深度运营竞赛活动案例.ppt

彩信传递奥运火炬 提升社会影响力 公司深度运营竞赛活动案例多管齐下 促进彩信业务持续健康发展 目录 浙江公司概况 目录 contents 增值业务规模化发展产生的问题 高流失 高投诉 增值业务规模推广 高沉默 目录 浙江公司概况 目录 contents 增值业务评估模型 对各项增值业务进行综合评估找出增值业务发展的弱项和短板 彩信的业务规模评估 1 标杆值法指标得分 指标实际值 标杆值 指标分值2 插值计分法 指标得分 指标值 g1 g2 g1 指标分值 每项指标计分方法 彩信的健康度评估 彩信业务的评估情况及反映的问题 客户发送彩信的热情不高 弱项 短板 户均业务量 增幅贡献度 市场渗透率 客户满意度 彩信端到端成功率低 业务量增长乏力 客户对彩信的感知度低 问题及主要解决措施 细分客户精确营销 适当调整彩信资费 内容驱动娱乐为王 解决终端使用障碍 彩信端到端成功率低 客户发送彩信热情不高 客户对彩信感知度低 开展大型营销活动 业务量增长乏力 问题 主要解决措施 彩信业务深度运营 开展客户手机障碍排除活动 营业前台 四步走 一 说 二 试 三 开 四 推 新入网客户 10086设置终端专席 24小时为客户提供解决涉及终端设置和业务操作等有关的问题 负责解答 指导客户使用gprs 彩信 wap 手机 笔记本电脑等增值业务 通过多种方式让新入网客户了解彩信 学会发彩信 玩彩信 让客户第一时间对彩信产生兴趣 以培养客户彩信使用习惯 存量客户 终端参数专项活动一 从imei库提取彩信终端 结合wapgw mmsc上的错误记录二 甑别出apn 彩信中心地址错误的终端三 外呼或短信提醒客户设置错误四 客户同意后下发ota自动配置 客户服务 根据属性对客户分群管理 性别 女性人群和男性人群对内容有明显不同喜好 女性对时尚 服饰 购物 家庭等方面更加关注 男性对事业 运动 军事 数码产品等方面关注 年龄 彩信使用者八成以上都是30岁以下的人群 年龄主要集中在19 30岁之间的人群 这是个活跃的年轻化的群体 那么彩信在使用过程中将有连带过程 品牌 全球通 神州行 动感地带不同的品牌的客户 某种程度上来说 所从事的工作会有所不同 生活习惯上有所不同 那将决定内容有所区别 话费 话费的使用多少体现了客户在使用其他移动业务时的接受度上的不同 那么在使用业务时会有资费的顾忌 ab1 ab2 ab3 ab6 ab5 ab4 ab7 ab8 ab9 年龄 arpu 品牌 筛选出的部分彩信客户群 客户群1 39万 大专院校及周边区域动感地带品牌年龄层次 17 25岁上月彩信上行5条以上 客户群2 27万 商场 写字楼密集区域全球通 神州行品牌年龄层次 25 35岁性别 女性最近三个月中有接收彩信记录 客户群3 15万 经常出现在机场 高速公路全球通品牌年龄层次 35 45岁性别 男性高arpu 对资费不敏感 客户群4 13万 初高中学校附近动感地带年龄层次 13 18岁话务量低 上月有彩信上行记录 客户群5 29万 商场 写字楼密集区域全球通品牌年龄层次 25 40岁性别 男性订购了新闻类业务 基于深度运营平台客户统一视图 细分彩信客户群 精彩彩信下发 流通内容不断 资讯平台 彩信活跃客户 彩信发送 cp 彩拓 sp 欣网 宁网 sohu 掌万 彩信零次客户 彩信低活跃客户 彩信发送 彩信发送 客户自己选择喜欢的彩信 短信点播 网站点播 wap点播 为增强彩信业务的交流作用 公司专门制作了日常用语彩信 客户要表达自己的情感发彩信就可以了 通过各种深受客户喜爱的卡通造型系列 如 星猫 制作表情符号 心情语言 举行奥运火炬彩信传递接力赛 活动时间 2007年11月15日 2008年1月15日 目标是参与客户150万 新增彩信客户50万 彩信传圣火 奥运史上第一次 9月中彩信资费调整 结合社会热点 提升客户对彩信的感知 种子彩信的精确营销 客户群2 常逗留大专院校周边区域 动感地带品牌 年龄17 25岁 商场 写字楼密集区域逗留一小时以上 客户群1 全球通 神州行品牌 年龄25 35岁 寻找目标客户 深度运营平台 目标客户分类 不同类别客户不同发送时机 精确营销系统 客户群3 全球通 神州行品牌漫游通话时长超过30分钟 午间 晚间 机场逗留30分钟 在高速公路 发送种子彩信 54万 39万 16万 群发响应率超过15 首次商用彩信 标志 识别技术 1 客户转发种子彩信 彩信中心1 彩信中心2 彩信中心3 彩信内容跟踪中心 业务系统 短信中心 短信网关 3 根据标签识别种子彩信 4 下发序号短信 2 生成彩信日志 理念升级 彩信与热点事件 活动效果 提升彩信业务量和认知度 抽样调查被访客户对该活动的知晓度超过30 全省统一规划 省市两级媒体宣传 快速推广 实现全省乡镇100 覆盖为今后的营销活动 特别是市公司营销活动 提供了深度运营营销模板和技术支撑系统 活动效果 提升公司形象和品牌形象 获得政府高度认可和赞扬 中央驻地方和本地媒体广泛报道 何权副省长 江苏移动将奥运需求与企业创新结合起来 让广大客户充分感受到 科技奥运 带来的便捷 江苏体育局 彩信传递奥运火炬活动拉近了人们同北京奥运的距离 给人们创造了一个零距离接触北京奥运的机会 包括新华社江苏分社 人民日报江苏记者站等近十家中央驻地方媒体 以及扬子晚报社 江苏广电总台 西祠网站等近三十家本地媒体参与了现场报道 扬子晚报每日公布13个城市火炬传递棒数 彩信业务发展规模提升 彩信业务发展情况 10月开始彩信业务收入和收费客户数持续快速增长 与9月相比 11月份收入增幅达到29 客户数增长超过11 增值业务评估模型业务规模得分 彩信业务健康度提升 通过多项措施的实施 扭转了彩信量收配比度逐月降低的趋势 五类客户中的部分潜在客户转化为活跃客户 分布比例更为合理 利用深度运营平台的业务监控和套餐监控功能 实现对地市公司业务发展的规范和监督 保证营销活动中对规模和健康的均衡 增值业务评估模型健康度得分 目录 浙江公司概况 目录 contents 亮点1 建立模型 综合评估增值业务发展状况 发展规模 增值业务发展均衡 发展质量 收入完成市场拓展发展状况增量贡献户均消费 客户活跃客户保有客户认可业务可销售量收配比 亮点2 围绕 奥运 社会热点 宣传彩信业务 江苏副省长何权与奥运冠军葛菲共举火炬 充分激发转发热情 借助政府部门和奥运冠军的影响力 结合社会热点 开展大型彩信火炬传递营销活动 提高客户对彩信的认知 激发客户使用彩信的热情和培养使用习惯 从而有效促进了彩信业务的发展 首创彩信传圣火 首次商用彩信识别技术 活动得到总部的认可 拟进行全国推广 王建总经理高举火炬 亮点3 多管齐下 系统推进 内容驱动 技术支持 精确营销 主题活动 对彩信的全程进行分析 对网络 终端等关键环节进行优化 提升端到端服务质量建设彩信内容跟踪系统 支持识别种子彩信 彩信业务主要内容支撑 客户的自创难度较大 因此帮客户准备丰富的内容大餐及其重要 只有以精彩的内容不断刺激客户才能诱发出客户转发彩信的欲望 结合社会热点开展大型主题营销活动 通过活动将资费调整信息快速准确的传达到客户 刺激业务量的提升 消除资费调整给收入带来的影响 建立客户统一视图和客户画像 基于客户属性细分客户群 在产品和客户群之间精确联接 提高营销的成功率 1 2 3 4 多管齐下系统推进 案例自评 维护活动的长效性 增值业务评估模型投入使用的时间不长 有效性有待实践证明 需根据实际使用情况进一步完善 深化数据挖掘 完善评估模型 数据挖掘限于对客户的年龄 品牌 消费等几方面的跟踪细分 需要将数据挖掘的结果体现到各个客户接触点 贯彻在营销商机的每个环节 奥运火炬传递活动获得了客户的良好反响 需进一步持续开展主题营销活动 推行积分机制 达到长期稳定的效果 综观整个彩信深度运营案例 还有些工作需进一步完善 改进 目录 浙江公司概况 目录 contents 深度运营是紧密围绕提升客户体验的系统工程 以提升客户体验为