第7章目标市场竞争战略(open).ppt

2019 12 23 王光玲 1 2019 12 23 王光玲 1 欢迎学习 市场营销学 课程 主讲人 王光玲 2019 12 23 王光玲 2 2019 12 23 王光玲 2 内容设计 引导案例本章要点章节安排复习思考参考文献 第7章市场竞争战略的选择 2019 12 23 王光玲 3 2019 12 23 王光玲 3 引导案例农夫果园 差异化摇动果汁市场思考 农夫果园是如何利用差异化决胜果汁市场的 第7章市场竞争战略的选择 2019 12 23 王光玲 4 2019 12 23 王光玲 4 本章要点 第7章市场竞争战略的选择 识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者的主要竞争战略 2019 12 23 王光玲 5 章节安排 第7章市场竞争战略的选择 第1节竞争者分析第2节基本竞争战略第3节市场地位与竞争战略第4节市场营销组合策略 2019 12 23 王光玲 6 第1节竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 判断竞争者的市场反应 选择企业应采取的对策 2019 12 23 王光玲 7 第1节竞争者分析 1识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似 并且所服务的目标顾客也相似的其它企业 如 联想与戴尔 通用与福特 产业竞争观念从产业方面来看 提供同一类产品或可相互替代产品的企业 构成一种产业 如汽车产业 饮料产业等等 如果一种产品价格上涨 就会引起另一种替代产品的需求增加 市场竞争观念从市场方面来看 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业 例如 从市场观点来看 顾客需要的是 书写能力 这种需要以铅笔 钢笔 电子计算机也可满足 因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者 2019 12 23 王光玲 8 2确定竞争者的目标与战略 第1节竞争者分析 2019 12 23 王光玲 9 3判断竞争者的市场反应 从心理状态看 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 第1节竞争者分析 2019 12 23 王光玲 10 4选择企业应采取的对策 1 竞争者的强弱 2 竞争者与本企业的相似程度 3 竞争者表现的好坏 第1节竞争者分析 2019 12 23 王光玲 11 第2节基本竞争战略 三种基本的竞争战略 成本领先战略差异化战略目标集聚战略 2019 12 23 王光玲 12 第2节基本竞争战略 成本领先战略1 成本领先战略的优势及潜在风险 成本领先战略主要依靠追求规模经济 专有技术和优惠的原材料等因素 以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品和服务 来获得较高的利润和较大的市场份额 2019 12 23 王光玲 13 第2节基本竞争战略 优势 即便处于竞争激烈的市场环境中 处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进入障碍 提高了进入壁垒 削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持 维护现有消费者 提高消费者转向使用替代品的转换成本 降低替代品对企业的冲击 为企业赢得反应时间 成本领先战略1 成本领先战略的优势及潜在风险 2019 12 23 王光玲 14 第2节基本竞争战略 风险 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损 而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用 则会使企业成本方面的高效率优势不复存在 前期高额投资的收益率急剧下降 同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会有些低成本企业将过多注意力放在成本上 忽视了客户需求的变化 在产品技术开发方面投入不足 难以生产出符合消费需求的产品 成本领先战略1 成本领先战略的优势及潜在风险 2019 12 23 王光玲 15 第2节基本竞争战略 成本领先战略2 成本领先战略的实现途径 2019 12 23 王光玲 16 差异化战略1 差异化战略的优势及潜在风险 第2节基本竞争战略 差异化是指就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜 使企业产品 服务或形象与众不同 以一种独特的定位满足客户的需求 如产品特色 性能质量 产品风格 可维修性 品牌形象等 2019 12 23 王光玲 17 优势 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚 降低了产品价格的敏感性 从而使企业可以避开价格竞争 在相关领域获得持续经营优势 使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒 竞争对手要战胜这种 独特性 需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益 企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降 差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业 在面对替代品威胁时 其所处地位比其他竞争对手更为有利 第2节基本竞争战略 差异化战略1 差异化战略的优势及潜在风险 2019 12 23 王光玲 18 风险 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾 它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备 即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高成本为代价 譬如广泛的研究 高质量的材料和周密的顾客服务等 因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平 但是 并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格 从而导致目标市场较为狭窄 无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势 第2节基本竞争战略 差异化战略1 差异化战略的优势及潜在风险 2019 12 23 王光玲 19 差异化战略2 差异化战略的实现途径 形象差异化 产品差异化 服务差异化 营销渠道差异化 人员差异化 第2节基本竞争战略 2019 12 23 王光玲 20 目标集聚战略 企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上 针对某个特定的顾客群 产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动 充分发挥企业资源效力 为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务 赢得竞争优势 目标集聚战略 一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势 称为成本集聚战略 企业寻求目标市场上的差异化优势 称为差异化集聚战略 第2节基本竞争战略 2019 12 23 王光玲 21 第3节市场地位与竞争战略 一 竞争性地位的分析二 市场主导者战略三 市场挑战者战略四 市场跟随者战略五 市场补缺者战略 2019 12 23 王光玲 22 第3节市场地位与竞争战略 竞争性地位的分析根据企业在目标市场上所起的作用 可将企业竞争性地位划分为 1 市场主导者 市场领先者 指在相关产品的市场上占有率最高的企业 2 市场挑战者 指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业 3 市场跟随者 指在相关产品市场上处于中间状态 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业 4 市场补缺者 指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业 2019 12 23 王光玲 23 假设的市场结构 市场份额 第3节市场地位与竞争战略 2019 12 23 王光玲 24 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业 这类公司通常在价格变化 新产品引进 分销覆盖和促销强度上 对其它公司起着领导作用 该领先者是竞争者的一个导向点 某一公司可能向它提出挑战 模仿或避免同它竞争 市场主导者战略 2019 12 23 王光玲 25 市场主导者战略P239 市场主导者战略 2019 12 23 王光玲 26 市场挑战者市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位 第二 三甚至更低地位 的企业 第3节市场地位与竞争战略 2019 12 23 王光玲 27 市场挑战者战略 第3节市场地位与竞争战略 2019 12 23 王光玲 28 市场跟随者战略1 市场跟随与模仿2 市场跟随者的特点 不向市场主导着发动进攻并图谋取而代之 而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面 3 市场跟随者战略紧密跟随 这种战略是在各个细分市场和营销组合方面 尽可能仿效主导者距离跟随 这种跟随者是在主要方面 如目标市场 产品创新 价格水平和分销渠道等方面都追随主导者 但仍与主导者保持若干差异选择跟随 这种跟随者在某些方面紧跟主导者 而在另一些方面又自行其是 第3节市场地位与竞争战略 2019 12 23 王光玲 29 市场补缺者战略 补缺基点的特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必要的资金和能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 第3节市场地位与竞争战略 2019 12 23 王光玲 30 市场补缺者战略1 补缺基点的选择 选择两个或两个以上 2 专业化市场营销 2垂直层面专业化 5地理区域专业化 8质量和价格专业化 9服务项目专业化 6产品或产品线专业化 7客户订单专业化 第3节市场地位与竞争战略 4特定顾客专业化 10分销渠道专业化 2019 12 23 王光玲 31 市场补缺者的任务 第3节市场地位与竞争战略 2019 12 23 王光玲 32 市场营销组合企业通过市场细分 在选定目标市场后 将可控的产品 定价 渠道 促销等诸策略进行最佳搭配 使它们之间互相协调 综合地发挥作用 以实现企业市场营销目标 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 第五节市场营销组合策略 2019 12 23 王光玲 33 2019 12 23 王光玲 33 复习思考题 P2