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百盛百货商场商业模式及优化策略研究 72013 届硕士研究生学位论文 学校代码:10269 学号:51109602148 百盛 百货 商场商业模式 及优化策略 研究院 系:mba 教育中心 专 业: 工商管理研究 方向: 战略管理 姓 名: 霍建明指导 教师: 程贵孙副 教授 2012 年 08 月完成 master degree graduate thesis by 2013school code :10269number :51109602148east china normal universitybusiness model and optimized strategy research of parkson department storecollege : mba education center speciality :business administrationinterests : strategic managementname : jianminghuo preceptor :prof. guisun cheng aug 2012 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重 声明 : 本人 呈交 的学 位论 文 百盛百货商场商业模式及优化策略研究, 是在 华东师范大学攻读 硕士 / 博士(请勾选)学位期间,在导师 的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除文中已经注明引用的内容外, 本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体, 均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作 者 签 名: 日期: 年月日华东师范大学学位论文著作权使用声明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 系 本人 在 华东 师范 大学 攻读 学位 期间在导师指导下完成 的 硕士 / 博士 (请 勾 选) 学位 论文 ,本 论文 的研 究 成果 归华 东师范 大学 所有 。 本人 同意 华东 师范 大学 根据 相关 规定 保留 和使 用此 学位 论文 , 并向 主管部门和相关 机构 如国 家图 书馆 和 “知 网” 送交学位论文 的印刷版和电子版 ; 允许学位论文进入华东师范大学 图书馆及数据库被查阅、 借阅 ; 同意学校 将学位论文加入全国博 士、 硕士 学位 论文 共建 单位 数据 库进 行检 索, 将学 位论 文的 标题 和摘 要汇 编出 版,采用影印、缩印或者 其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于(请勾选) ( )1. 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*, 于 年 月 日解密,解密后适用上述授权。 ( )2. 不保密,适用上述授权。导师签名 本人签名年 月 日 * “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文(需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ,未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开学位论文,均适用上述授权) 。霍建明 硕 士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 单位 备注 骆温平 教授 上海海事大学 主席 叶德磊 教授 华东师范大学商学院杨勇 副教授 华 东师范大学商学院摘要 现代百货经历第一次转型后, 即将进入第二次商业模式的演变及创新。 现代百货业面对的是理智 成熟 、 流动 性强 、 消费 需求 个性 化的 顾客 群, 百货 业要 保持 原有 市场 占有 率, 需要 梳理 科学整体的零售业营销观, 寻找新的商业模式迫在眉睫, 而现代百货商业模式创新研究的具体理论较为缺乏 。为此,本文通过理论与实践相结合进行探讨,旨在探索现代百货的战略转型。 本文 从外 资连 锁 百货 商 场百 盛 百货 自1994 年进 驻中 国 零售 业市 场 以来 所形 成 的现 有 商业 模式 着手, 对其商业模式的特色和商业模式运转过程中存在的问题进行分析, 并提出相应的优化策略 。 本文试图通过对 百盛百货 市场竞争战略的分析研究, 引导该集团在充分利用自身优势的基础上,积极改进不足之处,抓住市场机遇,建立有效的运营与商业模式从而取得市场竞争优势。 本文的主要研究内容包括: 第一章主要研究背景、 研究意义 、 研究方法和研究创新。 第二章进行国内外文献综述, 文献综述中一些学者的研究理论也是本文的研究理论。 第三章是百盛百货的商业模式分析, 介绍了百盛百货的发展历程, 并着重对百盛百货的商业模式进行了分析, 对其商业模式的特点 、 其顾 客定 位, 价值 主张 , 核心 竞 争力 , 维护 与供 应商 关系 和多 元化 盈利 模式 等方面进行了重点分析。 第四 章是 对百 盛百 货商 业模 式存 在的 问题 的分 析, 通过 问 卷调 查分 析的统计 整理 , 发现 百盛 百货 商业 模式 存在 , 包括 运营 成本 过高 , 目标 客户 定位 模糊 , 业态 组合 差强人意 , 促销 方式 单一 , 电子 商务 试行 失败 等问 题。 第五 章是 针对 第四 章百 盛百 货商 业模 式存 在的问题进行优化策略分析,在策略分析前,对百盛百货进行了 swot 分析,最后提出了,包括加强成本 结构 控制 , 明确 时尚 百货 发展 道路 , 发展 多业 态聚 合的 购物 中心 模式 , 改变 经营 方式 增加 议价能 力, 大力 拓展 电子 商务 等措 施。 第六 章结 论和 展望 , 一方 面总 结本 文的 研究 成果 , 另一 方面对以后的研究进行展望。 本文在进行商业模式优化策略研究的同时也融入实际操作中, 目前 加强成本结构控制, 向购物中心转变已初见成效, 改变经营方式增加议价能力, 大力拓展电子商务 正处于尝试阶段, 将继续鉴于此文结合实践探索现代百货商业模式的创新之路。关键词 :现代百货商业模式,多元化盈利模式,购物中心abstract after the first times transformation, modern retailing enterprises are about to go through the commercial patterns evolution and innovation for the second time. the customer groups of modern retailing enterprises are sensible,mature and liquid. and they have individualized consumption demands. if modern retailing enterprises want to remain its market occupancy, they have to establish a scientific view of the whole retailing market and look for new business models imminently.however,the business models innovation research of modern retailing enterprises is lack of specific theory foundation.so in this thesis, i am aimed to explore the strategic transformation of modern retailing enterprises by combining theory with practicein this article, i analyses the features of the business models and some existing problems in the process of the business models operation. i get down to parksons existing business mode which has being formed since 1994 when parkson first entered china. i put forward some relevant optimizing strategies. i am trying to analyze parksons market competition strategy. i want to lead this group to make full use of its own advantages and improve its deficiencies, and help it to seize every market opportunity and build up efficient business model, so that it can obtain the market competitive advantagethe main content of this article contains six chapters.the first chapter mainly narrates the background, the meaning, the methods, and the innovation of modern retailing enterprises. the second chapter summarizes the points of some domestic and foreign documents. it is the theoretical basis of this article.the third chapter analyzes parksons business model, especially its features, its customer orientation, its value proposition, its core competitiveness, its relations with the suppliers, its diversified profit model, and so onthe fourth chapter analyzes some existing problems in parksons business model. through analyzing and systemizing the questionnaire surveys results, i find that parksons business model has some problems. its operation cost is too high. it doesnt have a clear target customers orientation .its operational types are adequate and its promotion ways are simplex. besides, its electronic commerce trial has failed. in the fifth chapter, i make the swot analysis of parkson and gives some solutions and improvements for the fourth chapters problems, including to strengthen control over the cost structure , to be clear of fashionable retailing enterprises businesss development road, to develop diversified types of business and shopping center model, to adjust the business practices and reinforce the bargaining power and valuation ability, to develop e-commerce vigorously. the sixth chapter is the conclusion and prospect. in one hand, it summarizes the research results of this article, in the other hand, it looks ahead to the futurein this article,i combine optimizing strategies with actual operation. by far, strengthen control over the cost structure and the transformation to shopping center have achieved initial success.now we are trying to adjust the business practices, to reinforce the bargaining power and valuation ability. we will continue to combine the theory with the practice, and to explore the modern retailing enterprises business model and open up the road of innovationkeywords: modern retailing enterprises business model ,diversified profit model ,shopping center目 录 第 1 章 绪论. 1 1.1 研究背景. 1 1.2 研究意义. 2 1.3 研究方法. 3 1.4 研究创新. 4 第 2 章 理论综述 5 2.1 商业模式理论综述5 2.2 现代百货相关理论综述. 8 第 3 章 百盛百货商场商业模式分析. 12 3.1 百盛百货简介12 3.2 百盛百货商场商业模式的特色 13 3.2.1 精准的客户定位和良好的客户关系. 13 3.2.2 舒适的硬件环境和优质的商品15 3.2.3 利用核心资源提升核心竞争力17 3.2.4 与供应商保持良好的合作关系18 3.2.5 多元化的盈利模式 20 3.3 本章小结 21 第 4 章 百盛百货商场商业模式存在的问题分析 23 4.1 运营成本过高23 4.2 目标客户定位模糊. 25 4.3 业态组合差强人意. 264.4 促销方式单一固化. 28 4.5 电子商务试行失败. 29 4.6 本章小结 31 第 5 章 百盛百货商场商业模式优化策略研究32 5.1 swot 分析32 5.2 加强成本结构控制. 34 5.3 明确时尚百货发展道路 37 5.4 发展多业态聚合的模式 39 5.5 改变经营模式增加议价能力40 5.6 大力拓展电子商务. 41 5.7 本章小结 42 第 6 章 主要结论和研究展望. 43 6.1 主要结论 43 6.2 研究展望 43 参考文献. 44 百盛问卷调查 46 致 谢 55 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景 百货 业态是零售 市场的一个细分业态, 有别于以生鲜、 生活必需品为主的大卖场超市 , 也有别于 以 专项经营某一类产品, 诸如 电器 、 书籍 、 童装 、 家居 等 的 专业卖场。是一种服务于社会各阶层,提供 全方位产品及服务,着重于客户体验的零售业态。 1 国外现状 国际通行说法,现代百货又称购物中心,经历了三次 发展历程 。 第一 阶段 , 可以讲购物中心分为邻里中心 , 条状中心和 社区 中心 , 这些 购物 中心与以前的零售业模式 截然 不同 , 他们 提供 很多 停车 泊位 , 强调 店面 形象 的统 一 , 控制整体装修风格并融入了有策略的品牌组合而不是随意安排租户, 强调 协同管理 , 整体效应 及 突出便利性。 在这一阶段, 购物中心不仅提供方便的一站式购物, 更 强调以顾客为导向的服务宗旨, 从而 更大程度满足了顾客的商品需求。 第二 阶段 , 购物中心 从城市 向郊区转换, 形成了新的地区摩尔中心 。 在这 一阶 段通过一个发达的公共网线 连接城市与郊区的各个购物中心, 并且最大程度的 增加集合体的体量 及主力店 中 租户的数量。 第三阶段 , 是在以上两种核心种类的基础 上进行进一步的差异化细分 , 例如 , 出现被称为 “ 品类 杀 手” 的 专 一品 类 ,以及 与 之相 反 的大 过一 般地 区 摩尔 的 百万 摩尔(mega-malls)。 2 国内现状 1917 年创立的 “上海先施百货公司”和 1918 年创立的 “上海永安百货公司”是我国最早的百货商店, 直至 新中 国成 立, 百货 商店始终是中国零售业的主要经营业态。 新中国成立后 , 生产资源 相 对匮 乏, 国内 消费 市场 供不 应求 。 这个 时期 的经 营 者不必为产品的销路担忧, 买断式经营 以商品为中心展开 , 中国 百货 业进 入黄 金期 , 这一时期 被 称之为传统百货 业时期 。 随着国内经济增长速度的加快 , 供求关系的转变 导致 各路资金纷纷 涌入 百货 业。 随着百货业发展 速度的加 快, 商品 极大 丰富的同时,消费市场出现了供大于求的局面, 加上 超市 、 专卖 店等新型业态和外资企业的 介入,中国百货业进入微利时代甚至 于大面积亏损。 面对困境 , 国内 的百货企业开始了从传统百货向现代百货转型之路。 近年来, 我1 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 国百货企业的销售增长规模较快, 面积也在不断扩大, 但经营理念与管理技术却 没有质的改变。大中型商场定位雷同,商品种类 、档次 、专柜陈列大同小异,毫无特色 。随着计算机与计算机技术的普及, 一些大中型百货店建立了 pos 收银系统 , 在当时,条码技术只是 缩 短了收银时间 , 没有 在采 购、 物流 过程 中起 到作 用, 也没 有 后台电脑数据分析系统,无法做到对企业的物流和资金流做实时监控。 现在 , 百货 业面 对的 是理 智成 熟, 极具 流动 性 , 消费 内容 多元 化, 需求 层次 复杂化和购买行为理性化的顾客群。 要保持市场占有率, 就必须寻找新的盈利模式, 需要梳理科学整体的零售业营销观,认真 着眼自己服务的群体,明确定位,突出特色。 1.2 研究意义 本文的研究在理论上及应用上都有其必要性和实际意义。 首先 , 理论 上来 说 , 一个 成功 的企 业大 多数 关键 在于 商业 模式创新 , 有半 数以 上企业的高管认为,企业要获得成功,商业 模式创新比产品和服务创新更为重要。 目前 , 针对 现代 百货 商业 模式 创新 研究 的具 体理 论较 为缺 乏, 现代 百 货 经历第一次转 型后 , 即将 进入 第二 次商 业模 式的 演变 及创 新, 探索 现代 百货 商业 模式 的创 新之路,在今后多重业态介入的 重压之下,具有非常重要的意义。 而对 百盛百货的商业模式创新研究, 对于百盛百货集团在今后市场实际操作中是一个理论性指导, 对于整个行业新商业模式的探索可以为很多百货店的改革提供很多第一手的经验、教训。 其次,百货服务的对象来说, “百姓,百性”说的是不 同的消费者有不同的消费需求 , 百货业间需要错位经营就必须对 客户群进行了重新筛选 定位来决定自己的发展方向 , 占领 市场 份额 。 将 单一 的 经营日用消费品 模式转换成 以经 营商 品 , 集 文化, 健身,餐饮,娱乐 等为一体的销售与体验 式商业业态 。 现代百货商店作为零售业态与超市 、 专业店竞争的关键是挖掘特定的品牌商品和更完善的服务功能, 满足消费者的深度消费需求。 随着城市 规模扩大, 商圈的重新定位和迅猛发展,促使百货 业 须迅速完成从 商品经营为主转换成多业态经营的转型 。 百盛百货商业模式的创新最现实的意义是可以 针对旗下 不同 地区 、 不同 状态 的 门店 进行革新 , 整理 出一 套完 整的 商业 模式 创新 思路 , 进而 对整 个集 团提 升业 绩 , 扩大收益,并提升进入一个新的发展 阶段有着重大的实际意义。2 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 1.3 研究方法 本文 的论 证将 采用 先归 纳 后建 模 的方 法从 理论 中 归纳 商 业模 式 的概 念和 内涵 及现代百货商业模式理论架构 间的相关要素 , 以百 盛百 货为 例回 归实 际, 通过 调查 问卷和 swot 分析形成模型 ,最终实现商业模式创新研究 实际操作 与理论论证所得模型的实用性。 (1 ) 案例研究法本文在论述过程中 采用诸多实际案例进行佐证 , 并结合实际 操作 , 从 分析 百盛百货集团的商业模式和经营现状 以及存在的问题 中归纳原理 , 形成 理论 , 提炼 现代 百货商业模式优化创新的方法,并需找商业模式创新的 渠道。 (2) 问卷调查法 通过 官方 网站 开展 购 物商 场接 触与 购买 习惯 以及 对时 尚产 品的 消费 态度 和消 费状况调查 ,对百货业如何精准定位、改变促销方式,发 展多业态结构以及拓展自有品牌优化研究时所需要的数据进行 量化分析。 截至 2012 年 7 月 20 日 共有 8512 人参 与了 此次 网络 调查 , 有效问卷 8423 份,其中调查者 65% 为女性,35% 为男 性; 已婚 占 54% , 未婚 占 46% ; 所有 调查 者中 75%是 为当地门店的常驻 人口,以期得到最为真实有用的数据为本文提供指导。 因目前现代百货商业模式创新理论依据缺乏, 目前无具体定论的问题, 采 用实际尝试 的方 法, 通过 本企 业多 位资 深业 者、 董事 成员 共同 策划 、 实施 , 用实 际业 绩数 据说话、市场反馈佐证,来增加文章论证的说服力。 技术路线:3 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 1.4 研究 创新 本文着眼于现代百货商业模式过度扩张、 过度竞争导致 盈 利水平下降, 百盛百货集团受市场变化和新型业态蓬勃发展的影响面临的困境, 因此 要 将 百盛百货集团 盈利模式向购物中心发展, 经营类别多元化; 增加自有品牌 , 保证独特性; 培养买手型人才, 为经 营模 式转 型做 准备 ; 商业模式创新 ? 线上 线下 结合 , 两只 脚走 路融 为一 体,创造出一条崭新的发展之路。4 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 第 2 章 理论综述 2.1 商 业 模 式理论 综述 国内外很 多 学者目前对 商业模式的研究正处于形成和发展 阶段 , 主要 集中 在对 商业模式的体系构成 、 概念内涵 及 评价 方面 , 对 于 商业模式在实际应用中的 创新 途径 及创新评估方面的研究还相对缺乏。 1 商业模式概念 最早出现商业模式概念的是在信息管理领域。 20 世纪 90 年代随着互联网 的 兴起,商业模式成为 了 企业界的时髦术语并引起了理论界的关注, 同时其内涵也扩大到企业管理领域。 商业模式对现代企业的生存和发展至关重要 , 当今企业之间的竞争, 不 光是产品之间的竞争 更在于模式创新。 已有的研究成果 显示 , 以价值 论 、 系统 论、 盈利论 三种角度的论述商业模式的定义 最具有代表性。1984 年 ,国外 较早研究商业模式的学者 paultimmers 将商业模式定义为 由 服务流 、 产品流和信息流构成的一个系统流1程 。 目前 国内学者的研究较注重从全面性 、 综合性 的角度来进行, 在较全面诠释 企业商业模式实质 的 同时强调了商业模式的综合性。 罗珉 等认 为, 商业 模式 是指 一个 企业2建立及运作的基础假设条件、 经营行为手段以及措施 。 企业组织的商业模式 最少 满足两个必要条件: (1 ) 企业 的商 业模 式是 一个 由各 种要 素组 成的 结合体 , 相 互联系相互依托 , 不能用单一的因素概括;(2) 组成 企业商业模式的 各个部分之间有密切的关联 , 有效的将商业模式中各个部分结合起来, 相互配合相互影响形成良性循环 。 同时,3商业模式是实现企业的盈利和发展的一个系统 。 从 价值论研究角度出发 , 商业模式是企业 通过各种渠道、 为客户创造价值, 维持4企业运转的一系列设想与做法 。 afuah 和 tucci2001 年 通过对互联网企业的商业模式 实际案例 研究 , 从互 联网 公司 的角 度, 将商 业模 式看 成是 公司 通过 为自 身、 合作 者、5及客户创造价值的决定性来源 , 企业创造价值从中获得回报, 因 此其定义的商业模1timmers .paul .businessmodelsforelectronicmarketsj .electronicmarkets journal .1998 ,82 :3?8 . 2 罗珉.组织管理学m .西南财经大学出版社.2003 . 3 刘艳巧.探析企业商业模式创新路径j .企业活力.200810 :38-39 4 joanmagretta ,nandundesstone .whatmanagementis :howitworksandwhyit s businessm .freepress .20025 afuah ,a ,andtucci .c .internetbusinessmodelsandstrategies :textandcasesm . boston :mcgraw ?hill /irwin .2001 :32 ?33.196 ?201 . 5 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 式是企业在 一 个特 定的 价值 网络 中 不断 的创 造和 获 取价 值的 潜在 核 心逻 辑 和战 略选6择 。 商业 模式 是企 业本 身不 断创 新的重点 和企业为自己以及 关联体? 供应 商、 合7作 伙伴及客户创造价值的决定性来源 商业模式的关键在于 创造 价值 , 企业 通过自身产品 、 服务 、 形象 与配 销的 特定 组合 , 以及 足够完成工作 的人员与基础建设的 合理利8用 ,达到价值最大化 。 2 商业模式的构成要素和分类 商业模式分为运营性商业模式和策略性商业模式, 策略性商业模式是对运营性商业模式的扩展和利用 , 运营性商业模式 则主要解决企业与环境 间的互动关系 、 与产业价值链环节 间 的互动关系 。 运营性商业模式 为企业创造 核心优势、 核心能力以及关系和知识, 其构成 要素 包括 : 第一 , 产业 价值 链定 位, 明确企业所在的价值链, 在价值链中所处的位置及其重要程度 ; 第二 , 收入 模式 , 通过对企业收入来源、 形式及 收入分配问题来分析研究 。 20 世纪 90 年代,管理学家亨利?明兹伯格(1994 )把企业商业模式称为“战略思想 ” , 亨利 ? 明兹 伯格 指出 : “与 战略 规划 截然 不同 , 战略 思想 是综 合性 的, 它包 含直觉和创造精神。 战略思想的成果是企业的一个整体的概貌, 一个愿景目标的不太精9确的 阐述 。 ” 1989 年加 里?哈默尔和 c.k. 普拉哈拉德提出 了“战略意象” 的 概念,后来 加里 ? 哈默 尔 (2000 ) 提出 顾客界面 , 核心战略 , 战略性资源 , 价值网络四大 要素组合的观点,商业模式的四种要素 间不同的组合 可以产生出三种不同的 内容:(1)通过顾客利益这座桥梁连接核心战略与顾客界面; (2) 资源配置是整合 核心战略与战略性资源 的要点;(3 )公司的战略性资源与价值网络 形成了公司 的 边界。 在国内学者的研究中, 商界? 中国商业评论 在这 方 面做 出了 大胆 的探 索 。 国内学者在商业模式的研究中认为 商业模式 是 企业创造价值的核心逻辑,它 的价值在于6 scottm .shafer 、h .jeffsmith 、janec .linder .thepowerofbusiness modelsj .businesshorizons200548 ,199 ?207 . 7 amit ,r ,andczott .valuecreationine-businessj .strategicmanagement journal .2001 ,226 /7 :493?520. 8 labinc .theroleofthebusinessmodelincapturingvaluefrominnovation :evidencefromxeroxcorporation stechnologyspin-offcompaniesr .harvard businessschool ,2000 . 9henrymintzberg.the riseand fallof strategic planning:rcconceviving roles for planning,plans,plannersm.new york:the free press,1994 6 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 10 为股东创造利润 ,为顾客、员工、合作伙伴 以及整个社会创造的价值。有 基于盈利角度研究 的学者认为商业模式的本质是企业获取利润的逻辑 陈述,其中直接影响商业模式结果的变量 包括收入渠道、定价法则、成本组成、最优产量等 ,11也 是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述 , 企业 能 清楚地说明自身在价值链1212或者价值系统上 的定位, 为了确保自身生存并最终获取利润 而经营商业的方法 。 奥斯特瓦德的商业模式理论的概念及内涵 osterwalder 的商业模式组成要素表 见图 2.1 组成要素 子要素 详细描述 价值主张用来确 认公司对消费者的实用意义。是指公司通产品 价值主张 过他的产品和服务提供给消费者什么样的价值。 公司所要选择的消费者群体。这些群体具有某些方面的共目标客户 性,使公司能够创造价值。这个定义消费者群体的过程也被称作市场划分。 客户界面 是指公司用来接触消费者的各种途径。这里主要阐述的是分销渠道 公司如何开拓市场。主要涉及到公司的市场和分销策略 公司与其消费者群体之间建立的联系,也就是通常所说的客户关系 客户关系管理。 资源配置 公司资源和活动如何配置。 核心竞争基础设施管 公司执行其商业模式所需要的能力 和资格。 力 理 公司与其他公司之间为了有效提供价值而形成的合作关系合作伙伴 网络。这也说明了公司的商业联盟范围。 成本结构 公司对其所使用的工具和方法的货币描述。 财务状况 盈利模式 公司如何通过各种收入流来创造财富的方式或者途径。 资料来源:osterwalder ,a10 王波,彭亚利.何谓商业模式j .经济观察报.2002 11 stewart .d .wandzhao .q .internetmarketing ,businessmodels ,andpublicpolicyj .journalofpublicpolicy&marketing .2000 ,193 :287 ?296 . 12 osterwalder ,a 。thebusinessmodelontology ?apropositioninadesignscience approachr .universit6delausanne .2004. 7 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 osterwalder2004 提出的商业模式要素组成包括产品 、 客户界面、 基础设施管理、13财务状况四个组成要素 , 它的价值主张包括 目标 顾客 、 分销 渠道 、 顾客 关系 ; 价值结构、 资源配置、 核心 能力 、 伙伴 网络 ; 成本 结构 、 收入 模式 九个 子要 素, 详细的描述 。 如 上 图 1 .1 。 2.2 现 代 百 货相关理论 综 述 1 零售业之轮理论 (见图 2.2 ) 零售业态发展的十大 理论示意图经济环境 生态学模 零售业之 社会文化 竞争环境 式理论 轮理论 危机与变单一多重 化理论 全面结合零售业态 型架构零售业 生命周期真空地带 理论 顾 客理论零售业 行销组合 手风琴 三个轮 理论 模式理论 生物学 辩证法 政治法律 技术环境 模式理论 理论 机构环境 零售业经营管理者 14图 2.2 零售业态发展的十大理论示意图迈克纳尔m .p .manair 提出的 “零售业之轮” 以 满足消费者需 求 为主旨 , 分析各种零售业态 的实际情形。零售业之轮理论包括以下要点: 1 )革新性新零售业态, 通过对经营企业或组织进行 运 作、 营销 等方 面创新,实现 以低价销售的经营方式从旧零售业态的既有市场中 抢占份额, 新、旧 零售业态进入激烈竞争的阶段 。13 亚历山大.奥斯特瓦德 著 商业模式新生代 2011.9 14 迈克纳尔/.air 零售之圈真的在转吗 1996 年 8 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 2 )新 、 旧零售业业 态间的竞争结局 使革新 性新 零售 业 态确 立了 市场 竞争 中的 优势地位。 3 )而 新零售业态在市场中 展现出的优势地位令 竞争者 不断增加,使得新零售业态各企业间的竞争加剧。 4 )当新业态的零售业者竞争不相上下时,低价营销方 式无法再吸引顾客 。 5 )新业态要拥有更具差异性的竞争优势 就必 须创 新业 种, 提升 企业 格调 更新 设计,增加商品组合扩大服务 品类,同时也令价格优势减弱。 6 ) 价格竞争优势减弱后, 更新 的 以低价作为诉求的 零售业态 间的竞争又将持续 。 7 )零售市场上的新、旧零售业态之间,就这样不断以轮转的方式循环下去。 2 单一、多重、全面结合型架构理论 1964 年由里根(w .j .regan )提出 单一 、多 重、 全面 结合 型架 构 的 理论,以多样、复杂的组合关系 和 零售企业的商品成本变数 、服务成本变数 来说明发展过程。其中商品的质量水平 体现商品成本 , 服务 的质 量水 平 体现服务成本 , 可将整个零售业态分为三个阶段: 1 )单一结合型零售业态。零售业的 初级发展阶段 被称 为单 一结 合型 零售 业, 在收入差距悬殊的社会中 , 商品与服务的组合关系分成两 大类型 , 相对高和相对低的两种零 售业 态 。这 个 现象 说明 符合 顾 客期 待的 商品 质 量和 服务 水平 是 零售 业 经营 的原则 。 2 )多重结合型零售业态。 随着国家的经济 发展 , 在人 口和 可支 配所 得增 加, 零售业的销售额和利益不断增长 的情 况下 , 零售 业经 营者 要挖掘 到未来潜在的营业额和利益,就必然要探索、开拓新的市场 需找新的盈利增长点 。 3 )全面结合型零售业态。零售业 因其行业特色,可灵 活调整 经营形态,改变 商品 组合和服务间的关系, 为 消费者提供更多的 选择机会。 3 真空地带理论 在 1966 年尼尔森(o .nielsen )提出 真空地带理论 ,他认为 :新零售业态是在现 有零售业态未能 囊括的市场真空地带中出现的 。 零售业 者 间 提 供 的 商品 价格和服务 水 平 是 参 差 不 齐 的 , 同样 消 费 者 希 望 的 商品 价 格 和 服 务 水 平 也 是 不 同 的 , 而现有 零售业态 无法 满足 所有消 费者的 需求 , 其 中 出 现 的 空 白 区 域 就称之为 “真空地带 ” 。9 51109602148 霍建明 百盛百货商场商业模式及优化策略研究 4 手风琴模式理论 手风琴模式又称伸缩模式, 1963 年 由布 兰德 (e .brand ) 首先 提出 ,1966 年 霍15兰德s .c .hollander 加以发展并命名 。 零售 业的经营范围如同拉手风琴一样 地变化,从综合到专业, 由专业到综合,循环往复。 5 辩证法理论 1968 年 由吉思特/.t 提出 辩证法的过程模式 ,他利用德国哲学家黑格尔辩证法中的演化论来说明零售业态出现的过程。 该理论认为: 事物变化的过程是 已存在的“正”受到来自“反”的不断 质疑 , 而后 “正 ” 、 “反 ” 相互 融合 形成了 “合 ” 。 当“合”变成“正”时又会出现 另一个“反”的 质疑 。6 生物学模式理论 在 1966 年迪斯曼a./.esmann 从生物学角度来说明零售业态,他认为零售业态类型 就如 同 生