联通竞争现状分析.doc

中国联通竞争现状分析一、中国联通与竞争对手指标体系对比分析（一）平衡计分卡介绍平衡计分卡中的目标和评估指标来源于组织战略，它把组织的使命和战略转化为有形的目标和衡量指标。BSC中客户方面，管理者们确认了组织将要参与竞争的客户和市场部分，并将目标转换成一组指标。如市场份额、客户留住率、客户获得率、顾客满意度、顾客获利水平等。BSC中的内部经营过程方面，为吸引和留住目标市场上的客户，满足股东对财务回报的要求，管理者需关注对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内部过程，并为此设立衡量指标。在这一方面，BSC重视的不是单纯的现有经营过程的改善，而是以确认客户和股东的要求为起点、满足客户和股东要求为终点的全新的内部经营过程。BSC中的学习和成长方面确认了组织为了实现长期的业绩而必须进行的对未来的投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。组织在上述各方面的成功必须转化为财务上的最终成功。产品质量、完成订单时间、生产率、新产品开发和客户满意度方面的改进只有转化为销售额的增加、经营费用的减少和资产周转率的提高，才能为组织带来利益。因此，BSC的财务方面列示了组织的财务目标，并衡量战略的实施和执行是否在为最终的经营成果的改善作出贡献。BSC中的目标和衡量指标是相互联系的，这种联系不仅包括因果关系，而且包括结果的衡量和引起结果的过程的衡量相结合，最终反映组织战略。（二）电信行业平衡计分卡指标体系建立1.平衡积分卡指标体系内容企业综合竞争力评价又离不开企业特定的市场环境和行业特点。传统的工业企业评价方法并不完全适用于电信企业。我们基于竞争力相关理论，采用定性与定量分析方法相结合，围绕财务运作能力、客户发掘能力、资源利用能力、企业成长能力等4个维度，利用3层架构共建立了16个具体指标来衡量中国联通以及其竞争对手的竞争力水平。针对典型的国内外电信运营企业经营状况及策略分析，研究中国联通竞争优势及差距。通过对比分析以明晰中国联通在各指标下的排名及发展趋势，基于数据、模型分析结论分层研究中国联通的相关策略，为中国联通发展战略及高层决策提供辅助支持，同时也丰富了关于综合竞争力指标体系的研究。本文主要以目前国际通用的平衡计分卡（BSC）方法为理论依据，在平衡计分卡的4方面探讨中国联通与其竞争对手之间竞争实力。电信行业平衡计分卡指标体系整体架构如下：一级指标二级指标三级指标A 财务运作能力A1 盈利能力A11 年营业收入A12 净利润A13 净利润率A14 EBITDA率A15 净资产收益率( ROE)A16 总资产回报率( ROA)A2 融资能力A21 市盈率A22 资产负债率B 客户发掘能力B1 客户价值B11 ARPU 值B12 MOU 值B2 客户规模B21 用户规模B22 用户增长率C 资源利用能力C1 资源规模C11 年末总资产规模C12 投资规模C2 运营效率C31 固定资产周转率C32 千元收入成本D 学习成长能力D1 学习能力D11 增值业务收入比例D2 成长能力D21 投资增长率2.平衡积分卡指标体系内部逻辑关系 3.数据选取与整理我们所选取的数据的主要来源为中国联通、中国移动、中国电信的上市公司（香港）的财务报表，内部资料，少数主表通过估算得出。通过整理分析，我们发现中国电信的各项数据与中国联通以及中国移动相比都小很多，因此中国电信的数据并不具有可比性，于是我们只整理分析中国联通和中国移动的指标数据。究其原因，我们认为是由于中国电信在中国通信行业重组前不具有真正意义上的移动通信业务（小灵通除外），应此其年报中的数据不具有可比性。再过去的中国移动通信市场中，真正具有竞争关系的主要就是中国联通和中国移动，因此我们主要进行中国联通与中国移动的对比分析。由于各项数据的数量级不同，因此我们将其标准化，以便进行统一的对比分析。标准化步骤如下：（1）计算各项指标平均值：（2）求其标准值：（三）中国联通与其竞争对手指标体系对比及竞争分析一级指标二级指标三级指标移动联通A 财务运作能力A1 盈利能力A11 年营业收入1.6057390.666824A12 净利润2.2919930.688142A13 净利润率1.7220451.245009A14 EBITDA 率2.8752360.123726A15 净资产收益率( ROE)1.8157971.154852A16 总资产回报率( ROA)1.9325281.043511A2 融资能力A21 市盈率1.3593750.640625A22 资产负债率1.1019260.898074平均1.838080.807595B 客户发掘能力B1 客户价值B11 ARPU 值(07)（元/户、月）1.3556740.644326B12 MOU 值(07)（min/户、月）1.2974050.702595B2 客户规模B21 用户规模（万）1.5482080.451792B22 用户增长率1.3837210.616279平均1.3962520.603748C 资源利用能力C1 资源规模C11 年末总资产规模1.3673930.717119C12 投资规模1.0785130.933924C2 运营效率C31 固定资产周转率1.4612840.820489C32 千元收入成本0.8634140.953653平均1.2333710.805786D 学习成长能力D1 学习能力D11 增值业务收入比例1.1554620.844538D2 成长能力D21 投资增长率1.1905770.960532平均1.173020.9025351.财务运作能力分析通过观察中国联通与中国移动的盈利能力的指标，我们可以看出中国联通的各项指标均远远低于中国移动的指标，这主要是由于两者的竞争策略的不同所造成的。中国移动注重客户的市场细分，针对不同客户提供各种不同的业务，施行的是差异化多元化，利用其用户规模以及网络的优势，取得高额回报。另外，中国移动的增值业务丰富多彩，成为其利润的重要贡献者。而中国联通采用的是跟随策略，只能通过跟随中国移动的业务，开展自己的业务，如中国移动具有全球通、神州行、动感地带，而针对各个品牌分别建立了世界风、如意通、UP新势力。中国联通由于缺乏了创新性，所以作为后进入者为了取得竞争优势只能够采取价格竞争的方法，造成了利润偏低，盈利能力不足。而中国联通的融资能力相对中国移动来说，由于其利润率长年偏低，因此需要进行大量的举债来进行投资，因此其资产负债率相对较高，在债券融资处于不利的地位；而中国联通的市盈率远远小于中国移动的市盈率，因此其在股权融资方面具有相对优势。2.客户发掘能力中国联通的客户发掘能力方面全面落后于中国移动，而且差距明显，客户发觉能力的缺陷是目前中国联通所面临的最紧迫的问题。 ARPU指平均每个用户每月贡献的通信业务收入，单位为元；MOU指平均每个用户每月的通话时长，单位为分钟。这两个指标体现了消费者的客户价值，中国联通的客户价值相对较低也是由于其所提供的业务的品种单一，创新性不够，如中国移动具有一项ihome计划，即两个家庭共花费6元就可以享受相互通话600分钟免费通话的优惠，大大提高了其MOU值，而中国移动的这种“圈文化”却做的不足。从客户规模以及增长率来看体现了消费者对于运营商认可程度。多年来中国联通的低客户价值的运营已经给其带来了非常不利现状。由于3G时代的到来，各大运营商都需要牢牢把握住自己原有的客户群，即实行不转网、不换号、不注册的方式，在此前提下进一步扩大市场份额，在这一层面，中国联通在3G这个赛场上未跑已经落后了。3.资源利用能力在资源利用能力的各项指标中，中国联通依然全面落后于中国移动。中国联通的总资产规模小于中国移动，这在运营商运营过程中的规模经济具有一定的劣势。然而其中投资规模这一项，中国联通与中国移动最为接近，这正式由于3G时代的到来，各大运营商都大力的加强对于3G基础设施的投资。由于本年度中的投资规模还没有体现于其财务指标以及其他指标中，因此在未来的几年中谁对于3G业务的运营更好，谁就能够在资源利用率这一指标中取得优势。4.学习成长能力增值业务收入比例代表运营商的学习能力，而投资增长率则代表了运营商的成长能力。中国联通的增值业务只占其总业务量的20.1%，而中国移动的增值业务