苹果公司战略品牌管理.pdf

j h i h i i f l l ld l l f i l lr l l l l l l u l l l l l d lrlfj y 2 13 113 0 s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n to fa p p l e in c 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已在文 中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担 特此声明 学位论文作者签名 7 t jv 7勘 年d 月 莎日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集 保存 使用学位论文 的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采 用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务 学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文 学校可以 采用影印 缩印或者其它方式合理使用学位论文 或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索 保密的学位论文在解密后遵守此 规定 学位论文作者签名 闭队 所 刷帷轹岛阻 圻p 7 一 渤d 年移r 月拶日 0 1 2 年o r 月船日 摘要 战略品牌管理是2 1 世纪企业管理的重要要素之一 战略品牌管理应以顾客需 求为中心 成功的自主品牌建设需结合现代社会的消费心理和文化价值取向 本论文首先从品牌的定义和品牌资产的一般概述入手 然后以全球市值最高 的上市公司苹果公司为例 通过研究苹果公司整体企业品牌和各个产品组合品牌 的历史与现状来分析其品牌的成长奥秘以及未来发展方向 并从苹果公司自身的 优劣势分析 与竞争对手的对比来推测其未来可能采用的品牌战略 在此案例中 苹果公司成功地以 t h i n k d i f f e r e n t 创新 时尚 与自我独特 的品牌形象和品牌文化作为品牌定位 凝聚起大批品牌忠诚度极高的 果粉 的 认同 并相应地实施有效的营销策略 成功的战略品牌管理和拥有极高的品牌忠 诚度的顾客带给苹果公司品牌资产的积累 最终优异地体现在苹果公司的销售业 绩 市场份额乃至资本市场的财务表现中 中国在全球经济发展中起到了越来越重要作用 中国企业未来谋求全球化发 展之际 更需要增强自身的 软性 实力 而本论文中苹果公司成功战略品牌管 理为推动我国企业建设成为拥有强势竞争力的国际一流品牌 开创更广阔的空间 提供了可贵的经验 关键词 战略品牌管理 苹果 品牌资产 品牌忠诚 品牌形象 a b s t r a c t i n2 1 吼c e n t u r y s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n ti st h ee s s e n t i a le l e m e n to fb u s i n e s s m a n a g e m e n t s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n ti sb a s e do nc u s t o m e rd e m a n d s u c c e s s f u l c o n s t r u c t i o no fa u t o n o m o u sb r a n dr e q u i r e sac o m b i n a t i o no fc o n s u m e r p s y c h o l o g y a n dc u l t u r a lv a l u eo r i e n t a t i o ni nm o d e m s o c i e t y t h i sp a p e rf i r s ts t a r t sf r o mt h e d e f i n i t i o no f b r a n da n db r a n de q u i t y a f t e ra g e n e r a lo v e r v i e w f o l l o w e db yac a s e s t u d yo fs u c c e s ss t o r yo fa p p l ei n c i nt h i sc a s e a p p l ee s t a b l i s h e si t sb r a n d p o s i t i o n i n gs u c c e s s f u l l yb a s e do n t h i n kd i f f e r e n t i n n o v a t i o n f a s h i o na n d s e l f u n i q u eb r a n di m a g ea n db r a n dc u l t u r e a n dg a t h e r sal a r g en u m b e ro f b i gf a n s w i t hh i g hb r a n dl o y a l t y a n di m p l e m e n te f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n g l y t h es u c c e s so fi t ss t r a t e g i cb r a n d m a n a g e m e n ta n dc u s t o m e r s h i g hb r a n dl o y a l t y a c c u m u l a t ea p p l e sb r a n de q u i t y a n du l t i m a t e l yr e f l e c ti na p p l e so u t s t a n d i n g p e r f o m l a n c e si ns a l e sr e v e n u e m a r k e ts h a r ea n de v e ni t sf i n a n c i a lp e r f o r m a n c ei nf i l e c a p i t a lm a r k e t s c h i n ai sp l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei ng l o b a le c o n o m i c d e v e l o p m e n t w h i l ec h i n e s e e n t e r p r i s e ss e e k i n go c c a s i o n so ft h ed e v e l o p m e n tg l o b a l l y e n h a n c e m e n to ft h e i r s o f t s t r e n g t hi sq u i t en e e d e d i nt h i sp a p e r a p p l ei n c s s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n ts u c c e s ss t o r yp r o v i d e sv a l u a b l ee x p e r i e n c et oc o n s t r u c t c h i n e s ee n t e r p r i s e st ob u i l daw o r l d c l a s sb r a n dw i t hs t r o n gc o m p e t i t i v e n e s sa n d c r e a t eal a r g e rs p a c eo f d e v e l o p m e n t k e y w o r d s s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t a p p l e b r a n de q u i t y b r a n dl o y a l t y b r a n d i m a g e v i 目录 第1 章引言 1 1 1 概述 1 1 2 研究背景 2 1 3 研究意义 4 1 4 研究方法 5 第2 章品牌和品牌资产概述 6 2 1 品牌的定义和构建 6 2 1 1 品牌 b r a n d 的定义 6 2 1 2 品牌构建 6 2 2 品牌资产的概念 7 2 3 品牌资产价值的一般构建 9 第3 章苹果公司品牌概述 1 2 3 1 苹果品牌的历史沿革 1 2 3 1 1 品牌名称的历史沿革 1 2 3 1 2 品牌标识的历史沿革 1 2 3 1 3 产品设计的历史沿革 1 3 3 1 4 品牌宣传 1 6 3 2 节果公司的品牌组合 17 3 2 1 苹果公司品牌 1 8 3 1 2 苹果公司子品牌 1 8 3 3 苹果品牌的核心价值 2 0 第4 章苹果公司的品牌定位 2 3 4 1 品牌定位的一般概述 2 3 4 2 市场细分和目标市场 2 3 4 2 1 问卷调研结果概述 2 4 4 2 2 定义市场细分 2 5 4 2 3 抓住恰当的目标市场 2 6 4 3 主要竞争对手 2 8 4 4 苹果与主要竞争对手相比的优势和劣势 2 9 4 5 苹果的市场定位 目标顾客定位和心理定位 3 2 4 5 1 苹果的市场定位 3 2 4 5 2 苹果的目标顾客定位 3 2 4 5 3 苹果的心理定位 3 4 第5 章苹果公司的品牌战略 一 3 6 5 1 苹果品牌诊断与战略改进 3 6 5 2 强势品牌策略 3 9 5 2 1 建立 加强品牌知名度 3 9 5 2 2 建立高质量感知度 4 3 5 2 3 建立品牌联想 4 4 5 2 4 建立品牌忠诚度 4 4 5 2 5 创新式营销策略 4 8 5 3 节果品牌资产建设的优化建议 5 2 5 3 1 战略以及品牌拓展 的可能性 5 3 5 3 2 适合 与 杠杆 作 l 5 4 第6 章结论与展望 5 7 参考文献 5 9 附录a 随机问卷调查 非苹果产品用户 6 l 附录b 随机问卷调查 苹果产品用户 6 3 附录c 焦点小组讨论问题 苹果产品用户 6 6 附录d 随机问卷调查结果统计 非苹果产品用户 6 7 附录e 随机问卷调查结果统计 苹果产品用户 6 9 附录f 焦点小组讨论调查结果统计 苹果产品用户 7 2 致谢 7 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 7 4 第1 章引言 1 1概述 无论是在全球经济飞速增长的2 1 世纪初期还是在全球经济复苏受阻的2 0 11 年 中国无疑起到了重要作用 越来越多的国际眼光投到了中国 越来越多的 国际公司认识到中国是全球最大的潜在市场而陆续加大在中国的投资 而同样数 以万计的中国公司也希望走出国门 拓展海外市场 加快中国企业的全球化之路 但它们遭遇了瓶颈 正如2 0 1 0 年吉利收购沃尔沃时 海外很多人都有 吉利是哪 家公司 是做什么的 之类的疑惑 中国的经营者们经常遇到的问题就是我们 或有顶尖的产品 高新的技术 为什么在海外得不到相应的认可 其实很简单 因为我们没有很好的品牌 我们没有正确的战略品牌管理 致使我们在进入海外 市场的时候遇到品牌认知缺失的种种尴尬和国际并购中的诸多不利 在全球各品牌百花齐放的情况下 苹果公司的战略品牌管理成绩突出 非常 值得研究借鉴 而本论文希望通过对其整个战略品牌管理的分析和未来发展方向 的预测为中国企业的经营者们提供一些有价值的参考 苹果公司在最近短短的1 0 年间创造了诸多技术和商业奇迹 产品方面拥有强 大的创新产品线 例如在2 0 0 1 年有诸多m p 3 产品在市场上竞争时 苹果一经推 出i p o d 其马上变为市场上最受欢迎的便携式数码音乐播放器 并迅速占领了接 近7 5 的北美市场份额1 品牌方面 b u s i n e s sw e e k i n t e r b r a n d 全球最佳百名品 牌排行榜上 从2 0 0 8 年第2 4 位到2 0 0 9 年的第2 0 位2 再到2 0 1 0 年的第1 7 位 乃至快速上升到2 0 1 1 年的第8 位 品牌资产价值从2 0 0 8 年的1 3 7 2 4 亿美元增 长到2 0 1 0 年的2 1 1 4 3 亿美元 这些都显示了苹果公司创新的战略品牌管理的骄 人成绩3 在经营业绩方面 2 0 1 1 年2 月 苹果公司打破诺基亚连续1 5 年销售量 第一的地位 成为全球第一大手机生产商 2 0 1 1 年8 月1 0 日苹果公司市值超过 1 i m p e r i a lc o l l e g el o n d o n i p o d i t u n e s a n ds t e v ej o b s a p p l ed r i v i n gm a r k e tg r o w t ht h r o u g ht e c h n o l o g y 2 0 0 4 年 2b l o o m b e r g b u s i n e s sw e e k 一 10 0b e s tg l o b a lb r a n d s2 0 0 9 b 姬 型型型型 b 女s 也 s s w e e k c o l n i n t e r a c t i v r c 幽l 丛地a i 垫望n 垡 2 q q 9 h t m l 2 011 年11 月2 2 3 i n t e r b l a n dw e b s i t e 2 010r a n k i n go ft h et o p10 0b r a n d s 胍p w w w i n t e r b r a n d c o m e n b e s t g o b a l b r a n d s b e s t g l o b a l b r a n d s 2 0 0 8 b e s t g l o b a l b r a n d s 2 0 1 0 a s p s 2 0 11 年1 1 月2 2 一1 一 埃克森美孚 成为全球市值最高的上市公司4 酷文化 引领时尚 创新 数字时代的王者等品牌形象为苹果所创造的技 术和商业奇迹立下了汗马功劳 苹果公司是如何建立并深刻地导入这些品牌形象 并如何进行有效地管理是一个十分有意义的课题 本论文首先从品牌的定义和品牌资产的一般概述入手 其次通过了解苹果公 司品牌历史的沿革和该品牌的核心价值以及对苹果公司市场细分和在目标市场 上优劣势来分析品牌定位 再次重点分析苹果公司的品牌战略和策略 最后提出 苹果公司品牌未来发展的猜想 1 2研究背景 随着企业经营环境的改变 这些年中国本土企业颇为关注自主品牌的发展 多家企业皆投入相当大的资源来强化自主品牌 如联想 方正 腾讯 甚至吉 利等 其重视品牌程度可见一斑 品牌 b r a n d 是公司重要的无形资产之一 良 好的品牌可以让公司获利 达到成长目标 而有效的战略品牌管理将有助于消费 者接受该品牌及其产品或服务并进而提升企业的品牌资产 b r a n de q u i t y 每年都有企管咨询公司或是商业杂志公布全球最具价值的品牌名单 以 i n t e r b r a n d 与商业周刊的联合调查为代表 在其2 0 1 1 年所调查计算的各品牌价值 报告书 详见图1 i 中显示可口可乐c o c a c o l a 仍旧雄居榜首 全球价值最 高品牌 7 1 8 亿美元 其后品牌价值排名依序为i b m 6 9 9 亿美元 微软m i c r o s o f t 5 9 0 亿美元 谷歌g o o g l e 5 5 3 亿美元 通用电气g e 4 2 8 亿美元 麦当劳 m c d o n a l d 3 5 5 亿美元 英特尔i n t e l 3 5 2 亿美元 苹果a p p l e 3 3 4 亿美元 等 其中 苹果的品牌资产价值增长速度最快 高达5 8 从以上排名可发现 多是人们耳熟能详的知名品牌 而上述品牌并非所有都常出现在我们生活中 之 所以能广为人知 很重要的原因就是其成功有效的战略品牌管理 简单的说就是 其企业通过各种不同的方式将其品牌的形象 内涵 文化长期渗透给大众而留下 木目当深亥l l e 霭是 4 m b a 智库 苹果公一d h 蚴 碰燮世 坐鱼q 迤 q 盟塑盥盥星s 竖s 旦竖堡竺竖隧 盟e 9 c 一2 0 1 1 年1 2 门2 0 一2 一 表1 1 2 0 1 1 年全球最佳百名品牌排名 1 1 豳露 美国饮品7 1 8 6 7 2 33 5 9 0 8 7 3 5 5 美国多样 4 2 8 0 8 0 77 美国电子3 5 2 1 7 1 0 9美国传媒2 9 0 1 8 1 图1 1 i n t e r b r a n d2 0 1 1 年各品牌价值报告书 资料来源 i n t e r b r a n d 网站 h 鲢乜 盟型盟i 旦 b r a n 亟 q 型 垫 坠曼 g q b 垒 b 盟n 鱼s 垒曼s g q b a b a 堕亟 2 q q 8 垫 l g q 堕a l b a 旦 盘2 q a 卫苎 随着经济和科技的发展 产品同质化导致市场竞争加剧 消费理念日益由理 性消费时代走向感性消费时代 品牌建设后的战略品牌管理相对显得极为重要 而战略品牌管理的概念自上世纪八十年代被提出后 一直是企业相当重视的一个 环节 企业希望通过成功的战略品牌管理吸引客户 满足人们对品牌的诉求 并 使企业盈利 全球瞩目的品牌企业中 节果公司最擅长以有效的战略品牌管理来引导消费 其中突出的品牌定位不仅倡导企业文化的核心价值 而目 使品牌形象独具特色 苹果以创新为核心价值 鲜活地演绎着成功的品牌创建和成功f l j 戈略品牌管理带 来的高度顾客的忠诚度与品牌资产的累积 不但在3 0 壬p i j 计算机行业中 成功以 个人计算机 差异化高质量 创新产品的品牌形象进行市场细分 更在后续2 1 世纪中 再度运用卓越的品牌文化及创新的核心价值竞争力 丌仓 i p o d 音乐产业 与i p h o n e 通讯新市场细分及i p a d 便携式娱乐市场的领导地位 其成功具有一定的 参考意义 1 3 研究意义 苹果改变了人们的使用习惯 丰富人们的生活 开拓了人们的眼界 人们开 始拥有自己的个人电脑 人们开始摒弃传统的普通手机而换成智能手机 人们在 i t u n e s 上便可以便宜地购买正版音乐并导入自己的i p o d 人们有了新的平板电脑 i p a d 可以真正做到移动办公 娱乐 我们知道自2 0 0 8 年至今欧美仍然在金融危机的阴影中无法自拔 但苹果却在 走出低谷后取得很好的销售业绩 2 0 1 2 财年第一财季营收为4 6 3 3 3 亿美元 比 去年同期增长7 3 净利润为1 3 0 6 4 亿美元 比去年同期大幅增长1 1 8 i p h o n e 共卖出3 7 0 4 万台 i p a d 卖出1 5 4 3 万台 同比增幅分别为1 2 8 1 1 1 5 我们 也知道苹果的i p h o n e 比其他品牌同等水平的智能手机单价要高出3 0 左右 为 什么大家仍会趋之若鹜 我们同样发现 当一个人拥有了i p h o n e 之后 他 她同 样想拥有i p a d 原因何在 当i p h o n e4 还未退市 i p h o n e5 仍未上架之时 为什 么大家疯狂地买空了货架上的i p h o n e4 s 本论文试图通过研究苹果公司整体企业品牌和各个产品组合品牌的历史与现 状来分析其品牌的未来发展方向 并从苹果公司自身的优劣势分析 与竞争对手 的对比来推测其未来的品牌战略 而在损失了乔布斯这样的顶梁柱后 苹果公司 应该如何调整战略以求持续增长 提姆 库克是否能成为下一个品牌形象不可或 缺的一部分 他会不会是下一个乔布斯 他是否会将苹果带入另一个鼎盛时代 这都会在本论文中做后续的研究 众所周知 中国企业过去代工以o e m 原厂委托制造 和o d m 原厂委托 设计制造 为主要的经营模式 在高度竞争下己进入微利时代 一向以制造为强 项的中国企业丌始重新思考企业的成长动能与商业模式 目i 多数产业专家学者 5 新浪科技 节果第一财零净利润l3 l 亿荚 二 h 比增k1 18 堂 b i i q 卫 丛 2 q1 2 二q 1 5 q q q 鱼鱼鱼1 5 8 9 s b 2 0 1 2 年1j j2 5 4 建议朝着自主品牌方向发展 在面对巨大的市场诱惑与挑战时 中国企业该如何 向苹果公司学习 该如何打造世界一流的品牌 并进行有效的战略品牌管理 该 如何加强自身核心竞争力来面对稳固中国市场和进入海外市场时所面临的挑战 这些问题在带来前所未有的机遇的同时 也对企业提出了更高的要求 本论文对 苹果公司的研究 尤其是对其战略品牌管理的研究将为中国企业自主品牌建设提 供借鉴 1 4 研究方法 由于苹果在战略品牌管理中体验营销的重要性和苹果品牌营销的受众的特 殊性 在缺少二手资料的前提下 本论文采用问卷调查的研究方法 通过向北京 地区苹果商品的消费 使用 者发放封闭式问答问卷的方式来进行调研 本研究 针对所有苹果公司之商品使用者进行调查 尤以苹果公司1 9 8 8 年后之商品使用 者 如1 9 9 8 年i m a c 直至2 0 1 1 年的i p b o n e4 s 中的任一商品 共计收回有效问 卷7 8 份 其中非苹果产品用户问卷3 1 份 苹果产品用户问卷4 7 份 并进行一组1 0 人的焦点小组访谈 f o c u sg r o u pi n t e r v i e w 获得更深层次的 关于苹果及其竞争对手的回馈 并在此基础上进行分析 具体内容详见第4 章 第2 章品牌和品牌资产概述 2 1品牌的定义和构建 2 1 1 品牌 b r a n d 的定义 依据美国市场营销学会 a m a 的定义是 品牌是一个名称 n a m e 术语 t e r m 标记 s y m b 0 1 符号 象征 s i g n 或者设计 d e s i g n 或以上项目综合 其目的是用 来确认某个销售者或者某群销售者的产品或服务 并使之与竞争者的产品和服务 区别开来 而用品牌以定义产品的行为 则称为品牌化 b r a n d i n g 6 0 品牌对于 企业而言 不单只是为了与其他公司有效区别 还是一个企业在消费者心中的形 象 承诺 品质 经验的集合体 若进一步区分 有文字表达的部分 称为品牌名称 1 r r a n dn a m e 而以 符号 图文设计 须由人类视觉传达着 称为品牌标志 b r a n dm a r k 若该标 志已向有关单位登记者 称之为商标 t r a d e m a r k t m 2 1 2 品牌构建 其实品牌是销售者提供给消费者一组具有一致性及特定产品特性 利益 服 务的承诺 因此 品牌是具有高复杂性的集合 故在建立品牌时 可利用下述六 个构面加以思考 p h i l i pk o t l e r 2 0 0 6 换言之 一个品牌可以传达六个层次的 意义给消费者 使其在消费者心中具有深刻的印象 以苹果公司为例做如下说明 1 属性 a t t r i b u t e s 即一个品牌得意传递给消费者的印象与特色之集合 如 苹果公司设计良好 制造良好的3 c 产品 2 利益 b e n e f i t 属性转换的功能 情感的利益 如 苹果公司可以使用很久 变现自我品味 3 价值 v a l u e 品牌可传达生产者的某些价值 如 苹果公司的3 c 产品操作使用人性化 品 质好 设计时尚 4 文化 c u l t u r e 品牌可传递某种文化 如 节果公司的3 c 产品呈现出独特的 酷 时尚 新 6b a s i c m a r k e t i n g w i l l i a mp e r r e a u l t e j e r o m em c c a r t h y b p h i g b 堕鱼 卫 g 型二b i l q 型s i t e s d l f r e e 0 0 7 0 9 1 6 6 6 7 1 5 7 6 3 9 r e v w o n g f r o n t m a t t e r p d f 2 0 0 5i 一6 一 潮的文化 5 个性 p e r s o n a l i t y 是一种品牌的人性化定位 如 节果公司的产品总是传达独特 不受世俗与 技术限制的观感 6 顾客类型 u s e r 由品牌可揣测购买者的类型 如 苹果公司的3 c 产品消费者或使用者都是追 随时尚 重视品味的顾客 对于企业 品牌是一项具有战略意义的无形资产 对于消费者 品牌的作用 可以从实用功能 情感功能和象征功能等多角度来考察 在情感上 品牌能唤起 消费者的以往体验 是时间维度上的一个恒久纽带 品牌在形式上是一种标识 一种感知符号 声音符号 历史及声誉的形象与质量的承诺 其跨越了视觉辨识 上的功能 使消费者能够辨识产品或服务与其他产品的差异 并使消费者在属性 价值 文化 利益 个性 消费者 顾客等方面 获取不同意义 进而使消费者 与产品产生除物质之外心理层面的连接 积累消费者 顾客对产品的忠诚度 2 2品牌资产的概念 有关品牌资产 b r a n de q u i t y 的概念 自1 9 8 0 年起开始在美国产业界讨论 其后许多学者陆续加入这方面的研究 并针对品牌资产的定义 来源 衡量方式 等方面进行探讨 品牌价值是许多企业所追求的长期目标 在美国每年都有咨询公司或者商业 杂志调查并公布全球最具价值的品牌 例如 正如本论文第一章中提到的2 0 1 1 年i n t e r b r a n d 调查计算各品牌的价值中 可口可乐价值7 1 8 亿美元 位居全球各 品牌之首 而排名其后的还有i b m 微软 谷歌 苹果等品牌 由此可见 品 牌的价值不但可以被衡量也可算企业有利资源之一 品牌资产表现品牌附加价值 其涵盖的范围不仅在于企业未来可能创造的现 金流 而且包含了企业在消费者眼中的地位以及消费者对于企业的认知 态度和 行为等 所以当企业在被衡量其价值时 品牌资产的概念与地位便显得相当重要 从相关文献中可以发现品牌资产的定义 依据角度不同也有不同的解释 大 致上可分为营销观点及财务观点 将其归纳整理如下表2 1 所示 表2 1 品牌资产定义整理7 营销观点 k i m 1 9 9 0 指品牌是吸引消费者感受 思考 知觉 联想的一种 组合 可以影响注意者的潜在能力 p a r k s r i n i v a s a n 19 9 4 品牌资产是消费者对于品牌整体偏好与多重属性客 观的差异 并不是产品属性所能解释的偏好 k a m a k u r a i 沁s s e l l品牌资产是指消费者对品牌名称所产生的效应或价 1 9 9 3 值 而价值又可分为有形和无形两种 t a u b e r 1 9 9 8 品牌资产是品牌达到其市场地位 并使其超过实体资 产价值的附加价值 b l a c k s t o n 19 9 3 认为品牌资产可视为品牌与消费者问交互作用的过 程 而这个过程就是品牌关系的建立 d o y l e 19 9 0 认为品牌资产是企业为了建立长期竞争优势的投资 f a r q u h r 1 9 9 0 认为品牌资产是品牌赋予产品的附加价值 即相同产 品在冠上不同的品牌名称后所产生的不同的现金流 s r i v a s t a v a s h o c k e r认为品牌资产包含了品牌强度及品牌价值 品牌价值 1 9 9 1 是经由策略性的应对 针对品牌强度的管理与应用所 产生的财务结果 k e v i nl a n ek e l l e r 2 0 0 3 基于顾客的品牌资产 顾客品牌知识所导致的对营销 活动的差异化反应 当一个品牌拥有积极的基于顾客 的品牌资产时 它能使顾客更容易接受一个新品牌的 延伸 减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应 或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌 相 反 如果顾客对一个品牌的营销活动反应冷淡 仿佛 他们面对的是一个无品牌或只有虚假品牌名称的同 类产品 那么该品牌就拥有消极的基于顾客的品牌资 产 d a v i da a k e r 1 9 9 1 品牌资产是这样一种资产j 它能够为企业和顾客提供 7 吴 j i 誉 砹计能力对于品牌资产之影响 以f p j 暴为例 圈0 中山人学h j 版礼 2 0 0 6 年 超越产品或服务本身利益之外的价值 同时品牌资产 又是与某一特定的品牌紧密联系的 如果说品牌文 字 图形作改变 附属于品牌之上的财产将会部分或 全部丧失 续表2 1 品牌资产定义整理 财务观点 b i e l 1 9 9 2 产品或服务附加上品牌后所产生增加的现金流 b r a s c o 19 8 8 觉得品牌的价值应该列为公司财务报表中的无形资 产 s t o b a r t 19 8 9 品牌资产是一种重置资本 例如竞争者模仿或重置该 品牌的发展成本 以成本观点来说 品牌资产可从市 场交易面来定义 即为并购或是清算后的价值 s h o c k e r w e i t z 19 8 8 根据公司未来现金流折现后的递增量来定义品牌资 产 l o u v i e r e j o h n s o n 19 8 8 无法由属性衡量作解释的效用 t a u b e r 1 9 8 8 认为品牌权益是公司预期品牌能够赚取的利润及利 用价值 k o h l i h a r i c h 19 9 5 品牌本身的名称所带给产品的附加价值 总之 从以上文献中可以知道从营销的观点来看品牌资产时 大致上可以从 效用观点 附加值观点 竞争者观点 顾客观点来定义 虽然各家观点不同 但 大致可归纳为一个观念 即品牌资产是品牌的附加价值 2 3 品牌资产价值的一般构建 k e l l e r 2 0 0 3 以顾客的观点来定义品牌资产的构建 他认为品牌资产来自品 牌营销的效果 即顾客的品牌知识 它是由品牌知名度与品牌形象 即品牌联想 的组合 所形成的联想网络记忆模式 其内容分述如下8 1 品牌知名度 是指消费者对品牌回忆及品牌认识的表现 其中品牌回忆指的是给消费者 一组产品类别时 他能选出该品牌的能力 品牌认识则是当品牌为一既定 8k e v i n l a n e k e l l e r 战略品牌管理 第3 版 中国人民人学 版社 2 0 0 9 年6 月第1 版 p 4 8 一p 5 8 9 一 线索时 消费者能确定该品牌曾经出现过的能力 2 品牌形象 是指存在消费者记忆中的一组与品牌相连的联想 反映出对该品牌的认知 也就是消费者已经形成有关品牌的知觉组合 品牌联想可分为三种形态 属性的联想 产品或服务的叙述性特征 利益的联想 消费者赋予产品 或服务属性个人化的价值 功能利益 经验利益和象征利益 和态度的联 想 消费者对产品的整体评价 是消费行为的基础 而本论文是以a a k e r 1 9 9 1 所提出的品牌资产构建作为发展 a a k e r 以企 业的观点来提出品牌资产的重要性 他认为品牌资产的五种资产通过提升消费者 解释或处理资讯的能力 购买决策的信赖感以及使用满意度来提供给消费者购买 该品牌的价值 而对公司的价值则可以藉由提高营销计划的效率与效能 品牌忠 诚度 价格与利润 品牌延伸 渠道关系 竞争优势等来创造 同时这些资产所 带给消费者的价值又将回馈到进而增强的公司价值中 品牌资产的五种资产分述 如下9 1 品牌忠诚度 b r a n dl o y a l t y 消费者的品牌忠诚度不仅使得企业能够降低营销成本 也隐含公司与渠道 的关系的增强 并且降低了竞争者的攻击能力 品牌忠诚度是利润的保障 之一 所以注重品牌忠诚度经常作为管理品牌资产的一种有效方法 2 品牌知名度 b r a n da w a r e n e s s 品牌知名度指消费者对品牌的回忆与认识 品牌知名度使得品牌进入消费 者的购买考虑组合之中 3 知觉品质 p e r c e i v e dq u a l i t y 知觉品质是消费者对产品整体品质的认知水准 其会直接影响购买决策与 品牌忠诚度 它也支持了价格维持与品牌延伸的基础 同时成为许多企业 的重要经营责任 以及公司永久的竞争优势来源之一 4 品牌联想 b r a n da s s o c i a t i o n 指存在于消费记忆之中 任何与品牌有关的事物即品牌联想 包括产品的 特性 顾客的利益 用途 生活态度 产品等级 竞争者与国家 品牌联 9d a v i d a a k e r 仓l j 建强势品牌 中困劳动社会保障 版社 2 0 0 4 年5 月第1 版 p 1 8 1 0 一 想能帮助消费者处理资讯并协助品牌定位 同时也是延伸的基础 5 其他专属的品牌资产 o t h e r p r o p r i e t a r y b r a n da s s e t s 其他专属的品牌资产是较常被忽略的 但却能避免竞争者去侵蚀公司消费 者的基础与忠诚度 如专利 智慧财产权 商标 配销渠道关系等 由以上五个方面构成的品牌资产 不仅能为消费者提供价值 同时也能向企 业提供价值 a a k e r 认为强势品牌之所以有价值 能为企业创造巨大利润 是因 为它具有高度的知名度 良好的质量感知度 稳定的忠诚顾客群和强有力的品牌 联想 关联性 等核心特性 以苹果公司为例 其品牌资产是完全围绕顾客进行的 其首要就是在市场中 明确定位 找准自己的目标顾客 而这些都是以市场细分为基础的 以i p h o n e 为 例 苹果公司清晰地将该产品定位为娱乐功能强大的移动通信设备 以市场细分 为基础后抓住正确的目标顾客群 即热爱高新技术产品 热爱时尚潮流 热爱多 功能电子产品 热爱苹果产品的顾客 凭借着高度的顾客满意 使顾客重复购买 的品牌忠诚度也高达九成 远拉开与其他智能手机竞争者的距离 能在短短四年 内 由通讯业的新生 至l j 2 0 11 年成为智能手机美洲市场占有率高达2 1 中国市 场高达1 3 3 的模范生1 0 其品牌资产的积累与发酵产生的效益 也被折射到其 品牌价值的具体提升 相关的具体内容 将在后续分析章节中详述 o 腾讯科技 a n d r o i d 占据荚智能于机市场5 3 份额苹果2 9 蜒 t e c h q q c o m a 2 0 111 2 1 4 0 0 0 4 4 9 h t m 2 0 年1 2 月1 4f i 第3 章苹果公司品牌概述 3 1苹果品牌的历史沿革 当人们今天谈论 苹果 一词时 首先想到的可能不再是那种甜美的水果 而 是i p h o n e i p a d 这些苹果公司的高科技产品 或者酷 时尚 新潮这些苹果公司 所传递的品牌形象 究竟是什么改变了人们的愿景 那我们要先从苹果公司品牌 的历史沿革开始说起 正如在本论文第2 章中所提到 品牌 b r a n d 是一个综合概念 它的载体 涵盖了用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称 术语 象征 记号或者设 计及其组合 而苹果公司的品牌历史沿革正是主要可以从以下三个个方面着手 3 1 1品牌名称的历史沿革 1 9 7 7 年苹果正式以 苹果电脑公司 a p p l ec o m p u t e r i n c 注册成为公司 主要研发生产个人电脑 后因为公司战略重新定位和业务拓展需求 将公司名称 改为 苹果公司 a p p l ei n c 5 5 0 在日常的营销和内外宣传上 苹果公司多是以 苹果 a p p l e 一词作为品牌的名称 如今 当人们提到 苹果 一词时 多数 会直接联想到苹果公司 甚至苹果公司各产品的粉丝都在这个亲切名称的基础上 发展出粉丝团的名称 果粉 由此可见 其品牌名称深入人心 3 1 2 品牌标识的历史沿革 1 9 7 6 年 苹果公司成立之初 它的第一个标识非常复杂 它是牛顿坐在苹果 树下读书的一个图案 上下有飘带缠绕 写着a p p l ec o m p u t e rc o 字样 外框上 则引用了英国诗人威廉 华兹华斯 w i l l i a mw o r d s w o r t h 的短诗 牛顿 一个永远 孤独地航行在陌生思想海洋中灵魂 这一标识的设计者是罗纳德 韦尼 r o n a l d w a y n e 苹果最初的几个创始人之一1 1 乔布斯后来认为这一标识过于复杂 不易复制传播 又影响了产品销售 因 此聘请r e g i sm c k e n n a 顾问公司的罗勃 简诺夫 r o bj a n o f 0 为苹果设计一个新标 识 这就是苹果的第二个标识 一个环绕彩虹的苹果图案 1 9 7 6 年到1 9 9 8 年期问 节果一直使用这一标识 很多见到节果徽标的人都会禁不住问 为什么 苹果被咬了一口 这或许恰恰正是当初设计节果徽标的人所希望达到的效果 而 熟悉节果背景的人将它解释为代表了活力和朝气 可以引起好奇和疑问 还有 m a c x c n 苹果l o g o 的沿革 丛乜 堑型型 塑堑茎 旦地 塑建 2 窆3 丝二 b 垒逊 2 0 0 5 年9 月1 4 1 2 说法认为是由于英文的咬字 b i t e 与计算机的基本运算单位字节 b y t e 同音 充满乐趣的节果电脑迅速成为市场上那些崇尚个性的消费者的首选 这个俏皮的 标识与英特尔组合下的一本 f 经的个人电脑阵营形成了鲜明的对比 使用者们甚 至通过这个标识寻找与自己抱有同样价值观的人 当然 他们与节果之问也形成 了密切的联系 1 9 9 8 年 苹果进行了标识更换 将原有的彩色苹果换成了一个半透明的 泛 着金属光泽的银灰色标识 新的标识显得更为立体 时尚和 酷 更符合苹果 旗下的两个具有重要影响力的产品i t u n e s 和i p o d 年轻一代消费者的审美和创新 的感觉 这个标识沿用至今 成为一种新的标志一直沿用至今 a p p l e sf i r s tl o g o 19 7 6 9 7 6 19 9 8 苹果第一个品牌标识 1 9 7 6 19 7 6 年至1 9 9 8 年的品牌标识苹果至今的品牌标识 图3 1 苹果品牌标识的沿革 资料来源 苹果l o g o 的沿革 h t t p w w w m a c x c n t h r e a d 7 9 3 4 4 1 1 h t m l 3 1 3 产品设计的历史沿革 由理论可知 产品设计属于产品识别 同属于企业识别体系中的视觉识别下 其主要是指籍由产品的造型 色彩 材质或功能等所延展出的系统性基调 令消 费者籍由这些基调识别产品 产品品牌或产品制造者1 2 e 十 k i 4 1 企业 品牌 识别 形象 符 j 思维 j 设计方法 伞4 幽书 版礼 2 0 0 5 年第一版 p 13 1 3 企案 品牌溅别 企豢滚列 瓶耩凌瓤 图3 2 企业的各种识别关系 王桂i 石 企业 品牌 识别 形象 符号思维与设计方法 全华图书出版社 2 0 0 5 年第一版 p 1 3 图3 2 显示了一个企业的各种识别关系可能同时发生 而优秀的产品设计可 以带来产品与众不同的风格 形成核心的产品识别 例如苹果公司i p o d 的飞轮 转盘f 英文名称 c l i c kw h e e l 在当时就与其它公司传统的按键或转盘截然不同 包括快转时菜单的快速跳转都十分适合使用者的习惯 气度的设计风格和优质功 能成为有效的销售驱动力 而i p o d 从2 0 0 1 年的首款到2 0 0 5 年推出的v i d e oi p o d 期间产品造型在保持 基本元素的同时又有不少改变 如下图3 3 所示 一些特有的元素继续被应用 延续到相关的新产品 例如2 0 0 6 年的i p o ds h u f f l e 以及i p o dn a n o 奢龇 2 c 跏i i 轭k w 酬i 嘲0 2 剀3 3 节果i p o d 造型设计演化 资料水源 本研宄整理 1 4 与此同时 节果公司在电脑领域的产品设计也独树一帜 并不使用一般人群 所熟悉的w i n d o w s 操作系统 而是采用i o s 系统 在绘图方面的功能十分强大 吸引了众多的专业设计师 设计专业的学生 其时尚 悦目的外形与其它传统外 形的电脑完全脱离区别丌来 既简洁流畅又华丽多彩 吸引了很多非专业消费者 的青睐 从下面的图3 4 我们可以看到 1 9 9 8 年至2 0 0 8 年的十年之问 苹果电 脑的设计创新层出不穷 例如2 0 0 2 年i m a c 的半球形主机及一体的显示器完全颠 覆了传统 2 0 0 8 年面世的m a c b o o ka i r 更是打破笔记本电脑的厚重形象 以纤 薄 轻巧 优雅的外形带给消费者莫大的惊喜 苹果电脑系列如图3 4 所示 盘 撼 鬻 堪 1 翰8 i 醚a 圈 i 攀势 4 躐 粼 赫耗好s 1 谬瓣 g o o k 粼 艄a e 釜0 0 鲑 黻b o e k 2 洳3 i 鞑0 姨0 4 囊稳缛簿 濑a n b 拜o ka i r 图3 4 苹果电脑系歹0 造型演化 资料来源 本研究整理 两年后 2 0 1 0 年4 月 苹果公司在美国开售新一代拳头产品平板电脑i p a d 更是将平板电脑带入一个前所未有的境界 平板电脑最初从笔记本电脑转变而来 但是受到性能 操控 待机时长 轻薄 重量 价格等方面的限制 一直难以普 及 而i p a d 具有来自移动手持设备所具有的超低耗 超轻薄 操作便利等优势 同时集中m p 4 影音 m p 3 音频 电子书 m i d 等设备的优势集于一身 令i t 产l f 边界逐步模糊化 其功能 应用建立在众多早已实现国际化的i t 产品基础 之l 而i p a d 2 见下图3 5 的外形设计更比之i j 薄了3 3 总量减轻1 5 给人的手感更舒适 内在的a 5 处理器配备两枚强劲的内核可以执行双倍任务 图形处理 如翻阅照片 玩游戏 剪辑视频等 性能也加倍 i p a d 圈圆 p 舀d2 a u 图3 5 苹果半椒电脑i p a d 与i p a d 2 造型溟化 资料来源 本研究整理 3 1 4 品牌宣传 苹果的广告设计也经历了一个又一个的历史转变 起初在7 0 年代末8 0 年代 初之际 苹果采用的是 重文字轻形象 的广告设计 这与其它的电脑公司并没有 明显区别 苹果公司真正的创新改变还是起始于9 0 年代那个耳熟能详的 t h i n k d i f f e r e n t 推广活动 而进入2 1 世纪之后 苹果在广告设计上更加着重凸现其外 形设计上的优越性如跳跃活泼的颜色和其产品功能的强大如i p h o n e 智能手机拥 有2 万5 千个应用程序a p p s 可供