毕业论文(完整版)-论长城汽车营销策略.doc

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聿薃蕿腿膁莅袇膈芄薁螃膇莆莄蝿膆膆虿蚅膅芈蒂羄膅莀蚈袀膄蒃蒀螆膃膂蚆蚂衿芅葿薈袈莇蚄袆袈肇蒇袂袇艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃莈羃袄膃薄衿袃芅莆螅羂莈薂蚁羂肇莅薇羁膀薀羆羀莂莃袂罿蒄蚈螈羈膄蒁蚄羇芆蚇薀羇荿蒀袈肆肈蚅螄肅膁蒈蚀肄芃蚃蚆肃蒅蒆羅肂膅荿袁肁芇薄螇肁荿莇蚃肀聿薃蕿腿膁莅袇膈芄薁螃膇莆莄蝿膆膆虿蚅膅芈蒂羄膅莀蚈袀膄蒃蒀螆膃膂蚆蚂衿芅葿薈袈莇蚄袆袈肇蒇袂袇艿螂螈袆莁薅蚄袅蒃莈羃袄膃薄衿袃芅莆螅羂莈薂蚁羂肇莅薇羁膀薀羆羀莂莃袂罿蒄蚈螈羈膄蒁蚄羇芆蚇薀羇荿蒀袈肆肈蚅螄肅膁 摘 要 随着国民经济的迅速发展，人们的收入水平逐步增高，我国的汽车市场保持快速发展的势头，人们的汽车消费多元化使生产皮卡和多功能车（suv）的汽车生产厂商看到了希望。另一方面，钢铁价格上涨，石油资源短缺，城市皮卡限行等因素使这些厂商在发展的路上充满了挑战。长城汽车股份有限公司作为全国最大的皮卡生产厂商如何才能在激烈的市场竞争中保持领先地位， 关键字 长城汽车；环境分析；swot分析；营销策略 iabstractwith the quickly development of national economy, the income level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of people make production skin block with multifunction vehicle (suv) automobile manufacturer business have seen hope. on the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. factor make these manufacturers be developing have filled with challenge on the road. the automobile inc. of the great wall block manufacturer business as nation-wide biggest skin how to then can keep in intense market competition is in the lead position, this paper utilizes swot analysis method through carrying out macroscopic environmental analysis, micro-environment analysis and enterprise internal environmental analysis for the automobile of the great wall, finds out the inferior position and advantage that the automobile of the great wall has, is faced with, challenge and good fortune, and according to its inferior position and challenge, have put forward a series of sale strategy. key words the automobile of great wall environmental analysis swotanalysis sale strategy ii目 录 摘 要 . i abstract . ii 绪 论 . 1（一）课题研究背景 . 1（二）课题研究的目的和意义 . 1（三）课题研究的结构和方法 . 2一、 长城汽车简介 . 3（一）企业规格 . 3（二）产品品种 . 3（三）发展历程 . 3二、 长城汽车营销环境分析 . 5（一）宏观环境分析 . 51法律政策因素 . 52经济因素 . 63自然因素 . 74技术因素 . 85文化因素 . 8（二）微观环境分析 . 91消费者 . 92竞争者 . 103分销渠道 . 124公众 . 13（三）iii 1大中型城市普遍实行皮卡限行政策，阻碍皮卡市场的扩大 . 182民营企业遭受“非国民待遇” . 183能源紧张问题给企业的发展施加了压力 . 184技术力量薄弱，同国外生产技术相比还有很大差距 . 185文化环境的影响阻碍着长城汽车的发展 . 18四、长城汽车营销策略 . 19（一）产品策略 . 19（二）新产品定价策略 . 201撇脂定价 . 202渗透定价 . 203适中定价 . 20（三）渠道策略 . 21（四）促销策略 . 221人员推销 . 222广告推销 . 223营业推广 . 234公共关系 . 235销售技术服务 . 23（五）服务营销策略 . 231诚信经营，信誉守诺 . 242发现需求，满足需求 . 243细微体贴，用心周到 . 244面向顾客，服务真诚 . 245熟悉产品，熟练技能 . 256快速反应 . 25（六）品牌策略 . 251质量 . 252技术 . 263偏好 . 27 结 论 . 29参考文献 . 30附录一 . 31附录二 . 40致 谢 . 46作者简介 . 47 iv绪 论（一）课题研究背景中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素决定了汽车行业是增长潜力巨大的行业，单就皮卡和经济型suv产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。这两年虽然皮卡和经济型suv有着较大的发展，但与国际市场和中国整个汽车行业的增长相比还远远不够。以发达国家为例：开皮卡和suv是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的15%20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%。作为国际畅销的皮卡，在中国一直没有火起来。国内市场背景是：皮卡市场空间窄，皮卡和多功能车处于边缘车型的地位，在我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的4%左右，加上经济型suv也不到8%。由于受传统观念的影响，人们很少想到要买一辆皮卡坐骑，因为在中国，轿车是身份和社会地位的象征，所以人们关注的焦点是轿车。在农村，皮卡没法和农用车竞争，在小城镇，其价格又远高于微型车，在大城市又限制进城，为了绕过城市限行的障碍，众多皮卡企业纷纷推出由皮卡改装而成suv可以正大光明的进城了，但是这些企业又面临新的问题：suv素有“油老虎”之称，如今油价不断上涨，使得人们对suv望而却步，钢铁价格的上升使皮卡企业走进微利时代。作为国内最大的皮卡生产厂商长城汽车面临着严峻的挑战。（二）课题研究的目的和意义长城汽车虽然面临严峻的挑战，但是他却在逆境中顽强的成长和壮大，从建厂以来的十余年里长城汽车创造了令业界刮目相看的业绩，产品连续七年销量第一，长城汽车积极向海外市场发展，取得了喜人的成绩，据海关统计，2005年一季度汽车出口金额在1000万美元以上的企业只有两家，长城汽车仅次于第一汽车集团位居第二，2004年1-12份出口金额在2000万美元以上的有六家，长城汽车排名第三。2003年底香港上市使长城汽车名声大震，募集的17亿多人民币，为企业的发展提供了资金保障，所有这些优势条件使长城汽车在激烈的市场竞争中占据有利地位。从宏观环境来看，长城汽车面临严峻挑战，但我国国民经济稳步增长，人们生活水平不断提高，购买力进一步提高，国内汽车市场保持快速增长，人们的汽车消费多元化等给长城汽车带来了发展的机会。然而长城汽车如何利用有限的资源，充分发挥企业的优势，抓住机遇迎接挑战，在激烈的市场竞争中立于不败之地是一个非常值得研究的课题，为此， 1（三）课题研究的结构和方法 2一、 长城汽车简介长城汽车股份有限公司位于河北省保定市，中国最大规模的民营汽车制造企业。多年来，公司以“每天进步一点点”的经营理念和实践，在激烈的竞争中脱颖而出，连续七年在国内同行业中保持了第一的市场地位，成为了名副其实的国内皮卡第一品牌。在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等8项第一。（一）企业规格在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。从第一辆皮卡下线，公司就确定了走“专业化”的道路。在发展过程中走过了“三部曲”：一是做专，做精做专，使长城皮卡走红；二是做强，先夯实基础再分步实施；三是做大，在强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了“低成本扩张，高效益发展”的良性循环，逐渐形成了联合舰队。拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。目前，公司下属有“长城华北汽车有限公司”、“保定市信诚汽车发展有限公司”、“长城内燃机有限公司”、“长城桥业有限公司”等控股公司多家，员工6500余人。长城汽车公司采用的是合资企业管理机制，在企业内部建立了严格的质量检验体系，创建精致企业，强调精益管理，注重稳健经营。（二）产品品种目前公司拥有“迪尔”、“赛铃”两大系列皮卡、“赛弗”suv、“赛影”运动型多功能车、7-12米的大客车、“大脚兽”越野车、牵引车、旅居车、专用车等9大系列品种。在两大系列皮卡中，仅“迪尔”系列就分为标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等6大类，在同行业中，品种最全，独树一帜。被业界称为“中国皮卡大全”，具备了独特的竞争优势。（三）发展历程长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。1991年，魏建军承包长城工业公司的经营，带领长城人以“每天进步一点点”的精神，艰苦创业。当时，公司以生产轻型客货车为主，企业扭亏为盈、迅猛发展。1996年，成为专业皮卡生产企业，长城迪尔系列皮卡并推向市场。1998年,以销量及产量计，长城汽车在国内皮卡车市场排名第一，之后产销连年番翻，创下了惊人的增长速度。当年6月，长城工业公司改制为长城汽 31999年10月，长城第一万辆皮卡下线，将中国皮卡热销推向了高潮。同年年底在国内同行中业首家推出了四种底盘、五种不同规格的皮卡，成为国内品种最多的皮卡专业厂，有力带动了全行业的发展。2000年开始从事整车配套的汽车零部件生产。年初控股国有企业华北汽车制造厂，成立“长城华北汽车有限公司”,目前主要生产赛铃系列皮卡、赛影系列商务车。下半年成立“保定长城内燃机有限公司”。2001年6月，再次注入巨资，高起点建成了国内同行业中规模最大、装备先进的现代化发动机生产基地。在国内首开先河，推出491qe智能化多点电喷发动机。现代化发动机生产基地的建成，标志着长城汽车进入一个新的里程碑。目前，长城内燃机为国内同类产品中产销量最大的现代化发动机生产基地，占地28万平方米，年产20万台，主要产品有gw491qe汽油机、gw2.4s汽油机、gw2.8柴油机、gw2.8tdi增压柴油机等多个品种。2003年后，在原内燃机的基础上，投资3个亿扩建两条生产线，推出与德国联合开发的gw2.4s发动机和gw2.8tdi增压柴油机。2001年10月，公司开发赛铃系列皮卡并全面推向市场，至此形成了国内唯一同时具备两大系列皮卡的厂家。2002年6月，赛弗suv上市推广。以优异的性价比，独特的外形和结构成为国产车中的一个新亮点，2003、2004年已连续两年成为所有国内全部suv品牌中的销量冠军。2003年长城再创同行业历史新高。同时，推出全新产品“赛影”ruv，对旗下21款车型全部实现了更新换代。2003年12月15日，长城汽车在香港h股上市大获成功。成为国内首家在香港上市的民营汽车企业。2004年3月，公司大举进军柴油车市场，装备4d28柴油机的柴油皮卡面世。同年4月， 内外焕然一新的04款赛弗和高顶级新赛影投放市场。10月，新型赛骏suv、赛酷皮卡批量投放市场。2005年3月6日哈弗cuv下线 。 4二、 长城汽车营销环境分析市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。（一）宏观环境分析1法律政策因素（1）关税降低我国汽车工业面临挑战根据加入世界贸易组织的承诺，我国汽车产品的过渡期保护措施将在今年年底到期。自2005年1月1日起，我国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降低汽车进口关税，直至2006年7月1日将进口整车的关税降至25%。对于国产车而言，真正的考验迫在眉捷。届时，国家除了关税之外，对整车进口并没有什么特别的限制措施。而眼下进口车没对国产车构成压力，并不是因为国产车的竞争水平可以直接抵御进口车了，主要是政府严格控制使然。当政策保护效力渐弱，进口车与国产车正面交火时，冲击可想而知。我国的汽车产业面临着巨大的挑战，作为民营汽车制造企业的长城汽车更是面临着严峻的考验。（2）大中城市车辆限行阻碍皮卡行业的发展中华人民共和国道路交通安全法第39条的规定：“公安机关交通管理部门根据道路和交通流量的具体情况，可以对机动车、非机动车、行人采取疏导、限制通行、禁止通行等措施”。 因为市容、交通、环保等方面的考虑，目前几乎所有的大中城市都对货车限行，区别的程度只在于是全天限行、分段限行还是分时限行。据调查，对皮卡当成货车而全天限行的城市有：北京、上海、天津等直辖市；主干道全天限行的有：呼市、深圳、邯郸、郑州、攀枝花、绵阳、沈阳、哈尔滨、乌市、南昌、武汉、济南、临沂、秦皇岛、株州、太原、广州、兰州、长春、泸州、无锡、烟台、唐山、张家口、长沙；二环以内全天限行的有：昆明、西安、成都、常熟；部分路段全天限行的有：合肥、张家港、荷泽、厦门、石家庄、南宁、贵阳。在全国几乎所有的省会城市对皮卡有限制，地市级城市占了多一半。对皮卡不另外歧视的只有福州、 5标准的电喷皮卡，但仍无济于事。根据皮卡的特性，城市是它活动不可缺少的环节，限制了它等于限制了它的生命。其“身份地位”还比不上微型车，这是制约皮卡发展的最根本原因。限行政策导致了皮卡行业一直得不到正常的成长。一个显而易见的证据是，目前在北京、上海等严格限行的大城市，皮卡的销量几乎为零。而事实上，由于亦轿亦卡的特点，这些城市的中小企业主和家庭用户对于皮卡持欢迎态度。这对于皮卡出身的长城汽车无疑是一个非常大的发展障碍。（3）民营企业需要国家政策的大力支持民营企业仍然遭受不公平待遇，国有企业有国家财政出资，在市场准入方与税收等方面享有特权，有得天独厚、的政策优势；各级政府为了招商引资尽最大努力给外资企业提供各种优惠条件，绝对是一种“超国民待遇”。而民营企业呢，以前是“资本主义的尾巴”，而后是“社会主义经济的有益补充”，目前是“社会主义市场经济的重要部分”，地位是前所未有的提高了，政府也曾大力主张自主研发、创建民族品牌，但政府对民营企业的支持缺乏实质性的措施，与国有企业、外资企业相比，民营企业争取国家政策支持仍需继续努力。2经济因素（1）中国国民经济持续快增长，人民收入水平提高2003年我国人均gdp达到1000美元，随着我国经济进入新一轮增长周期，经济增长内在动力不断增强，保持在上升通道稳步前进，又避免了全面过热造成的通货膨胀和随之而来的经济剧烈波动，2004年我国经济进一步保持快速发展，人民生活水进一步提高。预计，2005年中国经济将继续保持较快增长，这将是一个更有可持续性的发展速度。预测2010年，人均gdp将达2845美元，与之相适应，人民生活得到明显改善。在经济发展的基础上，城乡居民收入持续增长，消费支出稳步扩大，家庭财产包括金融资产迅速增长。居民消费结构显著改善，食品、衣着和基本生活用品占消费支出的比重大幅度下降，住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐等项支出的比重迅速上升，生活质量得到提高。为汽车内需的扩张提供了非常有利的条件。加入wto有利于汽车厂商公平竞争的开展，必然导致汽车价格总水平的下降，这将极大的刺激居民购买汽车的积极性。（2）我国汽车市场需求量巨大，前景乐观随着国民经济的持续、快速发展，人民生活水平的不断提高，国内汽车市场将保持快速增长，2003年，全国总产量达到444万辆，提前完成了“十五“计划，汽车产量从2001年的第8位跃居为2003年的第4位。以轿车为主导的多类车型的市场销售量大幅度增加。这表明我国的汽车工业已进入一个快速发展时期。专家预测，2010年，我国汽车产量达到1000万辆左右。6中国市场的巨大，人口数量与经济发展不平衡，决定了汽车需求的多样化。在汽车市场整体高速增长的大形势下，皮卡（含经济型suv）的产销也出现了很好的增长局面，反映出了这种“边缘车型”正加快跟上汽车主流车型发展的步伐。据统计，2003年上半年全国主要皮卡企业（含经济型suv）的销量为88513辆，比去年同期增长74.5%。其中，后厢敞开式皮卡约5.3万余辆，同比增长约13.8%；经济型suv约3.5万辆。3自然因素（1）钢铁价格上涨铁矿石在钢铁原料中约占40%，铁矿石价格上涨71.5%将会带动钢材价格上涨10%左右。钢铁行业价格的大幅上涨，将会直接影响到与其关系密切的汽车行业。在汽车市场由卖方市场转变为买方市场的今天,上游原材料的涨价无疑会为汽车企业带来负面影响。按照中国钢铁协会提供的数据显示，目前我国有50%的铁矿石依赖进口，是世界上第一大铁矿石进口国。根据2004年的数据，我国进口各类铁矿石总量约两亿吨，河北、广东、山西、上海等地的一些钢铁厂对进口铁矿石的依赖程度达到50%，而宝钢的依赖程度可能达到90%。宝钢股份发出调价通知，从第二季度开始其产品平均上涨600元到800元。这样的调价幅度与铁矿石价格上涨带来的成本上升相比可以说将上涨的成本完全转移了出去。从长远来看，刚钢铁成本的上升必然导致车市的减速。（2）石油短缺石油短缺已成为制约中国经济持续健康发展的重大障碍，更是中国汽车工业发展不可回避的瓶颈问题。最新数据表明，中国已成为世界第二大石油进口国,目前在进口原油中有30%被汽车消耗，今后这个比例还会继续提高。据统计，2004年，中国进口原油达到1.2亿吨，石油进口的依存度为1/3，进口原油的30%用于了汽车消耗。2004年我国已超过日本，成为仅次于美国的世界第二大石油消费国。预计到2020年，中国石油消费量缺口将达2亿多吨，石油进口的依存度将达到1/2以上。汽车消费量的增长使中国对进口石油的依赖度增强了，持续增长的石油消费所带来的石油进口将严重威胁中国的能源安全，如何保证中国的能源安全是当前必须考虑的问题。因此，既应研究节约能源问题，也应强调新能源的开发利用，能源问题关系到中国汽车产业可持续发展。能源问题是直接关系到我国经济发展的战略问题，关系到中国汽车产业可持续发展。（3）环境污染国家环保总局预测，2005年我国机动车尾气排放在城市大气污染中的分担率将达到79%左右。为保护环境、减少污染，控制汽车尾气污染的排放已是环保部门、汽车生产厂家及社会各界的一项迫在眉睫、刻不容缓的责任。国家环保部门和汽车企业目前正在加速推进欧、欧的达标工作。企业要不断通过技术创新，研发出节能、环保、小排量汽车，满足理性消费的需求。 7汽车对交通状况具有高度的依赖性，交通状况影响着汽车的消费需求。随着汽车交通运输的发展，交通拥挤、道路阻塞和交通事故频繁发生正越来越严重地困扰着世界上的各大城市。汽车工业发展引发的道路交通不能满足需求的种种交通问题越来越突出。在中国交通拥挤严重阻碍了城市的发展，交通拥挤、堵塞已成为各大中城市迫切需要解决的问题。交通状况在一定程度上影响着我国汽车工业的发展，如何改进和解决交通现状已成为全社会关注的焦点。4技术因素我国汽车工业在技术创新方面遇到的问题目前我国的汽车基本上是中外合资或技术合作企业生产的。合资企业已有多年的历史，但没有一家开发出自己的轿车产品，也没有培育出自己的开发能力。据业内有关人士介绍，我国汽车工业总体技术水平与国际先进技术落后许多年。 在技术性能上，国产汽车自重约比进口车重10%-20%；油耗约高10%-30%；汽车首次故障里程约1000-2000公里，是国外车的1/10；汽车电器系统、供油系统和附件性能不稳定；汽车寿命只及国外同类车的一半。 资料显示，我国汽车工业引进技术产品达到20世纪80年代国际先进水平的占30%，换代产品达到80年代国际先进水平的占30%技术落后产品占40%。其中较为突出的是客车和旅行车，大部分是仅适合公路中短途客运和城市公共交通用的中低档产品。 轿车尽管走了引进提高之路，但由于缺乏核心技术，总的看国产轿车技术性能还是比国外落后5-15年。同时，零部件工业落后，轿车在油耗、故障发生率等技术指标上和国外同档次车有明显差距。在废气排放控制技术方面，国产轿车的碳氢化合物、一氧化碳和一氧化氮排放量分别是1992年美国新车排放量的14.5倍、11.8倍和3.3倍。而据中国汽车工业年鉴统计，2002年我国汽车行业的研究开发费为86.2亿元，占汽车工业销售总额的1.45%。国外主要跨国公司的研究开发费投入比例一般为5%，有的甚至高达10%。研发费用投入的差距，不仅反映了科研实力的差距，也反映了产品水平、质量水平的差距。显然，我国汽车产业在技术方面与世界汽车强国相比还有很大的差距。5文化因素中国传统观念对汽车行业发展有很大的影响。在中国，汽车还不仅仅是简单的代步的工具，更重要的是汽车是身份、社会地位的象征。所以现在举国上下都在关注轿车的普及，好像轿车是中国发展汽车产业的惟一希望所在，在中国很少有人会想到买一辆皮卡，说起皮卡人们就会想到农用车，是低层次的产品，有损个人形象。但事实上皮卡却在很多西方国家流行，尤其是现代的皮卡已经融入了很多创新，它既保留了以前结实、实用的特点，又变得非常舒适、漂亮。很多品牌的皮卡车装备不比轿车差，皮革座椅、顶级音响应有尽有。8开皮卡和suv是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的15%20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33