中小科技型企业的发展战略研究和探索W企业实证研究-优秀毕业论文.pdf

上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 1 第 1 章 绪论第 1 章 绪论 1 1 本课题的研究背景 随着全球经济的高速发展 中国经济在近几年的腾飞发展 高新技术企业 中小型高新 技术企业 科技型中小企业 中小型民营企业 民营中小型高新技术企业 等名称被关 注的频率越来越高 其主要原因是 高新技术企业 科技型中小型企业 或类似的经济主体对 经济发展的贡献呈现越来越显著 越来越重要的趋势 首先来看一下我国政府对于科技型中小企业给与的关注程度 国家主席胡锦涛于 2006 年 1 月 9 日在全国科技大会上宣布中国未来 15 年科技发展的目标 2020 年将中国建成创新型国家 使科技发展成为经济社会发展的有力支撑 中国科技创新的基本指标是 到 2020 年 经济增长 的科技进步贡献率要从 39 提到 60 以上 全社会的研发投入占 gdp 比重要从 1 35 提高到 2 5 1 这明确说明了党中央 国务院早已把建设创新型国家作为我国未来的发展决策 创新 型国家的建设 需要真正的 有实力的自主创新能力 自主创新能力是发展科学技术的战略基 点 无论国家还是企业没有自主创新能力就根本谈不上推动科学技术的快速发展 也根本谈不 上创新型国家 当前国家不断出台鼓励创新型科技企业发展的政策 各个省和地方政府也把发 展创新科技型企业作为经济发展工作的重点 如天津市人民政府 2010 年第 33 号令 关于印发 支持科技型中小企业发展若干政策的通知 2 就颁布了从财政 行政 工商 产权服务 政 府采购税收激励等多方面推动中小科技型企业发展的措施 上海市政府也把关注中小科技企业的 发展作为推动上海经济发展的重点 在很多行政 金融 工商等多方面不断推出鼓励政策 3 在江苏省 2010 年 195 个获得的科技成果奖中 由企业主持完成的占 50 2011 年 3 月 13 日 江苏省委数据罗志军在 两会 期间做客中央台直播间 畅谈创新驱动下 如何强化企业在技 术创新中的主体地位 江苏如何以技术创新为指导方向下面向未来作出战略选择 4 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 2 国家和各级地方政府的这番举措 目的就是要通过增强自主创新能力的途径来合理调整国 家和各地区产业结构 转变经济发展增长 以达到把自主创新能力作为国家发展的战略 可以 说 这些举措已经贯穿到了国家将来经济发展和社会建设的各个方面 这些举措加上当前经济 的开放性快速发展的大环境 大大促进和激发了国内各方面的的创新精神 事实证明 这些有 利于自主创新的体制和机制 在经济发展过程中为高水平人才的培养 科技创新型企业的发展发 挥了很大的推动作用 从国际大环境来看 欧洲 美国 日本等发达国家早已将中小企业确定为 21 世纪经济发展 的重心 并且探索 出台了许多促进增加中小企业竞争力和促进中小企业发展的政府举措 目前 世界上的各个国家都根据自己的经济起点探索他们实现工业化和科技进步的道路 有些国家则 把重心放在依靠或者依附发达国家的资本 技术和市场 如拉美国家 有些国家则把重心放在 自己所拥有的得天独厚的丰富自然资源来增加国家的财富 通过这些独特的自然资源来实现工 业化和现代化的道路 如中东的产油大国 还有些国家把科技创新作为基本战略 大幅度提 高科技创新能力 形成日益强大的竞争优势 这一类国家被国际学术界称为创新型国家 中 国就是这些众多创新型国家之一 目前世界上公认的创新型国家有 20 个左右 包括美国 日本 芬兰 韩国等 这些国家 具有的共同特征是 创新综合指数明显高于其他国家 科技进步贡献率在 70 以上 创新性 研发投入占 gdp 的比重一般在 2 以上 并且越是 gdp 高的国家 其创新性研发投入占 gdp 的 比重越高 而这些国家因为鼓励创新政策的实施和社会各阶层对创新意识的高度重视 这些国 家也获得了占世界绝大多数的三方专利认可 美国 欧洲和日本授权的专利 而中国在三方专 利和创新性研发投入要比其他发达国家少很多 详细数据见表 1 这说明我国在过去对技术能 力的提高和意识相对比较弱 有数据表明 见表 1 从 1995 年到 2007 年我国创新性研发投 入占 gdp 的比重已经越来越高 到 2007 年已经达到了 1 49 但仍离大部分国家 2 0 的平均水 平有所差异 我们国家的目标是到 2020 年创新性研发投入能够占到 gdp 的 2 达到一般发达国 家的水平 国家主席胡锦涛所倡导和宣布的中国 15 年科技发展目标的必要型和重要性 正是为 了快速实现我国科技创新拉动经济发展的目标 5 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 3 表 1 主要国家创新性研发投入占 gdp 比重排名 table1 expenditure on r 2 企业价值链 3 企业核心能力 4 企业营销能力 5 企业的管理体系 企业人 力资源绩效管理 知识管理 有必要对以上 5 个要素进行简单说明 第一个要素 企业资源 下包含了有形资源 无形 资源以及人力资源 在一般案例中 人力资源可被划分到 企业有形资源或无形资源 概念下 进行分析 在本文中 由于 w 企业的主要业务是以科技技术开发为主 而承载这一主要业务的 是企业的工程技术人员 而工程技术人员占了 w 企业员工数的绝大部分 故本文将 人力资源 单独与有形和无形资源分开进行分析 对于第四个要素 企业的营销能力 有些案例中是将 之划分到企业的核心能力或者管理体系中进行分析 由于 w 企业是以科技开发为业务为主的企 业 其营销工作是完全基于其科技开发的基础之上 故本文将 营销能力 单独作为一个分析 要素 而在第五个要素 企业的管理体系 里 实际包含着如采购系统 品质控制系统 人力 资源管理绩效激励体制 知识管理等等诸多子项目 针对 w 企业的情况 本文将着重分析 w 企业的人力资源管理绩效激励体制和知识管理体系 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 24 4 2 企业资源与能力分析 企业资源是个宽泛的概念 其在企业中的表现形式主要有两种 一是有形资源 二是无 形资源 4 2 1 企业资源与能力的概念和理论 4 2 1 企业资源与能力的概念和理论 无论是有形的还是无形的资源 均需具备能够为企业的商业经营提供利用价值 能够为客 户创造价值 能够为企业的运营提供支撑并最终给企业带来投资回报的资源 下面的图 5 概括了 本文所讲的企业内部资源 图 5 企业内部资源的类型和内容 figure5 w company s internal resournce and type 1 有形资源 有形资产是指企业拥有的可看得到的物质资产 金融资产和人力资源资产 物质资产一般指土地 厂房 设备 仪器仪表 原材料 半成品 产成品等具备实物形态的资产 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 25 金融资产主要包括企业自有资金 借款 债权等资产 2 无形资源 无形资源是指能够为企业创造价值 但不具备实物形态的资源 无形资源 一般包括专利 技术诀窍 知识 商誉 管理经验和管理模式等 3 人力资源 1954 年 全球管理大师彼得 德鲁克 peter f drucker 在其 管 理的实践 一书中首次明确提出了 人力资源 human resource 简称 hr 的概念 虽然管 理大师提出了 人力资源 这概念但在其著作中 并未给其明确定义 而后来随着经济的发展 不同学者对 人力资源 从不同的角度给出了不同的定义 11 本文则是指一定时期内组织中的人 所拥有的能够被企业所用 且对价值创造有贡献作用的教育 能力 技能 经验 体力等的总称 人力资源的特点是具有一定的时效性 其开发和利用受时间限制 能动性 不仅为被开发和被 利用的对象 且具有自我开发的能力 两重性 是生产者也是消费者 智力性 智力具有继承 性 能得到积累 延续和增强 再生性 基于人口的再生产和社会再生产过程 连续性 使用 后还能继续开发 时代性 经济发展水平不同的人力资源的质量也会不同 社会性 文化特征 是通过人这个载体表现出来的 和消耗性 12 4 2 2 w 企业的资源与能力的现状 问题和解决方法 4 2 2 w 企业的资源与能力的现状 问题和解决方法 1 w 企业的有形资源现状 对于 w 企业来说 其有形资源对企业的运营起着关键的作用 w 企业的有形资源包括 办公 场所 办公设备和实验室的仪器设备 由于该企业的特点 技术人员每天均需要将技术开发和创 新探索工作通过相应的仪器来验证和实现 所以仪器设备对该企业来说是最重要的有形资源 w 企业在成立之初 只有少量简陋设备和仪器 经过多年的发展和积累 企业已经拥有 了一定数量具有比较高的检测和实验能力的仪器 这些仪器也反应了该企业一定的技术和科技 创新能力 这些仪器一方面实现了企业的技术开发和科技创新 另一方面 企业技术开发和科 技创新的能力其实在某种程度上也会受制于这些仪器设备 如果这些仪器设备的科学化程度 灵敏度达不到该企业技术开发和科技创新的要求 那么企业的技术开发和科技创新可能就只能在 这些仪器设备所具备的科技水平下实现 这就是前面章节分析过的行业和大环境科技水平往往 也局限企业的技术开发和科技创新能力 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 26 目前该企业大部分的仪器设备技术水平和灵敏度暂时可以部分满足目前企业的技术开发和 科技创新活动 在与该企业访谈过程中了解到 该企业的部分仪器设备处于需更新升级状态 但 苦于资金限制 仍未进行更新 这种状况在一定程度上制约了技术开发效率和水平的提升 2 w 企业的有形资源现状存在的问题和解决方法 对于 w 企业来说 这方面存在的主要问题是仪器缺乏有效维护 有些仪器技术水平较落后 缺乏及时升级 更新矫正的管理 这一问题最直接的解决方法是制定一套完整的仪器设备的管 理制度 该制度应至少涵盖如下内容 应密切关注该行业所需仪器的技术更新情况 应能保 证仪器设备得到系统地定期维护 制定合理的仪器设备的采购预算 为需要更新换代的设备及 时提供升级 更新 仪器设备是该企业的重要有形资源 所以 w 企业需要通过形成对这些仪 器的管理和维护机制 使得这些仪器能够充分发挥资源作用 为科技技术开发提供有效的支持 作用 3 w 企业的无形资源现状 前面分析过 无形资源一般包括专利 技术诀窍 商誉 管理经验 知识和管理模式等 w 企业经过 8 年的发展和积累 已经形成了自己的一套商业模式 管理经验 其所拥有的专业知 识水平在行业内也小有名气 故 w 企业目前的无形资源包含了技术诀窍 商誉 营销模式和管 理经验等 4 w 企业的无形资源存在的问题和解决办法 在这方面 w 企业存在的问题有 w 企业虽然从事技术开发 在视像技术方面还参与了中国 视像设计标准的指定 但 w 企业没有申请自己的专利技术 这是到目前为止 w 企业没有专利资 产的原因 一是 w 企业以前从未关注过这方面的工作 二是 w 企业的行业特点 是以为客户设 计软件方案为主 由于这个特点 目前在我国的专利法制度下 w 企业最多可以申请 实用型 专利 但根据行业的特点 实用性 专利并不能给 w 企业所拥有的技术知识带来保护 国外很 多公司的案例均表明 一个成功 成熟的技术型科技企业都拥有很好的专利保护体制 并拥有 很多受多方面保护的专利 而正是这些专利体现了该公司的技术水平和市场价值 因此 a 企 业应特别关注和寻找可行的方法 将企业的技术成果通过专利形式进行必要的保护 有效形成 企业自己的无形资产和资源 为企业进一步发展提供保障 5 w 企业的人力资源现状 下面的数据是 w 企业的人力资源状况 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 27 技术和科技创新人员所占企业人数百分比 73 33 市场营销人员所占企业人数百分比 11 4 行政和支持人员所占企业人数百分比 9 2 管理人员所占企业人数百分比 6 07 硕士研究生及以上学历人员占企业人数百分比 70 大学本科学历人员占企业人数百分比 26 大学以下学历人员占企业人数百分比 4 过去 8 年来 企业人员流失率 18 5 其中技术和科技创新人员流失率 6 82 从以上数据可以看出 该企业的员工绝大部分为高学历的技术开发和科技人员 极少部分 是行政支持人员 从这个角度看 是具备前面章节分析的科技型中小企业的典型特点 这些人员 都是企业非常重要的人力资源 从人员流失率数据看 该企业技术人员的流失率非常低 人员情 况比较稳定 说明该企业有某种特别的因素吸引着这些高学历的技术人员为企业服务 根据与企 业相关人员的交流获知 实际上该企业目前并没有成形的人力资源管理体系 稳定的原因更多 是因为企业员工对企业的未来有信心 且与企业目前的管理者相处 合作非常融洽 这说明该企 业目前更多的是靠企业未来的发展前景和 w 企业管理者的个人魅力吸引员工长久在企业工作 6 w 企业的资源现状存在的问题和解决办法 3 虽然 w 企业过去 8 年人力资源稳定 但还存在许多潜在的问题 前面章节分析了国内中小科 技企业面临的一些人力资源问题 因为 w 企业规模尚小 这些人力资源管理问题可能还未凸显出 来 企业在发展 市场竞争日益激烈 w 企业的人力资源是企业最终的资源也是 w 企业将来价值 增长的源泉 所以 w 企业现在应积极考虑和计划在企业规模扩大后 如何形成一套有效科学的人 力资源管理机制 根据 w 企业目前的人力资源管理状况 w 企业在近期需要至少建立 适合于 w 企业的职位评估系统 position evaluation system 绩效评价系统 performance appraisal system 和薪酬管理系统 pay administration system 这也是现代人力资源管理应具备的 3p 体系 此外 还需建立相应的人力资源管理约束制度 人员定期培训机制 有效激励机制 物质激励 精神激励 建立有效的企业文化等 因为在企业规模扩大后 光靠企业美好的 发展前景和企业管理者的个人魅力是无法替代和发挥人力资源管理体制的作用的 人力资源管理的 3p 模型是人力资源管理的核心技术 该模型给企业带来的是易于操作和实 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 28 践的指导性方法 对于像 w 企业这样的中小企业从无到有的力资源管理现状和在大中型企业迅速 实现从传统的人事行政管理向现代的人力资源管理转轨具有开拓性的指导作用 随着企业内外环 境的激烈变化 3p 管理模式既存在其优点也存在其隐含的缺点 如 3p 管理过于强调以岗 位为基点 忽略了以人为本的人力资本管理原则 3p 模式也较少考虑人力资源管理与企业战 略之间的相互关系等等 这些问题不是本文的重点 本文在下面的章节中会探讨应用其他的方 式来协调 3p 模式带来的缺点 根据 w 企业的现状分析出的具体问题 本章节仅给出了 点 对 点 层面的解决思路 系 统的解决思路将在后面的章节中进一步探讨 4 3 w 企业价值链分析 4 3 1 企业价值链的概念和理论 4 3 1 企业价值链的概念和理论 迈克尔 波特于 1985 年提出了 价值链理论 这是综合企业内部的各种资源分析企业内 部竞争优势的方法和理论框架 如下图 6 所示 文献来源 战略管理 图 6 价值活动的特点 figure6 the characteristics of value activities 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 29 该理论认为 企业的竞争优势归根结底来自企业为顾客所创造的超过其成本的价值 即竞争 优势 价值 成本 价值是指顾客所认知的利益 成本是指顾客为获得其所期望的价值而发生 的各种支出和费用 价值链 包括价值活动和盈余两部分 价值链 理论揭示了竞争优势产生 的来源和环节 企业的竞争优势来自设计 生产 营销 交货以及对产品起辅助作用的各种活动 的集合 这些对企业的竞争优势有所贡献的一系列环节称为价值链 在价值链中 价值活动揭示 了竞争优势的来源 盈余代表了竞争优势的大小 盈余一般用利润来表示 利润高就说明企业的 竞争优势较为显著 13 4 3 2 w 企业的价值链的现状 问题和解决方法 4 3 2 w 企业的价值链的现状 问题和解决方法 波特的 价值链 理论揭示了企业的价值链是个交互依存的活动系统 不同的活动之间需要 彼此协调才能创造价值和效益 换句话说 某项活动的效率 效益是影响其他活动的效益的 影 响 效果则形成了该活动系统的联结点 一个企业的活动系统存在很多具有不同性质 不同效 益的联结点 该联结点的效益完全取决于协调该联结点的不同活动 而为了取得最大效益的联结 点就可能出现对某个活动的取舍 例如 产品的科技含量愈高 原材料质量愈昂贵 则可能 后续的服务成本越低 企业需要根据自身的行业特点和战略目标来决定如何取舍 并达到最佳 最适合本企业的竞争优势 图 7 w 企业内部活动微小整合后的价值链框架 figure7 w company s value chain structure after the adjustment 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 30 基于波特的 价值链 理论模型 本文根据 w 企业的情况 将原 价值链 模型在不改变 理论框架和原理实质的情况下 对 w 企业的 价值链 进行了微小整合和调整 如图 7 所示 由于该企业非传统的制造业 本文所做的模型微小调整如下 该企业的 研发设计 环节 是与客户直接沟通客户需求 并按客户需求进行项目制定 进行项目开发的过程 所以对 w 企业来说 研发设计 就是该企业业务流程的 进料运筹环节 项目成果出来后 即进行 的主板制造为模型中的 生产作业 环节 通过利用 价值链 框架来分析 w 企业的各项活动 我们发现 w 企业在 价值链 框架下 的各项活动至少存在以下的两个问题 问题一 价值链框架里的各活动在 w 企业的界定不明晰 每个活动之间没有较清晰的划分 标准 如 采购 活动 w 企业有负责采购职能的人员 但通常是通过销售人员寻找到合适的 供应商后由采购人员操作采购订单 采购人员实际只实现了采购订单操作的职能 并没有实现 寻找供应商 评估供应商的职能 而由于供应商是有销售人员寻找 采购部只负责订单操作 采购的物料到达仓库后 无专门质检人员负责 物流的质量问题往往在试产阶段运行软件时被 研发人员发现 导致试产进度大受影响 质量无法把控 问题二 价值链框架下的各项活动的职能主体对该项活动在整个价值链中的位置 定位不 明确 各活动的职能主体不十分清晰了解当执行该项活动时如何影响到了其他活动的成本和效 益 例如 研发部门经常遭遇试产过程中的品质不稳定问题 研发部分在碰到不稳定问题时 常常需要将项目过程重新进行一遍找到问题点 而经过漫长的测试 项目回炉过程 发现问题 点恰恰是采购的物流不稳定所导致 与研发活动协调是采购和品质检验两项活动 采购和品质 检验两项活动的职能负责人并不清楚这两个活动对于研发活动产生的效益和效率 采购和品质 检验两项活动的职能负责人仅仅在考虑了力求最低成品的条件 而在售后服务环节 售后服务 需求的产生常由于项目研发过程中潜在 bug 引起 增加了售后服务和其他行政支持成本 根据上述的问题 我们利用价值链的理论和框架不难看出 解决这两个问题的有效途径就是 根据 w 企业价值链构架 明确各活动之间的界限 职能 和 进行活动效益的取舍 而这两个有效途径中 进行活动效益的取舍 则显得更为重要一些 根据 w 企业的业务性质 价值链中的任何活动都是由 研发 和 销售 活动牵动 而更多的时候 研发和销售是互动进 行的 销售活动进行的时候 需要研发人员参与提供项目设计方案 项目设计方案形成后 需 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 31 要销售人员与客户进行商务谈判 谈判过程中为了妥协或延伸商务合同 需要研发人员进一步 参与项目设计方案的优化或调整 由此可以看出 研发和销售活动既是 w 企业牵动其他活动的 源头也是 w 企业体现核心价值的环节 但这个环节的核心价值的体现需要 w 企业价值链中其他 的活动进行有效的支持 对于营销部门而言 他们需要其他部门的支持 而其他部门也必须关 注企业的市场营销活动 必须考虑客户的利益 营销部门不是企业中唯一时时念及顾客的部门 14 营销的职能必须从顾客角度考虑问题 而且组织各部门必须在这一前提下充分协调 15 对 于采购活动来说 为了能更好的支持研发活动的效益 需要适当地牺牲一定的成本来确保采购 物料的品质以此达到协调对研发活动的支持效益 而在物料采购进仓后 w 企业应需要支付一 定的成本支持物料验收活动确保物料的品质 减少因物料品质问题增加的反复协调时间和其他行 政成本 而研发活动环节则需要投入更多的精力 资金 在考核研发活动环节时需要不仅考虑 研发周期和研发预算 可能还需要更具需要增加研发预算 来确保项目研发阶段的项目成果质 量 减少后续的售后服务需求和相应的售后行政支持成本 这样不仅减少了售后服务需求和相 应的行政支持成本 还可增加客户端的价值效益 增加在其他项目上的时间和资源投入 从 而增加获得效益的空间 w 企业的管理者需要深入理解整个企业的价值链架构 只有管理负责人理解价值链的架构 后 才能正确作出取舍的决定 而正是管理负责人承担着取舍决定的责任 并承担对价值链架 构内的其他活动正确协调的责任 w 企业价值链框架下的其他活动都会使用企业资源和创造价值 如辅助活动里的 人力资 源 和 技术开发 活动 根据波特价值链的理论 这两个活动也可以最大限度地为企业创造 价值 需要特别说明的是 这里的最大限度为企业创造价值并不是指多大可能地为企业减少运 营成本 而是需要通过提升这两个活动的职能负责人对该活动的在价值链中的效益理解 例如 利用一定的信息系统 科学的人资资源管理方法来更好地协调与研发 销售活动的互动关系 这 就是波特 价值链 理论所描述的活动之间的联结点 虽然 w 企业属于研发和销售主导的业务性 质 但其整体竞争力的表现不能仅仅体现在其研发能力和销售能力 波特 价值链 的理论清 晰的揭示了 企业间的竞争不是某个环节 某个活动的竞争 而是整个价值链的竞争 价值链 的综合竞争力决定了企业的竞争力 公司营销 研发 设计 零售 生产 经营 财务等部门 间强有力的合作和对顾客的高度关注标志着一个高效的组织 16 w 企业需要在理解这些联结点 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 32 的基础上 科学 谨慎地管理联结点 而这些联结点可能就是 w 企业竞争优势的来源 因为来 自于这些联结点的竞争优势是竞争对手最不易察觉的 4 4 w 企业核心能力分析 4 4 1 企业核心能力的概念和理论 4 4 1 企业核心能力的概念和理论 讲到企业的核心能力 首先理解什么是企业能力 企业能力是指企业通过科学的组织管理 将各种资源整合起来 形成完成某项任务的素质和技能 企业的能力是多种多样的 多层次的 企业能力通常通过各职能领域得以体现 主要包括研究开发 生产运作 市场营销 人力资源 信息管理和组织管理 企业文化建设等方面的能力 关于这些能力的定义 不同的个体 组织都能给出不同的解释 本文简单将这些能力的定 义归纳为 研究开发能力是指企业开发新技术 新产品 新专利的能力 是企业创新能力的核 心 生产运作能力是企业将经营要素转化为企业最终产品的能力 包括生产过程 生产能力 库存 人力和质量管理五个方面 市场营销能力是指企业在确定目标市场和制订营销策略方面的 能力 包括市场调查 目标市场定位 营销组合决策及营销管理等方面的内容 人力资源能力 是指企业对人力资源进行管理的能力 包括人力资源规划 招聘计划 职务设计与分析 员工的 招聘与选择 员工职业生涯设计与开发 绩效评价 培训与开发 工资福利 劳资关系 安全与 保健等内容 信息管理能力是指企业对信息的辨别 获取 处理和使用的综合能力 组织管理能 力是指企业对整个生产经营过程进行计划 组织 领导和控制的能力 企业文化则是指企业内 固有的比较统一的对某类事件的态度 看法 而企业的核心能力 则是在以上描述的企业能力 中 某一个或某几个能力的组合能够形成某企业特有的 别人无法仿效的能力 其表现形式也 是多种多样 有技术 资金 组织系统 组织文化 客户关系等等 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 33 4 4 2 w 企业的核心能力的现状 问题和解决方法 4 4 2 w 企业的核心能力的现状 问题和解决方法 根据上面对企业核心能力的定义 我们从 w 企业的研究开发 生产运作 市场营销 人力 资源 信息管理和组织管理 企业文化等方面来进行分析 通过与 w 企业相关人员的访谈 已经了解到在员工对企业能力的认识中 研发 占据着重 要的位置 也有认识到 w 企业的市场营销能力也占据较重要的位置 为了更清晰了解每项能力的 重要性在员工中的认识 我们利用简单的权重分值评估法在主要员工中进行分值评估 分值尺 度为 6 项能力项目总分不超过 30 分的分值 通过评估得出了如下表 2 所示的结果 表 2 w 企业职能能力权重分析数据 table2 job position function analysis by weighting 根据结果对每项能力的重要程度由高到低进行了排序 得出 1 研究开发 2 市 场营销 3 人力资源 4 组织管理 5 信息管理 6 生产运作 其中 研究开 发 占首位 这是符合科技型企业的特征的 虽然该企业的业务环节也涉及到生产运作 但 其盈利模式决定了 生产运作能力在整个企业价值链的活动中需求是最低的 通过对 w 企业能 力的分析 我们发现 这些能力仍仅是 w 企业内部纵向排序情况 从横向与外界进行比较 没 有具体的数据来佐证 w 企业哪个能力较强 但就 w 企业员工和客户的一般认识 本文认为 w 企业 比较强的能力还是其研发能力 所以 到这里 我们可以初步认为 w 企业的核心能力是其 研 发能力 以上分析为 w 企业后续在提升企业能力和竞争力方面的探索提供了依据 以上是 w 企业核心能力的现状 即研究开发能力占据着 w 企业主要的核心能力 从现状来 看 并未反应出非常直接的问题 从目前 w 企业的研究开发能力来看 属于业内较高的水平 但仍不能在市场中处于绝对领先地位 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 34 下文将对 w 企业其他能力的分析 将有助于我们进一步研究 w 企业当前的核心能力和符合市 场需求的核心能力 4 5 企业营销能力分析 4 5 1 企业营销能力的概念和理论 4 5 1 企业营销能力的概念和理论 首先 从概念上来看 所谓市场营销 是指企业通过一系列手段 包括计划 产品 定价 确定渠道 促销活动 提供服务等来满足现实消费者和潜在消费者的过程 前者是手段 后者 是目的 市场营销是市场需求与企业经营活动的纽带 菲利普 科特勒 philip kotler 下 的定义强调了营销的价值导向 营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程 17 企业的营销能力 概念性的解释有很多种说法和立足点 在前文讲的企业 价值链 概念 的基础上 可以这样阐述企业的营销能力 即 企业具备的统筹 价值链 上各活动表现提升 能满足市场需求 引导市场需求 实现自身生存和持续发展的能力 能力是可以通过大和小来 衡量的指标 营销能力的大小决定了企业能否在市场上长期生存或者决定了其在市场上生存的 位置以及其发展的速度和规模 4 5 2 w 企业的营销能力的现状 问题和解决方法 4 5 2 w 企业的营销能力的现状 问题和解决方法 1 w 企业营销能力现状 问题 对 w 企业来说 目前其营销能力的表现是如何找到客户 如何向客户推销其设计方案和集中 在方案里的电路元器件产品 通过与 w 企业相关人员的访谈 了解到 w 企业目前的营销能力仍 不能满足企业长期稳定发展的需要 营销人员的营销行为主要体现在找客户 然后被动地等待 客户接受其设计方案 在与客户的互动过程中主动把握业务方向的能力较弱 经常出现与客户 多次接触和技术方案互动交流后 客户最终还是流失了 为此付出了很大的沉没沟通成本 所 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 35 以 w 企业目前的营销能力仅处于简单满足企业的初步发展 但没有形成以营销带动企业快速 发展的局面 或者说 w 企业的营销能力仍由研发能力牵动 当然从管理的角度 这种模式 并没有错 但是这种局面至少说明 w 企业的营销能力没有真正体现出来 其营销的 能力 并 没有真正发挥出来引导企业的研发进步和企业的快速发展 2 原因分析和解决思路 w 企业在营销能力上反应出来的现状符合前文分析的比较典型的 科技中小企业 的普遍问 题 由于公司成立时间不长 资金丰盈程度不够 管理者对管理认识不够深入 管理方法不够 科学等等原因 与公司营销部门的人员沟通时了解到 公司在营销上公司采用的仍是普遍的营 销手段 在营销学理论范畴内 有两种性质的营销模式 一是交易型营销 二是关系型营销 根据 w 企业目前的营销现状 w 企业目前实质体现的是一种交易型营销 也是当前国内最为普 遍的营销模式 那么对于 w 企业来说到底应选择什么样的营销模式才是最恰当的呢 w 企业的 营销工作有哪些地方值得提升和改进呢 本文将从 4p 4c 理论 交易型营销 关系营销理论予 以分析 探索 在营销领域和营销理论体系里 有两个著名的被大家所熟知的 4p 和 4c 理论 4p 理论产 生于 20 世纪 60 年代的美国 随着营销组合理论的提出而出现的 1953 年 尼尔 博登 neil borden 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 市场营销组合 marketing mix 这一术语 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓 营销变量 或 营销要素 的影响 博登 提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素 杰罗姆 麦卡锡 mccarthy 于 1960 年在其 基 础营销 basic marketing 一书中将这些要素一般地概括为 4 类 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 即著名的 4ps 1967 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销 管理 分析 规划与控制 第一版进一步确认了以 4ps 为核心的营销组合方法 即 产品 product 注重产品开发 产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 价格 price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业 的品牌战略 注重品牌的含金量 分销 place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 也可以将之理解成企业要在哪里销售她的产品 促销 promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 促成消费的增长 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 36 尽管营销组合概念和 4ps 观点被迅速和广泛的传播开来 但同时在有些方面也受到了一些 营销学者特别是欧洲学派的批评 到 20 世纪 90 年代初期 美国学者罗伯特 劳特朋 robert lauterborn 教授 提出了著名的 4c 理论 4c 理论的实质其实与 4p 理论呈互补而非替代关系 这两个理论的相互关系对照表如表 3 所示 表 3 4p 与 4c 相互关系对照表 table3 4p and 4c cross reference check table 4ps与4cs的相互关系对照表 类别类别 产品 product 服务范围 项目 服 务产品定位和服务品 牌等 客户 customer 研究客户需求欲望 并 提供相应产品或服务 价格 price 基本价格 支付方 式 佣金折扣等 成本 cost 考虑客户愿意付出的成 本 代价是多少 渠道 place 直接渠道和间接渠道便利 convenience 考虑让客户享受第三方 物流带来的便利 促销 promotion 广告 人员推销 营 业推广和公共关系等 沟通 communication 积极主动与客户沟通 需找双赢的认同感 时间 4ps4cs4ps4cs 阐释 20世纪60年代中期 麦卡锡 20世纪90年代初期 美国劳特朗 这两个著名的理论揭示了 企业如何从这个理论框架下去研究和构建自己的营销体系 对科技型中小企业来说 因为科技型中小企业 或者说像 w 企业这样以技术开发为主要业 务模式的中小企业 其经营模式是有别于传统企业的 不同的地方在于 w 企业不是传统的消费 品营销 面对的客户也不是终端的消费者 其面对的客户大都是制造商和其他性质的商业用户 故其营销过程接近于工业营销 对于这样性质的营销 在分析时本文在 4p 4c 的理论基础上 进行了略微的调整 去掉了原理论中的 促销 promotion 的要素而增加了适合于 w 企业的 战略联盟 要素 下文将从以下四个要素 对 w 企业的营销进行分析 产品 对应于 4p 4c 理论的 product customer 目标市场定位 对应于 4p 理论的 place 定 价 对应于 4p 4c 理论的 price cost 联盟 对于 w 企业来说 其 营销能力 的内涵是先找到目标意向客户 或者由于 w 企业在业内 的影响力 某些客户也会主动联系 w 企业 w 企业再跟客户沟通需求 并形成技术开发合作方 案 在这个过程中 其 营销能力 显示在如何说服目标客户进行单个项目的技术开发合作 整个 营销过程 中并未体现 w 企业对基本战略的把握能力 而对基本战略的把握能力的基础是 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 37 对战略的认识和理解 产品战略 对应于 4p 4c 理论的 product customer 对于其产品战略 目前 w 企业基本上处于客户要什么就给什么的状态 也就是根据客户的要求来进行开发工作 这样的 模式 一方面可以说是以客户需求为导向 以满足客户需求为第一原则 这个原则对于很多 传统行业来说是可能是正确的 但是对于科技型企业来说 则值得商榷 前面的章节分析了 科 技型技术开发公司的特点 要具有 技术能力 技术创新能力 引导行业技术创 新的能力 具有 技术能力 是科技型企业的基础特点 而 引导行业技术创新的能力 则 是科技型开发企业应具备的更高要求的特点 不仅能满足客户需求 更为重要的是如何有效引 导客户的需求 在 w 企业回答如何有效引导客户的需求之前 w 企业的领导者首先需要理解 w 企业是有别于传统企业的 需要脱离 客户需求第一原则 的束缚 有了这个理解以后 再 思考如何有效引导客户的需求 在思考 如何 的时候 必然就要联系到另外一个命题 对于 w 企业来说 拿什么来引导客户的需求 这个问题 则又回到了 4p 4c 理论的 product customer 的要素 即 w 企业的产品 技术创新和科技开发能力决定的产品形态 w 企业需 要特别加强从宏观和微观角度对本行业的技术发展动向的理解和把握 并能够走在客户前面来 分析本行业的技术发展动向 为客户提供客户还没有达到的技术需求 这样会带来几个效应 一是大大推动了本行业的技术水平 二是给客户带来了更高的价值 三是给企业自己树立了标 杆的技术形象并真正给企业带来了利益和长期发展的动力 当然 对于 w 企业目前的状况来说 还达不到这种能力 但是 w 企业的领导者必须在经营管理中 在公司技术人员中树立这样的意 识 并形成一定的管理机制向这个方向努力 这样 w 企业才能真正把握了 4p 4c 里的 product customer 才能为企业将来的发展提供源动力 目标市场定位战略 对应于 4p 理论的 place 对于 w 企业的目标市场定位 w 企 业多年的业务经验使得知道他们的一些潜在客户 在与 w 企业访谈中 w 企业提供了他们的详 细客户清单 这些清单显示他们对客户还是有一定分析的 但这些分析仅限于他们知道一些潜 在客户的名单 其实质还不具备目标市场定位战略 基于目前的 w 企业所处行的市场格局 w 企业需要将目标市场定位上升到战略规划高度 w 企业首先需要分析有哪些目标市场可以进入 也就是把目标市场进行分层 再对每个层次的目 标市场进行深度的利润成长 业务量成长空间分析 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 38 每个企业的精力和资源都是有限的 或者说在某个阶段内是有限的 对于 w 企业这样的中 小企业来说 其资源更是有限的 在这个条件下 w 企业需要充分利用有限的资源 在有限的 资源下并结合考虑企业的长期发展来争取利益最大化 为此 根据分析我们将 w 企业的目标市 场进行了如下分类 传统家用电视机市场 工程显示市场 高清晰投影市场 图像拼接市场 工 业生产显示测试平台 有特殊需求的客户市场 我们首先分析传统的家电市场 在传统的家用电视机市场 台湾企业 m 与 lf 科技的方案在 国际市场采取的是低价冲击策略 国内市场的价格竞争则更为激烈 根据 w 企业的技术开发能力 优势和为保证较丰厚的利润空间 w 企业不应或者应减少与台湾企业 m 和 lf 科技的产品销售 因为这两家企业都是以提供传统家用电视的硬件为主 量大的利润贡献相当低 竞争尤其激烈 w 企业应逐渐减少出货量大而价格竞争激烈的家用电视机市场的资源投入 而应将公司的资源 分配到其他目标市场上去 对于 工程显示市场 随着社会的发展 越来越多的领域需要符合自身要求的电视显示 设备 例如用于教学的多媒体互动电视 医疗专用显示设备等 尽管出货量远远少于家用电视机 因技术 个性化要求高 竞争对手难进入 对于 高清晰投影机市场 鉴于日本市场上 pixelworks 与 epson 联合方案在投影机市场 上的高市场占有率 拥有 p 代理身份与 e 特约设计公司双重身份 致力于高清晰商用家用投影机 电路方案开发 国内的产业群也已初具规模 对于 图像拼接市场 国内的拼接控制系统大部分采用日本和台湾地区的电路方案 价格 昂贵且在售后服务上缺乏及时性 而与日台使用同样芯片组的开发平台 在性能价格比上占有很 大的优势 平台在此领域的推广 相同的方案的利润率 10 倍于电视领域 对于 工业生产显示测试平台 市场 近年来数码相机与数码摄像机的产业链已经初具规模 但是对于该类在自身小屏幕显示高清晰画面的产品 需要对机器进行坏像素点的检测设备 对于 有特殊需求客户 显示作为特殊需求客户产品配件很常见 为此类客户做定制 提 供纯粹的设计服务并获取设计开发的价值回报 例如 某些需要高精度特殊显示的军工企业 把设备用在坦克车 某些医疗行业有特殊显示需求的客户 有航天观测需求的客户等等 本文除了对目标市场做主观分析和判断外 引入了如下7个维度对这6个细分市场进行分析 利润高低维度 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 39 技术难度维度 进入成本高低维度 回款速度维度 发展潜力维度 销售量大小维度 竞争程度 分析方法是对每个维度赋予 5 分的分值 5 分为满分 分值赋予的标准为 利润高低难度 如果该目标市场利润越高 则得分越高 技术难度 如果该目标市场对技术开发和科技创新要求高 技术难度大 则得分越低 进入成本 进入成本指需要进入这个目标市场所需要的资金 人员和时间等资源 如 果所需资源越多 则进入成本越高 则得分越低 回款速度 这个目标市场的回款速度越高则得分越低 发展前来 这个目标市场将来的发展潜力越大 则得分越高 销售量大小 销售量越高 则得分越高 竞争程度 竞争越激烈则得分越低 通过给每个目标市场在上面这 7 个维度上进行打分 并把每个目标市场得分加总 得分最高 的 说明是可以进入或者应大力发展的市场 以下是跟 w 企业相关人员研讨后 得出的分值结 果如表 4 所示 表 4 企业目标市场定位评估表 table4 target market assessment table 目标市场定位评估表 评估维度 传统家用电 视机市场 最高5分 工程显示市 场 最高5 分 高清晰投影 市场 最高 5分 图像拼接市 场 最高分 5分 工业生产显 示测试平台 最高5 分 有特殊需求 的客户 最 高5分 01 利润高低134545 02 技术难度533222 03 进入成本高低534331 04 回款速度快慢233344 05 发展潜力维度23 54444 06 销量大小维度533422 07 竞争程度134555 08总分2121 525262423总分2121 525262423 上海交通大学 mba 学位论文 中小科技型企业发展中的问题研究与探索 w 企业实证研究 40 根据分值从高到底对每个目标市场的总分值进行排序 图像拼接市场 高清晰投影市场 工业生产显示测试平台 有特殊需求的客户 工程显示市场 传统家电市场 这里有必要对以上评估方法作个简要说明 在经济管理的实证研究中需要掌握和使用大量 的分析模型和评估方法 如 bcg 矩阵 有些模型和方法往往是众多管理学家和学者的智慧结晶 它们简化了分析路径 形成一定的沟通基础 但分析模型和方法仅仅是工具 并不存在十全十 美的工具 每个工具都有其假设 缺陷 分析工具的作用是为判断提供必要的参考 以上的 评估方法也是为判断提供必要的参考依据 经过上面的深入分析 w 企业的目标市场战略几乎比较清晰了 这个分析为 w 企业后续的 资源调整 营销计划提供了较好的参考依据 实际上根据我们前面章节对中小科技企业面临的普遍问题的分析 很多中小企业普遍面临着 目标市场定位不清晰的问题 就像本案例中的 w 企业一样 是着眼于有多少潜在客户 哪有客 户需求 就把资源投到哪儿 或者有的是想准确判断如何决定资源投向 但缺乏深入 系统 的分析 我们已经对 w 企业进行了如上的分析 对 w 企业后续的资源投向提供了好的决策依据 而对于 w 企业来说 仅这些分析还是不够的 w 企业应定期对目标市场做如上的分析 或者根 据市场变化情况 进行更深入 更多维度的科学分析 才能保证资源能运用在恰当的目标市场 获得最大化的价值回报 定价战略 对应于 4p 4c 理论的 price cost 由于 w 企业业务模式的特殊性和 电路产品的特殊性 成品展现在客户面前的通常是外形差异的电路板 由于设计初期进行了独立 的模块化设计 将用于不同客户的需求的软件配以不同型号的加密芯片和 cpu 将无形的软件通 过 cpu 以及加密芯片有型化 换句话说 w 企业提供给客户的