对黄山市旅游发展的SWOT分析.doc

黄山市旅游发展的swot分析摘要： 用swot分析方法对黄山市旅游发展的优势、劣势、机遇和风险进行了分析；并在此基础上提出黄山市旅游发展的建议，以期对现实运作提供理论上的借鉴。0 引言黄山市位于安徽省南部，毗邻浙江、江西，是1987年设立的新兴旅游城市，全市面积9807平方千米，总人口150万，辖屯溪、徽州、黄山三区和歙县、黟县、休宁、祁门四县1。黄山市前身为徽州，自秦置郡县，至今已有2300多年的历史。全市旅游直接从业人员近万人，年接待能力达800万人次。1996年，黄山市按照建立现代企业制度的改革方向，组建了黄山旅游股份有限公司2。本文用swot分析方法对黄山市旅游发展的优势、劣势、机遇和风险进行了分析，并在此基础上提出黄山市旅游发展的建议以期对现实运作提供理论上的借鉴。1 对黄山市旅游发展的swot分析1.1 优势分析（s）（1）知名度高，品牌优势。“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”， 黄山市有举世闻名的黄山作为龙头，在知名度上有极大的优势。黄山市积极进行了以黄山为中心的把黄山市建设成为国际旅游城市的工作。1982年黄山被国务院列为首批国家重点风景名胜区；1990年黄山被联合国教科文组织世界遗产委员会确定为世界文化和自然遗产；1999年黄山荣获首届梅利娜迈尔库里世界文化景观保护与管理荣誉奖3。1979年邓小平登上黄山，指出：“黄山是发展旅游的好地方，要有点雄心壮志把黄山的牌子打出去”。2001年江泽民诗赞黄山，并强调：黄山旅游开发的前景是广阔的，要把黄山这得天独厚的旅游资源切实保护好，同时开发利用好。（2）旅游资源品味高、密度大。黄山旅游资源丰富，拥有黄山一处世界自然和文化遗产、皖南古民居（西递、宏村）一处世界文化遗产；黄山、齐云山、花山谜窟-渐江3处国家级重点风景名胜区；黄山、齐云山、徽州3处国家森林公园；黄山、齐云山2处国家地质公园；牯牛降、清凉峰2处国家级自然保护区；歙县1个全国历史文化名城；屯溪老街1处国家重点历史文化保护街区；棠樾牌坊群、西递明清民居建筑群、程氏三宅等10个国家级重点文物保护单位，万安罗盘制作技艺、徽墨制作技艺、歙砚制作技艺、徽州三雕四个首批国家非物质文化遗产。丰富的旅游资源为黄山市旅游的发展提供了坚实的基础。（3）徽文化博大精深。旅游资源要想具有持久的吸引力必须有深厚的文化底蕴，而徽文化给黄山市旅游资源赋予了更持久的吸引力。徽文化主要是指宋元明清以来，根植于徽州本土，并经由徽州商帮向外传播和辐射，进而影响其他地域文化进程的一种区域性历史文化，与敦煌学、藏学并称为“中国三大地域文化”。徽文化不仅包括新安医学、徽派篆刻、徽剧、徽商、徽派建筑、徽州“三雕”等，还包括极有地方色彩的徽州民俗、徽州方言、徽州民间工艺和全国八大菜系之一的徽菜等。徽文化所展现的高深的思想造诣、精湛的艺术水准与丰厚的文化内涵，是那个时代最高水平的代表。江泽民盛赞徽州文化：如此灿烂的文化，如此博大精深的文化，一定要世世代代传下去，让她永远自立于世界民族之林。（4）对外交流合作优势。黄山对外协作与交流日益活跃，成功举办了11届黄山国际旅游节，与日本藤井寺市互结友好城市，与美国密尔布瑞市加强了友好往来，同国内11省25地市建立了友好协作关系4。2006年4月宏村成功举办了盛大国际性赛事中坤黄山国际山地车节；5月中国国际徽商大会在香港隆重举行。黄山经由徽杭高速公路联成一线，实现强强联合，构成名山名水名城黄金旅游线路。2003年长三角15个城市与黄山市在杭州发表了杭州宣言确定了打造中国第一个无障碍旅游区的目标，黄山市有意建成长三角地区的后花园。1.2 劣势分析（）（1）工农业基础薄弱，旅游经济效益低。黄山市山多地少，有“八山半水半分田，一分道路和庄园”之说，并且土地大多是贫瘠的红壤，农业的基础地位薄弱；农产品加工企业的规模小、实力弱，缺乏大范围辐射牵动能力。在全市700多家农产品加工贸易企业中，年产值在500万元以下的占90%，大多数企业装备水平不高，产品转化和加工增值严重不足，缺乏知名品牌，市场占有率低5，大多数粮食、蔬菜、瓜果需要从外地运入，对外依赖性大。黄山市旅游经济效益较低，没有充分发挥其高品位旅游资源对地域经济拉动所应起到的强大作用。举个例子，2002年黄山和泰安接待国内旅游者数分别为677.28万人次和583.7万人次，黄山市国内旅游收入为25.2亿元，旅游收入率为0.037亿元/万人次；泰安国内旅游收入为33.1亿元。旅游收入率为0.056亿元/万人次。由此可见，同为世界自然文化双遗产地，黄山市的旅游收入率远远低于泰安市的水平。（2）从业人员素质不均，整体较低。黄山市旅游业的蓬勃发展对软环境的要求越来越高，而目前黄山市旅游服务企业还存在服务意识差，主要旅游景区（点）、旅游饭店绝大多数从业者学历层级较低，整个旅游服务体系存在着经营管理不善，服务质量不到位等问题。此外，黄山市旅游教育培训发展滞后，缺乏人才培养基地，整个市只有黄山学院一个高等院校，其他职业培训学校也寥寥无几。全市日、韩、英等外语导游一共只有几百名，远远满足不了黄山市大规模接待国际游客的需要。（3）交通欠发达。黄山市地处山区，客观上造成了全市主要风景区对外和对内通道通而不畅，特别是对海外和东南沿海地区的通道不畅，游客进出不便。目前黄山市外部交通己形成以公路、铁路为主，航空和水运相结合的水陆空立体交通运输网络，但仅停留在一般旅客运输上。从航空看，黄山机场吞吐能力小，机场等级低，航线少，游客进入能力受限制。黄山市火车站等级低，通过能力低，并且直达黄山市的始发列车少，大多是中途过路车。从公路看，除铜徽杭高速公路外，芜黄高速公路尚未开通，除合（肥）-铜（陵）-黄（山），芜（湖）-黄（山）公路为二级公路外，其余道路大都等级低。基础设施建设的落后，交通瓶颈的制约，阻碍了黄山市旅游业的发展。1.3 机遇分析（1）加入wto带来的机遇。2001年中国加入wto，这对于与国际接轨时间较早、整体开放程度较高的旅游业来说，所受到的冲击相对较轻，这因为旅游业是随改革开放而成长起来的新兴产业，20年来旅游业始终处于比其它产业更高、更透明的开放之中，实际上已在相当大的程度上提前经受了“入世”可能带来的种种考验。外资企业进入后，会利用自己的渠道向国外游客宣传我们的旅游景点，从而吸引更多的海外游客来华旅游。世界旅游组织的专家们在对未来接受游客最多的国家进行排名预测时认为，2020年中国将位居世界首位，成为全球最大的旅游目的地6。与国际接轨，按国际惯例办事成为新的时尚，这对具有较高品位旅游资源的黄山市无疑是个良好的机遇。（2）全球旅游业蓬勃发展。我国旅游业全面恢复振兴，在未来510年内仍将保持较高的增长速度。据世界旅游及旅行理事会预计，到2013年旅游业年增长率为10.9%。国家旅游局预测，2020年全国旅游业总收入33 000亿元人民币，相当于国内总产值的8%，真正成为国民经济的支柱产业。世界旅游组织预测中国到2020年入境过夜游客将达到1.37亿人次，成为世界第一入境游目的国。此外，随着东亚太经济的崛起，世界旅游中心已向东亚太转移，东亚太将成为21世纪新的旅游中心。这对黄山市的旅游发展是一个巨大的机遇，黄山市如果能抓住这个机遇一定会获得更大更快的发展。（3）经济、政治形势良好。和平与发展是当今时代主题。1978年以来，中国经历了长达近20年的前所未有的高增长过程。目前，我国政局稳定，经济持续健康发展，居民收入快速增长，这为中国旅游业的发展注入了不竭动力，1998年国家将旅游业列为国民经济新的增长点，中央在“十一五”规划建议中明确提出，要“积极发展文化、旅游等需求潜力大的产业”。旅游业人士普遍认为，这样的政策导向，将为旅游业的发展创造宽松的政策环境，也将为旅游业发展迎来黄金时期。黄山市是大环境中的一分子，如果能抓住良好大环境这一黄金机遇，黄山旅游一定会取得新的突破。（4）市场逐步走向规范化、法制化。近年来，黄山市不断加大旅游市场整治和规范力度，制订了旅行社动态量化计分管理办法、旅游行业整治“脏、乱、差”实施方案等十几个规范性文件，成立了市旅游发展指导委员会及导游协会、旅行社协会、景区（点）协会，建成市旅游质监网络，加强旅游监管，使黄山地区的旅游市场秩序明显好转，各地扰乱旅游市场秩序、影响旅游环境的违规违法行为大幅减少，旅游者的消费环境得到了极大的改善7。宏观环境上，我国已建立旅游投诉制度，授予旅游者投诉权。旅游法的立法思路已有新的思路，国家旅游局于2006年4月发布了旅游业综合法规立法的必要性、可行性、整体思路、基本框架、重点研究内容研究的招标公告。1.4 风险分析（t）（1）生命周期。巴特勒曾经绘制了一张旅游生命周期表，这张图表显示所有的旅游产品都有生命周期，引起生命周期发生变化的原因是旅游资源的吸引能力的变化。经初始开发后的旅游点由于适应当时游客的兴趣和需要而吸引力逐渐增大，因而来访的旅游者人数逐渐增多并形成盛况。但随着时间的推移，供需两方面都可能出现新的变化情况。例如供给方面可能会出现环境污染或接待能力不足或服务质量下降等情况。需求方面旅游者可能会因时尚潮流的变化而发生兴趣转移。以上情况，特别是需求方面的变化，最终会导致某地旅游资源吸引力的衰减。从理论上讲，以某项旅游资源为核心的一个旅游点的生命周期有其终结之时，这只不过是时间的问题8。所以黄山市作为一个旅游区也不例外，关键的问题是从事旅游开发时，保持头脑清醒避免急功近利、过度掠夺，不断为黄山旅游注入新的活力，使其岁岁添新、年年有异。（2）经济、政治、政策等方面的波动。旅游是一种综合性产业，涉及范围广，具有很大的季节性，旅游需求很大程度上取决于客源地居民的收入水平、闲暇时间和有关旅游时尚，而这些都是旅游接待地所不能控制的，旅游需求还会受到接待地各种政治、经济、社会乃至某些自然因素的影响，这些方面的波动都会给旅游业带来影响。例如美国9.11事件大大影响了旅游业，伊拉克战争给中东旅游带来的损失是有目共睹的。所以黄山市的旅游发展也不例外，肯定会受到政治、经济、政策等因素的影响。（3）旅游业的脆弱性。旅游活动在空间上的异地性和时间上的暂时性，以及牵连甚广的综合性特点，导致了旅游行业是个风险性大的行业，它所涉及方面的变动都会影响到旅游业。旅游是超越日常物质消费之上的文化和精神活动，可以因任何因素而被人们从计划中取消。这无疑增加了旅游活动的不确定性。自然灾害、恐怖活动等因素，也会使旅游业受到重大影响。所以旅游业具有脆弱性，是“敏感产业”。例如，2003年的非典，假如其对旅游业产生的影响在50左右，中国旅游经济损失就有3 000个亿。实际上，作为旅游收入的主要来源的旅行社、饭店和景区景点的报告已经证实，其受损害的程度远比50要严重。2004年年底，一场海啸令东南亚旅游跌入低谷。2008年5.12汶川地震导致九寨沟旅游陷入停顿。（4）同业竞争更加激烈。随着旅游业的迅猛发展，越来越多的地区出于发展经济和增加就业的需要而发展旅游业，从而使旅游景点的供给能力不断增强，并且在一定的距离范围内构成对周边地区旅游景点的竞争，旅游景点之间的商业竞争日趋激烈。其一是处于同一地区内的各景点之间的竞争。例如，安徽省内有九华山、天柱山、合肥等地和黄山市竞争。其二是同周边相临地区景点的竞争。对黄山市来说，来自这方面的竞争更激烈。庐山、杭州、苏州、上海等都是黄山市强用力的竞争对手。有些旅游景点除采用传统的营销方式（如广告、印刷品）外，还采用了大型旅游推介活动、互联网营销等新式促销手段，从而在激烈的市场竞争中赢得一定的竞争优势9。在这种竞争不断加剧的环境中，黄山市各旅游景点如果不适应新形式的变化，不能吸引足够数量的游人来访，将导致经营状况不佳甚至可能被市场淘汰。2 对黄山市旅游发展的几点建议（1）大力发掘徽文化的内涵，由单一型的观光旅游产品、“一日游”产品，向文化、休闲、度假、会议等产品，特别是文化产品过渡转型，使徽文化旅游景点从黄山的“附庸”变成独立的旅游产品，优化旅游产品结构。（2）加快黄山市旅游产业的信息化建设，充分利用internet在旅游促销、预订、咨询及信息交流等方面的作用，研究开发旅游网络促销、预订、咨询等功能，制定统一的规划，使更多的企业和景点进入internet作主页宣传，进行及时的、对话式的、反馈性的、有目标的促销。利用internet的运行机制，建立黄山市旅游信息网络和电子商务综合系统，加快网上资源的开发和利用，以期在更高的层次上开拓更大的市场。（3）加大宣传力度，通过各种途径开展联合营销。树立人才战略是第一战略的思想，积极引进中高端人才，大力发展旅游高等教育和旅游职业培训，建立健全吸引人留人机制。1.旅游发展背景条件 （1）经济条件 根据黄山市近几年公布的数据来看，黄山经济发展加速，增长速度高于全国平均水平，经济增长率呈逐年稳步加快趋势。旅游业发展为国民经济的主导产业。在经济持续快速增长的同时，城乡居民收入保持了稳定增长，社会保障水平进一步增强。 （2）文化条件 黄山的历史文化具有多样性和差异性的特征，并且充分体现在其旅游资源方面。这里既有令世界折服的自然文化，又有粉墙黛瓦徽派风格建筑文化；不仅有精辟的道教文化，还有体现人们生活品味的茶文化。在悠久的文化背景熏陶下，黄山历代名人辈出，使得其文化愈加深厚，加强了其旅游吸引力。徽派文化底蕴丰富，内涵深广，是我国三大区域文化（藏学、敦煌学、徽学）之一，涵盖了哲、经、史、医、科、艺诸多领域。同时，由徽商兴盛而形成了新安理学、新安医学、新安画派、徽派盆景、徽墨歙砚、徽派建筑、徽雕、徽刻、徽剧、徽菜等独具地方特色的文化流派。 （3）资源基础条件 黄山市作为皖南旅游中心，是安徽省内旅游资源最丰富、最集中、品味最高的地区，自然风光与人文古迹交相辉映。在我们实习的景区中，有国家级风景区、世界自然与文化双遗产黄山，有映衬黄山巍峨山峰的秀水太平湖，有“桃花源里人家”西递，有古代进出徽州的必经之地，还有“流动的清明上河图”屯溪老街，黄山的旅游业以丰厚的资源为依托，具有广阔的市场前景和后发优势。 （4）交通和市场条件 黄山机场位于屯溪区隆阜，距市中心仅7公里；皖赣线贯通黄山市全境；黄山汽车交通便利，与上海、杭州、南京、合肥、九华山、景德镇等地均有国道相连；合肥-铜陵-九华-黄山高速公路，黄山-景德镇高速公路，环黄山高速公路形成了黄山重要的交通纽带。 在客源方面，黄山市境内境外游客数量都居于我国前列，境内游客以本省、周边地区和南方的省市为主，境外游客则多为周边的日本、韩国和经济水平较高的国家。由于黄山特殊的地理区位以及深厚的文化渊源，其客源市场基本稳定。 2、黄山市旅游发展的swot分析 (1) 优势 “五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”徐霞客的这句话言简意赅地点明了黄山的优势性。黄山旅游具有三大优势，一是其拥有的自然景观资源。黄山是全球少有的同时拥有世界文化、自然双遗产和世界地质公园三顶桂冠的世界名山，这对中外游客有着巨大吸引力；其次，近几年内，黄山周边的交通建设紧锣密鼓地进行，除了已经开通的徽杭公路，接下来还有黄衢南公路在建，俗话说“要致富，先修路”，交通的便捷化大大增加了黄山的自驾游客源；另外，黄山临近长三角地区，该地区人群消费能力较强，这也给了黄山增加客源的空间。 除了黄山风景区，黄山市的其他旅游资源有着较强的优势，第一，文化底蕴深厚，像渔梁坝、徽州古城、潜口民宅、屯溪老街、西递等景区都有着数百上千年的历史。第二，种类的多样性，除了像太平湖、凤凰源之类的自然景观和新四军军部旧址、徽园之类的人文景观，还新开发了山越风情园这样有少数原始民族特色的旅游资源。 （2）劣势 黄山市多山区，多山伴随着的是交通的不便。现今黄山的交通虽得到了一定的改善,但在旅游高峰期,铁路、公路和航空仍然存在着运载量不足的情况。另外，旅游的配套设施不足。配套设施齐全与否是判断一个旅游城市发展潜力的重要标准。黄山市的旅游配套设施虽然近年来得到了一定的提升,但是受环境承载量、经济、消费市场等因素的影响,旅游业的配套设施仍然无法全部满足旅游的需要。第三，黄山市的景区分布集中度较小，使游客在路途上耗费的时间过多。最后，黄山脚下的景点重复度太高，容易造成游客审美疲劳，比如凤凰源、翡翠谷等都存在大同小异的问题。 （3）机会 我个人认为黄山市的发展机会有一下几点。第一，安徽省目前在着手打造“两山一湖”的精品旅游项目，其中黄山和太平湖都在黄山市境内。第二，黄山的山珍种类多样，品质优良，我认为可以像打造黄山茶叶市场那样开拓黄山的山珍市场。第三，像今年世博会兴起的网