淮山山药系列产品产业化开发项目商业计划书5.doc

淮山山药系列产品产业化开发项目商业计划书第二章 项目概况2.1 项目介绍淮山（山药）系列产品产业化开发项目准备落户于重庆 xx 县辖区内，该地区近几年的年平均气温为 17.0 至 18.8之间，平均降水量为 1000-1400 毫米适合淮山生长，也是闻名全国的无公害特色果品蔬菜生产基地和优质水稻生产基地，农业基础好，是发展现代农业理想的地方。土壤 90%为侏罗纪紫色母质发育的幼年紫色土，全县 60%的土壤为重壤和轻粘土，由于土壤发育浅，盐基离子淋洗少，土壤富含钾素，矿质胶体品质好，吸收容量大，阳离子交换量高，故全县大多数土壤保水保肥能力较强，但由于受成土母质及气候因素的影响，土壤有机质不足，缺氮、缺磷普遍，土壤 80%为微碱性土壤（ph7.58.5）。只要补以适量的有机肥，是种植淮山（山药）比较理想的环境。拟建成一个以xx种苗组培生产、淮山（山药）种植到淮山（山药）深加工为主线；以“公司基地农户协会”为模式；以农、科、工、贸为一体的农业高科技企业，逐步做大做强以淮山（山药）为载体的绿色产品注 1产业链。同时制定企业可持续经营发展战略，使项目的布局区域化、良种普及化、生产标准化、产品绿色化、资源循环化、手段科学化、经营产业化。本项目拟通过现有ja与st公司产业链条整合，以ja公司的专利技术进行规模化生产，逐步将项目做大做强，再加国家西部大开发的优惠政策和重庆当地大力发展招商引资的有利条件，相对廉价的劳动力市场和周边庞大的消费市场。该项目将有望成为城乡统筹注 2企业试验点。2.1.1 ja 公司及 st 公司ja公司成立于 1990 年，注册资本 800 万元；是一家专门应用植物组织培养及特色作物种苗培育的xx省级民营科技企业、xx市农业龙头企业。ja公司倡导生态农业注 3，擅长生物技术在农业领域的应用，特别是在xx种苗繁育上处于国际先进水平。ja公司本着“敬业奉献，诚实守信，团结合作，精益求精”的企业精神，密切与国内著名重点高等学府以及地方生产基地合作，以高新科学技术促进当地农业现代化、产业化发展。公司技术力量雄厚，技术成果市场转化能力强，正发展成“产、学、研”相结合，“农、工、贸”一体化的科技型综合农业开发企业。ja公司目前员工 38 人，公司员工 60%研究生以上学历。中、高级技术人才 26 人。ja 公司拟在重庆市设立项目公司-st 公司，主要经营范围为：农业高科技产业、农产品深加工项目的投资和产品品牌包装及推广的综合性农业开发企业。拟建组培车间600 平方米；种苗质量检测中心 200 平方米；加工厂 2950 平方米；公共办公楼面积约800 平方米。标本园、种植示范园各 50 亩、种植园 1 万亩的生产规模。2.1.2 淮山概况淮山，又称山药（common yam rhizome winged yan rhizome），是薯蓣科薯蓣属的特色经济作物，集保健、美食、药用三大功能于一体，广泛应用于食品、制药等行业；有巨大的保健功能性，产品开发潜力巨大。中国是栽培淮山（山药）的重要原产地和驯化中心，栽培淮山（山药）已有 3000多年的历史，山海经、齐民要术均有记载。淮山（山药）在历代医学典籍都被视为补虚佳品，本草纲目记载，淮山（山药）“味甘。温平无毒。补虚赢。除寒热邪气。补中益气力。长肌肉。强阴。治虚劳嬴瘦。充五脏。益肾气。健脾胃。”日华子草本记载，淮山（山药）有“助五脏。强筋，长志安神”等药效。根据医学衷中参西录介绍，利用淮山（山药）组配的成药多达 47 种；根据历代医药名方所载，利用淮山（山药）组配的方剂高达 333 方。清未民初名医张锡纯称淮山（山药）“乃滋补药中诚为无上补品”。现代科学研究表明，每 1000 克鲜品含碳水化合物 134 克，无机盐 5.8 克、蛋白质14.2 克、热量 2478 千焦，粗纤维 8.6 克、钙 134 毫克、磷 400 毫克、铁 2.8 毫克、胡萝卜素 0.2 毫克、硫胺素 0.76 毫克，核黄素 0.2 毫克、尼克酸 2.8 毫克，抗坏血酸 38 毫克，还有多种微量元素和酶、植酸、尿囊素等。并经医学药理证明，淮山（山药）具有消除尿蛋白、降低胆固醇、促进内分泌荷尔蒙的合成、刺激和调节人类免疫系统，并具有抗肿瘤的作用。同时淮山（山药）也制成不同种类的保健品，对高血压、肥胖症、糖尿病具有较明显的保健作用。工业上淮山（山药）广泛用于制成米粉、奶粉、糕点、饮料；精深加工有利用淮山（山药）提取液（db-ext）代替调配型酸奶常用稳定剂 cmc，有用天然淮山（山药）提取合成 dhea 等，随着科学技术不断发展，淮山（山药）的利用更加多样化。目前，世界各国特别是东南亚、欧美等国家对淮山（山药）的功能认知度也越来越高，需求量不断增大，淮山（山药）的国际市场日趋广阔。2.2 项目构成项目的建设方案是以产业化为目标，从种苗繁育、规范化种植以及向农户收购加工，建立全过程的质量控制，把原生态与科技创新的优势汇合体现在终端产品上。本项目主要由种苗组培工厂、标本园、种植园、科研中心及办公大楼、淮山深加工厂构成。2.2.1 种苗组培工厂种苗繁育将是本项目核心技术之一，它将有力的决定了淮山（山药）的品质、产量以及市场对本项目淮山（山药）的接受程度和忠诚度，所以种苗是本项目产品质量的灵魂和源头。本项目正是从这个源头抓起，利用 ja 公司领先的种苗组培技术在重庆 xx县建成一个种苗组培工厂，以供应广大种植户种植使用，暂只对签约农户销售，不对外销售，从而确保产品的唯一性。拟建成后组培工厂每年可提供优质种苗 1300 万株注 4；按ja公司历史数据及原材料涨价等因素，目前每株种苗组培的成本费用约 0.217 元，目前相似种苗的市场价格销售价 0.3 元/株。2.2.2 标本园、种植示范园、种植园标本园是本项目种苗应用于种植示范的实验基地，也是对种苗组培性能改进的实验基地，它的建立确保广大种植户能顺利种植并提供有力的后勤保证，同时也最大限度减少种植户的后顾之忧。拟建成 50 亩标本园；种植示范园的建立将有力的推动广大种植户种植淮山（山药），同时也是教导广大种植户种植淮山（山药）的良好示范，拟建示范区 50 亩，将生产的淮山（山药）应用于终端产品的研究；种植园是产品原材料来源主要产地。它将有力的保证本项目优质淮山（山药）原材料供应，以确保产品质量，拟将种植园建成 1 万亩注 5，标准化淮山（山药）生产基地。按市场价向农户提供种苗，种植过程中需要的化肥、农药等种植成本由st公司指定供应商，农户直接从指定供应商采购，并由农户自主核算盈亏。同时与农户签订淮山（山药）收购协议。待可收获季节，st公司将根据国家农业信息网发布的地区农产品收购价格，向农户收购淮山（山药），其中拟对 1/3 鲜淮山（山药）用于st公司加工，2/3 鲜淮山（山药）直接进入市场销售。st公司全程免费向农户提供种技术服务。这样可以确保st公司加工厂的原材料供应和产品的质量。2.2.3 科研中心和综合办公楼拟建科研中心将有力地为本项目提供技术保障以及为淮山（山药）产品性能及成本的改进提供平台。而建综合办公大楼为公司员工提供良好工作环境，有利于提高 st 公司的形象。2.2.4 淮山（山药）加工厂淮山（山药）加工厂是将从农户收购的淮山（山药）加工成终端产品面向市场，也是本项目产品未来发展的主要方向，也是转换成资金的关键步骤。因此淮山（山药）加工厂是本项目的核心构成。其主要生产设备：2.3 项目的主要产品根据项目具体情况，拟生产淮山饮料、淮山豆腐、淮山罐头、淮山沙司、辣酱、淮山粉、淮山甘露聚糖、植酸等等产品。其技术方案由ja公司与st公司联合开发，知识产权归属于ja公司，总工程师由食品专家xx先生出任，各个系列产品的简要工艺流程如下注 6：a、淮山饮料：筛选 清洗 切片 破碎 榨汁 打浆 磨浆 过滤 加热 调配 罐装 检验 出厂b、淮山保健豆腐：鲜山药挑选清洗去皮切块护色打碎大豆挑选洗涤浸泡磨浆过滤煮浆冷却加山药泥、混合点浆保温、凝固冷却定型成品c、淮山罐头系列：选择鲜淮山去杂洗净备用 将洗净的淮山置于蒸汽夹层锅蒸煮 10 分钟后取出去皮；将去皮的淮山切成 7-9cm 条备用 按配方量将配料溶解在纯净水中 将淮山条块放入包装容器中，按比例加入含有配料的纯净水将灌装好的罐头送入排气箱，予以排气将经过排气的罐头加盖封口 将已封口的罐头放入蒸汽杀菌锅内进行蒸煮杀菌，玻璃瓶装加温至 110-115时，恒温保持 30-35min，压力保持在0.15-0.1mpa 左右,杀菌完后迅速将罐头冷却至 45以下,送至车间在常温下进行观察,冬季放置10天,夏季放置7天 经过放置观察后罐头进行检验,合格者即可贴标,包装出厂。d、淮山沙司、辣酱：筛选 清洗 切片 破碎 榨汁、调味 加热 排气 罐装 杀菌 检验 出厂e、淮山粉：鲜淮山 洗净 去皮 分子蒸馏还原 冷冻 粉碎 蒸汽烘干 添加其他配料 搅拌 包装 成品入库。f、淮山甘露聚糖：是一种低聚果糖又称寡果糖或蔗果三糖、蔗果四糖、蔗果五糖组成的混合物。其工艺可采用酸凝、酸化法；钙凝、酸化法；钙凝、离子交换法；酶解提取法。g、植酸：植酸一般采用提取法制备。以淮山加工产品的下脚料、淮山植株的茎、蔓叶等辅以一定的碳水化合物为原料，用稀酸提取，分离提取液，去除蛋白质，碱化后分离沉淀，再洗涤，通过离子柱和活性炭脱色，进行浓缩即得。具有较多的用途，如广泛应用于油脂食品、面包、糕点等，也可以用作食品鳌合剂、水软化剂、保鲜剂等。市场空间很大。2.4 组织管理概要项目董事会由重庆市 st 公司和 ja 公司的董事会成员联合组成，由 ja 公司法人代表任总经理。st 公司实行董事会领导下的总经理负责制，按功能的不同成立独立授权的职能部门，体系如下：各部门设立经理，行使部门的管理权力，直接向总经理负责。市场营销部主要职能：负责市场调研、市场管理监督、营销策略制订、品牌整体推广；市场推广部的主要职能：负责市场计划执行、产品销售、市场网络管理，根据产品形态不同分为一部、二部、三部、四部，由不同的业务员负责不同的产品；行政综合部：负责人力资源管理、招聘、培训、企业文化、部门协调沟通、公司管理制度制订执行、公司安全等；物流部：负责物资采购、供应、管理；科研中心：负责新品种繁育、组织培养技术研究、淮山食品开发、新产品的研发，工艺路线的制定与修改；品质控制部：负责原料、辅料及产品检验、品质控制；财务部：负责资金管理、业务结算、薪金发放。2.4.1 人力资源配置在执行劳动法的前提下，淮山（山药）加工厂的作业人员实行 8 小时工作轮班制，除了设备检修以外全天候工作；市场推广部人员不按节假日休息，实行年假休息制度。并根据按人员要求精简，并向科研岗位、市场销售岗位适当倾斜，员工技能素质要求能够满足职、岗技能的要求。具体人数暂定如下：人力资源管理是淮山（山药）项目产业化获得成功的重要因素这一，所以，将根据地政府和中央政府的相关文件规定，在合理控制成本的前提下，给员工提供一个互相爱的工作环境，让员工获得安全感、满足感；同时，将有序的制订员工培训计划，建分批封闭技能培训，社会服务意识培训和新员工上岗的培训体系。此外，还要尽可能入竞岗等公平的竞争机制，充分发挥员工的积极性，并建立良好的薪酬制度，让员工获得较大的发展空间。并实行岗前培训，主要内容是公司的企业文化、经营理念、部门的职能、岗位的职责，促使员工有归属感，形成企业的凝聚力。然后视不同部门、不同职位的培训，分类分期分批进行，如管理、技术、科研、营销等方面的内容。可以委托专业机构或请专家教授代理培训。2.4.2 项目团队项目负责人李先生：xx 市人，本科学历，高级经济师。曾任 xx 发展公司总经理。现任 ja 公司董事长、重庆 st 公司总经理。曾为当地经济结构调整，发展规划提出过很多合理化建议并被采纳，对地方科技应用和行业发展也作出贡献，在本地享有良好的声誉。2005 年被评为“共和国小康建设功勋人物”。具有丰富的工作经历，包括：生产型企业的操作和管理、国有企业的经营管理以及创建民营科技企业。丰富的工作阅历使其具有纯熟的企业运作能力和拥有广泛的社会关系。在当前的市场环境中，颇具开拓、创新能力。科研中心主任 xx：本科学历，高级工程师，曾主持及参与开发的科技项目多次获省、市政府科技进步奖，“xx 种苗组织培养与工厂化生产技术”项目负责人。现聘为st 公司科研中心主任。市场营销总监 xx：本科学历，高级酿酒师，曾任外资企业经理，属复合型人才，熟悉生产、产品质量、技术、物流、oem 产品，生产材料的评估和行政管理及对外的相关部门协调工作等现代企业管理的各项工作。食品总工程师 xx：本科学历，高级工程师，资深的食品研究开发专家，在食品行业中享有崇高声誉，现聘任公司食品总工程师。食品工程师 xx：xx 大学客座教授，擅长微生物应用和发酵技术。在三家大型生物企业担任技术和生产负责人。曾主持过生物农药，生态制剂和呈味核苷酸等产品的研制、生产。具有丰富的管理经验和实践经验。人力资源部主任 xx：中山大学毕业，有多年外企人力资源管理经验，擅长企业文化构建，致力于公司人力资源的配置、储备和发展。财务总监 xx：华南理工大学研究生毕业，高级会计师、金融经济师、美国估价学会会员（mai），具有大中型企业财务工作经验，曾任 xx 集团财务部副总经理。第三章 环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政策环境近年来，随着我国宏观经济调控措施到位，实施了对农林业的倾斜政策，不断加大农业投入与税收优惠等利好政策的出台，这将对本项目的实施提供优良的政策和投资环境。特别是每年中央 1 号文件均提出“加大农林业良种的推广力度”和“大力发展特色农业”等支持政策。如 2010 年中央政府 1 号文件提出：优良种培育以及农业生物育种的创新是农业科技的发展的重点，加强科学技术的应用技术的推广，并重点培育农业领军人物；推进现代农业产业技术推广技术应用体系建设，创建国家现代农业示范区。2012年中央政府 1 号文件指出：增产增效并重、培育良种配套等，促进农业技术的集成化、劳动过程的机械化与生产经营的信息化，努力构建适应高产、高效、优质、安全的生态农业发展要求技术体系；争取在优良种培育、循环农业、疫病防控、加工贮运突破技术瓶颈，并转化为科技技术成果。2013 年中央政府 1 号文件指出：加快发展我国农村集体经济，让农户能进入市场主体。并加大力度、加快发展步伐，切实提高引领带动能力与市场竞争能力；支持和鼓励城市工商资本到农村发展适合集约化的种养业。扩大对农业项目资金的支持力度，鼓励培育自主品牌；通过税收调节力度，逐步向农业项目倾斜。适当加大对农产品产地初加工的补助项目试点范围。国家发改委食品工业“十二五”发展规划在也明确提出食品工业化发展的基本原则是提高重点行业准入门槛、培育新兴食品产业及发展重点营养早餐、全谷物制品、杂粮主食以及薯类主食加工等等。这与淮山的特质以及项目采用 xx 种苗组培以及产业化等特点非常吻合，在区域布局上还提出利用中西部地区的特色农业资源建立薯类加工基地。重庆市国民经济和社会发展第十二个五年规划科学和技术发展重点专项规划中明确提出：优化农产品的品种结构，逐步推进农产品的标准化生产，不断提高农产品的质量安全，促进农业向高产、高效、优质、安全、生态的方向发展，从质量和数量上保障农产品有效供给；重庆市中长期科学和技术发展规划纲要（20062020 年）在农业方面的优先主题是：种植资源发掘和新品种培育、农产品生产安全和标准化、 农产品加工和现代储运以及强化完善产学研合作机制，促进企业之间，企业与大学之间与科研院所之间的知识流动和技术转移等。上述表明，开发淮山（山药）项目既符合国家和地方政策的导向，又能优化农产品的品种结构，增加农民收入，提高农业产业化水平，同时给投资者丰厚的回报。另从 2001年重庆市实施西部大开发若干政策措施（渝委发200126 号）到重庆市 xx 县招商引资优惠办法的发布可以看出重庆市政府以及 xx 县对外来投资的重视，整个重庆市优良的投资环境和快速增加的 gdp，这将有利投资企业降低成本，增加利润，增强市场竞争力，实施长期永续的经营。3.1.2 经济及消费环境1、国家经济水平我国国家统计局数据显示，2003 年2011 年，我国经济年均增长 10.7%，比同期世界经济的平均增速 3.9%高 7 个百分点。我国经济总量（gdp）占世界经济总量的份额，由 2002 年占比 4.4%上升至 2011 年 10%，我国经济总量排名也上升了 4 位。2011 年，我国人均 gdp 高达 35083 元，扣除价格的因素，比 2002 年同比增长了1.4 倍，年均增长 10.1%。十年期间，在经济高速发展的同时，我国经济结构调整也迈出新步伐，经济发展的可协调性和竞争力也明显增强。城乡结构发生的历史性变化，中西部地区的加快发展，2011 年中西部地区 gdp 占我国总量的 20.1%、19.2%，分别比2002 年提高了 1.3、2.0 个百分点。2011 年我国统计局的宏观数据显示，全年城镇居民人均总收入 23979 元，是 2002年7703元的3倍。其中，人均可支配收入城镇居民为21810元，比2012年名义增长14.1%，扣除部分价格因素，实际增长 8.4%；在城镇居民人均总收入中，工资性收入比 2010 年名义增长 12.4%。2、重庆经济情况2012 年西部地区重庆市的 gdp 高达 11459 亿元，同比增长了 13.6%，高于我国全国平均水平 6 个百分点，增幅位居我国第二，西部地区第一。城乡居民收入也分别达到22968 元和 7383 元,同比例增长了 13.4 个百分点和 13.9 个百分点。2012 年重庆存贷款增量出现了双增，财政收入稳步增长；城乡居民的收入逐步提高，人口就业形势总体相对稳定。3、消费情况据不完全统计，我国改革开放以来，居民消费群体呈现“金字塔”状分布，处在“金字塔”顶端的为高收入阶层，恩格尔系数已经低于 25%，已经接近发达国家的水平，所以其进行的消费是一种相对富裕型消费；而处于“金字塔”中部的为中等收入阶层，恩格尔系数一般集中在 38%左右。所以，中等收入阶层是相对稳定，其消费能力也相对较强，逐步向高品质的产品转变。从消费结构看，2011 年我国城镇居民的恩格尔系数已下降到 35.7%。根据联合国粮农组织的标准划分，恩格尔系数在 40%-49%定义为小康；30%-39%为富裕；30%以下为最富裕。所以，按联合国的定议，我国目前城镇居民基本已达富裕水平，经济快速增长以及民众生活水平的提高也必然带动饮食消费走向绿色、健康发展，淮山（山药）作为我国传统食品，由于其大众化、经济化，必然成为民众的首选食品之一，因此淮山（山药）市场潜力巨大。3.1.3 社会文化环境在我国的食文化中，有一个极其重要的内涵，这就是我国人民的饮食疗法。中国的食疗，是中国人民食文化中的济世奇宝，也是全人类的宝贵财富。健康与长寿历来是人类共同的愿望。古今中外的史籍中记载有不少这方面的趣事奇闻，无数人士也曾为此进行过种种尝试。我国自古以来就十分重视养生之道。内经素问上古天真论文中对食欲、起居、作劳等方面进行描述，从中也体现了食疗治病的中医理论。随着社会的发展，环境污染严重，天然绿色食品越来越少，另一方面人们的保健意识在不断增强，因此天然绿色食品也必然被人们所追棒，环保、健康的饮食环境也必然形成。然在国内淮山视为“山中之药”、“小人参”，在东南亚和欧美淮山（山药）被称为“林野山珍”、“神仙食品”，同时淮山（山药）也是平民百姓日常食品，因此本项目产品若有适当的销售策略将在我国饮食文化的推动下，将会进入到百姓家庭以及走向海外市场。3.1.4 技术环境“xx 种苗组织培养方法”已通过 xx 省科技成果鉴定，并获 xx 市 2005 年度科学技术进步一等奖，采用 ja 公司种苗种植的淮山（山药）产品已通过国家农业部无公害农产品认证；“xx 种苗组织培养产业化”被省市发改委列入“十一五”重点规划项目； “xx 种苗组织培养方法”和“xx 罐头及其制备方法”已申请获国家专利，并初步形成了“公司+基地+农户+协会”的淮山（山药）产业化生产模式。具有较好的经济效益和社会效益，表明本项目的核心技术已经相对成熟。目前 ja 公司开发项目中已经实现工厂化生产、市场化推广的品种有南药巴戟天、台湾蝴蝶兰等产品。3.2 波特五力竞争分析3.2.1 同行业竞争淮山（山药）产业化项目是目前同行业中竞争较少的项目，因其独特从种苗到终端淮山（山药）加工产品全链条的公司暂未进行该行业。所以，本项目的同行业竞争将是来自终端产品的竞争，如淮山饮料、淮山沙司与淮山罐头、淮山粉、淮山甘露聚糖、植酸等。由于淮山种植的地理环境不同，南北淮山的产量、形状、口感等特性差异较大，在实现工业化和产业化上，南方淮山因为拥有大面积的种植基地和高产量而明显有优势，所以本项目的竞争对手主要在长江以南的湖南、江西、福建、广西、贵州等省区，主要企业有：福建省清流县 xxx 食品有限公司生产的淮山珍饮；江西 xxx 食品有限公司开发了淮山营养粉，淮山饮片、淮山膨化品。湖南省长沙市 xxx 食品厂，开发了高蛋白淮山米粉；贵州省安顺 xxx 公司研制的淮山含片、淮山囊、淮山速溶粉等保健产品。从这么多企业生产淮山（山药）相关产品，足以证实淮山（山药）加工品在市场的潜力。正是由于目前市场出现较多以淮山（山药）为载体的相关系列产品，可以证明当今市场已经相对认可淮山（山药）的食用价值，但从目前从事淮山（山药）深加工企业，绝大部分淮山（山药）等原材料均来源市场收购，只有极少部分采用“基地+农户”的模式，且其种苗的品质也未采用最新的组培技术，较难保证淮山（山药）的品质。而本项目采用目前最新的技术，即种苗组培技术，沿用当初专家的评审时说的“技术已达到国际先进水平”。且由于全过程监控，确保了淮山（山药）产品的质量及产品的绿色化，这点将是淮山（山药）终端产品进入市场亮点，也是其它公司无法比拟的。由此可见，该项目由于其独特种苗组培技术和全过程监控种植、加工生产流程，目前暂无其它企业能参与竞争，但由于目前市场已出现具有一定品牌效应的淮山（山药）系列产品，对本项目会造成一定程度的影响，但如果本项目能制定较好的市场营销策略，将会形成较大的市场效应，取得较好的销售业绩，也即说本项目的可形成同行业竞争的较小。3.2.2 供应商竞争本项目可形成供应商竞争有三类，一是原材料供应商。从本项目来说，最大的为淮山（山药）原材料，根据 st 公司的经营模式，即“公司基地农户协会”，st 公司提供优质组培苗，销售给与 st 公司签订相关收购协议的农户，在淮山（山药）种植过程中进行全过程技术指导，淮山（山药）生长达到可收购后，由 st 公司根据当地农贸市场的批发市场价格以及当初协议签订的最低收购价孰高原则收购，保证农民的生产积极性。所以，st 公司对于淮山（山药）原材料的收购方面，将有绝对的源头采购优势。其次，一些配套 xx 种苗组培试剂和淮山产品配套原材料，由于其市场供应充足，且为较普通的产品，将可以从市场上筛选到物美价廉供应商。二是终端产品的一级代理商。终端产品的供应商主要指各省区的一级代理商，由于本项目的起步阶段，知名度不高，初期的销售主要依靠各省区的一级代理商，此时一级代理商可能会有较大的讨价还价和积压货款的能力。但由于该项目其独特的生产模式，确保产品的最终品质，市场此类产品独一无二，代理商为了提高其销售产品的档次以及品牌效应，会采取相应的产品进行销售，所以，一级代理商具备讨价还价能力有限。三是大型连锁超市和农贸市场。由于目前我国居民大部分生活必需品基本从大型连锁超市和农贸市场获得，所以，这类超市及农贸市场的议价能力相对较强，且可能存在拖压货款的行为。但淮山（山药）目前的接受程度高需求量也较大，且其加工产品的多样性。所以，超市及农贸市场为了增加其产品的多样化，并提高其档次，需引入高品质的淮山（山药）产品需求量较大，对本项目的付价还价能力有限。3.2.3 替代品竞争本项目的替代品来二类，一类是薯蓣科其它农产品，目前市场上薯蓣科产品较多，如参薯等农产品可以替代，但可能由于其农产品口感及消费者偏好有很大的不同，且其所含人体所需的微量元素也不同，从而决定其产品有本质上的区别，所以，其替代性较小；一类是淮山为载体新的终端产品产生，从目前科技应用于农产品生产，新品种不断问世，势必对传统的淮山（山药）产品造成较大的影响，但研发新产品以及投入市场具有一定的时间周期，且开发出的新产品不一定能迎合消费者喜好。且 st 公司也会根据市场的最新需求和科研团队的研发成果，运用成熟的市场推广手段和品牌效应，将新产品推向市场。使产品满足市场需求，所以，新产品产生的替代效应不明显。3.2.4 顾客竞争由于本项目定价策略为较高消费层次的消费者，对价格敏感性较小。根据城镇化居民消费习惯，只要本项目为消费者提供绿色、安全、较高附加值的终端产品，该消费群体普遍能接受程度较高，讨价还价能力有限。据市场调查，xx 种苗组培技术目前暂 ja公司掌握，并获得相关专利技术，其生产出来的产品获得农业部无公害农产品认证，因此，顾客追求的是安全和品质，价格对其不敏感，所以讨价还价能力很弱且对本项目的影响极小。3.2.5 潜在进入者由于不同行业的进入门槛不同，如果门槛较高的话，那么绝大部分企业很难进入该市场，从而使 st 公司保持较高的营利水平。小规模的淮山（山药）种植或加工的入门槛相对比较较低，且未采用 xx 组培种苗，且未形成规模效应，竞争力相对较低。而对于资金实力和科研能力雄厚的公司来说，可能门槛并不高。但是种苗的组培需要大量的科研实力和时间，目前，尚未有发现其它公司撑握 xx 种苗组培的生产，而如果有资金实力雄厚且科研能力相当强的公司来说，根据 ja 公司经验，从研发、试验、专利申请、规模化生产大约需要 3.5 年的时间，可见，潜在进入者研发风险很大,抬高了潜在进入者的门槛。所以本项目正是由拥有独特的专利技术和积累了丰富的规模化生产经验，很大程度的影响了部分潜在进入者。3.3 swot 分析3.3.1 优势1、本项目具有技术领先的 xx 种苗组培技术和相关产业化经验。2、政府支持力度大，特别是该项目如落实的 xx 县，属于该县投资较大的项目，并享有较高级别的政府官员全过程跟进和指导，项目的座落将是本地区的重点支持对象。3、淮山（山药）原材料均实行全程监控，确保产品的纯绿色化和质量；使终端产品口感好、保健功能价值较高，从而有效提升产品的市场竞争力。4、本项目能对从 xx 种苗组培到终端产品进行资源整合，使资源得到高效利用和分配，有利于终端产品成本控制。5、独天得厚的地理资源以及高校、专家、学者的全过程技术指导。3.3.2 劣势1、与其它以淮山（山药）为载体的公司相比，本项目刚刚启动，市场销售上还处于空白阶段，市场起步预计所需投入相对较多。本项目产品被市场接受需要一个过程。2、重庆 xx 县地处我国西南，虽国家正在大力开发，但人才总体素质水平比沿海地区差。3.3.3 机会1、淮山（山药）市场刚处于快速发展起点，目前还没特别突出优势厂家或垄断企业出现，本项目通过资源的整合以及当地政策优势、政府大力支持下有望成为未来的一匹黑马，引领淮山（山药）产品市场。2、西部地区竞争对手实力相对薄弱 ，距离较强对手地理位置上相对较远，且沿海厂家还没真正入侵内地，这给本项目的发展提供了地利及时间的机会。3.3.4 威胁在总体上分析，由于西部地区工业水平比较落后、从辅助材料、物流运输等费用可能相对较高，因而会造成总体成本比沿海地区厂家成本略高，但由于本项目立足本地化发展，所以，威胁存在，但起作用不大。第四章 营销战略4.1 市场分析淮山（山药）集保健、美食、药用三大功能于一体，在国内外市场广受欢迎，目前淮山（山药）市场鲜销为主，主要有两种方式：一种是家庭、餐馆利用煎炒、红烧、油炸、蒸煮等手段将鲜淮山制作出各种风味独特的美味菜肴；另一种是中药饮片，将其作为中药，制成泡茶直接饮用，目前在日本和东南亚推广较为成功，且日本人和部分美国人喜欢用鲜淮山泥配以佐料直接食用。工业上主要采用淮山（山药）为辅助原料，加工淮山米粉、淮山饮片、淮山米线、淮山方便面等。但以淮山（山药）为主要原料的产品却较少，如淮山饮料、淮山罐头，淮山（山药）加工品因消费者对淮山本身的认可而获得接受，在市场预测供不应求。淮山（山药）未来的市场将是以安全、无公害、绿色产品为基础，向有机食品发展，特别是淮山（山药）在降低血压、血脂和血糖、抵抗肿瘤、延缓衰老方面的独特功效，能使淮山（山药）食品中的精深加工品得到大幅度的提升，淮山（山药）产业必然向高端产业化发展，形成从优质品种选育、良种种苗繁育到高附加值产品的产业链。4.1.1 市场需求分析2010 年以来，重庆各辖内区的农贸市场农户零售价格维持在每公斤均价 8 至 9 元，东部沿海各地大中农贸市场上，较好品质的淮山基本都保持每公斤 15 元以上，根据农业信息网提供的淮山（山药）农贸市场的批发价格，近期的价格基本都保持在每公斤 6元左右。1、国外市场需求。由于淮山的特质，特别是食用性、保健性、药用性等特性，已经被国外市场所接受。特别是东南亚、日本、欧美市场。同时，淮山（山药）也可以生产食物添加剂，制作各种糕点、特色食品。如淮山饮料、淮山沙司（包括月饼馅）、淮山罐头（包括火锅料）、香辣酱、淮山粉、淮山甘露聚糖与植酸等等，在发达国家每年的淮山粉需求量也较大，比如日本、美国年均 300-500 万吨以上，其中有 42%以上是从我国以及台湾进口的。而我国的出口价格低于台弯的 9%左右。据不完全统计，2004 至 2006 年的我国淮山粉的出口量如下表所示：从上面的数据可知，我国的淮山粉出口量基本能达到年增 25%以上，这可以说明仅淮山粉国外的市场巨大，需要量越来越大。而近年来香港、韩国以及新加坡等地区的淮山需求总量基本在 30-45 万吨之间。根据以上数据，我们可以预测 2013 年将达 400 万吨以上，而鲜淮山制成干品比率一般为 20%，所以，单国外市场淮山粉所需消耗鲜淮山达 2000 万吨以上。2、国内市场需求。目前国内市场以鲜淮山块茎直接食用为准。 根据国家农业信息网，目前市场批发价约 6000 元/吨，而据市场调查，目前市场的零售价一般都在 10 元以上。而淮山（山药）的加工品主要有淮山饮片、淮山膨化品、淮山含片、淮山营养粉、淮山囊、淮山速溶粉等等。国内的婴儿粉中绝大部分是以淮山（山药）为主要原料，据有关资料报道，我国每年的婴儿粉生产量在 762 万吨左右32，淮山粉约占了 50%至 60%，需求量达 370至 450 万吨，需消耗鲜淮山 1800 万吨以上。从 2003 年开始，我国的淮山粉产量以 25%的增长，淮山（山药）的应用范围不断扩大，且淮山（山药）的加工品越来越多，需求量巨大，正是由于这样的市场导向，淮山（山药）产业化的发展商机无限。3、未来项目落户重庆后，拟根据重庆市场农贸市场的淮山（山药）批发价收购，由于本项目提供的 xx 种苗组培，且全过程的技术指导，将大大提高其淮山的品质和产量，合理来说，价格应该高于市场的批发价 30%以上，但由于 st 公司的全封闭管理，提供种苗、技术指导和协议收购等情况，公司付出多余的成本，所以，暂拟农贸易市场的淮山（山药）批发价收购，如遇到季节性大丰收时，市场可能会出现部分淮山（山药）农产品滞销，引起批发价格的较大幅度下降，不能正确的真正反映淮山（山药）的实际价格，而 st 公司将推出市场收购保护价，确保农民的真正利益，尽社会责任，也可稳定农户的情绪，提高其农户种植的积极性。4.1.2 市场风险分析开发的产品中，淮山沙司、淮山香辣酱、淮山罐头和淮山粉目前已经初步形成市场，在市场尚未出现强势品牌和成熟产品的情况下，可采用地域为主，向周边扩散的销售方式，风险不大。饮料市场空间大，品种多，各种类型的饮料都有领导品牌，淮山饮料虽有鲜明的个性，但要消费者认同和广泛接受需要综合的条件，难以在短期间内奏效，所以可能存在一定市场需求的风险。4.2 stp 营销由于客户对市场农产品的选择较多，不可能所有的客户都选择 st 公司的淮山（山药）产品，所以就必要对市场进行细分，从而选择目标市场，并对市场进行定位。根据st 公司的生产能力和外部环境条件，选择对最有利的和最有把握细分市场作为目标市场，进行目标市场选择。在选定的目标市场后，应该将项目的绿色、安全与公司品牌、形象与竞争对手相比较，使项目产品有别于竞争对手，也即是市场定位。通过 stp 营销分析，我们能较好的制定出公司的营销目标和组合销售策略。以最短、最有效的方式占据目标市场，增加竞争优势,提高本项目的经济效益和社会责任。4.2.1 市场细分本项目以消费者对淮山（山药）系列产品的需求、特征和行为为导向，将重庆及周边市场分为若干有明显区别的消费者群体。消费者需求的不同层次将是市场细分的基础，目前市场细分的有：1、地理因素：地理因素将是对市场细分最直接的效果，依据本项目，将市场区别分为 xx 县、重庆市、重庆以外西部地区、东部沿海地区、海外市场。所以，将来本项目集中在重庆市以及辐射西部地区。2、收入层次：从人的可支配收入，可以反映某一类人的消费习惯，并可以分析对价格的敏感程度。而根据重庆市的居民收入情况，可以将人均月可支配收入分为 1000元以下，1000 元至 3000 元；3000 元至于 10000 元。根据重庆地区 2012 年公布的城镇居民人均可支配收入 20249 元，月均可支配收入 1688 元。农村居民纯收入为 6480 元，月均为 540 元。所以本项目市场细分应该集中为城镇居民作为最大的消费群体。3、行为因素：由于我国特殊文化氛围和源远流长的五千年传统文化，形成了一定的消费习惯和消费旺季。即春节、中秋节、端午节等传统节日和国庆节期间，将对产品有较大的销售，所以制订有效的营销策略，对其产品进行促销，提高产品的市场销售量。4.2.2 市场选择当今社会，任何一家企业都无法获得整个市场，只能通过其独特的产品、品牌获得一定的市场份额。对于企业进行市场选择时，一般需经过三个阶段：大规模销售；产品多样化销售；目标市场营销。而对该项目来说，市场选择应注重人、地、节日的集中优势进行销售。1、人：由于本项目的淮山产品的特殊品质，以及安全、绿色概念，城市白领对高品质食品的追求，所以，本项目产品应着面向城镇居民中较高收入层次，对食品高品质追求的人群。2、地：物流成本的限制，加上食品本地化经营方针，决定了本项目必须以重庆为中心，向整个西部扩充的战略设想。这样有助于节省大量的物流成本，也能更适合当地居民的口感追求。3、节日：我国社会传统文化较为浓郁，人们注重节日的喜庆氛围，相互走访，互送佳品，必定对食品的需求有所增加。所以，在落实产品的销售过程中，制订优惠价格策略，促销产品。4.2.3 市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。市场定位的过程一般通过三个步骤来完成：一是找出 st 公司的竞争优势；二是准确地选择相对竞争优势；三是显示独特的竞争优势。从本项目出发，应着重于特、优、品进行市场定位。1、特：从宣传上突出其特殊的 xx 种苗组培技术，从源头上确保产品的安全、无公害、绿色概念。让消费品买得开心，吃得放心。2、优：由于该产品全过程的监控生产，保证各环节处于可控状态，并结合当地的饮食习惯，生产多样化的产品，满足不同层次的需求。3、品：着重于品牌建设，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。4.3 营销组合策略4.3.1 产品方案本项目从 xx 种苗组培开始到终端产品的销售，均为 st 公司全程监控，实行全过程管理。终端产品的开发分为两个阶段：一是前期开发以鲜淮山及淮山初加工品为主，以健康、安全、方便、实惠为元素为重点，以食用品为主，这样进入市场的难度相对较小，且能较好的适应市场，投资额度和风险相对较小。二是在积蓄到一定品牌效应，再根据市场的需求开发淮山保健品、功能食品、抗氧化剂、医药原料等，作进一步的品牌延伸和提高加工的精深度。可能较大程度的提升淮山的药用价值，创造更大的财富。4.3.2 产品管理全面实行严格的成本控制和质量控制，生产物美价廉的产品；以细分市场为依据，产品最大限度适合不同消费群体的要求。根据产品组合作灵活的管理，统一商标作整体的淮山品牌宣传，占领市场。内部则把产品分成多个系列：a、鲜淮山，b、淮山饮料，c、淮山沙司与淮山罐头，d、淮山粉，e、淮山甘露聚糖、植酸，由不同的营销专员负责，采用不同的营销手段，最大限度地把产品做强做大，提高市场占有率。1、鲜淮山：由于重庆地区特殊的饮食文化，以传统闻名的重庆火锅，其底料十分丰富，而淮山由于具有滋补为主，是男女老小的菜中佳肴，据不完全统计，目前重庆地区所有的火锅均有以淮山作为食品的菜式。且花样较多，需求量巨大。2、淮山饮料系列：淮山饮料系列主要是淮山露，即淮山精华的提取液，初定三个品种：“普通的淮山露”，作为大众化的解渴饮料；“无糖淮山露”，关爱糖尿病消费者；“高纤维淮山露”，功能性食品，满足对健康有更高追求的人群。产品的定价主要参考市场同类产品的价格和消费者心理预期。销售渠道主要通过与经销商合作，利用经销商固有网络作通路产品。3、淮山沙司、香辣酱与淮山罐头：淮山沙司，定位为面包伴侣，目标客户群是学生以及有西餐饮食倾向的人群。包装分罐装、瓶装、软装。品种分为“面包知己沙司”、“淮山学生沙司”、“淮山女士沙司”、“高纤维淮山沙司”。淮山沙司销售渠道主要做终端，以超级市场为主。淮山沙司的半成品即可作成饼食饼馅，直接提供给饼食生产厂家及使产品的销售空间更大。淮山香辣酱，定位为佐餐食品，目标客户是一般人群，大众化食品。可根据不同地区人们的膳食习惯将淮山香辣酱制作成：咸鲜型、辛辣型、麻辣型、酸辣型、酸甜型等。包装主要以瓶装为主，其销售渠道以超市市场为主。淮山罐头品种分：“清水淮山罐头”、“糖水淮山罐头”、“蜜汁淮山罐头”、“泡椒淮山罐头”；包装分瓶装、桶装、薄膜包装，可作为烹饪原料、火锅菜肴、佐餐品等直接消费。淮山罐头销售方式与淮山饮料相似。4、淮山粉：淮山粉主要是提供给以淮山为辅料的食品加工厂，如本省内的奶粉厂。作为供应商，销售直接与食品厂联系。淮山粉的生产，可以保证销售额，提高产能的利用率