农业技术信息传播渠道有效性研究硕士论文.pdf

摘要 本文是在一定乡 村社会调查基础上所做的探索性实证研究 目 的是对当 前我国 农业技术信息 传播渠道的 有效性评价提出 一个分析框架 在结构i 制度视角下 综合文献法 问 卷法和访谈法等 社会调查研究方法 从受众的角度出发 就信息获取速度 信息数量 信息可靠性 信息可利用 程度等四 个方面对农业技术信息传播渠道的 有效性进行评价 并采用统计学中的因子分析法对影 响农业技术信息渠道有效性的因素进行分析 通过研究发现 在目 前我国农村 大 众传播 组织传播和人际传播三种农业技术信息传播渠 道之间是相辅相成的 它们在农业技术信息传播的不同阶段发挥着不同的作用 但相对而言 人 际传播渠道占 有明显的优势 组织传播渠道和大众传媒渠道受当 地的组织建设状况 媒体发展水 平 社会制度等因 素影响较大 人际 传播渠道受社会关系 社会结构影响较明 显 不同 地区三种 渠道作用存在差异 也导致了农业技术 信息传播的不对称 而时间 顾虑 便利程度差 农民 信息 收集能力低 信誉评估难 缺乏激励因素 缺乏计划性等障碍性因素影响了 农业技术信息传播渠 道有效性的 提高 在此分析的基础上 本文就如何提高我国农业技术信息传播渠道有效性提出了 一些对策和建议 包括大力发展农民 教育 加强农业技术信息渠道建设和整合等 关键词 传播 渠道 有效性 农业技术 abs tract t h e e x p l o r i n g r e s e a r c h w a s b a s e d o n v i l l a g e i n v e s t i g a t i o n t o s o m e e x t e n t w i t h t h e a i m t o p r o p o s e a n e x p l a n a t o ry a n a l y t i c a l fr a m e f o r e v a l u a t i n g t h e e ffic i e n c y i n c o m m u n i c a t i n g c h a n n e l o f t e c h n o l o g i c a l i n f o r m a t i o n i n a g r i c u l t u r e f r o m t h e a n g l e o f t h e s t r u c t u r e i n s t i t u t i o n i a d o p t l i t e r a t u r e s e a r c h q u e s t i o n n a i r e s u r v e y i n t e r v i e w a n d o t h e r s o c i o l o g i c a l s e a r c h m e t h o d s t o a t t a i n m a t e r i a l t h i s e ff i c i e n c y w i l l b e s t u d i e d a n d a n a ly z e d fr o m f o u r a s p e c t s s p e e d q u a n t i t y r e l i a b i l i ty a n d a v a i l a b i l i ty h a v i n g b e e n f o u n d t h r o u g h t h e re s e a r c h t h re e k in d s o f c o m m u n i c a t i o n c h a n n e l p u b l i c c o m m u n i c a t i o n o r g a n i z i n g c o m m u n i c a t i o n a n d h u m a n b e i n g c o m m u n i c a t i o n a re c o m p l e m e n t a ry i n r u r a l a r e a s n o w w h i c h h a v e r e s p e c t i v e f u n c t i o n s i n d i ff e re n t c o m m u n i c a t i n g p h a s e s o f t e c h n o l o g i c a l i n f o r m a t i o n i n a g r i c u l t u re c o m p a r a t i v e l y s p e a k i n g t h e h u m a n b e i n g c o m m u n i c a t i o n i s t h e b e s t a m o n g t h e t h r e e c h ann e l s t h e o t h e r t w o d e p e n d l a r g e l y o n t h e o b j e c t i v e f a c t o r s s u c h a s l o c a l o r g a n i z a t i o n c o n s t r u c t i o n an d d e v e l o p m e n t o f m a s s m e d i a t h e d i ff e re n c e b e t w e e n p u b l i c c o m m u n i c a t i o n a n d o r g ani z i n g c o m m u n i c a t i o n i n d i ff e re n t a r e a s r e s u l t s i n as y m m e t ry o f t e c h n o l o g i c a l i n f o r m a t i o n i n a g r i c u l t u re m e an w h i l e i t h a s b e e n f o u n d t h a t b e c a u s e o f t h e r u r a l e d u c a t i o n l e v e l c o n v e n i e n c e f e e and o t h e r o b s t a c l e s t h e e ff i c i e n c y i n c o m m u n i c a t i n g c h a n n e l o f t e c h n o l o g i c a l i n f o r m a t i o n i n a g r i c u l t u r e is p r e v e n t e d o n t h i s ana l y s i s i n o r d e r t o i n c r e a s e t h e e f f i c i e n c y i n t h e c o m m u n i c a t i n g c h a n n e l s o m e s u g g e s t i o n s w i l l b e p r o v i d e d s u c h as d e v e l o p m e n t o f e d u c a t i o n o f a g r i c u lt u r a l l a b o r and e n f o r c e m e n t o f c o n s t r u c t i o n and c o n n e c t i o n o f c o m m u n i c a t in g c h a n n e l o f t e c h n o l o g i c a l i n f o r m a t i o n i n a g ri c u l t u re k e y w o r d s c o m m u n i c a t i o n c h a n n e l e ff i c i e n c y t e c h n o l o g i c a l i n f o r m a t i o n v 6 5 9 4 1 7 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果 尽我所知 除了文中 特别加以 标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已 经发 表或撰写过的研究成果 也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的 材料 与我一同 工作的同 志对本研究所做的 任何贡献均己 在论文中 作了明 确的说明并表示了谢意 研 究 生 签 名 4 世 勇 时 间 o o 年 6 月 彦 日 关于论文使用授权的说明 木人完全了解中国农业大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 送交论文的复印 件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 可以 采用影印 缩印或扫描等复 制手段保存 汇编学位论文 同 意中国 农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表 传播学位论文的全部或部分内容 保密的学位论文在解密后应遵守此协 y 研究生签名 z r 世 1 牛 乡 诊 时 间 tad 年 户 r 导师签名 时间 年 乙月 r 日 中国农业人学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 研究背景 无论是今年年初的 中央 1 号艾件 还是温总理在十届人大二次会议上的报告 都明 确提 出要把农民 增收当作今后政府工作的重中 之重来抓 之所以 提出 这样的 要求和工作规划是有其深 刻的 社会背景和现实原因的 因为研究表明 三农 问题目 前已 经成为我国 社会 经济发展的 瓶颈 三农 问 题解决的 好坏不仅直接影响到我国社会现代化的进程和质量 而且对我国 社会 的 稳定有着至关重要的意义 这种地位和影响在今后很长一段时间内 仍将存在 同时 农民也希 望改善自 身的 生存状态 全面建设好我国的小康社会 解决好 三农 问 题已 是民 心 政心所向 现在摆在我们面前的一个迫切任务是 如何来解决农民 增收困难 迎接wt o的挑战和实现 农业的 可持续发展 大力发展农村传播媒介 加快农业技术信息的 传播和提高农业技术信息的利 用效率和效果 以培养农民的科技意识 提高农产品的科技含量和农民的职业技能 让农民 更好 的参与市场竞争被认为是解决这个问 题的 有效途径之一 因为 信息时代的到来使信息的 地位和 作用空前高涨 对信息的了 解 掌握和运用的程度甚至决定了个体或组织的 市场竞争能力 也很 大程度上决定了 它在激烈的市场竞争中的位置 在一定程度上 准确 及时的农业技术信息就意 味着利润和收益 所以 大家常看到有的农民为了获得最新的农业技术信息 不借重金从千里迢迢 的边远山区到北京来参加各种农业博览会和农业技术培训就不足为奇了 信息的交流成了 社会互动 尤其是经济活动中 最重要最经常 最重要的行为 而传递信息的 各种渠道因信息的升值而获得了飞速的发展 尤其是各种大众传媒随 着科技的发展和人们对信息 需求的增加而突飞猛进 甚至有人指出我们已 经步入了一个传媒的时 代 人们的行为也日 益传媒 化 科技传播己经成为一个独立的社会系统 据美国明尼苏达大学提供的题为 一种剧烈的职业 流 动 材 料预 计 在未 来 十 年 里 在 科技 传播 领 域的 就 业岗 位将 增 加3 s 尽管信息越来越丰富 大众传播也随 着越来越发达 但是 现代的 信息经济学家们指出 在 信息社会信息的流动并不是完全对等的 而是非对称的 由 此产生了 市场运行的失 效 导致市场 竟争的 不公平 全球化反对者的一个核心的观点是 全球化是建立在信息不对称基础上的 由 信 息掌握和利用的不对等会造成 马太效应 加剧社会分化 而农民 恰恰就处在这个 马太效应 的另一极 处在信息的 边缘 因为我国 传统的农村社区非常闭塞 与外部的交流较少 其所能获 得的信息量有限 随着农民 参与市场活动频率的增加和农产品商品化程度的提高 农民需要大量正确和有效的 信息来辅助其发展生产和参与市场活动 特别是农业技术信息 一方面 农民 通过及时 有用的 农业技术信息 可以 及时更新品种 丰富农产品的结构 另一方面 由 此农民 可以 从中 获得更多 的收益 一些抗病能力强 产量高的品 种 可以 增加农产品的总量 而诸如一些名 优 特 新 品种 其带来的 利润一般高出普通品种 但事实上农民的 这种信息需求很难得到满足 农业科技信息传播是将科技成果转化为生产力 实现农业现代化的关键一环 目 前 我国 农 摘引自 林坚 科技 传播的结 构和 模式 探析 科学 技术 与辩 证法 2 0 0 2 0 4 第一章绪论中国农业大学硕士学位论文 旦旦里旦旦里旦卫旦旦旦互里旦组口 1 2研究目的和研究意义 1 2 1研究目的 本论文的研究主要想达到以 下三个目 的 第一 把握农民的农业技术信息传播渠道使用行为 和态度 主要是研究个体 群体为满足其 农业技术信息需要而如何选择 获取 使用 处置 以 及由 此造成的 对农民 和农村社会产生的影 响 传统的研究只注重接 通率 信号入户率 收视率 收听率 铺摊率等客 观指标测量 忽视了 作为主体的农民 主观反应 如使用行为 使用心理和使用态度等 第二 探讨各种农业技术信息传播的有效性 这是本论文研究的核心内 容 它着重从农业技 术信息获取速度 农业技术信息数量 农业技术信息可靠程度 农业技术信息可利用程度几个指 标进行衡量和分析 在此基础上 分析影响农业技术信息传播效果的障碍性因素和农业技术信息 传播渠道的消极影响 本文试图把障碍性因素和消极影响具体化 以 此找到提高农业技术信息 传 播渠道有效性的 方法和手段 更好的 满足农民 对农业技术信息的需求 第四 探讨 提高农业技术信息传播渠道有效性的途径 只有发 现问 题和分析问 题还不够 更 应该找到解决问题的有效对策 为农村生产实践服务 1 2 2 研究意义 社会发展日 益要求产 学 研紧密 结合 一项理论研究要求不仅具有理论意义 还应具有现 实意义 能对社会实践起一定的指导作用 本研究同样具有这两层意义 1 理论意义 从认识论的角度来说 可以丰富 人们对农村信息传播知识的了 解 从学科建 设和理论建设方面 有助于农村社会学 传播学等学科以 及社会交往理论 符号互动论 以 及传 播学理论的建设和完善 2 实践意义 对农村中农业技术信息各种传播渠道的有效性进行比较研究 可以为政府制 定农业技术信息 传播的政策 方针提供决策依据 尤其是通过刘阻碍农业技术信息传播的因 素进 行分析 可以 避免传播的失效和为农村实际工作提供参考 政府可以 针对有效性高的传播渠道进 行重点 投资和发展 把有限的资金投入到农民 最需要的信息传播渠道建设中去 同时 农业技术 信息传播渠 道的 完善 可以向 农民 传递更多 更实用的信息 改变农民在信息掌握和运用方面的 劣势地位 以 更好的 促进农业 农村和农民的发展 1 3国内外研究现状 我国农业技术信息传播渠道的 研究要依赖两个背景条件 一是农业技术信息在农业生产中发 挥关键作用 二是农村现代农业技术信息传播渠道的 建立 尤其是大众传播渠道的发展和完善 传统自 给自 足的 农业生产市场化 商品化程度非常低 农业科技不发达 影响农业生产的首 要因 素是土地 资本和气候 农业技术信息的作用不是很明显 农民 对农业技术信息的 需求呈隐 性状态 农 业技术信息的传播主要依赖人际传播和组织传播 相关方面的研究也主要集中在这两 中i i 农业人学硕i s 学位论文第一章 绪论 旦 旦旦 旦旦 旦旦 旦旦 旦旦 旦 里 旦 旦 旦里竺巴巴巴巴巴巴 种传播渠遒上 根据这两个条件发展和满足的 情况 对于农业技术信息传播的 研究也呈现明显的 轨迹 即时代性和区域性 对于农业技术信息的研究主要出现在农业科技高 度发展的近 现代 另一方面 西方发达国家对此的研究要早于国内 我国更多是借鉴国外的研究成果 这里不仅有 我国自 然 社会科学在近代滞后于西方国家的原因 也有我国农村传播渠道建立时间比较晚的现 实 特别是大众传媒在我国农村的发展和普及主要是近儿年的事 传播学是一门理论性很强学科 而传播则是一种实实在在的行为 因此 对于农业技术传播 渠道效果的研究 既有丰富的理论研究 也有大量的实证研究 1 3 t 相关理论研究 国内 外关于农业技术信息及其传播方面的理论研究颇多 不同的 学派从不同的角度进行了 研 究和归纳 为农业技术信息传播实践提供了丰富的理论指导 一 信息论学家的研究 信息论学家把信息看作普遍存在的社会经济现象 主张信息时代信息是一种重要的资源 信 息的使用和传递会对经济的发展起重要作用 同时 他们认为市场活动中 决策各方的 行为发生 相互影响时存在着非对称信息 在这里 非对称信息指的是某些参与人拥有但另一些参与人不拥 有的信息 在具体工作中 我们会在两种情况下遇到不对称信息的问题 按不对称信息发生的时 间 在事前发生的信息不对称会引起逆向 选择问题 而事后发生的信息不对称会引起道德风险问 题 在非 对称信息情况下 逆向 选择和道德风险是随时可能发生的 西方信息经济学家认为 减 免的办法就是建立起激励机制和信号传递机制 信息不对称的问题同样存在农业生产经营领域 一方面 农村和城市 农业和和其他产业之 间存在明显的 信息不对称 城市大众传媒发达 信息渠道畅通 而农村比 较封闭 信息来源渠道 不如城市多 信息量也大不如城市 在市场交易过程中 由于信息渠道不畅 信息量少 农村明 显处于劣势 另一方面 农村内 部也存在信息不对称 一些社会关系网 络丰富 流动性比 较强的 人 尤其是大户 信息来源较一般农户要多 他们靠灵敏的农业技术信息首先致富 在农村内 部互动 特别是经济和技术交流时 他们往往占 有优势 二 关于传播效果的研究 信息的 增多 尤其是在信息爆炸时 代的今天 人们更关注信息传播的效果 关于 信息 传播效 果的 研究 主要包括以 下几种理论 2 社会信息传播的 枪弹论 认为 社会传播的受传者在信息传播地过程中地位是被动的 相 对而言是无自 卫能力的 靶子 很容易被信息传播媒介射出的 子弹 信息 所轻易 地 击倒 这样就形成了 我传播什么信息你就接收什么信息 的 传播观念 有限效果论认为 传播并不是单方面的行为 而是 传播者与受传者的互动作用 大众传媒的 效果要受到各种社会因素的限 制 只是 有限的 甚至是微弱的 传播媒介并非万能 心理学家霍 2 沃 纳 赛 佛 林 小 詹 姆 斯 坦 卡 德著 传 播 理 论 起 源 方 法 与 运 用 华 夏 出 版 杜 2 0 0 0 年 中国农业大学硕士学位论文第一章绪论 旦 旦 旦 绝 奥 里 旦 旦 旦 旦 旦 旦 巴 里 里 旦 夫兰对美国军队中那些刚入伍的士兵用电影等大众传播媒介进行训练和宜传的试验 结果表明 这 只局限于传递信息方面 而在改变态度方面收效甚微 约瑟夫 克拉伯认为大众传播不是对受众 起作用的必不可少的唯一的因素 它只是同其他一些中介因素一起起作用 这些中介因素包括传 授者个人原有的 观念和选择性心理 所受群体规范的约束和遵从性心理 以 及所受 舆论领袖 等方面的个人影响等等 适度效果论则认为 枪弹论过分夸大了大众传播的效果 有限 效果论则过分贬低了大众传播 的效果 实际上大众传播的 效果在某些情况下是介乎两者之间的 以 往的研究只注意了大众传播 对受传者的影响 而忽视了受传者本身的因 素以 及受传者对大众传播的 要求 没有从大众传播媒 介和受传者的互动关系来进行研究 以 往的 研究侧重于大众传播对改变受传者态度和行为方面的 影响 而忽视了 对受传者的 其他方面的影响以 及如何改 变传播的方式方法来提供传播的 效果的问 题 以 往的 研究只着重研究了 大众传播的短期的显性效果 而没有注意到它的长期的潜移默化的 作用 基于以 上认识 主张适度效果论的 学者试图 采用分析的方法 从各个不同的 侧面来研究大 众 传 播的 效果 从 而出 现了 使 用 与 满 足 论 说 服 论 等 理 论 模 式 传播 效果 层次 论认为 传播效果是 有层次 级性的 并 提出了 传播效 果测量的 三个层次的 指标 体 系 包括感觉 知 觉的浅 层 传播效果 思 维情 感中 层次的效 果以 及个人意志和个性 心 理品 质 方 面的深层 效果 感 觉 知 觉的 浅层 传播效果 衡量它的 指标是受 传者 对传播内 容的 知晓 度气 这个 知 晓度 的 指标系列 有 发 行量 阅 读 率 收视率 收听 率 读报时间 等 思 维 情感的中 层次 传播效 果 衡 量它的 指标 有 理解度 赞同 度 等 意志 个性 人 格 心 理品质的深层传播效果 衡量它的指标仅有 支持度 信奉度 三 效用理论和媒介效用的研究 与适度效果论相同的是 效用理论学派也试图站在受众的角 度来分析传播效果问 题 他们认 为 效用是人从消费某种物品 或劳务中所得到的满足程度 它是人们主观感觉的东西 并提出了 两种有关效用的理论 一种认为 效用是可以 计量的 叫基数效用理论 它采用边际效用分析法 另一种认为 效用是不可以 计量的 只能对它按效用大小的顺序进行排列或分级 叫序数效用论 它采用无差异曲 线分析法 同一种物品 或劳务会给不同的消费 者带来不同的效用 而消费 者消费 物品与劳务的目 的是为了 从中得到的总满足程度最大化 或者说总效用最大化 总效用 t u 是 指消费一定量某种物品 与劳务所得到的总满足程度 边际效用 mm 是指消费 商品 或劳务的 一定数 量中最后增加或减少的 那一单位商品 或劳务所感觉到的满足的 变化 如果从边际 效用和总效用的 关系来看 边际效用就是指该物品的消费 量每增 确一个单位所引起的总效用的 增 减 量 并提出 了著名的边际效用递减规律 即随着某种物品 消费量的增加 满足程度 总效用 会以 越来越缓 慢的速度增加 但所增加的效用 边际效用 在递减 效用学派对信息的研究主要是信息对人们 需求的满足情况 他们把信息当 作一种实体 不同的 信息效用不同 信息可以 分为不同的重要程 度 如一般 重 要等 以 可以 分为 专属 信息 普通 信息等 3 关于媒介效用的比 较研究要首推卡茨 格里为奇和赫斯等人 通过研究他们提出了使用一 满 足理论 他们认为大众媒介有很好的 社会和心理功能 并将这些功能分为 5个方面 飞 认知的 李金锉 大众传播理论 三民书局 1 9 9 0 年 中国 农业大学硕士学位论文第一章 绪论 旦旦旦口旦叹旦旦旦旦少 需要 获得信息 知识和理解 2 情感的需要 情绪的 愉悦的 和美感的体验 3 个人整 合的需要 加强可信度 信心 稳固性和身份地位 4 社会整合的需要 加强与家人 朋友等 的接触 5 舒解压力的需要 逃避和转移注意力 指出 在检验所有需求里 非媒介来源 或 与媒介共同 组成的来源 比 大众传媒更能满足人 们的需要 与满足所指向的 对象 社会的 生 理的或心理的 距离 越远 媒介的角色就越重要 但是 正式的和非正式的人际传播会竭 力施加影响 比如有关政治领导和反面参考团体的问题上 对于那些想了解外部信息的人来说 大众传媒可以更好的满足这种需求 个人的需求是根据各种媒介特殊的功能而与不同种类的媒介 相关的 图书是最能满足人们自我了解的需求 娱乐需要则与电影 电视和图书有关 而报纸对 自 我约束和自 信感作用较大4 四 意见领袖和二级传播理论 意见领袖是美国 社会学家拉扎斯菲尔德在 人民的 选择 首次提出 拉扎斯菲尔德等人在 1 9 4 0 年 美 国 总 统 大 举 期 间 围 绕 大 众 传 播 的 竞 选 宣 传 对 选 民 投 票 意 向 的 影 响 所 作 的 一 项 实 证 调 查 的 研 究报告 研究人员对调查数据分析后 得出了一系列理论假说 其中得出了 意见领袖 和 两 级传播理论 理论 他把意见领袖定义为活跃在人际传播网络中 经常为他人提供信息 观点 或 建议并对他人施加个人影响的人物 是某一群体或组织中 接触媒介最多的人 从这个角度看 意 见领袖首先是 消息灵通人士 他比别人 如追随者 更及时 更大量地接收来自 传媒的信息 并具有信息拥有量方面的优势5 一般来说 意见领袖具有以 下四个其基本特征 1 与被影响者一般处于平等关系而非上下级 关系 2 意见领袖并不集中于 特定的 群体或阶层 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中 3 意见领袖的影响力一般分为 单一型 和 综合型 现代都市社会中 意见领袖以 单一 型 为主 即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望 即可扮演意见领袖角 色 传统社会或农村社会中 意见 领袖一般以 综合型 为主 4 意见领袖社交范围 广 拥有较 多的信息渠道 对大众传播的接触频率高 接触量大 大众传播的影响并不是直接 流 向一般受众 而是要经过意见领袖这个中间环节 即 大 众传播 意见领袖 一般受众 也就是信息先由 大众传播媒介传到意见领袖那里 再由意见领 袖以人际传播的方式转运给广大受众 1 3 2实证研究 在农业技术信息传播渠道实证研究方面 我国学者结合本国的实际情况做了 大量的 研究 为 我国农业技术信息的传播提供了宝贵的经验 一 关于农业技术信息大众传播的研究 在农业技术信息大众传播研究方面要首推华中 农业大学的彭光芒教授 经过大量的实证研究 a 麦 克 卢 汉 麦 克 卢 汉 辅粹 南 京 大 学出 版 社 2 0 0 0 邵培仁 传播学导 论 浙江大学出 版社 1 9 9 7 中国农业大学硕士学位论文第一 章 绪论 里旦旦困旦旦旦绝只旦巴里目巴口旦里旦照里巴巴里里 后 他得出 一个结 论 大众媒 介在 农村科技 传播中处 于边缘 地位 是 农业 科技 传播系统中的 子系 统 在农村的不同社区和同一社区的不同 媒介 其作用有差异 并对农业技术信息传播的各种大众媒 介进行了逐一分析 在对影响大众媒介在 农业科技传播中 发挥作用的因素 如受众 传播内 容 媒介自 身和传播环境等进行分析的基础上 提出了 通过农业科技传播系统的整合来提高大众媒介 的传播效果的对策 在农业科技的广播传播方面 江本旗认为 宣传农村科技 不同的 地方 不 同 级别的电台 应有侧 重 中 央电 台 省电 台 应 注重 科学性 典型 性 市县级电 台 应 注意针对性 适用 性6 江西电 视台的 万良 朋 7 等人认为 目 前我国 农业类节目 传播效果不是 很好 应该从贴 近 受 众 讲 究 实 效 改 革 节目 的 编 播 形 式 等 诸 方 面 来 进 行 改 进 8 二 关于农业技术信息组织传播的研究 在农业技术信息组织传播的研究方面要首推中国农业大学人文与发展学院的朱启臻教授和 高启杰教授 两位教授经常深入到基层 对我国农业科技推广体系和组织及其传播行为进行了大 量 的 实 证 研 究 朱 启 臻 教 授 对 我 国 河 北 山 东 湖 南 湖 北 等 地 的 农 技 推 广 组 织 进 行 了 大 量 的 考 察和研究 他提出 农技推广组织不仅具有科技传播的职能 同时具备教育和社会凝聚的功能 他 认为 在农民教育组织缺失的 情况下 农技推广组织实际上发挥了 科技教育 科技扫盲的作用 同 时 以 科技传播为 纽带 增 加了 村民 之间 村民 和政府部门 之间的 互 动 高启 杰教 授1 0 用比 较 研究的方法 对我国和世界的农技术推广体系及其作用和职能等进行了 深入的比 较分析 为 我国 农技推广组织体系的 建设 提出了 许多富 有建设性的 建议和意见i 1 中央科教所农村教育研究室的赵北志认为 改革开放以 来 我国农村地区实用科学技术的传 播打破了过去单纯由 农业推广系统实施的 局面 他从组织学的角度 把农业技术信息传播组织分 为正式组织和非正式组织 并对各自的优势和不足进行了分析 正式组织的长处是 稳定 规范 专业化程度高 科技水平高 事实上 没有正式组织 现代意义上的 农科技传播事业将不复存在 它是农科技传播事业的 正规部队 与核心 然而正式组织却有着明显的不足之处 对于如此广 大的 受众 来说 它的 人手太少 另外 耗费大 行事规则多 而灵活性不足 与群众的 接触上 或者只能是 点 如一个专家一次只能接触一个村 或者采取间 接形式 如广播 电 视 非正式组 织的长处是 广泛的群众性 花费少 自 由 度大 传播的 形式灵活而直接等 没有非正式组织的 辅助和补充 任何先进的农业科技也难以 传播普及 非正式组织的缺点是 水平低 松散而不稳 定 一旦失去核心 则会群龙无首 失去前进方向 他认为两种组织一旦有机地结合在一起 就 形成了完美的 优势互补 可以 极大地促进农科技的 普及 他以 农业专业技术协会例 认为它们在 农村科技传播中的作用是不可替代的 解决了许多由正式的传播组织所不能做或无暇顾及的事 情 对外 它与专家 学者 能人或其他科技 供销组织取得联系 负责请人传播技术 购买 对 口的 农用物资 甚至帮助农民 销售产品 对内 组织培训和技术交流 发放技术材料 提供信息 种苗 有关物资等 组织完善的协会服务项目 多 反之则少 它以自 己 特有的联系纽带 亲戚 6 江本旗 传播农业科技是广播为农业和农民 服务的 重点 中国广描电视学刊 1 9 9 7 0 7 7万良 朋 曾振华 农业科技节目 应提高传播效果 中国广播电视学刊 1 9 9 9 0 9 彭光芒 大众媒介在农业科技传播中的作用 科技进步管理 2 0 0 2 0 8 朱启臻 中国农民 职业技术教育研究 中国 农业出版社 2 0 0 3 年 id高启杰 农业推广模式研究 北京农业大学出 版社 1 9 9 4 年 参见其 迈向2 1 世纪的中国农业技术推广 等 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 朋友 邻里 熟人等进行工作 其活动虽然没有行政命令的强硬手段 却是十分有效 因为他们 靠的是对科技的需求代 三 关于农业技术信息人际传播的研究 中国水稻研究所的李南田 等人在 意见领袖和农业技术传播 一文中 以 杂交水稻在全国的 推广为例 对意见领袖的 概念 特征及其在农业技术传播中的 作用进行了 研究 3 余国瑞对中国农村的初级群体对农业科技传播的影响进行了 调查 他分析了 农村初级群体对 农业科技传播的作用及其作用机制 以意见地位为分层标准 揭示了初级群体内部的 传播结构及 互动关系 以 及初级群体与次级群体间传播的 互动关系 并提出 初级群体是农业科技传播的主体 和基础 是农民获取信息的主要渠道之一 也是社会支持 社会压力的重要来源和决策的重要参 照体系 他认为 农村意见领袖是初级群体内部传播的核心 是外部信息进入群体的中介和把关 人 也是其他成员决策的重要参照 次级群体对初级群体的影响主要通过意见领袖实现 目 前中 国农村初级群体传播农业科技的主要问 题 一是传播活动过分依赖意见领袖 二是意见领袖发挥 作用情况不尽人意 三是初级群体与次级群体之间 缺乏有效的 信息互动 彭光芒认为农业技术信息传播属于多 级传播模式 农村社区意见领袖在科技传播中具有重要 作用 他分析了 农村社区 意见领袖的 特征及其在科技传播中的影响 并就培养农村社区意见领袖 发挥他们在科技传播中的重要作用提出了 对策性建议 他认为在传统的农村社区 人际传播和组 织传播在接触频率 传播内容 传播效果等方面都要超过大众传播 如果从传播类型来看 在农 村科技传播中 人际传播 5 6 占 绝对优势 组织传播 2 6 次之 大众传播 1 8 最弱 由 于农村社区同 质性很强 即 使是组织传播 也主要在地缘 亲缘条件下进行 多采用人际交往 的手段和工具 仍具有明显的 人际 传播特点 尽管电 视是农村第一大传播媒介 但是由 于其不容 易记住 受转播的效果和转播时间等方面因素的限制 电 视对农业科技信息的传播效果并不是非 常的好 相反 传统的印 刷媒体和人际 传播可以 弥 补以 上的 缺点i气 1 4研究内容和方法 1 4 1研究假设 1 随着农村经济发展 尤其是经济结构调整 农产品市场化 商品化程度的 提高 农业技 术信息对农业 农村和农民的发展作用越来越明显 科技致富 科教兴农 成为解决 三农 问 题的重要对策已 成为共识 农业技术信息成为今后农业 农村发展的 核心动力 2 不同的 农业技术信息 传播渠道传播的 农业技术信息内容 形式 手段是 有差异的 这就 导致了其有效性也存在差异 3 农业技术信息传播渠道有效性受信息获取速度 信息数量 信息可靠性 信息可利用程 度的影响 同时也受农民 文化程度 社会关系 社会结构等因素的 影响 这些因素可能成为提高 赵北志 非正式组织和正式组织结合是农业科技传播的好形式 中国科技论坛 李南田 王磊等 意见领袖和农业技术传播 农业科技管理 2 0 0 2 0 6 1 9 彭光芒 农村社区意见 领袖在科技传播中的作用 科技进步与对策 2 0 0 2 0 7 中国 农业 大 学硕 士学 位论文 目巴口组旦里旦里旦坦巴口目旦照 农业技术传播渠道有效性的障碍性因素 第一章绪论 1 4 2研究内容 本论文着重对以 下三个方面进行重点 研究 第一 农民 农业技术信息 传播渠道使用习 惯和态度 对于大众传媒来说 主要是观众的收视 行为 包括收看时间 收看频道和节目 等 对于广播来说 主要是听众的收听行为 包括收听 时间 收听内 容等 对于报纸 杂志和图书来说 主要是读者购买 使用 处理等 对于人际 传播来说 主要是传播半径 传播人数等 对于组织传播来说 主要是会议频次 会议内 容和板 报情况等 在此基础上 把农民 对农业技术信息传播渠道的态度进行归纳 第二 农业技术信息传播渠道有效性分析 一方面要结合农民 农业技术信息传播渠道的 使用 习惯和态度 另一方面要结合农民 对各种农业技术信息传播渠道的 评价来分析 包括农业技术信 息获取速度 信息数量 可靠性 可利用性等 同时 对农业技术传播渠道的消极影响和影响农 业技术传播渠道效果的障碍性因素分析 农业技术信息传播渠道的消极影响包括各种渠道之间的 干扰 失 真信息的 传递等 障 碍性因素主要从农民自 身的文化素质 经济基础 便利性等进行研 究 第三 提高农业技术信息 传播渠道的有效途径 包括经济 技术 制度 教育等诸多层面 结合论文的 研究发现 提出 有针对性的 对策和建议 1 4 3研究方法 一 资料收集方法 社会科学研究有诸多十分有效的资料收集方法 包括文献法 问 卷法和访谈法等 这些研究 方法为本文资料的收集提供了很好的工具 丰富了研究的数据 本论文主要采用的资料收集方法 有文献法 问卷法和访谈法 1 文献法 为了对与本论文相关的 研究成果和主要观点有较为全面的了 解 在开始实施调查之前 作者 查阅了国内外有关农业技术信息 传播研究的文献 并进行了 分类和整理 本论文的基本研究框架 以 及理论假设 研究内容等均在此基础上形成 2 问卷法 问 卷法主要用于定量研究 便于大量数据的收集 为了 研究农民 对农业技术传播渠道的 态度 了 解农民 对传播形式 内 容 手段等的 选择意愿等 我们设计了一些结构性的问 题让被调查者填 写 问 卷调查分两个阶段进行 第一阶段是2 0 0 3 年7 8 月 份 在山东省烟台地区 进行 本次调 查 共发放问 卷 1 2 0 份 收回 有效问 卷1 1 0 份 第二阶段是2 0 0 4 年 1 月 在江西奉新县荷塘村进 行 发放文卷8 0 份 收回 有效文卷7 6 份 同时 本论文还将部分借鉴张蓉老师 全面建设小康 时期中国农民 职业技术教育研究 的成果 3 访谈法 1 农户访谈 中 国 农 业 大 学 硕 士 学 位 论 文第一 章 绪 论 旦 巴 里 巴 旦绝旦旦巴旦口旦巴口 第一阶段 在问 卷调查的同 时 对山 东 省 烟台 市牟平区 李家 庄 龙口 区于高 村进行部分 农户 和农村种植大户进行了专访 普通农户主要是举行小组座谈 集思广益 农村种植大户主要是个 案访谈 着重介绍成功的经验 主要是如何收集和利用各种农业技术信息 第二阶段是在江西 奉新县荷塘村进行 采用开放式 半结构式访谈 2 经销商访谈 2 0 0 4 年3 月2 4 3 0 日 在山 西省永济市进行 主要访谈对象是市供销合作社领导以 及部分 农资经销商 前者主要是座谈 后者主要是进入到店面访问 3 专家和官员访谈 利用参与其他课题研究和工作的机会 对中国农业大学人文与发展学院 中央农广校 中华 合作时报 农业部以及山东 山西地方农业局和相关部门的领导 专家进行了访谈 二 数据分析方法 本文数据采用国际社会科学统计软件 s a s s 对数据进行处理和分析 保证了数据的科学性 1 4 4相关概念界定 1 信息 是指社会传播过程中交互传递的内 容 包括视觉器官可以 接收的信号和视觉器官可 以接收的信号 本次研究所指的信息主要是农业技术信息 而且主要是农业科技信息 农业科技信 息具有科学性 专业性 价值转移性和价值增值性等几个特点 2 信息传播 是指人类借助符号和媒介交流信息 以 此实现信息的传递 交流 共享和沟通 思想感情的 过程 包括信息 传播者 传播渠道 受传者 根据传播渠道的不同 可以 把信息传播 分为人际传播 组织传播和大众传播 人际 传播是指在两者或两者以上之间 进行的面对面的或凭借 简单媒介如电话 书信等非大众传播媒介的 信息交流活动 可分为面对面的 直接交流和依赖一定 媒 介的非面对面的交流 组织传播是组织内 部成员间 组织间及组织与行家的信息互动 大众传播是 由 一些机构和技术所构成 专业化群体凭借这些机构和技术 通过技术手段 如报刊 广播 电 影 等等 向为数众多 各不相同而又分布广泛的受传传播符号的内容 3 农业技术信息传播渠道 关于传播渠道理论界的说法不是很同 统一 有的学者称之为传播 媒介 信道 手段或工具 是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带 包括报纸 杂志 图 书 广播 电 视 音像制品 电子出 版物 电脑互联网 等 还有学术讨论会 访问 交流等形式及科 技馆 博物馆 展览 馆等场所 有的时候 传播者也是传播媒介 本论文所的农业技术信息传播渠 道是指农业技术信息从传播者到达受传者的所经过的路线或路径 由 于一条农业技术信息可能 要经 过许多 之间 环节才能最终到达受众 为了 便于分析 本文主要是指受众的 上一级信息来源 包括报 纸 杂志 图书 广播 电视 村干部 农技员 农资经销商 村里人 家族和朋友等 4 传播渠道有效性 主要是指传播渠道在信息数量 信息质量和信息传播速度等多个指标方 面满足受众需求的程度 同时 综合考虑其消极影响程度 它是一个综合性评价指标体系 1 4 4研究思路和研究框架 本论文主要围绕以下研究思路和研究框架进行 如图1 2 所示 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 图卜2本文的研究思路及研究框架 人际传播渠道组织传播渠道 印刷渠道电子渠道 图 书 报 纸 杂 志 互 联 网 广 播 电 视 农资经销商 农技员 村干部 朋友 村里人 家族 问卷法 访谈法 问卷法 访谈法 问卷法 文献法 使用行为使用态度 受众评价 有效性影响因素分析集道负面影响分析 中国农业大学硕士学位论文第二章 农业技术信息传播渠道及其使用行为与态度分析 第二章 农业技术信息传播渠道及其使用行为与态度分析 农业技术信息传播作为农业推广的重要组成部分之一 是促进农业科技转化为生产力 推动 农业科技进步和农业产业化发展的重要因素 本童主要是在对我国农业技术信息传播渠道进行简 单介绍的基础上 对农民 农业技术信息的获取 使用 购买 储存 处理等使用行为进行分析 并据此来研究农民对待农业技术信息传播渠道的态度 在分析农民 对农业技术信息传播渠道的 使用行为和态度时 不是局限于从个体的角度 同时 还要结合制度 结构来分析 因为农业技术信息传播渠道的建设 发展 现状等受社会制度 社 会关系和社会结构影响较大 相应地 农民 对农业技术信息传播渠道的使用行为和态度也受社会 制度和社会结构影响 2 1我国农业技术信息传播渠道总体描述 本部分的主要目 的是让大家对目 前我国 农村的农业技术信息传播渠道有大致了 解 根据借助 传播媒介的 不同 可以 把农业技术信息传播渠道分为农村大众传播渠道 农村组织传播渠道和农 村人际传播渠道三种 其中 大众传播渠 道又可以 分为电子传播渠道和印 刷传播渠道 三种渠道 传播的内 容 方式和特点各异 在我国农业技术信息传播中的地位和作用也不同 2 1 1农村技术信息电子传播渠道 本论文分析的农业技术信息电子传播渠道主要包括电 视和广播 由 于互联网在我国农村非常 薄弱 所以 互联网也列入电子媒介进行分析 一 电视 电 视是个体社会化的一个重要影响因素 社会价值观 世界观 意识形态等可以 通过电 视剧 新闻 对话等节目 和形式 进行传递 既是 一个舆论控制工具 也是一个信息传播工具 电 视除了 娱乐功能 教育功能 社会聚集功能外 还有农业技术信息传播功能 它是一种重要的 农业技术 信息传播渠道 电 视是农村主要的农业技术信息 传播渠道 无论是信息量 使用率 还是覆盖率都是大众媒 体中最高的 它作为一种农业技术信息传播渠道依赖于三个条件 一是终端一一电 视机的普及 据中央电 视台 2 0 0 2 年全国电 视观众抽样调查 结果显示 农 村观众平均每百户拥有黑白电 视机4 1 台 彩色电 视机8 2 台 即 平均每个家庭拥有1 2 台电 视 除去一些极其贫困的家庭没有电 视外 户均拥有电 视的 数量还应有所提高 这说明电 视在我国农 村已经普及 二是电 视传播信号 过去 我国农村广播电视节目 和省级广播电 视节目 过去完全依赖传统的 地面无线传输方式 微波 差转 短波等 信号非常差 许多农村无法正常收看电 视 或者是 中国农业人学硕十学位论文 第二章 农业技术信息传播渠道有效性分析 第三章 农业技术信息传播渠道有效性分析 关于农业技术信息传播渠道的 研究很多 但系统的对农业技术信息传播渠道有效性进行研究 并不多 本文在其他学者研究思路基础上 从受众的角度出发 以农民为评价主体 从 获取速度 信息数量 可靠性以 及利用程度等四个指标进行评价 有效性评价是分成五个等级 实行5 分评 分制 1 分最低 5 分最高 然后换算成均值来计算 尽管有些渠道农民 没有接触或没有利用 但为了便于计算 均以1 分计算 统计结果显示 可靠性和可利用程度两个变量之间存在较强相关关系 且这两个变量与获取 速 度 信 息 数 量之 间 的 相 关 性 关 系 均较 弱 同 时 我 们 用 主成 分 法 p ri n c i p a l c o m p o n e n t a n a ly s is 进行因子分析 结果发现大致可以综合为3 个因子 分别是速度因子 数量因子和质量因子 通 过以 上知识准各和因子分析对变量的分类 确定了 参与分析的要素 在定量和定性的 基础上建立 一个解释和分析框架 笔者将对这三个方面展开具体论述 同时 有效性的分析还包括影响有效 行的因素和渠道消极影响分析 3 1各农业技术信息传播渠