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第一章 广告概述1. 广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。2. 广告核心内容【领会】：(1) 广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2) 商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3) 是非人员的销售推广活动(4) 传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5) 广告主往往对发布有一定程度的控制权(6) 商品或服务的成本的一部分是广告费用(7) 广告作品的发布广告活动的组成部分(8) 从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。3. 广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。4. 广告学的内容【识记】：(1) 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。(2) 历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。(3) 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。5. 广告的分类【识记】：(1) 按媒介划分：1) 印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2) 电子媒介广告，如广播广告、电影广告3) 数字互联媒介广告，如互联网广告4) 户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5) 直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。6) 销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。7) 其他如新闻发布会、年历等(2) 按市场区域划分：1) 地方性广告。辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。2) 区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。产品在一定地区内有需求。3) 全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。4) 国际广告：是国际营销活动的产物。通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。(3) 按产品生命周期划分：1) 导入期广告。2) 成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。3) 成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。4) 衰竭期广告：多为形象广告，重在企业和品牌，很少宣传产品。(4) 按接受者类别划分：1) 消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。2) 经销商广告：是生产企业生产经营的商品的。3) 工业企业广告：指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备等生产资料。4) 专业广告：对象是那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士。用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。(5) 按广告的直接目的划分：1) 产品广告：又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服购买某种或某类商品的广告活动。2) 品牌广告：以树立品牌形象、提供品牌的市场占有率为直接目的的广告活动。3) 企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、提高企业知名度为4) 价格广告：以价格为诉求重点，多用等价格促销或竞争的情境下，目的告知价格的调整，以吸引即时销售。5) 观念广告：两类：l 政策性的：通过广告宣传，把企业对社会问题的看法公之于众，以唤醒公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。l 务实性的：以建改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或观念为目的。(6) 按广告诉求方式划分：1) 理性诉求广告：采取理性说服的手法，直接论证产品的优点，通过介绍产品的质量、性能及产品能给的好处，让其权衡利弊，听从劝道，最终促成购买行为。2) 感性诉求广告：感性诉求方式，使其对产品产生好感，并受感情的影响产生购买行为。6. 广告的功能：从微观角度来说，营销和传播功能是两大基本功能。7. 广告的营销功能【识记】：(1) 增加知名度(2) 可用来区隔产品的身份(3) 可帮助产品的流通(4) 增加产品的使用量(5) 可让更多人熟知(6) 拉回老顾客(7) 可增加产品的附加价值(8) 增强排他性(9) 培养品牌忠诚(10) 最终能降低销售成本。8. 广告的传播功能【识记】，是最基本的功能，包含：(1) 促进功能：加强现有的欲望和要求，使其了解和感知广告信息。(2) 劝说功能：加强对某一产品的感觉和情感。(3) 增强功能：用来保证购买决策的功能。(4) 提示功能：触发消费者的习惯性购买行为。9. 广告的经济功能【领会】。对经济、商业或市场带来的效应是广告得以发展的直接原因。包括：(1) 广告能够沟通产销，促进流通(2) 对社会的整体需求有刺激作用。(3) 有利于竞争。(4) 可增进社会经济和财富的增长。(5) 对商品和服务价格有一定影响。(6) 可改变对产品的看法，是对产品价值的影响。(7) 通过关于更多上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。(8) 对产品集中、经济周期的影响，目前还未形成明确的定论。10. 广告的社会功能【领会】，有正负两方面的影响。(1) 正面的：1) 可提供与人们生活息息相关的多样化信息，体现了社会服务功能。2) 推动了社会文化生活和体育事业的繁荣。3) 用公益广告的方式回馈社会，有助于公益事业的发展。4) 可改进人们的生活品质，推进社会的文明进步。5) 能够提供娱乐和话题。6) 可直接反映本地的文化内涵和底蕴。(2) 负面的：1) 数量过多，形成泛滥。2) 煽动物欲。3) 对消费者心理的控制和影响。4) 部分广告品位低下。5) 是形成社会偏见的原因之一。11. 广告的作用：(1) 对企业的作用【识记】：1) 促进企业间展开竞争，最终提高劳动生产率，降低生产成本。2) 可激起和带动经销商的销售欲望。3) 可帮助企业维持现有的市场占有率，从而发掘潜在的购买力。4) 可维护企业的合法权益，保障企业的自身利益。(2) 对大众传播媒介的作用【领会】：1) 促进了社会对媒介的发现和作用，即广告主通过在媒介信息传递，使媒介价值得以展现。2) 在对大众媒介的商业化方面发挥着重要的作用。3) 收入充裕的，获得资金改进设备，加强内容。4) 广告形式的多样化也促进了媒介表现形式的发展。(3) 对消费者的作用【领会】：1) 可提高消费者的生活水准。2) 通过各种信息的提供，使了解到更多的消费知识，增长见闻。3) 通过提供生活信息而指导消费。4) 提供更多的商品信息，增加选择商品的机会。5) 可促进消费者生活合理化。6) 能介绍许多新的生活方式和消费理念。12. 广告学与其他相关学科的关系【领会】： (1) 与市场学的关系：广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。都是商品经济发展到一定程度的必然产物，但研究对象不同，却相互渗透、促进。(2) 与传播学的关系：广告活动本质是一种信息传播活动，密切相关、共同发展。借鉴了传。而传运用了广告学理论，分析广告案例。(3) 与心理学的关系：广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消心理历程和密切相关。提高广告效果，实现目标，要使广告符合人的心理活动规律。13. 广告诉求：引起消费者的购买欲望并促使其采取购买行动的广告表达方式。第二章 广告的起源与发展1. 我国最早的工商业印刷广告，北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。2. 申报1872年创办，刊登了我国报刊历史上最早的一条戏剧广告。【应用】3. 20世纪30年代经典的两则广告【应用】：(1) 杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。(2) 广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告上方是“梁新记牙刷一毛不拔”4. 1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，在1933年定名为“上海市广告同业公会”。这是我国最早的广告行业组织。5. 中国广告元年的历史事件【领会】：1979，1月天津日报刊登牙膏厂广告。文汇报刊登了外商广告。上海电视台播出我国第一条电视广告参桂补酒，南京路第一块商业广告路牌、第一条外商电视广告瑞士雷达表。广东电视台设立第一个商业广告节目。北京广告公司成立。中宣部下发文件关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知。中央电视台播出首都出租车汽车公司的广告。6. 我国广告业的恢复以理论先到，边缘启动，精英示范，社会磨合为特征。7. 中国现代广告业的三大特征及其转变：广告业发展分为三个阶段：19791982是恢复期。19831944是发展期。1995开始是成熟期。(1) 发展期形成三大特征：1) 低起点、高速度的发展形态。广告业受到经济体制改革的影响，与国家经济的发展基本一致，广告业在低起点的基础上发展起来，带有明显的计划向市场经济体制过渡的痕迹。2) 广告公司多但力量分散。从业人员、经营单位数量上快速增长，但规模普遍偏小，人均经营额不高，意味着公司生产效率不高。3) 强势的媒介。由于中国媒介特殊的体制属性，及由政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营导致的。(2) 转变期：1) 向平稳发展过度。随着宏观调控，经济增长速度的放缓，90后半期，广告业的增长速度趋于缓和。2) 开始了力量的集中。大型公司出现，公司间联合，市场集中度的指数在平稳上升。3) 开始了弱势化的倾向。媒介广告经营额增长速度放慢，在整个广告营业额中的比例逐年下降。(3) 成熟期？8. 从企业的角度看，经历三个发展阶段【领会】：(1) 胆子阶段，理念是只要做广告，就一定有钱赚(2) 银子阶段，价格上涨，大制作、密度高地毯式轰炸盛行，认为要花足够的钱做广告。(3) 脑子阶段，大创意、策略性思考成为参与竞争的手段。9. 当前中国的三大主题自由放任与市场规划、企业命运与政府调控、区域市场与国际竞争左右着广告的运作方向。10. 在全球经济一体化的过程中，中国企业要依靠“技术、资本、品牌”。11. 做广告要考虑中国的国情，考虑政府指责、学界、媒介批评、百姓传言这四个因素。12. 宏观经济90年代以来明显变化：(1) 由全面短缺走向相对过剩。(2) 市场机制在经济生活中作用增强。(3) 投资成为经济高速增长的主要动力。这些因素奠定了中国经济长期的运作框架。13. 原始广告时期（广告产生1445年）14. 近代广告时期（14451850年）15. 1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元。【领会】16. 近代向现代广告过渡时期（报纸广告时期18501920年）【领会】(1) 1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。(2) 1860年，罗威尔创办了媒介掮客公司，成为大规模的专门出售报纸版面的机构。(3) 1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。(4) 1914年，“发行稽查局”（简称ABC）在美国的出现，对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。17. 现代广告时期（1920以后）18. 现代广告业的特点【识记】：(1) 电子媒介的问世。1920年匹兹堡的KDKA电台开播，最早开展广告业务。1922美国创建第一家商业电台WAAF。二战前，广播成为第二大传播媒介。50年代，彩色电视在美国问世，逐渐成为广告业中的第一传媒。(2) 广告媒介日趋多样。除了四大媒介外，在科技推动下新的媒介层出不穷。(3) 成为信息产业的一部分。广告公司向多种职能于一身的综合性信息服务机构转型。(4) 跨国广告的增长。90年代后，大型广告公司基本上实施了国际性的广告经营战略。节省了广告制作成本，使企业品牌的形象在全球范围保持一致，增强了公司的活力。(5) 广告行业组织的出现。1938国际广告协会，是当今广告团体。19. 亚洲广告协会联盟：简称亚广联，成立于1978，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。是一个松散型的组织，我国于1987年，亚洲广告联盟中国国家委员会的名义加入。20. 帕尔默、罗威尔、艾尔与专业广告公司的发展：(1) 1841年，帕尔默在美国费城开办了家广告公司，劝说人们在他父亲创办的米勒上登广告，1985相继在波士顿、纽约开办了分公司。(2) 1860罗威尔在美国创办了与今天的广告代理公司相似的媒介公司，不仅从报社获取代理费，且采取大量购买报纸版面，直接转销给广告主，收取相应的代理费，奠定了代理费制度。(3) 1869艾尔开设了艾尔父子广告公司。站在客户立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议合适的广告媒介，被称为现代广告公司的先驱。第三章 广告基本原理1. 世界广告学研究：(1) 1874年，H.Sampson写作广告的历史。(2) 1866年，Laiwood和Hatton合著了路牌广告的历史。(3) 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者(4) 1901年，美国心理学家斯科特首次提出要把现代广告活动和工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，撰写了广告原理。(5) 在日本，1883年时事新报刊登了福泽谕吉的，1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文实用广告法，第二年山崎繁树写作了最新广告法，笠原正树写了最新广告术。2. 中国早期广告学研究的代表人物：1918成立北京大学新闻学研究会是最早的广告研究团体。1918甘永龙广告须知我国最早的广告学研究专著。1919徐宝璜新闻学。戈公振1927中国报学史提出发展广告主张。3. 广告学说的大发展【领会】：(1) 20世纪4、50年代，USP理论：罗瑟瑞夫斯主张广告活动获得成功，必须依靠产品的独特销售主题。内容：1) 每条广告都须给消费者提供一个主题，不光靠文字等。2) 提出的主题须是竞争对手没有或无法提出的，在品牌和承诺方面要独具一格。 3) 提出的主题须要有足够的力量感动消费者，也就是足够的力量吸引购买。(2) 六七十年代，企业形象理论。(3) 整合行销传播理论：就是综合、协调地使用各种形式的转播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。内涵：1) 以消费者为核心。2) 以消费者资料库为基础。3) 以建立消费者与品牌之间的关心为目的。4) 以一种声音为内在支持点。5) 以各种传播媒介的整合运用为手段。4. 市场营销【识记】：宏观的角度定义：是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。5. 市场营销【识记】：微观的角度定义：指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。6. 市场营销管理：最早由约翰霍华德在1957市场营销管理：分析与决策提出。7. 1960尤金麦卡西基础营销学更完整的体系，中心是某个消费者群，即目标市场。针对目标市场，利用四个可控因素，即4P组合（识记）展开营销策略的实施。(1) 产品Product：企业提供其目标市场的商品或劳务，包括质量、样式、规格、包装和售后服务。(2) 价格Price：包括折扣、支付期限等。(3) 地点Place：指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所和运输等。(4) 促销Promotion：指企业宣传介绍其产品和说服购买其产品所进行的活动，包括广告、公关、宣传、人员推销、销售推广活动等。8. 麦卡西认为市场营销管理的核心【识记】：密切监视外部环境的动向，善于组合4P，使企业的可控因素与外部不可控因素相适应。4C理论：随科技的发展，大众媒介由盛到衰，分众倾向明显，新的形势下诞生4c。(1) 消费者Consumer：研究其需要，卖确定要购买的产品。代替产品。(2) 成本Cost：了解消费者愿意支付的成本。(3) 方便Convenience。方便地买到产品。(4) 沟通Communication。把企业营销的重点放在消费者，使市场营销活动有了更广阔空间。9. 大用户：又称重度消费者，对产品销售和广告活动有着十分重要的作用。总是大量使用者占少数，少量使用者占多数，因此确定目标市场时，应首先考虑大用户，抓住大用户是市场细分的目的。10. 麦卡西4P组合理论与菲利普的大市场营销理论的比较【领会】：(1) 在对待外部市场环境方面：4P所强调的是如何调整可控的内部因素，适应不可控制的外部环境。大市场营销认为企业可影响外部环境，不仅仅是依从他。(2) 在企业的市场营销目标方面，4P是调查研究、了解和满足目标消费者的需求。大市场强调为了满足需求，采取一切市场营销手段，打开新的市场，创造或改变需要。(3) 在手段方面，前者强调4P组合。后者新增了两个用以改善外部因素的手段即政治力和公共关系，用6P组合打开和进入市场。11. 目标市场营销【识记】：指企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。12. 市场细分【领会】：就是调查、分析不同消费者的差异，如需求、资源、地理位置、购买习惯等，然后把基本特征相同的消费者归为一类，使整个市场变成若干细分市场。市场细分对确定目标市场和把握广告对象非常有益。13. 产品生命周期与广告【领会】：产品生命周期指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。分为4个阶段：广告主可以根据不同的周期调整和控制广告费的投入。导入期，投入最大，成长期，稍稍减少。成熟期后，投入再度增加；衰退期，逐步减少。导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；成长期和成熟期，主要为“差别化战略”服务；衰退期，作用是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。14. 消费者行为【领会】：是人类在进行生活中各个方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的互相作用的动态过程。特点【领会】：(1) 是动态的。(2) 是各种因素的相互作用。(3) 是一个过程。(4) 往往涉及许多不同的参与者。(5) 本质上是一种理智行为。(6) 是有意识地尽量逃避风险的行为。15. 消费者行为的主要研究内容【领会】：(1) 消费者行为与外部因素。(2) 与内部因素之间的相互作用。研究消费者的认知处理、情感变化过程、态度改变过程。(3) 消费者决策过程。研究消费者从认知产品开始，搜寻信息，评价选择项，作出购买决定及产生不同的购买行为，特别是情境对消费者行为的具体影响作用。(4) 消费者行为的学习。(5) 消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。16. 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义【领会】：(1) 是企业营销活动的根本。(2) 是制定营销策略的重要依据。(3) 是有效开展广告活动的保障。(4) 是社会营销的重要参考。 17. 社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行为。多运用公益广告和公益活动的手段来实现其目标。18. 消费者购买行为研究的基本框架（6W+6O）：(1) 市场需要什么（What）有关产品(Objects)是什么(2) 为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么(3) 购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么(4) 如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)(5) 何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么(6) 何处购买(Where)购买组合(Outlets)是什么19. 消费者行为研究的作用：有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；使消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。20. 广告定位的基本原理【领会】：广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，进行定位。通过突出符合消需求的特点，确立产品在竞争中的位置，促进形成稳定的产品印象。定位策略最关键的是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，自己的个性特点。21. 广告定位策略【应用】：(1) 功效定位：以产品特征或顾客利益来定位，突出商品的特殊功效。(2) 成分定位：通过强调产品所具有的特殊成分来对产品进行定位。(3) 产地定位：通过突出产品独一无二的产地特征，来与竞争对手相区别(4) 对象定位：以产品的使用者来进行定位。(5) 种类定位：以产品的种类来定位。(6) 外形定位：以产品的特殊造型、外观、包装来对产品进行定位。(7) 使用方法：通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者。(8) 文化象征：通过宣传产品的文化内涵，引发消费都的文化联想，拉近与消费者的距离。(9) 竞争对手：根据自己与竞争对手的关系，或市场中的位置对产品进行定位，如老二主义。(10) 价格定位：通过强调产品的价格、价位，以使产品与其它同类产品相区别的定位。22. 广告的心理功效：(1) 感觉和知觉(2) 吸引注意(3) 增强记忆(4) 促进联想(5) 说服消费者23. 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。分内部、外部感觉。24. 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应/。根据对象不同：可分：视、听、味、嗅、触知觉。根据性质不同，可分：物体、社会知觉。25. 提高广告注意的方法【识记】(1) 增大刺激强度(2) 增大刺激物之间的对比(3) 通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力(4) 单一诉求，突出主体(5) 运动着的物体可以比静止的物体获得更多的注意，广告要积极利用动态形式(6) 出奇制胜26. 增强广告记忆的方法【识记】(1) 适当减少广告识记材料的数量。(2) 充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于记忆和回忆。(3) 适时重复广告，拓宽传播途径。(4) 提高消费者对广告的理解。(5) 合理编排广告的记忆内容，引导人们正确的记忆方法。27. 广告心里战术【领会】：(1) 选择合适心里诉求的广告媒介。(2) 制作富于想象力的广告。(3) 刺激欲望。(4) 运用暗示。(5) 利用时尚流行。(6) 注重个性。28. 联想的种类：接近、类比、对比、关系联想。29. 说服消费者的条件【领会】：(1) 使接收者对说服者的诉求产生共鸣或关心。(2) 与说服者采取统一的步骤或立场。(3) 赞成说服者的意见或行动。(4) 重视说服者的立场或信念。30. 广告对群体心理和社会态度的作用【领会】： (1) 使社会或群体对某些新的需求予以关注。(2) 可改变对某一种产品、品牌或企业的态度。(3) 可通过自己的表现方式及其所传递的理念等改变社会消费观念。(4) 广告改变了消费者的行为模式。31. 经验、思想、符号与标志，成为理念广告传播的基础。32. 广告传播的概念：广告作品是多种符号的综合，能否引起消费者的兴趣，不仅取决于传播者的水平，更取决于受众者的心态、背景、经验和认知能力。就是说，传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众者接触到广告之后的反应，这是广告传播的核心概念。33. 目标市场营销：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。34. 广告传播流程的基本构成要素：(1) 信源。（又称传播者、编码者）第一环(2) 编码过程(3) 信息(4) 传播渠道。媒介是将经过编码的信息传达给受众者的渠道(5) 译码过程(6) 受众。是信息的目标，当受众将信息译成对他们有意义的形式时，传播才算真正的开始(7) 反馈。能告诉信源，传播实际上完成了多少(8) 噪音。是干扰信息传播过程，妨碍传播效果现实的各种因素。环境、机械、心理三类35. 传播达到效果除消费者感觉、知觉、注意、记忆的过程，还涉及消费者需要和动机。36. 群体心理，是个体需求与动机的共同性和一致性在群体中的反映，进一步发展形成了社会态度，而社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时尚。37. 广告信息的三种特征：信息诉求、信息结构、信息密码。38. 广告传播流程：传者-讯息-媒介-受者-反馈第四章 现代广告业1. 社会主义广告的性质【领会】：广告要服从社市场经济和价值规律的制约，服从国家的法律、法令和有关政策，表现为：(1) 从政治方面看，社广告事业是我国建设事业的一个组成部分，接受党的领导，坚持四。(2) 经济方面，加入了竞争机制，为推销产品和品牌、企业形象的宣传服务。(3) 政治思想方面，广告不仅要为生产和消费服务，且为精神文明建设服务。2. 我国广告事业的经营目的：为社市场经济、精神文明建设服务，是群众生活中不可缺少的信息传播工具。3. 现代广告事业的任务【识记】：(1) 传播经济信息，沟通产销。最首要任务。(2) 活跃市场，指导消费。不仅帮助企业保护现有市场，也要扩展新市场。(3) 促进国际贸易交往。帮助本国产品进入国际市场。(4) 促进精神文明建设：1) 进文学艺术包括大众传媒的发展。2) 美化环境，丰富人们的文化生活。3) 引导正确的价值观。4. 现代广告事业的原则【识记】：(1) 真实性原则：指广告的经济信息和文稿内容要真实准确、不虚夸，更不能伪造。(2) 思想性原则：内容和形式要健康向上，符合党的方针，自觉维护利益，有利于物质和精神文明建设。(3) 艺术性原则：指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文字等艺术表现形式来加强艺术魅力和感染作用，以提高广告的效力，进而增强经济、社会和心理效益。(4) 计划性原则。(5) 政策性原则：指内容应体现政策，广告经营单位须贯彻执行发展市场经济中的各种主张和改革措施。(6) 民族性原则：指广告在准确地传播商品或劳务信息的基础上，也应满足审美情趣和民族习惯，展现民族特色。5. 广告在现代经济体系中的地位：(1) 广告是社会繁荣的指标之一。(2) 是生产与消费的润滑剂。(3) 是对社会有强烈影响的一种经济行为。(4) 能间接促进人们生活品质的改进。(5) 往往直接反映本地文化。6. 广告对现代经济体系的作用：(1) 现代广告事业对市场经济发展的作用：是促进商品生产和商品流发展不可缺少的因素，也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。有利于促进不成熟向成熟的市场经济过渡，促进市场运行机制的形成和完善，打破地区行业壁垒，促进统一大市场的形成。(2) 对企业发展作用：1) 是企业市场信息的来源之一。2) 利于竞争，促进企业生产与经营。3) 对提高知名度和信誉有重要的作用。4) 对维持现有市场占有率有着重要作用。5) 促进和支援了人员促销。6) 可以降低企业营销成本。(3) 可促进社会经济财富的增长。(4) 对消费者的作用：通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变其观念和消费心理，影响其消费结构和行为。(5) 是国际贸易往来的纽带。7. 经济学家对广告经济作用的主要观点【领会】：(1) 爱德华张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，广告的作用是将需求曲线牵引到正确位置。(2) 尼古拉斯卡尔多认为广告是劝服信息发送者给大众的“津贴”，而不是消费者愿意付钱的东西。(3) 文森林罗里斯：广告是否是使市场更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济效果问题的中心。8. 现代广告对社会的影响【领会】：(1) 正影响：1) 推动并加速了社会的发展。2) 广告与新技术的发展互为促进。3) 对社会文化影响。表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。4) 对大众行为的影响：创造或消退流行上起到很大的作用。5) 提供娱乐、话题、丰富业余生活。(2) 负影响：1) 广告失实或欺骗。2) 一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。3) 广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始出现。4) 常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增加消费者对商品的好感。第五章 广告运作规律1. 广告运作【识记】：指在现代广告活动中，广告发起、规划和执行的全过程。2. 广告运特征：(1) 是种动态的过程。(2) 是按一定顺序进行的行为。(3) 由各种必要的环节构成。(4) 各个环节都包括丰富的内容。3. 现代广告运作的特点：(1) 综合性。广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和传播媒介，另一方面是现代广告运作发展的趋势整合传播的表现。(2) 规模性。市场规模空前强大，从本地区、国到全球的市场区域的扩大。(3) 复杂性。目标受众越来越难把握，受众多元化的价值观念和生活状态使不能全部覆盖。 (4) 可变性。广告的内容和程序要随着营销策略而变动。4. 广告运作的基本特征：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点间诸多未知因素进行客观分析和决策。以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。5. 广告运作的基本特性4W+1H（识记：广告运作过程就是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的最佳途径。一些未知因素需要把握，概括为4W和1H：(1) Whom（对谁说）即广告诉求对象是谁。(2) What（说什么）即广告诉求的重点是什么。(3) When（什么时间说）即广告诉求的时机策略如何确定。(4) Which Channel（通过什么渠道说）即广告的媒介策略如何。(5) How（怎样说）即广告的诉求方式。6. 现代广告运作的一般程序【领会】：(1) 制定总体广告策略和计划。包括广告目标、费用预算、时机、规模等内容。(2) 市场调查与分析。包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的、消费者的情况等。(3) 广告策划。制定具体的广告战略、活动计划。(4) 广告创意、设计制作。主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告概念。(5) 广告运作的具体执行和作品的发布。分别由广告代理媒介负责完成。(6) 广告效果测定及反馈。代理公司或专门的调查机构负责执行，把结果反馈给广告主。7. 广告运作的环境【识记】：(1) 内部环境：1) 广告主及其产品和服务。2) 广告代理公司及相关的广告服务机构。3) 广告媒介。4) 消费者。5) 竞争对手。(2) 外部环境：1) 人口。2) 经济。3) 政治法律。4) 科学技术环境。8. 广告调查：是围绕广告活动而展开的所有调查工作，从属于市场调查，是重要组成部分。内容： (1) 广告信息调查。主题和文案调查。(2) 广告媒介调查。包括质与量。(3) 广告效果测定。分为事前、事中、事后三种。9. 市场调查流程【领会】：(1) 计划准备阶段：1) 定义问题、确定研究目标，最重要的步骤。2) 市场调查方案设计通常是由计划书来体现的。3) 问卷是收集第一手资料最常用的工具。4) 通常利用抽样调查方式。(2) 调查实施阶段。1) 访员的问题。包括挑选与训练。2) 实地调查。(3) 分析报告阶段。1) 数据收集。2) 择适当的统计方法。3) 撰写调查报告。10. 广告策划：是根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。11. 广告策划的程序【应用】：(1) 调查分析阶段：设定问题与目标（收集信息：市场分析-目标市场，消费者分析-广告对象，产品分析-产品定位）(2) 拟定计划阶段：1) 确立整体广告策略2) 确立广告目标3) 确定广告中的具体策略4) 形成广告策划书。(3) 执行计划阶段：1) 广告设计制作2) 广告媒介购买3) 广告发布4) 效果评价与反馈。12. 广告策划内容【应用】：(1) 广告环境分析。如政策、产业环境等。(2) 广告目标确定。(3) 广告对象确定。须找准具有共同消费需求的消费群。(4) 广告传播区域确定。根据广告对象的生活区域划分。原则上要突出重点区域，采取分阶段区域或层层滚动推进策略等。(5) 确定广告主题。要依据产品本身的特点，特别是不同之处，不能有太多的诉求主题。(6) 确定广告创意。是把广告主题形象地表现出来。(7) 广告媒介选择。原则是以最小的成本取得尽可能最大的广告效果。(8) 广告经费预算。决定着广告费用投入的数量、方向与时机，能够有效地对广告活动进行管理和控制。提高广告运用的效率，加强工作责任感。(9) 广告实施策略。为了达到广告目标而采取的具体实施和手段。(10) 广告效果评估。不仅是对计划的实施情况进行检查和评价，更重要的是对广告活动的情况随时掌握与控制，保证能按预定计划与目标进行。13. 广告费用：广告必须算的为：一是广告媒介的购买费用，另一项是广告制作费用。14. 须考虑的广告费用为：一是广告的研究费用，另一项是广告与其他营销活动的协调费用。15. 影响广告预算的主要因素有：(1) 产品生命周期因素。(2) 竞争对手的因素。如直接对抗，对手的攻势强烈，费用就高。(3) 销售目标。制定越高，费用越高。(4) 广告媒介和发布频率。媒介费用越高，频率越高，发布持续的时间越长费用越高。(5) 企业财务负担能力。(6) 市场占有率。占有率基础较好，广告费用就比较少。(7) 产品替代性。没有可支出较少费用。16. 广告策划在广告运作中的地位：(1) 在程序上，是建立在市场调查基础之上的(2) 在内容上，是核心环节(3) 在影响程序上，是最具有影响力的环节(4) 在特性上，是前提性环节(5) 在规模上，是涉及面最广、规模最大的环节17. 广告策划在广告运作中的重要作用：(1) 战略指导为广告活动提供总体指导思想。(2) 实施规划提供具体的行动计划。(3) 进程制约安排并制约广告活动的进程。(4) 效果控制预测、监督广告活动的效果。(5) 规范运作使广告活动趋于科学、合理、规范。18. 广告预算方法【领会】：(1) 销售百分比法。用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预算，乘上一个广告费用的百分比，得到下一年的广告预算。(2) 量力而行法。企业预计自己花得起多少钱做广告。(3) 竞争均势发。根据自己竞争对手做广告的数量来确定自己广告的数量。(4) 目标与任务法。首先是要确定自己的广告目标，然后确定完成需要从事那些工作。19. 广告预算的编制：(1) 确定企业销售计划和广告计划的关系(2) 根据销售和广告计划编制广告预算(3) 把预算方案提交企业最终预算会议讨论(4) 预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。20. 广告预算的分配：(1) 按不同的市场和地区分配。(2) 按产品种类分配。(3) 按传播媒介分配。(4) 按时间分配。(5) 按顾客类型分配。(6) 按部门或项目分配。第六章 广告信息1. 广告信息的组成【识记】：(1) 直接信息：指用通用符号所传达的广告信息。包括：1) 语言2) 构图3) 声音4) 色彩。不仅有装饰的作用，更重要是本身所表达的信息。(2) 间接信息：是除商品之外的信息，为强化某一直接信息而附加的内容。1) 人物。由名人扮演，能影响消费者的心理和行为。2) 道具。产生更为直观的印象，便于理解和记忆。3) 情节。借助简短的故事情节来强化广告信息。2. 广告间接信息在广告中的作用：(1) 可强化企业、品牌形象或商品特性。(2) 可更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用。(3) 引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度。(4) 制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强化主题，使更具感染力，说明力。(5) 使广告更富于人情味，接近与消费者的距离。3. 广告主题【识记】：是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本观念，是广告宣传的重点。4. 广告主题的确立【识记】：(1) 商品分析是确立主题的基础。(2) 消费者分析是关键。(3) 企业和品牌形象分析。(4) 广告主题与目标。主题必须为实现目标服务，要依照目标的要求，体现目标。 (5) 确立广告主题的方法。方程式法和要点法。5. 广告定位【识记】：就是针对细分市场，用广告为产品在消费者心目中确定一个位置。一方面帮助产品在市场中确定位置；另一方面，将产品概念化，再移植到目标受众的意识中去。6. 广告定位的基本步骤：(1) 按照市场细分原则，认真分析研究消费者群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度；(2) 根据市场调查结果及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置；(3) 研究消费者对本和同类产品所期望之“理想水平”的位置，及消费者的心理状态。(4) 研究消费者对本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此，制定广告定位的策略；总之，广告定位要建立在对市场和消费者的调查研究基础之上。7. 广告定位的意义和作用：(1) 有利于进一步巩固产品定位。(2) 是说服购买的关键。(3) 有利于产品识别。(4) 为广告表现创作提供了最基本的题材。使广告在表现上更明了。(5) 也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。8. 广告创意【识记】：指创造性的主意，是以一种突破常规的思维方式对题材的选取、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、构图的意境、及体载、表现方式、风格等进行总体思考和想象。实质是对创作对象进行想象和创造，使实现美和艺术融合起来。9. 广告创意的具体方法【领会】(1) 形象创意法：运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，在广告策划的指导下，对已有的意念进行改造加工、 组合拼接，最终建立新的意念形象。(2) 直觉创意法：跳跃性思维方式，突破形式和常规思维方式的束缚，从而帮助形成全新的方案和具有原创性的构想。(3) 发散创意：以广告主题为圆心，通过想象，联想，幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。(4) 逆向创意法：打破横向思维的顺序性，解决问题的过程中，不针对方法而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成创意。(5) 侧向创意法：利用其他领域的观念、知识、方法或现象来寻求广告创意的可能途径和思路方法，利用局外事物及其现象的启发形成创意。(6) 联想创意法：联想就是使不同事物在概念上接近，并从中引出正确方案的思维能力。(7) 灵感创意法：灵感是以现有经验和知识为基础，在意识高度集中后突然产生的一钟极为活跃的精神状态。(8) 仿真创意法：以产品为中心，直接模仿、表现公众的现实生活。公众特别的亲切感。10. 广告创意原则：(1) 促进销售的原则。是广告的目的，也是出发点。(2) 真实性原则。是广告的生命，也是必须遵守的法律原则。(3) 独特性。只有与众不同才能达到出奇制胜的效果。(4) 艺术性。是由广告传播的特殊性决定的。(5) 关注和理解。是销售的前提和基础。(6) 合理性。既要遵循广告本身的特殊规律、艺术制作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。11. 广告创意的特征：(1) 以广告主题为核心。(2) 从发生学角度看，创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求。(3) 从外在属性来看，表现为视觉的强刺激和提高注意力的即时效果。(4) 从内在特质来看，创意要有让人心动的力量。12. 广告创意在广告中的位置：(1) 创意能使广告受到加倍的关注(2) 能增加产品的附加价值(3) 是广告运作特质的集中表现13. 广告创意的过程：(1) 素材收集 (2) 诉求点的寻找与主题的确立 (3) 创意高潮：戏剧化的过程 (4) 创意实现：形式化的过程14. 广告文案：指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。15. 广告文案的性质和作用：(1) 传达广告信息。(2) 表达广告创意。(3) 塑造品牌和企业形象。(4) 限定广告画面的内涵。16. 广告文案的创作要求【领会】：(1) 主题鲜明，标题精当。(2) 事实为本，选材集中。(3) 结构严密，语言生动。(4) 感染力强，鼓动性强。17. 广告文案的类型：(1) 生活片段型。借助富有生活气息的情节来传达信息。(2) 赞美型。描绘产品的优点。(3) 实证型。叙述特点，引用有利于证明优点的依据。(4) 新闻报道型。通常用以介绍某些与产品、企业有关的事件。(5) 教育型。增加产品知识。(6) 幽默型。(7) 卡通型。多用食品类，特别是儿童和休闲食品，往往带有儿童语言的某些特点。(8) 诗韵型。采取诗或韵文的形式，和谐上口，富有韵律感，多用于比较传统的产品。18. 广告文案的内容要素：(1) 广告主题。(2) 标语。(3) 口号。(4) 正文。(5) 附文。19. 广告标题的类型：1）新闻式。2）问答式。3）对话式。4）祈使式。5）故事式。6）悬念式。7）提醒式。8）解词式。9）慰问式。10）颂扬式。11）告诫式。12）