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公共关系学复习内容第一章 公共关系基本概述公共关系学是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。第一节 公共关系概念的基本含义公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。第二节 公共关系的构成要素1.公共关系的主体社会组织社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。这些组织都是公共关系的活动主体。2.公共关系的客体社会公众公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。3.公共关系方法与手段管理职能和信息传播公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。第三节 公共关系学的研究范畴公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。公共关系学的研究范畴我们可将公共关系学的研究范畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。第二章 公共关系的产生与发展第一节 公共关系产生的条件公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：1.商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。2民主政治的发展是公共关系产生的政治前提民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。3大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。第二节 公共关系的起源与发展一、公共关系思想的萌牙古代时期无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆(Ba rnum)二、现代公共关系的发端巴纳姆时期19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清除垃圾运动”不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维李(Ivy lee)。三、现代公共关系职业化的开始艾维李时期艾维李早期是纽约世界报的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，这反映了他的信条：“公众必须被告知”。艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。四、现代公共关系学科化的成熟爱德华伯尼斯时期公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。1952年，他又写出了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。第三节 现代公共关系观念的基本内容现代公共关系观念的具体内容可概括为：(1)塑造形象的观念；(2)提高信誉的观念；(3)服务公众的观念；(4)互惠互利的观念；(5)协调沟通的观念；(6)全员公关的观念；(7)立足长远的观念；(8)注重效益的观念。第三章 公共关系的组织机构与从业人员第一节公共关系的组织机构公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括：1组织内设的公关职能部门2专业的公关公司3独立的公关社团组织各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。1对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。2对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。3专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工。公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。1987年6月，中国公共关系协会成立。第二节公共关系工作人员公共关系人员英文为PR Practitioner。我国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。一、公共关系人员的日常工作公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。(一)公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。(二)公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：1调查分析人员。2计划人员。3传播人员。4文秘人员。5专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。二、公共关系人员的基本素质公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。(一)公共关系人员的公共关系意识1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识；4.沟通交流的意识；5.立足长远的意识；6.创新审美的意识。(二)公共关系人员的心理素质1.自信的心理；2.热情的心理；3.开放的心理。(三)公共关系人员的知识结构和能力结构1. 公共关系人员的知识结构(1) 公共关系的基本理论知识。(2) 公共关系的基本实务知识。2. 公共关系人员的能力结构(1) 较强的文字和口头表达能力。(2) 良好的组织能力。(3) 健全的思维和谋划能力。(4) 敏锐的观察能力。(5) 很好的自制自控和灵活应变的能力。(6) 善于与他人交往的能力。(7)掌握政策、理论的能力。第四章 公共关系的基本职能及公共关系发展的特点与趋势第一节 公共关系的传播性职能公共关系的传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。第二节 公共关系的决策性职能公共关系的决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出促进组织发展的效用。第五章 公共关系的工作对象和工作类型第一节 公共关系的工作对象公众“公众”（The Public）是公共关系的对象。公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义，也不同于在日常生活中的涵义。在社会学中，公众即大众，指社会上大多数人；而在公共关系学中，公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体；这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。公众分类是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是很明显的。没有区别就没有政策，从而也就没有方法。1按公众的组织结构分类，可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。2按关系的重要程度分类，可以将公众分为首要公众和次要公众两类3按关系的稳定程度分类，可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。4按公众对组织的态度分类，可以将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。5按组织的价值取向分类，可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。6按公众发展过程的不同阶段分类，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。第二节 目标公众每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种类型：1.营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。2.服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。3.互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。4.公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众。1内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。2社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。3顾客公众顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。4媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。5政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。6名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。7国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，需要了解和适应对象国的公众环境时，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。第三节 公共关系的工作类型1、宣传型公共关系2、交际型公共关系3、服务型公共关系4、社会型公共关系5、征询型公共关系6、建设型公共关系7、维系型公共关系8、进攻型公共关系9、防御型公共关系10、矫正型公共关系1、宣传型公共关系宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。2、交际型公共关系交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。3、服务型公共关系服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。4、社会型公共关系社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。5、征询型公共关系征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。6、建设型公共关系建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。7、维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。8、进攻型公共关系进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。9、防御型公共关系防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。10、矫正型公共关系矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。第六章 公共关系工作程序第一节 公共关系工作过程的基本模式四步工作法1公共关系调查；2公共关系策划；3公共关系实施；4公共关系评估。影响公共关系工作效果的相关因素大致上有三个系列：（一）环境因素系列。即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素；（二）主体因素系列。即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素；（三）传播技术因素系列。即公关活动实施过程中的技术性因素。第二节 公共关系调查研究与分析一、公共关系调查的准备1.确定主题确定主题是指组织在进行公共关系调查之前，首先要确定调查的宗旨，即组织将围绕着什么而展开调查。2.确定范围确定范围是指对被调查者公众对象范围大小、人数多少及相关各种指标（如性别、职业、年龄、受教育程度等）的界定。二、公共关系调查内容一般性公共关系调查内容包括：组织的基本情况，公众的态度与意见。特殊性公共关系调查内容包括：具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查等。三、公共关系调查的方法1. 直接调查法直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。2. 间接调查法间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。四、组织自我形象分析组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。五、组织实际形象分析组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。1. 知名度知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。2. 美誉度美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。3. 组织形象地位良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：(1)高知名度高美誉度；(2)高美誉度低知名度；(3)低知名度低美誉度；(4)低美誉度高知名度。六、组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。第三节公共关系策划设计组织形象的构成大致包括以下八个方面：（一）组织的产品形象；（二）组织的管理形象；（三）组织的人员形象；（四）组织的环境形象；（五）组织的文化形象；（六）组织的社区形象；（七）组织的标识形象；（八）组织的媒介形象。编制公共关系预算的方法主要有两种：一是“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。公共关系的策划流程可以用以下公式表示：成功的策划计划（Plan）实施（Doing）检查（Check）总结（Analysis）。简称为PDCA工作法。第四节 公共关系传播实施选择和应用传播沟通媒介的原则：（一）联系目标原则（二）适应对象原则（三）区别内容原则（四）合乎经济原则第五节公共关系检测评估一、公关形象效果检测通过民意测验和舆论调查，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距。二、公共关系年度工作报告以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。三、新闻舆论分析报告（一）新闻报导量的分析统计报导的总次数；统计报刊关于本组织报导的篇幅；统计广播、电视关于本组织报导的时数；统计报导本组织的各类媒介的总数量；统计关于本组织新闻报导的涵盖面。（二）新闻报导质的分析分析参与报导的媒体的层次性、重要性；分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法；分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度。第七章 公共关系日常工作和专项活动第一节 公共关系日常工作一、主要的接待工作：电话接待电话接待是当今社会组织日常的、琐碎的工作。一个良好的电话接待，会使人心情舒畅，精神振奋，从而对组织留下一个良好的初步形象。做好电话接待工作应注意几点：（1)电话用语应简洁、顺当。（2)电话用语要礼貌、热情。(3)电话交流要认真理解，积极反馈。(4)重要的电话应作记录，并及时传送。(5)应备有经常往来公众的姓名及电话号码。(6）电话内容结束时，应以“再见”作为结束语，并轻放电话，以示对人的尊重。二、来访者接待组织在日常业务活动中，经常会有一些客人来访。他们或是联系业务、或是洽谈生意，或是观光访问。无论这些来访者目的如何，他们都是组织的客人，公共关系人员都要给予热情的接待。在接待过程中，首先要直接或间接地掌握来访者的目的，尽力给予满足。如果是公共关系工作以外的内容，应敦促有关部门和人员积极配合给予满足。整个接待过程要热情、友善，来访者离开时应打招呼，并欢迎下次再来。三、编写宣传材料工作公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息，提高组织的知名度和美誉度。在组织内部：一般采取内部报纸、内部通讯、简报等形式。在对外宣传上：要力争让更多的社会公众了解组织，应将组织的历史、现状与未来都编写在其中。第二节 公共关系专项活动一、举办记者招待会记者招待会，是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。一般来说，组织好一次记者招待会需要做好以下工作：（1)确定举行记者招待会的必要性。(2)选择会议的地点。(3)确定主持人和发言人。(4）准备发言和报道提纲。(5)准备宣传辅助资料。(6)做好记者参观的准备。(7)确定时间。(8)小型宴会的安排。（9)选择邀请记者的范围。二、实施社会赞助活动对各种社会公益事业提供赞助，使组织与某项有社会意义事业的发展同步成名，是一种有效的公共关系手法。三、举办展览会展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。各种展览会从内容来划分，可分为综合性展览会和专题性展览会两类。从举办的地点来划分，可分为室内展览会和露天展览会两类。从展出商品种类的多少来划分，可分为单一商品展览会和混合商品展览会两类。从展览的性质来划分，可分为贸易展览会和宣传展览会两类。从展览的规模来划分，可分为大型的综合展览会、小型展览会和袖珍展览会三类。四、处理危机公关危机公关是目前公共关系最有挑战性的任务，它要求公共关系人员与管理层通力合作，预测哪些方面可能出现问题，对一旦出现的问题迅速制定出周密的应急措施。第八章 CIS战略与公共关系第一节 CI战略的起源与发展1、 CI战略的起源 CI是英文Corporate Identity的缩写。CI可译为“企业或机构的识别”。CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的【AEG】公司。他们在系列电器产品上首先采用彼得贝汉斯所设计的商标。这一商标成为了以后企业统一视觉形象的CI雏形。自20世纪40年代后期以来，欧美各大企业纷纷导入CI。60年代至今可以说是欧美CI的全盛时期，许多企业纷纷导入CI，并掀起了一波又一波高潮。第二节 CIS战略的基本内涵1、CIS战略的定义CI在发展的过程中不断得以完善，从而形成了CIS（corporate identity system）“企业的识别系统”。CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。2、CIS战略的构成要素（1）企业理念识别系统，英文表述为Mind Identity，简称为MI。这是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。(2)企业行为识别系统，英文表述为Behaviour Identity简称为BI。这是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。（3）企业视觉识别系统，英文表述为Visual Identity,简称为VI。这是企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。CIS系统各构成要素的关系：MI. BI、VI三者构成一个完整的CIS系统，彼此既相互关联、统一，又各具特点，各有侧重。其中MI的重点在心，在精神，它是CIS系统的原动力。BI的重点在人，它是企业中人的因素的综合，是人的主观能动性的反映。VI的重点在物，是一种媒介或载体，它承载着MI、BI的全部内涵，并通过可视体得以表达。第九章 公共关系传播与媒介第一节 公共关系传播模式与理论5W模式的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel) 传播；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。第二节 公共关系的传播媒介一、报纸与杂志报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。（一）报纸在传播信息中优势和弱点1报纸传播的优势（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。2报纸传播的弱点（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感。二、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。电视在传播信息中的优势和弱点1电视的优势（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。2电视传播的弱点（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。第十章 公共关系广告宣传公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。我们从公共关系广告的不同内容来确定其类型：1、组织广告组织广告是传播组织自身各种信息的广告。2、响应广告响应广告是指组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。3、创意广告创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。4、心象广告心象广告是塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告。第三节 公共关系广告的基本原则公共关系广告应遵循的原则有：1、实事求是的原则2、独具风格的原则3、富于创新的原则4、寻求佳时的原则。5、避免商迹的原则6、注重效果的原则第四节 公共关系广告的制作程序一般来说，公关广告的制作程序有以下步骤：1、确定主题制作公关广告时要根据其内容确定主题，明确公关广告的目标。2、选择媒体公关广告应用的主要媒体是报纸、杂志、广播、电视、网络。3、构思写作公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文和结尾。更多的公关广告是没有结尾的，只有少数特殊的广告才有结尾。作为公关广告，如果有一个漂亮的结尾，将会使人们回味无穷。第十一章 公共关系礼仪第一节 公共关系礼仪概述1、礼仪。礼是礼貌、礼节，这是一种要求；仪是仪式、仪表、仪态，这是一种被人们规定的共同认可的程序。合二为一，礼仪就是在交往中体现出来的人们之间互相尊重的意愿，并按约定俗成的方法付诸实施的不成文的规定。2、公共关系礼仪。公共关系礼仪是指公共关系工作人员在公关活动中应遵循的尊敬他人、讲究礼节的程序。公关礼仪对于当今的公共关系人员来说也是一种“通行证”。第二节 公共关系交谈礼仪1、语言交谈语言礼仪。它是指人们在交谈中所应该注意的礼节、仪态。一般来说，它集中体现在礼貌语言的使用和谈话时的表情及声音上。与任何人进行面对面的交谈，都是一种对等关系。以礼待人，既能显示出你的人格尊严，又可以满足对方的自尊需要。2、非语言交谈人们除运用语言进行交往、交谈外，在传情达意方面，还要借助于体态语言，如扬眉张目，喜乐悲伤，举手投足，坐、立、行的姿态等等。非语言交往有自己的符号，如自身接触，亲近，方位、外表、头部动作，面部表情，手势，眼睛动作和目光接触等。人们可用这些非语言符号来表达自己想说而又未说或不便说出的意思。第三节 日常交往礼仪1、见面与介绍礼仪。(1)为他人做介绍。为他人做介绍前，必须要了解被介绍双方各自的身份、地。位等。并在介绍时，坚持受到特别尊重的一方有了解对方的优先权的原则。即介绍的先后顺序应当是：先向身份高者介绍身份低者；先向年长者介绍年轻者；先向女士介绍男士等。(2)自我介绍。其基本程序是，先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和单位等，同时递上事先准备好的名片。2、握手礼仪。握手是在社交场合中相互见面和离别时，以及在相互介绍时表示热情、礼貌、致意的常见礼节。一般是先打招呼或点头致意，然后相互握手，寒暄致意。握手的顺序是：主人、年长者、身份高者、女士等先伸手；客人、年轻者、身份低者、男士见面时先问候，待对方伸手时再伸手握之。3、交谈礼仪。在正式的社交场合，交谈各方的声音、站、坐姿势及谈话的内容都有适当的要求，切不可随随便便。这里仅对交谈的话题和内容提出要求：（1）在公共社交场合，应选择大家都可以介入，又都方便发表意见的话题，即寻求共同的经验范围。(2)不要涉及令人不偷快的内容，如疾病、死亡、荒诞等。(3)话题不要涉及他人的隐私。(4)遇到不便谈论的话题不要轻易表态，应该转移话题以缓和气氛。(5)男士一般不参与女士圈内的话题议论，与女士谈话要宽容、尊重，不随便开玩笑。第十二章 公关危机与危机公关第一节 公关危机公共关系危机（简称公关危机）是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。一、组织行为不当引起的危机组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。二、突发事件引起的危机突发事年引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。三、失实报导引起的危机失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。第二节 危机公关危机公关的程序：1果断采取措施，有效制止事态扩大；2情况调查，收集信息；3成立专门机构，制订处理危机的方针和对策；4确定新闻发言人；5迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；6认真做好检查，切实改进工作。第十三章 企业公共关系第一节 企业公共关系的内容一、内部沟通，增强企业凝聚力企业内部公共关系实务主要包括以下内容：（一）办好企业公共关系内刊（二）完善合理化建议制度（三）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动（四）重视非正式沟通非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。（五）培养企业文化企业文化是企业以其价值观念和经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统，企业的典型人物，企业的目标、信念和理想，领导作风和经营管理风格，职业意识和职业道德，公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。二、对外传播，提高市场竞争力（一）公共关系在市场营销中的地位日益重要（二）实施CIS战略是塑造企业形象的有力手段（三）公共关系与广告策划的相互融合第二节 企业广告策划企业广告策划，就是对企业广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容：(一)市场调查；(二)广告定位；(三)广告创意；(四)广告媒介安排；(五)广告效果测定。广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。广告主题的三个要素构成，不能理解是简单的迭加，而应理解为一种有机的融合，是各要素的相互结合和渗透。第十五章 公共关系案例与分析第一节 公共关系案例的含义与要素1、案例的含义案例一词源于医学，其原意是指个别病案或医案。公共关系案例是对某一特定的公共关系活动的内容、情景及过程进行客观描述或介绍。2、案例的要素其一是案例本身反映的核心内容，即内在要素。其二是案例的格式，即外在要素。案例的内在要素又包括五个方面：主体要素；客体要素；形象要素；传播媒介要素和环境要素。案例的外在要素又包括三个部分：标题、正文、结尾。3、案例的类型按案例篇幅的大小划分，可分为短篇案例、中篇案例和长篇案例三种。按案例内容的多少划分，可分为专题性案例和综合性案例两种。按案例的学习功能划分，可分为描述型案例和分析型案例两种。第二节 公共关系案例分析分析公共关系的案例应坚持下列原则：客观性原则；全面性原则；动态性原则等。案例分析的方法：从总体上说，就是要坚持唯物辩证的方法。具体来说，主要有：综合型分析、专题型分析、信息型分析。案例分析题1.某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如何你是该企业的负责人，你如何处理此事？答：该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。（2分）直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。（2分）更严重的是对前来采访的记者采取了非法手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。（2分）如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，求得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。（3分）在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。（3分）在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。（3分）2.惠普公司的创造人比尔休利特说：“惠普之道就是那种关心和尊重每位个人和承认他们个人成就的传统。个人的价值和尊严是惠普之道的一个极重要的因素，所以多年以前我们就废除了考勤钟，近来我们又搞了弹性工作时间制，这不但是为了员工能按自己个人生活需要调整工作时间，也是为了对他们表示信任。我们的另一做法就是那种随随便便、不拘礼仪的方式，彼此直呼其名，不冠头衔，不带姓氏。”惠普公司这种重视人的宗旨不但源远流长，而且还不断地自我更新。公司的目标为“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果”，“本公司全体同仁均须为干练而富有创新精神者身居显要管理职位者，不仅本人应满怀热情，而且应甄选具有激励其部属积极性能力者充任。” 惠普公司对员工的信任，在它的“开放实验设备仓库”的政策里表现得最为清楚。实验设备仓库是存放电器和机器零件的地方，开放政策规定工程