新鲜氧燃气热水器推广策划案.doc

万家乐“新鲜氧”燃气热水器武汉市推广策划案前 言据调查，虽然“万家乐”在武汉的知名度达到了58.03%，但是多数消费者对“万家乐”产品的了解程度不高，万家乐品牌形象的传播不够广不够深入。并且大部分消费者认为“万家乐”是传统品牌，品牌形象老化。但是消费者仍然对万家乐充满信心，认为万家乐还有发展潜力，品牌活力还需提升。所以我们将万家乐的新型燃气热水器“新鲜氧”系列产品定位为“会呼吸的热水器”，希望以“新鲜氧”系列燃气热水器的推广为契机，为“万家乐”品牌注入新的活力，树立新的品牌形象。同时进一步加强“新鲜氧”系列燃气热水器在武汉市场的推广工作，迅速提高认知度和市场占有率，最终在短时间内提高它的销售业绩。第一部分 市场环境分析一、市场概况热水器行业经过20多年的发展，已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水器独领风骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型，从而形成了三足鼎立的局面。在燃气热水器行业，国产品牌较多。据有关调查显示，中国燃气热水器制造企业超过220家，但是却缺乏具有巨大影响力的、能左右行业发展变革的“领头羊”。整个行业一直集中在低端市场厮杀，仅仅局限在价格和产品概念上进行竞争。 生产企业大都在国内市场打转，不具备核心技术优势，产品同质化严重，以致多年来一直在低层次的竞争状态中徘徊，而高端产品却是洋品牌的天下。2002年10月，广东万和集团在北京宣布，推出最新的高端产品带温度显示的超薄“蓝屏”强排热水器系列。随后，万家乐也推出了“纯屏”强排热水器。国内企业由此加快了技术革新，开始走上高端市场，挑战洋品牌。与此同时，中国政府也做出明确规定，停止生产和销售浴用直排式燃气热水器。这使一些中小企业因没有产品开发能力而停产，退出燃气热水器竞争舞台，从而规范了整个燃气热水器行业，使之步入高速发展阶段。 随着人们收入水平的不断提高，追求生活舒适度成为一种生活品质的基本需要，这给热水器市场带来了巨大的发展空间。而燃气热水器在整个热水器市场又是具有最大发展潜力的，从国外发达国家的情况看，欧洲目前“燃”与“电”的比例高达：，而日本燃气热水器占市场的以上。同时，随着我国西气东进工程的进一步开展，燃气价格还将进一步下降，给燃气热水器带来了难得的机遇。就武汉而言，城市居民的家庭热水器拥有率为79.27%，尚未达到饱和状态。有50.26%的城市居民家庭表示要在未来的几年内会购买燃气热水器。随着房地产热的进一步升温，消费者在购买新居的同时也需要重新安装热水器，这也为燃气热水器创造了更大的市场空间。由此可见，燃气热水器的市场潜力很大，发展前景广阔。二、企业概况广东万家乐燃气具有限公司位于广东省佛山市顺德区顺峰工业区，是一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机的中外合资民营股份制企业，是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。公司主导产品“万家乐”牌燃气热水器销量连续十五年蝉联全国第一，占据全国热水器市场三分之一份额。作为行业龙头企业，万家乐始终贯彻“技术领先战略”，坚持以技术创新引领行业发展，积累了雄厚的技术实力。在多年的生产经营中，公司坚持把为广大消费者提供更安全、方便、实用的卫厨家电产品作为企业矢志不渝的追求，不断强化产品开发和质量控制工作。到目前，已推出516升不同容量的系列燃气热水器上百款，为全国100多个城市度身定做管道气、天然气产品，并在国内率先推出强排式、强鼓式、户外型、新鲜氧等安全环保的燃气热水器；较好地满足了广大消费者的多元化需求，也使我国热水器等产品的科技含量、安全性能、外观设计跻身世界一流水平。在质量控制方面，公司坚持“以管理保质量，以质量创名牌，以名牌创效益，以效益促发展”，走出了一条质量效益型发展之路。公司十分注重品牌形象塑造与品牌价值提升。通过加大技术投入，完善售后服务，强化广告公关，确立了“万家乐”作为中国热水器第一品牌的领导地位。三、竞争分析热水器行业现今已是三足鼎立的局面，从全国范围来说，燃气热水器一直居于主导地位，但是就武汉市场而言，因为气候的特殊，太阳能热水器占了18.65%，电热水器的拥有率为35.74%，而燃气热水器只占25.91%，仅以微弱的优势领先于太阳能热水器。（一）行业间竞争1. 电热水器：电热水器具有寿命持久、高效节能、安全环保等特点，用户可根据自己具体情况将热水器隐藏装置在壁柜之中，甚至阳台上，不外露、不占地，以减少浴室或厨房太小的烦恼。它的不足之处是不能连续使用超出该电热水器容量的水量。如果家庭人口多，则需要买大容量的型号。其主要的品牌有海尔、阿里斯顿、美的等。海尔：自1998年开始，海尔挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场，在短短两年中取得重大突破，一举成为国内电热水器市场的第一品牌。其优势在于是国际知名品牌，口碑较好，用它冰箱的好声誉带动了它电热水器的销售。在武汉地区，其品牌知名度直逼万家乐。阿里斯顿：作为国际品牌的典型，一直走技术的路子并试图切分电热水器行业的高端市场。在国内一直以“世界热水器专家”自居。领先的生产技术和国际品牌的背景，再加上强势的广告推广使得阿里斯顿在国内电热水器市场的残酷竞争中获得了一席之地。 美的：继并购3家制造能力在100万台以下的小家电企业后，美的集团宣布全面介入热水器行业，并且已拿出了8个品种的电热水器和5个品种的燃气热水器产品。其特点就是在广告上投入较多，从中央到地方的电台均能看到，靠广告打响知名度，具有较大的广告优势。帅康：中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业，由浙江帅康集团与澳大利亚集团合资，总投资万美元，占地万平方米，年产电热水器万台，整合了国内国外资源，有较大的竞争优势。2. 太阳能热水器：属于一次性投资，其优点是在第一次投资后，在以后的使用过程中花费较少，且环保卫生，安全健康，尤其是在广大消费者心中觉得是最安全的一种热水器。其缺点是受场地等限制，安装不方便。目前市场上的主要品牌有皇明、亿龙等（二）同类产品竞争万和：作为万家乐最大的竞争对手，万和一直都是坚持把高端的技术与低廉的价格相结合的竞争方式。1992年8月，万和研制出中国第一台超薄水控燃气热水器，以迅雷不及掩耳之势，在1994年再度开发出超薄型微电脑强排全自动燃气热水器。在早期的企业运作中，低成本扩张视万和攻城略地的法宝，凭着价格的冲击力斩众多名牌于马下，从而使燃气热水器行业演变成为为“两万”之争。华帝：拥有13年热水器制造经验，是以从事燃气具、厨房电器、家用电器为主的专业制造及经营的实体，燃气炉具以年产销超过200万台成为领导中国燃气具享誉中华大地的第一品。华帝以一流营销、一流服务称雄中国燃气具市场，倡导的是全新的喜浴文化。在技术上也实现了数码恒温。 林内：日本林内在市场竞争中一直致力于以高价位，高品质和资本雄厚打造品牌。以资本的雄厚和新技术的研发运用为优势，获得了较多消费者的认可。（三）竞争焦点1. 产品质量：产品质量应该说是竞争的首要焦点，目前市场上燃气热水器的质量参差不齐，消费者对它的安全顾虑始终都存在。随着国家对直排式燃气热水器的限制，一些生产劣质产品的小型企业将会被淘汰，而强排热水器及数码控温又将成为新的争夺点。2. 产品价格：在早期的燃气热水器行业，由于品牌较多，没有一个在技术上占绝对优势，至此大多集中在底端市场打价格战。但其结果是，虽然淘汰了一部分生产不规范的小企业，在短期内获得了较明显的成效，但是自己也是大伤元气，不利于企业的长远发展。因此，这并不是商家竞争的最有效手段。3. 售后服务：燃气热水器属于消费中的大件物品，对消费者来说，最麻烦的就是三天两头的出毛病后又得不到及时有效的解决。此时售后服务就是展现企业魅力的时候。在调查中我们得知， 消费者购买时，考虑售后服务因素的占了46.63%，喜欢的促销方式中，定期上门专业养护占了52.02%。售后服务是在产品同质化时代，展示企业对消费者的关注程度，拉近与受众距离，加深目标群品牌印象的一种有效手段。四、本产品优势本产品主要有以下三方面的优势：（一）技术先进“新鲜氧”热水器的研制，是万家乐耗巨资并动用公司最精尖的技术力量组成项目组联合开发的。不仅外形靓丽精致，而且内部的构造在核心技术上也拥有自己的知识产权与发明专利；其外观设计是与清华大学等多家单位合作的，首次将“太空银”材料应用于热水器上，还具有熄火保护、定时关机保护、防倒风及烟道堵塞保护、水气联动防干烧等多项保护功能。（二）环保健康“新鲜氧”以特有的新鲜氧通道，人性化的对流呼吸系统，在全面排除废气的同时吸入室外新鲜氧气，为浴室营造森林般的沐浴空间，使人们在享受舒适惬意的同时享受健康活力，尤其对于长期处于紧张脑力劳动的人们来说，这款热水器更是符合他们舒适惬意、恢复活力的要求。新鲜氧热水器具有个性化、人性化、时尚化的特征，同时满足消费者对环保、健康、安全产品的心理需求，有广阔的潜在市场。（三）价格合理“新鲜氧”健康热水器的价位从800元到2000元不等，性价比较高，满足了追求名牌质量又求价格低廉人群的需要。五、问题点（一）从整个燃气热水器行业来说：由于市场上品牌较多较杂，一些小企业为了谋取高额利润而忽略了质量问题，造成燃气热水器安全问题频出，百姓对之产生了不信任，从而影响了整个燃气热水器市场的发展。（二）从该企业形象来说：品牌形象较陈旧，缺乏活力，在调查中我们得知，有57.51%的消费者认为它是传统品牌缺乏活力。其品牌形象与新推出的“新鲜氧”系列的活力形象有一点不谐调，有可能造成消费者在品牌认知上的混乱。（三）从该企业产品来说：据调查显示消费者对其产品的认知度仅达22.28%.对“新鲜氧”系列产品的认知度更是低至2.07%。这说明对产品的宣传攻势还不够，即使有做过广告，但是广告有效到达率却是很低的。除此之外，60.10%的消费者分不清楚强排式燃气热水器与烟道式燃气热水器的区别。六、机会点（一）虽然在目前的热水器市场存在着三足鼎立的局面，但是燃气热水器由于热效率高、加热速度快、温度调节稳定、可连续使用的优点，其发展态势良好，在未来完全有可能再次成为主导。（二）房产热刺激了消费者对热水器的需求。在调查中我们得知，购买时机选在房屋装修的占了40.41%,这一方面说明我们在销售时多了一个销售渠道，另一方面也表明产品的更新换代时间缩短了，消费者更易于接触到新产品。（三）就武汉市场而言，天气炎热，人口众多，太阳能热水器受场地限制，电热水器受容量限制，再加上电荒与气价的下调，使得燃气热水器拥有了更多的优势。第二部分 营销目标和市场定位一、 市场营销目标随着市场环境的变化，万家乐燃气具有限公司决定顺应市场要求，通过品牌再造，改变已经老化的品牌形象。通过突出重点产品（“新鲜氧”燃气热水器），渠道再造（区域市场再造），传播和品牌形象再造，来引领新一轮的行业发展方向，巩固万家乐的领导形象。经调查显示，万家乐品牌在武汉的消费者心中知名度较高，而对万家乐的认知度则相对较低。这即是说，大部分消费者只是听说过或对“万家乐”这一品牌有一般印象，却对该品牌更深层的品牌形象、品牌内涵及主要产品等没有更多的认识。而消费者对此次策划的重点宣传产品 “新鲜氧”健康系列燃气热水器的认知度甚至更低。另外，根据我们对万家乐武汉地区销售人员的访谈得知：万家乐燃气热水器在旺季的月销售量大约在2000台左右，销售额约在280万左右。而万家乐在武汉地区的市场份额一般都是位居第一。根据上述资料以及第一部分对市场环境的分析，并结合万家乐燃气具有限公司的长期营销目标，我们可以确定此次策划的总体市场营销战略目标是：在一定时期内，继续保持万家乐在武汉地区燃气热水器市场的主导地位，成为目标消费者群体的理想品牌和首选品牌，销售量在相同档次的不同品牌当中居领先地位。为此，我们将采取销售目标与隐性目标相结合的方法，争取在此次策划执行之后初步达到预期的战略目标，并为逐步实现总公司的长期营销目标打下良好基础。销售目标：扩展销售渠道，把广告、促销、公关活动加以整合。针对主要目标市场，结合电视、报纸、户外三种媒体，开展全方位的宣传攻势和推广工作，在提高万家乐品牌影响力的同时，快速而有效的将“新鲜氧”健康系列产品在市场上推广，增加销售量，提高销售额，进一步稳固市场份额第一的地位。 隐性目标：在提高一定的市场占有率基础上，以树立“充满新活力”的传统品牌形象和企业形象为中心，大力提高品牌的认知度、美誉度，健全、强化销售网络，巩固市场地位，扩大市场规模。同时传播“新鲜氧”健康系列产品独有的“会呼吸的热水器”概念，显著提高该系列产品的知名度、认知度。二、市场定位“新鲜氧”健康系列产品特有新鲜氧通道以及人性化的对流呼吸系统，可以在全面排出废气的同时，吸入室外新鲜氧气。而且外形靓丽精致，兼具个性化、人性化、时尚化的特点。因此，我们把该系列产品定位为：会呼吸的热水器。这一定位突出了该系列产品的独特优点，并创造了一种新的产品概念，很好的与其它类似产品区分开来，体现了产品的差异性和独特性。同时，这种全新的定位将给万家乐这个传统品牌注入新的活力，为进一步塑造品牌形象和企业形象打下良好的基础。三、目标消费对象（一）消费者分析1. 消费者特征主要是武汉市常住居民，有固定的住处或者新居购买者，中等收入以上人群，工作稳定，对生活质量有一定的要求，追求更加健康和个性化的生活方式。2. 影响消费者的购买因素安全性、售后服务、价格、品质、经济性（二）目标消费对象根据本产品的市场定位及武汉市消费群体区分状况，本产品的目标消费对象为：追求健康舒适生活的中高收入人群。其具体特征是：年龄在25-45岁之间，具有高中以上文化程度，个人或家庭平均月收入不低于1500元的消费群体。他们有稳定的工作，相对固定的收入，崇尚更加健康、环保、舒适的家庭生活。对厨卫家电有人性化、个性化、时尚化的全方位要求。第三部分 分销策略和促销计划一、分销渠道策略本产品是日常家用电器产品，既然是日常的家用电器，其分销渠道是多种多样的。因此，销售的网点要求在最恰当的位置满足人们日常购买的愿望，同时还要能满足消费者购买的方便快捷。根据此原则的要求结合我们的调查问卷分析，建议采取以下做法：（一）武汉市市场的大型家用电器卖场 在武汉的市场上，传统的大型卖场主要是工贸和国美，今年7月苏宁也将入主武汉。形成三大集团激烈竞争的局面。同时，武汉商场、武商量贩、中百超市和家乐福等也是比较重要的卖场。所以，在这些主要的大型卖场万家乐燃气热水器要安排专门的柜台，尽量最大限度的展示万家乐燃气热水器的主要产品和最新产品，保持柜台的醒目、温馨和整洁。最大程度的满足其视觉美感，让买过万家乐产品的顾客有一种选择正确的自豪感，让没有购买的顾客有想接近、了解本产品的欲望，并产生购买动机。（二）二三级店面和超市的占领 武汉市地域面积辽阔，大型的卖场毕竟覆盖有限，也只能覆盖中心城区一些黄金地带；因此一些居民区、开发区、城市郊区的专卖店、超市等也不能忽视，这些专卖店、超市等品牌竞争力小相对很小，但是购买很方便快捷。所以这些店面一定要表现出万家乐的专业和一切为顾客着想和服务尽量让不进门的顾客想进门，进门的顾客不出门，购买后出门的顾客带人再进门。物美价廉，真诚服务是根本。（三）根据我们的调查问卷分析得出：顾客在房屋装修前后购买热水器的占40.41%。因此，我们要充分利用这一点，可以派专门的销售或者公关人员同房地产开发公司、房屋装修公司联合进行宣传和促销，提高产品的知名度和销售量。二、对经销商的促销目的在于加深经销商对产品的认识和理解，密切合作关系，促使他们积极进货和主动销售我们的产品。（一）返利考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体情况，以防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商的目的，或者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为。根据市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的具体价位等，再根据企业本身实际情况，制定相应的坎级和返利额度。返利的形式以产品返利为主，这样可以提高销售量。返利的条件是严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等，如有违反，取消返利。对于销售好的经销商可以加上年终返利。 （二）承包品种对与一些特殊的经销商可以采取，但在搞承包品种的时，一定要规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束，以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价（三）宣传和促销对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障，好的宣传和促销可使销量上升，市场状况良好运转，差的宣传和促销反使销量下滑，企业形象受损。同时可以开展经销商之间的竞赛活动，可以根据销量的多少，进货量等进行评比。前面的可以在下次进货的时候给予优惠。（四）对经销商进行培训 特别是在新产品的上市的时候对其有针对性的进行产品知识的培训，掌握广告宣传的品的使用和发放，收集汇报消费者的信息反馈。三、对消费者的促销根据我们的调查问卷显示分析和市场实际情况，对消费者的促销应该追求在物美价廉的基础上使消费者得到最大的方便和实惠，注重实效避免华而不实，进一步提高消费者对万家乐染气热水器的忠实度和美誉度。最受消费者欢迎的促销方式是定期上门维修和服务（52.02%）、降低价格（50%）、和赠品的发放（16.17%）。所以我们促销活动的主题应该是符合市场定位及目标消费群体的特征，并结合市场的真实情况，在保持广告主题的基础上展开以下活动的促销：（一）对众多消费者对优质服务的需求和对价位的，我们将根据“万家乐，乐万家”的广告口号组织一次大型的乐万家活动。这次活动包含2方面的活动内容：一是根据我们的调查结果分析万家乐充分利用这次活动，把万家乐的优服务送到家门口；二是根据消费者对燃气热水器安全问题的顾忌，通过此次活动把消费者的顾忌减少，购买的信心和欲望增强，购买后真正用的放心，使万家乐在消费者中建立诚信形象。（二）中秋节、国庆节、元旦、春节等节日前后开展优惠促销活动。活动前在产品销售的重要卖场、重要销售地区，集中投放广告，制造声势。优惠办法在最大限度降价的基础上随产品附送新奇实惠的赠品。这些赠品要与万家乐的品牌形象相结合。（三）后期开展“10年老友活动”和大型的公关活动；通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度和其在湖北地区的影响力。通过公关活动使万家乐在湖北地区建立好的声誉，培养一部分潜在消费者。第四部分 媒体计划一、媒体计划利用促销活动与广告攻势相结合，增强万家乐品牌知名度，提高消费者与经销商对产品特性的认识，为占领和巩固武汉市场创造有利条件。该广告策划的执行时间是从2005年8月中旬到2006年1月底，因此媒体的投放也是集中在这一段时间内。在武汉，以25岁到45岁的消费者为媒体传播对象，达成的目标理解率由目前的22.28%上升到35%。二、媒体策略（一）广告投放量随着天气的转凉，各大家电商场大厅及购买热水器的消费者逐渐增多。根据调查我们得知，燃气热水器的销售旺季也主要集中在秋冬两季，具体的来说是10月、11月、12月，因此我们的广告投放也是集中在这个时段。而在秋冬两季，各种时令节日也是较多的，如九月份的教师节，十月份的国庆节，十二月的圣诞节，以及元旦、春节等，因此在广告的投放量上也要有所侧重，以便集中投放，开展最强有力的广告攻势。具体的广告投放量分配比例如下： 投放时间2005年2006年广告投放量八月九月十月十一月十二月元月12%15%18%10%15%30%（说明：由于从九月份开始是销售旺季，故在广告投放量上从八月到十月是逐渐增多的趋势，而十月之后有一小段的销售低迷时期，因此减少十一月的广告投放量。接下来有圣诞、元旦、春节，并且公司有大型的促销活动，故在十二月和一月增加广告投放量）（二）媒体组合 消费者对广告的认知周期一般分为导入期，成长期和成熟期三个阶段，根据调查显示，仅有2.07%的消费者了解万家乐“新鲜氧”系列产品，由此可见它属于导入期。其宗旨是以最快捷有效的手段建立它的品牌形象，引导消费者正确认识该产品并产生购买行为。因此，必须保持相应的广告预算，同时采取多元的媒体组合，发挥最大的冲击力与到达率，以保证营销目标的实现。 根据上述原则，最佳的媒体组合应该是以电视为主，报纸、户外为辅。以电视为主是因为电视涵盖面广，传播的受众广泛，且电视是集视觉听觉于一体，冲击力之强是任何一种媒体所无法比拟的，具有较强的穿透力，易于树立品牌形象，适于在产品推广期使用。而且电视也是消费者接触到广告最多的媒体，这可以从我们的调查中看出来。 但是电视广告的缺点是制作费太高，且信息量小，瞬间即逝，所以还必须结合其他的媒体来弥补。以电视广告为品牌诉求，用报纸和户外辅助宣传，做产品特性功能的诉求，以达最佳的广告效果。（三）媒体选择 任何一个媒体无论其涵盖面有多大，视听众多广，其传达效果都是十分的有限，不可能将所载的信息传递给一切人。所以，任何媒体只有在其视听众组合与广告的目标对象相吻合的情况下，才具有广告价值，才有广告效应。因此，本着这个原则，我们在选择媒体时，要具体到某个时段，某个版面，尽可能的发挥它最大的传播效应。1. 电视通过对湖北省电视台各台各广告时段收视率、价格、受众群层次等各方面因素的分析，我们选择了湖北卫视、湖北影视、湖北经济三个频道，时间是19点到22点，分别放在收视率较高的新闻、综艺、连续剧节目的后面，通过强有力的视觉冲击，加深消费者对“新鲜氧”三个字的印象及对品牌的记忆。2. 报纸在报纸选择上，楚天都市报、楚天金报作为武汉的城市报，具有巨大的广告传播效益，它承载的信息较之电视广告要多，是企业以最快速度打开市场的当然选择。在版面的选择上，我们尽量选在新闻、健康、文化娱乐、文化信息等版面上。 3. 户外在调查中我们得知，好多人除了晚上那一会之外，其余的时间忙于工作很少看电视。因此，户外广告是对电视广告的一个很好补充，再加上它持续时间长，承载信息量大等优点，是建立高知名度的有效方式，选择适当的地点会获得特定的到达率。我们要慎重有效的选择。我们的户外广告主要选择车身广告和公交候车亭广告。此外，设置在大商场、大超市外面的广告则要结合促销活动来实施。车身广告：武汉作为华中地区最大的城市，其具有人流量集聚、大而流动性强等特点，而公交车是市民主要交通工具，现有公车、电车5101台，营运线路248条，专线线路157条，普线线路91条，线路长度4029公里，平均线路长度18.73公里；日客流量大（平均每车每年有35万人次乘车,每天每车有970人次）。因此公交车广告具有其他媒体广告无可比拟的优势，尽量选择行车路线长、覆盖面广、穿越人口密集商业繁华地区的公交车。具体来说是585路、724路、596路公交车。585路从汉口的复兴新村到汉阳的红升小区，穿越了汉口部分繁华街道和汉阳的经济技术开发区及汉阳大道，龙阳大道；724路是从汉口的常青花园到武昌的虎泉；596路是从武昌的方家嘴到汉阳的沌阳大街。三条线路覆盖了武汉三镇的部分商业繁华区和人口密集区。候车亭广告：不能和车身广告重复，即以上三路车经过的候车亭尽量不要再设候车亭广告，在广告发布的时间分配上是公交车车身广告投在前三个月，即9月、10月、11月，而候车亭广告选在12月、1月。尽量和车身广告形成互相补充互相促进的搭配，同时候车亭广告要设置在人流车流大的城市干道。故候车亭广告选在武昌的中北路-徐东大街-和平大道；汉口的新华下路-新华路-解放大道-武汉商场；汉阳的鹦鹉大道。（四）媒体预算1. 电视：投放金额大约在150万元左右（据了解在实际操作中可以打折）。2. 报纸：每周五一次（通栏8：3.3万元/次），五个月一共100万元左右（折扣价）。3. 户外：车身广告按三条线路，每条线路15辆公交车，投放在前三个月（媒体发布费：2800元/台/月，制作维护费：7000元/台）计算，费用为69.3万元（据了解在实际操作中可以打七折）。4、候车亭：三条路线上共选择了38个候车亭（其中武昌的中北路-徐东大街-和平大道有20个；汉口的新华下路-新华路-解放大道-武汉商场有十个；汉阳的鹦鹉大道有8个，投放在后两个月，做双边，2800元/站/月。总费用为42.56万元（五折价）。媒体总费用：150万元+100万元+69.3万元+42.56万元=361.86万元第五部分 广告计划一、广告目标（一）提高消费者对本品牌的关心度和认知度。（二）借助“新鲜氧”系列产品为本品牌灌入新的活力。（三）建立环保、健康的品牌印象和感觉，以加强消费者对万家乐的信任度，并使之产生偏好。二、中心广告语“呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新鲜氧”人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸。 中心广告语是本产品个性的表述，是贯穿整个广告传播活动的基调，主要用于建立品牌新的形象。它是依据产品市场定位，针对目标消费对象，传达产品的优点和特色，并向消费者承诺购买本产品的利益所在。 中心广告语的含义：（一）“呼吸健康”是指“新鲜氧”系列产品，在全面排除废气的同时，吸入室外新鲜氧气，为浴室营造森林般的淋浴空间，使人们在享受惬意时享受健康活力。（二）“呼吸幸福”有两层含义：一是家庭有了会呼吸的燃器热水器是幸福的。二是对于家庭来说，只有家人有了健康的身体，才有充沛的精力和活力投入到新的工作、学习、生活中，家人身体健康了才会整个有家庭的幸福和安乐。（三）“会呼吸的就是新鲜氧” 指的是新鲜氧系列燃气热水器，采用特有的新鲜氧通道，人性化的对流呼吸系统，这种产品本身就给人新鲜的感觉，并突出产品独有的“呼吸”特性，从而把它与其他品牌的产品区分开来。二是该系列产品也是万家乐公司的新鲜制造，除了给万家乐品牌注入新鲜因子的同时，也给中国的万家百姓注入新的快乐。（四）“人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸”一方面体现出万家乐产品科技的不断创新，技术含量高。另一方面体现万家乐的科技制造人性关怀，坚持以人为本，服务万家。这一广告语凸显了本产品的独特卖点“呼吸”，引导消费者在使用“新鲜氧”系列产品的时候，可以让你感受到新鲜的呼吸，大自然的味道。三、电视广告创意荒诞篇（一）创意说明品牌形象由许多因素构成，其中一个重要的因素就是广告风格。平庸的、司空见惯的广告表现，难以为品牌注入新的活力，也难以将品牌支撑起来。惟有情理之中、意料之外的广告创意才能将品牌深深的烙印于消费者心中。荒诞篇大胆运用超现实的艺术手法，突破陈旧老套的表现模式，异想天开，别具一格。整个广告以家庭展开情节，父亲和儿子在下棋，突然整个家变成的原始森林，同时父亲和儿子也变为原始野人，原来是因为妈妈在用万家乐“新鲜氧”燃气热水器在洗澡。整个情节看上去似乎有些荒诞，然而意象清晰，个性突出，过目不忘。（二）电视广告创意1（中景）客厅里，父亲和儿子在下围棋。2（中景）突然整个客厅变成议片原始森林，父亲和儿子手持木棒，一身原始人的打扮，仿佛原始野人。3（中景特写）爬满藤蔓植物的浴室门，门里面好像有什么东西在挤压着浴门似的，父亲和儿子十分惊恐的看着浴门，突然一个可爱的绿色泡泡探了个头出来，偷偷的看了看四周，最后调皮地从门缝里挤了出来，一个，又一个4（中景）此时门打开了，妈妈一脸满足地随着许多可爱的泡泡一起出来了。在那些绿色的泡泡中，分别出现我们的中心广告语“呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新鲜氧”。并选择三个泡泡拟人化，分别用儿童的口吻说出这三句中心广告语。5（中景）父亲和儿子终于明白是怎么回事了。儿子说：“妈妈一洗澡，家里就变成原始森林了！”6（镜头推进浴室，特写万家乐“新鲜氧”燃气热水器）热水器上还挂着一个绿色的泡泡好像在呼呼大睡忘了和其他的泡泡一起出来，并正有规律的忽大忽小，就像热水器在呼吸。旁白：“人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸。”7. 白色背景下，出Logo与旁白：“万家乐，乐万家。”四、户外广告创意 户外广告主要是候车亭广告牌、大型广告牌、车身和和促销时的招贴。所以要让人一瞥就被吸引，并立刻了解和记忆，画面不能烦琐，色彩要夺目。招贴和纵向户外广告：画面用“新鲜氧”燃气热水器作为主体，背景为白色，在热水器的顶部长出森林，藤蔓植物绕着排气筒旺盛生长，在排气筒的周围出现绿色的泡泡，里面分别出现中心广告语“呼吸健康，呼吸幸福，会呼吸的就是新鲜氧。” 广告语下方用绿色的字醒目的写着副标题：“人类的自然呼吸，万家乐的科技呼吸。”右上角出现新鲜氧logo。左下角出现万家乐logo与广告语“万家乐，乐万家。”车身、候车亭广告牌和大型横向户外广告：由于车身、候车亭和露天大型广告牌是横向的，画面比较长，所以画面分为两部分，左边是一片原始森林，右边同候车亭和招贴一样，不同的是热水器的顶部的森林和藤蔓植物是从左边的原始森林的一部分延伸上去的。采用大号字体体现中心广告语以及副标题。构图流畅，看去一目了然。五、报纸广告创意由于消费者会花更多的时间浏览报纸内容，而报纸广告作为电视和户外广告的辅助，应该侧重于向消费者传达产品的功能及特性，尽可能多的让消费者了解我们的产品。因此除了画面主要采用招贴的表现形式外，还必须在画面的下方添加“新鲜氧”的研制技术、与众不同的环保健康优点。让消费者进一步了解“新鲜氧”燃气热水器。第六部分 大型活动计划一、万家乐“新鲜氧”送新鲜（一）活动目的在同类产品中广告活动、促销方式多种多样。要想使万家乐重现昔日传统品牌的号召力和影响力，一定要从消费者的切身利益出发，让消费者乐起来。根据我们的调查发现，万家乐这个品牌知名度很高，在消费者中老幼皆知，但是对产品的认识不了解，认知度不是很高，主要是对万家乐的了解还停留在90年代上，对万家乐的新产品更是不了解，所以此次活动的目的就是要提高消费者对万家乐的最新认识和对产品的了解、认知，同时解决好顾客最关心的2个问题：售后服务和产品的价格；解决消费者的后顾之忧，让消费者买的时候开心舒心，用的时候省心放心。（二）名称、主题与口号活动名称：万家乐“新鲜氧”送新鲜活动主题：贯穿整个活动的中心是新鲜-用真诚打动回报新老顾客。新的世纪、新的一年、新的产品我们走出新的一步，新鲜每一天从万家乐开始。活动口号：“感受新鲜氧，沐浴精神爽”，新鲜氧带给你新鲜每一天（三） 时间、范围活动时间： 2005年8月中旬-2006年1月31日活动范围：武汉市市区内(四) 活动方式1售后服务方面：一方面对正在购买或已经购买了万家乐燃气热水器的新老顾客我们将提供最优质的售后服务，实行跟踪服务，服务到底的一条龙式服务；另一方面对于曾经购买了别的品牌热水器的消费者，而此品牌由于多方面原因已经退出市场而无法提供其售后服务，只要消费者需要，万家乐也将给予其需要的服务。前者贯穿销售始终，后者至2005年1月中旬。这个活动主要由公司的售后服务部门负责到位。2价格方面：抓住下半年的节假日较多的机遇，以庆“国庆”迎“元旦”为突破口，提高万家乐品牌的知名度，促进节假日的产品销量。特举行万家乐与您同乐活动大酬宾。各大卖场（工贸、国美、中百、武商等）联合开展，公司将提供和产品搭配的赠品（赠品由公司提供），各大卖场配合公司的促销活动。部分产品打折，买“万家乐”送 “万家乐”，即联合万家乐小厨卫家电进行整合促销，提高销售量。同时将选取唐家墩工贸，武昌工贸、万达工贸、武商、汉阳工贸五大卖场做做户外精品展，同时在假日的第一天配以丰富多彩的节目营造快乐消费的氛围，开展节目的同时有小礼品赠送，以庆祝节日，营造快乐消费的氛围。本次活动的主要由燃气热水器产品线负责到位，节目的制作演出费用由产品线负责安排，按一个卖场一万元分配计五万元。另外拿出一万元做备用。3开展一次“十年老友”活动，以旧换新，凡使用万家乐老式直排燃气热水器10年以上的顾客凭购买发票均可以在就近卖场以旧换取价值800元的万家乐热水器一个。这样既可以响应国家的号召-也可以回馈老顾客，提高消费者对万家乐品脾的忠诚度，增强万家乐品牌在湖北的影响力。此活动由公司联合武汉各大商场举行，活动时间从2005年12月24日到2006年12月31日。（五）活动费用：由于此次活动由公司各部门承办的较多，不在另外拿出资金，仅户外精品展节目活动费用5万元人民币。二、“万家乐”之夜大型游园活动（一）活动目的 根据我们的调查结果得知：万家乐这个品牌在武汉知名度很高，但是对现在的万家乐品牌并不是很了解，他们了解的只是几年前的万家乐形象，对新产品的了解是少之又少。通过这次活动一方面使消费者能更进一步认识到现在的万家乐品牌，一方面让消费者参与到活动中来，在节日气氛中了解万家乐新鲜氧系列燃气热水器，提高万家乐在湖北地区的认知度和影响力。（二）活动时间、地点时间：2005年9月18日晚（农历八月十五）7点-10点地点：汉口中山公园（三）活动方式本次活动以晚会的形式出现，借助中山公园人流量大场地广阔方便活动的开展的优势，由万家乐公司出资邀请武汉艺术团一大批本地演员上演一场丰富多彩的文艺晚会，届时将奉献精彩的歌舞、相声、杂技、魔术等节目与市民分享，让武汉市市民一起度过一个愉快难忘的“万家乐”之夜。活动中穿插万家乐简单的产品知识提问，鼓励市民踊跃参与，答对者将获得万家乐小礼品一份；也可以鼓励市民全家人一起登台临时表演，参与的家庭将获得万家乐公司提供的精美纪念品一份。（四）活动步骤1与中山公园负责人沟通磋商，取得同意后开始准备活动。2邀请部分治安人员，确保活动秩序和活动安全。3邀请武汉艺术团前来表演，准备活动所需的道具，礼品等。4活动前请20名发单人员进行宣传发单并造势，尽量让更多的市民前来观看。（五）活动费用本次活动拨付专款10万人民币，包括场地费，工作人员费用等一切费用。如实际操作中确实不足将及时补充，但尽量控制在10万元以内。三、万家乐“扶贫帮困”高校行（一）活动目的参与社会公益活动，奉献一份爱心，帮助一部分即将进入大学校园学生的燃眉之急，鼓励大学生参与社会实践锻炼自己；建立巩固万家乐在武汉地区的美誉度，同时也为万家乐培养一批潜在的消费群体。（二）活动内容1活动一：借助媒体楚天金报传播爱心的种子，选择武汉大学、华中科技大学和华中师范大学三所知名学府来做好这次公益活动，拿出资金来资助在2005年高考成绩优秀并考入这三所学校但家庭经济困难无法顺利入学的学生，使他们安心的进入大学学习。2活动二：为了减少武汉市大学生因为平时找兼职而受到欺骗上当，万家乐将尽自己一份微薄的力量，在公司需要学生兼职的时候免费为学生提供社会实践的机会和舞台，让他们在学习的同时能自力更生克服困难锻炼自己的实践能力，通过自己的劳动和能力解决自己的困难。（三）活动时间、范围时间：1资助对象时间：2005年8月20-2005年9月底 2社会实践时间：根据公司的实际情况需要临时安排范围：1资助对象：由三所学校各挑选5名2005年高考成绩优秀并考入其学校但家庭经济困难的学生 2社会实践：在校大学生（四）活动步骤针对活动一：我们将联系楚天金报和三所学校的有关负责人，在三方达成一致同意的情况下，由学校挑选被帮助对象的学生，新闻媒体楚天金报的宣传和监督，万家乐公司捐献爱心资金共同做好这次活动。这次活动也将接受政府、学校、社会和各个新闻媒体单位的共同监督，确保被资助对象的真实性和活动的顺利进行。针对活动二：公司将有关负责人员同各高校学生工作处磋商，在取得学校信任的前提下，由学校选拔能力突出、有意参加社会实践的学生来公司做兼职，公司将根据个人工作情况给予工资待遇。优秀者公司给予实践证明并通告学校，同时只要学生愿意公司将长期使用。（五）活动费用本次活动将帮助贫困学生15名（每所高校5名），资助金额每人5000元人民币共计人民币7.5万元。学生社会实践的工资不在此次活动的预算内（公司在这方面有专门的工资来支付临时工作人员的工资）。四、本次大型活动总费用此次大型活动历时近半年，开展了三个大型活动，总用去人民币22.5万元人民币。2005年燃气热水器消费者问卷调查（武汉地区）您好！我们正在做一份问卷调查。希望您能抽出一点时间协助我们完成这份调查问卷。我们将表示万分的感谢，并对占用了您宝贵的时间表示深深的歉意！再次谢谢您的合作！1、 问您家里有热水器吗？ A、有 B、没有（请从第6题开始作答）2、请问您家里用的是哪一种类型的热水器？A、太阳能热水器 B、燃气热水器（不做第7题） C、电热水器3、请问您对于您家所使用的热水器满意程度如何?水温与水量的控制使用及操作使用的安全性机件的牢固性费用的经济性很满意满意较满意不满意4、请问您用的是哪一个牌子的热水器：_ 5、如果更换，您还会选择同一个品牌吗？ A、会 B、不会6、如果购买，您是否会选择燃气热水器？（选A、B的请从第8题开始作答） A、肯定会 B、可能会 C、可能不会 D、肯定不会 7、如果您不选择燃气热水器，是因为：A、经济不许可 B、安装不方便 C、家庭人数不多，不必使用燃气热水器D、自来水压太低 E、据人家说热水器常有煤气外溢现象，缺乏安全性8、如果您选择燃气热水器，您会考虑哪些因素？A、是否费气 B、价格 C、 他人的意见 D、是否经常发生故障 E、是否会发生危险性现象 F、名牌 G、是否美观 H、售后服务 I、是否便于安装 J、是否环保 K、出水量大小 9、您一般会选择在什么时候购买热水器？A、周末 B、“五一”“十一” C、春节 D、结婚前 E、房屋装修 F、平时 G、不一定 10、您一般会去哪里购买？A、商场 B、专门的电器行（如国美、工贸） C、大型的超市 D、专卖店（厂家直销）11、您所能承受的燃气热水器的价位是多少？A、800元以下 B、801 1500元 C、15012000元 D、20012400元 E、2401元以上 12、您知道哪些燃气热水器的品牌？A、华帝 B、万家乐 C、万和 D、帅康 E、美的 F、阿里斯顿 G、樱花 H、林内 I、海尔 J、康泉 K、能率 L、其他13、您对万家乐品牌的印象是：A、质量可靠，信誉好 B、传统品牌，但仍有发展潜力 C、传统的品牌，但技术落后，跟不上时代潮流 D、不知道 14、您了解万家乐燃气热水器吗？A、非常了解 B、了解 C、不太了解 D、没听说过15、您了解万家乐的“新鲜氧”系列产品吗？A、非常了解 B、了解 C、不太了解 D、没听说过16、“新鲜氧”让您联想到： A、环保 B、节能 C、安全 D、健康 E、美观 F、经济17、您知道强排式燃气热水器与烟道式燃气热水器的区别吗？A、强排式更安全 B、没什么区别，只是强排式的价格高一些 C、不知道 基本资料：1、您的性别： A、 男 B、 女2、您的年龄： A、2530 B、3145 C、4655 D、56以上3、您的文化程度： A、小学 B、初中 C、高中/中专 D、大专/本科 E、本科以上4、您家庭的平均月收入（包括工资、奖金、兼职等的所有实际收入）A、400元以下 B、400-800元