吴江市住宅市场项目研究分析报告.doc

目 录第一部分 市场篇-2-11一、吴江区域整体分析-2-3二、吴江市房地产状况分析-4-11第二部分 项目篇-12-15一、项目的立基条件分析-12-13二、项目的swot分析-13-15第三部分 客源篇-16-17一、本地客源分析-16二、外地客源分析-17第四部分 定位篇-18-20一、产品形态定位-18二、产品客源定位-19三、产品价格定位-20附 件-21-29第一部分 市场篇一. 吴江区域整体分析1） 地理位置 吴江市位于江苏省东南部，东临上海、西濒太湖、南接杭州、北依苏州。市政府所在地松陵镇。2） 交通条件 公路方面：沪苏浙高速公路、318国道东西横穿吴江全境。苏嘉杭高速公路、227省道南北纵贯吴江全境。从吴江通过高速公路到上海只需45分钟，到杭州只需60分钟。所有镇20分钟内上高速公路、30分钟内到达市区、过境车辆40分钟内离境。 航空方面：吴江至上海虹桥机场54公里，距浦东机场86公里，距杭州萧山机场150公里，距南京禄口机场226公里。 海运方面：吴江距上海港140公里，距乍浦港100公里，距宁波港340公里，距张家港港口140公里。 铁路方面：北与京沪铁路苏州站22公里，南与嘉兴站40公里。 水运方面：沟通长江的京杭大运河贯穿南北，全年可通航500吨级船舶，可承担集装箱运输。东距上海港100公里，东西穿越吴江的太浦河连接黄浦江，全年可通航500吨级船舶。提示：吴江基础条件较好，地理位置优越，为房地产项目的开发创造了有利条件。3） 经济分析 吴江经济以特色产业为依托,积极做大做强板块经济, 形成了丝绸纺织、电缆光缆、电子资讯三大支柱产业和“一镇一业”区域集群板块经济。经济的快速发展，为该地区房地产业长期稳定的发展提供了保障。4） 吴江规划前景总体目标 （1） 创造“文明、诗意、和谐”，充满浓郁生活气息的亲切怡人的城市环境。 （2） 从经济、市场、历史文化、环境能源等方面贯彻可持续发展战略。 （3） 实施并完善“双核”城市结构形态。 （4） 体现“水绕城、城连水”的形态特征，滨水空间与绿色开敞空间紧密结合，造就富有江南水乡特色的公共空间。 规划结构 1、 市区远景城市结构形态仍为双核结构，即市区由松陵城区与盛泽城区组成，各具不同职能和特色。 2、 松陵城区形态由运东、运西、城西及城南四大组团组成。运西以生活居住为主，运东以工业为主。松陵城区建设将以东太湖良好生态环境为背景，以贯穿南北的京杭大运河为中轴线，以河流水网结合道路绿地构筑生态结构，营造水绕城、城连水的江南水乡景观城区。 3、 盛泽城区则由河东、河西两大组团组成。 盛泽城区结构形态为典型的团块状，规划加强城区与周围的郎中荡、砚子荡、桥北荡和西白荡有机结合，组建四横五纵主干道路网，形成与浙北和上海的密切通道。城市远景发展构想 城市规模 1、 人口规模 松陵城区3045万人，盛泽城区2530万人。 2、 用地规模 松陵城区4045平方公里，盛泽城区3540平方公里。 吴江的双核心模式是苏州仅见，起发展原因在于吴江市区即松陵镇经济的不发达以及盛泽丝绸业实力强劲而导致的盛泽“喧宾夺主”。双核心模式对吴江的整体竞争力不利，无法以一个强大的区域核心出现，松陵、盛泽分庭抗礼对吴江发展并不是一个利好消息。而对于房地产市场来说，双核心模式同样存在一定问题，即区域房产没有一个大的聚集区，竞争力不强，无法激起居民的购房欲望，且极大地分散了客户，导致吴江房产的不温不火。二. 吴江市房地产状况研究1、吴江房地产主要特征l 房地产开发处于初级阶段，开发观念相对滞后，缺乏先进的开发与销售理念。l 商业地产市场远比住宅市场火暴。l 当地居民对房型需求三房远大于两房，大面积需求大于小面积。l 吴江市人口不多，整体购买力不强，短时间形成市场热潮比较困难。l 吴江市本身经济实力一般，且受城市其他因素的限制，外来投资客很少，这也是房地产不繁荣的一个重要原因。l 缺乏核心版块，吴江的双核心模式对市场开发不利，无法聚集力量形成一个主力市场。l 市场产品比较单一。l 产品力不强，对产品品质、社区形象、社区规划等方面重视不够。l 居民对房地产认识不够，对房地产传播依然停留在口传播的阶段，观念还需要引导。产品形态：多层、小高层是吴江的主流产品吴江房地产市场的大力开发还是近几年的事，居民的居住习惯还是以多层为主要居住对象。因此吴江前几年的开发主要还是以传统的多层住宅为主，而近年来，受周边市场的影响，陆续出现一些小高层产品。但从市场表现来看，小高层的市场接受度并不高。别墅产品在吴江并不多，主要集中在芦墟镇，其他区域包括松陵镇别墅都极少，这一方面跟政府出让的土地性质、政府政策有关，另一方面跟吴江居民的购买力、购房取向也有很大关系。整体来看，吴江的别墅产品还有待开发，市场尚有较大的容量。酒店式公寓在吴江比较少见，目前仅有伟业房产开发的伟业大厦，以及东区左岸新都项目有一部分。伟业大厦是吴江第一个酒店式公寓产品，发掘到了这批客源，目前已经销售完毕。左岸新都，在工业区开发此类产品能否成功，还有待市场检验。产品品位：开发水平不高，规划设计一般，市场呼唤精品。通过对吴江市场的深度调查，可以发现新建的商品房的规划设计都比较一般，无论是产品的建筑形态、外观设计、环境规划、还是内部平面布局，都是大同小异。在景观设计方面，一般绿化、中庭景观等景观模式被广泛运用，但景观主题、特色景观节点、与楼盘形象结合的有创意的景观设计在吴江还少有出现。在户型设计方面，依然延续了以往的设计理念，只考虑到朝南的主卧、客厅，以及在以往的基础上增加一个餐厅。总体来说，在户型设计方面，很多比较先进的理念还没有被引入。缺乏立足于本地市场的创新与变革。在外观设计方面，建筑外立面缺乏变化，在色调选择、外墙材料选择方面比较传统。总体来说，吴江房地产产品产品竞争力不强，但近年来新开的楼盘如奥林清华、吴越岭秀等楼盘还是给吴江市场带来了一定的创新。营销方式：营销手段相对滞后，专业度不够。房地产发展水平和营销手段是一个相互影响和相互促进的关系，在吴江现有的房产开发水平状态下，吴江楼市的营销策划、市场推广的水平相对苏州、昆山等周边城市还比较落后，专业化程度不高。开发商在整个销售过程中往往采用较为简单的销售模式，虽然沿街建有专门的售楼处，但售楼处内部的设计装潢相当一般，沙盘简单粗糙，或根本没有。楼书以及现场销售道具和看板的运用得不多且感染力不强。至于销售人员，销售专业知识明显匮乏，服务水平有很大的差距。目前，吴江市场上请代理商操作的楼盘逐渐增加，如由吴越岭秀、盛世名门等项目，多为上海等地代理公司，吴江基本没有代理公司。专业化是新时期房地产发展的必然方向，也是社会生产力提高，生产合作细分的必然产物。要进行大规模的物业开发就要求开发商对物业的开发能够科学地根据市场竞争状况和消费者的置业需求，合理的规划设计产品，布置可行的营销战略，最终通过适度的包装推广引导消费。居住配套：生活配套、文体休闲设施有待改善。休闲娱乐型，文化医疗型的配套设施普遍不够理想。吴江的社区会所概念较为淡薄，许多楼盘没有休闲娱乐性质的配套设施，有会所的楼盘仅设有一些简单的娱乐项目。会所设施的种类和档次都不能满足现代化住宅小区的基本要求，随着人们对生活质量要求的提高，对商品住宅小区的各项公建配套也提出了更高的要求，现有的配套状况必将需要得到全面的提升和完善，这就要求发展商对物业的开发不仅仅停留在住宅市场这一单一层面，复合型产品（体育综合型、教育综合型）、主题商业街、高标准的娱乐设施、特色教育机构等都将成为未来竞争市场涉及的内容。目前吴江开发的多个楼盘中，拥有会所，并且会所功能规划完善，考虑周全的项目少之又少，一般楼盘都以项目周边有商业配套为由，忽略掉了会所。客源群体：范围狭隘，且分流严重。吴江市的发展结构是“双核心模式”，即松陵镇（吴江市区）、盛泽镇为南北两个核心，再辅以几个较大的镇，共同组成吴江。而吴江的客源分布受此影响，成为了多核心模式，即：松陵核心、盛泽核心、芦墟核心。松陵核心（市区）：虽然松陵为吴江市区，但无论从经济上还是房地产方面，松陵都不能成为吴江的中心，在经济上有盛泽的分庭对礼，在房产方面，则前有盛泽的“分裂”，后有芦墟的“异军突起”。松陵板块楼盘数量不多，无法成为房产市场核心，其客源构成也主要以松陵镇客户以及周边几个乡镇的客户为主。且吴江市区由其模式决定，客源构成与昆山等地大不相同，在松陵少有外地客户过来购房，虽然距离苏州比较近，但收费站及吴江市区本身的因素在一定程度上限制了部分苏州客户。由于地理因素，吴江市区没有昆山那么多台湾客户与上海客户。盛泽核心：盛泽为吴江下辖乡镇，在经济方面，盛泽不逊于吴江，该镇的居民购买力远高于吴江，高收入阶层十分多。这也在很大程度上促使了盛泽房地产市场的发展。盛泽的房地产市场客源以本地为主，本地购买力比较强，支撑起了当地房地产市场，客源主要以盛泽本地客户以及周边如平望、坛丘等乡镇的客户。芦墟核心：芦墟板块崛起时间比较短，主要以别墅为主，最近也出现了一些公寓产品。此区域由于接近上海，因此上海客户成为了此板块的重要客源。综述：近年吴江区域房地产发展比较快，虽然受本身限制，较昆山、常熟等市还相对落后，但发展潜力较大，开发商也逐渐重视产品的打造，整体发展比较健康。但吴江市场尚不成熟，无论是客源层的发掘、产品力的打造、项目形象等方面还相对滞后。当地居民对房地产的理解还比较少，广告宣传所能造成的影响比较小，一般传播途径还是较为初期的口传播。吴江房地产主要由松陵镇、盛泽镇、芦墟镇等几个板块构成，以下分别对松陵板块和盛泽板块进行简要阐述：2、松陵镇房地产市场研究松陵镇区是吴江市区，目前此区域住宅项目主要集中在城市边缘区域。总量体不大，目前已经开发的有天和人家、左岸新都、九龙豪苑、龙庭等几个楼盘，正在开发或正在销售的有奥林清华、吴越岭秀、盛世名门、众盛.阳光嘉园、嘉鸿花园等。区域功能界定：运河西、运河东为两大组成部分。运西以生活居住为主，北部适当布置工业。运东以工业为主，在中部和南部适当布置居住。楼盘简介：松陵楼盘分布比较散，没有聚集区。吴越岭秀位于松陵镇西区，天和人家、龙庭、九龙豪苑位于城区北部，左岸新都位于城区东侧，盛世名门位于城区西南侧，奥林清华位于城区南侧，嘉鸿花园接近市中心。目前区域价格范围在2800-4500元/平方米，整体均价3400元/平方米左右。1) 吴越岭秀位于城西规划中的居住区。此案销售价格为多层3250元/平方米，小高层3500元/平方米，价位在吴江属于中等。此案在产品设计方面，布置了部分8层带电梯的公寓以及部分联排别墅，在吴江第一次出现，带电梯公寓房在吴江接受度一般。2) 盛世名门目前在吴江售价最高，均价达4100元/平方米，此案一方面为了迎合当地消费者的需求，另一方面是针对比较富裕的阶层进行销售，因此面积设计普遍偏大，且没有设计两房。3) 奥林清华位于城区南部，该区域属吴江市区南扩的重点规划区域，规划中的新市行政中心位于本案的正东面，近30万方的量体规模目前在吴江屈指可数。小高层均价3300元/平方米，价格具有一定的竞争优势。目前一期推出的产品十分丰富，也从侧面看出开发商欲借助一期多元化的产品加速去化速度，来达到提升该楼盘人气的目的。在未来的一两年甚至更长时间段内，该案将可能引导吴江房产市场4) 众盛.阳光嘉园位于城郊东北部，属于运东，坐落在运东经济开发区内。一期均价3100元/平方米，目前为市区较便宜的楼盘。该案强调的是新时代吴江人的新理想家园。规划形态多样，但前期的客源比较有针对性，以中小面积为主力户型，设计面向大众化，市场反映尚可。5) 嘉鸿花园市区中心少有的几个楼盘之一，地理位置优势明显。产品形态以高层小高层为主，容积率偏高。均价3800元/平方米，周边配套设施相应齐全，且后期配套设施还在完善，升值潜力明显。产品以中大面积户型为主，总价相对较高，客源档次较高。开发商自己组织销售，去化不甚理想。市场综述：l 楼盘数量不多，且分布较散，中心区没有住宅项目。l 西部规划为居住区，但目前开发楼盘还不多，吴江市区最大的楼盘吴越岭秀便位于此区域。l 市场产品单一，以多层、小高层为主，基本没有别墅产品。l 商业地产火暴，中心区底商售价达40000元/平方米。l 楼盘开始注重行销企划，但整体水平并不高。l 居民在房产方面的观念比较传统，现阶段企划推广效果尚不明显。l 客源层主要为松陵本地为主。3、盛泽镇房地产市场研究盛泽位于吴江南侧，是吴江经济最发达的乡镇，镇区规划相当大，无论从各类配套上，还是交通路线、公交配套上，盛泽的配备都是按照城市需求来设置。经济的强盛、规模的优势、政府的规划等，都是盛泽与吴江松陵分庭抗礼的原因，这也导致了盛泽房地产市场的独立性。区域功能界定：舜新路以东，至东方路老城区，行政中心，文教中心，居住区舜新路以西，至现西环路商贸中心，配套较成熟，城市改造重点现西环路和新西环路丝绸专业交易地，物流中心规划中的西部地区未来行政中心和cld中心，西拓重点纺织科技示范园盛泽产业基地楼盘简介：尊龙苑位于盛泽南环路，占地13万平方米，建筑面积19万平方米，为盛泽几个大盘之一。目前为开发商自销，项目规划设计较差，产业也并无特色，行销企划观念落后。目前售价2600元/平方米，销售情况一般。该案在行销企划方面的失败导致该案虽然量体很大，但完全没有实现利润的最大化，以及对开发商品牌的提升。东方花园占地16万平方米，是目前盛泽品质最好的楼盘之一，开发商在规划与产品设计方面颇费心力，效果也比较好。但在产品力表现方面，即行销企化推广方面的脱节使得该案的规划与产品没有发挥其最大的作用，目前该案均价3288元/平方米。从盛泽中介来看，东方花园有不少房源在中介处，而部分中介处以及网上登记的房源主人所留手机号码所在地为温州，说明有部分温州炒家介入了东方花园。盛泽广场为盛泽标志性楼盘，位于舜湖西路，是盛泽第一高楼，达32层。该案占地3万平方米，由4万平方米写字楼与8万平方米住宅组成，目前其住宅已经售完，销售价格为盛泽最高，在3700元/平方米左右。金盛花园是盛泽量体最大的楼盘，建筑面积22万平方米，属于盛泽推出相对早的楼盘。此案取地价格相对比较低，且位置相对较偏，因此在价格方面在盛泽有一定的优势，目前售价在2400元/平方米，为盛泽最低。其售价从950元/平方米上涨到目前的价格，不难看出盛泽市场的发展也是近两年的事。金盛花园环境较好，但楼盘品质相对较差，且业务执行力较差。市场综述：l 盛泽其支柱产业为丝绸工业，原来整体人口规模较小，主要构成为本地居民和工厂工人。其住房形态主要为私房和工厂职工宿舍，以及少量新开发的项目。其分布情况是：私宅主要分布在东经路，扬扇路，舜新路沿线，南环路小区代表为火电新村、扬扇新村、印染小区等。新开发项目主要有舜湖西路的盛泽广场、南环路的尊龙苑、西环的东方花园，西南侧的金盛花园。l 几年前便入住的小区规模小，居民素质较低，一般多为三代或两代之家，小区整体规划差，配套设施差，基本无绿地，无物业管理，只能满足基本居住条件。l 长期以本地开发商为主，环境、房型、功能、服务，产品同质化现象十分明显，尤其是户型的变化太少。l 楼盘的开发规模一般不大，但近年来10万平方以上的楼盘开始集中上市。传统楼市竞争不激烈，但随着大规模楼盘日益增多，竞争开始残酷。l 市场上以公寓型产品为主，主要是多层产品，楼盘的营销意识薄弱，策划、包装水准低下。l 消费市场不成熟，盛泽消费者对房地产市场以及房地产产品的了解尚处于初级阶段，消费市场尚未成熟。l 开发商取得地块费用不一样，房地产市场中存在价格恶性竞争的潜在风险。l 区域商业地产发展较好，盛泽广场、衡悦广场的出现，也代表盛泽新一代商业形式的启动。总结： 通过对吴江几个区域的分析，吴江房地产市场前景看好，整体市场尚未进入过高峰，通过与其他区域的对比可以判断，吴江的房价尚有提升空间。且吴江居民的购房欲望还未得到完全激发。 从产品与营销企划理念来分析，吴江房地产产品品质有待提升，先进的营销企划理念需要引入，开发商的开发理念也需要通房产发展比较成熟的城市接轨。 从产品形态来看，吴江松陵、盛泽双核心区，别墅产品缺乏，高品质的多层公寓缺乏，而小高层产品则接受度还不高，尚需要不断地推广与引导。 综合来看，本项目的市场条件比较好，有一定的区域市场容量，房地产大盘处于上升阶段。但从各方面权衡考虑，尚有一定风险存在，具体将在下文体现。第二部分 项目篇一：项目立基条件l 项目地理位置： 苏震桃公路吴江入口处l 项目用地条件： 住宅楼l 项目总用地面积：134973 平方米l 总建筑面积： 271296平方米 住宅：226498平方米其中 其他：44807平方米l 建筑占地面积：21453平方米l 建筑密度：15.89%l 控制容积率： 2.01l 绿化率：63.25% 地理位置分析本案地处吴江市苏震桃公路吴江入口处，结合其区位及周边房产开发情况，从大区域来看，是一个新兴区域，可塑性强，因此区域发展潜力较大。 周边配套分析在其他区域的同类楼盘相比较，本案在配套设施方面有所欠缺，距离吴江主要的商业配套区有一定的距离。 交通条件分析项目周边交通路网发达，东侧的仲英大道为吴江的交通主干道，北侧的江陵路能直接连接苏震桃公路以及苏嘉杭高速公路，能便捷地通往上海、苏州等地。总体而言，本项目所在区位的发展前景较好，但同时也存在一定不利点；缺乏一定的配套设施；交通系统较好。二.项目swot分析对项目进行优劣势和机会点以及威胁点进行分析的意义在于通过对以上四个方面的分析，挖掘项目卖点，从而在后期营销推广和销售过程中充分发挥项目优势，弥补或改善项目劣势，同时把握项目机会点，规避项目风险，最终实现项目销售的顺利进行。1. 项目优势分析（strength） 区位优势：项目地块所处地理位置隶属吴江，位处苏震桃公路吴江入口处，属于运西，地理区位优势较明显。 交通优势：紧邻吴江交通主干道苏震桃公路和仲英大道，东太湖、苏州河也近在咫尺，水陆交通系统十分发达，布局合理，出行较方便。 规模优势：项目27万平方米的量体在吴江范围内属于大型楼盘，规模较大,能产生比较大的影响力及规模效应,便于各种商业配套与生活设施的运营管理，且便于制定灵活的价格策略。 环境优势：项目地块可谓三面临水，东太湖、苏州河、牛腰泾河天然景观资源优势不可替代，易于借助水景营造亲水景观。2、项目劣势分析（weakness） 区位方面：虽然区域是吴江重点开发区域之一，但本案离吴江市中心尚有一定的距离，从方位上来讲属于市郊，基本的生活配套都空尚未齐全或欠缺，因此区域的客源对其有一定的抗性。地块所处的地理位置属于城县结合部，总体含金量不是很高 交通方面：虽然本案周边整体交通路线较好，但区域内的大众交通还不发达，公交线路较少，交通系统相对而言也不完善。 规模方面：本项目量体比较大，开发周期可能较长，在销售中可能遇到的问题会相对较多。 竞争方面：项目周边目前已经建成或正在开发销售的楼盘较多，且竞争力较强，如吴越领秀、奥林清华等，前期的影响力已经形成，竞争将很残酷。 产品方面：本案规划形态以高层和小高层为主，而通过目前对吴江市场的调研了解，吴江本地对高层小高层的接受度并不高，现有的楼盘去化缓慢。3、项目机会分析（opportunity） 环境方面：区域交通环境将随着市政建设的不断深入而有所改善，区域的改造建设，将会给本案带来比较优越的大环境；从生态和自然上比较，本案更能体现出一种清爽与开阔的意境。而且在水域景观资源的可开发利用上都优于其他个案。道路系统的不断完善、区域环境的不断改善，都将为本案带来人气。 市场方面：吴江楼市目前正处在发展阶段，尚有很大的上升空间，比较健康，自住客户比例较大，受宏观政策影响要小于上海、苏州等城市。 客源方面：从吴江的人口分析来看、受当地企业类型及经济的影响，外地人口较多，大量企业员工对住房有较大的需求，从而提供一定的刚性需求。 产品方面：通过调查目前市场上在售的楼盘，我们发现周边区域的产品存在较大程度的缺陷，包括景观自然的利用，区内景观的设计，户型、外立面的设计、广告企划的包装等，本案在产品上若有创新或提高，对市场将会有较大的冲击。 规划方面：项目所处位置位于吴江入口，标志性建筑物的规划，无疑会提升本案的一个整体档次，从而聚敛人气。 营销机会：吴江的代理业刚刚开始发展，代理公司少，营销手段比较落后，在营销方面也有机会可抓。4、项目威胁分析（thteat） 国八条、七部位指令等政策的颁布，给全国的房地产市场带来很大的影响，吴江虽然楼市正在发展，但受上海、苏州等周边城市楼市的波及，市场也受到冲击，发展的步伐放缓。 项目周边区域内正在销售和即将开发或推出的楼盘内高层和小高层的量体比较大，同类产品必定会在全市范围内有竞争，大区域市场供应量将会非常大，客源竞争会更加激烈。而购房者越来越理性，对各方面条件要求也越来越高。 区域发展力度、实施的不确定性，给项目操作带来了变数。 吴江双核心模式的发展，经济发展的不平衡，必将导致目标客户的分流。第三部分 客源篇从吴江的地理位置、自然资源和经济形态来看，该区域的客源主要来自本地和周边城市。从实地调查中，我司总结出该区域房地产市场上的客源主要由本地客源和以苏州、上海为主的外地客源组成，但由于经济收入和居住习惯的不同，这些客源之间存在很大的差异，以下我司将针对各种不同类型的客源做具体的分析：一：本地客源分析客源区域寻找 吴江的部分主力客源是来自市区的中、中高收入人群，该部分客源包括政府公务员，企业的高收入人群以及私营业主。绝大部分都是以二次置业为主，为了改变目前现有的住房状况。他们引导了吴江房地产市场的购房趋势。 其他占有重要比例的客源来自吴江周边乡镇的私营业主，他们购房的主要目的是为了享受真正的城市生活，而且这部分客源有扩大的趋势。 此外市场上不容忽视的客源，即部分首次置业者和中等收入人群，他们在市场快速发展的趋势下易被忽略了。吴江的企业众多，存在巨大的挖掘潜力。企业的中高级管理人员、高级蓝领以及想在本地安家置业的年轻人士都为本案提供一定的刚性需求。 随着城市化进程的加快，许多周边乡镇的私人住房拆迁，部分拆迁安置户为了追求更好的生活品质，也会选择适当的商品房。客源特征分析 主力客源年龄层次偏大，在35岁以上 主力客源的收入比较稳定，而且对住房品质要求慢慢提高 主力客源能承受的总价高，平均达到7080万/套左右 客源购买的动机呈良性的发展趋势，即以居住高档楼盘为荣，住宅体现身份 客源的居住状况，一般已经有住房，为二次置业或多次置业者 客源对居住的舒适度要求高，因为市场别墅产品较少，因此有相当一部分客户（如三世同堂）对面积的需求大 周边乡镇的客源以私营业主为主，该部分客源的购房动机是为了享受城市生活 首次置业者，一般接受的总价范围在3050万左右；另外一部分需求单身公寓，他们是城市中的新兴白领和年轻一族 存在一部分拆迁户追求更高档品质住房，而抛弃现有住房购买高品质产品二：外地客源分析这部分客源主要来之苏州和上海，不排除还有浙江以及其他区域的客户。主要层次可分为在吴江本地有事业或商业的外来人士或以投资为目的的投资客，兼有极少数修身养老型的客源。客源特征： 这部分客源绝大部分以投资为主要目的，置业只是其次。 这部分客源对区域房地产市场有非常透彻的了解，对房地产市场的走势非常乐观，信心较足； 这部分客源购房时考虑的因素非常多，作为其投资性物业，考虑到区域房地产市场可持续发展，他们在购买时非常关注当其将此类楼盘出售时，有没有市场客源接受，最关注的是楼盘的性价比。 这部分客源购房时，不仅是尝试一种全新的生活方式，而且也是一种投资行为，他们不仅希望这种第二居所能给他们带来一段美好的时光，而且希望能给他们带来一定升值收益，因此他们对楼盘的升值潜力非常关注。 这部分客源受总价限制较大，一般以普通公寓房为主。第四部分 定位篇一、 项目产品定位1、产品形态签于本案用地的规划和产品的容积率限制，形态已经规划为高层与小高层，考虑到市场的实际情况，建议增加一定比例的单身公寓产品。产品形态大概比例 高层：小高层= 6：4具体的产品细节和最后的结果还是需要结合市场的需求来具体确定。2、产品面积配比通过对市场调查和客源分析，我们确定了项目的一期面积配比，单身公寓暂不定具体面积，根据市场变化确定。小高层面积配比面积户型比例60平方米左右一房一厅一卫10%90平方米左右两房两厅一卫20%110-115平方米小三房两厅两卫20%130-140平方米三房两厅两卫40%145平方米以上复式10%高层面积配比面积户型比例100平方米以下两房两厅二卫25%115-120平方米小三房两厅两卫50%140-160平方米三房两厅两卫15%200平方米左右复式10%二.项目客源定位通过对调查个案的客源分析和市场的客源分析，我们项目的客源定位：1、以吴江中高收入人群为主力客源；该部分客源需求分为三部分： 一部分是以追求舒适生活为主的，住房要求奢侈，总价接受较高（7080万左右）的客户。 另外一部分是，以追求经济实用性为主，总价接受中等（3040万左右）的客户。 最后一部分是，在追求高档生活的同时，对住房需求不奢侈的客户，总价接受在5060万左右。2、以周边乡镇的私营业主为次主力客户； 该部分客户追求的是城市高档生活，以前的居住面积较大，因此需求的面积也大，能承受的总价高，在60-70万左右。3、企业年轻的白领、首次置业者作为过度型住房 该部分客户有购房需求，但是经济势力不强，目前这部分的购房欲望越来越强，有形成市场新的购房生力军的趋势。4、投资客户 项目发展到中后期，将会吸引外区域客户的目光，即苏州、上海等地的客户。投资客户是我们项目发展到最后可能会出现较高的比例的新型客源，因为，项目的发展前景可观，区域潜在价值高，升值的机会大。随着一些政府控制投资的政策出台，投资客投资的资金压力越来越大，因此，他们选择的投资类型将比较谨慎，以总价低房源为主。5、拆迁安置户 拆迁户一般能分配到2套左右的住房，因此有些拆迁安置户会抛弃分配到的房子转而购买高品质的房子。三. 项目价格定位经过我司对项目的初步评估，建议本案的价格定位：价格定位3500元/平方米左右这个价格目前在吴江属于中等价格，对此价格的评估，主要基于以下几点的考虑: 鉴于本案的规划形态，吴江本地对高层小高层产品的接受度情况，综合项目本身的条件，价格宜定位在中偏上的水平。 项目前期的价格不宜过高，考虑到区域目前的现状，过高价格的出现会给客户的心理带来抵抗的情绪。另外区域刚开始发展，需要以适当的价格引起区域受到关注。 项目所在区域潜在的升值潜力必定会带动价格的上涨，我们可以在销售策划过程中适当的对价格进行调整，把区域的价值逐渐体现在房价中，以增加销售利润。苏州市博思堂投资顾问有限公司 市场部 2004年11月24日附件：吴江市区域市调表个案一：奥林清华开发商：吴江恒达城建开发有限公司 代理商：上海成品房产地理位置：吴江市松陵镇鲈乡南路丽都花园南200米规划设计：加拿大acai建筑事务所有限公司园林设计：earthasia泛亚环境规划形态:多层、小高层、高层、联排别墅、叠加别墅基地面积:193000m2建筑面积：300000m2总户数：1800户，一期推出700户左右，900个车位，车位比例1：1.13物业顾问：戴德梁行 物业费：1.2元/平方米开盘时间：2005-6-3环境分析：本案位于吴江市松陵镇鲈乡南路和人民路的交汇处，该区域属吴江市区南扩的重点规划区域，规划中的新市行政中心位于本案的正东面，本案南面有名的南邮吴江学院正在筹建中，以及邻近的吴江大学。 从配套方面看：吴江市中医院、吴江邮电局、爱德双语学校、实验中学、水乡农贸市场都位于小区附近，加之稍远的体育馆和百润发超市，可以说本案的配套是相当不错的。面积分析：主力面积是130平米左右的三房 面积配比如下面积（平方米）户型比例100左右两室两厅两卫（一卫）30%130左右三室两厅两卫55%250左右5%350左右10% 价格分析：2005年6月3日：小高层均价3300元/m2,楼层价差为50元左右联排别墅平均价格4800元/平方米。该盘刚开盘不久，销售较为平稳，去化约30%到40%左右，在目前大环境利空的情况下，取得这样的销售业绩十分的难得。相信当大环境转好，该盘的价格将会有较大幅度的上升。客源分析：本案的客源目前一期主要是吴江本地人为主，苏州市以及其他周遍的乡镇的客源也提供了重要的支撑。投资客较少，但从该案的量体和销售去化策略来看，二、三期将会以苏州市以及其他周遍的乡镇的客源为主。细分目前的客源：60%吴江本地，40%外地（主要购买别墅产品）。吴江本地的客源：1/4是公务员(附近规划的行政中心起了很大的影响)，另有一部分是大学教师、在吴江经商的私营业主、企业工作的各层人员。外地客源： 60%是苏州客户，20%为上海客户，20%为周遍的城镇私营业主。产品以及销售分析：目前一期推出的产品十分丰富，也从侧面看出开发商欲借助一期多元化的产品加速去化速度，来达到提升该楼盘人气的目的，为二，三期推出小高层和高层产品做好准备。从实际情况来看，策略效果十分的理想，推出的少量多层很受吴江本地居民的喜爱，一经推出就被抢购一空，很好的提升了楼盘的知名度。加之赞助2005年首届“奥林清华”男子足球联赛、2005年吴江市“奥林清华”桥牌联赛等，吴江民众喜爱的体育娱乐赛事，更是赢得了吴江市民很好的口碑，为今后的产品去化打下了良好的基础。 该楼盘以15万方的绿化面积、优美的景观设计以及1.2万方的社区运动会馆为卖点，加上恒达房产的品牌保证，相信对吴江乃至苏州周遍县镇的购房者都会有相当大的吸引力。个案二：众盛.阳光嘉园开发商：吴江山鹰众盛房地产开发有限公司代理商：无锡润浩房地产代理有限公司地理位置：吴江江陵东路与运东大道交汇处规划设计：中国美术学院风景建筑设计院规划形态:多层、小高层、联排别墅。总共三期规划建筑面积：270000m2绿化率：40%开盘时间：2005年8月20日规划户数：一期推出328户左右，8万方左右环境分析：本案位于吴江市江陵东路与远东大道交汇处，属于运东，该区域属城郊结合部，本案东侧是运东大道，南侧江陵东路，都是吴江主要交通干道，西侧则临近京杭大运河，整体位于运东经济开发区内。周边企业众多，自然景观资源匮乏。公交线路有2路、8路。 面积分析：一期开出13幢，共328户，都是多层，5楼带阁楼，所谓的复式准确讲应是顶层的带阁楼，主要还是以中小面积产品为主。面积配比如下 面积（平方米）户型套数37-62单身公寓4872二室二厅一卫8088二室二厅一卫40108三室两厅一卫24124三室两厅两卫72130以上复式64价格分析：一期均价3100元/平方米，顶层带阁楼的价格在2800元/平米左右，一楼3000元/平米左右，其他楼层价格没有明显的差距，结合单价和面积户型考虑，整体总价低。全额付款可优惠30元/平米。客源分析：该案强调的是新时代吴江人的新理想家园。目前主要针对的客户群体还是以吴江为主。由于所处地段的特殊性以及产品本身的特性，主要目标客户是吴江区远东板块区里边的私营业主、企业白领、高层员工；以及吴江其他区域的企业等；在吴江工作和做生意的外来人员等首次置业和中等收入人群。第二个板块，苏州等其他区域的客户以及一部分投资客的比例将会提高。产品分析：本案与明星楼盘“阳光”系列一脉相承，70000平米绿地水景、20000平米主题商业风情街、2000平米健康生活会所和幼儿园等社区配套提升产品本身品质，弥补周边硬件设施的欠缺。 户型设计面向大众化，客源针对性强。产品形态方面，多层为主，易于被客户接受，配合以小高层和联排，充分利用土地资源。二期预推联排别墅。个案三：吴越岭秀开发商：苏州亨通房地产开发有限公司代理商：上海百马房产地理位置：江西路北，仲英大道西面规划设计：澳大利亚贝尔曼设计事物所园林设计：美国艺格环境设计规划形态:多层、小高层、联排别墅基地面积:150000m2建筑面积：200000m2总户数：1420户，一期推出700户左右，900个车位，8万/个。物业顾问：第一太平戴维斯 物业费：1.2元/平方米环境分析：本案位于吴江市松陵镇仲英大道和江兴西路交汇处，该区域属城郊结合部，西面和北面均为农业用地，还有一些农民住房，东面是别墅小区鲈香花园，南面是江陵小区。本案东侧是仲英大道，是吴江市区西部主干道，南侧是江兴西路，仲英大道是本案主要通道。北侧是牛腰泾河，沟通市区与太湖。面积分析：一期开出22幢，9幢多层，13幢小高层。共692户户，面积配比如下90平米左右的户型有64户， 占9%左右120平米左右的户型有180户 占26%左右130平米左右的户型有215户 占31%左右140多平米左右的户型有175户 占25%左右190平米左右的户型有21户 占4%左右220到320平米左右的复式户型有37户 占5%左右 价格分析：2004年1月8日：多层均价3200元/m2,楼层价差为100元/m22004年11月16日至今：多层平均价格3250元/平方米，小高层平均价格3500元/平方米。从价格变化可以看出，将近1年多的时间，价格变化不大，在2004年年初，苏州房地产市场处于一片良好销售环境，纵多的楼盘在价格方面都有很大的提升，而在今年下半年，受宏观政策的影响，楼市价格也受到不小的冲击。但吴江的楼盘影响不大，一方面反映了吴江房地产市场的平稳，也反映出吴江的需求有限，没有形成一种房地产热，房地产市场还没有成为人们关注的热点。客源分析：从现场我们了解到，本案的客源主要是吴江本地人为主。而苏州市以及其他的地方的人少，主要是受收费站的影响，导致外地客源的稀少。投资客也少，吴江与昆山、太仓不同，没有上海做后盾，经济发展相对较慢，投资收益也会慢于其他区域，所以投资客选择同性质区域投资会重点在昆山或者太仓而很少在吴江。细分目前的客源，50%吴江本地，50%苏州（主要是在苏州工作的吴江人）。吴江本地的客源：1/4是教师（附近有一教师住宅小区）。另有一部分是政府公务员、开发区中层管理人员。产品分析：从小区环境上面看，有牛腰泾河是通向太湖的活水，与小区水景相结合，使小区的天然景观优势得以体现；产