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marketing 1 第六章 目标市场营销战略 marketing 2 本章内容 掌握市场细分的原理 方法 知道如何对实际市场进行细分 领会理解市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 明确有哪些目标市场战略可供采用 如何从实际情况出发 选择相应的目标市场战略 明确市场定位的概念 了解市场定位的步骤与方式 掌握市场定位战略的具体思路 marketing 3 第一节市场细分 市场细分的概念市场细分战略的产生与发展市场细分的作用市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的原则 marketing 4 市场细分的概念 所谓市场细分就是企业根据自身条件和营销意图 以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 经过市场细分 在同类产品市场上 同一细分市场的顾客具有更多的共同性 不同细分市场之间需求具有更多的差异性 企业应当明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征 marketing 5 市场细分是20世纪是50年代中期美国市场营销学家温德尔 斯密 wendellr smith 首次提出的 产生与发展经历了以下几个主要阶段 1 大量营销阶段 massmarketing 2 产品差异化营销阶段 productdifferentmarketing 3 目标营销阶段 targetmarketing 过度细分市场导致企业营销成本上升而总收益减少 于是 反细分化 理论应运而生 营销学者和企业家认为 应该从成本和收益的比较出发 主张适度细分 市场细分战略的产生与发展 marketing 6 市场细分的作用 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念 是企业是否真正树立 消费者为中心 的营销观念的根本标志 它对企业具有以下作用 1 有利于发现市场机会 2 有助于掌握目标市场的特点 3 有利于制定市场营销组合策略 4 有利于提高企业的竞争能力 marketing 7 市场细分的方法和依据 一 市场细分的原理一般情况下 营销人员会按照 求大同 存小异 的原则 进一步归纳不同需求 而且 在现实生活中 顾客的需求与欲望也会有相似之处 marketing 8 市场细分的方法和依据 二 市场细分的理论依据产品属性是影响顾客购买行为的重要因素 根据顾客对不同属性的重视程度 可以分为三种偏好模式 这种需求偏好差异的存在 是市场细分的客观依据 marketing 9 市场细分的方法和依据 1 同质偏好2 分散偏好3 集群偏好 marketing 10 市场细分的标准 一 消费者市场细分的标准1 地理环境因素 即按照消费者所处的地理位置 自然环境细分市场 具体包括 国家 地区 城市规模 气候 人口密度等 2 人口因素 指各种人口统计变量 包括 年龄 婚姻 职业 性别 收入 受教育程度 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等 marketing 11 3 消费者心理因素 即按照消费者的心理特征细分市场 按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示差异性 可能原因之一是心理因素发挥作用 包括 个性 购买动机 价值观念 value 生活格调 life style 追求的利益等 4 消费行为因素 即按照消费者的购买行为细分市场 包括 消费者进入市场的程度 使用频率 偏好程度 态度等 市场细分的标准 marketing 12 二 生产者 产业市场细分的依据细分消费者市场的标准 有些同样适用于生产者 产业市场 美国的波罗玛 bouoma 和夏皮罗 shapiro 提出了一个产业市场的主要细分变量表 见表6 1产业市场的主要细分变量 市场细分的标准 marketing 13 marketing 14 marketing 15 marketing 16 市场细分的原则 从企业市场营销的角度看 无论是消费者市场还是产业市场 并非所有的细分市场都有意义 企业所选择的细分市场必须具备一定的条件 1 可衡量性2 可实现性3 可盈利性4 可区分性 marketing 17 第二节市场选择战略 评价细分市场选择目标市场目标市场战略选择目标市场营销战略的条件选择目标市场营销战略应注意的问题 marketing 18 评估细分市场 选择目标市场的首要步骤 是分析评价各个细分市场 即对各细分市场在市场规模增长率 市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估 在综合比较 分析的基础上 选出最优化的目标市场 marketing 19 1 细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率 适当的规模 是一相对概念 大公司可能偏好销售量很大的细分市场 对小的细分市场不感兴趣 小公司则由于实力较弱 会有意避开较大规模的细分市场 细分市场的增长率也是一个重要因素 所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势 但竞争者也会迅速进入快速增长的市场 从而使利润率下降 评估细分市场 marketing 20 2 细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场 也有可能缺乏盈利潜力 运用著名管理学家迈克尔 波特的 五种理论模型 理论 决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的 有五个因素 行业竞争者 潜在进入者 替代者 购买者和供应者 评估细分市场 marketing 21 潜在的新加入竞争者 流动性威胁 供应商 讨价还价能力 同行业竞争者 细分市场内的竞争 购买者 讨价还价能力 替代产品 替代产品的威胁 影响细分市场结构吸引力的因素 marketing 22 3 企业目标和资源 选择目标市场除了满足上述两个条件 企业还要考虑自身的目标和拥有的资源 某些有吸引力的细分市场 如果与企业的长期目标不适合 也只能放弃 对一些适合企业目标的细分市场 必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件 评估细分市场 marketing 23 选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场 或打算满足的具有某一需求的顾客群体 企业在选择目标市场时 有5种可供参考的市场覆盖模式 见下图 marketing 24 目标市场选择的五种模式 m1m2m3 1 市场集中化 m1m2m3 2 产品专业化 m1m2m3 3 市场专业化 p1p2p3 p1p2p3 4 选择性专业化 5 市场全面化 marketing 25 目标市场战略 一 无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 营销组合 整个市场 marketing 26 二 差异性营销战略企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场 然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场 并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略 目标市场战略 marketing 27 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 营销组合a营销组合b营销组合c 细分市场a细分市场b细分市场c 目标市场战略 marketing 28 三 集中性市场战略把企业资源集中在一个或几个小型市场 不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额 而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率 适合资源薄弱的企业 经营者承担的风险较大 目标市场战略 marketing 29 集中性营销战略 营销组合 细分市场a细分市场b细分市场 细分市场n marketing 30 营销组合 整个市场 营销组合a营销组合b营销组合c 细分市场a细分市场b细分市场c 营销组合 细分市场a细分市场b细分市场 细分市场n marketing 31 1 企业能力2 产品同质性3 产品所处的寿命周期阶段4 市场类同性5 竞争者战略 选择目标市场战略的条件 marketing 32 选择目标市场营销战略应注意的问题 细分市场之间的联合与归并有计划 有步骤地进入各细分市场 marketing 33 第三节市场定位战略 市场定位的概念和方式市场定位的步骤市场定位战略 marketing 34 市场定位的概念 市场定位 marketingpositioning 也被称为产品定位或竞争性定位 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象 并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 marketing 35 市场定位的方式 避强定位迎头定位重新定位 marketing 36 市场定位的步骤 认识潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 marketing 37 市场定位战略 1 产品差别化战略 从产品质量 产品款式等方面实现差别 寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段 可通过产品的以下特性实现 形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 2 服务差别化战略 指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务 企业的竞争力越