（设计艺术学专业论文）论图形创意在现代招贴设计中的核心价值及其实现.pdf

山东大学硕士学位论文 中文提要 招贴作为一种源于人类需求的艺术形式，在人类文明的各个领域扮演着重要 的角色，在美学和信息传播方面发挥着不可替代的作用，成为诸种广告形式的主 体和艺术形式之一，从物质和精神两方面影响并改变了人们的生活，具有重要的 信息载体价值，同时用最佳的方式传达了信息，完成自己的美学与实用的历史和 现实使命，具有美学的和实用的双重价值。 在现代招贴的三种元素构成中，文字与色彩均发挥着不可替代的重要作用。 色彩对视觉的把握，文字的阐释能力，在招贴设计中起着重要的作用。但是，与 图形相比，二者的重要性却是次要的。因为，一幅招贴没有图形是不可能的，而 没有文字和色彩却是可以的；图形有时能够以其良好的创意和传达能力，成功地 传达出文字和色彩所要表达的内含和意蕴。所以，图形创意在现代招贴设计中处 于核心地位，其重要性无论如何强调都不过分。这就要求我们在从理论上把握招 贴设计时，充分重视图形创意的作用及其价值。正是这些图案彰显了招贴的个性， 成为其独特的风格语言，成为招贴如此激动人心、表达能力如此之强、在现代社 会的物质社会和精神领域中具有如此重要的地位的原因。 图形创意的本质，是在招贴设计本体与它所要表达的对象属性与内容之间建 立一种对应的艺术性关联。招贴以清晰明确简单而艺术的物理形式与意念表达形 式，与经过分析而得到的有关对象的具体的、综合的、最本质的特征相吻合，在 承载信息的同时，也产生美的效应，让接受者得到美感的享受，进而深化、强化 接受效果和接受影响期。这种图形创意的本质的实现，依靠创意传达的一些常规 的或独创的艺术手段与方法。 正是因为图形创意的实现，一方面使招贴很好地传达了对象的信息，另一方 面又具有持久的审美价值，这两个方面的协作，最大限度地实现了服务对象的愿 望与期待，取得了最佳的社会效益，在一定程度上也为人类文化艺术乃至于文明 的发展作出了贡献。一句话，图形创意的实现，促成了招贴价值的实现。因此， 在招贴设计这个领域，我们更应该对图形创意给予更多的关注，表现出最深切的 人文关怀。 关键词：招贴设计图形创意核心价值传达与实现 a b s t r a c t a saf o n no fa r tf r o mh u m a nn e e d s ，p o s t e rp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei n i n f o r m a t i o n b r o a d c a s t i n g ，a e s t h e t i c s ，a n dp l a y sa ni r r e p l a c e a b l er o l ei nt h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y p o s t e rb e c o m e sa t t a c h e dt ot h em a i nf o r m so fa d v e r t i s i n gf r o mt w oa s p e c t so f m a t e r i a l a n ds p i r i t u a li n f l u e n c ea n dc h a n g e dp e o p l e sl i f e ，a n d h a sa l li m p o r t a n te a r n e ro f i n f o n n a t i o nv a l u e p o s t e ri st h eb e s tw a y t oc o n v e yt h ei n f o r m a t i o n ，w i t hp r a c t i c a l a e s m e t i c so fh i s t o r ya n dr e a l i t y , a n dh a sd o u b l ev a l u e sw h i c ha r ea e s t h e t i cv a l u ea n d p r a c t i c a lv a l u e hm o d e n lp o s t e rt h r e ee l e m e n t s ，t e x ta n dc o l o rp l a yt h ei r r e p l a c e a b l e r o l e h o w e v e r c o m p a r e dw i t hg r a p h i c st h e ya r et h es e c o n d a r ye l e m e n t s b e c a u s et h a tf o ra p o s t e rt h eg r a p h i c si si m p o s s i b l e b u tt h et e x ta n d c o l o ra r en o t t h e r e f o r e ，t h eg r a p h i c s o fm o d e mp o s t e rd e s i g ni si nt h ec o r es t a t u s ，i t si m p o r t a n c ec a n n o tb et o os t r e s s e d a n y w a y t h i sr e q u e s t su st og r a s pr o l ea n dv a l u eo fg r a p h i c a l c r e a t i v ei nt h ep o s t e r d e s i g n t h ec s s e l l c eo fg r a p h i c si nt h ep o s t e ri st h e yc a ne s t a b l i s h ac o r r e s p o n d e n c e b e t w e e nt h ep o r t e ra r ta n di t so b j e c tw i t hs i m p l ea n dc l e a rs i g n so fp h y s i c a lf o r ma n d a r t f o 姗s a n de x p r e s si d e a st h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h es p e c i f i co b j e c t s ，s ot oc a r r y t h e i n f o r m a t i o na n dp r o d u c et h ed e e p e n , s t r e n g t h e n i n ge f f e c tb ym a k i n gt h ea e s t h e t i c e n j o y m e n t o nt h j sr e a l i z a t i o n ，g r a p h i c a l c r e a t i v em a k ep o s t e rc o n v e yt h eo b j e c t o f h l f o n n a t i o nw e l la n dr e a l i z eal a s t i n ga e s t h e t i cv a l u ea n dt h es e r v i c eo b j e c t sm a x i m u m ( 1 e s i r ca n dt h eb e s ts o c i a lb e n e f i t sw i t ht h et w oa s p e c t so fc o o p e r a t i o n t h e r e f o r e , i n t h i s f i e l d , w ep o r t e rd e s i g n e rs h o u l dg i v e nm o r ea t t e n t i o na n ds h o w i n g t h em o s tp r o f o u n d h u m a n i s t i cc a r et og r a p h i c a lc r e a t i v e 2 k e y w o r d s ：p o s t e rd e s i g n ，g r a p h i cc r e a t i v e ，c o r ev a l u e ，c o n v e y a n dr e a l i z e 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：监日期：上牡 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：纽导师签名：三垒垦 日 期：兰受二兰二? 山东大学硕士学位论文 导论 招贴作为一种源于人类需求的艺术形式，在人类文明的各个领域扮演着重要 的角色，在美和信息的传播方面发挥着不可替代的作用；在广告行业，招贴也因 其艺术性与实用性兼备而为许多设计师所钟爱，成为诸种广告形式的主体。招贴 具有时效性，主题随时代的变化和内容的多样采取不同的形式，从美学角度观察， 表现出强烈的与时俱进性，浓缩了时代文化，反映了特定时期、特定环境下的人 文状况和社会现象，因此成为某一时代民族历史的见证；它饱含人性，贴近生活， 从物质和精神两方面影响并改变了人们的生活，具有重要的信息载体价值；每一 张招贴，无论简约抑或新锐，都以最佳的方式传达了信息，完成着自己的美学与 实用的历史和现实使命，具有美学和实用的双重价值。 为什么如此简单的艺术形式能够虏获人心? 招贴里美丽的图案，简洁的形式 怎么蕴藏了如此惊人的设计力量? 如何运用这些洗洁凝炼又趣味盎然的图案表达 深远的意义呢? 在现代招贴三种元素构成中，文字与色彩均发挥着不可替代的重要作用。色 彩对视觉的把握，文字的阐释能力，在招贴设计中起着重要的作用。但是，与图 形相比，二者的重要性却是其次的。因为，一幅招贴没有图形是不可能的，而没 有文字和色彩却是可以的；图形有时能够以其良好的创意和传达能力，成功地传 达出文字和色彩所要表达的内含和意蕴。所以，图形创意在现代招贴设计中处于 核心地位，其重要性无论如何强调都不过分。这就要求我们在从理论上把握招贴 设计时，充分重视图形创意的作用及其价值。正是这些图案彰显了招贴的个性， 成为其独特的风格语言，成为招贴如此激动人心、表达能力如此之强、在现代社 会的物质社会和精神领域中具有如此重要的地位的原因。 图形创意的重要性也体现于招贴的发展历史和地域的或民族的特征，从而使 招贴也表现出一定的地域性征和民族特征。招贴的鼻祖在中国，先民们对“门神”、 “年画 的景仰和期望开始了它作为视觉文化的征程，“门神”、“年画”等民间艺 术形式的典型特征在于其简洁的线条、活泼的形式以及其中渗透的中华文化底蕴， 山东大学硕士学位论文 其中文字几乎是缺失的，色彩也是单一的，居主导地位的元素就是图形。正是这 种突出的图形主导性，使中华民族的年画表现出与其他民族的民间艺术形式的不 同的特征。这就是“民族的”艺术形式。从世界范围内看，由于各个国家、民族 的人文地理、经济政治条件的差异，各国家的招贴设计形式各异，形成了招贴的 多元化风格。当然其决定性的因素仍然是图形，如二战后兴起的国际主义招贴风 格，简单、明确且传达功能精准，便于国际间的传播。其原因也在于图形的主导 作用，由于任何民族和国家的接受主体在对图形的接受和理解上是没有民族和国 家的边界的，图形是畅通无阻的人类语言，它的这个特征就是招贴的国际主义风 格的前提。 但是，辩证地看，这种简洁的招贴风格从一定程度上抹杀了文化的差异性， 削弱了民族性。招贴也是传播艺术文化的一种重要形式，属于民族文化的重要组 成部分。“如美国著名设计艺术家非里瑞斯拜克所说，招贴是一种非同寻常的传 达交流载体，他能以最佳的方式将信息传递给受众”。而这种“最佳的方式”， 其“最佳却必须能够得到本民族的认可与最大限度的接受和理解，否则就不可 能成为最佳。要达到这一目的，对于民族性特征的强调就应该是首要的。世界一 些著名的图书馆会收藏优秀的招贴作品，同时又会定期的举办大规模的招贴设计 展览，他们所关注的，也首先是具有本民族和地区的艺术特性的内容。正因如此， 单一甚至单调的国际主义风格不能满足人们全部需要。“观念形象”的设计带动了 招贴设计往强调表现方面的发展。随着招贴在社会发展中的重要性日益显著，有 些国家开始关注招贴设计的个性化语言和民族性特征，并且取得了显著成绩。比 如日本，日本的招贴设计并没有完全照搬西方的模式，而是巧妙地把日本传统的 设计风格、民族文化、民族审美甚至民族文字与西方的现代招贴设计相结合，自 成一派，从而获得了国际上的一致好评。 中华文化上下五千年，我们的文化曾在不同时期辉煌一时，曾为世界文明做 出了巨大贡献。在经济飞速发展，全球一体化的今天，我们的招贴设计如何才能 真正做到不被忘记不被忽视? 如何才能把中华的文化以简洁的形式融于世界的招 贴设计语言? 图形自人类文明的起始就成为人类表现自我最强有力的语言形式。 它美化了伟大的自然，承载着浩瀚的历史，启迪着我们的设计思维。图形作为招 4 设计概论，( 日) 大智浩、佐口七郎合编，浙江人民美术出版社，1 9 9 5 年版。 山东大学硕士学位论文 贴重要的设计元素，从内容上包括了绘画、图案、图像、图表、符号等，甚至包 括抽象性的文字。图形可以传情达意，起到瞬间传达信息的作用，图形传达信息 的作用比文字更有趣味性和感染力，图形作为招贴设计的重要语言，它具有信息 量大、艺术价值高等特点，因此图形、图像在招贴设计中起着核心作用。招贴设 计要求瞬间达意，要求能够凝聚人们的视线，吸引受众，要求具备强烈的招贴效 应，也就是说招贴要通过图形创意表现出非同一般的视觉冲击力，抓住受众。因 此图形创意对招贴设计的成败有着无可替代的作用。 中国招贴画的历史虽然悠久，但是自近代以来，中国现代意义上的招贴画， 却远远地落后于西方各国，乃至于东方的日本等国。改革开放三十多年来，我们 的经济、文化的发展达到了一个新的水平和高度，招贴画作为文化的一个构成元 素必须也要赶超发达国家，并在民族文化的背景上，形成自己的独特风格，创造 新的艺术成就，发挥其应有的审美功能和实用价值。其突破口在于：研究图形在 招贴中的重要地位，研究图形创意的思维特征，研究图形创意的传达方法，结合 中国招贴画发展的现状，吸收国内国际的既有成果，发扬学术研究与经验积累两 个方面的探索精神。在这个“读图 的时代，构绘出中国自己的“图形 ，是为本 文的价值追求。 山东大学硕士学位论文 上篇招贴的构成元素与图形创意的核心价值 本文着力研究的问题是图形创意在现代招贴设计中的核心地位、核心价值及 其实现手段。为此，必须首先对招贴的基本属性有一个基本的梳理。作为常识性 的存在，人们对这些属性并不陌生，但是，从学术研究的角度看，常识性的东西 往往蕴含着最具价值的学术矿藏。对基本属性的尝试研究将会加深人们对招贴设 计现代性的理解，并能人们的设计实践。招贴设计的基本属性，往往取决于几个 因素，而这几个因素并不是平铺的、彼此具有等量价值的，而是有重要与不重要、 关键与非关键之分别。本文认为，招贴设计有三大基本构成因素，即文字、色彩 与图形，三者在招贴中都具有重要价值，但是，总起来看，图形居于最核心的地 位。因为，图形是招贴中表达意义最有力量的因素，没有文字和色彩可以成其为 招贴，没有图形却很难成为招贴。其实，在更宽泛的意义上说，招贴中的文字和 色彩也是图形的一部分。这样，图形就必然地成为设计的核心和中枢。因此，设 计研究、设计实践的中心问题，就应该立足于图形、图形创意，而招贴设计，本 质上就简化为图形的创意、设计与传达。对图形创意的传达手段、思维方式进行 深入研究，也就成为重中之重。 第一章传承中招贴的初步发展及属性简介 招贴在媒介中是非常重要的视觉传达形式之一，它简洁、单纯、表达有力， 极具艺术魅力。虽然如今广告业发展日新月异，新的理论、新的观念、新的制作 技术、新的传播手段、新的媒体形式不断涌现，但招贴始终无法代替，仍然在特 定的领域里施展着活力，并取得了令人满意的信息传达和广告宣传作用，这主要 是由它的特征所决定的。 6 当毒銮兰竺圭兰堡兰三 第一节斩断的萌芽：招贴初发展 所谓招贴，又名“海报”或广告画、宣传画等，属于户外广告，分布于街道、 影( 剧) 院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，向人们传 达着商业，文化、国家意志等等社会信息，半富着我们的日常牛活。在国外，招 贴被称为“瞬问”的街头艺术。招贴的英文名称是“p o s t e r ”，取其便箍、纸条的 意思最早出现在信简或者柱子上。后来又演变为张贴在太木柱或墙上、车辆上 的印刷广告。“在牛津英汉词典中，意指展不在公共场所的告示( p l a c a r ds p l a y e d i np u b i cp l a c e ) 在现代汉语词典中，招贴的意思是贴在街头或公共场所以达到 宣传h 的的文字、图形。”1 。招贴兼有绘画利设计的特点，井有多种表现形式。现 代设计师使招贴形成了多元化的格局，使招贴具有了历史与艺术价值的收藏品， 成为一种重要的艺术形式。招贴在现代汉语词热中的解释为“贴在街头或者 公共场所以达到宣传日的的文字、图画”。海报解释为“戏剧、电影等演出或 球赛等活动的招贴。” 招贴是视觉传达中的重要组成部分，是一种以传达信息为目的，以印刷媒介 为丰体，以张贴悬挂为形式的广告。招贴是广告的特殊的也是晟早的媒介形式。 作为一种宜传工具和艺术乎段，传达信息交流文化是招贴设计的主要功能。 中国最早的招贴出现于1 1 世纪( 宋朝) ，是 山东济南刘家工夫针铺的一张印届0 广告。“铜版四 寸见方，内容是有关产品的质地和销售方法，画 面图文结合，并通过雕刻铜版印刷工艺完成他 足至今为止世界上发现的最早印邱4 广告，比英国 的印刷广告要早4 0 0 年左右，现存于中国历史博 物馆中”o 。见右图。 中国的印刷招贴如此早的诞牛，却没有迅速 的发展起来可以说是一种悲哀。我国招贴大量的出现鸦叶战争后的上海，2 0 年 ：；煞器i i 懈；篇? 奏燃譬2 “”“ 受z 世* 取代设”生，一1 1 周青年出版牡，2 0 0 2 第l 版底6 1 贝。 山东大学碗士学位论文 代美女形象出现在香烟广告招贴中，二三十年代的月份牌招贴盛行。其中体现了 设计思想的变化。在我国招贴主要为商业用途，文化性的相对较少。2 0 世纪3 0 年代至4 0 年代，商业招贴在上海和香港地区较为流行，进入5 0 年代，由于社会 政治、经济、文化的需要，作为大众传播主要媒介之一的招贴得到了很大的发展， 从7 0 年代末开始，随着中国社会的改革开放和科学技术的迅速发展，以及市场经 济的e l 益攘荣，中国招贴也进入了历史上最兴盛的时期。中国设计家深入研究了 2 0 世纪以来的西方招贴设计的各种风格流派，并将其转换成自己独特的视觉语言， 创造了具有中国独特风格的招贴。在5 0 年代到6 0 年代时期，波兰和前苏联的风 格对中国招贴产生过重大的影响，中国设计家在继承和发展民族传统艺术的基础 上，创作了很多具有现实主义风格的招贴，达到了较高的设计水平在社会上产 牛了广泛的影响。而在现如今，中国的招贴设计正在与国际接轨出现了一些在 国际上都有较高声誉的作品，中国招贴取得了具有历史意义的突破性进展引起 了国际设计界的高度关注和好评。 西方的招贴在1 8 世纪末开始出现法国 的劳特雷克被成为现代招贴的鼻祖。1 8 3 2 年 招贴一词在西方出现，招贴的形式也逐渐从柱 子上移到墙上，尺寸逐渐的变大，内容也随之 丰富起来。1 8 6 6 年，法国的朱尔斯谢霄特在 他的工厂里制作出第一张彩色的平扳招贴，象 征着现代招贴设计的诞生。 随着摄影、工业印刷的出现，招贴成为大 众传播的主要媒介之一，在近现代社会中拥有 更为广泛深刻的影响，设计师们也把招贴视为 l t 戳禧氍艘 发挥创意施展才能的良好平台。时至今日即 审革：j 便社会已进入数码高科时代，电子媒体空前盛 蕾糟声崭凑目瞩 l 嘲 行。招贴仍固其独特的魅力在视觉传达设计中继续发展。有很多著名设计师钟情 于招贴的乐趣，执述于一纸之上驰骋自己的观念理想。每年世界上都有数十计数 的国际招贴展览活动，来自世界各地的设计师在这里享受视觉的盛宴，奔赴一场 场前所未有的心灵约会，诸如法国肖蒙国际招贴艺术节、波兰的华沙国际招贴设 山东大学硕士学位论文 计双年展、俄罗斯的莫斯科、伊朗的德黑兰、日本的富士山三年展、芬兰的拉赫 蒂招贴设计双年展、香港的国际海报三年展，中国宁波的国际海报设计双年展等 等，招贴设计在世界众多城市划出一道道亮丽的文化风景线。 第二节认可及丰富：招贴扩大的功能门类 招贴设计是视觉传达设计的重要组成部分。现代视觉传达设计正是以招贴设 计为核心发展起来的，因此招贴具备视觉传达设计的基本要素，即招贴是利用视 觉符号来进行的信息传达的策划设计。招贴要求定义清晰，表达准确。设计师是 信息的发出者，受众是信息的接收者，招贴设计是谁把什么向谁传达而产生什么 样的效果的一个过程。 招贴也是一种特殊的广告形式，最初主要用于商业信息的传递。随着社会的 发展，招贴的功能亦随之多元化。 招贴最基本的功能是传达信息，以达到广告宣传的目的。其一，作为沟通和 传递的信息功能；其二，作为促进工业产品或服务等商品销售的营销功能；其三， 作为影响人们思想，丰富人们文化生活，有助于社会公益发展的社会功能；其四， 作为普及科学、文化、体育、艺术等的宣传功能。招贴设计在传达信息交流思想 的同时影印了时代的形象和足迹，它能体现出一个国家一个民族不同时期的人文 风貌，它就像某个时代的一面生动的镜子，五彩纷呈的社会万象纷罗其中，从这 个角度来讲，招贴设计具有很高的文化收藏价值。 除了信息传达功能外，人们越来越重视招贴的审美功能。甚至在某种程度上， 招贴的审美特性成为招贴之所以存在和发展并得到社会认可的关键，其信息传达 功能并不能满足于过去纯粹的信息传达功能了。由于招贴设计所到达的目的主要 通过视觉形象来完成，在传达的过程中更加的依赖艺术的表现，因此招贴的美学 价值不可忽视。事实上，当今的招贴设计如果没有美学元素的支撑，是几乎没有 市场的。所以，作为一种艺术形式给人们带来精神愉悦的审美功能，对于招贴来 讲，更为重要。另外，作为招贴可以张贴和悬挂的特性给环境增添艺术氛围，我 们可称为环境装饰功能。 招贴的内容可以大致分为文化招贴、商业招贴、社会意识招贴三大类。 9 山东大学硕士学位论文 文化招贴是应用于文化、艺术、教育、体育等活动的推广传播的招贴设计，各 类学术活动、音乐会、各种展览会的招贴都隶属这类招贴。文化活动能够洗涤人 类心灵，活跃人们的生活，正是这种传递文化艺术信息的招贴设计给设计师提供 了更加广阔的艺术想象空间。每一类文化活动的背后都有庞大的创作素材，这为 设计师的创作源泉提供了肥沃的土壤。正是这些种类的文化活动下的特定的人文 环境，特殊的时代背景，独一无二的审美文化，得天独厚的地理风貌，让文化招 贴表现出很高的艺术价值，形成强烈的地方性视觉。 商业招贴是用以推广商品及营销活动为目的的招贴设计，是当前社会招贴设 计的主流，目的是向消费者宣传产品，促进商品销售，提高企业和品牌的知名度， 以获取更大的商业利益。商业招贴也包括一些企业为提升品牌形象而进行的公益 广告，企业通过招贴体现对社会的关爱用以博得消费者的信赖好感，借以提升企 业形象，但其本质还是进行商业宣传。 社会意识招贴是以人们共同关心的社会问题为题材进行的招贴设计，旨在宣 传社会规范和社会道德观念，以提高督促大家对社会公共问题诸如人类生存、环 境建设、文明风尚、社会政治活动等等的认识、理解，促进社会向和平美好的方 向发展。这类招贴内容广泛，包括节约资源、艾滋、奥运、反战、反对核武器扩 散、交通安全、资助贫困、助老扶幼、交通安全、环保等等。社会意识是全人类 经久不息的话题，社会意识招贴体现的是招贴设计中的永恒的题材。 第三节接受中继续拓展的风格 招贴作为一种独特的广告形式，其特征表现为：画面大：作为户外广告， 招贴画面比各平面广告大，插图大、字体也大，十分引人注目；内容广：招贴 宣传的面广，它可用于公共类的选举、运动、交通、运输、安全、环保等方面， 也可用于商业类的产品、企业、旅游、服务及文教类的文化、教育、艺术等方面， 能广泛地发挥作用；远视性强：招贴的功能，是为户外远距离、行动着的人们 传达信息，所以作品的远视效果强烈；重复性：招贴在指定的场合能随意张贴， 既可张贴一张，也可重复张贴数张，作密集型的强传达；主客体兼容性：设计 与绘画的区别，在于设计是客观的、传达的，绘画是丰观的、欣赏的，而招贴却 1 0 山东大学硕士学位论文 是融合设计和绘画为一体的媒介。 招贴设计从1 9 世纪的发展起始到2 0 世纪的繁荣主要用于商业宣传，在表现 形式上也主要是以写实性的绘画为主。在2 0 世纪以后，招贴设计逐渐应用于社会 宣传中，从功能内容上逐渐丰富，在表现的形式上也出现了强调简洁的装饰性语 言，招贴设计逐渐成为设计师表达艺术思想的媒介。到2 0 世纪后期，科技的发展 使得招贴的技术日臻完美，招贴成为大众传播的主要媒介，招贴的发展到达繁荣 的顶峰。数字网络媒介的出现在一定程度上限制了招贴的发展，但是招贴媒介极 具艺术的表现是无可替代的，随科技的发展它的表现语言与形式将会更加的丰富 和吸引人。展览、拍卖、收藏都让这种简单短暂的艺术具有了永恒的价值。纵观 招贴设计的发展，最具影响的流派主要有： 一、海报风格 二十世纪上半期欧洲的“图画现代主义”运动中，德国的“海报风格 设计 运动影响非常广泛，招贴设计开始服务于政治。这个时期招贴的主要特点是运用 简单的图形、平面的色彩、鲜明的文字来达到宣传的目的。 二、装饰风格 二十世纪二三十年代在法、美、英等国家开展的“装饰艺术运动，给招贴 设计带来很大的影响。在招贴设计创作中他们大胆的运用简洁明快的几何图案， 对比强烈的色彩，富有装饰意味的线条，取得了惊人的成就。装饰风格的招贴设 计明快、具有强烈的时代气息。 三、国际主义风格 二战后经济飞速发展，全球一体化也要求设计的国际化。二十世纪五十年代期 间，“瑞士平面设计风格 风靡世界，这种简洁明确的设计风格很快成为世界上最 流行的设计风格，因此又称为“国际主义风格 。“国际主义风格把设计的重点 逐渐从图形转向平面的基本元素上，强调对点、线、面的应用和布置。招贴设计 进入强调观念的新阶段。 四、观念形象风格 在“国际主义风格”的同期，招贴设计的发展还存在着另一个方向“观 山东大学硕士学位论文 念形象风格”招贴设计的视觉形象是象征性的、表现性的视觉形象，这种风格把 艺术与设计更加的融合。“观念形象风格强调设计师的艺术感受，设计师在招贴 设计创作中可以表达个人感受，突出招贴设计的个人风格。 五、民族风格 “国际丰义风格 以其高功能化和理性化的优势成为国际性的招贴设计语言。 在迅捷方便的同时它带来另一种隐疾，那就是招贴设计民族性的削弱，招贴设计 的风格各国家各民族日趋相似。有些国家开始注意关注个性的发展和民族特征的 表现等问题。设计不是单一风格的垄断，设计提倡在沟通传达的基础之上发挥多 元的设计语言，加强个人风格和民族风格的表现。日本的设计首先完成了民族风 格与国际主义风格的融合，日本的招贴设计在兼顾大的国际化的前提下很好的凸 显了自己的民族特色，并在国际上得到认可。日本的设计发展也影响到亚洲的其 他国家地区，亚洲的许多国家包括中国也开始探索属于自己的招贴设计语言，亚 洲的招贴语言越来越丰富，风格越来越多元化。 1 2 当圣奎茎! ! 圭茎堡堡圣 第二章图像瞬间传达 图形要素决定招贴设计的视觉冲击 招贴设计足利用 视觉语言的形式来传 达信息的。大多是由 单幅的画进行表 现，井要求在瞬删来 完成所以在捐贴中 出现的每个视觉要索 都是至关重要的。招 贴设计中的视觉要 素，归纳起来可以分阵 为文字、罔像( 这里指的是大概念的图像，包括摄影照片、插图和装饰性的图形等 一切图像要素在内) 和色彩三种。观察上面两幅招贴画，对其视觉要素的构成即可 一目了然。 第一节文字、色彩、图形的综合构成 一、简洁明确：文字要素 虽说招贴主要是以图彤视觉要素为丰但必要的文字信息也是不可缺少的。 文字是语言的视觉记录，文字要素能够更加准确地传达那些抽象的和具有逻辑性 的信息。所以说，文字是招贴设计中的重要部分。瑞士著名的招贴设计师拉尔大修 拉伊沃格尔说；“如果不能享受文字设计的乐趣，我也不会成为一个招贴的制作者。 我作为一个招贴设计师，认为在设计方面色彩与罔像等要素中文字设计是第一重 山东大学硕士学位论文 要的。对于我来说，从文字设计的想法开始创作视觉形象的情况并不是少数。”文 字作为图形有益的补充和准确的创作意图说明必不可少。根据文字在招贴设计中 的功能因素，文字可分为标题、正文、内文。标题文字是表达创作主题的短句， 它要求简短、有力、明确的引导主题，强调设计意义协助图形传达意图。正文， 是用来阐述招贴设计意图的文字，它与图形形成互补，得体的正文与图形元素相 得益彰。内文，是招贴设计需要交代的文化、企业有关时间、地点等相关信息的 文字，一般会用比较细小纤弱的字体来表现。文字信息在招贴设计中与图形一样 是也作为视觉元素出现，文字造型的设计、选择和编排对于招贴设计的整体效果 有着至关重要的作用，是招贴设计创作过程中不可忽视的部分，比如文字的组合编 排、文字的层次、文字的间距、文字粗细大小的设置等等细节，无一不需要仔细 推敲。 二、醒目纯粹：色彩要素 我们所能看到的东西不但有形还有色彩。色彩被认为是视觉形态的一大要素， 在感觉方面，色彩往往优先于形状，具有更加感性的特点，所以在招贴这种瞬间 的艺术中，色彩就显得尤为重要。色彩不但能给人们带来审美感受，还具有一定 的功能价值，在招贴设计中色彩起着非常重要的作用，色彩在招贴设计中能够增 强视觉冲击力和艺术感染力。合理而独特的色彩设计可以吸引人的目光，打动人 的心弦，使招贴具有声夺人的力量。同时，色彩具有丰富的表情特征和象征功能， 并且具有突出的心理效应，通过视觉心理的作用，能够诱发各种情绪。因此，招 贴设计中的色彩运用可以根据特定的主题直接地传情达意，也可以通过心理作用 和感性传达的特点，提高信息传达的效率。另外，色彩具有很强的审美功能。精 妙的色彩组合可以产生完美的艺术效果，给人以美的享受，进而提高招贴的艺术 感染力。色彩，它在生活中无处不在：嫩绿的春风、姹紫嫣红的夏花、金黄的原野、 雪后湛蓝的晴空，色彩涵盖了我们感受的角角落落，每个人都能感受到色彩的魅 力，它能真实的触动我们的灵魂，给我们留下不可磨灭的印象。这种触动恰恰是 视觉传达最需要的语言方式，在招贴设计中同样具有重要地位。设计师要从色彩 的规律、色彩的搭配、色彩带来的心理感受等方面入手切入招贴设计的应用。由 杜士英：招贴设计基础，上海人民出版社，2 0 0 9 年版，第6 3 页。 1 4 山东大学硕士学位论文 于招贴设计瞬间传达的要求，在对色彩的选择上，设计师多青睐于强烈醒目、明 度纯度较高的色彩。招贴中的色彩是服务服从于整体创意的，运用得当的色彩就 好比插上翅膀的理想。 三、视觉先行：图形要素 由于招贴的绘画性本质特征，在招贴设计中图像被视为一个非常重要的要素。 因为招贴是在瞬间传达的一种媒介，更注重看而不是读，人们在观看招贴时首先 被吸引的是图像。因此，对于招贴设计来说，图像要素处理得如何，直接关系到 招贴设计的成败和质量的高低。招贴设计中的图像要素一般可以分为插图、摄影 两种类型。 图形，由于招贴设计在传播信息的途径中注重画面的可看性而不是可读性， 图形处理的成败直接决定了招贴设计创意的成败，因此图形在招贴设计元素中的 地位显而易见，这也正是本文写作的出发点所在。 在招贴设计的具体制作中，设计师根据主题和创意的表现，首先要考虑的是 使用照片还是使用插图。我们都知道，照片是通过光学镜头印在底片或印相纸上 的画像，而插图是使用毛笔或钢笔等工具在纸上或画布上描绘的一种绘画。前者 是通过光学机械对对象的客观性描写，后者则是通过手工的方法对对象的主观性 描写。也就是说，使用照片必须要有实际被拍摄对象的存在，而使用插图时，只 要有适当的参考资料就可以了，也可以利用想象来进行描绘，或自由地进行变形 处理。换句话说，照片富有很强的纪录性，而插图具有更大的想象空间。 第二节招贴设计中图形创意的决定性成因分析 已如上述，招贴有三大基本构成元素，即文字、色彩和图形，这三大要素的 相互协作，形成了招贴的诸种属性，其功能、分类、特征、风格等等的形成，都 离不开这三大要素相互协作下的生成作用。 在一般教科书和人们的普通认识中，招贴构成的三大要素，不分轻重、力量 也均等，因为离开了任何一种要素，招贴本身便极不完善。这种认识当然有一定 的合理性。但是，事情并不完全如人们认识的那样。本文认为，在这三大要素中， 山东大学硕士学位论文 文字与色彩固然重要但是，更为重要的却是图形。我们姑h 小说，文字和色彩 两种要素，在更广泛的意义上，也可以被看作是图形的一种我们只就以下几个 方面观察即可证明此处的断言。 一、图形起于设计意识萌发 学习招贴设计的人都知道招贴设计的基本过程。我们罗列如下： 仔细审题，明确要求 根据题意设计 葺头脑风暴简田 在这一步骤中，假设我们设计的招贴的主题是“绿色与环保”，那么我们的风 暴简图可能是： 多幅小草田( 把头脑风暴圈具体化) 草样确定及绘制 图形确定 既而，我们确定的小草图可能是 山东大学硕士学位论文 翻圆圆圈 接下来的步骤是 色彩关系确定以便先上底色 编排调整 o f _ 告语确定( 突出主题与田形紧密挂钩) 定圈框贴胶带纸，上底色，待干 在持贝纸上修改完善田形，并打格子写好字体 把图形等持贝到底色上 上色绘制 总体调整，卷面的边线侈干净 畋干 山东大学硕士学位论文 其中，在我们明确鹿意、经过头脑风暴之后，我们要做的第一件事就是，画 出小草图确定草样确定图形并绘制；第二步确定色彩关系、着色井编 排调整；第二步，广告语与文字的编撰；其他步骤。也就是说，我们必须做的第 一步是图形的创意、设计与制作。这样做之后，招贴的摹本轮廓就确定了只有 在这个基础上，我们着色、文字的编排才有了范围、地域与界限。没有图形这 一切都不能考虑。这也就是说：图形是招贴设训中晟具块定性的元素。在吲形没 有完成之前，我们无法也没有必要考虑其他要素的设计安排。当一种因素决定下 来，其余的因素才可以确定，就可以基本决定对象的形态和属性这样我们爿可 以把此一因素作为最重要的决定性因素来看待。在哲学上，我们称之为丰要矛盾 它是事物的决定性力量，这一主要矛盾，在招贴设计中就是图形。 二、图形占据描贴构比分析中的主要比例 先看几幅招贴画。 写实绘画型 省銮銮：翟圭兰篁堡三 绘画型 摄影型 山东大学硕士学位论文 卡通型 装饰型 山东大学预士学位论文 漫画型 从以上各种形式的招贴画中可以看出，在招贴面的构成中，分盈最人的应该 就是图像。如果我们把边框也看作是同像的一种的话，可以说图像就是招贴画的 全部范围。如果我们不这样看待招贴画仅凭观察即可简单地判断出：图形首先 是由线条构成的，线条确定了罔形的界限，而只要图形的界限1 且确定那么也 彩的边界、色彩的分布与色彩的组合也就确定下来。从视觉效果的角度看图形 的重要性更是自不待言。如果说色彩的冲击力不可小觑，那么，据我们的亲身感 受可知，图形的冲击力更远远超过色彩。在我们观察上边的褶贴画时，我们首先 注意到的是什么? 当然是图形，或者是由图形表现的轮廓，事物的面貌及丰要特 征，就像我们观察一个人，首先看到的，甚至不需要我们加入判断的第一注意点， 是这个人的高矮胖瘦、服装款式，而不是这个人的气色或者其服装的颜色。 这样对于招贴画设计的要求也就是：形象一般不宜细致用详，需概括或整 体化，因此多采用装饰型或漫画型；色彩宜少不宣多干净视觉效果强烈：文 字宜少不宜多要求标题字少，说明文字更少。由此，我们也可以证明我们上述 断言的可靠性和可信性。 三、围形创造和谐 自由和谐的、人性得以自由伸展、人的各种机能得到完满发挥，亦即至善的、 幸福的人的实现是美学的目的。所阻无论是古希腊的哲学，印度的佛学，还是中 国的再家学说都不约而同地强调了对于整体性的把握。 整体性，思想贯注于多种层次的交叉与综合之中。如古希腊的哲学是强调整 山东大学硕士学位论文 一性的哲学，古希腊的美学也强调这种整一性的综合效果。“这种综合性的效果就 是和谐毕达哥拉斯派门徒波里克特勒在论法规中说：毕达哥拉斯学派说， 音乐是对立因素的和谐统一，把杂多导致统一，把不协调导致协调。杂多因素 的统一与协调是独立元素间的并列对视与对话状态。首先，它承认杂多因素 中各种因素的自在性；其次，它强调各因素间基于对照而被发现的对立或并举 状态 固。这种特征是古希腊人和谐观的本质特征。和谐有以下几个层面的意义。 物理的杂多的和谐。这是毕达哥拉斯学派的观点，他们主要从数学和声学 的角度研究和谐，发现声音的质的判别决定于发音体数量的判别，如琴弦长短比 例为1 ：2 时，发出的音为八度音，2 ：3 是五度音，l ：2 3 ：1 2 时为c - g c 的和 弦。建筑、宇宙的构成亦是，比如宇宙的和谐源于各星体在各自轨道上的运动。 这样，不相干的因素，由于和谐美的要求，它们各就其位，各司其职，各得其所， 从而有助于整体目的的实现，这一目的就是美善。美善是由和谐来保证的。这种 由杂多因素间关系的协调呈现出来的和谐状态也就是美的状态，这种美是和谐在 古代意义上的本质所在。和谐的这种本质特征也体现于以下各个意义项中。 伦理的善的和谐。善的和谐是一种体系的和谐，它主要立论于伦理学和道 德论，实现于人的活动或城邦政治，为哲学、生物学等学科所阐释。它的实质是 正义。正义就是有理性，有美德，各因素各就其位，各司其责。柏拉图哲学体系 上的理念、现实和艺术( 技艺) 三层次的划分，人格中理智、意志和情欲的划分， 美德中理性、勇敢和节制的划分，理想国中哲人、军人和农工商人的划分，这种 由高到低的排列由第一元素来统率，第二、三元素在这统率之中各司其责，是为 善，善的综合是为至善。善和至善达成的原则就是和谐。任一元素如果不司其责， 如果破规愈矩，体系必然陷入混乱，导致不和谐，也就不“善”。艺术家的作品就 是因为它们诉诸人的情欲，导致情欲膨胀，影响了理性的发挥，因而艺术家必然 是不被欢迎的。 观念的整体的和谐。“如果说柏拉图将宇宙、人和国家描绘成一首结构完 整、内在和谐的诗，亚里斯多德则将之理解为一篇精致的散文：如果说柏拉图强 调金字塔式的专制式的和谐的善，亚里斯多德则阐述了平面的、民主式的和谐的 鲍列夫：美学，中国文联出版公司，1 9 8 6 年，第3 l 页。 山东大学硕士学位论文 善，这是整体性的两种形态。”亚里斯多德描述了逻辑学中的思维和存在的统一， 形而上学中形式和物质的统一，可能性与现实性的统一，伦理学中第一推动力与 终极目的的统一，理性与非理性的统一，生物学中灵魂和肉体的统一，心理学中 创造性理性和被动性理性的统一，这一切统一的点即是“中庸”：两端之中项。中 项指明了对立的两端，阐释了两端相互对照而显出的统一或和谐，它驻足于中庸 之道上。关于美，他认为美是美和善的统一乃至同一。艺术论上，他也认为艺术 作品是生动的完整的有机整体。整体是部分按照一定的内在逻辑的组合，这个内 在逻辑就是遵循和谐的原则为了美善这一目的。亚里斯多德以外，“贺拉斯论诗 艺说，一部作品不能“把不相协调的形象胡乱拼凑在一起。“不管你写什么， 总要使他单纯，始终一致。朗吉努斯也强调整体性，“整体中任何一部分如果割 裂开来孤立地看，是没有什么引人注意的，但是把所有各部分综合在一起，就形 成一个完美的整体。 柏洛丁也提到了整一性。整一性意味着：( 一) 、它的任一 元素的不可缺席；( 二) 、诸元素的和谐共存；( 三) 、构成整体的纯粹性，不可能 有任何如丑的等不谐和因素的闯入。这样的整体是和谐的。 适宜的和谐。适宜有以下两种内涵。( 一) 构成的适宜；( 二) 道德的适宜， 前者又可分为恰当和均衡。恰当是部分和部分的关系的恰当，均衡是部分和整体 的均衡，比例、尺度、大小和数的关系是恰当和均衡的。苏格拉底说过比例是恰 当的，而良好的比例是以尺度和节奏为标志的。柏拉图说“尺度与比例便是美与 善。 “缺乏尺度者便是丑。 正方形、直角三角形、正三角形便是美的典范。亚里 斯多德说美在于秩序和大小，又说美寓于整体的整一性中。维特鲁威认为，“均衡 是由建筑细部本身产生的合适的谐调，是由每一部分产生而直到整个外貌的一定 部分的互相配称。”均衡是完善美和衡量真正艺术的标准。以上关于构成的适宜投 射到人和行为领域，便构成了进一步的道德的适宜，即秩序地、合目的性的功能 的恰当与均衡。“智者首倡适宜说，一种东西如果符合它的功用、性质、时间及种 种条件，它就是适宜的、美的。苏格拉底认为美在于合目的性，每件东西只有适 用时才是美的” 。“各种东西的美与善都是与它们的效用联系着的。”柏拉图指出， 卑贱的艺术如果不能有益于美德的培养，如果与理想国的运作不相适应，它就没 陈小清构成艺术大家淡，载画廊，1 9 9 7 年6 月号，总第6 3 期。 卢德西奥一迈耶：视觉美学，上海人民美术出版社，1 9 9 0 年版，第1 0 4 页。 卢德两奥一迈耶：视觉美学。上海人民美术出版社，1 9 9 0 年版，第2 3 3 页。 山东大学硕士学位论文 有存在的价值。 总之，在任何一种结构性构成( 物理的、观念的、伦理的、艺术的、人性的等 等) 中，一个元素必须与结构中的其它元素按尺度、比例、大小等关系形成秩序 的和谐状态，而且必须在这个整体中符合它自身的目的性，前者即各就其位，后 者即各司其职，如是，则理性统率的善和美德才能形成，具体到