但不等同于说“小米手机就是发烧友手机”。2.硬件配置是小米手机最为光彩夺目的地方，作为国产乃至全世界目前最强的双核Android手机，我们心目中的硬件高度被小米手机再次刷新了。它采用了与HTC G14的CPU相似的高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，但是主频更高。其过硬的硬件配置已经完全满足了多数消费者的应用需求。800万像素的摄像头 。除此之外，小米手机的屏幕采用了夏普4英寸高分辨率屏幕，分辨率达到了854x480，即FWVGA，材质估计是ASV。这种高质量屏幕，即使是在强烈的阳光下，依然能看清屏幕，从而避免了多数手机存在的“见光死”的问题。3.小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是为其产品造势，使其未出即热，得到一定的知名度。但其这种创新的生产模式，确实起到了很好的效果。其主要也是想通过这种让消费者参与的模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的购买欲望。4.包装。尤其抗摔抗重，也是小米手机突出自我产品质量特色的一种方式 。4.2定价策略小米手机的销售价格为1999元，相对于其高配置的硬件，可以说是极具诱惑和性价比，从生产成本来看，其在相当长的一段时间内是不会考虑降低价格 ，从而促进销量的。这是因为小米对自己的产品有足够强的信心以及全面的市场分析。小米手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到该企业的效益。小米手机产品的价格策略使用极其成功，方式方法得当，从而促进了小米手机的销售量，也使得其在中国市场上的占有率得到提升，增强了其品牌的知名度和企业的竞争力。反之如果价格策略的调整不恰当，则会起到相反的效果，从而阻碍小米手机和小米科技的发展壮大。4.3促销推广策略借鉴苹果手机iphone的销售策略和方法，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。这并不是什么公司都可以效仿。在其传播方法上，主要是借助互联网传播速度快，波及面广的特点，大肆渲染其产品 ，使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的。1.制造媒体炒作的话题。这一传闻小米手机是偷来的一直出现，小米方面没有任何官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，所以引起了小米手机支持者和另一宗旨也是为发烧友而生的魅族手机的支持者的口水仗。从而使得小米手机再一次赢得了消费者的关注，也使得小米手机愈发神秘。2.小米手机高调发布。在小米手机的发布会上，作为小米联合创始人之一的雷军成功演绎了一回翻版乔布斯。凭借其在软件业的知名度和号召力，2011年8月16日，小米公司在北京召开了小米手机的发布会。小米手机也是开启了国产手机的先河，得到了消费者、尤其是网民的关注。3.又一次创新：工程机首发。在小米手机正式版还没有销售的同时，其推出了工程机的网上秒杀活动，三天时间，销售了600台工程机，每部工程机比正式版的小米手机优惠了300元。自此消息一经放出，即得到了更多网民的关注，同时小米手机也成为了百度搜索的热词。在其正式销售工程机之前，又再一次得到了人们的关注和发烧友的争相购买浪潮。小米手机再一次通过其创新的营销策略，得到了越来越多人的注意。4.饥饿营销手段之一：消息半遮半露，猜测多多。之前没有资格参加工程机购买的小米支持者们耐心的等到了许久，又出现了9月5号小米手机正式版的抢购浪潮。工程机炒作刚结束，新一轮的小米手机正式版的席卷网络活动再一次来临。其规定9月5号当天必须得在小米论坛上拥有500积分才能得到小米手机的抢购资格。这样一来，小米手机论坛出现了大批甘愿免费充当小米水军的网民们。这种消息一波接一波的攻势，让媒体跟着追随小米的步伐。然后在赚足了足够多的关注度以后，发布会正式开始。且在发布会之后出现了小米手机的又一轮的抢购浪潮，生怕错过购买到小米手机的机会。4.4渠道策略小米手机和小米科技都是一个新生者，销售渠道以及中国移动、中国联通、中国电信，仍在关注小米手机的销售情况以及利润。短时间内，合作的机会不是很大。全线售卖的方式，节省了后面的市场和渠道成本，很具时尚感，是新颖独特的。物流和库存是凡客支持，对于小米，无疑是大大节约成本的。第五章 关于小米手机营销方面的问题分析5.1品牌价值低目前为止，小米手机生产的企业的品牌概念与意识还不是非常强烈，不仅没有在企业内部设置专门的部门和专业的人员，来研究何如促进其品牌的提升和顾客认知度，况且在消费者的思想里未能树立一种鲜亮和独特的企业品牌形象，同时也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路。在目前看来，小米手机还不能有效的把握和掌控移动终端中与小米手机息息相关的供应商、经销商、服务商和消费者，也没有形成一定成功的品牌价值链和生产供应链。5.2因为“饥饿”而受伤所谓“饥饿营销”， 在市场营销学中指的是，商品提供者有意谋的调低产量，用来制造出似乎供不应求的假象，从而刺激销售量和品牌自身形象的提升 。维护其价格的优势和提高利润率，从而使产品获得更多的附加值。小米手机自用户预定到产品的最终销售，其悬念拿捏得算是恰到火候，但在小米手机发布前期，类似于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题不断出现。小米手机的质量没有使得消费者感到满意，没有达到预期的使用目