曼哈顿购物广场营销方案.ppt

中天 曼哈顿广场营销方案 以高尚的名义征服中原 总经理提要 第一部分 核心操作团队第二部分 项目总体战略第三部分 商业运作思考 第一部分 核心操作团队 项目总监 臧俊 住宅运营总监 商业运营总监 规划和招商顾问 空间艺术顾问 臧俊 兼 林卫峰 陳嵩泓 陈皆进 项目总监 臧俊 职务 易居中国 郑州公司常务副总策划总监项目总监 主要服务客户 上海金桥出口加工区房地产公司 沪交所上市公司 上海房地集团公司上海中华企业股份公司 沪交所上市公司 上海置业有限公司 香港联交所上市公司 上海上实集团 香港联交所上市公司 山东鲁能集团中信集团华南公司工作经历 96年从事房地产业 近10年地产经验 2年开发商 8年代理商 在上海一线房地产营销公司任策划总监多年 有20余个项目的操作经验 类别包括公寓 别墅 商业与写字楼 97年策划的 上海新家坡 12万平方米最高档公寓 获上海市楼盘销售金额第一名 98年策划的 金桥湾 40万平方米低档小区 获上海市楼盘销售面积前三名 99年 2000年 策划了上海置业的 绿洲 系列楼盘 绿洲城市花园20万平方米 绿洲紫荆花园15万平方米 绿洲长岛花园40万平方米 绿洲比华利花园600套别墅 4个项目均创造了优异的销售业绩 同期还策划了上海春城 40万平方米 虹桥中华园 300套别墅 市场反映良好 2001 2004年 在青岛 苏州 深圳等地操作各类高档物业 将先进地区的经验与项目当地情况完美结合 具有无可比拟的独特优势 2004年10月起 调任易居中国郑州公司 对 城市公园 项目进行定位校正 精心策划了全国首创的 先住后付 营销活动 当月销售248套 占当月全市成交量的1 4 商业运营总监 美国iau interamericanuniversity 视觉传播系 硕士学位 拥有多年商业地产策划 广告宣传 销售推广等方面深厚功底和丰富操作经验 作为商业地产项目资深策划师督导整体项目的良性 科学运作 运用策略及资源协助开发商进行商业地产运营 并会同招商 经营公司在前 中 后期的运作过程中提出修正建议 林卫锋先生曾主持 郑州大上海城步行街 南方休闲广场 上海和风润玉商业部分 上海兴旺服饰城 无锡站前步行街 恒泰生活广场 青岛半岛商业中心 领彗国际 等大型商业项目全程营销 取得不俗业绩的同时也积累了丰厚的资源和经验 郑州大上海步行街在2005年下半年 2006年上半年均占据郑州市商业地产销量排行榜第一名 林卫峰 规划和招商顾问 商業項目之投資規劃 招商與營運管理 各類型項目開發與執行 及各類公司重整計劃 系源於外商之國際性專業房地產規劃 商業空間設計 專業團隊招商與經營管理之商業管理公司主要合夥人 執行團隊和顧問群 皆有豐富的專業經營與實際之執行經驗 能提供完整和多元化的服務 各主要合夥人與各部主管在商業房產的招商與經營均有二十年至十年以上的良好實務經驗尤以大型購物中心 大型百貨公司與大型商業街的開發 招商與經營管理 是本公司的最專業部分專業經驗 原菲律賓smgroup副總裁負責菲律賓集團購物中心之開發 招商與經營管理負責中國區之購物中心規劃開發 招商與經營管理walmart carrefour 來雅百貨 香港新世界集團 西武百貨 台灣大統百貨集團與各大知名消費品品牌 均為主要客戶原上海 香港 東方海外集團董事長辦公室首席執行長 負責集團在中國區的房地產開發與投資項目管理原上海 香港 百佳超市北中國區資深經理 負責招商 規劃 採購與經營管理 陳嵩泓 空间艺术顾问 台北技术学院建筑系美国美联大学环境艺术硕士中国室内建筑设计学会会员中国环境景观设计学会会员中国环境景观设计国家二级景观设计师 陈皆进 台湾联广广告公司艺术指导台湾硬石空间设计设计总监台湾皆进喷画艺术设计公司总经理上海联鑫广告公司艺术总监上海奥凡艺术设计公司策略总监 第二部分 项目总体战略 本项目思考逻辑 价值构造 价值引擎 价值取向 项目战略定位 价值层面 战略层面 品牌营销战略 住宅营销战略 商业营销战略 执行层面 营销目标 营销战术 营销战术分解 三线并举 价值研判 价值研判 本项目思考逻辑 价值研判 住宅价值剖析 商业价值剖析 商业价值剖析 价值引擎 价值取向 价值研判 项目战略定位 价值层面 战略层面 住宅营销战略 品牌营销战略 商业营销战略 执行层面 营销目标 营销战术 营销战术分解 三线并举 价值构造 本项目思考逻辑 价值构造 这是一个高尚的区域 老城 新区 黄金三角 cbd 郑州今天 郑州明天 曼哈顿广场 连通郑州老城与新区 衔接黄金三角与cbd商务核心 同时不仅仅拥有郑州现在的完备生活配套 还拥有郑州美好的未来 高尚区域 郑州城市新中心 未来新焦点 价值与生俱来 曼哈顿广场 这是一个高尚区域的高尚地段 如果把金三角看作是一条项链 那本项目绝对是项链上的钻石地位 他的成功运作将带动整个三角连线的发展 地块 金水路 老107国道 未来大道 高尚生活形态的地标性路段 商贸 文教 政经重心区域 承接郑东新区与中心城区的纽带 郑州的华尔街 位于城市中心 郑东新区连线的金三角 cbd 这是一个高尚区域 高尚地段的高尚产品 2006年底 2008年 在郑州的新中心将上演一个项目的 双城记 高尚居住之城 高尚商业之城 60万平方米 13万平方米 曼哈顿广场不是在造一座城 而是在造两座城 历史渊源让这种 高尚 更高 燕庄是领袖的燕庄 毛主席 燕庄是历史的燕庄 纪念堂 燕庄是郑州的燕庄 郑州城中村改造的重点工程 燕庄是未来的燕庄 真正的城市新中心 曼哈顿 以我为中心的高尚 曼哈顿不是银基王朝 因为银基王朝是暴发户式的豪宅 曼哈顿不是名门世家 因为两者的体量和影响力不成比例 曼哈顿不是广汇星城 因为广汇星城是一个位于角落里的郁闷青年 曼哈顿就是他自己 以我为主 让自己成为核心 没有暴发户的庸俗 没有小资的情绪 有的只是高尚人物的高尚生活方式 一如在纽约曼哈顿第五大道 东57街和麦迪逊大道 价值引擎 本项目思考逻辑 价值引擎 价值引擎1 利用f区和g区的商业 设计青少年科幻乐园名为青少年提供教育的基地 实则瞄准父母 为项目的后续提供源源不断的动力 或者设计艺术天地 通过它来提升项目的品质 带动周边的业态 成为本项目商业启动的子引擎 2 沃尔玛引擎沃尔玛 世界500强排名第一 其强大的品牌影响力将直接提升本项目的商业价值 并带动住宅价值的提升 形成商业与住宅的价值互动 就本项目而言 沃尔玛的进驻将补充本项目商业业态中超市的功能 满足本项目以及周边居民的家庭生活的需要 3 c区写字楼将成为本项目的标志性建筑 为本项目贴上高尚的标签 国际商务最前排 全新演绎层峰领袖国际商务观 4 强烈建议在a区 c区之间建立过街人行天桥 一方面可以打破孤岛效应 实现人流畅通 另一方面也是对所有经过金水路和未来路的车流以及人流的最鲜活生动的广告 这将是一百个媒体广告所不能取代的作用 同时今后 可以用作经营 也为本项目做了最好的公益形象的宣传 并且越早动工越好 最好在二期亮相的时候正式通行 价值取向 本项目思考逻辑 价值取向 游离客户 重要客户 核心客户 30 50岁的郑州事业成功者购买诱因 城市新中心的高尚住宅 生活和事业兼顾 有眼光的投资客购买诱因 总价低区域租客多租金多 地市客源购买诱因 总价低市中心区域生活方便 住宅客户群构成 周边银行 金融 证券机构管理人员 向南有东建材 澳柯玛物流园区等多个大型专业市场的小老板们 在其他一些企业的中高级管理者 收入相对比较高的周边白领阶层 地市客源 在郑州城中心拥有自己的家 在郑州享受高尚的国际生活 年龄 30 50职业 公务员 金融从业者 私营业主 区域白领目的 改善居住条件 我们的居住客 游离客户 重要客户 核心客户 商业客户群构成 具有品牌的自营客户购买诱因 该区域为高消费区域 可以有效支撑其经营成功 银行 私营业主行政事业单位高层管理者以及灰色收入 原燕庄居民 地市客户 省外客户购买诱惑 投资安全 有沃尔玛 有大社区 还是未来商圈中心 可以满足财富欲望 投资商圈时身份的象征 同时满足地市客户想成为省城主人的愿望 小投资客户购买诱惑 有钱 需要找到一个好的投资门道 这里能满足他们对商业投资的一切需求 通过投资观念宣传引导可以实现成交 有人流 就有现金流 品牌商老板这样认为 也可以自用 也可以投资 并且档次和便利都在郑州首屈一指 民间资本富裕的个人和机构这样想 这里本来商业氛围就很浓厚 何况还有这样的大社区支撑 生意一定不会差 自营客户如是说 那么多人买了 前景一定不会差 其他一些想投资的小投资者这样盘算 钱生钱 还要稳赚 年龄 30 50职业 要不老板 要不企事业高管 要不就是品牌商公司行为 目的 只有一个 就是赚钱 我们的投资客 项目战略定位 本项目思考逻辑 项目战略定位 新中心 高尚生活领地国际高尚生活最前排 不是二七 不是郑东新区 而是衔接两者的新中心 不是霸气 不是牛气 而是文化 不是媚俗 不是庸俗 而是品位 不是平庸 不是平凡 而是高尚 总之 我们项目针对的不仅仅是有钱者 更要是有文化的有钱者 1 都市的 在具备城市水准的现代都市里 2 尊贵的 高尚的人是值得尊重的人 同样他们应该居住在受人尊重的社区 3 核心的 繁华生活圈 是最佳生活和享受两不误的地点 4 尺度适中的 没必要浪费 不需要奢华 轻松的享受最重要 5 轨道上的 位于城市的交通枢纽 最大限度的节约时间成本 6 便利的 周边和社区均提供其他地方无可比拟的生活配套 享受理所当然 7 文化的 高尚的人必然是有文化的人 有文化的底蕴当然需要有人文背景的社区 燕庄以主席的名义来善待郑州高尚的人 高尚生活的七大标准 战略层面 本项目思考逻辑 战略层面 三线并举 品牌线 住宅线 商业线 本项目是具有强劲政府背景支持燕庄改造工程 目前已经具备了较高品牌的知名度 因此必须在此基础上发扬光大 紧密的与政府各级部门保持良好的协作关系 打一场全民营销集团战役 核心要点是组织各类公关和公益活动 为项目赢得良好品牌知名度 同时借助此类活动 有力的支持住宅线和商业线节点营销 可以起到事半功倍效果 将是本项目获取利润最大化的根本力量 它以全球招商为起点 并附以最新颖情景营销 淋漓尽致的展现本项目作为郑州首个高尚商圈旗舰和代名词 为住宅销售增添了值得信赖的附加值 为品牌运作提供实际支持 是本项目获取开发现金流的渠道和源泉 同时对聚集人气起到至关重要的作用率先成为高档住宅领头羊 在区域竞争遥遥领先 三线互相依存 互相支持 缺一不可 营销目标 本项目思考逻辑 营销目标 营销战术 本项目思考逻辑 营销战术 营销战术分解 本项目思考逻辑 营销战术分解 第三部分 商业运作思考 市场概况 地产新政 威力初显 郑州市房地产交易网交易数据显示 3月份日成交套数为156套 4月份日成交套数为189套 而6月份新政实施后 6月份上旬 郑州日成交套数平均为122套 比四月份下降了三成左右 另一方面 随着5月22日国家建设部针对性很强的 售后包租有风险 的警示 对商业地产依赖 返租销售 的项目打击也是巨大的 2004年的商业投资巨增 造成2005年市场供应量的大增 拐点已经在2005年产生 市场进入买方市场 空置率20 以上高位运行 说明郑州整个商业发展处于饱和状态 一旦经济波动 商业将处于残酷的淘汰期 从而影响商业房地产的销售 注 郑州目前已售的售后包租项目已显露出问题点 在暴发前须跑赢市场结论 快 以上项目主要在下半年开始推广 部分已经在上半年进行了推广和销售 如大上海城 天旺广场 宝龙城市广场 部分已经在上半年进行了推广 但没有销售 如建业置地广场 亚星国际商业街 不完全统计 将要在2006年下半年推向市场的商业量体将要达到约95 8万 如果再加上郑州市各区社区型商业超过30万平方米的体量 供应量将达120万方 因此 2006年是郑州商铺的大年 此效应将持续2 3年 市场供求关系失衡 供大于求已成定局 市场竞争极其激烈 如何在如此竞争激烈的市场中占领市场 需要我们制定准确的产品策略 推广策略 价格策略 才能在市场中抢占先机 赢得市场 由此结合2006年市场推案量 郑州市商业地产形成了市场容量 流速 流量 成交量的关系 要提高成交量 就必须加快流速增加流量 从城市的角度 本项目在整个城市中担当的功能 这个城市需要什么样的商业 这么大的商业如何切入城市 本项目在城市商业格局中的地位 改变商业格局 改变消费习惯 本项目在郑州市的地位 北移东扩是郑州未来的发展趋势 金水大道起着连接郑东新区和老城区的桥