中原句容市12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告2.ppt

本地块遇到和仙林东路以南地块类似问题 地价同样达到了11 5亿 楼面价格在3090元 平方米 超过销售价格的50 在目前宝华板块行情现状下 同样都较难以规划有效的产品的组合 从盈利能力家度分析 除了花园洋房和普通多层可以盈利之外 所有产品全部亏损 盈利能力分析 花园洋房 普通多层 联排别墅 小高层 双联别墅 18层高层 11层小高层盈利能力较差 盈利条件最好的是6 1花园洋房和普通多层 从经济角度 满足容积率 全部规划为花园洋房 全部规划为普通多层 从与仙林东路地块的区别和联系来看 11层小高层 联排别墅 叠拼别墅 的组合 花园洋房的组合为佳 物业类型初选 方案一 花园洋房 1 从利润角度分析 全部规划为花园洋房的利润虽然利润最大 但这么大体量仅仅规划为单一类物业 风险太大 2 从客户群角度分析 仙林东路项目已经去化花园洋房的部分客群 在大规模复制同一类产品 风险很大 3 从两个地块的联系及区隔来看 也不应规划过多规划为一类产品 方案二 普通多层 该物业类型弊大于利 且不利部分对于项目影响是决定性的 因此该方案虽然存在一定利润 但综合选择不作为项目备选方案 方案三 小高层 花园洋房 叠拼别墅 1 从风险换转角度看 该方案的可以满足不同的客群 能有效降低风险 2 能把消费者进行有效的划分 3 保持两地块的在运作上的传承及革新 b 市场和规划角度比选产品组合 理由一 市场启示从目前仙林及宝华区域各档次楼盘来看 仙林板块作为南京高端板块的代表之一 高端项目云集 花园洋房 联排别墅 小高层 高层比比皆是 无论规划为哪类产品或产品组合都会和仙林地块产品存在雷同 因此本地块的产品规划上 因地块面积较大 可有不能的产品组合尽量满足不同消费者 从未来发展方向来看 本地块的反正前景较仙林东路以南地块区位更明显 从客户群认知来看 宝华从行政划分隶属于句容 但不是简单归结为客群来自句容 而是面向句容 辐射南京城东 且南京城东存在这样的客群 理由二 建筑规划要求满足经济指标是任何产品组合的前提 本地块的规划尽量按照组团 规划为不同产品 能有效弱化周边不利环境对于项目的影响 体现创新并符合现代人的审美 有利于规划报批通过 c 从地块属性分析 1 本地块东 南 西方位较为不规整 从规划布局的角度看 比较难以规划 2 本项目的西侧为较为密集的城市电网 对于高端项目的打造 存在一定的抗性 因此在规划上需特别处理 本项目建议 沿西侧全部规划为小高层 利用小高层的高度 阻隔对于地块以东的影响 3 地块本身面积较大 对于分物业类型 分组团规划较为理想 4 项目具备山景资源 有利于高端物业的打造 5 根据不同价值区域规划为相对于的产品 价值低区 价值中区 价值高区 d 从消费者生活方式分析 立足仙林区域已成形的基础市场 利用本项目和周边项目配套改善的时间节点 追求足够消化量 达到稳定的现金流和人气聚集的效果 利用产品轰炸市场 达到价格攀升和中高端品牌树立的作用吸引成长市场的客户群 结论 通过对地块自身资源 动态产品组合经济分析 市场状况 消费者等综合分析 本项目产品建议为 11层 电梯花园洋房 叠拼别墅 物业功能 花园洋房 商业 叠拼别墅 小高层 互为补充 提升社区综合价值 增加客户接度 项目规划设计建议 所有总平仅为示意 数据仅供参考 鸿堰村南侧项目 根据地块性质 和周边环境的关系 地块本身特性等 把地块根据价值能力高低 分别规划为 小高层 花园洋房 联排别墅 或者叠拼别墅 小高层的布置重点考虑因素是把周边环境对于项目的影响降到最小 小高层采取一梯三户 或者一梯两户设计 花园洋房在布置上均采取了南北向 在采光 通风日照上做到最佳 花园洋房采取一梯两户 仙林东路项目连接城市干道的最大道路 也是项目车流和人流的主要道路 但在项目的入口设置上建议在地块的相交接的道路旁侧上 有利于人流及车流的进入 同时有利于展示项目形象 车库设计采取地下与地面相互结合 以减小土建和设备成本 同时利于使用 花园洋房采取半地下和地面相结合 和仙林东路项目相呼应 项目规划设计理念 新古典主义 法式风情 格调生活定位阐释 仙林东路项目和本项目在总体建筑风格上尽量追求一致 意式和法式建筑风格一脉相承 既有联系又有一点区别 符合本项目的整体风格定位 价值取向的社区人文 浪漫主义romanticism是发起于18世纪西欧的艺术性和创新运动 以诸多法国艺术家为典型代表 如 德拉克洛瓦 它不同于形式化的古典艺术 更注重表达强烈的情感与想像力 注重人的主观性和自我认知 营造出一种超越现实的瑰丽美感 更符合主力客群追求品质 享受生活的心理需求 重要的是 法式风格是南京市场上最获认可的建筑风格之一 明确风格 将有利于社区品牌及文化的打造 并做出产品细节调整 与中式园林的峰回路转不同 法式景观园林讲求 整体严谨对称 局部精细丰富 通常呈十字划轴排布 中心设置喷泉广场 周边布局包括欧式亭廊 雕塑 大量绿地及植物渲染 作为协调 法式园林的特点是比较简约 表面看是简单十字 但是通透感极强 视野非常开阔 大气磅礴 能提升楼盘的整体品质感和档次感 产品建议 景观 产品建议 景观 薰衣草 原产于地中海沿岸 欧洲各地及大洋洲列岛 如法国南部的小镇普罗旺斯 薰衣草已列入世界八大知名品种之一 性喜干燥 花形如小麦穗状 有着细长的茎干 花上覆盖着星形细毛 末梢上开着小小的紫蓝色花朵 窄长的叶片呈灰绿色 成株时高可达9 cm 通常在六月开花 每当花开风吹起时 一整片的薰衣草田宛如深紫色的波浪层层叠叠地上下起伏着 甚是美丽 产品建议 景观 之植物 香樟 江南四大名木之一 亚热带树种 主要分布在长江以南地区 是常绿高大乔木 初夏开花 树干挺拔直立 树冠饱满广展 叶枝茂盛繁华 树皮纹理均匀 浓荫遍地 气势雄伟 是绝佳的行道树及庭荫树 含有特殊香气和挥发油 耐温 抗腐 还可驱虫 因此几乎不用喷洒农药 健康环保 民间还常把香樟树看成风水树 寓意避邪 长寿 吉祥如意 较珍贵的树种 可提升小区整体档次 噪声对城市危害严重 但树冠矮小的乔木或灌木有很强的吸音作用 用它们进行大面积绿化 能有效减噪 法国冬青就是理想树种之一 法国冬青 常绿灌木或小乔木 是果叶皆美的观赏树木 全株枝繁叶茂 叶对生 革质而厚 椭圆形 表面深绿 有光泽 夏季开钟状白花 带有芳香 结椭圆形核果 橙红或深红色 适宜建造园林和绿篱 产品建议 景观 之植物 体现 和谐 自由 平等 乐观 氛围的特色景观 如 有趣的自行车露天车架 布局零散随意的咖啡桌椅 充满深深的浪漫人文气息 产品建议 社区服务 项目定位 建议引入知名物业管理公司 物业配套建议 届时与物业管理公司协商确定 项目定位 产品建议 物业服务 多媒体信息通讯与服务智能化小区内部网络 提供宽带网 有线电视网等公网的接入 社区安全防范系统小区周界防范报警系统家庭安全 煤气泄露 火灾等 防范报警系统楼宇访客门禁可视对讲系统 巡更系统背景音响及紧急广播系统 车辆出入管理系统社区服务物业管理楼宇设备监控系统社区服务与物业管理系统 项目定位 产品建议 社区服务 生态环保技术社区生态体系包括小区环境规划设计 能源和环境 室内环境质量 小区水环境 材料与资源等五大指标 小区环境规划设计方面 交通 施工 绿化 空气质量 降低噪声污染 日照与采光 小区微环境 室内污染质量方面 包括室内空气质量 室内热环境 室内光环境 室内声环境 目的是改善室内环境质量 满足居住者健康舒适要求 小区水环境方面 用水规则 给排水系统 雨水利用 绿化与景观用水 节水器具和设施等 材料与资源方面 通过使用绿色建材 就地取材 资源再利用 住宅室内装修 垃圾处理等减小污染 项目定位 产品建议 社区服务 1 交通配套系统 1 公共交通班车 对接仙林 2 实行交通补贴制 降低车行成本 3 建立小区内交通体系 设置穿梭巴士 2 教育配套体系 幼稚园 小学 3 医疗配套体系 社区诊所 急救 4 综合会所 运动 休闲 娱乐 购物 项目定位 产品建议 共建配套 1 户外标准结构 钢筋混凝土框架结构 外墙 采用外墙外保温 石材 高级釉面砖 高级进口涂料外立面 外窗 木铝合金中空断桥窗 进口五金件 户门 高级木铝合金四防门 屋面 精选钢瓦 车库门 进口电机 自动遥控车库门平台及外廊 地砖或室外一层木地板 根据户型不同进行不同设置 设置无障碍通道 2 户内标准内门 预留门洞 地面 水泥砂浆找平 墙面 耐水腻子找平 顶面 结构原面 卫生间 地面做基层 防水层及保护层 墙面为水泥砂浆搓麻 顶棚做到结构层 预留卫生洁具及冷热水接口 设防溅型电源插座 电话接口 厨房 地面做基层 无踢脚 墙面为水泥砂浆搓麻 顶棚做到结构层 预留灶具接口 冷热水接口 防溅型电源插座 楼梯 现浇钢筋混凝土楼 3 消防报警系统燃气报警 厨房及设备间设燃气报警系统 烟感报警 每层设烟感报警系统 4 智能化系统户内安防系统 设联网的紧急呼叫系统 各层设紧急呼叫按钮 首层设彩色可视对讲系统 可实现户内与小区大门对话 首层设有窗磁和门磁小区安防系统 小区沿封闭围墙设置周界红外报警 摄像监控 电子保安巡更系统 各主要路口设置摄像监控系统 背景音乐系统 设园区背景音乐系统 5 弱电系统有线电视系统 设卫星有线电视系统 境外卫星电视 客厅 餐厅 卧室均设电视接口 网络系统 adsl接入 电话 2条电话外线接入 接至楼房配电箱 6 水 电 气系统气 燃气入户 磁卡表分户 生活用水 供生活用水 配磁卡式水表 电 三相电源入户至总表箱 磁卡式电表分户计量 7 庭院及绿化地面 车库前为混凝土砌块铺地 起居室外为木质平台 餐厅外次平台为木质平台 其余为草地铺装 绿化 每户大乔木和较小乔木组成 位置视院子各自情况而定 项目定位 产品建议 别墅交付标准建议 1 户外标准结构 钢筋混凝土框架结构 外墙 采用外墙外保温 高级釉面砖与高级进口涂料外立面 外窗 low e玻璃加断桥铝合金窗 进口五金件入户门 高级钢制四防门 设置无障碍通道电梯 三菱或迅达电梯 2 户内标准内门 预留门洞 地面 水泥砂浆找平 墙面 耐水腻子找平 顶面 结构原面 卫生间 地面做基层 防水层及保护层 墙面为水泥砂浆搓麻 顶棚做到结构层 预留卫生洁具及冷热水接口 设防溅型电源插座 电话接口 厨房 地面做基层 无踢脚 墙面为水泥砂浆搓麻 顶棚做到结构层 预留灶具接口 冷热水接口 防溅型电源插座 3 消防报警系统燃气报警 厨房及设备间设燃气报警系统 烟感报警 每层设烟感报警系统 4 智能化系统户内安防系统 设联网的紧急呼叫系统 各层设紧急呼叫按钮 设可视对讲系统 可实现户内与小区大门对话 小区安防系统 小区沿封闭围墙设置周界红外报警 摄像监控 电子保安巡更系统 各主要路口设置摄像监控系统 背景音乐系统 设园区背景音乐系统 5 弱电系统有线电视系统 设卫星有线电视系统 境外卫星电视 客厅 餐厅 卧室均设电视接口 网络系统 adsl接入 电话 2条电话外线接入 接至楼房配电箱 6 水 电 气系统气 燃气入户 磁卡表分户 生活用水 供生活用水 配磁卡式水表 电 三相电源入户至总表箱 磁卡式电表分户计量 项目定位 产品建议 公寓交付标准建议 客户定位 客户定位思考与推导 别墅客户 住宅客户 南京 仙林 句容 我们的客户究竟来自那里 价格 品质 环境 我们的客户究竟在意什么 他们的需求的核心动机是什么 打动他们的最重要环节是什么 本项目的客户来源思考 客户定位推导 1 2交通与距离的优势 价格优势 带来购买的钢性需求 2 2建筑风格认同 客户区域圈层的确定 别墅目标客户 区域来源 仙林职业特点 教授等知识分子置业目的 自住置业特征 大部分已有独立的住房 购房目的是为了获取更好生活空间 或以住房作为拥有财富的标志经济能力 家庭年收入30万以上 资产在200万左右 潜在客户 区域来源 项目附近100km以内职业特点 智富阶层 私营业主 企事业中高层 高级公务人员 行业精英 置业目的 自住 投资置业特征 大部分为二次或多次置业 购房的主要诱因是看重区域的山水资源和楼盘品质 改善居住环境 追求生活品味 以拥有一套别墅为荣或者是这类人的梦想经济能力 家庭年收入50 100万以上 核心客户 区域来源 不确定职业特点 看中次区域的发展前景投资者 注重生活品味商务人士置业目的 投资 自住置业特征 大部分拥有多套住房 并分布在各个城市 注重社区配套和出行的便利性经济能力 家庭年收入50万以上 游离客户 区域来源 全南京市职业特点 政府重要官员 企业高层领导 私营业主 个体业者置业目的 投资或度假置业特征 多次两置 想购买城区别墅 但城区供应的别墅私密性不强 又略显张扬 或者财不愿外露经济能力 家庭年收入30 50万以上 重要客户 别墅核心客群解读 智富阶层 核心客户购买需求特征良好自然资源 特别稀缺性和不可复制性的自然景观资源对品牌项目有一定追求对产品风格 产品理念的认同感产品功能性上要求的舒适性 功能区划分的理念性 尺上的舒适度 生活空间的私密性建筑节能环保和智能化的高标准社区整体的品质感高品质的商业及娱乐配套优质的物业服务 公寓目标客户 洋房 公寓核心客群解读 城市白领 核心客户购买需求特征产品理念与规划具有一定的先进性良好的自然资源和周边环境对品牌项目明显追求对产品风格 产品理念的认同感产品功能性上要求具有一定的舒适性建筑节能环保和智能化的高标准社区整体的品质感公交配套 生活配套 教育医疗配套有较高要求良好的物业服务 南京中原房地产营销顾问有限公司2008年5月 南京中原房地产营销顾问有限公司2008年6月 句容市宝华镇鸿堰村南侧12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告 第三册销售管理及营销推广 销售管理 销售体系的建立与管理框架 整体销售策略部署 销售管理操作 销售队伍管理 销售文本管理 销售控制管理 销售节奏管理 营销策略总表 销售管理 1 销售前期推广工作要点 1 1售楼处的建设1 2工地的包装1 3批文及销售资料1 4销售中心准备工作 人员组建 销售中心营销包装渲染和视觉识别系统 销售中心功能分区及配备要求 一 销售体系的建立与管理框架 2 销售基本执行流程设计 现场销售流程执行电话接听现场来访客户的接待 介绍项目特点 了解并掌握客户心理 需求 促其成交 电话追踪 拜访 告之项目近况 进展 销售热势 建议其再次光临现场 收取大定 20000元 直至最后签约 大定的一周内 备足首付款和按揭材料前签约 一次性付款客户余款在五日内补齐 3 销售前期宣传工作流程设计 项目组拟定方案开发商审核双方沟通调整出双方认可的方案签署相关合同进入执行进行执行效果的监控进行调整 二 销售整体策略部署1 营销总体结构目标在双方认可的周期范围内 将项目销售完毕 并且达成回款和品牌效应 同时 锻炼出人力资源储备 为阳光集团在南京的以后发展奠定资金 人力 品牌 人脉等基础 打造实力品牌 2 营销整体战略架构充分进行整合 在阳光集团相关职能部门的直接配合下 形成各职能部门协同管理 企划代理公司 广告公司 设计公司 建设单位充分提供专业服务并执行到位的整合架构体系 做好同政府媒体单位的沟通 为营销总体目标服务的战略架构 3 营销执行工作细则以合同为原则 优良的服务态度作为基本 在过程中充分合作 取长补短 将双方的内部管理架构与人员充分磨合以后 形成良好的合作氛围 工作的执行细则随着就可以被感知 被遵从 代理公司的内部营销管理工作细则 就不在本报告中列出 如有需要 双方可以进行沟通 4 策略模式以销售达成资金回笼为根本目的 以品牌塑造为重要目标 三 销售管理操作1 总体销售管理模式本司以项目组形式为项目服务 采用项目经理负责制 在小组内各专业人员的共同配合下 项目经理向项目总监或者公司总经理负责 与发展商进行工作协调 对接 督促媒体 广告公司 制作公司等协作单位的工作推进 2 销售现场管理制度 原则由于销售是关系到项目利润实现的最关键环节之一 每个百分点的高低带来的相应金额都是巨大的 因此对销售现场的管理是贯彻策划的由一个最重要环节 一般在制定管理制度是都遵守以下原则 程序清晰的管理框架 对销售环节的各个职别进行明确分工 不因人员差异而发生变化 对于日常工作流程必须清晰表达 各个环节的工作内容必须完整无误 并对出现错误给予相对明确的处罚标准 对于人员的日常行为规范进行明确界定 并对表现优异者给予奖励 违规者给予相应处罚 建立鼓励优秀员工的机制 在精神和物质上给予奖励 但这一标准是可以通过努力达到的 但有是个别的 而非普遍的 现场销售必须鼓励甚至要求大家互助 互利 提倡用人以德为先的标准 只有这样才能建立强有力的销售队伍 现场管理与控制销售人员进入上岗前培训阶段及入现场售前准备 每周举行项目例会 向发展商通报每周销售情况及当前亟待解决的问题 按时制作上门客户统计分析 广告效果测试分析并以周 月 季度小结形式呈报发展商 每日以书面形式向发展商汇报销售情况 定期提交例会纪要 销售周 月 季度及年度总结 每周定期与销售人员沟通 及时分析市场变化 相应调整销售策略并分月 季度提交宣传推广计划书 3 营销预算我们秉承如下方面原则 1 经济节约 最大限度为客户省钱 2 追求创新 广告形式力求创新 创新同时与创意进行很好地结合 3 努力建立品牌与目标群之间的关系 对于大众媒体 通常可以有效地帮助建立牌的知名度 而对于小众媒体 则可以针对某些特定人群 而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系 让消费者感觉亲切 感觉这是专为他而做的广告 4 建立协作关系 巧妙溶入媒体中去 不单纯进行硬广告的宣传 5 巧妙利用媒体本身的广告作用 适当的公关活动可以更好地提升公司形象 巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果 在整合营销 integratedmarketingcommunications imc 中 整合 是基础 互动才是双赢 需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良好的互动关系 由于我们是联合和南京市的各强势媒体 同媒体合作同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明显之外的另一个吸引人的地方 优势互补 资源共享 促成立体报道的舆论 合力网络 报纸 电台和电视台联动合作组织 互相提供新闻线索 联合采访 充分利用双方的新闻资源 充分发挥各自媒体的传播优势 以达到最佳宣传效果 共同策划新节目 新栏目 网络 报纸 电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众 所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人 几个媒体的潜在受众虽不尽相同 但若结合起来 其潜在受众将是十分巨大的 将潜在受众转变为实在受众 既是传媒提高传媒效果的需要 也是传媒拓展市场 提高社会效益和经济效益的需要 网络 报纸 电台和电视台充分利用各自的传播优势 进行立体报道 达到舆论合力 这是媒体整合的主要目标 在网络 报纸 电台和电视台的整合过程中 网络 电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处 使观众尽快得到初步的 鲜明的 直观的感性认识 电台 报纸则克服电视瞬间性的缺陷 利用报纸能反复阅读 具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点 引导读者深入思考 杂志的针对性强 生命周期长的特点 这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特点 选择合适的信息传递给目标受众 同时保证广告容易被目标受众接受 媒体联动既发挥了各自的特长 又交叉互补 弥补了各自的不足和局限性 从而扩大了传播的深度和广度 形成立体传播的推广合力 四 销售队伍管理主要依靠制度规范进行管理 辅之以一些人性化个性化的润滑 我司认为一个完整的房地产项目开发应具有非常强烈的地域特征及个性化 每个项目必须就其特点进行度身包装 同时房地产项目开发又是一个较长的时间过程 每个操作阶段的市场环境及项目实际状况都有所不同 因此如何明确各阶段的工作性质与要求 协调与完善前后阶段的功能互补性 使总体销售策划思路贯彻始终并落实到每个工作细节中去 是实现项目开发效益最大化的关键 因为所有的卖点需要销售人员去解释 而客户也恰恰是需要被引导的 故现场销售人员的整体专业素质对销售的最终结果必然有非常重要的影响 售楼处管理主要依靠制度规范进行管理 辅之以一些人性化个性化的润滑 使用软件进行管理 严格销讲 严格客户来访表 严格回访 严格销售技巧 促进成交 充分发挥案场经理的成交能力 五 销售管理文本软件使用手册销售手册销售部销售人员行为规范日报表周报表月报表各类分析报表举例 销售部销售人员行为规范1 总则2 服从领导3 现场管理规范4 仪表 仪容5 环境卫生6 工作牌7 电话礼节8 团结协作9 接待礼节10 学习规范11 接待规范12 职业道德 六 销售控制管理1 售楼进度与策略协调任何项目在推盘的节奏中 销售控制是销售策略中最为重要的一个环节 所谓销售控制 在销售过程中对销售价格 销售房源 销售表单 销售节奏等进行有效的控制 销控是实现项目利润最大化的捷径 房产与其他消费品不同 它的生产周期很长 市场需求变化后供给是不可调节的 只能以销控来实现微调 一个项目开盘即一抢而空不是一件好事 只能说明定价偏低 开发商没有得到最大的销售收入 所以要控制好销售节拍 在先导期 开盘期 强销期 尾盘期各安排合理的供给比例 每个期间内供应的销售量在面积 朝向 楼层中保持一定大小 好坏 高低的比例 实现均衡销售 如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学 那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了 房产关乎人的终极需求 影响的因素太多 市场需求把握不准的几率很大 且建筑结果是不可调整的 那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了 2 销售进度控制策 第一阶段 蓄水期与开盘期本阶段工作重点 1 销售策略的制定及执行2 销售人员对项目的熟悉 销售资料的准备 3 销售人员的培训 4 案场客户的积累 实现销售目标 5 提高项目的知名度 6 阶段房源的分布及控制 7 价格目标的实现 8 阶段销售目标的实现及资金的回笼 9 阶段销售策略和促销手段 第二阶段 持续热销期本阶段工作重点 1 续扩大项目在南京范围内知名度 增加客户的购买信心 2 实现阶段的销售任务及价格目标的实现 3 阶段内销售策略和广告策略的跟踪于反馈 4 阶段内客户的接待 服务 签约 按揭手续的办理 5 阶段内客户关系的管理和维护 6 阶段内销售问题的总结和分析 对项目的执行提供指导意见 7 销售合同的管理 8 阶段内案场的日常管理 9 阶段内广告的效果的评估 并对广告进行实质性修订 10 积极配合及维护政府 房产局 媒体的关系 第三阶段 尾盘期本阶段工作重点 1 阶段的销售任务及价格目标的实现 2 阶段内销售问题的总结和分析 对项目的执行提供指导意见 3 销售合同的管理 4 阶段内案场的日常管理 5 阶段内广告的效果的评估 并对广告进行实质性修订 6 困难房源的销售及促销 7 阶段内案场的日常管理 8 阶段内广告的效果的评估 并对广告进行实质性修订 9 处理长期欠款的客户及困难客户的特别处理 10 做好清盘的准备工作 3 销售阶段性问题处理3 1销控表 以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况 可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况 并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表 方便客户进行详细了解和分析 3 2销控总表 以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况 在掌握全局的同时 也可以查看房间及业主的信息 在这个方面有明控和暗控的概念 在本项目的操作中建议以明控的销售方式 但是适当进行整体房源的控制 不做具体单幢某一房源的控制 3 3销售登记 管理和登记房间销售的情况 包括认购资料 合同资料 产权资料 付款资料等 3 4换退房管理 管理销售过程中换退房处理及查询 以便在销售过程中出现一房两售的情况 3 5催交欠款 处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理 并可以打印清单 保证开发商的资金运转 3 6成交客户管理 登记和管理成交客户的详细资料 方便公司对成交客户进行分析和了解 从而最大限度提高对成交客户的服务 3 7销售统计 将公司的销售情况进行统计 并可以以图形方式直观显示 3 8销售统计报表 查看和打印销售过程中需要的各种报表 房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表 3 9销售折扣控制 此外还有一个不容忽视问题是销售折扣控制 企业定价需着眼核心客户群 并保持一个诚信的价格政策 制定定价机制系统化 在本案的操作中不建议有折扣 对与打价格战的产品 折扣问题是一个比较敏感的问题 与其让消费者感觉到有折扣的问题 不如直截了当的表明本项目不打折 七 销售阶段操作管理1 内部认购期 形象导入1 1时间 项目公开 开盘前期1 2目的 初步建立项目总体形象 传达项目的主导理念 初步建立并逐步扩大市场认知度 知名度 直至全面引发市场关注度 认可度 提升项目市场形象 开发商品牌树立 初步展现项目产品的差异性和特色所带来的高附价值及生活理念 1 3手法 以总括性形象推向市场 重点突出项目的最大特色 让人一目了然 通过销售中心 项目现场形象 销售道具展示等多种渠道让客户对项目个性建立基本正确的认识 在此阶段还可以初步推出开发商 启动品牌的树立工作 2 公开发售期 形象推广期2 1时间 蓄水 开盘2 2目的 将产品概念 生活方式作为主要诉求点 正式推向市场 制造市场对项目的关注热情 从面到点 逐步展示产品的内涵及核心优越性 树立项目 高性价比 的市场形象 扩展项目的市场知名度 2 3手法 宣传广告上由虚往实过渡 逐步导入产品的概念 从各个角度开始解读并分析产品优势 特色 进行实质卖点挖掘 生活理念传递 通过报纸广告 杂志广告 电视广告片 概念楼书 软文等多角度进行项目信息的传递 树立一个感观与内涵并存的形象 以产品为依托 通过对产品的挖掘 提升开发商的形象 3 强销期 销售强劲期3 1时间 强销期内3 2目的 围绕产品自身 强化项目的产品内涵 市场价值及品牌形象 促进销售3 3手法 通过报纸广告集中宣传造势 之后通过大量的新闻 软文 报广 现场包装 置业会内刊 相关活动继续传递项目特色与生活文化 后期可针对已成交的客户举行小型活动 以挖掘新的客户群 促成有效销售 4 尾盘期 品牌构筑整合期4 1时间 销售的冲刺期及尾盘阶段4 2目的 针对阶段销售去化重点进行针对性宣传 完成项目整体营销广告工作 提升项目的品牌效益 赢取最终的市场效益 实现项目形象及开发商形象的再次提升 使品牌的构筑得以在市场上体现完整 4 3手法 广告上强化尾盘的针对性 形象感完整延续 并通过销售的圆满完成 入住等进一步提升项目形象 并通过项目的成功及市场美誉再度宣扬和提升开发商的形象 为整体的广告推广画上一个完美的句号 价格策略 市场比较法的运用 本案价格推算 一 定价策略在房地产的定价策略中有多种定价方法 如 市场比较法 成本导向法 利润导向法等 建议以市场比较法为主要定价方法 本项目价格的确定采用以下基本思路 1 市场比较法的运用1 1估价思路市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本 通过对影响房地产价格因素的分析及修正 从而得到评估项目最可能实现的合理价格 1 2样本选取样本必须具有参照意义 否则将影响价格的准确性 中原地产地产策略研究中心在实践中总结出以下样本选取原则 相近原则 相近地段会有更多的相近因素成功原则 只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则 样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下 我们调查了与本案相关的物业 选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象 1 3修正思路一般情况下 市场比较所需考虑的因素有交易情况 交易日期 区域因素及个别因素4个方面 但在样本选取的过程中 我们充分考虑了交易情况和区域因素 故这两项因素的修正意义不大 这里简略认为相同 个案得到的均为销售价格数据 都是当前时间发生的价格 因此也不必考虑交易日期因素 因此 中原地产根据自己的操盘经验选择了一些指标对本项目有借鉴个案进行了修正 价格策略 1 项目定价原则 1 免价格下调 房价在开盘以后为只升不跌 如价格有下调 不仅会严重挫伤已购房者的积极性 带来市场负面效应 更使准客户采取观望态度 影响销售速度 进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售 2 免价格做空 不能为了人为地制造人气 在即使市场实际接受力较差的情况下 依旧提高市场销售价 而在实际销售中 又随意地给客户还价 打折 出现价格做空现象 3 避免缺少价格升值空间 销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩 便误认为上市价格太低 过快或过大地上调房价 致使市场应预留的空间失去 尽管从外表形式上看非常荣耀 但往往会因此失去市场 2 阶段性价格策略a内部登记时 公布传递平价入市信息 即平价入市 入市后迅速拉升价格 吸引到高端物业消费群体的关注 预留价格悬念空间 真正做到高尚的物业 平实的价格 b开盘销售时 价格快步急速升高 以销售现场的价格提升控制 把控项目整体销售节奏 以最终保证达到和预留准备后期陆续提价的单位 具体操作上别墅或者类别墅类产品加价幅度在每次300元 平方米左右 2月左右提价一次 公寓类加价幅度相对于别墅来讲在50 100元 平方米左右 但加价的时间间隔在1 2月个月左右 c中期销售时 随新单位的推出即时调整剩余产品价格 依靠产品自身对比和价格引导快速促成销售 d尾盘销售时 借助终端市场价格炒作 定期陆续拉升价格尺度 以逼紧客户购买时间差 依靠价格引导稳步促成销售 超性价比入市 迅速拉升 预留足够提价格空间 价格推导的说明 考虑到产品实际情况 联排产品和双拼产品存在品质上的差异 双拼的产品设计较市场供应的产品在设计上具备优势 因此 本项目的整体的销售均价是在市场拟合价格的基础上推算而来 当期双拼别墅产品是联排别墅产品价格的1 2倍 即双拼产品与联排产品的整体均价关系为10000 1 2 120000元 11层小高层与18层高层之间的价格差距为 11层是18层产品的90 即18层的销售均价 11层销售均价 18层销售均价x90 均为当前价格 花园洋房的销售均价是按照当期市场普通项目开发住宅与花园洋房的价格比例 通常1 1 1 1 1 2 确定 本项目为6 1的电梯花园洋房产品 产品品质上有所提升按照1 1 2的比例关系确定 即花园洋房的销售 普通住宅产品4 1 2 同样为当期产品价格 推广策略 产品组合策略 推盘节奏策略 推广目标 传播策略 推广内容 产品组合推出策略 本项目因有二个地块的的因素 在考虑产品组合推出的策略时候 应通盘考虑两个项目的的产品 推出时间 两项目之间的传承与革新等 分组团销售 仙林东路以南地块以面积较小 在产品规划上较容易打造 因此在推盘时候较容易控制推盘节奏 按照俗话说 船小好调头 地块较小可以根据市场变化实时调整产品 因此建议先推小地块 在小地块推出的同时准备堰南村项目的推盘 两个项目的推盘上考虑无缝对接 各阶段产品组合以相对较好和一般产品相搭配为基本原则 销售示范区域或者示范区周边产品最先推出 用直观感受促使消费者接受本项目 产品组合推出能有效满足开方商资金的需要 尽量根据工程进度要求 先开工部分最先推出 推盘节奏策略 a 入市时机为2009年3月项目体量需要充足的客源 需要较长的蓄水时间 要确保客户储备量入市的时间最好选择还是楼市的旺销季 本项目前期品牌形象建立的铺垫时间 前期项目公建所需要的建设时间 考虑项目亮相参加南京房展会举办的时间 售楼中心的选址 设计 建设完成时间 b 第一阶段为2009年3月至2011年10月 完成仙林东路以南地块花园洋房的销售 建立阳光集团项目在南京市高端项目形象 阶段内分为二 三次开盘 开盘的时间尽量选择在气候比较好的季节 能最大程度的促进销售 阶段内推盘策略和推广策略有效结合 利用事件营销 体验营销 新闻炒作等促进销售 c 第二阶段为2010年5月至2013年底 完成小高层 叠拼别墅 花园洋房等产品的销售 实现项目结案 进一步加深客户对于阳光集团企业的印象 阶段内分同样为三 四次开盘 开盘的时间尽量选择在气候比较好的季节 能最大程度的促进销售 阶段内推盘策略和推广策略有效结合 利用事件营销 体验营销 新闻炒作等促进销售 推盘节奏图示 第一阶段仙林东路以南 第一 二阶段仙林东路以南 第二阶段堰南村地块 第二阶段堰南村地块 第二阶段堰南村地块 交叉 分批入市 保证热销售的同时制造市场饥渴 掌握市场动态 调整销售策略 创造利润最大化 创新营销吸引市场关注度 针对目标客群定向传播 把握营销节点 实现广告效益最大化 非常规营销 以持续创新的推广活动或sp活动为内容不断制造新闻话题 提高消费者的关注度 精准营销 以客群的精准定位 广告内容的精准表现进行传播 以更多的小众传播渠道 通过与项目核心理念紧密结合的 具有一定影响力的小范围的活动 定向传播 高效捕捉客群 全面提升影响力 以点制胜 每个工作节点 活动力求达到最大的影响力 同时把握 控制好节点 节奏 实现广告效益的最大化 有效整合媒体资源 根据项目特性 选择特色媒体 点线面组合出击 各有侧重 推广目标 对项目所处的亚仙林板块 项目环境 整体规划以及开发商阳光集团品牌产生认知 并且使市场在短时间内迅速爆破性的产生对板块 项目 开发商的认知 通过强大的新闻联合炒作和句容政府层面公关活动达到认知目的 大众传播为主 短期内集中爆破 重磅出击 至少达到半城轰动效应 户外亮相 南京市龙蟠东路及仙林地区干道涉及覆盖 并且运用爆炸性的醒目话题作为主形象进行宣传炒作 常规及超常规的报纸媒体运作 发挥其传播势力最大化 传播策略 推广内容 板块定位板块炒作户外大牌公路包装报纸包版售楼处公开活动形象包装 处于繁华社会的现代人 已经逐渐厌倦了勾心斗角的城市生活 对于山野的向往成了现代人的追求 显贵的紫金山 已被先富一族捷足先登 曾经的三山 也被各自瓜分 遥远的老山 也在纷杂的开发大潮中逐渐崭露头角 最具人文 生态的宝华 却成了落寞的贵族 我们相信下一个热点一定是宝华板块 万山堆里看云松 曲庵幽溪复几重 为爱泉声过林去 不知烟寺耳闻钟 作为国家森林公园的宝华山 森林覆盖率达92 古木参天 叶稠荫翠 根株蟠结 绿草茸茸 落英缤纷 山上珍稀树木繁多 椴树 银杏 紫兰等树种成长良好 其中 宝华玉兰 更是宝华山所独有 其花大如莲 白如雪 每至传戒期则竞相争艳 那浓郁的花香和婀娜的姿态给教徒们送来了一片温馨 几多亲切 形式 板块定位语 用于项目宣传时对板块的界定 目的 突出项目所处自然环境地理位置及社区高档性的同时 在炒作运作时更有利于传播 内容 人文国际生态居住区 板块定位 a 形式 联合主流媒体及政府 就宝华山板块的优势挖掘 做大型深入的媒体炒作及跟踪报道目的 利用大型公关活动吸引强势关注 同时作为进入南京首次与南京媒体的合作与关系建立 内容 新闻 软文 框架如下 板块炒作 b 2 国际级尊贵人文生态居住区空降宝华 人文国际生态居住区浮出水面a 句容位列首席 南京都市圈 宝华山风生水起宝华山 南京的城市花园 已被纳入南京都市圈的辐射范围之内 宝华山景区是政府重点打造的休闲景区建设项目之一 与人文生活零时差 更专享完善配套与仙林比邻 与人文作伴 享受仙林完善配套 延绵数百公里山际线 智富者完美生态栖居地自然资源优势 3 xx集团大手笔缔造尊贵之城 人文生态国际生态居住区改写南京豪宅进程地产大鳄xx集团战略眼光资本为王阳光集团的历史 荣誉 项目 实力 战略目标抢滩宝华山以国际眼光造别墅之城阳光的大盘化模式 规模经营 精耕细作 在宝华山脚打造高端产品 推动区域发展与城市共成长对宝华山及周边地区的辐射 d 与仙林的无缝对接 构建新城 形式 市区各主要干道上的户外大牌 仙林大道 目的 1 传递项目定位 进行项目规模及所处地理位置的告知 2 配合抓人眼球的字眼 抛下热点话题 吸引关注度 内容 人文都会 国际殿堂 人文国际生态居住空降南京复兴的城市完美 户外大牌 c 形式 做2008年11月份售楼处公开期间的大众传播配合 买断南京日报 现代快报 金陵晚报三大报纸周五地产版十个整版的报纸投放 屏蔽掉其他地产项目当天的广告投放 只做本项目相关的硬广及新闻软文报道 目的 品牌形象及产品内容的强势传播根植 让他们对品牌及产品产生非常强烈的认知度 用超常规的媒体运作 引发全城轰动与热议 报纸包版 e 包版内容规划 1 品牌篇xx集团的历史 荣誉 项目 实力 战略目标地产大鳄战略眼光资本为王抢滩宝华以国际眼光推动区域发展与城市共成长的公益企业 2 板块篇句容位列首席 南京都市圈 宝华风生水起 城市化蔓延对宝华及周边地区的辐射 天生尊贵的自然资源优势 项目未来将建成一座新城 带动板块往的成熟发展 3 产品篇社会塔尖阶层聚集 大社区联袂 周边自然风光介绍及它的稀缺性 尊贵性 社区内部景观 把山水资源引进社区 项目规划 建筑风格 户型 会所 上流生活之必备 便捷的交通路网 形式 售楼处及案场包装导视 目的 与大众形象调性一致 让受众到现场继续感受项目高品质社区形象 对购买及未来入住加强信心 内容 相关vi应用物料等 形象包装 g 方案一 logo logo 标准色 部分应用物料 名片 部分应用物料 咖啡杯 部分应用物料 信纸 信封 部分应用物料 礼品 部分应用物料 手拎袋 方案二 logo 部分应用物料 环保袋 部分应用物料 礼品 部分应用物料 礼品 部分应用物料 火柴 部分应用物料 巧克力 部分应用物料 名片 部分应用物料 信纸 部分应用物料 信封 部分应用物料 伞 部分应用物料 烟缸 推广预算 600万元 户外大牌 新闻媒体联合运作费用 路网指示导视系统 活动运作费用 售楼处现场包装等 媒体投放配比示意 第二阶段 强势蓄水期 2008 11 2009 3 推广目标 开发商品牌形象更深入人心 实力昭著 建立大盘信心 得到广泛认知和认可 确立高端的项目形象 消费观念和择居潮流引导 配合快速大规模蓄客 传播策略 依然以大众传播为主 在上阶段引起话题轰动效应之后 乘胜追击 做项目形象公示及开盘信息预告 在六个月的开盘准备期中 继续爆破 轰动升级 户外短期密集投放 集中20块 或更多 在市区各主要干道全面覆盖 做到市区内到处都能看见项目的广告的印象 报纸大规模的投放 硬广 新闻 软文各种报纸组合 密集多角度交叉的做项目形象及产品信息传递 为开盘做强力蓄水 推广内容 择居观引导高端形象建立示范区公开活动开盘活动 形式 主动出击 进行报纸传播 硬广与新闻软性文章配合 来引导消费者选择本项目 目的1 进行先进的消费观念引导 建立新的居住消费观念 所谓的 择居观 建立 2 扭转受众对项目距离感的抗性 缩短与仙林之间的距离 让他们觉得选择本项目是他们更有眼光 更有远见的选择 内容 硬广 软文硬排 择居观引导 a 硬广 1 2009 智富阶层何处栖身 曾几何时 豪宅是一种炫耀 以大为尊又曾几何时 豪宅只是一个符号 以豪为美 如今 智富阶层将 自我 在烙刻在骨子 附庸从众绝不是他们的性格 每一种固执的私人品味背后 都加注着内心的把控与自信希望拥有一方阶层领地的智富阶层 将何处栖身 推广内容 2 谁说只有一个 南京 公元763年成为拜占庭大公国首都的那不勒斯 围绕主教宫殿 公爵宫殿 发展起两个城市中心 面临浩瀚太平洋的新西兰霍克湾富人区 以有 双子城 之称的内皮尔和哈斯丁斯享誉全球 被亲切地称呼为bigapple的大纽约有两个 果核 一个是纽约市 还有一个就是举世闻名的长岛富人区 2008年 阳光翡冷翠 聚能裂变 南京不再一 城 不变 推广内容 新闻软文 1 21世纪 中国智富阶层 何以为家 美国富豪 总是住的离城更远许多有经济能力的美国人不惜多花时间和金钱 跑去有着齐全生活配套的远郊居住 图的是更大的居住空间和更牢靠的安全感 中国富豪的 围城 心态拥有了一定的财富实力 中国富豪们越来越多地向往到郊区住大house 在自然资源与城市配套的矛盾之中 却显然有着更多的不满足 中国智富层的胎记 奢华与品味共存对新崛起的智富阶层来说 别墅所满足的不仅仅是一种物质生活的需要 更多的是一种生理和心理意识的需要 要体现他们自由的胸襟 富有的身价 尊荣的气质 与多彩的活力 2 2009 南京将 裂变 出一个新的城市中心 一城二核心 历史上的诸多先例公元763年成为拜占庭大公国首都的那不勒斯 围绕主教宫殿 公爵宫殿 发展起两个城市中心 面临浩瀚太平洋的新西兰霍克湾富人区 以有 双子城 之称的内皮尔和哈斯丁斯享誉全球 被亲切地称呼为bigapple的大纽约有两个 果核 一个是纽约市 还有一个就是举世闻名的长岛富人区面临双重机遇 溧水孕育 新城市中心 21世纪 是大都市和中小城市联动构成 城市集群 的世纪 上海作为全国经济增长的 龙头 和 发动机 及长三角作为全国性的 经济高地 对溧水发展提供了新的机遇 溧水纳入南京都市圈 是南京都市圈的重要节点和功能扩展空间区 智富群 流向 宝华山 大区域日渐 奢华 如美国的芝加哥 密执安湖 日本的大津 琵琶湖 我国的岳阳 洞庭湖 等皆受湖泊之利 有利于城市发展 除了本项目的10万平米社区自身配套之外 宝华山周边规划的都是大体量的高档别墅住区 无论是开发商还是居住者 都会对配套提出更全面更高档次的要求 有利于加快区域城市化进程 高速路网 为 中心裂变 添动力作为南京东大门的仙林是南京市 一城三区 重点区域 五分钟上高速 二十分钟进机场高速 半小时到南京 一小时入港口 三小时抵杭州 二小时达上海 畅达交通是城市化进程的必备条件 形式 项目主广告口号与形象画面出街 强势有高度的口吻 心理层面攻势 户外大牌迅速传播 报纸等大众媒体配合 目的 项目实质形象的初步建立 用高档豪宅的表现方式和诉求 树立该楼盘高品质社区形象 内容 浪漫回归世界停足 项目高端形象建立 b 阳光首届 泡山节 形式 1 作为5月底示范区公开时期的活动 2 做为项目的每年延续活动 每年一届3 节日当天 邀请知名运动员 如 丁俊辉 葛菲 顾俊等 国内或者省内选手 提高项目知名度 4 此外 可以以每个示范区为单位做分场次的新品展示 模特走秀 舞会 冷餐会等活动 示范区公开活动 c 目的 1 通过活动提高项目的知名度和美誉度 2 唤起人们对于山野热爱 进而引起他们对于项目的兴趣 3 增强受众对项目及品牌实力的认知 建立项目高档形象 有助于极强的口碑传播 4 作为系列活动可以断激起消费者对于项目的持续热情 主题 泡山 天天可以 形式 1 浪漫 普罗旺斯 之旅启程仪式 2 开盘活动的之一 3 项目产品主题 推广主题 消费者心理的和谐统一 4 由开发商在预定本项目的客户中抽取20对家庭组成 5 由旅行社统一安排 开盘活动 d 目的 1 同样前期大力宣传 达到全民关注的目的 2 法式先驱居住理念 的主题 与项目内涵相吻合 让受众在了解法国居住理念之后 更容易产生对本项目居住理念的认同 3 由消费者真实的法国之行 了解真正的法国 了解真正的法式居住理念 唤起居住理念的统一 主题 浪费法兰西之旅 体验真正的法式生活 推广预算 700万元 户外覆盖 报纸发布 媒体运作 大型公关活动及印刷品等 媒体投放配比示意 第三阶段 花园洋房持销期 2009年 2011年 推广目标 形象建立的基础上 深度解析花园洋房产品 将花园洋房魅力全面呈现 深入演绎山峦国际生活方式 将国际生态居住区落到实处 通过系列活动和炒作使市场和受众对项目保证持续的关注度 传播策略 大众传播成功造势之后 需要继续更有力的产品宣传做支撑 对继续持观望态度的受众再次攻破