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媒体经营管理学 1 一 我国传媒在世界传媒业的现状 联合国教科文组织在上世纪60年代提出了一个国家传媒发展的最低指标 每100个居民拥有报纸10份 收音机5台 电视机2台 电影院座位2个 中国的传媒业状况如何 绪论 我国传媒业现状及制度变迁 2 3 中国日报的千人拥有量继2003年首次突破70份后 2005年继续上升 达到76 84份 千人日报拥有量超过100份的省市由2004年的6个增加到2005年的7个 北京 上海 天津三个直辖市的千人日报拥有量分别增至285 16份和276 33份 4 国家规划到2010年 千人日报拥有量力争达到90份 报纸普及率达到每户0 3份 到 十二五 期末 实现人均年拥有图书5 8册 期刊3 1册 每千人拥有日报达到100份 5 美国千人收音机拥有量上世纪70年代初有1500部左右 80年代后增加到2000多部 日本的千人收音机拥有量上世纪80年代中期以后增加到900多部 印度千人收音机拥有量到上世纪90年代末增加到120部左右 中国千人收音机拥有量上世纪70年代初中国的千人收音机拥有量为80部左右 80年代中期以后有了一定增长 达到300多部 到2007年 我国收音机的社会拥有量达到五亿台 千人平均拥有量居世界首位 6 美国1965年千人电视机拥有量为362台 2000年增加到854台 日本1965年千人电视机拥有量为285台 2000年增加到725台 印度电视发展的水平很低 1965年千人电视机拥有量为0 002台 1990年为27台 2000年为78台 俄罗斯的电视普及率低于美国和日本 高于中国 1990年千人电视机拥有量为365台 1998年为420台 中国1965年千人电视机拥有量只有0 1台 1990年达到156台 2000年达到293台 2010年达到384台 7 2009我国城镇居民每百户拥有彩电年达到135 65台 2009年 每百户农民的彩电和黑白电视机拥有量达118 90台 安徽省1990年城镇居民平均每百户拥有电视机数量为47 6台 而到了2008年底 则猛增到137 4台 农村家庭从2000年的39 3台飙升到102 8台 8 2012年12月底 我国网民规模达到5 64亿 互联网普及率为42 1 2012年我国手机网民数量为4 2亿 2013年12月我国网名规模达到6 18亿 全年共计新增网民5358万人 互联网普及率为45 8 2014年6月我国网民规模达6 32亿 手机网民规模达5 27亿 9 10 网民数普及率发展率 11 中美互联网接入速度 中美网络服务器 12 结论 1 中国的传媒业取得了长足的发展 正在向传媒大国迈进 2 与世界传媒大国相比 中国的传媒业还有很大差距 13 14 15 结论 3 中国传媒产业的发展得益于政治上的改革开放和经济体制改革 4 传媒产业发展与国民经济发展密切相关 传媒广告尤其与国内生产总值 社会消费品零售总额密切相关 16 17 18 19 据日本共同社2011年2月14日消息 日本内阁府14日发布的数据显示 2010年日本名义GDP为54742亿美元 比中国少4044亿美元 排名全球第三 中国一跃成为全球第二大经济体 58786亿美元 自此 日本终结了二战后40多年仅次于美国的 经济奇迹 国家统计局初步核算 2012年全年国内生产总值519322亿元 20 一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2 左右 而我国广告收入还不到国民生产总值的1 2009年广告收入 GDP的比率甚至降到为0 61 远远低于美国3 的水平 21 中国的广告费正在急剧攀升 据调查公司 央视市场研究 CTR 统计 2013年中国的广告费占到国内生产总值 GDP 的1 4 创下历史最高比例 据估算中国的广告费约1285 3亿美元 随着消费的扩大 企业的广告宣传力度也在不断的加大 22 23 根据国外发达国家的发展实践来看 随着经济社会的发展 广告收入占GDP的比例将快速提高 预计到2015年 广告收入占GDP的比例应该能达到0 8 左右 而总额将达到4148 8亿元 到2020年 广告收入占GDP的比例将能达到1 1 左右 总额将达到8011 3亿元 而到2030年 广告收入占GDP的比例将能达到1 5 左右 总额将达到1 70535万亿元 24 25 二 安徽省传媒产业在全国传媒业的现状1 2005年 安徽出版集团 安徽日报报业集团 安徽新华发行集团等成立 2010年 安徽广电传媒产业集团 安徽演艺集团成立 2005年以来 以五大集团为龙头的安徽文化产业已连续5年保持30 以上增幅 26 2 中国传媒发展指数 课题组构建了 中国传媒发展指数 其中 中国传媒发展指数 为一级指标 媒介自身发展和媒介发展环境为二级指标 在 媒介自身发展 中设立了 生产能力 盈利能力 市场环境 等三级指标 在 媒体发展环境 二级指标中设立了 消费结构 区域活力 受众特征 经济水平 经济结构 消费能力 等三级指标 27 根据这一套测评指标对安徽省的传媒进行测评 结果是 安徽省媒介自身发展指数在全国排位第12位 环境指数排位第26位 综合结果 安徽省传媒发展指数在全国排位第21位 从类聚分析的结果看 安徽省媒体的自身发展超前于媒体发展的经济社会条件 属于媒体自身状况较好而媒体发展环境不太理想的二类地区 28 3 千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标 也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准 我国日报的千人拥有量2005年达到76 84份 2005年安徽省千人日报拥有量是47 29份 居全国第24位 数据来自 中国报业发展报告 2007 及 中国新闻年鉴 29 4 衡量一个省的电视生产力可以使用电视播出时长和覆盖面积这些标准 2005年安徽省的电视播出时长达到56 88万小时 超出全国的平均电视播出时长43 44万小时 在全国排第12位 1999年8月 安徽电视台组建了覆盖办公室 专门负责安徽卫视在全国的覆盖工作 到现在 安徽卫视已经进入了全国所有的市级电视网络 同时也是第一家在港澳台地区全面落地入网的省级卫视 2009年收视人群覆盖率达到了8 59亿 是全国仅有的覆盖人口超过八亿的三家省级卫视之一 30 31 32 5 根据 中国传媒发展指数报告 2008 统计 2006年我省报刊广告经营额为6 94亿元 低于全国平均值11 17亿元 位居全国第17位 2006年全省广播电视广告13 84亿元 超过全国的平均值13 45亿元 位居全国第10位 2008年 安徽电视台广告创收达到了13 66亿元 2009年广告收入为15 63亿元 33 据 中国传媒发展指数报告 2008 统计 2006年安徽省广告营业额为25 62亿元 当年安徽省的GDP为6148 73亿元 广告占GDP的比重为0 42 这个数据低于全国的比重0 75 排在全国的第11位 2007年底 我省从事广告经营单位5100多家 全省广告营业额为31亿元 34 6 2009年安徽省新闻出版业销售收入359亿元 增加值88 69亿元 新闻出版业总体经济规模综合评价 总产出 增加值和营业收入均排全国第九名 在全行业一直保持优秀水平 35 结论 从我省媒体的生产能力来看 传统媒体报纸的生产能力落后于现代媒体电视的生产能力 发展的空间和潜力更大 需要奋起直追 数据显示 安徽省大众传媒创意产业中的传统媒体新闻纸媒 经营管理水平处于全国的中下游 图书出版业经营管理水平在全国处于中上游水平 电视业经营管理水平处于全国中上游水平 36 三 新中国传媒业发展及制度变迁 一 昙花一现的媒体经营管理活动1 建国初期 国家曾一度把媒体经营管理纳入议事日程 1949年12月17日至12月26日 在新中国成立不久 国家新闻总署就召开了全国报纸经理会议 会议决议指出 全国一切公私营报纸的经营 必须采取与贯彻企业化的方针 37 2 但是随着1953年开始的 一化三改造 过渡时期的结束 计划经济的实施 在加上经历了自 年的反右斗争以后 我国媒体全部国有化 事业单位化 我国媒体企业化经营的尝试全部停止 38 到 年改革开放以前 我国党和国家的工作中心始终是以阶级斗争为纲 不断地进行政治斗争 在政治方面 为了适应这种政治斗争的需要 传媒的政治属性得到了片面强调和强化 成为党和国家的舆论宣传工具 传媒的功能主要转移到政治宣传上来 和传媒的单一的政治属性相配合 在组织方面 传媒实行事业单位管理 领导干部由党委任命 在经济方面 媒体的产供销和人财物由国家统一包下来 完全依靠政府补贴运作 39 二 媒体经营管理活动萌芽于改革开放之初 40 1 上个世纪80年代初期开始的改革开放 使得我国政治上社会主义民主与法制建设取得了重大的进展 经济上逐步脱离了计划经济体制的束缚 建立了社会主义市场经济体制 这为媒体经营管理 为媒体产业的发展提供了必要的条件 41 2 这首先表现在新闻传播实务界和理论研究和教育界人士 打破禁区 对传媒产品信息属性 商品属性 对传媒企业化管理 传媒商业化 市场化的运行 传媒经济属性 产业属性等过去讳莫如深的敏感问题的探讨上 42 这一时期 新闻传播实务界和理论研究和教育界人士 打破禁区 对传媒产品属性 媒体组织商品属性 媒体行业属性对进行了探讨 形成了媒体经营管理的三大理论基石 43 3 媒体经营管理理论的三大基石 媒体产品可以是商品媒体组织可以是企业媒体行业可以是产业 44 4 年人民日报社等 家首都报社经财政部同意 率先实行 事业单位 企业化管理 体制 这一改革揭开了我国传媒业体制改革的序幕 从此经营 营利 核算 成本等经济观念堂而皇之进入媒体的工作文件中 成为我国媒体经济的发展指向和内在动力 45 5 随着 事业单位企业化管理 媒体管理制度的推出 随着计划经济淡出 社会主义市场经济体制的逐步推进 我国政府逐步中止了对传媒机构进行财政上的扶持和补贴 这种变化 媒体形象地比喻为 断奶 46 政府之所以给传媒 断奶 最直接的原因有 个 减轻财政负担 运用经济杠杆管理媒体 减少媒体总量 优化传媒结构 减轻社会负担 倒逼媒体走向市场 成为国民经济新的增长点 47 财政断奶的过程 全额拨款定额拨款差额拨款自收自支 48 三 改革开放我国传媒经营的破冰之旅 49 1 1978年底人民日报等八家中央报纸实行 事业单位 企业化管理 2 1979年1月4日 中天津市委机关报 天津日报 率先恢复商业性广告 3 1979年1月28日 中共上海市委机关报 解放日报 在农历正月初一刊发商业广告 同日晚10点 上海电视台播放了中国电视史上第一条商业广告 50 4 1979年3月5日 上海人民广播电台在全国率先播发了第一条广播广告 5 1979年4月17日 中共中央机关报 人民日报 开始刊登商品广告 6 1979年6月 中共中央宣传部发文肯定了这种恢复广告的做法 51 7 1979年9月30日 中央电视台播出了第一条有偿广告 美国威斯汀豪斯电器广告 随后日本西铁城公司在中央电视台 新闻联播 前推出了报时广告 8 1979年11月中共中央宣传部发出 关于报刊 广播 电视刊播外国商品广告的通知 进一步肯定了媒体刊播广告的做法 52 9 1985年4月 经由国务院批转的 国家统计局关于第三产业的统计报告 第一次将广播电视事业列为第三产业 10 1988年3月 国家新闻出版署 国家工商总局颁布了 关于报社 期刊社 出版社开展有偿服务和多种经营活动的暂行办法 53 11 1992年6月 中共中央 国务院颁布了 关于加快发展第三产业的决定 把 报业经营管理 正式列入第三产业 要求第三产业机构应当 做到自主经营 自负盈亏 现有的大部分福利型 公益型和事业型第三产业单位向经营型转变 实行企业化管理 54 12 1996年9月江泽民最后强调 全党办报 群众办报 是我们党一贯的方针 在新的历史时期 要结合新形势 新实践 更好地贯彻这一方针 人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时 要努力搞好经营和管理 55 13 2006年1月 中共中央 国务院近日发出 关于深化文化体制改革的若干意见 转企改制 56 14 党的十七大报告指出 要深化文化体制改革 完善扶持公益性文化事业 大力发展文化产业 实施重大文化产业项目带动战略 加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设 培育文化产业骨干企业和战略投资者 繁荣文化市场 增强国际竞争力 57 15 文化产业振兴规划 2009年国务院常务会议讨论并原则通过 58 16 中共中央 关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定 2011年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过 59 四 传媒 政策 制度变迁及经营路径边界A 管理制度 1 二为方针 双百方针 2 党管媒体不变 党管干部不变 党管导向不变 党管资产不变 时政类公益性媒体 3 公益性媒体 经营性媒体事业单位 转企改制 企业化 60 B 经营路径及边界 1 一元市场 媒体产品销售收入2 二元市场 产品 广告3 多种经营 跨行业经营 4 跨地区经营5 跨境经营 走出去 61 6 跨媒体经营 多媒体经营7 资本运营 从媒体经营到经营媒体投资主体多元化 出售优良资产 上市等等 62 五 媒体产业的市场格局 63 64 65 第一章媒体经营管理学的研究对象和范围第一节 媒体经营管理学 的研究对象和范围第二节 媒体经营管理学 理论研究的任务第三节 媒体经营管理学 应用研究的任务第四节 媒体经营管理学 的核心概念 66 第一节 媒体经营管理学 的研究对象和范围任何一门学科都有其特定的研究对象和研究内容 否则就不能成其为一门独立的学科 科学的学科的基本任务和标志 是它研究特定的现象或事物 并努力揭示它们的真实属性 运动规律 变化特点以及同有关事物的联系 媒体经营管理学 是从经营管理的角度 研究媒体的组织属性 生产属性 企业属性和媒体产品的生产 流通 分配 消费等问题 发现和总结媒体经营管理在其中的作用与规律 67 具体地说 媒体经营管理学 的研究对象主要是 1 媒体 和 信息知识娱乐产品 两种实体 2 信息知识娱乐产品生产 流通 交换 分配 消费四个过程 3 四个过程中的 经营 和 管理 两种行为4 媒体在生产交换分配消费产品的经营管理过程中的活动现象 关系现象 思想意识现象和规范现象四种现象 这十二个基本要素规定了 媒体经营管理学 这门学科关注和研究的范围 68 第二节 媒体经营管理学 理论研究的任务 媒体经营管理学 的研究也可以分为理论性研究和应用性研究 理论性研究是 媒体经营管理学 的基础性研究 其基本价值定位是认识功能 它的任务主要是从微观层面揭示媒体产品的商品等属性 从中观层面阐述媒体组织的的企业等属性与经济功能 从宏观层面归纳媒体行业的产业等属性 69 第三节 媒体经营管理学 应用研究的任务应用性研究较之理论性研究有着更强的功利性 其价值定位主要在于它的实践功能 也就是把理论认识具体化 方法化 从操作层面总结媒体经营管理的基本规律和基本方法 从而更好地指导大众传媒地经营管理实践 70 媒体的经营和管理是媒体最基本的活动 由于历史和思想认识以及社会实践的原因 对媒体管理的重要意义 人们有了基本一致的认识 但是对于媒体经营的意义 人们的认识还不一致 因此 媒体经营管理学 从经营的角度 应当力图回答这么几个问题 71 1 媒体能不能搞经营 2 媒体要不要搞经营 3 媒体凭借什么搞经营 4 媒体如何搞好经营 从经济的角度 我们也可以把上述问题简化为 媒体能不能盈利 媒体应该不应该盈利 媒体凭借什么盈利 媒体如何盈利 72 第四节 媒体经营管理学 的核心概念核心概念是学科认知体系 研究体系和演绎体系的基石 73 新闻学 告知 传播学 共享 新闻采访学 获悉 新闻写作学 再现 74 新闻编辑学 75 优化组合 76 学习媒体经营管理学 需要注意语境的变迁 媒体基本职能就是为受众提供信息知识娱乐产品 77 在新闻学的语境中 这种职能就是 报道新闻 在传播学的语境中 这种职能就 传播信息 在媒体经营 济 学的语境中 这种职能就是 信息知识娱乐产品的交换 78 媒体职能的实现离不开经营管理的参与 媒体的经营管理是实现媒体职能的基本条件和基本手段 媒体的经营和管理是两种既相交叉又各自独立的活动 媒体经营学可以归纳为一个词组 这就是 生产交换信息知识娱乐产品以增值 它的核心概念就是 交换与增值 79 媒体管理学也可以归纳为一个词组 就是 和谐合力保障媒体产品的生产交换 它的核心概念就是 和谐与保障 综合而言 媒体经营管理学研究的就是 保障媒体产品通过交换 交易 实现社会效益与经济效益 80 第二章学习媒体经营管理学的意义 讨论 第一节 学习应用媒体经营管理学是媒体适应社会主义市场经济新形势 发展壮大媒体的需要第二节 学习应用媒体经营管理学 是适应对外开放新形势 迎接国外传媒的挑战的需要第三节 学习媒体经营管理学 是每个新闻工作者做好本职工作的需要 81 第一节 标题略 适应国内媒体竞争 改革开放和实行社会主义市场经济体制以来 传媒人对传媒产品和传媒组织属性的科学全面的认识 从主观上促进了媒体经营管理被提上议事日程 国家对传媒业逐步实行财政 断奶 从客观上加快了媒体体制企业化改革和媒体运营商业化和市场化的步伐 82 1996年秋天 时任中共中央总书记的江泽民同志在视察人民日报社时 明确提出 人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时 要努力搞好经营和管理 传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧 使得传媒界人士认识了媒体经营管理的重要性 认识到了传媒经营管理的好坏关系到传媒的生死存亡 83 第二节 标题略 适应国际竞争 世界贸易组织是经济全球化的产物 它以充分发育的市场经济为基础 用国际条约的格式规定和规范各成员国的权利 义务 对我国而言 加入世界贸易组织带来的权利是享有多边的 稳定的 无条件的最惠国待遇 可充分利用国际贸易争端解决机制等 84 而我国要承担的主要义务是 削减关税 取消非关税性措施 开放金融 贸易和服务业市场 扩大知识产权的保护范围等 根据世贸组织贸易自由化原则 国民待遇原则 无歧视待遇原则等规定 国外传媒机构也将进入我国传媒业印刷 营销 服务 广告等部门 享受国内传媒机构相同的待遇 85 为了适应加入世贸以后的竞争形势 国家将以传媒结构调整为主线推进改革 其基本走向是 加快包括传媒在内的文化体制改革 区分公益性文化单位和经营性文化单位 逐步促使大部分媒体由事业单位转变为企业组织 控制总量 合理布局 盘活存量资产 优化资源配置 发展集约经营 形成规模优势 按照专业分工和规模经营要求 运用灵活 重组 兼并等形式 组建一批主业突出 品牌名优 综合能力强的大型集团 实现规模经营 推动产业结构 产品结构 组织结构 地区结构调整 促进跨地区发展和多媒体经营 提高产业集中度 86 为了达此目的 我国将逐步允许多种媒体兼营 允许跨地区经营 一定限度内允许面向社会融资 这将进一步促进媒体整合资源 抓住机遇快速调整 迅速做强做大 87 第三节 个人成才需要 媒体经营管理的实践使得人们深刻认识到 媒体经营管理不仅仅是媒体领导几个人的事 而是媒体广大员工的共同事务 作为媒体工作者 必须要树立 大经营管理观 全员经营管理观 的意识 首先 作为一个传媒人 应当培养自己的宏观意识 全局意识 善于从全局从总体上来了解自己从事的行业特点 行业属性 行业方针政策 生存环境 了解行业的格局地位和发展趋势 只有如此 我们才能更好地做好自己的本职工作 88 其次 即使是编辑记者 也要熟悉了解经营管理的情况 掌握和遵守新闻管理法规 政策 宣传纪律 也要熟悉了解受众市场 受众需求 也要了解市场竞争对手的特点风格 我们把媒体工作者的职业追求放置在市场竞争的环境中考察 就可以看出 媒体人的职业追求也是媒体竞争的手段 开拓占领媒体市场的利器 89 本表为10点量表 1 10表示从不重要 有点重要 比较重要 到极为重要 90 有学者曾经从人的角度来概括中国传媒20多年来的 三部曲 上世纪80年代早期是出名记者的时期 上世纪90年代中期是出名编辑的时期 上世纪90年代末期至今是出经营管理者的时期 这个说法形象地体现了中国传媒运作的侧重点从内容采编到报道策划 再到管理经营的发展道路 91 我国传媒生存发展的现实呼唤传媒经营管理人员的出现 他们应该具有三种能力 1 把握体制和政策的能力 有政治头脑和制度意识 2 熟悉新闻业务的能力 掌握编辑和采编等基本新闻业务知识 3 有企业经营管理的能力 懂得管理学 经济学 市场营销学 财务学等基本经管知识 92 第三章经营管理视域的大众传播第一节 传播的要素第二节 大众传播工作原理与工作特点 93 第一节传播的要素要学习好传媒经营管理学 首先就要了解认识大众传播媒体 认识它的要素 属性 本质特征 认识它的结构作用功能地位 认识它的权利义务 认识它与外界的联系和关系 94 在了解认识传播的要素之前 我们首先了解一些对事物的分析的基本知识 事物是由多种要素组成的 事物的多种要素形成决定了事物的多重属性 事物要素不同组合形成了事物的不同结构 事物的结构不同决定了事物的功能不同 事物的得功能作用是多元的 在众多的事物属性中只有唯一一个根本属性 在众多的事物功能中只有一种本质功能 95 全面充分地认识大众传播媒体 首先就要了解传播的要素 传播的要素及要素之间产生的各种关系结构构成了传播媒体 决定了传媒的属性和功能 传播的内在要素主要有信息 知识 语言符号 媒介 传播行为 传播者 受众等 一 信息 世界是由物质 能量 信息三大资源构成的 物质为人类提供材料 能量为人类提供动力 信息为人类提供知识和智慧 物质 能量和信息三者密切相关 缺一不可 没有物质 系统便没有形体 没有能量 系统便没有活力 而没有信息 系统便没有灵魂 三者首先内部不断发生交换 同时三者之间相互交换 生生不已 96 二 知识 知识来源于信息 但又高于信息 什么是知识 知识就是人对客观事物的认识和经验总和 它的本质就是通过思维重新组合的系统化的信息集合 知识同样是媒体产品的原材料 97 三 符号 1 符号是人类在长期生活与社会实践中被抽象的 约定俗成的 规范化了的记录 表征信息知识的记号 声音 文字 数字 图像 表情等等的总称 2 符号分为语言符号和非语言符号 语言符号是人类进行思维活动和传播活动的最基本的符号体系 它可储存与传播任何信息和知识 是传播活动的基本材料与工具 传播活动也运用非语言符号体系 但是非语言符号只能传播与储存信息 不能传播与储存知识 有一定的局限性 3 符号也是媒体产品的原材料 98 四 传播者1 在传播过程中 凭借生理或机械手段向对象发出信息的一方 就是传播者 人类传播是人的活动 传播者与受传者虽然都是传播活动中的行为主体 但二者并不是在任何时候都平分秋色的 2 大众传播媒体中的传播者 与普通传播者不同 是传播活动中的专职传播者 大众传播媒体的举办者主办者或者是政府组织 或者是政党组织 或者是利益集团组织等等 大众传播的传播者可以看作是人格化的传播组织 是组织化 制度化的传播者 是集团利益 组织利益的代言人 3 从媒体经营管理的角度看 传播者就是媒体产品的生产者和销售者 99 五 媒介 大众媒介 大众传播媒体 1 广义的媒介是指凡是能够促使双方 人或事物 发生联系和关系的事物 狭义的媒介是指利用一定物理形式和物理能量 光波 电波等 传播负载各种符号 信息知识的代码 的物质介质 2 信息与知识必须借助一定的符号有序编码才能传播久远 编好码的信息知识必须负载在一定的媒介中 因此 我们可以说 媒介是信息 符号和物质介质实体的集大成者 100 3 媒介的形式种类由于媒介的物质材料 物资性能 物理特征 和工作原理的不同 人类传播媒介有不同的形式种类 不同的媒介形式就有不同的传播方法和传播效果 1 从历史发展角度划分 2 从物质形态划分 101 3 从媒介作用于人的感官划分 4 按传播的目的划分 5 按使用媒介的对象划分 102 4 大众传播媒介媒体经营管理学关注的是大众传播媒介 我们可以这样定义大众传播媒介 大众传播媒介是可以大批量复制 高速传输信息符号以达广阔地区广泛受众的的传播工具 103 根据上述定义 大众传播媒介使用的物质实体和物理性能各不相同 但是其工作原理却是相同的 这就是大规模复制信息 快速传输给广大受众 也就是说 区别是否是大众传播媒介主要不是依据它的物质材料属性 而是依据它的工作原理 104 5 大众传播媒体媒体与媒介是两个相关但不相同的概念 必须严格地区分开来 媒介仅仅指一种物质载体 只具有物理属性 而大众传播媒体是一种组织机构 105 大众传播媒体包含三个组成部分 一是大众传播媒介 如广播电视节目的播出和接收设备 报纸杂志的纸张等物质形态等 二是由一定专业人员组成的传播机构即传播者 如电视台 报社等 三是媒体组织的工作机制和传播业务等各方面 大众传播媒体是上述各方面的的组合体 综合体 106 六 传播 大众传播 1 传播是一种通过媒介传输信息的运动方式 人类传播学专门研究人类的传播行为 人类传播学中的 传播 可以定义为 人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动 人类传播 其传播目的都是相同的 就是信息的共享 107 2 传播的类型 1 自身传播 比如个人学习 思考 自言自语 自我发泄 自我陶醉 即所谓I和me的对话 2 人际传播 包括面对面的交流 和非面对面交流 如书信 电话交流 3 组织传播 一是特定组织内部之间或组织与外界进行的传播 二是无组织的一群人集中在一起发生的传播 即 群体传播 4 大众传播 大众传播就是运用大众传播媒介的传播 108 3 大众传播的特点 1 信息传递的速度快 2 可以大量复制信息 信息容量大 3 复杂的高技术的信息传输设备 4 覆盖面广 受传者多 5 有复杂的 严密的信息传播组织 4 从经营管理的角度来看 大众传播就是流通 就是交换和交易的行为 109 七 受众1 受众又称受传者 无论什么形式和性质的传播活动 都是针对受众进行的 从传播的形式上看 受众是信息传播的对象和目的地 传播学上称之为 信宿 从传播的性质看 受众是人类传播活动的中心 是传播过程得以存在 传播目的得以实现的前提 110 2 受众是大众传播学中的一个中性词语 受众在不同的研究范围中 可以有不同的表述 在报刊书籍研究中 受众就是读者 在广播电视研究中 受众就是听众和观众 在新兴的网络媒体研究中 受众就是网民 3 在媒体经济学的研究中 大众传播学中所谓的受众就称之为媒体市场的消费主体 也就是媒体产品和服务的购买者和消费者 111 八 传播效果1 传播效果是传播过程中信息到达受众之后产生的心理反应和行为反应等结果 2 传播效果从媒体经营管理学的角度看 主要表现为社会效益和经济效益 是传播者所追求的主要目的 也是评价传播活动水平和质量的重要标准 112 九 反馈反馈是信息被受众接受之后受众所作出的反应 这种反应以特殊的信息形式直接提供给传播者或者以其他形式公之与众 在传播活动的系统中 反馈是有效控制和提高传播质量的重要因素 十 噪音噪音是在传播活动进行的全过程中所出现的违背传播者意愿的各种干扰因素的总称 它影响着传播的质量和效果 113 第二节 大众传播的工作特点1 具有紧迫性 新闻信息产品是 易腐烂品 有着极强的时效性 2 具有高投入性 不论是在近现代还是在当代 媒体都需要有较大的资金设备技术的投入 才能保证完成传播的任务 114 3 具有竞争性 不论是同类媒体之间还是异质媒体之间 为了更好地吸引受众的注意力 满足受众对信息产品的需求 各媒体都在殚精竭虑与其他媒体比快比新比深 竞争十分激烈 115 4 媒体经济是典型的规模经济和范围经济 也就是说 媒体必须追求产品数量和受众数量 做大规模 必须多品种经营 扩大自己的经营范围 5 媒体必须集约化经营 集团化发展 马克思曾经说过 集中规律在报业起着比在纺织业中更快的作用 报业集中化是传媒经济的客观规律 报业只有集约化经营和集团化发展才有生存空间 才有发展前途 116 第五章 组织形态的大众媒体第一节什么是组织在大众传播过程中的传播者不再是单数的人而是复数的人 是组织化了的人 是人格化了的组织 那么什么是组织呢 117 什么是组织 你遇到困难时它说 我们无能为力 你遭遇到不公时它说 要正确对待 你权益受到损害时它说 要顾全大局 你遭到陷害时它说 要相信组织 118 组织部长 谁关心我我就关心谁 纪委书记 谁不关心我我就关心谁 宣传部长 谁关心我 我就关心他的正面 谁不关心我 我就关心他的反面 市委书记 谁关心我我就让组织部长关心他 谁不关心我我就让纪委书记关心他 119 一 组织产生的根本原因荀子在 王制 中说 人力不如牛 走不如马 而牛马为人所用 何也 曰 人能群 彼不能群也 这里说的群 就是组织 组织是人类社会最为成功的发明 由于个人有所期望 但又无力实现这一期望 往往需要和他人相互依存 相互合作 联合起来 共同行动 创造群体合力 在长期的实践中 使人们有了发展这种合作 增进相互依存关系 并使这种关系科学化 合理化 借以不断提高群体效能的要求和倾向 组织就是人们对于这种要求 倾向的认识和行动的结果 120 二 组织的定义组织的定义 在管理学中 组织有两方面的含义 作为名词 组织是为实现一定的共同目标 按照一定的原则 程序设立不同层次的权力和责任制度 实行分工与合作的人群集合 121 作为动词 组织是指为实现一定的目标和任务 按照一定原则 确定组织成员 人物和各项活动之间的关系 对有关人员 物资等进行动员 配置和协调的活动 组织一词的完整含义是有形与无形的结合 静态与动态的结合 是目的 结构 职权 职位和活动方式的结合 为了更好地区分这两个概念 我们也把有形的 静态的组织称之为 组织机构 把无形的 动态的组织称之为 组织活动 122 三 组织的要素构成组织机构必须有4个要素 1 一定的目标 目标是组织存续的前提和基础 组织必须拥有一定的目标 不论这些目标是明确的还是隐蔽的 是长期的还是短期的 组织目标具有双重性 即具有功利性和非功利性 123 2 拥有资源 这种资源主要包括5大类 人 财 物 信息和时间 需要注意的是 组织中不必这5种资源完全拥有 可以仅有一二种 124 3 有相对固定的分工与协作 一个组织为了达到目标 需要许多部门共同工作 每个部门都要从事一种或多种工作 同时各个部门之间也要相互配合 这就需要分工与合作 仅仅有共同的目标而没有分工和合作也就没有组织 如剧场 125 4 有一定的权责结构 这种权责结构表现为层次清晰 任务有明确的承担者 并且权力和责任是对等的 有多大的权力就有多大的责任 126 四 组织的功能1 资源力量的汇聚作用 2 资源力量的放大作用 3 需求的交换作用 4 社会发展的维持作用 127 五 组织的类型 一 我国社会学学者根据我国组织目标和组织结合情况将在社会组织分为4个类型 1 经济组织 2 政治组织 3 文化组织 4 群众组织 128 二 计划经济时代 我国把由国家掌控在编在册的社会组织划分为国家机关 事业单位 企业三种类型 1 国家机关指国家立法机关 国家行政机关 国家司法机关 政党机关 军队武警 政协组织等其他权利机构 这些是管理整个中国的权力实体 社会团体一般被划归到机关单位管理范畴 129 2 事业单位 是指国家为了社会公益目的 由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的 从事教育 科技 文化 卫生等活动的社会服务组织 从经济角度看 所谓的事业单位 特指没有生产收入 由国家财政保证经费开支 不进行经济核算的机构 130 事业单位 无论其称谓还是机构性质 在西方发达国家都没有对应的词汇 专业人士反复斟酌 给其对应的英文名称PublicServiceUnit 公共服务机构 其定义是指在教育 医疗 科研 文化 体育以及农业技术服务等领域为社会公众提供公共服务的机构和组织的总称 131 3 所谓企业 就是从事商品生产与经营等经济活动 以营利为目的的经济组织 132 三 改革开放以后 按照国家组织机构代码标准 国家把组织分为如下几种 1 机关是指国家权力机关 国家行政机关 国家司法机关 政党机关 军队武警 政协组织等 2 事业单位是指经机构编制部门批准成立和登记或备案 领取 事业单位法人证书 取得法人资格的单位 以及上述法人单位的分支机构或派出机构 133 3 民办非企业单位 指企业事业单位 社会团体和其他社会力量以及公民个人利用非国有资产举办的 从事非营利性社会服务活动的社会组织 教育事业 卫生事业 文化事业 科技事业 体育事业 劳动事业民政事业社会中介服务 法律服务业 134 4 企业 指经工商行政管理机关登记注册 从事营利性生产经营活动的经济组织 5 社会团体 指中国公民自愿组成 为实现会员共同意愿 按照其章程开展活动的非营利性社会组织 135 十 根据组织自身的目的可以把组织分为3大类 1 公共组织 公共组织即提供公共产品或劳务的单位 负责处理国家公共事务的组织 包括政府部门 军队 司法机关等 136 2 非营利性组织 非营利组织也是公共组织 区别仅在于有无实权力 它是政权类公共组织之外的一切不以营利为目标的公共组织 追求公共利益最大化 3 营利性组织 营利性组织是指以获利为主要目标的组织 追求个人或部分人利益最大化 137 在当代的政治学语境中 社会被划分为三个部分 对应着3种组织 1 第一部分是政治社会 即国家系统 主体是政府组织 主要角色是政府官员 2 第二部分是经济社会 即市场系统 主体是企业组织 主要角色是企业家 3 第三部分是公民社会 即民间组织系统 主体是民间组织或社会组织 主要角色是公民 138 社会民间组织也就是非政府非营利组织 简称非政府组织或非营利组织 简而言之 非政府组织就是依法建立的 非政府的 非营利性的 自主管理的 并且具有一定志愿性质的 致力于解决各种社会性问题的社会组织 民间性和公益性是它最为重要的特征和属性 139 相对于政府来说 非政府组织不是政府机构及其附属部分 相对于企业来说 非政府组织不具有营利性 非政府非营利组织不以利润动机 权力原则来驱动 而是以志愿精神为背景的利他主义和互利主义为动力 140 近代社会始终把权利机制与政府组织 市场机制与企业组织作为解决社会发展问题的两个基本工具 实践证明 尽管这两套工具都是人类社会经济发展不可或缺的武器 但是有都存在着许多局限性 导致出现政府失灵和市场失灵问题 更重要的是 单凭这两套工具的组合 难以相互消除各自的失灵 完全解决各种社会经济发展问题 141 而公民社会中的非政府非营利组织以及其所运用的民主机制 则可以弥补这些缺陷 142 非政府非营利组织是一个比较新的组织形式 要正确认识它我们还需要澄清许多认识上的误区 1 首先是要澄清非政府组织是与政府对立的观念 非政府非营利组织从总的方面来看 与政府的关系大致有指导与被指导的关系 合作的关系 补充的关系 监督的关系等等 143 2 其次 要澄清的是非政府非营利性组织不能从事经营活动的观念 非政府非营利组织中较少一部分是由政府提供开办经费的 大多数是通过各种社会捐助资助获得的开办经费 为了避免坐吃山空 为了开展活动和生存 他们必须从事经营活动获得一定的资金和物资的支持 以收抵支 在经营过程中也可能获得一定的利润 144 关键是非政府非营利组织不是为了资助者和组织成员赚取利润 赚取的利润不能用于分配 而要全部投入到符合组织宗旨使命任务的事业当中去 145 六 根据社会组织有无正式结构将组织划分为正式组织与非正式组织 前者指成员间的关系比较规范 其活动有严格的规定和要求 如军队 学校 工厂等 后者指成员间的关系比较松散 活动也比较自由 如业余协会 俱乐部等 146 正式组织一般是指由上级或主管部门明文批准成立的组织 组织成员有固定的编制 有规定的权利与义务 有明确的职责分工 非正式组织是在满足需要的心理推动下 比较自然地形成的心理团体 其中蕴藏着比较浓厚的友谊与感情的因素 147 六 组织的结构1 直线型组织结构 是最古老的组织结构形式 所谓的 直线 是指在这种组织结构下 职权直接从高层开始向下 流动 传递 分解 经过若干个管理层次达到组织最低层 在直线型组织结构下 经营管理职能只存在垂直分工 职权范围大小 而不存在水平分工 采购 销售 财务 人事 安全等 这种组织形式在某种意义上类似逐级承包体制 是一种集权式的组织结构形式 148 149 2 直线 职能型组织结构职能型组织结构起源于本世纪初法约尔在其经营的煤矿公司担任总经理时所建立的组织结构形式 故又称 法约尔模型 它是按职能来组织部门分工 即从企业高层到基层 均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起 设置相应的管理部门和管理职务 150 职能型组织结构形式是按专业分工设置管理职能部门 各部门在其业务范围内有权向下级发布命令 每一级组织既服从上级直接部门的指挥 也听从上级职能部门的指挥 它既有直线部门 又有职能部门 且职能部门拥有直线指挥权 151 152 153 154 3 事业部制组织结构事业部制组织结构有时也称为产品部式结构或战略经营单位 事业部制最早是由美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出的 故有 斯隆模型 之称 也叫 联邦分权化 是一种高度 层 集权下的分权管理体制 155 事业部制是分级管理 分级核算 自负盈亏的一种形式 即一个公司按地区或按产品类别分成若干个事业部 从产品的设计 原料采购 成本核算 产品制造 一直到产品销售 均由事业部及所属工厂负责 实行单独核算 独立经营 公司总部只保留人事决策 预算控制和监督大权 并通过利润等指标对事业部进行控制 156 157 158 改革中的媒体组织模式上世纪90年代被普遍采纳的几种组织管理形式 总编辑负责制 社长负责制党委领导下的总编辑 社长 负责制 社长领导下的总编辑 总经理负责制 159 160 第二节大众传播媒体是正式组织现代化社会是一个高度组织化的社会 大众传媒组织完全具备了组织的要素 也具有社会组织的各种功能 161 一 从静态观察 它是为了适应现代社会大规模交往需求而形成的以大众传播媒介为传播工具 以大规模高速度复制为手段 以传播大批量信息满足社会需要为目标的有分工不同的各层级部门组成的组织实体 二 从动态观察 它是面向社会采集制作信息产品 凭借大众传播媒介 大规模高速度复制传播信息知识的运行过程 162 三 从开放的系统的角度考察 媒体组织是开放的社会系统 它不断地与外部环境进行材料 能源 人力与信息的交换和整合 使得组织所获得的资源得以有效而经济地转化为产品 再次进入开放性交换系统 周而复始 从而不断地发展进步 163 四 大众媒体是正式组织 从组织形态来说 大众传播媒体是一种具有稳定功能 高度结构化和制度化 人格化了的媒体组织 这个组织机构是大众传播活动的核心 在大众传播活动中居于主导地位 大众传播媒体是一种由专业传播人士组成 运用大众传播媒介实施大众传播业务活动以满足社会需求的正式组织 164 五 媒体作为正式组织有如下的特点 1 媒体组织是人们经过充分准备建立起来的 而不是自然形成的 2 从政治角度来说 媒体属于上层建筑部门 媒体产品涉及意识形态领域 媒体对社会舆论有巨大的影响作用 3 媒体组织都有明确的目标 这就是生产和传播信息知识娱乐产品 满足社会大众的信息需求 获得良好的社会效益和经济效益 从经营的角度来说 就是与受众交换信息知识娱乐产品 获取利润 165 4 媒体传播活动由于具有极强的政治性 导向性 社会性 技术性 复杂性 风险性 因此对组织内部成员的要求高于社会的平均水准 要求组织成员大多是受过专门的职业教育和培训 专门从事大众传播业务活动的专业人士 5 媒体组织一般拥有相对固定的传播媒介 媒体集团组织可以拥有若干重大众传播媒介 6 媒体组织由科层结构组成 有明确的分工和合作并确立了明确的权利与职责权限 形成媒体组织内部特有的角色关系 7 媒体尤其是新闻媒体视时间为生命 视时间如金钱 十分讲究效率 强调时效 166 六 大众媒体组织产生的条件1 大规模快捷复制技术成熟 2 社会需求旺盛 3 教育文化条件成熟 4 政治民主制度条件具备 167 第二节 大众传播媒体的属性 所谓属性 是指事物的特点 事物的要素决定了事物的属性 我们应当辩证地认识事物的属性 一方面 一个事物可以有多种属性 另一方面 不同的事物可以具有相同的属性 进一步而言 在一个事物的众多属性中只有一个根本属性 事物的根本属性就是事物的性质 事物的根本属性成为不同事物相互区别的重要依据 168 只有正确认识大众传媒的属性 才能正确认识大众传媒的功能并且充分发挥大众传媒的功能 对传媒属性认识不正确 就必然限制约束传媒功能的发挥 对传媒属性如何认识界定 直接决定了有关的人们对它采用什么样的经营管理体制 169 一 从大众传媒的生产过程考察大众传播媒体的属性1 大众传播媒体具有社会属性 大众传媒的社会属性是由传播者的社会性的生产和受众的社会性的需求决定的 是由新闻信息的公开性 告知性 解惑性 共享性决定的 是由传播活动的大众性 互动性决定的 170 2 大众传播媒体具有经济属性 这种经济属性产生于社会受众利用各种信息特别是经济信息从事经济活动的需求 产生于传媒生产资料的物质属性 传媒信息知识娱乐产品的经济价值 产生于传播者通过信息知识娱乐产品的交易获取经济利益的需求 3 在阶级社会中 大众传播媒体还具有政治属性 171 二 从组织化角度来考察大众传媒的属性大众传播媒体具有信息传播组织 政教宣传组织 经济利益组织三种组织属性 信息传播组织具有文化组织的性质和功能 政教宣传组织具有政治组织的性质和功能 这在政党所举办的媒体中表现得尤为突出 媒体组织也可以成为经济利益组织 经济利益组织是现代社会最常见 与人们日常生活关系最直接 最密切也是最重要的社会组织 在三种组织属性中 我们认为 信息传播组织是大众传媒的根本属性 172 三 从工具论的角度考察大众传媒的属性广义的工具是指用以达到目标和目的的所有可资利用的手段 事物等 人们设立大众媒体正是要利用这一组织机构达到快速广泛传递信息等目的 因此从工具论的角度考察媒体 它无疑也是一种人们进行社会交往的工具 173 1 大众媒体工具的普适性 易得性 便捷性 速效性 获益性 使得它成为社会各界追逐获取的社会公器 2 掌握大众传媒这一社会公器的人们 也赋予了大众传媒许多新的企盼和要求 大众传媒这一社会公器也在社会交往范围和内容的扩大过程中 逐渐增添了一些新用途和新功能 3 结合大众传媒的作用 我们认为 大众传播媒体是各类信息的发布平台 社会舆论的调节利器 经济利益的经营工具 174 四 从大众传媒的全行业来考察大众传媒的属性广义的事业概念不同于狭义的事业概念 它是指人们所从事的 具有一定目标 规模和系统而对社会发展有影响的经常性的活动 从这个意义上来说 大众传播媒体属于文化宣传事业 因此它是上层建筑的一个组成部分 由于大众传播媒体又具有经济属性 因此它又属于生产经营性产业 175 综上所述 大众传播媒体的多重属性是大众媒体在与整个社会系统的相互作用过程中形成的 其中发布信息传播知识的平台或曰信息传播组织是大众传媒的本质属性 是大众传播媒体的最本质 最稳定的属性 176 五 正确认识 把握大