市场工作手册－媒体.doc

市场工作手册：媒体部分目录： 目录：1一、用友公司新闻、新闻发布会、案例撰写的工作流程2二、事业部/分子公司软性文章投放管理工作流程图5三、危机公关管理流程：10四、用友媒体维护“铁三角”计划13五、分子公司媒介关系管理办法16附：媒体类别表(见附件)17一、用友公司新闻、新闻发布会、案例撰写的工作流程一、 各部门责任人：部门职责宣传专员负责人主管总经理工作范围公关公司媒体传播收集和协同文章审核白冬梅王爽阳坚李志伟李志伟用有所有稿件的跟踪、发布和反馈战略市场部把握宣传方向协调媒体关系推进内部协同审核品牌稿件高凌燕吴晓冬吴晓冬公司品牌、策略、理念、文化、总裁会以上级别专访U8事业部提出宣传需求审核业务相关稿件协调客户和内部关系武兴兵武兴兵高少义产品、服务、技术、方案、案例、客户、部门专家等相关内容NC事业部同上白涛江浩李友同上服务部同上左林魏宾章培林章培林同上HR事业部同上黄萌黄萌陈谏同上分子公司同上市场专员市场经理总经理/总监同上二、 工作原则：a) 用友公司所有采访，必须经过战略市场部统一安排；所有稿件，必须经过战略市场部主管总经理最后审核通过后，提交公关公司方可发布，其他任何人不得自行发布稿件，否则责任自负；b) 所有日常稿件，必须经过相关事业部总经理/分子公司总经理审核通过后，提交战略市场部；c) 涉及公司重大事件内容和稿件，必须提交总裁何经华审核通过后，提交战略市场部；d) 涉及公司重大战略、策略、投资等内容的稿件，必须提交副总裁欧阳青审核后，提交董事长王文京审核通过后，提交战略市场部；e) 公关公司、战略市场部要跟踪媒体采访、内外撰稿人等各种来源的稿件提供、审核和发布情况；三、 工作流程： 负责人消息产生（新产品/新策略/签约/案例/促销活动）相关部门战略市场部及相关部门需求表（消息源负责人提供尽可能详细的背景资料以及阐明诉求要点）整合需求（核实信息准确性、与以往公司信息的连贯性及一致性）战略市场部执行表 战略市场部案例（事业部或撰稿人）新闻发布会（战略市场部或会展公司）撰稿（战略市场部或公关公司） 战略市场部战略市场部撰写案例会务准备稿件确认征求相关部门、合作单位人员的确认征求相关部门、决策人员的确认征求相关决策人员、管理人员、发言人的确认 战略市场部发布（战略市场部或公关公司）举行（战略市场部或会展公司）发布（战略市场部或公关公司） 战略市场部 战略市场部存档备份总结存档存档备份接受媒体采访的工作流程战略市场部及高层管理者、发言人、业务/部门经理接到采访邀请采访者的姓名、所在媒体、联系方法高层管理者、发言人、业务/部门经理确认采访主题和时间要求 征得相关决策者对于在指定时间、指定主题下接受采访的认可战略市场部找到正确的发言人并为采访做必要准备战略市场部确定采访细节和生成采访计划战略市场部高层管理者、发言人、业务/部门经理告知采访者战略市场部人员将协调安排高层管理者、发言人、业务/部门经理迅速通知战略市场部相关人员高层管理者、发言人、业务/部门经理 战略市场部存档战略市场部及高层管理者、发言人、业务/部门经理稿件确认 战略市场部执行二、事业部/分子公司软性文章投放管理工作流程图（1）时间事业部/分公司总经理事业部/分公司市场经理媒体专员战略市场经理提出软性文章投放诉求和软性文章与媒体确认1天YN审核YNN制定适合的文章投放媒体计划审核开始1天2天1天2天1天（2）时间各事业部市场经理媒体专员媒体或公关公司备案，,支付媒体购买费用根据确认媒体情况实施投放计划具体实施N与媒体协商具体解决办法审核媒体刊登文章是否符合要求15天1.5天2天结束结媒体文章购买费Y与媒体签订传播合同NYN保证媒体具体版位,日期2天2天（3）时间主管副总裁战略市场总经理媒体专员（品牌经理）N文章确认文章审核提出文章投放诉求和文章编写计划1天Y确认媒体YYNN确认制定软性文章媒体投放计划开始N1天2天2天1天2天1天（4）时间战略市场部总经理媒体专员媒体或公关公司备案,并支付媒体购买费用用N具体实施制定媒体投放实施计划审核媒体刊登文章是否符合要求15天1.5天1.5天结束结媒体结广告费Y与媒体协商具体解决办法与媒体签订文章发布合同NYN根据媒体计划与媒体确认具体版位,日期2天3天注： 新闻报道的流程与上面的相类似，只是缺少中间的媒体合同、付款一项，时间上会有较大压缩。一般在稿件经过审核后10二周内完成传播，基本没有费用发生。三、危机公关管理流程：【可能出现的危机分类】从危机来源来看，危机可能从以下四个地方出现：1、 媒体危机媒体记者出于扬名立万的目的而披露的所谓“真相”。某些媒体未经过充分的调查，随意发表的不利论点。某些媒体在主流媒体不利我方报道的影响和启发下，而做的跟随性报道。某些媒体或记者与竞争对手合作而发表的不利报道。2、 政府危机政府有关机构下发的压制文件。政府有关机构明确表示的反面态度。有关政府官员在某些场合发表的不利言论。3、 竞争对手危机竞争对手针对我公司的产品、用户、服务等方面发布的恶意攻击言论。竞争对手对我公司经营活动采取的恶意破坏措施。4、企业内部危机企业内部人员不负责任的错误言论导致危机。企业内部人员有意向媒体或竞争对手泄露机密信息导致的危机。媒体或竞争对手以“公司内部人员表示”等方式进行的攻击言论。【可能出现的危机应对措施】1.媒体危机应对措施l 对于影响范围小的媒体或影响力不大的文章一般不予回应，不加理睬，让读者自行判断是非黑白。l 对于某些明显歪曲、失实的报道要通过恰当的途径客观公正地公布事实真相。例如，由公司新闻发言人召开小型发布会，首先承认“有问题”，其次表示：“问题是可解决的，是正在消除的，是我们可以控制的。”要通报我们采取了什么措施，或者，我们已经在新品开发中解决了相关问题。l 对于明显的恶意攻击、并严重扰乱了我公司正常经营的报道要组织专门人员撰写正面攻击文章予以坚决回应。2.政府危机应对措施l 对于尚未扩大的言论可请公司总裁正式出面，与有关部门及领导进行充分沟通，以消除误会，取得谅解。l 对于公司无发控制的局面可提请发表不满言论者的上级机关予以解决。3.竞争对手危机应对措施l 由公司新闻发言人召开小型新闻发布会，就竞争对手披露的“真相”进行客观、公正的澄清。l 了解竞争对手在此方面的实际情况，并予以披露。l 将双方的产品交权威评测机构进行评测，通过公布其权威、公正的评测结果消除负面影响。l 了解竞争对手在文章中做比较的例子，找出其薄弱环节，进行具有针对性的媒体披露。4、 企业内部危机应对措施l 向公众澄清此人员的言论完全出于个人原因，不符合公司的实际情况。l 向公众公布事实的真实情况。l 全面否认该观点，向公众说明：此观点是正在讨论中的问题，还未形成最终决议，还在讨论阶段，未进入执行程序。【可能出现的危机流程示范】第一步：迅速意识到危机已经发生，并组织有关人员给予高度重视。第二步：对危机情况进行分析，找到对手的核心攻击点，同时确定突破点。第三步：联络事件涉及的当事人，充分了解事实真相。第四步：确定回击策略，准备回击资料。第五步：联络媒体记者，组织新闻发布会，以澄清事实，以正视听。第六步：由公司发言人在发布会上正式发表声明。第七步：组织专人撰写正面文章予以回击。【可能出现的危机预防措施】1.媒体危机预防措施l 开列可能出现负面报道的媒体名单，进行前期预防性沟通。l 组织撰写并发布引导媒体报道方向的文章，避免目前的局势进一步恶化。l 列出媒体可能攻击的“弱点”，采取事前预防措施。l 组织撰写以媒体的名义发布的树立用友品牌的文章，巧妙的避开我们的劣势，但避免无休止的自夸。2.政府危机预防措施l 在中央级媒体发表对用友公司有利的正面报道。l 与相关政府机关作沟通和联络，特别是关系一向比较薄弱的环节。3.竞争对手危机预防措施l 在媒体关于ERP的负面报道中，不要出现任何对用友公司有利的报道，以免引起竞争对手误解。l 对于竞争对手的相关情况，失败案例、技术缺陷等，不要在媒体面前发表任何攻击性言论，以免被媒体报道出去，引起竞争对手的不满。4.企业内部危机预防措施l 采用发言人制度，公司指定新闻发言人，统一言论口径。杜绝未经允许对媒体发表任何言论。l 危机发生的最近一个时期内，尽量减少媒体与公司高层接触采访的机会。任何记者在采访之前必须提交明确的采访提纲，战略市场部根据采访提纲决定是否有必要安排采访。l 公司高层必须接受统一言论口径的培训，明确：哪些问题可以回答，哪些问题不能回答。四、用友媒体维护“铁三角”计划“铁三角”计划具体指媒体俱乐部、媒体工作室、媒体顾问团三种针对不同的媒体记者进行的维护方式，“铁三角”计划将服务于公司各个部门，是树立用友管理软件第一品牌的有力工具。目的：媒体俱乐部：服务于用友新闻传播渠道，服务于嚗光率媒体工作室：服务于有影响力的资深记者，保证专业文章的报道，与媒体形成互动，从媒体的角度策划主题媒体顾问团：将核心媒体人士作为用友战略合作伙伴，为用友产品、业务、市场等方面提出建议，为用友做贡献具体组织方式：媒体俱乐部时间：每季度一次参加人员：能够较高频率、及时地报道用友新闻的媒体记者形式：丰富多彩的娱乐活动媒体工作室 时间：每季度1-2次地点：固定参加人员：用友专家/合作伙伴专家专家型记者形式：为媒体授课，扩大用友产品的影响，并与媒体进行一些议题的探讨具体内容：l 流程： 活动20天之前，用友提出建议主题两个。 活动15天之前，征集记者建议后，敲定其中一个主题。 活动10天之前，用友准备资料，公关公司协助询问记者感兴趣的问题。 每季度第一周，进行工作室 3：003：10 介绍专家 3：104：10 技术探讨 4：105：00 专家与媒体互动交流l 主题的选择： 以用友产品、技术为例，进行培训 用友希望进行强势传播的，但不适采用发布会的其他事件。如巡展、服务、业务等 将近期软件业新动向的情况、价值及时传达给记者 对于记者关注的软件业热点，给予分析、解释。 规模： 根据每期工作室的主题，邀请对口的10-15名记者参加。较通俗的主题，可扩大至20名记者。注：媒体工作室中邀请的记者是没有发稿任务的，媒体在与厂商共同探讨问题的同时接受厂商的观点，这种效果并非是立竿见影的。需由各部门配合： 授课主题的建议 授课人员的确定 课件的准备媒体顾问团时间：10月启动人员分类： 建议型顾问：关注用友，并能够对营销传播的各个方面给出一般性建议或者解决方案。 专家型顾问：事件营销、广告策划、传播策划、技术应用、企业信息化研究方面的高手、专家，能够在以上各方面给出建设性的意见。 核心型顾问：非常了解用友，在常规的建议和意见的基础上，协助对用友的重大营销事件进行策划。人员选择： 建议型顾问：人数不限，广开言路，最好从媒介工作室内进行挖掘和拓展。 专家型顾问：人数相对受限，需要我们进行广泛的拜访求教。 核心型顾问：人员相对稳定，不轻易进行扩充。召集会议：媒介顾问团的会议召集随意性较强，重大事件请核心型顾问参加会议即可。另两类型的顾问可以通过媒介俱乐部、登门求教、喝茶泡吧等方式进行沟通，沟通形式： 建议型顾问：1. 提高重视程度。2. 交朋友的方式，请记者来公司充分沟通。3. 当顾问提供意见时，及时给予鼓励和报偿，如适当安排专访，馈赠礼品等。 专家型顾问：1. 对于研究专注型记者，多安排专访（重大事件和公司领导的专访）2. 对于腕级记者，多采用亲自拜访（喝茶泡吧等）的方式3. 重要节日进行礼节性拜访 核心型顾问：1. 重要事件和重大变动及时知会2. 重要事件安排单独或者会议沟通3. 重要节日进行高质量酬谢。五、分子公司媒介关系管理办法媒体关系在公司的品牌推广中的作用至关重要，现为了使规范分子公司的媒介关系管理，减少媒体传播的随意性，制定分子公司媒介关系管理办法如下：u 日常的媒体发稿媒体发稿主要主题需与公司总部统一并有责任配合总部做品推工作，由战略市场部每月底制定下月度传播计划，并每月或不定期撰写主要稿件发给各分子公司市场人员，由分公司市场人员执行。u 提交监测报告对媒体发稿情况进行汇总，并于每季度初10日提交上季度监测报告，其中包括报道总量、报道媒体、版位、标题、时间、字数。编号媒体名称媒体类别标题刊登时间版位字数1中国计算机报专业媒体中国软件业面临新形势2001年4月23日E361202中国计算机报专业媒体买IBM产品兼得用友服务2001年4月16日A123233每周电脑专业媒体用管理增值2001年4月12日头版2004每周电脑专业媒体用管理增值2001年4月12日12135005网络世界专业媒体用友软件与IBM 个个电脑联手推出企业财务信息化解决方案2001年4月16日9186总计20329u 新闻发布会注意事项分子公司有义务寻找区域内的新闻点，包括：市场活动、签约、验收、案例等新闻，进行稿件撰写，并通过内部网信息发布系统，提交到战略市场部，经审核、筛选后对外进行发布。内部网信息发布系统位置：内部网IT服务信息发布系统，初次登录时，需要按照向导进行注册，注册后方可使用。u 专访注意事项媒体发稿需得到战略市场部的签字认可方可发布分子公司唯一受访人为总经理，对于公司产品及发展战略等话题应与总部的相关资料相符；涉及公司保密信息不可对外透露；对于竞争对手的分析不可有个人主观意见。u 媒体关系维护工作讨论计划费