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确立持久竞争优势努力实现和谐跨越 钟天华2006年1月 内容 一 市场工作回顾和总结二 剖析存在的问题三 环境和风险的基本判断四 工作思路和重点工作强调 一 05年市场工作回顾和总结 2005年公司上下围绕 居安思危 持续发展 科学管理 务本求实 的指导思想 扎实推进刘总提出的 六项重点 工作 不仅圆满完成了集团公司下达的各项挑战目标 实现了浙江移动新的跨越 同时在 渠道建设 客户服务 控制无效话务 遏制价格过快下降 等关键端木板的改善方面取得了突破 获得了阶段性成果 全面提升了公司的核心竞争力 确立了公司在区域市场的领导地位 为即将到来的更为激烈地竞争打下了坚实的基础 一 05年市场工作回顾和总结 保持市场业绩的绝对领先 全国地位得到巩固 务本求实 真抓实干 花大力气抓短木板 抓住时机优势转换 培育核心竞争能力 竞合工作对市场平稳发展发挥了积极作用 理性分析取得良好业绩的原因 把握未来市场关键点 1 2 3 4 5 1 保持市场业绩绝对领先 全国地位得到巩固 20 74 9 4 12 4 19 7 运营收入五年来增幅最高 1 保持市场业绩绝对领先 全国地位得到巩固 全国规模最大六个公司中收入增幅居第二位 收入领先江苏12亿 实现了保持全国规模第二的目标 1 保持市场业绩绝对领先 全国地位得到巩固 利润增幅出现跳跃式增长 公司效益明显提升 19 70 6 76 3 22 26 75 1 保持市场业绩绝对领先 全国地位得到巩固 收入份额首超电信 领先超过15亿 1 保持市场业绩绝对领先 全国地位得到巩固 抓住重点增量市场 有效把控竞争大势 通话用户连续三年净增三百万以上 抓住重点增量市场 有效把控竞争大势 市场占有率稳步回升 重新回到70 以上 达到72 3 升幅超过3 2 1 保持市场业绩绝对领先 全国地位得到巩固 新业务收入达到33 36亿 新业务收入比18 超额完成集团下达指标 但增幅明显回落 1 保持市场业绩绝对领先 全国地位得到巩固 新业务收入及其占比 2 务本求实 真抓实干 花大力气抓短木板 严格控制无效话务膨胀 有效遏制资费快速下降 总话务量增长35 增幅明显回落 全年综合单价下降0 03元 明显低于全国平均水平 2 务本求实 真抓实干 花大力气抓短木板 专项集中整治服务瓶颈问题 服务满意度提升至72 突破了多年徘徊的局面 规范并实现话费信息各渠道展现的一致性统一并规范全球通套餐客户使用套餐账单 银行专用卡搬迁优化规范全球通客户缴费提醒 停机前告知流程 营业厅等候超长秩序混乱窗口人员业务素质营业厅多媒体质检系统建设营业厅VI整改 网站慢的问题解决密码延时网站稳定性办理业务成功率低 提高接通率解决1861查询成功率低 2 务本求实 真抓实干 花大力气抓短木板 成立了绍兴客服分部 实现1860两地三点全省集中运营 增加人员配置 均衡来话量 提高服务能力 年终热线接通率稳定在80 以上 05年各月的接通率和话务员人数 3 抓住时机转化优势 培育核心竞争力 自有渠道建设进度明显加快 渠道掌控能力显著提高 全年新建网点441个 超过历年自建渠道的总和 总数达到862个 3 抓住时机优势转化 培育核心竞争力 加大对支撑系统的投入 有效提升了对市场一线的服务能力 渠道管理系统和客户经理管理系统投产运行 渠道管理系统 支撑各类营销渠道4000个 16000名操作人员 升级前 1天 实时 升级后 新业务配置时间 升级前 64 115 升级后 增加业务功能点51个 79 7 升级前 0 8 升级后 增加8种集团产品 客户经理任务管理系统 支撑集团10万 个人大客户200万 客户经理1500人 电话经理500人 1天 4 竞合对市场平稳发展发挥了积极作用 05年客观条件使各方产生竞合了意愿 为离网控制 资费回升 话务控制 效益增长创造了良好的市场环境 是历年来竞争最为平稳一年 而移动公司在竟合中获取了最大利益 收取卡费 收取来显 规范佣金 规范资费 规范竞争 5 理性分析取得良好业绩原因 把握未来市场关键点 客观上讲 05年的环境对我们确实十分有利 但我们千万不能陶醉在已经取得的业绩里 应理性分析取得良好业绩的原因 3G牌照推迟发放 留下宝贵的发展时间 政府加强资费管制 市场竞争行为更规范 未针对主导运营商出台更为严厉的限制性监管措施 中国电信市场的竞争程度仍比较有限 竞争对手处于战略调整 转型期 竞争力度有所减弱 内容 一 市场工作回顾和总结二 剖析存在的问题三 环境和风险的基本判断四 工作思路和重点工作强调 二 从面向未来 面向可持续发展的高度 剖析存在的问题 鲁向东副总裁在浙江考察期间 明确提出浙江公司在重大基础问题上滞后了 与全国所处的地位不相符 关于渠道 浙江渠道建设才刚刚开始部署 还处在起步阶段 至少落后全国2年 没想到在营业厅还有这么多的客户在排队 没想到我们的旗舰厅规模这么小 形象这么不显眼 关于服务 一定是规划没有做好 一定是后续管理出了问题 浙江也不应该出现热线接通率低的问题 接通率比联通低是绝对不能容忍的 关于数据业务 在数据业务上没有做到精确化的管理 没有做到真正的市场细分 导致开发乏力 推广乏力 这和浙江公司在全国的地位也是不相一致 关于发展模式 浙江公司如果不能有效提升溢价 就会出现增长乏力 在将来还会滑进价格战的泥潭 摘自鲁总在浙江调研的讲话 二 从面向未来 面向可持续发展的高度 剖析存在的问题 服务工作还在治表阶段 要全面提升客户满意度 必须深入到治本阶段 还需要花大力气从长计议 意识问题客户意识弱于竞争意识 对客户感知理解不足 没有把服务作为核心竞争力 机制问题客户满意度指标仅分解到业务相关部门 缺乏向公司全体员工的压力传递机制 流程问题服务流程保障制度有待完善 缺乏准确 快速响应客户需求的能力 资源问题业务快速发展和服务资源不相匹配 形成一对矛盾体 如接通率 新业务投诉 员工素质问题三大窗口快速扩张 新员工比例高 培训机制不配套 影响整体服务质量 系统支撑问题BOSS系统服务支撑弱以及系统稳定性差 客户信息分散 对服务品质有重大影响 如帐单 查费 充值等 影响服务品质的六大根源 二 从面向未来 面向可持续发展的高度 剖析存在的问题 自有渠道建设还处于网点完善阶段 要做到全面把控阶段 还需要不断优化网络布局 不断完善渠道功能 不断提升管理能力 二 从面向未来 面向可持续发展的高度 剖析存在的问题 新业务发展动力不足 缺乏进取精神 没有真正把新业务看作三大增长点之一 同时 业务经营模式还很粗放 主要指标与先进标杆有差距 要达到全国地位相符的水平 还需要在解放思想上下功夫 还需要在精确化管理 市场细分推广上下功夫 新业务收入占比全国15位 彩铃渗透率全国10位 WAP总站渗透率全国5位 二 从面向未来 面向可持续发展的高度 剖析存在的问题 规模快速发展的同时 反思我们的发展模式还是太粗放 客户离网率居高不下 存量优惠严重不均 话务成本 营销成本 服务成本 系统支撑等资源消耗过大 存在重大的可持续发展隐患 离网率 04VS 05 新用户存活率 二 从面向未来 面向可持续发展的高度 剖析存在的问题 定制终端销售模式在全省尚未步调一致 对终端价值链掌控上未发挥规模效应 创新探索落后其它省份 营销活动中没有全部使用定制终端 定制终端采购没有形成规模在终端掌控方面缺乏对商务模式的创新 缺乏对终端掌控的意愿 内容 一 市场工作回顾和总结二 剖析存在的问题三 环境和风险的基本判断四 工作思路和重点工作强调 三 06年环境和风险的基本判断 中国移动正处于十分宝贵 非常关键的发展机遇期 06年是十一五规划第一年 国民经济仍将持续增长 但社会总需求不足 存在通货紧缩压力 企业生存环境不容乐观 3G牌照将发放 但不会出现大规模商用 根据先进省份的发展经验 浙江现有的普及率水平仍有一定的增长空间 企业人才竞争即将拉开序幕 三 06年环境和风险的基本判断 中国电信将全面推进企业转型 着力拓展两个市场 农村市场和海外市场 利用全业务优势大力推广集团客户信息化解决方案 巩固客户关系 明确小灵通的过渡策略 保留客户群资源 以宽带互联网为平台 努力开发宽带增值业务 占领企业转型制高点 浙江联通将在自身能力允许的前提下 全面加大竞争力度 力争收复失地 实现企业良性增长 2006年对中国移动和中国电信是非常关键的发展年 对中国联通则是决定企业前途的一年 我们要有充分的思想准备 迎接更加严峻的挑战 内容 一 市场工作回顾和总结二 剖析存在的问题三 环境和风险的基本判断四 工作思路和重点工作强调 06年市场工作总体思路 以刘总提出的 一三五九 公司总体思路为工作总纲 以规模 品牌 效率 创新为工作主线 进一步提升可持久的竞争优势 坚持增量 存量和新业务并重的经营原则 保持良好的发展大势 坚持 以客户为中心 的理念 狠抓服务品质 着力提升客户满意度 抓住宝贵的时间窗口 强化执行力 努力从敢于竞争向善于竞争转变 逐步提升把控竞争的能力 实现从优秀到卓越的和谐跨越 06年全省KPI市场考核指标 运营收入 增幅 14 8 新业务收入 增幅 32 3 收入市场份额 升 1 收入忙时比 1 58 总话务 907亿 增幅30 ARPU 92 6元 集团口径 净增客户 累计市场占有率 72 51 升 0 2 自有渠道放号比 25 升 11 低效话务控制 市场重点工作强调 1 坚持规模发展策略 为3G时代奠定发展基础 规模发展策略 按当前增长模式来看 新增客户对收入增长拉动贡献很大 建立在客户规模基础上的客户关系是运营商的核心优势 今天客户资源是未来收入增长的基础 规模发展不能以牺牲价格弹性为代价 要维持存量收入不受大的影响 当年新增客户收入占当月总收入的比例 2 坚定不移地推动品牌经营战略 做好经营时间工作 品牌管理工作 将品牌工作 全球通目标市场占有率 纳入KPI考核 完成目标难度很大 完善品牌经理制 优化品牌结构 品牌结构优化要从年初抓起 要综合资费 产品 服务 渠道 回馈 宣传六大驱动要素 以套餐制为切入点 差异化服务为亮点 继续整合全球通 通过品牌力量稳定中高端客户 重点关注捆绑维系 运用市场细分原则 不断推出适销对路产品 提升营销效率 大力发展神州行 关注成本 以校园市场为核心 保持品牌特性 继续推进动感地带 关注纯度和效益 3 制定合适的竞争策略 提升把控竞争能力 继续保持良好的竞争大势 新增市场要绝对把控 市场占有率稳中求升 积极引导市场 努力把控竞争 坚决遏制恶性价格战 采取灵活多样的应对策略 避免单一的价格竞争 制定适合的竞争策略 巩固有利的竞合环境 主动开展竞争合作 合于利而动 创造有利的竞合环境 继续在卡费 酬金 来显 资费等方面争取合作 坚持以我为主 增量和存量并重的经营原则 通过市场细分手段 设计针对性产品 激发存量用户消费 确保存量用户稳定性 通过优惠均衡 话务营销 国内 漫游产品 新业务营销 提升存量客户ARPU 4 继续实施离网率和无效话务控制 保持高效平衡发展 搞清客户离网关键性因素 通过政策调控和重点流失群体精确监控 实施针对性的控制措施 稳定营销政策 保持新老政策的平衡 从源头上规避政策性引起的离网 优化酬金规则和渠道激励体系 减少渠道对客户离网的客观影响 鼓励客户带号向适合的品牌和套餐归位 允许客户自由选择 客户的优惠水平不均衡 是离网的主要原因 对流失率高 收入损失大的套餐主动进行政策调整和客户整体迁移 采取有效措施 控制 一次性弃卡用户 多次重入网的 漂移 用户 加大闲时话务营销力度 继续对虚拟网和全单向套餐进行封顶 对无效话务限量考核 5 深根挖源 多方联动 狠抓服务品质提升 满意度75分是巨大挑战 重点改善各分公司短木板 把支撑服务看作第四大窗口 建立考核体系 建立以客户为中心的管理机制 把满意度考核的压力传递到公司的各部门 优化面向客户的流程 加强四大窗口的服务协同 实现服务界面的一体化和客户体验的一致性 推进服务督导体系建设 提升窗口服务品质与能力 整合服务资源 规范服务标准 全力打造规范统一的全球通VIP服务品牌 服务要从年初抓起 要把做好服务工作变成一项自觉的行为 6 优化自有渠道网络 提升营销服务能力 实现跨越式发展 探索区域营销中心和自建营业厅的管理模式 实现渠道的六大延伸 开展 沟通100 营业厅达标活动 尝试建立服务品牌 优化完善自有渠道网络 06年新增建设273家 最终到达1192家 增加城区和发达县乡镇的渠道覆盖密度 提升营销服务能力 自有渠道放号比达到25 加大终端控制力度 探索自营厅定制终端销售模式 按照集团要求 90 的县以上的营业厅要销售定制终端 7 创新和强化新业务营销 提高营销成功率 收入型业务营销点和目标 短信 提高短信使用量和渗透率 确保收入22 1亿 增幅28 推广行业短信应用 控制低价短信 全力推广V网短信 彩铃 大力发展彩铃用户数 降低彩铃取消率 确保用户900万和收入3 6亿 增幅31 降低换铃门槛 增加用户使用兴趣 WAP 实现业务收入3 8亿 增幅46 总站使用用户目标250万 降低客户使用障碍用户发展和应用推广同步 7 创新和强化新业务营销 提高营销成功率 增长型业务营销点和目标 彩信 拓展信息源 刺激用户使用兴趣 扩大用户规模到390万 手机邮箱 找准目标客户 18 35岁 发展用户50万 手机报纸 加大营销推广 发展用户30万 尝试调整天气预报分成比例 创新型业务营销点阶段性性的推广创新型新业务 推行新业务产品经理制 做到新业务推广责任到人 8 以行业信息化应用为重点 应对多业务捆绑 应对未来全业务运营商的竞争 发挥移动通信专家优势 尝试多种形式的宽带接入 提升行业应用的深度和广度 深度捆绑行业客户 继续发展集团V网 扩大集团内移动用户份额 加快移动话音对固网的替代 移动总机 探索