U公司氧化锆瓷块国际营销战略的研究论文.pdf

原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方 式标明 本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 关于学位论文使用授权的声明 本入完全了解山东大学有关保留 使用学位论文的规定 同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论 文被查阅和借阅 本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编i x 有 关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 导师签名 之纽厶 期 2 q 1 2 生 旦三q 山东大学硕士学位论文 目录 摘要 1 a b s t r a c t 2 l 绪论 3 1 1 本课题研究的目的和意义 3 1 2 国内外相关研究综述 5 1 2 1 国外市场营销战略理论 5 1 2 2 国内市场营销战略理论 6 1 3 本文的研究思路框架和方法 7 1 3 1 本文的研究思路 7 1 3 2 本文研究的主要内容和方法 一7 2 相关理论的概述 9 2 1 国际市场营销理论 9 2 1 1 国际市场营销理论的发展 9 2 1 2 开展国际营销的优势 一 9 2 3 国际营销的战略组合 l o 2 3 1 产品创新 1 8 2 3 2 企业形象 1 1 2 3 3 资源整合 11 2 3 4 沟通信息 1 2 2 4 国际市场营销战略制定 1 3 2 4 1 时间期 1 4 2 4 2 环境分析 1 4 2 4 3 对企业本身的分析 1 4 2 4 4 拟定目标 15 2 4 5 制定战略 1 5 3u 公司内外部环境分析 1 7 3 1u 公司简介及氧化锆瓷块海外营销现状分析 1 7 山东大学硕士学位论文 3 1 1u 公司概况 1 7 3 1 2u 公司氧化锆瓷块产品简介 1 8 3 i 3 u 公司氧化锆瓷块产品国际业务经营情况 一2 9 3 1 4u 公司氧化锆瓷块国际经营模式 2 0 3 2u 公司内外部环境分析 2 0 3 2 1 u 公司氧化锆瓷块产品定位分析 2 1 3 2 2 u 公司国际市场营销能力分析 2 3 3 3u 公司氧化锆瓷块国际市场营销分析 2 0 3 3 1u 公司氧化锆瓷块外部环境分析 2 0 3 3 1 2 氧化锆瓷块行业竞争状况分析 2 0 3 4s w o t 分析 3 l 3 4 1 优势分析 31 3 4 2 劣势分析 3 2 3 4 1 3 机会分析 3 2 3 4 4 威胁分析 3 2 4u 公司国际市场营销战略制定 3 4 4 1u 公司氧化锆瓷块国际市场营销战略目标 3 4 4 2u 公司氧化锆瓷块目标市场战略的制定 3 4 4 2 1u 公司氧化锆瓷块国际市场细分与目标市场的选择 3 5 4 2 2u 公司氧化锆瓷块国际市场定位 3 8 4 3u 公司国际市场发展战略 3 9 4 3 lu 公司氧化锆产品市场发展战略 3 9 4 3 2 u 公司氧化锆瓷块海外并购战略 4 2 5u 公司国际市场营销策略设计 5 0 5 1 产品策略 5 0 5 1 l u 公司氧化锆产品国际市场产品组合决策 一5 5 1 2 氧化锆产品标准国际化决策 5 1 5 1 3 氧化锆服务决策 5 2 i i 山东大学硕士学位论文 5 2u 公司氧化锆产品价格策略 5 2 5 2 1u 公司氧化锆产品区域定价策略 5 3 5 2 2u 公司氧化锆产品合作商价格 5 4 5 2 3u 公司氧化锆产品渠道定价策略 5 4 5 3u 公司氧化锆产品国际市场营销渠道策略 5 5 5 4u 公司氧化锆产品促销策略 5 6 5 4 1 参加国内 国际齿科专业展会 5 6 5 4 2 出国拜访客户 6 0 5 4 3 请国际客户来洽谈 5 9 6u 公司氧化锆瓷块国际市场营销战略实施与控制 砷 6 1u 公司氧化锆瓷块国际市场营销战略的实施 6 0 6 1 l 国际市场营销计划的制定和考核 6 q 6 i 2u 公司氧化锆瓷块国际营销战略实施的组织保证 6 l 6 2 u 公司氧化锆瓷块国际市场营销战略的控制 6 2 6 2 1 年度计划控制 一 6 2 6 2 2 盈利能力控制 6 2 6 2 3 效率控制 一 6 2 6 2 4 战略控制 6 3 参考文献 6 4 至 谢 一 一 一 6 7 2 0 1 2 年5 月 6 8 c o n t e n t s a b 蛐c t 3 1i n n 0 d u d i o n 3 1 1t h ep u r p o s eo f t h er e s e a r c ha n ds i g n i f i c a n c e 3 1 2r e l a t e dr e s e a r c ha td o m e s t i ca n da b r o a d 4 1 2 1o v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y 5 1 2 2d o m e s t i cm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y 6 1 2 3m a i nc o n t e n t sa n ds t r a t e g yt h e o r y 6 2o v e r v i e wo f t h et h e o r y 8 2 1i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y 8 2 1 1i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yd e v e l o p m e n t 9 2 1 2t h ea d v a n t a g e so f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 9 2 3i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n go f t h es t r a t e g i cp o r t f o l i o 1 0 2 3 1p r o d u c ti n n o v a t i o n 1 0 2 3 2c o r p o r a t ei m a g e 1 1 2 3 3i n t e g r a t i o n o f r e s o u r c e s 1 1 2 3 4t h ec o m m u n i c a t i o no f i n f o r m a t i o n 1 2 2 4i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y 1 3 2 4 1t i m e p e r i o d 1 4 2 4 2e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 1 4 2 4 3a n a l y s i so f t h ee n t e r p r i s e 1 4 2 4 4d e v e l o p m e n t o f t a r g e t 1 5 2 4 5d e v e l o p m e n to f s t r a t e g y 1 5 3c o m p a n yp r o f i l ea n dm a r k e t i n ga n a l y s i s 1 7 3 1i n t r o d u c t i o n 1 7 3 1 1u c o m p a n yo v e r v i e w 1 7 i v 山东大学硕士学位论文 3 1 2u z i r c o n i ac e r a m i cb l o c k sp r o d u c td e s c r i p t i o n 1 8 3 1 3u c o m p a n y si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gb u s i n e s s 2 0 3 1 4u c o m p a n y si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gm o d e 2 0 3 2u c o m p a n yz i r c o n i ab l o c k i n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 21 3 2 1u z i r c o n i a p r o d u c t sp o s i t i o n e d 2 1 3 2 2u i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s 2 3 3 3u si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 4 3 3 1t h e e x t e m a l e n v i r o n m e n t a n a l y s i s 2 5 3 3 2z i r c o n i ac e r a m i ci n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n a l y s i s 一j 一2 8 3 4s o 3 l 3 4 1a d v a n t a g e s 一3 1 3 4 2 d i s a d v a n t a g e s 3 l 3 4 3t h eo p p o r t u n i t yt oa n a l y z e 3 2 3 4 4 t h r e a t a n a l y s i s 3 2 4u si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y 3 4 4 1i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g y t a r g e t 3 4 4 2t a r g e tm a r k e ts t r a t e g yd e v e l o p m e n t 3 4 4 2 1i n t e r n a t i o n a lm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dc h o i c eo f t a r g e tm a r k e t 3 8 4 2 1 1 s u bm a r k i n gs t r a t e g y 一3 9 4 2 2i n t e r n a t i o n a lm a r k e t p o s i t i o n 3 9 4 3uo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y 4 0 4 3 1u z i r c o n i ap r o d u c tm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y 4 2 4 3 2o v e r s e a sm a s t r a t e g y 4 3 5u si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n e d 5 1 5 1p r o d u c ts t r a t e g y 5 1 5 1 1u c o m p a n yi n t e r n a t i o n a lm a r k e tp o r t f o l i od e c i s i o n m a k i n g 一 5 2 5 1 2p r o d u c ts t a n d a r di n t e r n a t i o n a ld e c i s i o n m a k i n g 一5 2 5 1 3s e r v i c ed e c i s i o n m a k i n g 一 一 5 3 v 山东大学硕士学位论文 篁 曼曼皇i i m i m 鼍 暑曼 暑皇鼍暑 5 2p r i c i n gs t r a t e g y 5 3 5 2 1r e g i o n a lp r i c i n gs t r a t e g i e s 5 4 5 2 2p a r t n e r p r i c e 5 5 5 2 3c h a n n e lp r i c i n gs t r a t e g i e s 5 5 5 3i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y 5 6 5 4p r o m o t i o ns t r a t e g i e s 5 7 5 4 1d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ld e n t a le x h i b i t i o n 5 7 5 4 2v i s i t i n go v e r s e a sc u s t o m e r s 5 9 5 4 3i n v i t i n go v e r s e a sc u s t o m e r s 6 0 6u si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r 0 1 6 1 6 1uo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ei m p l e m e n t a t i o n 6 l 6 1 1i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gp r o g r a md e v e l o p m e n ta n de v a l u a t i o n 一 6 1 6 1 2u i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n 6 2 6 2i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r t h ec o n t r 0 1 6 3 6 2 1a n n u a lp l a nt oc o n t r o l 6 4 6 2 2p r o f i t a b i l i t yc o n t r o l 6 4 6 2 3e f f i c i e n c yo f c o n t r o l 6 4 6 2 4s t r a t e g i cc o n t r o l 6 5 r e f e r e n c e s 6 7 a c k n o w l e d g e m e n t 7 0 v 1 山东大学硕士学位论文 摘要 在过去的2 0 年 随着全球经济的发展和形式的需要 中国改革开放的步伐 在日益加快 越来越多的跨国公司开始瞄准并进入中国 也有越来越多的本土企 业远涉重洋 在资源的流动之中 中国市场已经成为全球的一个有机组成部分 不可以割裂 世界的格局正逐渐向东倾斜 对于那些 走出去 的中国企业 这具有极大 的意义 如果能趁此时机用中国市场的杠杆去有效撬动全球范围的资源 并利用 这边独好的市场充分发挥资源价值并因此而提升自身能力 同时打通国际国内市 场 实现期间互动 那么 这些 走出去 的企业极有可能就此两成长为名副其 实的国际化企业 本文选取的深彭l l 市u 公司 是一家很有代表性的中国高新科技企业 公司在 0 8 年开始在国内外市场上推出氧化锆义齿修复产品 在口腔全瓷义齿修复行业 u 公司凭着独特的精密陶瓷技术率先弓l 领氧化锆修复材料步入国际市场 进入市 场初期的u 公司作为全国首家批量生产氧化锆瓷块在国内市场处于萌发期就已初 探国际市场 在全球规模生产氧化锆产品厂家中排列第五名 随着时间和行业的 发展 u 公司由国际市场的引入期到目前的快速成长期 在如今竞争对手林立的 国际市场上 u 公司的国际营销战略也经历着由蓝海战硌也渐入红海战略的演变 本文以u 公司为例 基于公司过去发生和现在正发展的一个现实经历 结合 中国的一些优秀企业在国际市场营销中的成功案例 并运用一些国际市场营销知 识专业的理论分析 比如国际市场环境分析 产品定位 s w o t 分析 等 来制定 一个适应现在及将来市场的营销战略规划 总结出一些实际可操作性的经验 可 能以用于现在的正在国际市场蹒跚前进的中国高科技企业 关键词 u 公司 氧化错瓷块 国际市场营销 国际市场战略 营销渠道战 略 海外并购 a b s t r a c t i nt h ep a s t2 0y e a r s w i t ht h er e q u i r e m e n to fg l o b a le c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n d f o r mc h i n a sp a c eo fr e f o r ma n d o p e n i n gi sa c c e l e r a t i n g m o r ea n dm o r em l l l t i i l a t i o n a l c o m p a n i e sb e g a nt ot a r g e ta n de n t e rt oc h i n a t h e r ea r e g r o w i n gn u m b e r so fl o c a l c o m p a n i e sa c c e s si n t ot h eo v e r s e a sm a r k e t c h i n e s em a r k e th a sb e c o m ea ni n t e g r a l p a r to ft h ew o r l da n dc a n n o tb es e p a r a t e di nt h ef l o wo fi i l t e m a t i o n a ir e s o u r c e s t h e p a t t e r no ft h ew o r l di sg r a d u a l l ye a s t w a r dt i l t f o rt h o s ew h o g o i n go u t o f c h i n e s ee n t e r p r i s e s w h i c hh a sg r e a ts i g n i f i c a n c e b yt h i sm o m e n t i fw e c a nu s e 醢圮 c h i n am a r k e tl e v e r a g ee f f e c t i v e l yt ol e v e r a g i n gg l o b a lr e s o u r c e s f u l l yu s e o u ru 1 1 i q u e m a r k e tr e s o u r c ea n dt h u se n h a n c eo u l o r 1c a p a b i l i t i e s o p e nu p 也ei n t 鲤1 a t i o n da n d d o m e s t i cm a r k e tt oa c h i e v ed u r i n gt h ei n t e r a c t i o n t h e nt h e s e g o i n go u t e n t e r p r i s e s a r el i k e l yt og r o wa st h et r u l yi n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e s s h e n z h e nu p c e r a c o l t di sav e r y r e p r e s e n t a t i v e o fc h i n e s eh i g h t e c h c o m p a n y t h ec o m p a n yb e g a nt oi n t r o d u c et h ez i r c o n i ab l o c ki nd e n t a lr e s t o r a t i o n i n d u s t r y u p c e r ai st h ef i r s tm a n u f a c t u r e rt o l e a d i n gt h ez i r c o i l i ar e s t o 嘶o n 盘o m c h 妇 m a r k e ts t e pi n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t a tt h a tat i m e n o t t o om a n yc o i n p t o r i nt h ew o r l d u p c e r ai s l i s t e dn o 5i ng l o b a lm a s sp r o d u c t i o nm a n u f k 疵f s b u t c u r r e n t l y t h ec o m p e t i t i o ni ss t i 危t h eb l u e s t r a t e g y s e as t r a t e g yi sa l s og e r i n gi n t ot h er e ds e a h f i st h e s i si sb a s eo nu p c e r ap a s ta n dp r e s e n tm a r k e te x p e 打e n c ew i t l ls o m eo f c h i n a7 so u t s t a n d i n ge n t e r p r i s e si nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs u c c e s s 削c a s e a n du s e s o m eo ft h ep r o f e s s i o n a lk n o w l e d g eo f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r ya n a l y s i s s u c ha s i n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n a l y s i s p r o d u c tp o s i t i o n i n g s w o ta n a l y s i s a n d s oo nt 0 d e v e l o pam a r k e tt oa d a p tt oc u r r e n ta n df u t u r em a r k e t i n g s t r a t e g i cp l a n n i n g s l 瑚m e d u ps o m eo ft h ep r a c t i c a lo p e r a t i o n a le x p e r i e n c e i tc a nh e l pc h i n e s ec o m p 疵e s s t u m b l ef o r w a r di nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t k e y w o r d uc o m p a n y z i r c o n i ac e r a m i c b l o c k s i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n gc h a n n e l s t r a t e g y 2 i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g o v e r s e a sm e r g e d 山东大学硕士学位论文 1 1 本课题研究的目的和意义 1 绪论 2 0 世纪8 0 年代以来 贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋 势 经济全球化过程相继经历了贸易全球化 生产全球化和金融全球化 世界经 济一体化的步伐在不断加快 中国企业正处于产业结构调整 经济发展规模转变之际 中国产品成为中国 经济在全球市场上最具有代表性的名片 在国际市场上9 0 的服装是中国生产的 全世界每西双袜子 至少有一双是 中国生产的 全世界七成的玩具是中国制造的 全世界7 0 的牙刷来自中国 全 世界绝大部分微波炉都是中国生产的 中国制造的商品正越来越多地进入外国 超市 中国外贸出口额和外汇储备在加速攀升 这些数据和迹象表明在某些领域中 特别是日常生活用品 m a d ei nc h i n a 中国制造已无可非议的成为世界产品的砥柱供应商 中国虽然已经成为全球制造业大国 许多产品的产量 质量都已经具备了全 球竞争力 但中国制造业普遍身处于全球产业链的低端 除了长期存在的劳动力 成本比较优势外 技术创新 管理创新 服务创新能力和意识不足 这些因素直 接制约了核心竞争力的塑造同时也制约今后中国企业走向世界的步伐 这种现状 就要求中国企业以制造型企业模式向以科技创造型加制造型的模式来发展 中国科技型企业想要在未来的国际市场中获得更高的发展平台和更大的成长 空间 就需要在保持传统优势的同时 进一步立足知识产权的突破 加快自主创 新的步伐 打造和提升中国产品在国际市场的地位 这种提升不少一朝一夕的事 情 也不是只注重产品品质和企业宣传如此简单的事情 它是一个系统工程 所 以中国企业想要实现科技带动发展的民族梦想 就要尽快完成在产品 海外客户 关系 品牌 服务 营销 技术 管理 人才等方面的升级 进而推动更多的中 国企业以自身独特的竞争优势参与国际竞争 u 公司 是一家很有代表性的中国民营高新科技企业 公司在0 8 年开始在国 山东大学硕士学位论文 内外市场上推出氧化锆义齿修复产品 在口腔全瓷义齿修复行业 u 凭着独特的 精密陶瓷技术率先引领氧化锆修复材料步入国际市场 0 8 年 u 作为全国首家批 量生产氧化锆瓷块在国内市场处于萌发期就已冲入国际市场 在全球规模生产氧 化锆产品厂家中排列第五名 由初进入国际市场的引入期到目前的快速成长期 随着世界科技水平的普遍提高 用于义齿修复的氧化锆材料的技术门槛己在不断 降低 在如今 片红海市场行业竞争中 这一行业以丰厚的利润和远大的市场前 景正在吸引着一批批竞争迸入者 在目前竞争对手林立的国际市场上 u 独享的 技术优势已不复存在 蓝海战略也渐入红海战略 如何在这样的环境立足生存 发展壮大 是u 公司必须思考的问题 本科题研究的预期成果是基于传统的国际市场营销的理论知识基础上 结合 u 公司的实例分析 中国高科技企业进入国际市场所面临的一些问题和解决的一 系列问题的方法 以及在解决这一系列问题后 所获得的一些适用性的经验 其创新之处就是立足于中国高科技型企业 因为随着时代科技的发展 中国 企业由世界工厂转变成在某一领域 有一定技术能力优势的企业 而进入国际市 场是企业扩张和发展的一条必经之路 只有放眼全球 立足于国际市场才能在国 际舞台上有着一席之地 这更是适应现在高科技发展的一个全球市场的趋势 在 中国会有越来越多的优秀高科技企业加入这一迈向国际市场的队伍中来 基于u 公司海外业务的发展史 本课题除了想解决u 目前出现的问题 更希望能为一些 没有海外业务的中国企业想开始迈入第 步及有海外业务的企业想做得更好的 提供 个方向和参考模式 本人在外销行业中从业多年 在u 公司从0 8 年入职到至今 亲身经历了u 国际营销部从无到有 从有到强 一步步艰辛的行走之路 根据自己的实践经验 和心得体会 认真分析了u 公司面对国际市场的构成和特征 正确评价其市场需 求和发展前景 对研究国际市场营销战略 方法具有重要的意义 再通过m b a 的学习 从理论上对u 公司的生存环境和现状以及对策进行理论提升 期望能对 现有中国企业特别是类似于口腔医疗行业或中国的高新企业的生存和发展有所帮 助和借鉴 4 山东大学硕士学位论文 一 1 2 国内外相关研究综述 国际市场营销和国际贸易关系密切 两者相互协调 相互促进 国际贸易理 论经历了三个发展阶段 造典贸易理论h 新古典贸易理诩一厮贸易理词 a d a ms m i t h 和d a v i dr i c a r d o 是古典贸易理论的代表人物 其核心内容是比较利 益理论 新古典理论的代表人物是e l ih e c k s c h e r 和b e r t i lo h l i n 核心内容是生产 素禀赋论 新贸易理论的代表人物是p a u li g u g m a n 其核心内容是规模经济和差 异产品理论 而我国的国际贸易理论几乎未突破这个框架 1 2 1 国外市场营锗战略理论 国际市场营销与国内市场营销并无本质上的区别 只是特指超越国境的战略 营销活动 所以市场营销学原理适用于国际市场营销和国内市场营销 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划 在综合考虑外部市场机会 及内部资源状况等因素的基础上 确定目标市场 选择相应的市场营销策略组合 并予以有效实旌和控制的过程 市场营销总战略包括 产品策略 价格策略 营 销渠道策略 促销策略等 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程 是 一个创造和反复的过程 市场营销学 m a r k e t i n g 的发展经历了四个历史阶段 初创阶段 十九世纪末至二十世纪三十年代 以d r j eh a g e r t y 在1 9 1 2 年出 版第一本 市场营销学 教科书 成为市场营销学诞生的标志 形成阶段 1 9 3 1 年第二次世界大战爆发 是市场营销理论的形成时期 最主 要是1 9 3 7 年美国 全美市场营销协会 成立 标志着市场营销学成为 f 实用的 经济科学 市场营销学为克服世界第一次经济危机做出了重大贡献 也推动了市 场营销研究的进程 发展阶段 二次大战后一二十世纪七十年代 市场营销理论的研究进入一个 蓬勃发展的新阶段 特别是以消费者为中心的新的市场营销观念的提出 这一阶 段市场营销研究的一个突出特点是一人们将营销理论和企业管理的实践密切地结 合起来 完善阶段 二十世纪七十年代至今 自年代以来市场营销理论更加完善 提 山东大学硕士学1 立论文 出了许多新观点和思想 如 战略营销 思想和 全球营销 观点 以及8 6 年以 后提出地 大市场营销 网络营销 关系营销 和 服务营销 绿 色营销 等 引起了争论 刺激了研究 指导了实践 显示出市场营销学正是一 门研究如何在市场上从事经营 克敌制胜地学科 1 2 2 国内市场营销战略理论 早在本世纪3 0 年代 一些留学美国归来的经济学者就曾将市场营销引进国内 1 9 3 3 年上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本 市场学 教材 标志着中国 市场营销学的起端 但当时中国经济落后 市场营销根本未受到学者与企业的普 遍重视 十一届三中全会以后 中国实行改革开放政策 大力发展商品生产和商品交 换 逐渐认识并重视市场机制在配置资源方面的作用 这时中国需要市场营销学 一些经济学者才又一次将市场营销学引进进来 市场营销学在中国的全面引进 研究运用发展从1 9 8 4 年起 一1 9 8 4 年1 月我国部分高校成立市场学研究会 1 9 8 7 年更名为 中国高等院校市场学教学研究会 1 9 8 9 年成立中国市场学会 标 志着市场营销在我国全面展开研究和应用 市场营销学在中国的传播和发展 为 中国企业不断开拓国内外市场 参与市场竞争 提供有效的原理 方法和策略 对中国的市场发育 市场主体的造就乃至市场机制的形成和发展都起到了巨大的 促进用 但是 由于中国经济改革的艰难性这一客观原因 市场营销理论与实践 在中国的发展又先天不足 在由计划经济体制向市场经济体制逐步演进过渡的过 程中 市场营销并未受到企业的重视 也确实难以在当时的市场营销环境中发挥 其应有的作用 进入9 0 年代 情况已大不相同 由于党的十四大将社会主义市场经济确立 为中国经济体制改革的目标模式 这就为市场营销理论的发展和应用提供了广阔 的天地 所以很有必要研究中国市场营销的变化和发展趋势 中国的市场营销理论与实践跟随者中国社会主义市场经济改革的推进正在 发生深刻的变化 中共中央十四届三中全会确立了社会主义市场经济的目标模 式 推行建立现代企业制度一系列深层改革措施 商品市场和生产要素市场发育 6 山东大学硕士学位论文 空前活跃 买方市场 基本形成并将进一步发展 以上诸因素都从各个角度推动 着中国的市场营销理论与实践的丰富与发展 1 3 本文的研究思路框架和方法 1 3 1 本文的研究思路 本文在介绍国际贸易和国际市场营销相关理论的基础上 介绍了u 公司的 背景 产品 营销模式和组织结构后 对u 公司勉励的内外部环境进行分析 然后结合有关理论和实际情况 对u 公司所属行业迸行了行业竞争对手分析 从事的国际营销进行了s w o t 分析 得出了有利于u 公司进一步发展的国际市 场营销战硌 具体结构框架如图 u 公习 整体战略 1 公司毽际书 宏观环境l 场战略强标 市场定位 i i 1 外 国际市场 冈 一 营销能力 行业环境 战略环境分析 r 生产能力 柳孓r 接i 国际市场 营销战略的制定 1 1r 巨际市场国际市场营销组 每外并贿战略目标市场战略 营销渠道战略合战略 1 r 营销战略的实施 善控每 l 1 3 2 本文研究的主要内容和方法 山东大学硕士学位论文 本文利用上面的框架 运用理论与案例相结合 对u 公司所面临的外部 环境 包括宏微观环境 内部环境进行详细的分析 并在市场竞争环境中引入五 种力量模型分析 国际市场竞争格局分析 产品线分析 产品生命周期各阶段的 营销分析 s b u 层营销战略分析 v r i o 理论分析 波士顿矩阵分析 s w o t 分析 说明当今国际经济形势下 在新的国际市场营销和国际贸易理论指导下 来制定 出符合现实状况的u 公司国际市场营销战略 以及关注该战略的实施 和实施过 程中的控制 8 山东大学硕士学位论文 2 1 国际市场营销理论 2 相关理论的概述 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程 换而言之 国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程 是企业通过计划 定价 促销和引导 创造产品和价值并在国际市场上进行交换 以满足多国消费者的需要 和获取利润的活动 2 1 1 国际市场营销理论的发展 1 9 2 3 年 市场研究之始一一开辟理性营销之路 西方营销的一个基本而显著的特点是 注重理性分析 以实证数据为基础 这一特点从其孕育之初就已显露出来 自1 9 2 3 年美国人a c 尼尔逊开始创建专 业的市场调查公司 市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的 有机体 3 0 年代佛瑞德 e 克拉克和c e 克拉克把 市场信息的收集与阐释 破 天荒地正式纳入营销概念 他们指出市场信息是 对事实或近乎事实的收集与阐 释 或对事实的估计与预测 诸如什么产品可以买到 销售者想卖什么 采购者 想买些什么 各自愿意付或承接的价格是多少 市场研究的活动在此时己出现 了 1 9 3 1 年 品牌经理制一一管理创新 宝洁创造了一种独特的管理建制 历经近7 0 年仍受青睐 组织结构对营销的 影响从中看得很清楚 1 9 3 1 年 麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部 竞赛的机制 这种破天荒的管理使得传统的职能管理形势在包装消费品行业收到 很大的挑战 随之 世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了 品牌 产品管理模型 如庄臣公司 花王公司 杜邦公司 联合利华公司等 这说 明了品牌管理模型地威力 2 0 世纪5 0 年代一一营销管理理论地兴起和营销观念的形成 2 1 2 开展国际营销的优势 9 山东大学硕士学位论文 第一 开展国际营销 有利于企业找到新的有利市场 有些行业的产品 在国内市场上已相对饱和企业可在国际市场上找到新的发展机会和市场 并 且在国外还可以找到更为有利的生产同样产品的条件 如有的国家政治局势 稳定 人工费用低 技术人员多 居民购买力强 投资条款优惠等 国外 公司当然愿意到该国去投资设厂 有的跨国公司甚至提出 哪里的成本低 就在哪里生产商品 他们的目标是在全球基础上谋取收益和市场份额 而 不是在狭隘的地区市场或国内市场上追求最高的利润 第二 开展国际营销 利于引进先进技术和利用外资 通过出口产品换 取外汇 并且可以用于从国外引进先进技术 对于外汇的取得在一些公司也 主要依靠开展国际营销 第三 开展国际营销 有利于促进企业提高生产技术和经营管理水平 由于国际市场上的竞争对手要比国内更强 企业开展国际营销必须用国际标 准 使产品的质量 品种 包装服务等等都能达到国际水平 这就要求企业 不断提高其生产技术和经营管理水平 从而不断提高自己产品和管理的整体 水平 朝国际标准去靠拢 第四 开展国际营销 有利于保护外销市场和原料的供应 有的外销市 场的所在国家为了维护本国工业的利益 对进口产品实行高关税或进口限 额 这样再往那里出口产品已困难重重 为了绕开海关壁垒和进出口限制 中国公司可以改在进口当地设厂 生产和销售原产品则可以保护和扩大原有 的外销市场 2 3 国际营销的战略组合 2 3 1 产品创新 迈克尔 波特说过 创新是企业存在和发展的源泉 创新的营销理念包含有 两方面 一方面要求企业的生产必须符合消费者需求变化 符合国际市场消费规 律 更好地满足消费者的需求 另一方面 要求企业的生产要走在消费者前面 引导消费需求 创造消费需求 也就是说 企业的国际市场营销理念必须由 适 应消费 走向 创造消费 由 分享市场 走向 创造市场 在国际市场上 1 0 山东大学硕士学位论文 富有创新精神 快速发展的新公司大量涌现 不断取代那些缺乏创新和效率的公司 在国际市场上 营销的创新首先应该是营销观念的创新 如绿色营销 知识营 销 文化营销 其次表现为产品创新 比如产品标准创新 产品质量创新 产品 包装创新 再次表现为方法创新 比如网络营销 互动营销 互补营销 例如绿 色产品的研究和生产一方面可以满足消费者消费观念变化的需求 符合国际发展 的趋势 另一方面 可把买方市场转变为卖方市场 因为绿色产品在国际市场上 的需求越来越多 但真正符合绿色要求的产品还较少 在国际市场上有巨大的商 机 供不应求 不断创新的理念能使参与国际市场营销的企业登高望远 开辟更 加广阔的天地 2 3 2 企韭形象 在国际上 产品的形象等同于产品的质量 产品的质量等同于产品的价值 产品的价值等同子产品的价格 良好的企业形象有助于增强企业的国际竞争力 有助于创造良好的外部营销环境 有助于创造最佳的国际营销业绩 现代国际竞 争条件下 由于产品质量和技术的普遍提高以及产品种类的日益增加 只靠质量 和服务很难占有国际市场竞争优势 在国际市场上 只有那些企业形象好和产品形象好的企业才有持久的生命力 才会受到消费者和社会公众的青睐 如果一个企业没有自己的优势和品牌 没有 良好的知名度 根本就不会有什么国际竞争力 最终必将在国际竞争中被淘汰出 局 现如今企业间的竞争已由商品力 营销力的竞争 转变为形象力的竞争 形 象力是企业参与国际竞争的一个基本条件 塑造良好的企业形象 进行行之有效 的形象营销对于提高企业竞争力 促进企业经济效益的提高有着不可忽视的作用 企业在树立形象时要注意利用各种策略 比如 巧妙利用社会发生的某些事情来 树立企业形象 利用公益活动树立企业形象 利用名入树立企业形象 也可以利 用某些参考组织或观念领导者来为企业或产品树立形象等 总之 随着科学技术 的飞速发展 一个企业要能在竞争激烈的国际市场中占有一席之地并求得发展壮 大 其国际营销策略要符合现代消费规律 进行到位的形象营销是必不可少的 2 3 3 资溺i 整合 山东大学硕士学位论文 企业进行国际营销整合包括内部整合和外部整合两个方面 营销内部整合是 指以消费者为核心重组企业行为和市场行为 综合协调地使用各种形式或传播方 式 以统一的目标和统一的形象 传递一致的产品信息 实现与消费者的双向沟 通 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位 建立产品品牌与消费者长期密切 的关系 企业国际营销的外部整合是指企业要摒弃传统的 商场如战场 观念 竞争的成功建立在对手失败基础上的国际市场营销观念 而是与竞争对手进行联 合 开展互补营销 联合营销 实际资源共享 优势互补的双赢的战略联盟 一 个企业 不管有多大 它都不能生产满足符合所有消费者需求的产品 随着卖方市场过渡到买方市场 消费者逐渐成熟 消费需求更加理智 消费 心理更加稳定 人们的消费越来越注重自身的独特性 趋向于个性化消费 以往 的大众市场由于消费者的个性需求而逐渐消失 企业营销的目标市场也由全体消 费者演变成每个细分市场中的消费者群体 现代消费规律的发展变化迫切要求企 业不但要以消费者需求为出发点 而且要引导需求和创造需求 即企业把对人的 关注 人的个性释放及人的个性需求的满足作为企业开拓国际市场的核心 与消 费者建立更为个人化的联系 及时了解国际市场动向和顾客需求 向顾客提供一 种个性化的消费服务 企业与国内外其他企业进行联合营销 实行专业化生产 既能满足消费者多样化的需要和个性化的需要 又能获得大批量生产的规模经济 从而实现最大限度地提高消费者对产品的满意度 当然 企业进行联合营销也可 以减少浪费 节约资源的消耗 实现对资源的最优化利用 最终实现可持续发展 2 3 4 沟通信息 传统营销中 企业对消费者是单向沟通 通过传统的媒体广告 产品目录等 单向地向消费者介绍企业与产品的信息 消费者处于被动的地位接受这些产品信 息 企业不能及时地获得消费者的反馈信息 企业与消费者之间的信息单向流动 阻碍了企业及时 准确地了解消费者个性化的需要 通过信息的双向沟通 消费 者也可以根据自身需要和爱好 自行设计或对产品提出满足自己特殊要求的改动 然后把信息传送至生产商 生产商迅速根据消费者的定制进行生产 这样无论是