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第十五章网络广告创意 第一节网络广告概述第二节网络广告创意 1 第一节网络广告概述 广义上说 一切基于网络技术传播信息的过程与方法都是网络广告 而狭义的网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息 并设置链接到某目的网页的过程 2 一 历史与现状1 网络广告的历史1994年10月美国著名的 在线 Wired 杂志推出了网络版Hotwired 其主页上开始有AT T等14个客户的网幅广告 这成为网络广告发展史上第一个里程碑式的标志 在开始的一段时期内 网络广告的广告主清一色是IT业以及和其相关的一些行业 这种状况一直持续到1998年才有了根本性的转变 在之后的几年内 整个网络行业飞速发展 网络广告也被认为是网站收益的重要支撑部分 随着技术水平的提高以及对网络广告效果测评的综合运用 网络广告不再只局限于网幅广告 越来越多的广告形式层出不穷 3 2 网络广告的现状从广告业整体看来网络广告市场所占比例还是非常少 网络广告市场绝对数量的增加却不能撼动传统媒体广告 从这个意义上说 目前网络广告只是传统媒体广告的有益补充 距离 威胁 或 挑战 还相去甚远 3 网络广告业的前景 1 形式和内容不断创新 网络广告的弄潮儿总是那些勇于创新 善于创新的公司 除了针对性强之外 网络还为企业提供了以各种手法创新和改革产品及服务促销模式的条件 2 网络广告主的来源越来越丰富 在未来 网民数量继续增加 涉足网络广告的行业也将越来越多 网络广告投放总量增大 网站拥有足够的资金投入网站建设 从而吸引更多的网民 只有这样 才是网络广告良性循环之路 4 3 宽带网络广告前景看好 网络广告与电视广告在视觉冲击力上雷同 对于更多的习惯使用电视媒体的传统行业 宽带在网络广告的应用 更易接受 降低了网络广告行业的门槛 制作成本相对较低 电视广告片可以通过技术转换 直接在网络中放映 从广告环境来看 上网时 是一对一传播 受众注意力比较集中 直接有效地增加了网络宽带广告的沟通效果 从受众的收看效果看 受众精神集中 广告传达效果好 由于受众自愿接受广告 故广告到达率非常高 网络广告的范围比较广 其全天候 互动 容量大等优势 为受众建立了很好的互通平台 5 二 网络广告媒体分析1 网络广告的特点 1 广告传播网络化在网络时代 网络广告的承载媒体是互联网 这是网络广告的最基本特点 2 多媒体性这是网络媒介属性赋予网络广告的一个重要属性 网络广告的多媒体性直接引发了网络广告又一特性 实时交互性 6 3 有效整合很多网络广告本身就是广告 促销 公关等的结合体 网络广告是否能够达到预期的效果 很大程度上和整合营销传播直接相关 线上 线下 各种营销手段相互配合 从而完成广告或者是营销的最终目的 促成行动 4 互动性广告的互动性包括两个维度 一是受众与广告信息之间的互动 二是受众与广告主之间的互动 广告的互动性的本质是受众对广告活动的控制程度 互联网广告互动性是一种参与程度 不同的媒体 不同的广告互动形式不同 受众的参与程度也不同 7 2 网络广告的优势 1 发布和接收的交互性 它可以使消费者自己随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息 而且传播快速 发布和接收基本上是同步的 2 发布的广泛性 互联网的全球性 使互联网上发布的广告也是全球性的 3 投放的针对性 网络广告可以通过分析网站 页访问者的喜好 建立相应的数据库 从而对广告对象进行精确定位 投放点对点式的广告 4 形式的多样性 网络广告可以集各种传统媒体形式的精华于一身 从而达到传统媒体无法具有的效果 5 统计的便捷性 网络广告可以通过相应技术手段对用户的各种客观信息 如点击数 网页停留时间等指标进行精确统计 并进行实时分析 同时 也可以通过网络调查的方式收集广告对象的主观信息 为今后的改进工作提供参考 8 3 网络广告的劣势 1 网络广告的实际效果较为模糊 由于网络广告发展的时间较短 对于其效果测评的几个指标还存在较大的争议 企业很难在投放广告之前有一个准确的效果预测 这在很大程度上降低了企业投放网络广告的决心 2 网络广告的供需很难平衡 网络广告市场目前还属于买方市场 虽然增长率持续攀升 但由于基数较小 网络广告投放总量和传统广告投放总量根本无法相提并论 3 专业人才缺乏 现有的人才很多是从传统领域转向网络广告方向的 因此 在设计 制作上很多时候还会固守原来的框架 这对网络广告的效果也产生了直接的影响 4 网络的限制 一是网络本身 二是带宽 9 三 网络广告的分类1 网幅广告及相关 Banner Logo Button等 网幅广告是网上最常见的广告形式 它以GIF JPG FLASH等格式建立图像文件 定位在网页中大多用来表现广告内容 还有一种比一般网幅广告简单的图标 Icon 或按钮 Button 广告 通常也列为网幅广告 2 文本链接式广告 TextlinkAds 以一行文字作为一个广告 点击可以进入相应的广告页面 这是一种收费较低 对浏览者干扰最少 但却较为有效的网络广告形式 10 3 关键字 词广告 KeywordAds 当用户在搜索框内查找所需关键字时 根据其检索的关键字 页面顶部显示相应的厂商广告 并链接到厂商指定的网址 4 电子邮件广告 EmailAds 这种新型的网络广告形式具有针对性强 费用低廉 节约资源的特点 并且其广告内容在目前也不受限制 电子邮件被认为是互联网上最便宜和最有效率的宣传方法 然而 由于垃圾邮件的危害 同时也因为电子邮件常常被用作病毒的载体 因而给正常的电子邮件广告的投送造成了一定障碍 一些邮件广告很可能就被系统自动过滤或直接被用户丢入 垃圾箱 11 5 插播式广告 自动弹出式广告 PopupAds 插播式广告和自动弹出式广告是用户在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口 它们有点类似电视广告 都是打断正常节目的播放 强迫观看 6 富媒体广告 RichMedia 从严格的意义进行划分 富媒体广告的对立面是传统的静止或简单的旗帜 按钮等广告形式 富媒体不是一种广告形式 而是一种技术 是一种采用动画 音频 视频等互动形式的综合传播方式 7 其他类型广告诸如网上分类广告 在线互动游戏广告 视频广告等 12 第二节网络广告创意 一 网络广告创意的含义与原则1 网络广告创意的含义所谓网络广告创意 其实可以理解为广告人员对确定的广告主题进行整体的构思活动 利用相关的网络技术及多媒体技术 充分发挥图案力量 调动人的情感 以便将品牌建设与具体产品的促销结合起来 使其相得益彰 13 2 网络广告创意的原则 1 目标性原则即网络广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合 在创意活动中 创意必须围绕着广告目标和营销目标进行 从广告服务对象出发 最终又回到服务对象的创造性行为 2 关注性原则网络广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力 使其关注广告内容 只有这样才能在消费者心中留下印象 才能发挥广告的作用 3 简洁性原则又称 KISS原则 KISS是英文 KeepItSimpleStupid 的缩写 意思是 使之简单笨拙 广告创意必须简单明了 纯真质朴 切中主题 才能使人过目不忘 印象深刻 14 4 互动性原则互联网上的广告可以在同一介质内完成整个互动的过程 这是互动性的第一层体现 互动性的第二层是创意中的互动表现 我们可以编制程序 使广告的目标受众参与到广告本身的互动中 在这个层面的互动可能的表现是无限的 网络广告的互动的第三个层面是线上线下的整合式的互动 在这个层面中 网络本身作为整个传播活动的载体之一 因其独特性而承担重要的作用 5 多样性原则从网站的角度来看 同样欢迎标准的建立 这样网站可以更专心于内容和其他的服务 而不是总处于与广告代理公司的讨价还价之中 即使如此 网络广告的形式还是在不断地发展 各种新型的网络广告随着网络公司赢利的急迫需求如雨后春笋一样出现在各个网站 6 精确性原则网络广告是一种精确传输的广告 这种广告的未来趋势应该是个人广告 15 二 网络广告创意的方法1 网络广告创意的一般方法 1 提炼主题 选择一个最具有吸引力的内容来作为Banner 旗帜 创作的主题 2 针对性诉求 在 卖点 的设计上 站在访问者的角度 注意与广告站点内容的相关性 使得点击率能够提高 3 品牌亲和 树立公司的威信让消费者对产品产生信心 16 4 文化浓郁 将中国人所特有的价值观和审美观应用在网络上 既熟悉又新鲜 总能起到很好的效果 5 利益诱人 这是指在网络广告中告诉网友 点击这则广告可以获得除产品信息以外的其他好处 而不点击就会失去 6 网络广告创意的一些技巧使用有震撼力的词汇 使用鲜明的色彩 使用动画 经常更换图片 17 2 网络广告创意的思维方法 1 创造性思维的类型 抽象思维 即逻辑思维 它是借助概念 判断 推理等抽象形式来反映现象的一种概括性 论证性的思维活动 形象思维 又称直觉思维 是一种借助于具体形象来进行思考的 具有生动性 实感性的思维活动 灵感思维 即顿悟思维 它是一种突发式的特殊的思维形式 在创意过程中处于关键性阶段 表现于创意的高峰期 是人脑的高层次活动 2 网络广告创造性思维的设计手法 直接展示法 将某产品或主题直接如实地展示在网络广告中 充分运用多媒体技术的表现能力 凸显特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征 并把它鲜明地表现出来 将这些特征置于网络广告的主要视觉部位或加以烘托处理 使观众在接触的瞬间即很快感受到 对其产生注意和发生视觉兴趣 18 对比法 把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现 从对比所呈现的差别中 达到集中 简洁 曲折变化的表现 联想法 联想是广告创意思维的基础 是孕育创意幼芽的温床 幽默展示法 指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征 抓住生活现象中局部性的东西 通过人们的性格 外貌和举止的某些可笑的特征表现出来 谐趣模仿法 这是一种创意的引喻手法 别有意味地采用以新换旧的借名方式 把世间一般大众所熟悉的艺术品和社会名流等作为谐趣的图像 经过巧妙的变换 给消费者一种崭新 奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性 以其异常 神秘感提高网络广告的诉求效果 增加产品身价和注目度 19 概念与思考题 概念 网络广告网幅