恒安纸业营销策略.doc

恒安纸业营销策略3恒安纸业营销现状分析恒安纸业作为我国快速消费品行业中的一员，经过数年的发展，不论是在生产规模还是销售网络上，都已经具有一定的规模，在当前的情况下，其现状和问题在快速消费品行业中，具有普遍的代表性。故而为了更形象具体的了解快速消费品行业的现状和问题，本节以恒安纸业为例，对其营销现状和问题进行介绍。3.1恒安纸业简介恒安纸业是恒安集团目前旗下重要业务版块之一，主要经营内容为生活用纸产品，资产规模20亿元人民币，在湖南山东福建拥有三个大型造纸基地，并在重庆辽宁抚顺山东潍坊福建晋江湖南常德都具有世界水准的加工基地，每年的设计产能达到70万吨。在湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10家分公司。创业至今几十年的历程里，“追求健康，你我一起成长”是恒安集团一直秉承的经营理念，努力于打造企业与员工、与社会之间的和谐关系。恒安努力将企业打造成学习型的企业，加强对管理者综合素质的培养，使不断开扩视野，与企业的成长一起成长。与此同时，事业大发展的恒安，努力履行企业的社会形象，积极参与到和谐社会的建设进程中，广泛参与社会各类公益和慈善事业，赢得了社会各界的认同。3.2恒安纸业营销状况恒安纸业旗下的主要的品牌为“心相印”、“优选”、“品诺”。其主要的销售网络在一线城市，并在二三线城市也具有一定的影响。主要采取的促销措施为销售促进和营业推广，推出的广告有限。基础品牌为“心相印”，产品系列包括卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。“优选”系列的手帕纸、纸面巾、纸餐巾、卫生纸、湿纸巾；“品诺”系列的纸面巾、纸手帕产品系列以及商务定牌始于1996年6月，有服务于中国电信、中国石油、中国工商银这样的客户即满足不同于顾客的商务客户，提供的产品包括商用单层餐巾纸、商用盒抽纸、商用卷筒纸、商用专用软抽。在市场活动中，恒安纸业经历了为消费者提供实实在在的产品到提供能让消费者感受到情感共鸣的产品。心相印先后推出的多种“主题”系列，如茶语、薰衣草、几米漫画等，恒安纸业总会不是的推出“主题”，给消费者带来新的选择。细心的消费者不难发现，多年来，纸品广告已经从单纯的“不掉屑、沾水还不烂”等功能性诉求，转向如今整个广告播完却没有出现一张纸的情感诉求。同时恒安纸业的产品经常在终端开展销售促进，产品价格变化频繁；总之，恒安纸业通过制定营销策略，实施营销策略，恒安纸业在我国快速消费品行业的影响力越来越强。恒安纸业恒安纸业从奥地利、瑞典引进当今世界居于技术领先地位的高速卫生纸生产设备，这些设备由世界先进的QCS计算机系统监管和控制生产过程，做到了造纸整个过程的自动化。而且公司同步建立了在全国居于领先地位的“ISO标准恒温恒湿实验室”，配置有领先的理化检验仪器和素质优秀的检测人员，其检验技术也在国内领先14。依托恒安集团强大的管理体系和营销网络，恒安纸业销售网络遍布全国。3.3恒安纸业营销存在的问题3.1.1产品品种过杂目前恒安纸业有“品诺”、“优选”、“心相印”三大系列，品种繁多。并且为了配合经销商和终端的促销要求，公司经常通过改变包装的颜色和克重等规格达到低价的目的，经常出现在同一地区，相同的包装，不同的克重和价格的情况，造成市场的混乱。3.1.2物流成本较高恒安纸业拥有自己的物流队伍，承担恒安纸业未外包部分的物流任务，作为企业完成产品最终送达消费者手中的环节之一，其最终的目的是为了尽可能以最小的成本获得最大的效益。但是，运输和发货的路线需要科学的规划和安排，并且车辆的损耗等都是企业必须考虑的成本。对材料的收发和管理不力，会导致效率低下并提高成本，加剧恒安纸业的成本负担。3.1.3销售网络有待完善恒安纸业虽然已经在我国14个省市设立20余家生产公司，200余家经营部，虽然该公司的市场在一部分南方城市，如福建、安徽等省市的网络较为完善，设有生产公司，并配有经营部和办事处，但是在销售网络日趋多元化的今天，并且一线城市的竞争越来越激烈，二三线待开发市场越来越成为商家必争之地，尤其是相比较其他行业而言，由于产品单位价格比较低且同质化倾向比较高，消费者对品牌的忠诚度并不是特别高，冲动购买的可能比较大，因此，渠道如果不能尽可能的扩展，提高铺货率，很难获得消费者的吸引力。3.1.4品牌意识有待加强快速消费品竞争越来越激烈，树立品牌意识是当务之急。但是由于公司对品牌没有进行深刻的认识和挖掘，过于侧重产品的短期销售实现。导致产品的价格、包装等的频繁变化；对于市场的上的假冒伪劣产品关注力度不够，或是是纵容造假者，甚至这是为企业的免费“宣传”而实际上，对于假冒伪劣产品的态度一定程度上反映了企业的社会责任感，如果不能积极维护自己的品牌，则会造成对公众的损害和自身品牌的破坏。4恒安纸业营销环境分析194.1恒安纸业营销SWOT分析4.1.1恒安纸业的优势4.1.1.1生产优势：在中国快速消费品现有阶段，尤其是对于生活用纸企业，技术的变化对于大型的生活用纸企业的成本的影响巨大，先进的造纸设备在满足提高造纸效率的同时可以通过一段时间的积累，更好的降低企业的生产成本。实现生产量的增长和生产效率的提升。自1996年至今，恒安纸业的先进的生产设备是其生产优势得以维持的重要原因。恒安集团从国外引进具有国际领先水平的生产设备，从奥地利引进安德里兹（Anderitz）的新月形卫生纸机三台，其能够达到超宽为3650mm，车速分别为每分钟1800米和每分钟2000米；并且从德国福伊特亚根堡公司购入三台VARISOFT系列双底辊复卷纸机及配套的水、电、汽等辅助生产系统。同时，多年累计的行业经验是重要的无形财富。恒安纸业的纸品加工系统具有生产加工卷筒纸、手帕纸、餐巾纸、盒抽纸、面巾纸、皮夹纸等数十条生产线，后加工设备全套从SENNING公司、德国W+D公司和英国PCMC等引进，通过连续全自动控制从纸卷压花、印花、分切、折叠、粘合、包装、封口、印码等工序。公司不仅具有目前国际上生产家庭用纸的领先设备，还是我国同行业企业中设备是当前档次最高和配套最完全的企业。4.1.1.2销售网络优势：与其他企业相比，恒安纸业的市场覆盖率在传统渠道上将其他的生活用纸竞争对手远远的甩在了身后，经销商的数量和质量相比较其他企业具有很大的优势。目前恒安纸业依托恒安集团强大的销售网络，在国际和国内都有自己的销售线，国际销售网络遍布俄罗斯、美国、巴拿马、巴基斯坦、韩国等国家，国内的销售网络则是遍布全国各个地区，全国销售队伍逾万人，将总经销权下方到县一级城市，同时签订经销商不得经营同类产品的其他品牌，在20一定程度上，有效降低了其他品牌的进入机会，有利于巩固和扩展恒安纸业的市场占有率。同时，技术环境的变化让人们也无法忽视互联网媒体的崛起，网络营销对于生活用纸企业来说有利有弊，鉴于生活用纸的成本和销售价格，网络技术的发展对于生活用纸来说，更多的影响在于，让企业多了一个选择是否在参与到网络营销中，然后由于网络营销面对的消费者主要为年轻一族，过多的使用网络广告，可能会招致消费者的反感，同时加大成本。而恒安纸业目前也积极参与到网络销售中，使有购买意向的顾客能够更加快捷的了解到恒安纸业的产品。4.1.1.3品牌知名度：恒安集团多年的市场美誉度和知名度在国内市场名列前茅，多次获得各种奖项，在国内生活用纸厂家中，恒安纸业的“心相印”、“优选”、“品诺”系列由于其品牌宣传和营销推广，在消费者中得到了广泛的认可。即使县、镇级的零售商铺中，也不难发现恒安纸业的产品。恒安纸业以“心相印”纸巾作为先锋产品，是目前恒安纸业在消费者群体中知名度最高的品牌。“心相印”纸巾曾持续五年全国市场占有率第一名，同时被国家质检总局授予“国家免检产品”荣誉称号。同时，通过恒集团引进的全国质量管理奖评价标准使企业绩效更加卓越，质量管控能力获得很大的提升，在2005年荣获“国家名牌产品”。通过对市场敏锐的捕捉，恒安纸业的品牌获得了越来越多消费者的认可和青睐，知名度越来越高。4.1.2恒安纸业的劣势4.1.2.1产品的创新模式有待提高。恒安纸业发展至今，主要是通过产品不断更新来获得市场占有率的进一步提高，但是创新模式主要为传统模式，是以自身的研发为基础，缺乏对市场的进一步的了解，因此，恒安应当通过对市场的深入调查研究，把握消费者的心理，给消费者需要的和想要的，将企业的研发和消费者的需求更好的联结在一起，做到新的创新。4.1.2.2物流成本偏高。恒安纸业拥有自己的车队，物流成本非常之高，由于对材料的收发控制欠佳，导致生产材料短缺或者挤压，甚至形成呆料。对运输和发货的路线没有很科学的优化和规划。同时也缺乏与其他大型的物流企业合作的经验，未能合理的整合资源，因此由于生活用纸体积大、单位价值小的特点，这只会让恒安纸业相比较其他能够在物流上合理规划并且整合资源的生活用纸企业21在物流成本上远远的超过平均水平，直接加剧恒安纸业的成本负担，使得企业在产品的价格制定等方面收到很大的牵制，影响企业营销策略的制定以及渠道实施过程的效率，对企业的发展极为不利。4.1.2.3激励机制不完善，员工的工作积极性受到影响。恒安纸业依托恒安集团，虽然是中外合资的企业，但是恒安集团的发展至今，从民营企业开始，虽然已经改革多年，但是员工内部之间难免会有或多或少的裙带关系，在公司内部的人员调动和工资排序以及补助津贴等方面潜意识的存在亲属有限的原则，没有建立公正合理的激励机制，不利于调动员工的积极性。对公司的发展不利。4.1.3恒安纸业的市场机会4.1.3.1市场需求大。根据AC尼尔森调查可以得知，2010年，我国生活用纸市场规模庞大，约有500亿元。在市场中所占比重最大的是卫生纸品类，份额达70%左右。而生活用纸市场规模不断增长推动的主要动力来自于面巾纸品，纸巾用品的同比增长达到了14.9%。通过数据对数据的观察我们可以得知中国生活用纸的消费的当前状况与趋势。尽管卫生纸是人们最常使用的生活用纸品类，现在社会的不断发展和国民经济总值的不断增长，随着人们对生活用纸的需求更多样和更强烈，人们健康观念的提升，同比消费水平上扬网络购物是用户消费的途径之一，受到个人消费水平和能力等诸多影响的影响，现阶段，消费者对生活用纸的购买量远远未打到其饱和量，随着个人可支配收入的提高和增长以及人们对生活的要求越来越高，生活用纸的交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的上升势头，同时由于生活用纸的特点，其单位价值比较低，运输成本对生活用纸的限制较大，渠道的控制对于生活用纸企业的市场份额的稳定和扩大非常重要。首先：与西方国家相比，我国非木浆生活用纸还有很大一部分被当作面纸使用，标准低，卫生隐患大，随着消费者观念的提升和生活水平的不断提高，人们对木浆生活用纸的需求必然会逐渐增大。另一方面，尽管在2012年欧洲多国出现的债务危机得到了一时的缓冲，全球经济的不景气状态仍然是客观的还未能根本改变，加上下半年多国领导层换班带来政局上的不明朗，仍然使主要经济体系的增长步伐缓慢，对中国经济亦有所影22响。中国必将根据当前的的经济状况，实施多项积极的经济举措，促进经济发展，维护物价的稳定，使国内经济较快水平增长，同时由于城镇化进程，随着不断增长的城镇居民及农村居民收入，生活必将得到改善，由此健康卫生意识也必然会不断的提升，优质个人及家庭卫生用品市场的发展将会收到一定程度的推动。作为国内生活用品的领先企业，凭借其规模优势及有效的成本控制措施，克服市场环境变化所带来的挑战，必将在生活用纸需求不断增长的大环境下获得新的增长。4.1.3.2品牌集中度快速上升期，行业不断整合。快速消费品行业，尤其是生活用纸行业随着市场需求的不断发展，正面临越来越多里里外外各个方面带来的机会。联系行业特征来看，未来的促进其品牌整合的因素主要有以下几点：(1)政策助力行业整合。从相关法律法规的颁布可以看出，国家越来越重视快速消费品行业的发展。联系生活用纸行业，近两三年有关生活用纸行业的法律法规也有陆续颁布与生活用纸企业所面对的相关的法律法规虽然有限，而直接涉及交易的较少也多以政策性的指导意见为主，但是正处于不断完善的过程中。这也给生活用纸企业的生存和发展提出了一系列的要求和挑战，更是为大企业提供了机会，但是不得不重视对环境保护和产品质量的监管越来越严，比如由国家发改委颁布的造纸产业政策中就明确规定了污水排放标准，逐步展开和实施的监管工作使得很多中小企业面临倒闭。也在逐渐提高进入生活用纸行业的进入壁垒。当前国内客观存在大量落后的生活用纸产能，经济“又好又快”发展时代要求下，造纸业产能的优胜劣汰是大势所趋。2012年，工信部规划“十二五”期间造纸业将有1500万吨的落后产能将被淘汰，2012年淘汰目标970万吨；20102011年我国分别淘汰了30、94万吨落后生活用纸产能。而剩下的落后产能企业极有可能在未来510年内被市场以及环保标准等共同挤出市场。作为大型的生产造纸企业，国家相关政策标准的出台则是给企业兼并落后产能整合资源的机会。(2)价格不断提高的木浆等作为生活用纸企业的重要原材料，使得许多造纸厂毛利率越来越低，木浆价格高有利于行业的整合，承受不了成本压力、产品不符合环保要求的小企业就会被淘汰。对恒安纸业来说，建立强势品牌是消化这一压力的关键。有了品牌效应后，产品才会在市场上站得住，才不会被价格战牵着鼻子走。众所周知，行业门槛相对较低、企业运行成本费用不高，资金回收较快是23快速消费品的行业特征。使其成为当前市场竞争激烈的情况下为数不多的销售规模巨大、发展速度快并且回报率高的行业之一。也正是因为如此，行业内参与者数量较多，厂家数量大，市场上产品种类更是极其庞大，市场竞争的激烈是可想而知的。但是，对于生活用纸企业来说，由于生活用纸体积大，长途成本较大，大型的生活用纸企业比如恒安纸业虽然有很强的生产能力以及有效的营销措施辅助，但是由于其产品的高额物流费用以及消费者对产品实用性的侧重使得小企业尤其当地的企业有机可乘，这样的现象更为显而易见。使得各品类市场中的知名品牌虽然有，出现一些中小型没有“名气”的企业也可以在部分区域很快获得一席之地，得以生存和发展。而由于规模巨大的快速消费品市场，大量的消费群体，以及多种多样的消费群体的需求，使得多样性、周期短、定制化等成为产品的特点，也促使快速消费品企业产品更新换代快，如果无法及时的满足市场的需求，将随时的在市场竞争中失败，最终离开市场。在竞争程度越来越白热化的市场争夺战中，最终很多实力较弱的中小企业将最终陷入被行业领先者或者外来投资兼并收购的局面，使得原本有小企业满足的市场需求，自然而然为大企业划入市场版图中。4.1.4恒安纸业的发展威胁4.1.4.1潜在竞争者的不断出现人们对于生活用纸的需求强烈程度和种类的多样变化，是一种消费习惯的变化，对于习惯网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，生活用纸产品不断的的创新，消费者由一开始习惯购买“按斤称”的卷筒卫生纸到小包装的“纸手帕”到现在独立包装的“湿纸巾”都体现了消费者消费观念的变化，让传统的消费者接触新的产品体现新产品带来的新便捷体验，因素很多，虽然说，在使顾客实现最终购买的整个过程中，任何一个环节的失误可能都会导致消费者的流失。但是，广告的引导、终端的促销活动都是重要的推动因素，然而价格仍然不失为最重要的因素之一，这就要求企业在紧随消费者需求的同时，要有夯实的成本控制能力，使企业产品进入市场时，价格上保持优势。由于整体收入和利润空间的增长势头显著，生活用纸行业的快速扩张必然会吸引更多有实力的潜在竞争者加入生活用纸行业的竞争中来。而且加入之后威胁最大的将是拥有原材料优势的木浆企业和庞大的已有的销售网络的大型商超。原浆企业的成本优势显而易见，大型商超的终端销售掌控能力和销售渠道的掌握也为其进入生活用纸企业打下了获得优势的基础。比如，在2005年至2006年期间，就有在江苏扬州建厂的比利时Ontex公司，也有选择在江苏扬州联手成立金王卫生用品公司APP和日本大王制纸。此外，又有利用自己渠道和医药技术优势的哈药集团进军湿纸巾市场，以及拥有强大销售网络的乐购超市出售贴有乐购标志的自家生活用纸。另外，全球化的市场环境下，国际投资越来越多的以外资并购的形式作为直接投资的重要方式。故而越来越多的跨国公司看好全球快速消费品行业发展良好的市场前景，持续向我国快速消费品行业进行投资。根据清科研究中心的研究报告显示，2006年到2011年第一季度，快速消费品行业有超过21件的外资并购事件，并购总资金高达20.45亿美元。而达能、强生、雀巢这些国际巨头正式并购方中的一员。大规模的外资进军我国快速消费品行业，并购正逐步的成为外资进入快速消费品行业的主要投资方式和扩张战略的最重要手段之一。随着我国不断深化市场的开放程度，我国人口众多消费潜力巨大，外资进军我国的快速消费品市场抢占市场份额的需求，对我国必将会出现持续增长的直接投资和跨国并购的趋势。而快速消费品行业正逐渐成为外资介入的重点领域。最后，受到消费市场的快速成长的积极影响，中国快速消费品产业2011年发展迅猛，使得快速消费品优质资产的实体投资的前景更加具有诱惑。目前当前快速消费品行业规模化生产的纯利润率可以达到10.0%-12.0%,尽管快速消费品的利润率不高，但是其规模话产生的利润会非常的客观，快速消费品可以通过规模化生产将利润高达数十亿。此外，根据上海商情信息中心发布的年度行业监测显示，2010年快速消费品行业共有33家企业走上上市融资的道路，比上年增长近1倍，共募集资金超过270亿元。因此，上市公司充裕的现金流以及渠道优势，并购能力十足，他们随时可能进军生活用纸行业。并且，通过对150多家代表性的快速消费品企业高管所作的年度调查显示：2010年，79.0%的企业销售实现增长，11.0%的企业基本平衡，10.0%的企业有所降低；在增长企业中，有超过5成企业实现20.0%以上的销售成长。可见，快速消费行业企业的现金流量充裕，并购动力充沛。总之，在新的政策和市场环境条件下，必然会有能够带来强大威胁的实力雄厚的企业加剧生活用纸行业的竞争，使得竞争更加激烈，这也将成为恒安纸业的强大挑战。4.1.4.2买方和卖方的议价能力提高由于现代渠道的大型商超议价能力变高，直接导致了企业想进入商超就必须提供较高额度的返点，直接提高了企业的成本，对企业的价格制定以及现金周转都产生了各管的影响；而作为生活用纸重要原料的原生木浆，由于国内资源有限，大型企业不得不主要以来进口，而又由于国际木浆企业的讲个联盟，使得企业对木浆企业购入原材料时，几乎没有议价的空间，只能通过打时间差，尽量在木浆价格较低时大量购入。恒安纸业面对的买方和卖方议价能力的提高，成为恒安纸业不论是在成本管理还是价格控制上不得不面对的风险。4.1.5小结通过恒安纸业的营销现状和SWOT分析可知，虽然营销环境是不可能会由于企业的意志发生转变，但是通过对恒安纸业的现状可以看出，尽管恒安纸业在面对显而易见的各种优势时，也不得不面对一些随时存在的风险。风险与机遇同时存在是企业在市场竞争中面临的现实，如何扬长避短甚至填补企业在市场中的竞争弱势对企业的发展意义非凡。但是恒安纸业的外部环境机会大于威胁，恒安纸业应当抓住机会，充分发挥优势，加强自身建设，克服不足之处，并针对内外部情况制定有效的市场营销策略，努力实现公司的进一步成功。就恒安纸业目前的营销环境来看，品牌多样化策略是恒安纸业面对挑战最为有效的策略，对成本的掌控和对竞争对手以及消费者需求的实时关注，将有利于企业在营销环境中取得更加有利的位置。4.2恒安纸业竞争分析虽然与国内其他从事生活用纸的大多数企业相比，恒安纸业在生产能力、品牌影响力、渠道、市场占有率等方面具有领先优势，综合实力较强。但是，在竞争激烈的中国快速消费品市场上市场中，恒安纸业还需要面对着维达、金佰利的激烈竞争，以及新进入者和潜在竞争者所带来的竞争威胁。优势的维持和进一步稳固，就要在不断变幻的竞争环境中，从大环境出发，认清优势和劣势，发现问题所在，为提升竞争力奠定基础。本节通过行业竞角度对恒安纸业的营销环境进行分析，为其营销策略的制定和实施提供依据。根据迈克尔波特教授的的五力模型，产业竞争环境是由现有竞争对手的竞争力、新进入者威胁、替代品威胁、买方卖方议价能力、这五种结构性因素所产生互动力决定。以此为基础，分析恒安纸业的行业营销环境。4.2.1当前竞争对手目前最重要的竞争对手主要为金红叶纸业和维达国际，对这两个竞争对手的分析如下：（1）金红叶纸业是在亚洲规模居于首位的浆纸集团APP旗下的专业生活用纸公司，目前年产生活用纸42.2万吨，也是亚洲规模居于首位的生活用纸生产和销售公司。“唯洁雅”、“清风、“真真”是金红叶公司的品牌。“唯洁雅”产品目标市场为高端产品，主要产品盒抽纸、手帕纸；“真真”目标市场为中低端产品，主要产品包括卷筒纸、无芯短卷和软抽面巾，主要对手为地区性品牌。其主品牌“清风”产品包括卷筒纸、手帕纸和盒抽面巾纸。目标市场主要是女性，“心相印”是其主要竞争对手，利用自己的规模化优势，金红叶对恒安纸业选择跟随策略，从产品设计到风格都与“心相印”有很大的相同之处，但是在价格方面价格却要低于“心相印”，因此，在消费者群体中具有一定的美誉度，“清风”在珠三角地区有很高的品牌知名度，但是由于对北方市场的消费者群体的消费需求分析有待进一步的努力，并且“清风”主要在珠三角市场，故而其北方市场知名度较低。（2）维达是国内生活用纸的龙头企业，下属8个生产基地，总设计产能达24万吨，旗下品牌包括:“维达”、“花之韵”、“满天星”、“旺宝”品牌。作为维达集团的主力品牌，“维达”是高档生活用纸，价格与恒安基本持平，有较全的产品线，目前产品包括卷筒纸、手帕纸、软抽面巾、盒抽面巾、餐巾纸、厨房用纸;在“维达”品牌下也设有多个主题。尽管推出的产品是涵盖各个年龄层次的消费群体，但是主打产品却有所不同。主要为“健康家庭”、“蓝色经典”的卷筒纸，“格调”系列的面巾纸次之。“花之韵”则是维达集团的另一个品牌，目标消费者主要为女性消费群体，产品定位满足于是大众化家庭所用的中档生活用纸，价格低于“维达”价格，主要产品包括卷筒纸、盒抽面巾、软抽面巾、手帕纸。“满天星”、“旺宝”是维达集团面对大众消费群推出的中低档系列品牌，是专门为大型卖场而设计的经济实惠型生活用纸，主要用来做促销品，产品主要以卷筒、压花软抽为主。虽然维达已经完成了全国性的生产和销售布局，形成了省、市、县三级销售网络，但受到维达产品价格偏高的影响，省会及地级市市场仍然是维达目前的主要市场。而且由于在维达生产基地在全国的迅速扩张，使得产品质量也出现了不稳定性，无法与广东总部的质量水平达到一致，致使在全国其他地区的市场占有率一度下降。4.2.2新进入者威胁对于恒安纸业而言，随着消费者生活水平的提高，观念的转变和城市化的程度越来越高，生活用纸市场的需求会越来越大，面对如此商机，新进入者的威胁比比皆是，市场新进入者，着实给恒安纸业也带来了巨大的挑战。其中主要为贴牌销售的大型零售商和木浆生产企业。一方面：由于大型连锁超市的规模优势，现在越来越多的国内外连锁超市开始销售自己品牌的快速消费品，如食油、生活用纸的等。乐购、沃尔玛这样的大型连锁超市也已经开始销售，利用自有的渠道出售这些产品，而大型零售商具有明显的优势，比如在销售摊位、人工及信息的收集，由此使得其的自销品牌的价格具有很大的优势，由于在超市中真正负责生活用纸采购的消费者中的一大部分对价格比较敏感，也给恒安纸业带来了不得不承受现代渠道带来的弊端；另一方面，原生木浆作为生活用纸企业比重最大的原料之一，也是企业面临的固定成本之一。原生木浆生产企业凭借自身的成本优势，以各种形式加入到生活用纸市场的争夺战中，或者是直接成为新进入者，抑或与其他企业联手，整合资源，加入到市场的争夺战中。4.2.3替代品威胁28传统的手绢、抹布甚至毛巾在一般家庭中虽然还是占据这很大的一部分比重，但是由于社会的发展，人们的出行的频率越来越高，相比较而言，生活用纸主要为原生纸浆，很多企业的产品原料已经是100%原生木浆，即使纸张的层数、大小等细节上会有变化，但是出于健康卫生和便捷的考虑，生活用纸还是存在很大的优势，一些城市的酒店已经把客房的毛巾等换成了一次性的生活用纸。4.2.4买方和卖方的议价能力对于生活用纸企业来说，买方与卖方的议价筹码虽然各有不同，但是根本考验的是企业的实力。目前国内主要的大型生活用纸企业基本都是自己生产，而原生木浆成为其成本的重要构成之一，由于国内储量有限，主要是依靠进口。在原生木浆的价格上由于国际大型木浆提供企业的价格联盟，企业基本没有讨价还价的能力，但是从卖方大量购入国际木浆原料的时间不同也会拉大各企业间的成本差距；而国内外大型的生活用纸企业，纷繁多样的产品，给了买方更多的选择机会，而产品的性价比成为了最重要的因素。生活用纸产品的品牌、质量和价格构成了买方重要的考核依据。实际上不管是原料购入的时机还是产品间的比较，本质上都是要求企业能用最少的钱，制造出消费者最想要的产品。从计划生产产品一直到顾客花钱购买产品，中间的整个过程，企业在品牌的打造、渠道的配置、材料和机器的购买所花费的成本最终决定了产品的价格以及用成本换来的购入成本时机的决策。体现了进一步降低成本、提高品质的市场要求，要求生活用纸企业建立更为完善的管理体系，用更少的成本，将优质产品送到顾客的手中。4.2.5小结通过对以上五中竞争力量的分析可以得知，在快速消费品市场中的恒安纸业，面对社会的不断发展，特别是快速消费品行业的潜在利润的吸引，竞争对手对市场的争夺越来越激烈，对产业的威胁程度高；行业内也不断有新的潜在竞争者虎视眈眈，对产业的威胁程度较强；而随着社会的发展，替代品的威胁则属于中等最后作为产业链中的一环，恒安纸业的成本也受到了越来越大的影响，买方和卖方的讨价还价能力对产业的影响也是较强。多方面的因素最终形成合力，对恒安纸业的营销策略制定起到了决定性的作用，是制定营销策略的重要基础。在以上五种力量中，现有竞争对手的竞争最强，替代品的威胁最小。由此可见，快速消费品行业面对的竞争非常激烈。因此，虽然市场需求强大，但是恒安纸业面对的现有竞争对手的力量最大，尤其是对中间商渠道的控制和成本的管理，恒安纸业应当根据找出的竞争对手的弱点，并根据自身的优势制定相应的营销组合策略。305恒安纸业营销组合策略根据快速消费品行业的特征，及行业的竞争特点，结合生活用纸行业体积大、单位价值更小的特征，产品的物流成本成为生活用纸行业特点之一。因此，为了使得恒安纸业能够在生活用纸行业取得长足的发展，必须为其制定市场营销组合策略，市场组合策略是把市场营销活动中企业可以控制的各种营销因素如产品、价格、促销和销售渠道等进行优化组合，统一地加以运用。用最适合的产品、以最适宜的定价、采用最恰当的销售渠道和促销方法、最有效地去满足市场需求，以取得良好的营销效果和收益。在市场营销活动中，企业可以控制和必须施加影响的因素是多方面的，但归纳起来，主要是产品、价格、分销渠道和促销措施等四个方面,并以此为基础形成市场营销组合的四大基本策略。5.1产品策略产品策略是企业为了满足目标市场的需求做出提供什么样产品的系统决策。所谓产品，是指企业在营销活动中用于满足消费者需要的一切东西。而核心产品、形式产品和附加产品是构成整体产品概念的三个层次。产品策略是一个综合性的概念，它包括产品组合策略、新产品开发策略、品牌策略、服务策略等一系列内容。以品牌多样化策略为中心。恒安纸业依托恒安集团具有一定的品牌优势。相与外国企业相比，恒安纸业对中国市场的理解更为深刻，对于市场需求的把握更为准确；与其他国内企业相比，恒安纸业也具有自己的区位优势，所以，恒安纸业在市场竞争中上，应当在品牌多样化策略为中心的前提下，对各品牌采取差异化的产品策略。依据产品的五个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品，设计出能够满足细分的目标市场要求的产品，以提供差异化的产品实现满足需求多样的消费者群体。（1）以高质量产品作为差异化的基础。在恒安纸业进入中国生产用纸市场的初期，面对国内外强势企业诸如宝洁的“得宝”和金佰利的压力，恒安选择实施差异化产品策略的最主要原因和目的是在目标市场中保持名牌产品的形象，提升基础产品的价值，通过不同的产品巩固维护市场，并且坚持不断创新，开拓新的市场，提高产品的市场占有率。恒安纸业连续三年市场占有率第一，并获得中国名牌称号，成功地塑造出了恒安纸业优质产品的形象，拥有量一大批忠实顾客。而当今市场竞争更加激烈，各个生产同类产品的企业间的竞争越来越白热化，产品同质化也越来越严重，突出同质化的重围非常艰难。但是如果企业要想获得市场更多的关注和份额，差异化是有效的方法之一，虽然即使推出差异化的产品很快就会被竞争者模仿，但是只要能率先推出受消费者欢迎的差异化产品，即使时间有限，对企业在消费者中的美誉度将产生积极的影响。所以恒安纸业以高质量产品作为差异化基础的策略更加应该坚持策略不变。（2）制定产品组合策略。通过有效的市场调查和不断更新产品的能力，通过把握市场需求，不断地使自己的产品更加多样，实现品种多、规格全。恒安虽然已经拥有面向普通家庭消费者的“心相印”生活用纸，也有面向高端市场的“品诺”系列；产品层次丰富，高、中、低档次齐全，以及满足对价格和质量同样敏感的“优选”系列生活用纸；而且针对市场的要求，各品牌针对大客户开展了商务定牌的业务即针对诸如中国电信、中国石油、中国工商银行、七匹狼等企业和品牌提供定牌加工服务，根据客户的要求提供不同规格的产品。原有的受市场欢迎的产品种类应当持续生产，这样有利于维护自己原有的市场份额，保持自己在消费者中的知名度，但是恒安纸业仍然应该时刻关注市场的动态，对产品的品种进行不断的有必要的更新，实行产品组合策略。满足不同用户的需要。结合品牌美誉度、质量和专业的服务流程赢得更多更稳定的消费者。（3）制定多品牌和新品牌相结合的品牌策略。以餐巾纸为例，针对不同的客户群推出不同品牌的产品。在价格上形成合理的价格分布，分别满足特定细分市场的需求。“品诺”系列品牌的产品专攻高端市场；“心相印”系列品牌的产品面向中间市场；“优选”系列更加强调品质和价格。对于全新产品，恒安纸业则应当采用新品牌策略，例如，对于为了更好的占有和填补高端市场，恒安纸业命名采用新品牌：“品诺”，表示这是一个全新的产品系列。借助原有品牌的知名度，开发新品牌，分担企业品牌定位的未知的市场风险。32（4）提高产品的期望价值。进一步强调产品能满足的“情感诉求”。企业推出一个产品并希望在市场的取得成功必须要使自己的产品有一些与众不同的要素，同时这些与众不同的要素必须是目标消费者所需求的活潜意识里渴望的。在期望产品方面，恒安纸业以客户需求为导向，先后推出了满足消费者随身携带需求的“手帕纸”、情感需求的“几米漫画系列”、“茶语系列”。近年来，建立在优质产品基础上的“情感诉求”成为恒安纸业产品的独特卖点。5.2价格策略应当以差别价格策略为主。成功的价格策略是企业处于领先地位的必要保证。为了保持恒安纸业的领先地位甚至更上一层楼，其价格策略的制定必须要确保能够区隔出恒安纸业一部分种类的产品受竞争者的影响较小，而另一部分，则应该在避免价格的恶性竞争基础上的薄利多销。由于产品组合丰富，能够分布于各个层次的基础上，恒安纸业的主要产品价格跟同层次的商品价格不相上下。恒安纸业在差异化竞争战略指导下，提供超过行业中平均质量水平的产品，采用超过平均订价水平的订价其订价目标是在维护中坚市场的前提下，即保持“心相印”品牌旗下经典产品的市场价格优势的同时不断的推出自己别具一格的新产品。将在产品质量优质的前提下，不断推陈出新的恒安纸业在没有竞争对手的比较下，可以将定价让顾客觉得合理。不断推出推新产品，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者那里获得利润。从较高的价格开始，获得高利润。随着产品进入市场一段时间后，根据市场的变化，再及时提出新包装新规格的产品。对于低价位的产品，恒安纸业应当尽量不实行降价，因为恒安纸业多品牌的支撑，各层次的产品俱全，在产品的销售需要促进的时候往往可以通过捆绑销售和新品促销的方式进行。恒安纸业在终端销售应当坚决不打“价格战”，恒安纸业应当对产品的零售价格多采用带零头的尾数订价法，如6.9元、9.9元等，给顾客一种价格不是太贵的感觉。5.3渠道策略渠道是指产品从生产者送到最终客户过程中所形成的通道。在现代营销中，商品和服务能否迅速的送到客户手中，渠道发挥越来越重要的作用。渠道决策对企业的长远发展十分重要。渠道策略是企业为达到其在目标市场上的分校目的而采取的主要原则。恒安纸业从1997年进入市场开始至今，逐步发展作为国内生活用纸的市场领先者，为了在守住市场份额的前提下并实现市场份额的不断提高，恒安纸业应当依托恒安集团不断完善的分销渠道和渠道管理办法，完善营销网络。5.3.1多渠道策略也就是开展以传统渠道为主，重点加强现代渠道，不断开拓特殊渠道。其中现代渠道主要涵义是指跨区域的大型连锁零售商。其主要包括：购物中心、超级市场、百货商店、便利店等，是需要恒安直接与零售商签订入驻销售的相关合同；而传统渠道主要涵义是指分销、分级批发商、传统小店等。恒安通过与分销商签订分销的相关责任权利的合同，再通过分销商对分级批发商及传统小店进行分销和销售；特通渠道的涵义也就是特殊通路，是指渠道与现代通路和传统通路有所区别的新的渠道，而且由于目标消费客户的购买方式有别于一般性家庭的消费方式，故而根据客户在不同通路、不同需求而特别制定产品的销售模式。5.3.2加强对渠道的管理在区域管理方面，恒安纸业应当通过对销售渠道的管理，销售队伍能够及时的跟踪产品的销售反响及竞争对手的最新活动，恒安纸业通过销售渠道的建立和贯彻管理，使恒安纸业对销售渠道实现了强有力的可控，所谓可控是指恒安销售服务人员能够上门进行包括供应、陈列、销售等一系列服务的各类门店。形成这样强有力的可控销售网络，将会使得作为强有力竞争对手的跨国巨头无法在与恒安纸业竞争的过程中占得上风。因为这张销售网络可以确保恒安的新产品能够以较低的渠道成本试销。恒安纸业通过试销的反应积极改进，当取得最终的试销成功后，便可迅速将反响很好饿新产品在自己的整个销售网络中迅速的推广，为企业在市场上的竞争力增加新的力量源泉。对销售队伍的管理上，应当加强对代理商的培训和指导。对代理商实行分级、分层、分类的有针对性的培训。并制订一些相应的激励政策，实时的对市场进行监督，同时能够及时的获悉竞争对手的动态，做出积极有效的回应。5.4促销策略总体上应当采用“拉”的策略，恒安纸业的促销策略应主要从一下几点着手：5.4.1广告采取以质取胜的广告策略。主要是指关注广告的效果而不是以为追求其规模效益，由于广告的成本客观存在。作为一种实用有效的传播信息方法，广告活动可以为公司向消费者传播指定的信息，可有效的降低社会公众和顾客了解、对公司产生好感所花费的时间。广告更是公司产品销售得到促进、市场占有率得意提高和新市场份额开发的重要中介。恒安纸业采用的广告方式主要有电视广告。恒安纸业主要在内地销售，其1998年心相印推出国内第一个纸巾广告；把握住了在我国以重量销售卷筒纸的市场初期的一个重要机会，在2002年之前领先推出手帕纸和盒抽纸品类，通过广告的宣传，让自己成为新品类新领域的领先者，是新品类通过广告在本土市场得到了规模化推广。由此，5毛钱一包的手帕纸开始在国内出现。到2002年左右，对手纷纷跟进手帕纸和盒抽纸，心相印又率先推出“主题”盒装纸，同样也是通过广告策略，产生积极的影响，再次获得了成功。5.4.2销售促进主要涵盖各种各样非长期性的刺激工具和手段，是促销活动的重要因素之一。恒安纸业应针对市场联合零售商常举办终端销售促进活动，主要方式有套餐选择，即消费者在购买恒安纸业某种生活用纸时可取得优惠价格购买或获赠恒安的其他新品的试用装，比如买大包装的手帕纸，再多加一定金额的钱，就可以买到优惠价格的湿纸巾、盒装纸等其他产品。恒安纸业常进行节假日促销，同样采用降价，捆绑销售和各式各样的市场推广活动。与其他厂商不同的是，恒安纸业的促销活动不仅使用户享受到了特惠价格，更重要的是，它在促销同时非常重视对自己品牌新品的不断推广，使目标用户能更快更好的体验新产品。这是恒安纸业生活用纸市场，在市场变化时仍能保持优势，仍受用户喜爱的重要原因之一。5.4.3公共关系活动通过公共关系活动树立良好的公司形象，实施非价格竞争的促销策略，已成为很多大型企业提高公司竞争力的有效途径。尽管恒安集团在创业至今积极履行社会责任，设立亿元慈善基金等，并已受到政府和相关机构诸如“心连心”活动热心支持单位、“中华慈善奖”等殊荣，但是恒安纸业应当继续加强对公共关系的巩固和进一步的投入。选择合适的方式投身公共事业，为恒安纸业获得积极的社会关注。5.5营销组合策略综合对恒安纸业营销策略制定中需要考虑的要素的研究可以知道，在快速消费品行业，支持企业能够竞争激烈的市场中，不在多方围剿中陷进“价格战”的根本原因主要为两方面一个是具有核心技术，另外一个具有核心品牌。因此实现这两个“核心”是其营销组合策略的重点。联系恒安纸业，打造品牌优势是整个恒安纸业营销策略中的重心。为了实现恒安纸业的市场领先者地位，面对各个层次的消费者和消费者对产品需求的不同，为了使其获得更多的市场机会，品牌优势是其实现目的的基础，而多品牌战略则是最适合的战略，根据多品牌战略制定各个品牌策略，依据不同品牌定位的目标市场的不同，制定合适的价格和分销策略以及促销策略，恒安纸业营销组合策略的内容如下：5.5.1划分产品档次明确目标市场依据整体产品的主要层次：基本产品、核心产品、附加产品。形成能够多层次产品互相补充、结合的产品组合，在保证产品实用性的基础上，以高端产品充分扩大品牌影响，不断满足消费者的新需求；以中高端产品加快市场开发、清除中小企业同类产品，封杀新的进入者和打击固有的竞争者；以中低端产品巩固原有市场份额和影响力，追求高销量和长远回报。为企业应得更多的市场机会。并在各档次争取适时的不断推出新品牌新产品。其中，各档次的系列品牌和产品应当在原有的基础上，突出产品包装的主体，唤起消费者对产品包装的认同，抓住消费群体的共鸣，达成对产品的认同，并在其形象的宣传和包装上彰显其品牌和产品的定位。365.5.2依据目标市场制定价格策略价格策略是根据企业制定的经营战略和目标来制定的，而产品的多样和市场需求和竞争状况的不断变化，决定了价格策略必须要灵活多变。依据多品牌策略，企业应当根据其在市场竞争中所扮演的角色和市场的占有率来决定，充分考虑主要竞争对手的价格、产品的种类以及目标市场的市场目标来确定。其中，高端产品应当采取撇脂定价方法，获得高价、高品质的品牌形象通过对消费者心里的研究可以知道，一般消费者难免会以价格来评判产品质量的高低，对于企业生产的名副其实的高端产品更加应当确定较高的价格，使消费者能够更好的认同产品和品牌的档次；中高端产品应当充分考虑竞争对手的价格，制定有竞争力的价格。通常应该在控制成本的前提下，选择略低于主要竞争对手在同品类、同规格的产品的价格，这样会在对价格比较敏感的消费者群体中，获得更大的份额，使得企业能获得更大的竞争力；最后，中低端产品作为基本产品，应当采用市场渗透的价格策略，对于恒安纸业来说，由于市场上产品的同质化越来越严重，市场占有率对于企业来说非常重要，市场渗透的价格策略可以通过低价和品牌知名度在消费者心理形成“超值”的概念，促进消费者的冲动型购买，最终使企业能够迅速的提高销售量和市场覆盖率，依靠薄利多销的规模优势获得可观的利润。5.5.3依据品牌优势创新促销策略面对多种多样的促销方式，如：广告宣传、公共关系、销售促进、营业推广、广告促进、网上营销等；同时考虑到促销策略制定和实施存在的客观成本，针对不同档次的产品组合，促销策略的选择是必须的。其中，为了使其能够不断的与顾客消费者进行沟通，销售促进、营业推广适用于各个档次的产品，并且在销售促进和营业推广的过程中，各个档次的产品可以互相搭配、捆绑出售，向消费者传递产品信息，并使其获得关注，最终到达消费者的手中，是最直接有效的促销策略；新产品的推出应当主要以广告和网上营销的方式进行，对消费者进行传播和宣传，或者通过冠名针对目标市场的健康教育37活动或者是相关的节目，进行宣传，并争取走感性路线与理性诉求相结合的广告宣传方式；而为了将公司品牌的知名度尽可能的提高，公共关系在促销策略中的作用非常适用，比较适合于各档次产品中市场覆盖率最高的产品，这样建立在原有市场知名度基础上的公共关系将会有对企业的品牌有更好的宣传作用。5.5.4延伸渠道网络提升渠道服务恒安纸业多渠道策略的建立和对渠道的管理为其营销组合策略的实施奠定了基础，为企业的战略目标的实现做好保证。在其渠道网络的基础上，恒安纸业的营销网络应该不仅仅覆盖一线城市，更加应当向二三线城市延伸，加强对二三线