保利地产发展战略的研究论文.pdf

摘要 随着我国房地产市场竞争的日益激烈 房地产调控政策的频繁出台 房地产 企业的发展面临更加复杂的局面 越来越多的大型房地产企业已经开始调整自身 发展战略 寻找新的发展机会 制定更加有效的发展战略成为新一轮竞争的开始 作为一家大型国有控股房地产上市企业 保利地产自成立以来充分依托资本 市场 全力把握发展机遇 实现了企业快速扩张 已经进入了行业前列 但经营 规模持续扩大和业务范围的拓宽对自身的内部能力也提出了更高的要求 新形势 下的保利地产必须高度重视发展战略研究 做好战略规划工作 在有效抵御政策 风险的同时抓住市场新机遇 不断提高自身竞争力 才能够在竞争日益激烈的房 地产市场保持可持续发展 本文系统地阐述了战略管理理论 重点研究了实施战略管理的程序 方法及 战略管理的作用 一方面采用p e s t 分析模型与波特五力分析模型 分别对保利 地产的宏观环境与行业环境进行分析 总结保利地产外部环境关键因素 另一方 面 结合在保利地产工作实践与相关内部资料 针对其经营现状 财务状况 人 力资源 组织结构 业务能力以及企业文化等方面进行深入分析 总结其内部环 境关键因素 最后 综合运用e f e i f e 矩阵与s w o t 分析 通过定量与定性分 析相结合的方法确定保利地产的发展战略 并从多角度提出战略实施的保障措 施 关键词 保利地产发展战略内外部环境分析s w o t 分析 a b s t r a c t a si n c r c a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h e 佗a le 站a t em a n e to fc h i n a 锄dt h e f 论q u e n ti n t r o d u c t i o no fc o n t r o lp o l i c i e s t h ed e v e l o p m e n to f r e a le s t a t ec o m p a n j e s f a c eam o 陀c o m p l i c a t e ds i t u a t i o n ag r o w i n gn u m b e ro fl a r g er e a le s t a t ec o m p a n i e s h a v es t a r t e dt 0a d j u s tt h e i ro w nd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s l o o k i n gf o rn e wd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t yt 0d e v e l o pm o r ee f r e c t i v ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 弱t h eb e g i n n i n go f a n e i wr o u n do fc o m p e t i t i o n a sal a 唱es t a t e c o n t r o l l e dl i s t e dr le s 协t ec o m p a n y s i n c et h ee s t a b l i s h m e n to f t h ee n t e 巾r i s e p o l yr e a le s t a t e 如l l yr e l y so nt h ec a p i t a lm a r k e tt og r a s po p p o r t u n i t i e s f o rd e v e l o p m e n t na c h i e v e sa 总p i de x p a l l s i o no ft h ee n t e 巾r i s ea n dh 嬲e n t e r e dt h e f 0 他f r o n to ft h ei n d u s 臼了 b u ti ts t i l in e e dt o 如r e n 舀h e nt h e i ri n t e m a lc a p i 彤u n d e r t h en e ws i t u a t i o n p o l y r e a ie s t a t cd e v e l o p m e n ts t r a t e g ym u s ta t t a c hg r e a t i m p o n a n c e t h ec o m p 锄yn e e d t 0d e v e l o pe a e c t i v es 打a t e 萄e s w h i l ee 仃 e 幽v ea g a i n s t p o l i c yr i s l st 0 i z en e w m a n c to p p o r t u n i t i e s 加dc o n t i n u o u s l yi m p r 0 v et h e i ro l c o m p e t i t i v e n e s s t 0m a i n t a i ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti n 锄i n c r e 舔i n g l yc o m p e t i t i v e m a r l e t t h i sa r t i c l ee x p l a i n st h et h e o r i e so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t 锄dr e s e a r c h e sm a i n l y 0 nt h ep r o c e d u r e m e t h o d s 粕df u n c t i o n so fc 邺 n go u tt h es t r a t e g i cm 锄a g e m e n t o n t h eo n eh 锄d t h ea n i c l e 他s p e c t j v e l y 锄a l y s e sm ee x t 锄a l 锄di n d u s t r i a l 铋v i r o n m e n to f a c c o r d i i i gt op e s t 锄a l i cm o d e l 锄dp o r t 盯 sa i i cm o d e l o nt h e0 t h e rh 卸d i ta n a l y s e s s y s t e m a t i c a l l yt h ei n t e m a le n v i r o n m e n t 舶ms i xf a c t o r so fp o l yr e a le s t a t e f i n a i l y t h r o u g hac o m b i n a t i o no fq u 锄t i t a t i v e 锄dq u a l t a t i v e 卸a l y s i sm e t h o d e f e l f e m a t i i x 锄ds w o t 锄a l y s i sh a v e b e e n u s e dt oi d e n t i 8t h ep o l yr e a ie s 协t e s d e v e l o p m e n ts 仃a t e g y a n dp r o p o s e di m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yf b md i a e r e n t 鲫g l e ss a 佗g u a r d s k e yw o r d s p o l y r e a le s t a t e d e v c l o p m e n ts t r a t e g y a n a l y s i so fi n t e m a l 锄d e x t e m a le n v i r o n m e n t s w o ta n a l y s i s 第一章绪论 1 1 研究的背景与目的 第一章绪论 改革开放以来 我国经济社会发展成就举世瞩目 作为促进经济发展重要因 素之一的房地产市场也从无到有 再到发展壮大 房地产已不仅是基本的生产要 素或者生活资料 而且成了家庭财产的重要部分 既是一种商品 也是一种资产 甚至是投资 投机的主要对象 房地产市场的发展变化不仅影响金融安全和社会 稳定 而且影响整个国民经济的健康运行 随着我国房地产市场的不断发展和规范 行业集中度的逐渐提高及各种资本 力量的大举介入 行业的竞争也日趋激烈 同时房地产行业因牵涉多方利益 是 国家调控政策较多 调控频率较密集的产业 特别是近年来 针对房地产投资过 热 房价上涨过快的局面 国家综合运用产业政策 信贷政策和税收政策等进行 了多次调控 采取了一系列严厉措施 面对不断增加的外部风险 越来越多的大 型房地产企业已经开始调整自身发展战略 寻找新的发展机会 制定更加有效的 发展战略成为新一轮竞争的开始 作为一家大型国有控股房地产上市企业 保利地产自成立以来充分依托资本 市场 全力把握发展机遇 实现了企业快速扩张 已经进入了行业前列 但经营 规模持续扩大和业务范围的拓宽对自身的内部能力也提出了更高的要求 新形势 下的保利地产必须高度重视发展战略研究 做好战略规划工作 在有效抵御政策 风险的同时抓住市场新机遇 不断提高自身竞争力 才能够在竞争日益激烈的房 地产市场保持可持续发展 选择制定好保利地产的发展战略 并保障其有效实施 是一个值得认真研究的课题 1 2 研究内容及方法 企业战略是企业一切活动的出发点 是企业发展的灵魂和纲要 战略的好坏 直接影响着企业是否可以不断成长 战略的制定主要受企业外部环境与内部环境 因素的影响 本文通过对战略理论与方法的介绍 一方面采用p e s t 分析模型与 波特五力分析模型 分别对保利地产的宏观环境与行业环境进行分析 总结保利 地产外部环境关键因素 另一方面 结合在保利地产工作实践与相关内部资料 第一章绪论 针对其经营现状 财务状况 人力资源 组织结构 业务能力以及企业文化等方 面进行深入分析 总结其内部环境关键因素 最后 综合运用e f e i f e 矩阵与 s w o t 分析 通过定量与定性分析相结合的方法确定保利地产的发展战略 并从 多角度提出战略实施的保障措施 1 3 文章研究框架图 绪论 上 相关理论与方法综述 企业外部环境分析 企业内部环境分析 企业概况 宏观环境 p e s t 模型 经营现状 行业环境 五力模型 财务状况 组织结构 人力资源 业务能力 企业文化 上 上 外部因素评价 e f e 矩阵 i 内部因素评价 i f e 矩阵 s w o t 分析 图l l 文章研究框架 2 第二章相关理论与方法综述 第二章相关理论与方法综述 2 1 企业战略管理的内涵 战略一词来自古希腊文 原始含义是 将军的艺术 后逐渐演变成为一个 军事术语 即 战争谋略 指在敌对状态下基于对全局的分析判断而作出的运 筹 是指导及指挥军队克敌致胜的艺术和方法 进入现代社会以后 战略一词被 广泛应用于包括经济 政治 社会发展等军事以外的领域 泛指重点的 带有全 局性或决定全局的谋划 在 大不列颠百科全书 中对战略的定义是 在战争 中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术 在 世界大百科全书 为战略所 下的定义是 为了实现特定目标而运用力量的科学与策略 企业战略是关于企业发展的谋略 企业发展是成长 壮大的过程 其中既包 括量的增加j 也包括质的变化 企业发展也需要谋略 对企业发展整体性 长期 性 基本性的谋略就是企业发展战略 战略管理是企业经营管理实践的产物 作为现代管理学科的一个新的分支 企业战略管理已经成为管理教学中不可或缺的环节 并在企业管理实践中占据重 要位置 企业战略理论是企业战略管理的理论基石 为满足管理实践提出的要求 不断发展 创新 而由形式 内容和方法等共同构成的企业战略管理体系 则随 着战略理论的发展不断得到充实和完善 2 2 企业战略理论的产生与发展 2 2 1 早期的战略思想 企业战略的概念是随着产业革命和现代管理思潮的发展而逐渐形成的 当时 众多的学者都将思考的重点放在组织内部活动的管理上 可以说是最早出现的企 业战略思想 美国经济学家巴纳德 c b a m a r d 在1 9 3 8 年出版的 经理的职能 一书中 将战略理论从组织理论和管理理论中分离出来 运用 战略因素 构想 分析企业组织的决策机制 首次将战略作为理论加以研究 巴纳德强调企业组织 决策必须考虑战略因素 强调企业组织与环境相适应 这种组织与环境相匹配 m a t c h 的思想 成为现代战略分析的基础 第二章相关理论与方法综述 2 2 2 传统的战略理论 企业战略管理思想初步形成后 涌现了众多的理论学派 加拿大管理学家明 茨伯格 h m i n g t z b e r g 将这一阶段的战略理论梳理成十大学派 即设计学派 计 划学派 定位学派 企业家学派 认识学派 学习学派 权势学派 文化学派 环境学派和结构学派 各学派的代表人物都从不同视角 对战略管理提出了各自 的主张 根据相关文献资料整理如下 表2 l 战略理论十大学派 主要代表人物和著作k 要的观点 学派名称 设计学派 力 跨察了企业面临的威胁和机会以及企业本身的优势和劣势 充分 阿尔弗雷德 钱德勒 体现了组织内外部关系对制定战略的重要性 战略与结构 l 计划学派h 伊格尔 安索夫 企业战略的制定过程应该是一个正规 受控的计划过程 该过程 公司战略 赦分解成清晰的步骤 并有分析技术来支持 战略应当明确制定 申德尔和霍夫 战略管 出来 以便于通过细致的目标 预算 程序和各种经营计划来得 定位学派被特 竞争战略 竞 企业战略的核心是获得竞争优势 而竞争优势取决于企业所处行 争优势 业的赢利能力 即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位 i 战略管理的首要任务就是选择最有赢利潜力的行业 其次还要考 i窟如何在已经选定的行业中自我定位 企业家学派奈特 企业家精神 处具有战略洞察力的企业家是企业成功的关键 强调领导的积极性 纽不确定性 克林斯和战略直觉的重要性 翱摩尔 组织的缔造 者 认识学派赫伯特 西蒙认识学派从认知心理的角度出发 认为战略制定不仅是一个理性 思维的过程 而且也包括一定的非理性思维 并且后者常常更为 重要 学习学派詹姆斯 布雷恩 奎因俄略的制定首先必须采取不断学习的过程 在这一过程中 战略 应变战略 逻辑渐进f 制定和执行的界限变得模糊不清 不可辨别 这种学习过程更多 主义 彼得 圣杰 第 表现为集体学习 领导的作用变得不再是预想深思熟虑的东西 五项修炼 l 而是管理战略学习的过程 4 第二章相关理论与方法综述 权力学派m m i l l 粕 论战略形组织是不同的个人和利益集团的联合体 战略的制定是一个在相 成 政治概念 普费直冲突的个人 集团以及联盟之间讨价还价 相互控制和折衷妥 弗和萨兰西克 组织的协的过程 无论是作为组织内部的过程还是作为组织外部环境中 外部控制 本身的行为 艾瑞克 莱恩曼 长远 战略形成是社会交互过程 建立在组织成员的共同信念和理解的 文化学派 规划的组织理论 博基础之上的 战略首先采取了观念而非立场的形式 观念植根于集 格 沃纳菲尔德 资源体意向之中 并在深藏着资源或潜能的组织模式中反映出来 受虱 为本理论 保护并且用做竞争优势 环境学派 h 锄n 锄 f 他e m 锄将注意力转移到组织外部 重点研究组织所处外部环境对战略制 淀的影响 环境作为一种综合力量是企业战略形成过程中的中心 角色 企业必须适应这些力量 i 结构学派 普拉迪普 坎德瓦拉 戡略管理的关键就是维持稳定 或者至少大多数时候是适应性的 亨利 明茨博格 米勒1 战略变化 但会周期性的认识到转变的需要 并能够在不破坏组 里卡洛斯 的悖论 织的前提下管理混乱的转变过程 2 2 3 竞争战略理论 随着企业环境变化 竞争更趋激烈 企业战略研究的重心逐步从以外部环境 市场分析为基础转移到更注重能力分析的竞争主题 进入竞争战略理论阶段 这 一阶段主要有三大理论学派 即行业结构理论 核心能力理论和战略资源理论 1 行业结构理论 行业结构理论实际上是传统战略理论中定位理论的提升 其创立者和主要代 表人物是迈克尔 波特 m e p o n e r 他致力于将产业组织理论应用于企业竞 争战略的研究 通过引入产业结构 竞争优势 壁垒分析等经济学概念和相关理 论解释企业的战略需求 并提供制定战略的有效方法 实现了产业组织理论与企 业竞争战略理论的创新性兼容 通过对行业结构的分析和理解 找出企业在行业 内的相对竞争位置并进行自我定位 大大减少了企业之间由于程式化的产业结构 分析而带来的定位趋同 并降低企业之间竞争的强度 波特为此创造性地建立了 五力分析模型 价值链分析模型 公司地位和行业吸引力分析矩阵等 用于分析 企业所处行业的情况和企业在行业中的竞争优势 2 核心能力理论 1 9 9 0 年 普拉哈拉德 c k p m a i a d 与哈梅尔 g h 姗e 1 首开核心能力 研究之先河 提出竞争优势的真正源泉在于 管理层将公司范围内的技术和生产 第二章相关理论与方法综述 技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力 所谓核心能力 是 组织 中积累性学识 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学 识 它是企业所有能力中最核心 最根本的部分 可以通过向外辐射 作用于 其他各种能力 影响着其他能力的发挥和效果 核心能力的形成要经历企业内部 独特资源 知识和技术的积累与整合的过程 通过这一系列有效积累与整合 使 企业具备了独特的 持续的竞争力 3 战略资源理论 战略资源理论形成于2 0 世纪9 0 年代初期 认为企业战略的主要内容是 如 何培育企业在特定行业中独特的战略资源 以及最大限度地优化配置这种战略资 源的能力 由于各种不同的原因 企业拥有的资源和能力各不相同 这种异质 性决定了企业竞争力的差异 企业的战略资源和运用资源的能力就成为企业竞争 优势的源泉 战略资源理论既承认企业独特资源与竞争力的重要性 也强调产业 分析的重要性 能力只能在产业环境中才能体现 以能力与资源作为企业竞争地 位的核心 综合考虑需求一满足顾客需求 是否具有竞争领先优势 结构分析 稀缺性一是否可模仿 可替代 还是可持久 核心能力 和适宜性 利润流向 等要素 2 2 4 理论发展的新动向 企业战略理论经过过去三个阶段的发展 已经形成了相对比较完整的理论体 系 但是 在经济全球化 知识经济和可持续发展的大背景下 网络经济的迅速 普及正在逐步改变着现代企业的基本运作模式 企业战略理论也随之不断发展创 新 一些以综合 动态研究为基本特征的战略理论应运而生 如产业制胜战略理 论 顾客价值中心理论 适应性随机战略理论 边缘竞争理论 企业战略联盟思 想和虚拟企业战略思想等 尽管这些理论尚未成熟 需要进一步充实完善 并经 受实践的检验 但仍然需要企业战略制定者密切关注 结合企业实际 有选择地 进行借鉴和应用 2 3 企业战略的特点 企业战略与企业的发展方向 未来目标 实现目标的途径和政策的选择或决 策有关 是对企业内部条件与外部环境中长期和根本性变化的积极反应 企业战 略决策涉及企业经营方向和范围的改变 回答企业在面对环境和条件变化的情况 下向何处去的问题 规定了企业的宗旨和目标 以及实现战略目标的途径 因此 6 第二章相关理论与方法综述 企业战略具有的一般特点有长期性 全局性 计划性 配置性 复杂性 对抗性 领先性等 2 4 企业战略管理的过程 企业战略管理是确立企业使命 根据企业外部环境和内部条件设定企业的组 织目标 依靠企业能力保证目标的落实 并最终实现企业使命的一个动态管理过 程 通常认为 战略管理包括战略分析与制定 战略评价与选择 以及战略实施 与控制等三个基本环节 这三个环节既相互联系又相互区别 共同构成一个完整 的管理过程 战略管理过程的三个环节是相互联系 循环反复 不断完善的一个 过程 2 5 企业战略的层次 图2 1 战略管理过程示意图 企业战略可以分为总体战略 竞争战略和职能战略三个主要层次 三个层次 下又有各种具体战略选择 1 总体战略 企业最高层次的战略 为实现企业总体目标 对企业未来发 展方向作出的长期性和总体性战略 它是统筹各项分战略的全局性指导纲领 也 是本文主要研究内容 2 竞争战略 又叫经营战略 业务战略 主要考虑如何在选定的业务范围 内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势 3 职能战略 是对企业内各方面职能与活动进行的谋划 以保证总体战略 和竞争战略的实现 表2 2 企业战略层次一览表 i 稳健型战略无变化战略 利润战略 新领域进入战略 7 第二章相关理论与方法综述 一体化战略纵向一体化战略 总体战略拓展型战略 横向一体化战略 企 多元化战略相关多元化战略 业 不相关多元化战略 战 收缩型战略转向战略 放弃战略 略 成本领先战略 差别化战略l 产品质量差别化战略2 产品性能 竞争战略 差别化战略3 销售服务差别化战略 4 品牌差别化战略等 重点集中战略 职能战略品牌战略 营销战略 人力资源战略等 2 6 企业战略研究的主要方法 2 6 1p e s t 分析模型 p e s t 分析是对企业所处外部宏观环境的分析 宏观环境又称一般环境 是 指围绕在企业周围的各种宏观层面的因素 以宏观环境会对企业产生什么影响作 为出发点来考虑问题是非常重要的 企业必须适应周围的环境 即达到利益相关 者的期望 让客户对产品及服务满意 有能力遵循所在社会的法律和道德准则的 要求 成为对员工具有吸引力的公司等 宏观环境分析中的关键要素包括 政治 因素 p o i i t i c a lf a c t o r s 经济因素 e c o n o m i c a lf a c t o r s 社会和文化因素 s o c i a i f a c t o r s 技术因素 t e c h n o l o g i c a lf a c t o 哟 这四个因素的英文第一个字母组合 起来是p e s t 所以宏观环境分析也被称为p e s t 分析 可用这种方法客观地分 析企业所处的外部环境 强调对企业组织产生影响的关键因素 并识别企业组织 所面临的机会及威胁 对宏观环境因素作分析 不同行业和企业根据自身特点和 经营需要 分析的具体内容会有差异 在本文中政治因素主要引申为政策因素 2 6 2 五种力量分析模型 1 9 7 9 年代初 著名管理学家迈克尔 波特 m i c h lp o n e r 在 哈佛商业评 论 发表文章详细阐释了构成行业基本结构的五大竞争力量 建立了著名的五力 模型 对企业战略制定产生了巨大的影响 波特的五力分析属于外部环境分析中 的微观环境分析 通过对供应商和购买者的议价能力 潜在竞争者的威胁 替代 第二章相关理论与方法综述 品的威胁 以及行业内的竞争者的确认 了解企业所处行业内的基本的竞争格局 和竞争势态 并可以预测和影响长期竞争状况和获利能力 对于有效的战略定位 是至关重要的 2 6 3e f e 矩阵与i f e 矩阵 e f e 矩阵指外部因素评价矩阵 e x t e m a lf a c t o re v a l u a t i o nm a 仃i x 是一 种对外部环境进行分析的工具 其矩阵的两个维度分别是机会和威胁 首先在企 业外部环境分析的基础上 从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键 因素 然后根据各个因素影响程度的大小确定权重指标 再按企业对各关键因素 的有效反应程度对各关键因素进行评分 最后算出企业的总加权分数 根据定量 的结果分析来说明企业机会与威胁的对比程度 i f e 矩阵指内部因素评价矩阵 i n t e m a if a c t o re v a l u a t i o nm a 仃i x i f e 矩阵 是一种对内部因素进行分析的工具 与e f e 矩阵分析过程类似 通过把自己所 面临的优势与劣势汇总评分 来分析企业的内部实力的强弱 2 6 4s w o t 分析 s w o t 分析是在企业内外部环境分析的基础上 将内部的优势s s 仃e n 甄h s 劣势w w e a k n e s s 与外部的机会o o p p o m n i t i e s 威胁t 1 1 h r e a t s 进 行综合和概括 从而实现了公司内部资源与外部环境有机结合 清晰地确定被分 析对象的资源优势和缺陷 然后通过调整企业资源及制定相应的组合策略 匹配 出备选战略 s w o t 分析可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多 机会的地方 具有清晰 简明 具体的特性 但也存在精度不够的缺陷 因此要 按照内外部因素分析矩阵中的分析结果加以指导 选择出最合适 最可行的战略 9 第三章保利地产外部环境分析 第三章保利地产外部环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政策因素 针对近年来房地产市场投资过热 泡沫风险加大的现状 我国继续坚定不移 地加强房地产市场调控 在支持自住性 改善性住房需求的同时 抑制投资投机 性购房 遏制房价过快上涨 以促进房地产企业健康成长 近期中央政府对房地 产调控的主要政策有 1 进一步落实地方政府责任 地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任 根据当地经济 发展目标 人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力 合理确定本地区年度 新建住房价格控制目标 合理引导住房需求 对直辖市 计划单列市 省会城市 和房价过高 上涨过快的城市 在一定时期内 要从严制定和执行住房限购措施 对地方政府及负责人严格施行问责制 对政策落实不到位 工作不得力的 要进 行约谈 直至追究责任 2 强化差别化住房信贷政策 各商业银行对贷款购买第二套住房的家庭 首付款比例不低于6 0 贷款利 率不低于基准利率的1 1 倍 暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 对 不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购 房贷款 加强对消费性贷款的管理 禁止用于购买住房 继续支持房地产开发企 业承担中低价位 中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求 3 调整完善相关税收政策 加强税收征管 加强对土地增值税征管情况的监督和检查 重点对定价明显超过周边房价水 平的房地产开发项目进行土地增值税的清算和稽查 加快推进房产税改革试点工 作 并逐步扩大到全国 加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管 工作的试点和推广力度 坚决堵塞税收漏洞 调整住房交易环节的契税和个人所 得税优惠政策 对个人购买住房不足5 年转手交易的 统一按销售收入全额征收 营业税 各地要加快建立和完善个人住房信息系统 为依法征税提供基础 4 切实增加住房有效供给 加快保障性住房建设 加大对住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督察考核力度 落实中 小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划 房价上涨过快的城市 l o 第三章保利地产外部环境分析 要增加居住用地的供应总量 认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策 鼓励金融机构支持保障性安居工程建设 抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长 期贷款政策 通过新建 改建 购买 长期租赁等方式 多渠道筹集保障性住房 房源 逐步扩大住房保障制度覆盖面 5 加强土地开发管理 大力推广以 限房价 竞地价 方式供应中低价位普通商品住房用地 加强 对企业土地市场准入资格和资金来源的审查 参加土地竞买的单位或个人 必须 说明资金来源并提供相应证明 严查房地产开发企业土地闲置 改变土地用途和 性质 拖延开竣工时间 捂盘惜售等违法违规行为 有上述违法违规记录的房地 产开发企业 要暂停其发行股票 公司债券和新购置土地 各商业银行停止对其 发放新开发项目贷款和贷款展期 6 央企房地产业务整合 国资委对中央企业实施兼并和重组以提高企业竞争力 加速业务主辅分离 7 8 家不以房地产为主业的央企将加快推出 确立了1 6 家包括保利集团在内的以 房地产为主业的中央企业 促进其进一步做大做强 2 0 1 0 年已经退出副业是房 地产业的央企有1 4 家 今年预计将有更多的央企加速退出 3 1 2 经济因素 2 0 1 0 年中国g d p 再次双位数增长 中国经济已成为世界经济增长的引擎 在宏观经济的快速增长过程中也出现了一些不稳定的因素 c p i 持续不断的走 高 经济结构和改革仍有待深化 国内外游资肆虐国内市场 两次房地产调控政 策效果远未达到预期 欧美国家的量化宽松政策等 在即将到来的2 0 1 1 年中国 宏观经济会面临着更大的不确定性和复杂性 调结构 稳增长 防通胀等多项经 济目标的兼顾将使得决策难度大大提高 政策的灵活性和经济的平稳健康发展尤 为重要 1 后 四万亿 时代 转型投资将推动经济稳定增长 在四万亿的投资带动下 2 0 0 9 年城镇固定资产投资累计同比增速高达3 0 5 进入2 0 1 0 年 随着四万亿投资项目的退出 城镇固定资产投资增速回落 但进 入2 0 l1 年 十二五规划 主推经济增长方式转变 围绕经济结果调整的投资 将成为 十二五 期间投资的主要方向 作为十二五的开局年 2 0 1 1 年经济结 构转型的投资包括区域振兴计划的相继实施 保障性住房建设和新型产业投资的 加速将在一定程度上提振投资 同时国家和地区的投资环境改善 投资政策的加 力 从而使未来投资继续保持平稳增长 拉动经济发展 2 消费需求继续保持稳中趋旺的态势 第三章保利地产外部环境分析 中国人均g d p 的不断提升 居民生活正进入一个全面提升的阶段 居民消 费结构升级趋势明显 收入分配制度改革的逐步推进将为消费需求增长提供持久 动力 国家 十二五 规划提出努力实现居民收入增长与经济发展同步 提高劳 动报酬率 绝大部分省 直辖市已提高最低工资水平 同时 十二五规划 提 出积极稳妥的推进城镇化 而城镇化进程的稳步加快将为消费市场的拓展提供强 劲的动力和广阔的空间 因此2 0 l1 年随着 十二五规划 的实施 消费需求将 会继续保持稳中趋旺的态势 3 通胀形势严峻 当前通货膨胀高企的压力 更大程度上是过量货币推动的结果 流动性的长 期宽裕 最终要引起通货膨胀 从国内外经济形势来看 美国的量化宽松政策将 进一步影响国际市场的货币供应 外部市场为国内人民币对冲形成压力 与此同 时 以4 万亿财政刺激政策为代表的近些年的人民币超量供应状态 这内外两大 因素决定了宏观市场资金依旧充裕 热钱流动性增大 与之相对应的是央行的以 抗通胀为主基调的偏紧的货币政策 将会影响房地产市场的快速增长 央行的加 息和上调存款准备金率 这两大重要政策工具都将成为影响房地产市场资金供应 的两大主要金融因素 而今年半年不到 也就是4 个月的时间央行四次上调存款 准备金率 两次加息 收紧货币流动性 暗示了国家把控制通胀放在了今年最重 要的目标 3 1 3 社会文化因素 1 住宅潜在需求依旧旺盛 我国城市化进程还处于高速发展时期 城镇建设与扩张加速 农村人口不断 涌入城市 加之我国传统文化对自有住房的重视以及社会发展所带来的家庭小型 化趋势 大量首次置业购买住房的需求长期存在 特别是房地产业尚未成熟的广 大二 三线城市与中小城镇 住宅开发水平相对较低 产品无论从规模 档次和 质量方面都远未达到居民广泛的认可 具有巨大发掘潜力 同时普通居民收入水平的提高直接拉动带来改善型需求 现阶段我国旧房换 新房 小房换大房的改善性住宅需求依旧旺盛 另一方面 随着新富阶层的比例 不断扩大 以及大量闲置资金的避险渠道的缩小 高端住宅仍然会成为首选目标 这类产品将是城市消费之中最具潜力的组成部分 其后市发展将长期看好 目前 的高端市场已经从最初单纯的高昂价格 逐渐发展成为品质 服务 配套 阶层 价格全面提高的市场 2 商用物业潜力巨大 1 2 第三章保利地产外部环境分析 在全球金融危机后 中国数万亿的基础设施投资大大提升了中国城市发展的 进程 尤其是城市轨道以及高铁的建设 促进了卫星城和产业新城等新区域的开 发 使城市中心区的规划范围迅速扩大 新的区域必定需要新的商业配套 这对 商业地产的发展起到深远的影响 也将成为商用物业供给增加的重要因素之一 而随着中国面临转变经济增长方式 发展现代服务业 发展创新性产业 对房地 产而言 最直接的就是各类多元化的商用物业需求面积的增加 3 房地产投机的客观存在 作为房地产投资的一种特殊形式 房地产投机主要是为了赚取买卖之间的差 价 房地产投机的适度存在有利于房地产市场的发展 在房地产市场低迷时 投 机者通过购买房地产可以刺激房地产市场需求的增长 而在房地产市场高潮时 投机者通过卖出房地产而增加供给 从而在一定程度上发挥了稳定市场的作用 房地产投机者为追求高利润而发生的过度炒作行为也会对房地产市场的价格稳 定产生一些消极作用 影响人们对未来价格的预期 但总体上来看 在市场经济 的大背景下 房地产投机的存在具有必然性 也为增强房地产市场活力发挥了一 定的积极作用 其负面影响是市场经济中难以避免的成本和代价 4 房地产行业的文化因素 建筑不是冰冷的钢筋混凝土 建筑具有深刻的社会文化内涵 文化因素对房 地产消费者行为有着最广泛而深远的影响 房地产企业之间的竞争也深入到文化 竞争 开发商一旦能成功地将楼盘赋予独特的文化内涵 则该项目将会具有长期 的不可替代的竞争优势 文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视 在综合因 素的多项指标中 文化因素的权重正越来越突出 随着人类物质文明的不断发展 人们从基本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求 现代社会的人 们不仅仅追求居住物质环境 更追求居住文化氛围 追求生活的品位和内涵 购 买的生活方式 更是人居文化 房地产文化丰富多彩 开发过程中的每一个环节都体现着文化 房地产业的 每一个理念都离不开文化 成功的开发商可以利用文化独特的亲和力 把具有相 同文化修养与文化追求的人们聚集在一起 并取得价值观的认同 从而达成有效 的沟通 建立起与顾客的亲密关系 优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产 文化 能够真正为顾客提供独特的附加利益 居住体验和生活价值 超越顾客的 期望值和满意度 从而提高顾客的忠诚度和美誉度 也为开发商长期发展提供文 化积淀和品牌提升 3 1 4 技术因素 1 融资创新 1 3 第三章保利地产外部环境分析 长期以来 我国传统的房地产企业主要还是通过银行贷款来聚集资金 这种 单一的融资模式势必会危及房地产业的健康发展 房地产业作为典型的资本密集 型产业金融市场具有天然的高度依赖 资金是房地产开发企业的生命线 房地产 融资也成为金融业内最受关注的议题 房地产金融创新的理论探讨与实践尝试将 成为今后一个时期房地产业的主旋律 我国未来几年房地产金融创新的着力点及 主要形式有房地产信托投资基金 房地产私募融资 住房抵押贷款证券化 商用 房地产抵押贷款证券化等 房地产企业应紧紧抓住这一契机 与金融机构加强合 作 探索新的融资渠道 减少对银行贷款的依赖 降低经营风险 2 开发模式创新 随着开发商综合实力不断加强和地方政府对房地产与区域发展模式的认知 进一步加强 以往单纯的土地出让模式开始发生改变 开发商与政府之间的合作 模式日益向多元化发展 如一些大区域的发展 引入实力开发商进行产业发展定 位 城市规划设计 土地一级开发 甚至后期的土地运营策略制定 开发商的市 场经验能够极大地避免规划过程中地块分割 布局等限制开发因素 降低操作难 度 从而最大化土地价值 另一方面 面对土地价格的高企 融资渠道的不畅的新形势 一些大型开发 商试脱资金和土地的资源束缚 强化产品技术和管理团队的制度化优势 从高收 入增长模式向高利润增长模式战略转型 开始尝试商业代建模式的轻资产运营模 式 在传统合作开发模式下 开发商以资金为合作条件 往往要求主导控制整个 项目和整个产业链环节 在商业代建模式下 开发商以产品能力为合作条件 只 要求主导项目的某些环节 力求在独立环节提供高附加值服务 在增加利润点的 同时不至于背负更大的资产包袱 3 建筑节能与建筑高科技 节能环保目前是我国建筑行业的重要标准之一 由于技术的成熟度和相关研 发的水平有限 我国的住宅高科技和节能并未普及 国外的发展经验表明 高新 技术的应用不仅大大提升了居住的舒适度和便利性 同时大大降低住宅的日常维 护开支 延长了住宅使用寿命 从而成为住宅市场的发展趋势 随着我国居住品 质的不断提升 目前住宅产品的竞争已经从规划设计 外观 内装转向综合节能 型 智能化方向发展 一些技术如地源热泵系统 毛细血管技术 外墙保温技术 等等已经获得了相对成熟的运用 但与国际水准相比 我国住宅节能和高科技方 面还有较大的提升空间 并且随着相关技术的广泛应用 其成本将会大幅度降低 从而走向普及 4 高精度整合设计成为高品质住宅发展趋势 1 4 第三章保利地产外部环境分析 住宅的产品设计的竞争越来越多地体现在精细化设计能力上 在住宅设计阶 段的诸多方面精细化设计都能带来住宅品质和价值的提升 比如建筑外立而的设 计 装饰性元素的设计 景观小品布局 铺地设计等 此外在室内设计上更多地 考虑居住者的实际使用感受 户型的设计要全面考虑通风 不同人流动线安排以 及适合项目定位的一些特点 从而减少居住者后期的装修改造成本并提升居住的 舒适度 3 2 行业环境分析 3 2 1 供应商的议价能力 1 土地 土地作为房地产开发最基本的资源 处于垄断地位的政府是开发商的唯一供 应者 在竞争中处于绝对优势地位 特别一些优良地段的土地 具有极强的稀缺 性和不可替代性 竞争者激烈 买方可以说完全没有议价空间 很多地方政府依 靠出让土地使用权的收入来维持地方财政支出 土地财政的依赖状况短期内难以 改变 造成政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本 议价能力极 强 但另一方面 对于有着央企和军队背景的保利地产 依托保利集团的强大背 景和人脉优势 在局部的土地竞争中有着一定的优势 2 开发供应商 在房地产开发过程中 具体项目的设计 施工 销售均已广泛采用完全外包 服务 地产商处于绝对强势地位 同时这些以知识服务为主的咨询类和劳动密集 型施工企业进入门槛较低 竞争十分激烈 其议价能力较低 3 建材设备供应商 随着建筑产品规格的不断提高 建材设备在房地产项目成本中的比重越来越 大 房地产开发企业多以集中采购的形式来降低成本 对于全国范围的大型地产 商 其物资采购量巨大 资金支付能力强 采购周期稳定 建材设备供应商都非 常重视与其合作 积极参与集团采购的招投标 给予地产商较大的让利空间以换 取市场份额 3 2 2 购买者的议价能力 房地产企业作为供给方 总是想方设法提高价格 而购买者会尽量压低价格 目前我国的房地产市场供求关系依然不平衡 刚性需求与投资需求长期不会消 第三章保利地产外部环境分析 减 由于地段的不可复制性和品牌企业的强大号召力 定价权总体还是掌握在开 发商的手中 从住宅市场来说 购买者是绝对分散的 缺乏组织 缺乏一致目标 不可能 形成集中购买力 虽然购房通常是很大的一种投资 购买者对价格比较敏感 讨 价还价的主观愿望强 但由于房地产商品的特殊性 替代品稀缺 且房地产企业 大都处于强势地位 并具有专业的销售队伍 销售手段丰富多样 加之买卖双方 信息严重不对称 因而购买者讨价还价的能力并不强 从商用物业来说 开发商 自持为主 多采用出租的方式 地段与品牌决定了其核心价值 入驻商家议价能 力有限 当然也有部分商业写字楼需求量比较大 有一定的议价空间 不可忽视的是 房地产市场需求也在随着人们生活品质的提高在不断发生变 化 地段 区位的优势已经随着城市化进程与交通手段的发展不断消减 购买者 的选择也日趋多样性 某种程度其议价能力有相对提高的趋势 同时由于近期宏 观调控的日趋严厉 购买者持币观望情绪愈加浓重 在僵持博弈的过程中 地产 商的资金压力是巨大的 特别是房价高企的一线城市 不少楼盘价格有松动迹象 3 2 3 行业内竞争者 现有行业内的企业间竞争是五种力量中最强大的竞争因素 随着我国房地产 市场的高速增长 各种资本不断进入瓜分这块高利润蛋糕 众多的房地产企业迅 速崛起 形成了数十家全国范围的超大型地产集团 也造就了一批地区性的强势 企业 竞争形势非常激烈 同一行业中的企业很少有完全相同的 他们在资源和 能力方面各有不同 并努力使自己与竞争者不同 1 行业龙头 万科集团 万科1 9 8 8 年进入房地产行业 执着地坚持着住宅开发的发展方向 大力推 进住宅产业化 经过多年努力 万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势 2 0 1 0 年其销售额达到创纪录的1 0 8 1 6 亿元 成为全国首个年销售额达到千亿级的住 宅企业 万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力 还 体现在其稳健的商业模式 完善的公司治理结构 强大的融资能力以及快速应变 的营销策略等 面对不断深入的调控 万科也悄然对其管理模式 业务模式进行 了系列调整 在住宅业务基础上兼做商业地产的构想 令其已经完全打破一直以 来 专注住宅 的形象 2 商业地产旗舰 万达集团 作为中国商业地产行业领先的旗舰企业 万达集团已在全国开业2 7 个万达 广场 8 家五星级酒店 4 0 0 块电影银幕 1 l 家连锁百货店 计划到2 0 1 2 年开 业8 0 个万达广场 持有收租物业面积1 2 0 0 万平方米 年租金总收入超过8 0 亿 1 6 第三章保利地产外部环境分析 元 成为世界级的企业集团 万达集团拥有全国唯一的商业规划研究院 全国性 的商业地产建设团队 全国性的连锁商业管理公司 万达广场已从第一代的单店 第二代的组合店 发展到第三代城市综合体 走遍全国 哪里有万达广场 哪里 就是城市商业中心 3 二三线之王 恒大地产 恒大地产的二三线城市战略在中国龙头房企中具先驱意义 恒大从0 4 年就 开始以超前的战略眼光向全国拓展 科学决策提前进入二三线城市 超前布局升 值潜力大的高增长区域 目前 恒大已经是中国覆盖省会城市最多 拥有最大土 地储备 销售面积最大的开发商 其进入的三线城市中 有9 0 是中国前2 0 强 甚至1 0 0 强的房地产企业未进入的 恒大地产的超常规 跨越式的发展得益于其 超前的战略思维 集约化的中央管理 高效快速开发和标准化的运营模式 实现 了集团在高速发展过程中的有效成本控制与风险控制 4 各具特色的行业佼佼者 在全国房地产企业第一集团中 龙湖地产 绿城集团专注精细化 在豪宅领 域颇有建树 依托中国建筑集团以质量为卖点的中海地产有很强的盈利能力 珠 三角老牌民营地产企业如富力 合生 碧桂园也在利用其灵活的资本运作不断拓 展全国版图 依托央企背景的中粮 华润也成功打造商业综合体的品牌 在二三 线城市不断攻城略地 3 2 4 潜在竞争者的威胁 对于严厉的调控政策不断出台 金融政策的收紧 新形势下的房地产行业进 入壁垒不断提高 我国中小地产企业常规化的成长难度不断加大 短期内难以形 成