教槽料认识.doc

从4Ps和4Cs营销理论看六和乳猪教槽料全国年出栏生猪6亿头，理论上每头猪都使用教槽料3公斤的话，也就是有180万吨的市场容量。据统计2006 、 2007 及2008年中国教槽料的市场规模分别大约为 15 万吨、 16 万吨和18万吨。2008 年中国生猪养殖使用的教槽料仅为理论需求量的 13.0% ，可见教槽料的市场渗透率非常低。按照行业专家访谈对教槽料市场规模增长的估计，预计到 2015 年，国内教槽料市场规模预计将达到 68.9 万吨，教槽料的市场渗透率达到 43.1% ，与理论需求量相比还存在 90.7 万吨的缺口，所以说市场发展前景广阔。另一方面当前饲料企业之间的竞争日趋激烈，局部区域价格战打得企业叫苦不迭，纷纷调整产品结构，转而抢占教槽料这块大蛋糕。通过调查当前市场上几家著名的乳猪料企业，试从营销理论角度谈谈六和乳猪教槽料的开发。一、产品策略和客户需求1999年安佑在福建漳州建厂后，其专注于幼畜的营养，提出乳猪断奶专用料的新概念，通过大量实证及会议营销，使广大养猪户认识到教槽料的价值，其后越来越多的企业进入这个领域。基于当时客户需求的是解决乳猪断奶应激及腹泻问题，所以安佑产品首先为解决这个问题而生。一直到目前虽然国内大多数企业的教槽料其实还谈不上是真正的教槽料，仅仅是断奶过度料，因为客户更多的需求是如何让乳猪顺利断奶，断奶后不腹泻、不掉膘。安佑之后绿赛、成农、金新农、英伟等厂家在国内教槽料市场叫的较响，其各自产品的功效特点也都是围绕客户的这种需求而生。饲料类型也从早期的粉料，到颗粒料，再到破碎料，再到当前不少厂家推出半粉半粒八宝粥状，当然现在不少厂家推出果冻样教槽料。不管其外观类型怎么变，其主要功能定位为早期诱食，锻炼胃肠道，补充3周后母乳营养不足，教槽料易消化、防腹泻。主要营养浓度：消化能3400千卡、粗蛋白质20%、赖氨酸1.45%以上、可消化赖氨酸1.3%以上；平衡含硫氨基酸、苏氨酸、色氨酸。主要原料结构和工艺：使用一级“粉质”玉米，去杂、膨化，粉碎细度过20目标准分样筛；乳制品10%以上、进口鱼粉8%左右；使用膨化大豆(蛋白溶解度70%75%)、大豆浓缩蛋白，减少豆粕用量。进行第二次低温制粒，避免热敏物质损失，饲料产品的淀粉糊化度在80%以上。各企业在原料选择上取向不同，或者说配方技术方面还有一定差异；同时在加工工艺上各企业采用的方式也有所不同，另一方面企业本身定位服务对象的不同也是其产品差异的原因。随着人们消费观念的不断变化，购买行为也日益个性化，产品包装的美学效能越来越受到用户的注重，包装好就代表着高质量，高档次，部分公司利用包装策略配合价格策略来改变产品价格并强化或淡化用户感觉，满足客户喜新厌旧的心理。不管怎么变化企业基本上都为满足客户在养猪实际中遇到的补料，锻炼乳猪胃肠道，促进乳猪消化道酶系发育，减少应激、防止腹泻，提高采食量，提高日增重，提高窝仔猪的整齐度和存活率。为说明以上问题，特将几家企业产品简单分类如下：代表产品外观类型产品卖点用户群体定位客户需求饲喂模式用户综合评价安佑102人工乳、101人工奶、911、921粉料为主、保育采用小颗粒自由采食不腹泻，适口性好，低抗原、高免疫力无明确定位，适度规模用户多适口性好，不腹泻，有效防止断奶应激2599计划，老牌教槽料厂家，质量稳定、放心。随便吃，不腹泻。适口性一般比不上，但长势一般绿赛宝贝特（教槽）易离乳(有全价和浓缩)教槽粉、断奶颗粒保护肠道，刺激酶活、保护有益菌促生长规模猪场质量稳定、高品质、品牌厂家技术水平高，质量好，能信任的好厂家。金新农八宝粥1020、代乳王910粉粒各半高能量，高蛋白，高氨基酸适度规模猪场适口性好，不腹泻530模式品牌老，乳猪料比较专业，英伟妈咪妙PS-0-100乳猪王-PS-A-100粉料和颗粒均有适口性好，零断奶应激，毛色好适度规模猪场成本低，性价比合适主要在加工工艺上，技术水平高，实为低蛋白低氨基酸产品双胞胎乳猪奶粉、猪场乳粉料及颗粒破碎易上槽，喜欢吃，抗拉稀，不倒瘦30头母猪以下客户顺利断奶，不腹泻420模式质量还行，实用、大北农贝贝乳粉料易教槽，方便断奶适度规模猪场高档乳猪教槽料价格高质量一定好，用着不方便，浪费大安佑产品的适口性在市面上反应最好，而且其抗腹泻效果无人能及，就是保育后期仔猪生长缓慢。金新农的代乳料前期是适口性不好，后料型改为破碎后有所改善，竞争优势是好品牌和价位低。我们的001虽为破碎，但是不够精致，玉米粉碎粒度大，在色泽和气味上比较传统。品质定位要比当前高，另考虑可以针对小企业代工、渠道和规模猪场做区分。同时兼顾教槽后一个料号的品质，不能让两个品质差异太大，做好断奶过度料的品质，可以考虑三阶段和四阶段的教槽大保育。教槽重适口性和抗腹泻采用消化吸收率高的原料，断奶过度料重抗应激，后两个重增重和料肉比。二、定价策略及成本关注 教槽料出道十几年，一直都是走高端价位，这与其原料成本高密不可分，另一方面在这个领域技术屏障也较高。企业定价目标与成本费用、竞争者价格策略、市场需求状况和市场竞争状况存在必然相关性。价格高质量好当然没有问题，产品也许销量很好，但是价格高产品不行一定是死路；所以如何权衡价格对各企业都很关键。以下是部分企业在2011年9月份的价格：（以市场多数地区认可价格为准）代表产品市场价格（元/吨）大渠道或大客户价（元/吨）经销商均毛利（元/吨）运费补助及折扣（元/吨）是否常调价安佑102850062501500150+100否绿赛宝贝特850065001500150+100否金新农代乳王910850069001500150+100否英伟妈咪妙850069001250150+100否双胞胎乳猪奶粉875075001000100是大北农贝贝乳1100090001100 600是六和和美00182507250500 400是以目前原料成本计，教槽料成本不会低于4800元/吨，随着原料价格的日趋攀高，其成本也必然上升，部分大规模猪场（基础母猪3000以上）自己设计的配方成本也达到7500元/吨，但是关键还是看产品的价值，产品能为客户带来利润是其长期生存的根本。客户可以接受的价格受教槽料本身成本及市场竞争者价格策略多方面影响，当前质量好而且稳定的教槽料市场价在九千至一万元一吨应该很有价格优势，渠道利润不低于1000元/吨。为降低产品成本，部分企业自主研发新型原料，或者后向一体化，即厂家进入添加剂（如氨基酸、维生素和微矿等)或教槽料核心原料的生产或收购环节，进而降低饲料价格，提高产品竞争优势。 三、分销渠道策略及客户的便利性随着饲料行业竞争加剧，企业为了占领市场、扩大销售，在各地纷纷设立办事处，寻找经销商、代理商，迅速增加销售渠道和销售网点。由于占多、线长、面广，企业对渠道的管理有点力不从心。整体上看渠道有点多、乱、杂，这影响了饲料企业的形象和利益，也扰乱了市场正常的经营秩序。目前常见的销售模式主要有：1）（县或区域）总经销二级分销商终端用户；2）（乡、镇或村级）经销商终端用户；3）厂家办事处或经营部（乡、镇或村级）经销商终端用户；4）养殖大户的直销当前安佑在国内二十多家企业，其拳头产品还是教槽料，其预混料是被乳猪料带动的，基本上都是普通的分销渠道，但是各渠道有一定地域区隔，或者通过产品变更名称区分。其做的好的地方就是价格体系控制的严格，一般近距离不会串货。由于其产品质量稳定，不少客户是主动要求经销或使用的，一般不见安佑的业务人员。安佑比较拿手的就是会议营销，会前造势、会中控制，会后拜访，会议营销的结果往往比较理想，有良好的轰动效应。绿赛由于在国内生产工厂只有四家，各公司市场覆盖面大，其主要是做大渠道和规模猪场直供，特别注重和万头猪场以上规模的猪场合作，其员工有较高素质，较强开发能力。属精兵队伍，但是毕竟人员少，市场占有率有下降之势。其渠道运作上，成功之处就是抓几个规模猪场运作合作社，通过养猪合作社扩大宣传，吸引客户增进销量。双胞胎采取的是营销全国一盘棋的创新举措，另辟蹊径地把营销网络下沉到乡村一级，制定出全国统一零售价，要求经销商不得跨区域倾销，不得低价倾销等。双胞胎的营销也是特点鲜明，公司成立开发组，选定市场后先造势，大有山雨欲来风满楼之势，开发组都是精兵强将，三五成群，彩旗飘飘，墙体宣传铺天盖地，每乡镇不低于7个条幅，把养殖户弄迷糊了，都想试用一下。经销商见阵势不好，赶快接货，不能让别人抢了先，所以双胞胎所到之处，经销商比较畏惧。双胞胎公司有严格的经销商管理办法，对市场有明确的区分，保护经销商利益，同时要求经销商上量，销量下降的公司再组织开发，或者重新选择其他经销商而给原经销商停止供货。多数经销商都交有保证金，产品终端价格由厂家说了算，当然双胞胎也通过和经销商签订季度奖、专销奖、年终奖等多种合作协议套牢经销商。在多数经销商眼中，双胞胎是比较强势的饲料厂家。 其他厂家的分销渠道没有很特别之处，不管吸纳农资行业老板，还是引进别的什么人进入销售服务队伍都是渠道拓宽的表现，但是人海战术还是主要而且有效的手段之一。南方多数企业北上或外扩市场，一般都先调研，后派人先期开发，有一定量就设立公司直管的办事处。有几个厂家直接设立办事处，招兵买马，拉起队伍很快就上量了，打出一片市场。还有一种合作模式，市场外包给销售公司，当然销售公司打生产厂家的旗号，销售公司承包一定区域和销量，给生产企业的利润以两者签订的合作协议为准。但是目前市场上没有一家是单一一个产品打市场的，都是一套，能满足猪群各个阶段需求的产品都有。考虑客户使用产品的便利性，物流是非常重要的环节，开发市场前一定要做好物流的考察，打通物流通道，公司内部需加强配合。4、促销策略及同客户的有效沟通促销是提高销量的有效法宝之一，这里说的促销主要是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售；其中包括广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。但随着饲料市场竞争的加剧,促销竞争成本的拉高,促销似乎与企业的营销战略渐行渐远，当前一提促销大多数人就认为是送料、不涨价、送料槽、送电视、礼品等等，并没有真正理解和应用促销策略。 很多企业采用的促销策略限于加大人员数量，增加会议促销次数和力度，请客户到公司参观，或者增加客户折合等几种。而真正利用促销策略的高手就是双胞胎集团，电视、网络、报纸、杂志、墙体广告、条幅、料槽等等手段应有尽有。宣传双胞胎饲料的墙体广告到处都是，他们开发市场前先刷满墙体广告，再在好的地段拉上宣传条幅，让细分市场上多数养猪户和经销商都知道其公司和主要产品。为在饲料的细分市场上做深做透，双胞胎实证员有1300多人，他们的分工就是称猪算账，做好养殖户的服务；实证员还组织养户开推介会，每个月每个实证员发60本养猪手册、开两场座谈会，座谈会要求每场不少于10人。2011年3月份和4月份双胞胎送到客户和养猪户手里的水泥料槽分别达到26426个和33976个。今年1至5月份已完成400多场经销商培训，参训经销商13410人次。充分重视传播的运用，通过广告、新闻报道广泛宣传双胞胎服务的特色，真诚为养殖户解决养猪过程中的一些困惑。双胞胎对人员的培训和培养做到了上通下达，每个业务员均熟悉产品知识，能帮助养户掌握产品的用法、用量，并提供超值服务，一贯提倡积极主动的服务模式，每一个人能把产品、模式做好知识传播宣传服务，培养品牌认同度策略。双胞胎对品牌的定位并不是单纯宣传产品，关键是挖掘出了具体产品的理念，比如不卖价格，只卖价值，明确地告诉养殖户，不要单看一包饲料的单位成本更高，关键要看每包饲料养猪所带来的效益，并不是越便宜的饲料就越好。所以双胞胎是全员营销，很多厂家的业务员连自己的产品都说不清楚，产品FABE从何谈起。当然我们也要明白促销雷同=浪费，不能盲目学习别人的促销方案。但是不管大、中、小饲料企业都应该重视对企业本身的宣传。六和集团是大企业，但是我们的分公司卖点或者优势本来就有所差异，如何做好本公司的宣传，做出本公司的特色是需要挖掘的。综上所述，对我们教槽料的SWOT分析如下：优势： 六和品牌的影响力，广大市场人员的积极推动，较好的市场占有率，大量的客户资源，多年生产销售的经验，中等偏上的质量，完善的加工工艺，原料的掌控把握，明确的分阶段精准饲喂，集团系统优势，多省份多区域的开发劣势：质量的稳定性差，成本教高，研究开发投入太少，产品创新点少，关注程度不够，网络利润低，市场秩序差机会：山东市场教槽料做的优秀的企业太少，竞争强度不大，只要我们在品质上下点功夫，把质量做好，做稳，然后启用新的营销模式，打造乳猪料品牌一定能行。我们有良好的团队，有广泛的客户基础，真去做没有问题。威胁：各厂家都很重视乳猪料，从专业人员的配备，品质把握，工艺改进，市场营销激励措施等方面都是下大力气，看谁做的早，谁创新模式谁就能站住脚。教槽料的配方技术越来越公开化，技术上不会再有什么深奥的秘密；生产工艺的改进有专业化的设备厂家来完善；原料的控制上需要集团性采购或者产业链延伸，确保原料的优质；市场定位和策略及其最终的执行都在于人，能否做好是人的事，不会是其他原因。人的认知程度不同，追求的内涵不同，工作的激情和心态不同，或者说人的价值取向不同必然会有不同的事业结果。市场上这么多品牌，甚至同一品牌的各个厂之间仍然存在较大的差别。为什么？理念不同，对原材料的采购不同，各厂的机器设备也不同，导致了产品不同。成农，英伟，安佑等等这些以教槽料闻名的企业,主要