中小企业品牌建立程序及策略以核心竞争价值为基础(doc 16).doc

中中小小企企业业品品牌牌建建立立程程序序及及策策略略 以以核核心心竞竞争争价价值值为为基基础础 研究生黄彦明 指导教授陈绣 Contents 论文摘要论文摘要 1 壹 研究动机壹 研究动机 2 贰 研究目的贰 研究目的 2 一 中小企业之特性与现况分析2 二 品牌的建 与相关文献探讨3 肆 品牌建肆 品牌建 的程序与研究方法的程序与研究方法 3 一 研究程序4 一 阶段一 品牌核心价值之建 4 二 阶段二 品牌核心价值的选择5 伍 品牌建伍 品牌建 之个案研究与实证分析之个案研究与实证分析 5 一 研究标的5 二 阶段一 品牌核心价值之建 5 三 阶段二 核心价值的选择5 四 阶段 3 品牌建 策 的发展7 五 阶段四 品牌建 相关 销活动 8 参考文献参考文献 9 论文摘要论文摘要 1990 代开始有关品牌建 的议题近 引起非常多的讨论 尤其在全球化的 潮 之下 论是内销或以外销为主的企业 均面临强大的竞争压 在丧失 以往的 成本与制造优势之后 必须朝高附加价值 高科技 及高研发的方向发展 而品牌 即是建 高附加价值的一个重要途径 品牌或是 销的重要性 言而喻 但对于中 小企业 论在 论或实务上均面临 少的困难 现有的 销 论与模型多为 针对大型企业发展而 适用于中小企业 者在企业特性上相 处甚多 因此 有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌 销程序与策 本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建 程序 以供中小企业在进 品牌建 时参考 而在品牌的建 过程中 另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值 无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何 将难以获得顾客的认同 故本研究目的二 为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建 策 作为品牌建 过程的方针 在经过本研究分析后 并经过实证研究后 发展出以下的品牌建 程序 1 阶 段一为品牌核心价值之建 此阶段分为三个步骤 步骤 1 为分析企业经营 步骤 2 为分析产业核心价值 步骤 3 为分析消费者之品牌知 2 阶段二为品 牌核心价值的选择 3 阶段三为发展品牌策 4 阶段四为发展品牌 销活动 在核心竞争价值的选择上 本研究认为应同时从企业的内部及外部 寻找核心价值 内部的企业经营 可使品牌具备独特性 使消费者 于辨 能建 长期的竞 争优势 外部的产业核心价值与消费者的品牌知 则可确保品牌能够提供符合市 场需求的产品或服务 满足消费者的需要 因此 者缺一 可 本研究 仅发展出简洁的品牌建 程序与策 使中小企业 于遵 且在分析过 程中 未使用复杂的统计分析技术 即是希望提供一简单 用的方法 协助中小企 业在决策过程中搜集 分析信息 解其经营上的优 势 消费者最重视的因素是 哪些 关键的成功要素是 么 并能够依据这些信息 发展出适当的品牌策 以及 销活动 以建 一个成功的品牌 与中小企业关联性 台湾自 2002 加入 WTO 后 整个中小企业的经营环境面临 巨大的冲击与改变 面对 激 的全球竞争 台湾企业必须朝 具附加价值的方向发展 以提高竞争优 势 建 品牌即是提高附加价值的重要方式之一 然而对于中小企业 品牌的 建 论在 论或实务上均面临 少的困难 少国外学者指出因中小企业本身 的特性影响 造成中小企业在品牌或 销上的困难 如 Carson Spring 2000 8 2 pp 1 de Chernatony Leslie Susan Segal Horn 2003 The criteria for successful services brands European Journal of Marketing Vol 37 no 7 8 pp 1095 1118 Kapferer Jean No l 1992 Strategic Brand Management The Free Press New York Keller Kevin Lane 1993 Conceptualizing measuring and managing customer based brand equity Journal of Marketing Vol 57 pp 1 22 Kolter Philip 1994 Marketing Management Analysis Planning Implementation and Control Prentice Hall 8th edition New Jersey McCartan Quinn Danielle David Carson 2003 Issues which Impact upon Marketing in the Small Firm Small Business Economics 21 pp 201 213 Urde Mats