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2012 04 27 古城新苑营销方案 1 目录 目标与支撑 分解与执行 营销策略 推广策略 2 目标与支撑 3 一亿的销售额 这样的目标不能说高 但这样的市场环境我们需要努力 目标 资金回笼1个亿 与上一个团队观点相比我们认为 低开高走的价格策略是当前混沌的房地产市场环境所决定的快速回笼资金行之有效的方法 据调查 目前温宿县最高均价3000 以3200元 目标价格入市绝非明智之选 首期的重心是现金流而非利润 销售目标 根据甲方资金情况我们暂定全年销售任务为1亿元 4 支持项目目标实现必须四大支撑 缺一不可 泣血推荐 深入细致的市场调研 专业的营销团队 井然有序的工作程序 坚决的执行力 销售支撑 5 分解与执行 6 一个很了解 木桶理论 的人在修理自己的木桶 他将木桶的短板全部换成长板 目的是为了装更多水 大功告成后 他非常满意地装满水 然而好景不长 他发现桶中的水位正在不断地下降 经仔细查找原因 原来在这木桶的每块长板之间存在着很多缝隙 水就是从这些缝隙中流走了 木桶理论启示我们 木桶装水的多少取决于最短的木板 因此 首先要补齐短板的高度 木板间出现了缝隙 同样无法装满水 因此 要降低缝隙度 房地产销售木桶理论 7 地产营销成功的方程式 塑造七块挡板的高度 减少缝隙度 地产营销成功的方程式 塑造七块挡板的高度 减少缝隙度 8 9 定位攻略 取势攻略 推广攻略 客户攻略 差异攻略 第一攻略 主题攻略 媒体和物料攻略 活动营销攻略 渠道攻略 服务攻略 客户管理体系 A C B A 1 A 2 A 3 B 1 B 3 B 2 C 3 C 2 C 1 营销全攻略索引 9 10 展示攻略 昭示攻略 价格攻略 销售攻略 概念展示攻略 体验展示攻略 均价攻略 促销攻略 付款攻略 推售攻略 形象攻略 管理攻略 D F E D 1 D 2 D 3 E 1 E 3 E 2 F 3 F 2 F 1 营销全攻略索引 10 理论上的东西说多了就容易变得不切实际 所以我们不仅仅有专业的理论 我们更有实事求是的精神 What 当前市场什么状况 Who 谁将是我们的客户 Where 客户需求在哪里 11 参考区域价格概况2500 3200元 潜在威胁分析现阶段整个温宿主市场都处于城南新区 城南新区由于受交通等基础设完备因素影响 区域内房价虽然居高不下 但任然备受购房者青睐 相反本案所在城北区域 由于地处老城区 虽配套设施齐全 但基础设施 环境等其他因素就无法匹敌与城北新区 市场调查 备注 在今后的楼盘销售期间 我们会不定期的组织一线销售人员对周边楼盘进行调查 争取尽快尽早的了解其他楼盘动向 做到知己知彼 百战百胜 12 消费客户调查 消费群体划分 按职业划分 受教育程度划分 农民 案例1 熊女士是一位棉农 在调查过程中熊女士说道 如果有些剩余资金 一定先购买一些土地 做长远打算 但如果除此之外还有部分剩余也一定会为自己购买一套房屋 有较强的购买欲望 但迫于经济限制 案例二 唐先生是一位棉农 唐先生说道 现在很想买房子 担心以后会越来越贵了 现在只想买一个便宜点的房子 哪怕质量等其他方面不是太好也没有关系 购买欲望强烈 但觉得价格过高 公务员案例 陈先生 政府机关的一名在编人员 现在的保障房专门针对我们基层公务员的 要买我肯定是先买保障房 如果确实有了剩余资金 我肯定也会选择买商品房 国家的保障房政策满足了他的刚性需求 短时间内处于观望态度 案例一般企业员工案例 王先生 某化工厂工人 我在这个厂里才干了一年的时间 现在的积蓄连个首付都付不起 要买也是等有了钱才能买 购买欲望强烈 未来的潜在客户 私营业主案例 何先生 私营业主 有了钱了 肯定要买房 毕竟以后让孩子们能安心的学习 初级教育案例 刘先生小学文化 调查中说道 我也没什么文化 房价的上涨与否我根本就不懂 反正有了钱我肯定会买 反正买来了也是可以住的 随大流的从众心理很重 中级教育案例 李先生高中文化 调查中说道 现在内地到处都在说房价下跌 而且现在电视上不是也天天再说政府要加大调控 打压房价吗 有一定的判别能力 由于只是结构的欠缺 看问题只能看到表象 认为房价会下跌 高等教育案例 范先生大专文化程度 调查中说道 现在国家一系列的调控政策内地的房价已经是下跌了 到处都在降价促销 如果老百姓都把钱袋子捂紧一点 开发商支撑部住了 不降也得降 内地的一些大城市不就是这样吗 有很强的判别能力 但缺乏专业的引导 13 其实不难发现 我们的客户都很单纯 他们仅仅需要一个房子 一个能力承受范围之内的房子 一个能让他们买的放心 住的舒心的房子 抓住了顾客的心理我们就胜利了一半 备注 在今后销售过程中 我们会不定期的对不同的客户群体进行抽样调查 了解客户来源及动向 以便及时了解消费者购买心理 从而不断完善营销策略 14 营销策略 15 究其根源对症下药药到病除 营销策略 16 由于项目自开盘一年多以来 并未造成良好的口碑 反之不良记录确已让项目大打折扣 鉴于项目已经存在一些 前科 我们的观点 重拾客户对本案的信心才是当务之急 17 营销策略之 指导策略 先入为主 以卖点作为项目营销突破口 卖点是项目生存的根本 是消费者接受项目的基础 深度提炼项目卖点 并将其无限放大让消费者在众多杂乱无章的产品当中清晰的定位本项目产品 感性进入理性 专业引导消费 用专业知识引导顾客回归到对市场的理性认识上 国内一线城市沸沸扬扬的降价潮 让消费者本来已经捏紧的口袋 捂的更紧了 在消费者认清了项目的各种功能之后 需要用专业的知识引导顾客的思维回归对目前市场的理性认识之上来 18 市场环境紧缩的货币政策尤其是限贷 持续加深的限购令 间接带来的影响 消费者信心大减自进入2011年9月份以来 全国各地房价下跌的呼声就一直没有停息过 许多在此之前购房的顾客都尝到了短短数月甚至是数周就尽亏几十万的苦果 随着调控的不断深入 各地政府也纷纷响应中央号召表示坚持房地产调控不动摇 房地产市场进入了一个异常艰苦的冰冷时期 各地的消费者对房地产市场信心大减 持币观望态度非常浓厚 导致房屋销售量骤减 加之本案自开盘一年多一来未使用有效的方案深入人心 消费者对本案 意见很大 营销策略之 难点梳理 提升消费者购买信心是保证项目顺利完成营销任务的根本 19 区位优势 距离阿克苏市20分钟的公交车路程 只需要两块钱的公交车费用 配套优势 成熟区域的成熟配套设施 商住混销优势 住宅拉动人气 商业稳定民心 购买风险优势 现房无疑降低了消费者购房风险文化优势 深厚的文化底蕴是项目提升品质 体现差异化得天独厚的优势 营销策略之 卖点梳理 20 营销策略之 员工培训 低迷的市场环境决定了项目营销的难度 专业的知识能帮助消费者认清市场环境本质 从而提高消费者购买信心从建筑 规划 金融 政策等方面对员工进行系统专业的培训 让来访的客人耳目一新的感觉 促成成交 专业决定 产品 高度 专业决定 营销 难度 专业决定 销售 速度 21 营销策略之 价格策略 项目开盘时所采用的高开低走的价格策略让客户误认为我们的产品有点 贱 这样不好 我们的观点 合理的价格是吸引消费者 尤其是刚需消费者的法宝 我们相信利字当头绝非好事 签约成功才是王道 所以我们建议 采用变相降价的方式适当调低销售价格 努力增强客户对本案认知度 待认知度达到一定程度 再适当回调价格 22 1 特价房 每周推出几套限时限价的特价房 2 客带客 老客户带新客户成交的奖励现金 因情况定 新客户优惠 优惠可以抵房款 3 与4s店合作 利用车展吸引人气 车展上提出买房送购车优惠券 买车送购房优惠券 买房送私家车免费后期保养 4 买房送车位 车位使用权视情况而定 5 买房送装修基金 具体数额视情况而定 6 客户看房之后三天之内签合同可额外享受优惠 优惠幅度视情况而定 7 青年伙伴置业计划 营销策略之 活动计划 备注 以上活动计划 待深入了解市场之后视情况而定 详细内容将以附件形式呈上 23 第一阶段2012年5月 12年8月 第二阶段2012年8月 11月 第三阶段2012年11月 12月 套 套 套 第四阶段2013年1月 4月 套 营销节奏具体数据待项目深入了解之后 视实际情况而定 2012年预计销售率实际销售套数实际销售率 营销策略之 营销节奏 24 推广策略 25 恒源祥 脑白金式的狂轰乱炸不是我们的楷模 一年多的 债 想在短时间内还完不太现实 所以我们不能操之过急 常规的推广方式辅以新颖的推广活动让本案逐渐深入人心 经过我们的调查发现 其实温宿县城的推广都不给力 26 推广策略 为了指导与推进项目团队对现阶段工作的开展 增加项目成交量 项目团队预先设定推广动作 3大类目标 销售目标 推广目标 活动目标 销售目标为核心 推广 活动目标支撑配合 27 推广执行思路 刚需客户资源锁定 目标客户群锁定 现场展示 短信 DM单等 及体验式营销等 传播客户 项目的初步了解 客户甄别及筛选 针对不同客户群体 采用不同的人流组织形式 有序组织 营销客户 组织客户 现场体验的有序组织 销售技巧的体现 树立价格标杆 形成良好的个人传播 形成老带新的销售惯性 形成圈子 28 推广主题 不是每个项目都能叫古城 梦回古姑墨古城边的稀缺现房推广渠道 站台广告 短信 DM单 户外 电影片头广告推广节奏 每周六在人群聚集处 车站派发一次DM单 每两周发一次短信 5月20日刷新所有户外 围挡广告 推广内容详见短信 DM单 推广计划 29 渠道描述 由于项目地处较远 想让客户了解到项目就要在人流较多的地方 以科技 健康的广告画面及文案吸引目标客户 价格较高 持续性较长 受众面较广 性价比较高 重要 渠道一 站台广告 30 重要 渠道二 短信 渠道描述 目前营销推广最为常用的推广手段之一 成本较低 能在短时间内增加来电量 销售信息直达项目目标客户 针对性较强 运用较灵活 随时可以改变宣传内容 以文字为信息传达载体 缺少直观性 作为项目推广的辅助媒体 建议长期发布 以10万条 次发布 预计费用0 05元 条 31 重要 渠道三 DM单 渠道描述 目前营销推广最为常用的推广手段之一 成本较低 能在短时间内增加来电来访量 销售信息直达项目目标客户 针对性较强 以文字为信息传达载体 客户不能直观了解 作为项目推广的辅助媒体 建议长期发布 32 重要 渠道四 户外 渠道描述 营销推广最有昭示性的推广之一 销售信息直达项目目标客户 针对性较强 持续性较长作为项目推广的辅助媒体 建议选择口岸较好的户外作为项目形象昭示发布 成本较高 33 重要 渠道四 电影城片头 渠道描述 营销推广最有昭示性的推广之一 销售信息直达项目目标客户 针对性较强 持续性较长作为项目推广的辅助媒体 建议选择口岸较好的户外作为项目形象昭示发布 成本较高 不可过多投入 34 在售楼部内摆放一些古西域的装饰物 让来访的客户一旦进入售楼部情不自禁的被这种浓浓的文化氛围所感染 异域风情的古画像 现场展示建议 35 现场展示建议 古城 仿古 西域风情的古城与江南古城由于地域之间的差异 绝不能等同起来 否则就会让人有种不伦不类的感觉 因此我们建