分销渠道管理(PPT39).ppt

2019 12 23 1 分销渠道管理 2019 12 23 2 渠道成员的选择 2019年12月23日 2019 12 23 3 营销渠道成员选择的重要性 中间商有不同类型 企业形象 声誉和市场影响力也有很大差别 而且具有不同的利益目标和采购政策 要找到合适的分销商并不容易 营销渠道拓展 成为企业经营上最棘手的问题之一 问题的关键在于 联合中间商不是为了一笔买卖 而是要 结亲 商品营销的战略伙伴或合作者 在营销渠道中形成相对应的社会分工或引起营销渠道结构的重组 这种营销渠道结构通常能够影响到营销成本 影响到消费者需要的商品能否及时 准确地转移到消费者手上 也影响到消费者和最终用户心目中的产品定位 2019 12 23 4 营销渠道成员选择的重要性 案例一 经销商榨干白酒案例二 小厂家 惊动 经销商 2019 12 23 5 选择中间商的原则 进入目标市场原则 分工合作原则形象匹配原则 效率原则 突出产品销售原则 互惠互利原则 同舟共济原则 2019 12 23 6 获得中间商名单的途径 一 内部信息源二 外部信息源1 行业协会 商会2 贸易展览或交易会3 媒体广告 发 找4 中间商征询5 客户6 电子商务 2019 12 23 7 选择中间商的标准 生产者为自己的产品选择中间商时 常处于两种极端情况之间 一是生产者可以毫不费力找到分销商并使之加入分销系统 例如一些畅销著名品牌很容易吸引中间商销售它的产品 另一个极端是生产者必须通过种种努力才能使中间商加入到渠道系统中来 2019 12 23 8 选择中间商的标准 续 1 中间商的市场范围 市场范围是选择中间商最关键的因素 选择中间商首先要考虑预定的中间商的经营范围与产品预定的目标市场是否一致 这是最根本的条件 2 中间商的产品政策 中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现 选择时一要看中间商的产品线 二要看各种经销产品的组合关系 是竞争产品还是促销产品 3 中间商的地理区位优势 区位优势即位置优势 选择零售商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点 批发商的选择则要考虑其所处位置是否有利于产品的储存与运输 2019 12 23 9 4 中间商的产品知识 许多中间商被具有名牌产品的企业选中 往往是因为他们对销售某种产品有专门的经验和知识 选择对产品销售有专门经验的中间商就能很快地打开销路 5 预期合作程度 中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品 这对生产者和中间商都很重要 有些中间商希望生产企业能参与促销 生产企业应根据具体情况确定与中间商合作的具体方式 6 中间商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算 这对生产企业业务正常有序运作极为重要 而这一点取决于中间商的财务状况及企业管理的规范 高效 选择中间商的标准 续 2019 12 23 10 7 中间商的促销政策和技术 采用何种方式推销商品及运用什么样的促销技术 这将直接影响到中间商的销售规模和销售速度 在促销方面 有些产品广告促销较合适 有些产品则适合人员销售 有些产品需要有一定的储存 有些则应快速运输 选择中间商时应该考虑中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的物质 技术基础和相应人才 8 中间商的综合服务能力 现代商业经营服务项目甚多 选择中间商要看其综合服务能力如何 如售后服务 技术指导 财务援助 仓储等 合适的中间商所提供的服务项目与能力应与企业产品销售要求一致 选择中间商的标准 续 2019 12 23 11 选择中间商条件一览表 2019 12 23 12 合作伙伴的评估方法 1 销售量评估法2 加权评估法3 销售成本评估法总销售成本比较法单位商品成本比较法成本效率分析法 2019 12 23 13 加权评估法 基本原理是 对拟选择作为合作伙伴的每个中间商 就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价 由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异 因而每个项目的得分会有所区别 注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异 可以分别赋予一定的重要性系数 或者称为权数 然后计算每个中间商的总得分 从得分较高者中择优 录用 2019 12 23 14 加权评估法 2019 12 23 15 加权平均法 某制药企业为例 2019 12 23 16 合作伙伴分类矩阵 2019 12 23 17 之 字图评价选择法 a企业 b企业 2019 12 23 18 销售成本评估法 联合分销商进行商品分销是有成本的 主要包括分担市场开拓费用 给分销商让利促销 由于货款延迟支付而带来的收益损失 合同谈判和监督履约的费用 这些费用构成了销售费用 或流通费用 它实际上会减少生产厂商的净收益 降低利用有关分销渠道的价值 当然 销售费用的大小主要取决于被选择的合作伙伴的各方面条件和特征 可以把预期销售费用看作是衡量有关 候选人 优劣程度的一种指标 比较的办法有三种 2019 12 23 19 1 总销售费用比较法 在分析有关 候选人 的合作态度 营销战略 市场声誉 顾客流量 销售记录的基础上 估算各个 候选人 作为分销渠道成员 执行分销功能过程中的销售费用 然后 直接选择总分销费用最低的 候选人 2 单位商品 单位销售额 销售费用比较法 考虑到商品销售量对销售费用的影响 在评价有关分销商的优劣时 需要把销售量与销售费用两个因素联系起来综合评价 方法之一就是用选用某分销商的预期总销售费用与该分销商能够实现的商品销售量 或销售额 之比值 即单位商品 单位销售额 销售费用 作为比较的依据 来选择最佳的分销商作为分销渠道成员 3 费用效率分析法 此方法的原理与单位商品 单位销售额 销售费用比较法相同 也是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据 来选择最佳分销商的 与前者不同的是 此方法采用的比值是某分销商能够实现的销售业绩 销售量或者销售额 除以该分销商总销售费用 称为费用效率 费用效率 某分销商的总销售额 或总销售量 该分销商的总销售费用不难发现 费用效率是单位商品销售费用的倒数 销售成本评估法 2019 12 23 20 中间商的确定 1 定量确定法量化评估后排序优点 客观 受个人好恶干扰少 缺点 很多因素很难量化 收集数据难度大费用高 市场调研时间长 企业往往是被选择的2 定性确定法实战中常常用到 2019 12 23 21 中间商的确定 续 一 市场试运作是最好的市场调查二 经销商不是选出来的 而是竞争出来的三 先选好经销商 初步铺货后再发动广告促销攻势四 签订经销商合同的期限不宜过长五 不轻易承诺总经销权 区域划分由行政区域转为具体终端网点的划分六 不能把现款现货作为选择经销商的唯一条件七 经销商选择 不大不小 用着正好 2019 12 23 22 中间商之间的任务分配 价格政策交易条件地区划分其他特定内容 2019 12 23 23 海外渠道的选择 1 影响海外渠道成员选择的因素成本资金需求产品和产品线控制覆盖最佳协作 2 选择海外成员的标准业务范围 区域市场形象顾客等符合国际分销标准较高管理水平资金实力良好合作历史和合作态度有业务知识与经验 2019 12 23 24 3 选择海外成员的程序获取成员信息资料银行指导书 咨询人员 商务官员贸易展协会竞争者的分销伙伴广告候选中间商对候选者进行评价合作谈判 海外渠道的选择 2019 12 23 25 中间商信用调查的内容 信用调查可采用下列方式 1 资信机构调查2 金融机构调查3 同业调查4 自行调查 其中以企业本身的自行调查为核心 其他均可视为补充 自行调查分为预备调查与实况调查 2019 12 23 26 预备调查阶段 需收集的信息与调查事项如下 商业登记信息 总公司 公司地址 名称 法人代表 董事长 经营范围 注册资本额等 房地产登记账 账面价格的合理性 法信名称实押权 抵押权 担保能力的个人资产 公司经营概况 经营主业 往来银行 往来银行账目 交易情况 信用额度 收集中间商本身的资料 如财务报表等 2019 12 23 27 实况调查有以下各项 一 一般信用 1 经营者 人品 生活态度 经营理念 责任感 兴趣爱好 名誉感 政治关系 保证人 继承人 2 公司职员 人数 人员编制与结构 服务态度 员工培训 员工流动率 与经营者的关系 3 经营组织 个人法人 责任权限 4 其他 交易的动机 创业的动机 其他业务投资 公司气氛 2019 12 23 28 二 经营信用 1 经营者 推销经验 推销理念 推销主管 2 销售点 公司房屋 店址条件 规模 3 推销能力 仓库 运输力 推销员的质与量 库存与商品动态管理 主打商品经销年数 4 其他 交易对象信用 同行业评价 2019 12 23 29 三 财务信用 1 经营者 财务知识 财务主管 银行户头 2 资金调转 资本结构 负债内容 往来金融机构 货款回收情况 3 负债情况 存款与借款比 应收款与应付款比 借款担保 利息 货款人 4 其他 账簿情况 出纳情况 纳税情况 2019 12 23 30 在进行中间商调查时 应注意下列事项 1 不要被先入为主的某些看法所支配 2 要分清中间商信用坏的一面和好的一面 3 对人信用与对物信用可按7 3分配 2019 12 23 31 选择中间商时常见的误区 一 认为经销网络覆盖面越广越好 中间商的客户越多越好 二 认为规模大的中间商就是好中间商 中间商的实力越强越好 三 认为中间商资历越商越好 经验越丰富越好 四 认为中间商数量越多越好 中间商层次越多越好 五 选好中间商 就万事大吉 六 给中间商让利越多越好 2019 12 23 32 合作伙伴选择与评价 2019 12 23 33 补充材料 2019 12 23 34 中间商现状分析 1 中间商专业素质较低 2 中间商积极性不高 不思进取 3 没有明确的发展方向 4 中间商普遍缺乏现代的管理意识 现代的营销意识 现代的人力资源意识与现代的财务意识 5 中间商在市场推广方面过度依赖上游的供应 缺乏营销策略的规划 执行能力 缺乏投入意愿 2019 12 23 35 选择中间商的总体思路 一 把中间商当成是自己的子系统 看成是自己营销队伍营销网络的一部分 二 选择标准要有全局眼光 三 选择标准要有长远眼光1 客户网络要和设定区域相匹配 选择中间商为的是将他的销售网络纳入自己的销售体系中 从而将产品在目标设定区域内广泛布点 让那些需要企业产品的用户方便地就近购买 2 注意观察设定区域的市场环境 3 尽量不要选择过大的中间商 4 要注意考察中间商的渠道丰富程度 2019 12 23 36 中间商体系构建程序 一 确定中间商标准 制作出中间商评估表 中间商评估表主要考察以下几个方面 1 中间商发展意识 服务意识 2 对自身经营状况及市场环境熟悉程度 3 中间商管理情况 4 中间商在当地市场的知名度及美誉度 5 中间商实力 2019 12 23 37 二 收集整理信息 做到知已知彼知环境 制造商对中间商了解的主要领域范围 1 产品信息2 价格信息3 市场信息4 顾客信息5 竞争信息6 销售信息7 生产形势 2019 12 23 38 8 广告和促销信息9 销售导向10 批发商和供应商的关系11 书面协议三 确定候选中间商名